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1) Taller en clase:

Lea el siguiente caso y realice un DOFA y PECO para recuperar la confianza de los
consumidores.

Xifra, J. (2009) Casos de relaciones públicas y comunicación corporativa. Editorial


McGrawHill

Un caso aislado de malas prácticas detectado en una empresa dedicada a la producción y


comercialización de conservas de pescado provoca la intoxicación –en algunos casos muy
grave– de centenares de personas en todo el territorio español. La crisis alimentaria
resultante, agravada por el hecho de que la compañía responsable es uno de los líderes del
sector y por la cobertura mediática más bien alarmista que recibe el incidente, hace caer en
picado las ventas de conservas en nuestro país.

Adicionalmente, una consumidora en estado de embarazo denuncia ante la opinión pública


que tuvo daños colaterales derivado por la intoxicación. Al parecer, y según el reporte
preliminar emitido y publicado por el Ministerio de Salud, el responsable es Metilmercurio.

La Asociación Nacional de Fabricantes de Conservas de Pescados y Mariscos (ANFACO) se


propone recuperar la confianza de los consumidores en el menor tiempo posible. Para
conseguirlo, contrata los servicios de una empresa consultora de relaciones públicas
especializada en la gestión de comunicación de crisis.

Tú trabajas como director/a de cuentas en esta consultora y eres experto en crisis


alimentarias, de modo que se te encomienda que lideres el proyecto de comunicación que
desarrollarás para ANFACO. La meta es clara: el consumidor restablecerá plenamente su
confianza en la salubridad y la seguridad de las conservas de pescado y de marisco.

El cliente quiere obtener resultados inmediatos, pero tú le explicas que diseñar y ejecutar un
proyecto de relaciones con el consumidor obviando la fase de investigación constituye un error
garrafal que condenaría tu labor al fracaso más estrepitoso. Finalmente obtienes la máxima
colaboración de ANFACO para llevar a cabo la pertinente investigación en un tiempo récord.

Adicionalmente, la empresa responsable, destinó más de dos millones de Euros para enfrentar
la crisis y, por otro lado, se comunica con el consumidor afectado para conocer en detalle la
situación y decide indemnizarla, a cambio que esta aclare que la empresa ya está asumiendo
su responsabilidad y reconociendo el error ocurrido.

Plan estratégico de comunicación

Partiendo del hecho que la empresa es líder en ventas y controla un nicho comercial y
en rigor, la reputación de esta es el elemento fundamental, sería necesario establecer
una ruta a seguir:
1. Conocer (o solicitar) el reporte emitido por la entidad sanitaria del orden regional
o nacional que soporta las denunciadas sindicadas por los medios oficiales, para
analizar con expertos mediante un cotejo químico donde pueden encontrarse los
posibles manejos irregulares de los niveles de conservantes que han causado las
intoxicaciones en los usuarios.
2. Esclarecer exactamente el número de afectados e investigar la veracidad de las
acciones para determinar el alcance del daño, solicitando en ello el
acompañamiento de expertos nutricionistas, abogados, trabajadores sociales y
asesores de comunicación que documenten el proceso.
3. Aprovisionar de impulsadores cada establecimiento comercial que ofrezca el
producto, convidando al mayor número de usuarios a que manifiesten en una
encuesta de naturaleza voluntaria, si alguna vez han experimentado efectos
negativos al consumir el producto. Esto con el ánimo de aumentar visiblemente el
número de favorabilidad con cifras y casos reales, cotejados y posteriormente
publicitados.
4. Una vez se le haya dado el manejo legal con la asesoría de un experto cuerpo de
abogados y nutricionistas dietólogos y se halla dado un parte positivo de los
afectados, se adelanta entre tanto una ágil sistematización de la información
recopilada mostrando la legalidad de los datos suministrados ante la
Superintendencia de Industria y Comercio cuyo beneplácito servirá de fortín
publicitario.
5. Una vez validada se procede a adelantar en un corto pero contundente formato
audiovisual tipo flashback los años en servicio de la compañía en un recorrido
cronológico, enfocando los procesos productivos, la moderna infraestructura, lo
calificado del personal, y el producto final con una frase altisonante, corta,
pegajosa y una especie de jingle final, alternado con la voz y testimonio de cientos
o miles de usuarios que terminan su intervención con un eslogan motivador. Dicha
cinta publicitaria será emitida en el horario estelar de los canales populares y con
un excelente manejo sonoro.
6. Cada establecimiento, franquicie o local que vende los productos de la compañía
debe ser debidamente decorado en modo uniforme y debe hacer sobresalir un
elemento diferente a la crisis, posicionando un aniversario de la compañía, o un
black Friday, un personaje o algún mecanismo publicitario propio de la compañía.

7. De modo simultáneo debe haber entrevistas televisadas por radio, o en modo


escrito en las revistas de mayor circulación y renombre en donde cotejados los
datos y dando énfasis al buen manejo a los afectados contrastado con el inmenso
volumen de usuarios históricos de la compañía trastoquen el pesado ambiente
publicitario, en la revista es preciso fungir en una portada con un atrayente título
descrestaste e inquietante como: “Falsa alarma”. Los canales virtuales, portales y
demás medios electrónicos deben ofrecer continuamente rifas, sorteos y demás
escenarios en los que la gente deba enviar etiquetas del producto y así soñar con
viajes, carros, y demás prebendas aumentando la compra del producto.
8. En este punto el alcance de la marca debe ser reivindicado con inmensas vallas
publicitarias en avenidas interregionales y continuos spots con ingeniosos jingles.
Cada lata junto a su código de barras al raspar traerá premios inesperados, que se
reclamaran en tiendas locales y supermercados de cadena.
9. Por último, se pautarán espacios en televisión con personajes de actualidad, que
hagan alusión en forma modesta pero contundente, de cómo los productos de la
compañía son parte de su dieta, y les han permitido mantener una vida
balanceada y óptima, desde luego haciendo énfasis secundario en medicamentos
u otras marcas, o laboratorios acreditados que de manera solapada ofrezcan una
sensación de confiabilidad.
10. Evaluar con analistas y selecto cuerpo de expertos en estadística, y marketing
publicitario el estado inicial y el estado final de la empresa desde la crisis, para
cotejar pérdidas y ganancias y proponer actuales DOFAS y planes futuros de
preservación del posicionamiento de la marca, fortaleciendo posibles rezagos o
retaliaciones de contendores.
11. Mantener constante vigilancia en los protocolos de producción, alimentar
continuamente el trafico digital, con el respaldo de diseñadores web expertos que
den consolidación perpetua a la marca, y en poco tiempo cambiar el logo de la
empresa para desdibujar el imaginario social construido.

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