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ENSAYO EXPOSITIVO

LA MARCA

JESÚS GABRIEL GELVES PAZ


COD: 1090442080

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MODALIDAD DISTANCIA
2020

“Formando líderes para la construcción de un nuevo país en paz”


Universidad de Pamplona
Pamplona - Norte de Santander - Colombia 1
Tels: (7) 5685303 - 5685304 - 5685305 - Fax: 5682750
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ENSAYO EXPOSITIVO

LA MARCA

JESÚS GABRIEL GELVES PAZ


COD: 1090442080

PRESENTADO A
Mg. Esp. INGRID YAJAIRA PARALES ARIZA

UNIVERSIDAD DE PAMPLONA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MODALIDAD DISTANCIA
2020

“Formando líderes para la construcción de un nuevo país en paz”


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INTRODUCCIÓN

En la actualidad, es común ver a las empresas competir entre sí por ofrecer a la


población productos de calidad, mejores servicios, precios asequibles y por estar
bien posicionados en el mercado; sin embargo, lo anterior sólo puede lograrse si la
empresa tiene una Marca que los identifique.

El siguiente ensayo tiene como objetivo profundizar en la importancia de la Marca


en una empresa para alcanzar sus metas comerciales, ya que sin duda es
importante que esta pueda definir ¿qué quiere hacer?, ¿cuál es la percepción que
tiene de ella su público? y ¿qué es lo que su público meta espera? Por eso, la marca
no se puede considerar sólo como la imagen representativa de la entidad, sino que
esta debe seleccionarse de manera estratégica, poniendo enfoque en lo que quiere
decir.

Las marcas, se han convertido en algo vital para el intercambio y toma de


decisiones del consumidor, han pasado a convertirse en ejes transversales sobre los
cuales se basan diferentes estrategias comerciales. No hay que olvidar que el
mundo está pasando actualmente una etapa dominada por marketing y por tanto
resalta la marca frente al producto, es decir, estas adquieren un valor alto, ya que al
poder percibirlas gracias a la publicidad y al mercadeo, genera un impacto sobre
las personas influenciadas, permiten intervenir no solo en las decisiones de compra
y venta de productos y servicios, sino también en las relaciones sociales e intereses
logrando que los logos o signos representativos empiecen a formar parte de la
vida cotidiana en las personas.

DESARROLLO TEMÁTICO

Sin duda para poder abarcar el tema de la marca, es necesario definir este término.
Philip Kotler (2000), define a las marcas desde el concepto de la Asociación
Americana de Marketing, como “ el nombre, término, signo, símbolo o diseño o

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combinación de ellos, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor
o grupo de vendedores con objeto de diferenciarlo de sus competidores”, sin
embargo, como se planteaba anteriormente, la marca no hace referencia sólo a un
nombre y un símbolo, sino que esta se ha convertido en una herramienta
estratégica dentro del entorno económico actual debido a que se ha pasado de
comercializar productos a vender sensaciones y soluciones. Por ejemplo, un
concesionario de autos, actualmente, no tiene como objetivo vender un carro, sino
brindar una solución de movilidad a un cliente. Entonces, más que la anterior
definición, se puede decir que la marca debe generar una identidad propia y una
experiencia que permita a los consumidores elegirla por sus servicios y beneficios
que obtienen, por encima de las demás.

Partiendo de lo anterior, cabe señalar que, aunque suene sencillo, no es tan fácil
lograr la identidad de una marca, ya que las empresas deben tener en cuenta
diferentes aspectos, características, y valores para poder crear una identidad que
haga diferente esa marca por encima de las existentes. Jimenez Zarco & Calderón
García, en su libro Dirección de productos y Marcas (2004) se refieren al respecto
afirmando que “la marca se debe identificar con un nombre, un símbolo y logotipo”,
y aunque estos sean los componentes de la marca, hay que considerar otros
aspectos, esto debido a que por la diversidad de productos que actualmente se
ofrecen y la multiplicación de los medios que se tienen para acceder a ellos, ha
hecho que cada vez los productos se parezcan más entre sí, haciendo más difícil
para los consumidores distinguir sus atributos, como el naming, que es “el proceso
que una empresa lleva a cabo para elegir su nombre, que pasará a ser el primer
elemento identificativo de la marca”, esto debido a que naming tiene el poder de
“atraer al público y mejorar el posicionamiento de marca”.

La marca es, además del principal identificador del producto, quien lo sitúa por
encima de los demás, pero sólo si se logra una verdadera identidad y relación
emocional con los consumidores, y esto se logra por medio de la identidad

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corporativa y la imagen corporativa, que, aunque podrían relacionarse, difiere la
una de la otra. Paul Hefting (1991) define “la identidad corporativa como la
personalidad de la empresa, lo que simboliza que esta imagen debe
de  estar  impresa en todas partes que involucren a la misma para ser  posicionada en
el mercado”, es decir, es el resultado de un proceso de análisis y estudio del
conjunto de valores y creencias que conforman la personalidad de la empresa; este
se plasma en un logo-símbolo, es decir, en una tipografía (logotipo) y en la imagen
o recurso gráfico que la acompañan (anagrama). Por otra parte, Aaker y Myers
asocian la noción de imagen corporativa con la de posicionamiento afirmando que
“no es sólo lo que la gente piensa de la empresa, sino también lo que piensa de ella
en relación con otras empresas del sector”. De una correcta gestión de ambos
elementos depende el conseguir la notoriedad y la diferenciación que se pretende.
Es decir, evitar que ser uno más, y situarse dentro de las marcas reconocidas y
preferidas por el consumidor.

Aaker (1996) explica que “la identidad de marca es un conjunto de activos y pasivos
vinculados al nombre y símbolo de la marca que incorporan el valor suministrado
por un producto o servicio a la compañía y/o a sus clientes”, es decir, la identidad de
una marca representa netamente lo que la empresa aspira a ser, es la razón de ser
de esta. En este sentido la empresa deberá emplear dos conceptos: el análisis
estratégico de la marca, que está compuesto por el análisis del cliente, de la
competencia y el autoanálisis. Y, el sistema de implementación de la identidad de
marca, que es la elaboración de la misma, el posicionamiento, el plan de
construcción de marca y el seguimiento.

Es acá donde la identidad de marca cobra importancia, ya que, si esta se lleva a


cabo correctamente, en relación a los valores y a la misión de la empresa, como
también teniendo una adecuada compresión de los clientes, competidores y las
estrategias de negocio propias de la empresa, puede constituirse como un valor
agregado para la misma, logrando así un posicionamiento en el mercado.

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El valor de marca o conocido también como el Brand equity es más que un valor
agregado por parte de los consumidores a cualquier producto o servicio, este valor
adicional refleja la forma en que las personas se sienten en relación a la marca y lo
que esta significa para ellos. Por lo tanto, es un concepto que depende de la
percepción e influye en la opinión respecto a la marca. Los consumidores son
quienes le dan valor a la marca y llegan a amarlas y a confiar en como lo harían con
un ser humano, pero que esto suceda no es fácil para el marketing, ya que debe
haber una constate labor que refuerce este valor de marca o Brand equity. Es por
esi que no solamente basta con tener claro hacia donde se quiere llegar, ni un
nombre o naming, o una imagen e identidad, para lograr tener una marca efectiva
y posicionada, pues, aunque todo se basa en su personalidad, hay que considerar
la comunicación corporativa y la versatilidad comunicacional de la marca. Según
Sigband y Bell (1994) ”la comunicación sirve para informar, persuadir, comparar y
motivar.    Mientras más efectiva sea la comunicación interna o externa, hay
más probabilidades de que la organización alcance sus objetivos
corporativos”, por su parte, el teórico Abraham Nosnik plantea que para que la
función de comunicación sea efectiva dentro y fuera de la organización, ésta debe
ser “Abierta,  evolutiva flexible y multidireccional”, es decir, la marca abarca tanto
aspectos internos como externos.

Una marca se consolida en tres dimensiones: la identidad, la comunicación y la


imagen, todo esto que hace parte de la personalidad de la marca, a su vez hay que
considerar que para que esta se consolide, es necesario:

 Presentar a la empresa, producto o servicio como una solución única e


ideal para los deseos y necesidades de los clientes.

 Dar respuesta a las necesidades y deseos de los usuarios y consumidores de


sus productos a corto, medio y largo plazo.

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 Adaptarse continuamente a un entorno cambiante, en el que todo está
conectado, es decir que las marcas no son estáticas, sino que evolucionan.

CONCLUSIÓN

“La marca se volvió la palanca de la estrategia y la organizadora de los


esfuerzos de la compañía en el mercado.” (Kotler, 2012)

Aquí el autor hace una mención interesante en cuanto a la forma en la cual las
marcas no deben estar desvinculadas de las actividades de la organización, pues
como se referenció a lo largo de este ensayo, no es simplemente crear un garabato
que contenga un nombre, sino que la gestión acertada de cada uno de los signos
representativos de la marca se hace indispensable a la hora de preservar su imagen
y de posicionarlos en un mercado, esa es la verdadera importancia de la marca en
una empresa para alcanzar sus metas comerciales y organizacionales, pues los
buenos resultados de la organización dependerán si descuida o no su marca, pues
de hacerlo podría generar un impacto negativo no solo en las ventas, sino en su
imagen a nivel general.

En resumen, se puede decir que las empresas actualmente se esmeran en asociarle


estratégicamente ciertos valores a la marca, y por consiguiente transmitirlos de
manera clara. Esto con el fin de que como menciona Ghio (2011), “el público los
identifique y lo asocie con la misma, generando así confianza y empatía con el
consumidor, canalizando de esta manera las necesidades aspiracionales del público,
y entablando una conexión estrecha y cercana, la cual generará en ellos
experiencias, sentimientos y emociones, que pueden llegar a estar incluso por encima
del mismo producto o empresa, si es que logran un vínculo afectivo, habiendo
cumplido con la promesa de una experiencia única”.

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Las marcas son cada vez más importantes en las empresas, pues deben estar
constantemente actualizándose, porque hoy en día, se vive en un mercado en el
que los consumidores son más exigentes y reciben de

todas partes información, y que reciben diariamente ofertas publicitarias y


comerciales y que tienen la posibilidad de compararlas al instante.

Webgrafía

 https://summa.es/blog/estrategia-de-marca/
 https://evolucionweb.mx/marketing-digital/manual-de-identidad-
corporativa-manual-de-imagen-corporativa/
 http://www.canalprl.com/innovacion-en-la-comunicacion-en-prl/1-la-
comunicacion-corporativa-hoy/
 SIGBAND, Norman y BELL, Arthur.  Communication for managers. Ohio:
South-Western, 1994. p 23
 Claudia Victoria Medrano Salguero. “La Marca”. Universidad Mariano Gálvez
de Guatemala. 2014
 https://sites.google.com/site/comunicorpora/unidades/comunicacion-y-
organizaciones/fundamentos-de-la-comunicacion-corporativa#_ftn5
 https://companiademarketing.com/que-forma-una-marca/
 http://lamarcaysuselementos.blogspot.com/
 http://nombra.com/blog/estrategia-de-naming/

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