Estrategia corporativa

Brinker International es una empresa diversificada que utiliza un portafolio de

conceptos relacionados con los restaurantes con el fin de competir en el segmento de
comida casual del sector restaurantero.
La comida casual es un segmento de negocios que ofrece alimentos a precios módicos, en
una atmósfera casual. Los analistas consideran que las actuales tendencias geográficas de
Estados Unidos permiten suponer que el segmento de comida casual seguirá creciendo en
ese país.
Brinker piensa que si utiliza “su portafolio diversificado de conceptos de comida casual”
podrá ofrecer a los clientes diversas opciones de restaurantes que se “ciñan a casi todos
los gustos y estilos de vida”.
Outback Steakhouse Inc. es otra empresa del sector restaurantero que utiliza una
estrategia corporativa de diversificación como la base de su crecimiento y rentabilidad. En
fecha reciente un analista, al referirse a Brinker, comentó que “la estrategia de portafolio
de esta empresa es difícil de administrar”.
Si bien el número de conceptos que forman el portafolio de Brinker va cambiando en
respuesta al mucho o poco éxito de cada unidad, hoy en día la empresa está compitiendo
con cinco conceptos que considera que son distintivos y satisfacen a una amplia gama de
gustos para comer en un restaurante: Chili’s Grill & Bar, Romano’s Macaroni Grill, On the
Border, Maggiano’s Little Italy y Rockfish (en esta empresa Brinker sólo posee una
participación de 43 por ciento). Estos conceptos compiten en distintas partes del
segmento de comida casual: carne asada (Chili’s), comida italiana de alto nivel (Romano’s
Macaroni Grill), Tex-Mex (On the Border), entorno italiano histórico (Maggiano’s Little
Italy, con un ambiente que pretende recordar a la Pequeña Italia de Nueva York de 1945)
y marisquería (Rockfish). Chili’s genera el mayor porcentaje de los ingresos de Brinker
(más de 70 por ciento). Así, con sólo cinco conceptos, la empresa está utilizando una
estrategia de relativa poca diversificación, la dominante es la estrategia corporativa de
diversificación.
Para que Brinker pueda utilizar con éxito su estrategia corporativa, el personal de la
oficina matriz de la empresa evalúa de forma permanente el desempeño que está
registrando cada uno de los conceptos de los restaurantes. Un objetivo central
corporativo es ofrecer a los clientes un conjunto de opciones para comer en un
restaurante que son complementarias más que competitivas. De tal suerte, los clientes de
la empresa tienen la posibilidad de “comer en un restaurante diferente de Brinker cada
día de la semana, sin que les aburra un solo estilo de cocina”.
Los conceptos que no cumplen con los distintos criterios de desempeño (los cuales
incluyen las expectativas financieras y que, en lugar de competir, se complementen entre
sí) son descartados. Por ejemplo, Brinker vendió su cadena Cozymel’s Coastal Mexican
Grill. Posteriormente se deshizo de la cadena Big Bowl Asian Kitchen y se esperaba que
vendiera su cadena Corner Bakery. Las experiencias de Corner Bakery demuestran la
forma en que Brinker utiliza su estrategia corporativa para encontrar la mejor
combinación de conceptos de restaurantes.
En el segmento de los restaurantes informales, en el nicho de los cafés con pastelería,
Corner Bakery no logró competir con éxito contra Panera Bread, una empresa muy
rentable que está creciendo a gran velocidad en el nicho de cafeterías. Brinker, en lugar de
invertir más en un concepto que estaba perdiendo terreno ante su mayor competidor,
decidió vender la cadena para que la empresa se pudiera concentrar en otros conceptos
que sí tienen potencial de crecimiento. Con el fin de poder utilizar su estrategia
corporativa con éxito, los altos directivos de Brinker deciden en cuáles segmentos de los
restaurantes competirá la empresa y también de qué forma administrará sus conceptos en
esos segmentos.