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Facultad de Economía

y Contabilidad

Dr. Cerafín P. TOLEDO CENA1


CONTABILIDAD DECOMERCIO INTERNACIONAL
La Glocalización
Es un término que nace de la composición entre globalización y localización y que se
desarrolló inicialmente en la década de 1980 dentro de las prácticas comerciales
de Japón. El concepto procede del término japonés "dochakuka" (derivada de dochaku,
“el que vive en su propia tierra”). Aunque muchas referencias tratan a Ulrich
Beck como el creador del término y su difusor, el primer autor que saca a la luz
explícitamente esta idea es Roland Robertson.
DEFINICION
Se puede definir la glocalización desde una perspectiva económica o cultural:
Como término económico se refiere a la persona, grupo, división, unidad, organización
o comunidad que está dispuesta y es capaz de "pensar globalmente y actuar localmente".
El concepto implica que la empresa se adapte a las peculiaridades de cada entorno,
diferenciando sus producciones en función de las demandas locales.
A nivel cultural, según Antonio Bolívar Botía, Catedrático de Didáctica y Organización
Escolar de la Universidad de Granada, glocalización es la mezcla que se da entre los
elementos locales y particulares con los mundializados. Supone que en un mundo
global, en el que asistimos a una progresiva supresión de las fronteras a nivel
económico, político y social, se incrementa la existencia de barreras culturales,
generadas por las personas que defienden sus tradiciones de la globalización cultural.
Stuighzky señala que el término es apropiado para referirse a la localización de la
producción en el capitalismo a la esfera de la globalización.
También Martín Hopenhayn hace un análisis de la globalización cultural y las tensiones
políticas que genera actualmente. La glocalización sirve como herramienta de
integración de la globalización en la localidad y tiene dos vertientes consecuenciales: la
tendencia a la subordinación y tendencia a la integración. Afirma que la diferenciación
sociocultural se hace más visible dentro de las propias sociedades nacionales y que a su
vez conserva las identidades que la reconocen.
Según Boaventura de Souza Santos en su libro Hacia un nuevo sentido común (1995),se
trata de "localismos-globalizados” y de “globalismos-localizados”, que muchas veces
van acompañados por movimientos sociales y políticos y otras expresiones de la
sociedad civil. Esta es una hipótesis feliz que favorece nuestro enfoque crítico. Lo
anterior, colocó las bases para nuevas prácticas de ciudadanía global que convergen en
lo que se ha bautizado ya como “glocalización”. Desde un sentido crítico, según Fals
Borda, la “glocalización”, cambia la “b” de “bárbaro” por la “c” de “corazón”.
1
Contador Púbico Colegiado Certificado. Magister en Ciencias Económicas, con mención en Gestión Empresarial.
Doctorado en Ciencias Contables. Estudios concluidos de Maestría en Administración Pública. Especialista en
Análisis Financiero. Diplomado en Didáctica Universitaria. Acredita Estudios Avanzados en España (Finanzas). Es
Compositor-poeta, Tiene estudios universitarios concluidos en “Educación de Adultos” (La Cantuta). Ha realizado
estudios de Derecho y Ciencias Políticas en la UNASAM Huaraz
Bibliografía

 Bolívar Botía, Antonio (2001). «Globalización e identidades:


(Des)territorialización de la cultura». Revista de educación. Número extraordinario
(Número extraordinario): 265-288.

 Robertson, R. (2003). «Glocalización: tiempo-espacio y homogeneidad-


heterogeneidad». Cansancio del Leviatán  : problemas políticos de la
mundialización. Madrid: Trotta. 8481646253.
 Thomas Friedman. 2004. La tierra es plana, una breve historia del siglo XXI.
 Hollensen, Svend; Arteaga-Ortiz, Jesús (2010). Estrategias de Marketing
Internacional. Pearson. ISBN 9788483226407.
 Hopenhayn, M. (2001). ¿Integrarse o subordinarse?: Nuevos cruces entre
política y cultura. En Mato, D. (Eds.), Estudios Latinoamericanos sobre cultura y
transformaciones sociales en tiempos de globalización (pp. 69-87). Buenos Aires:
CLACSO.

ALGUNAS EJEMPLIFICACIONES:

Cuando usted es una empresa que quiere volverse global, el desafío de tocar los
corazones de sus consumidores internacionales se vuelve real.

Hay muchas marcas globales que ya han recorrido el difícil camino de escalarse para
audiencias internacionales y aún logran seguir siendo relevantes a nivel local.

¿Pero cómo lo han hecho?

La Glocalización

No crea que hay un error tipográfico aquí. Realmente estamos hablando de


la glocalización: una mezcla entre globalización y localización.

¿Recuerda la frase “actúa globalmente, hazte local”? Bueno, esto es de lo que se trata


la glocalización o «volverse glocal».

Para tener éxito en esto, las grandes marcas adaptan sus productos globales para
adaptarse a un mercado local, y algunas otras incluso crean nuevos productos desde cero
con solo el mercado local en mente.

Este enfoque no solo considera el producto en sí, sino también todas las estrategias
sociales y los esfuerzos de marketing involucrados.

Una buena estrategia de glocalización considera la transcreación, por supuesto.

La transcreación es el medio que finalmente hará que todas sus ideas glocales cobren
vida ajustando su mensaje y haciéndolo significativo para los consumidores locales.
# 2 Mensaje humano y consistente

Un gran enfoque de marketing habla al mundo, pero lo más importante es que habla a
los humanos.

Los consumidores se están volviendo más informados, más conscientes de sus


decisiones y, por lo tanto, más exigentes.

Las marcas globales exitosas reconocen esto y lo tienen en cuenta para crear un mensaje
claro con un propósito basado en los intereses y valores humanos universales.

Tener un mensaje humanizado de antemano garantizará que su marca pueda traducirse


bien en otras culturas, al tiempo que se mantiene constante en todas ellas.

Coca-Cola es un buen ejemplo para esto, al enfocar sus esfuerzos en valores como
«felicidad», «alegría» y «compartir».

# 3 Sensibilidad del mercado local

Además de ser coherente y humano, otro factor importante que su empresa debe tener
en cuenta es ser relevante a nivel local en todo momento.
Es necesario comprender las necesidades regionales específicas, los sueños y las
creencias.

Debe salir y tomarse el tiempo para conocer a la gente y su cultura para conectarse
realmente con ellos y estar a la altura de las expectativas del mercado local.

McDonald’s lleva esto al siguiente nivel al adaptar su menú de acuerdo con las


preferencias de alimentos del público objetivo.

Es por eso que podemos ver alimentos como el Mac griego en Grecia, el Veg. Pizza
McPuff en la India, o el Mc Pollo Italiano en Chile.

# 4 Equipos descentralizados

Mientras que algunas compañías multinacionales tienen un equipo principal que crea
todo de manera centralizada, muchas otras optan por otorgar más poder a sus equipos
locales, lo que les permite administrar sus propias decisiones de marketing y
presupuestos.

Esta táctica considera el uso de profesionales locales que pueden ayudarlo a transmitir
su mensaje correctamente sin perder nada de lo que su marca es y quiere transmitir.

Tener equipos descentralizados en el lugar es otra forma de actuar globalmente pero


localizando, en resumen, la glocalización.

# 5 Sub-localización

Sabemos todo sobre la localización y cómo es necesario trabajar con traductores y


profesionales que se especializan en esto.

Pero hay otro enfoque que algunas empresas están adoptando que profundiza un poco
más en algo que nos gustaría llamar «sub-local».

¿sub-qué?

Es posible que nos estemos poniendo un poco creativos en este caso, pero esto es
realmente importante tenerlo en cuenta porque puede acelerar su juego a lo grande.

«Sububicación» se refiere a la consideración de trabajar con profesionales que no solo


tienen un dominio completo del idioma de destino, sino que también conocen todo
sobre la cultura, que tienen experiencia en el tema, área y producto con el que están
trabajando.

Ahora que ha aprendido qué es la Glocalización y la Sububicación, puede comenzar a


implementar estos consejos para establecer una marca internacional sin dejar de ser
relevante a nivel mundial y local.