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MURARO

TEORÍA DE LA MANIPULACIÓN COMUNICACIONAL

El concepto de manipulación ha sido el instrumento teórico básico de la sociología crítica de


la comunicación de masas. Los trabajos de Mills, Baran, Adorno, Horkheimer y Marcuse
descansan sobre la tesis de que los medios en las modernas sociedades neocapitalistas,
son sistemáticamente empleados por los monopolios para reforzar el statu quo, es decir
para “divertir” (en su sentido de desviar) a los individuos de toda consideración política de
su sociedad.

De acuerdo con los materiales de estos autores, la manipulación supone la concurrencia de


los siguientes fenómenos sociales:

1) La existencia de un monopolio de la comunicación y sobre todo de un sistema de


medios por el cual una minoría burocratizada de especialistas operan como
emisores de mensajes destinados a una mayoría muy amplia de receptores. La
manipulación está en toda la economía capitalista, no solo en el mercado de medios.
Toda la estructura económica es monopólica y toda estructura monopólica es
manipulatoria. “el monopolio es la manipulación”
2) Una instrumentación de los mensajes por parte de dichos emisores, destinados a
favorecer los intereses de clase de los primers en contra de los intereses de la
mayoría receptora, y de la comunidad en su conjunto. Esa instrumentación debe ser
deliberada y sistemática (operación).
3) Los mensajes deben apelar a la irracionalidad o bien a lo racional pero siempre
falseando o con información parcial (la media verdad) para que esa masa tenga
como intereses propios los que no son sus intereses: es decir aceptación de valores,
opiniones, mitos, estereotipos sociales, que están en contradicción con sus
necesidades de clase. El individuo debe creer que las opiniones que se le han
impuesto por vía de los medios son suyas y por ende, permanecer inconscientes del
proceso que ha sufrido.
4) Se instrumenta con una finalidad que es la desmovilizar, desorganizar a las masas.

*De hecho, los mecanismos que utilizan las empresas de medios para manipular, poseen el
caracter propio de una práctica básica usada desde siempre por las empresas
monopolistas. Ejemplo EEUU: El departamento de defensa de EEUU le inicia una causa a
una empresa de tv norteamericana por violación de las leyes antitrust, intimandola a
desprenderse del control accionario de una empresa eléctrica. Pero debido a sus relaciones
“amistosas” con las redes de tv y radio y con la mayor parte de las editoriales de diarios y
revistas, pudo lograr que no se hiciera ninguna publicidad a este caso, que puede ser
considerado una de las más grandes causas que el gobierno de EEUU iniciara en esa
época en función de las leyes antitrust.
Este tipo de manipulaciones con la comunicación, guarda (como operación ejecutada sobre
el público y en contra de sus intereses) una gran similitud con las prácticas de los
monopolios en relación a los consumidores. Por ejemplo; las compras de patentes de parte
de los trust que tienen como fin evitar la fabricación de algún artículo competitivo.

CRÍTICA A LOS EFECTOS:


Lo hasta acá dicho solo nos aclara un aspecto de la manipulación: el referente al emisor
monopolista y a sus maniobras por defender sus intereses deformando la verdad
formalmente objetiva. La pregunta es: a largo plazo ¿cuáles han sido los resultados de
estas manipulaciones? y vinculado a nuestro continente: ¿ es posible afirmar que las
actividades de las agencias de noticias en contra de los gobiernos populares han servido
para convencer a alguien más que a aquellos estratos sociales que ya estaban convencidos
de antemano? Por otro lado, aún en caso de que descubrieramos que un grupo importante
de personas dentro de una sociedad nacional afirman valores, o sustentan opiniones que se
contradicen con sus intereses ¿hasta qué punto podríamos decir que son los medios la
causa de este fenómeno?
Si no podemos responder a estas preguntas, si carecemos de pruebas que nos
demuestrren cuando y donde las maniobras de los dueños de los medios han resultado
eficaces, la manipulación no nos servirá como principio explicativo del contenido y la
génesis de las ideologías actuales de las masas. A lo sumo dicha noción nos aclara de qué
manera realizan hoy los centros de poder la difusión de sus valores ideológicos, lo cual es
limitado a nuestra búsqueda de una teoría global del desarrollo de las ideologías dentro de
la cual debe ser ubicado el análisis de la comunicación de masas.

Los ejemplos y lo mencionado antes nos demuestran solo un aspecto de la cuestión: el del
emisor. ​Con esto ya tenemos como para considerar a la manipulación como una
categoría sociológica VÁLIDA Y FÉRTIL desde un punto de vista crítico. Esta nos ilustra
como se ha modificado en un aspecto, es decir desde el poder, el proceso de dominación
ideológico: de qué manera en nuestra época su ejercicio incorporó un arsenal de
instrumentos presuntamente útiles , nuevas técnicas que tienen por objeto la modificación
de la interioridad del sujeto, que se suman a los “viejos” procedimientos de la compulsión
física y económica. Pero, sus efectos deben ser probados, si se los da por contado se tiene
el inconveniente de atribuir, cuando se lo emplea como clave de la estructura ideológica de
nuestra época, un caracter omnipotente a las comunicaciones de masas, como si los
medios fueran fuerzas independientes capaces de modificar y triturar a su antojo toda forma
colectiva de la conciencia nacional y de clase.

Descubrimientos empíricos y hechos históricos parecen mostrar que esto no es tan así. En
EEUU el dominio republicano sobre los medios de comunicación de masa no pudo impedir
el triunfo de los demócratas en varias elecciones sucesivas. En nuestro país, durante años
estuvo prohibido mencionar a Perón en los medios, pero bastó que se llamara a elecciones
libres en el país para que ese movimiento político tuviera más de la mitad de los votos.

Frente a esto, dice muraro, el sentido de la manipulación debe ser eliminado, o revisado.
Debemos aceptar que la manipulación comunicacional es ante todo una forma específica de
utilización ideológica de los medios, y por ende, una forma específica de control social.
Como cualquier otro proceso de dominio, su eficacia DEBE SER PROBADA EN CADA
CASO Y RELACIONADA CON EL DESARROLLO HISTÓRICO, LAS ESTRUCTURAS DE
CLASE Y LA EVOLUCIÓN DE LOS MOVIMIENTOS POLÍTICOS. La manipulación no
puede ser adoptada como una explicación automática y apriorística de la cultura de masa,
su eficacia es algo que no podemos dar por descontado.

¿QUÉ CRÍTICA DE LA ESCUELA DE FRANKFURT?


Polémica con Marcuse.
Marcuse consideraba que la función básica de los medios es desarrollar
pseudonecesidades de bienes y servicios fabricados por las corporaciones y de esta
manera atar a los individuos al carro del consumo de masa y la pasividad política. Para este
autor es posible distinguir entre necesidades verdaderas; naturales, y necesidades falsas.
Las falsas son las impuestas al individuo por intereses sociales particulares empeñados en
su represión: las necesidades que perpetúan el trabajo, la agresividad, la miseria, la
injusticia. Su satisfacción poder ser de lo más grata para el individuo, pero esta felicidad no
es una condición que deba ser mantenida y protegida si sirve para impedir el desarrollo de
la habilidad de reconocer la enfermedad del todo (del sistema) y de percibir las
oportunidades de curar la enfermedad. El desarrollo de estas necesidades falsas, percibidas
como propias, es producto de una sociedad cuyos intereses dominantes requieren la
represión.
Al respecto Muraro plantea que la teoría de las pseudonecesidades es un aspecto
sospechoso del concepto de manipulación, aunque este parezca darnos una explicación
global de la influencia que tienen los medios de masas. ¿Hasta qué punto las nuevas
necesidades promovidas por el aparato publicitario son tan falsas como piensa marcuse? la
teoría de las pseudonecesidades de Marcuse hubiera sido mucho más crítica y certera si
este la hubiera formulado como una teoría de las pseudo satisfacciones, es decir de las
satisfacciones parciales, dislocadas, de los apetitos materiales y atractivos de las masas. La
campaña de venta de un auto, para ser eficaz, debe prometer al cliente potencial algo más
que un buen artefacto, por ejemplo una relación sexual fácil con el sexo opuesto o una
imagen más gratificante de sí mismo. Para muraro entonces, no hay Pseudonecesidades
sino pseudo satisfacciones. Las necesidades son reales, la publicidad juega con una serie
de necesidades profundas del hombre (ser feliz, ser amado, ser reconocido) que se
evidencian no en el objeto a vender sino en todo lo que hay alrededor (en un estilo de vida
por ejemplo). Lo que no es real, es la satisfacción de esa necesidad a través de X producto.
Si los medios manipulan las necesidades del público, muchas de estas deben ser en última
instancia, reales, legítimas.

¿QUÉ RECUPERA DE LA CORRIENTE FUNCIONALISTA?


La teoría de los dos escalones de Paul Lazarsfeld:
Según este autor, la teoría de los medios todopoderosos, o del mensaje como una inyección
hipodérmica, se desarrolló porque hallaba su confirmación teórica en la sociología clásica
europea de fines del siglo XIX. Las experiencias posteriores de los estados totalitarios, del
fascismo, y del comunismo ruso, contribuyeron a afianzar aún más esta imagen de los
medios. Pero las investigaciones sobre la influencia de los medios en la decisión del voto
que emplearon por primera vez la técnica del pannel, demostraban en cambio que la
comunicación de masa distaba mucho de ser realmente todopoderosa. La propaganda
política masiva no modificaba sino en escasa excepciones, las actitudes originales de voto
de los ciudadanos debido a que:
1) La gente suele votar en grupos, y en gral actúa políticamente en grupos. Los
individuos que viven en condiciones sociales y económicas semejantes tienden a
actuar de manera homogénea.
2) Los individuos en general son altamente selectivos con los mensajes. Buscan tomar
contacto exclusivamente con aquellos medios que coinciden con sus posiciones
políticas y rehuyen de los que puedan contradecir sus valores ideológicos.
3) Dentro de cada grupo existen los llamados líderes de opinión. Personas
generalmente mejor informados, socialmente más activos, con más nivel cultural que
el resto de sus seguidores. Si buen los líderes tienen más contacto con los medios
que aquellos que no lo son, también suelen manifestar una mayor capacidad crítica.
De tal manera, operan como intermediarios entre los medios y su grupo filtrando,
reforzando, bloqueando o difundiendo sus mensajes.
En síntesis: Los mensajes de los medios logran promover una acción determinada (o un
cambio de actitudes) solo en aquellos casos en que además de haber sido percibidos por
una persona, logran una sanción favorable de parte del resto del grupo y muy
especialmente de sus líderes.

MURARO retoma esto para hacer hincapié en la necesidad de probar el efecto


manipulatorio en cada caso particular y no darlo por descontado.

CONCLUSIÓN
El concepto de manipulación es importante para las ciencias sociales. La importancia
teórica y la fertilidad del concepto de manipulación nos impulsan a conservarlo: entendemos
que este nos previene de recaer en una sociología de la comunicación empirista y acrítica.
Sin embargo, los resultados de los estudios de la escuela empírica norteamericana y los
hechos históricos ocurridos en EEUU y la Argentina, nos indican que es necesario no solo
adoptar esta como una hipótesis que debe verificarse en cada caso sino también proceder a
una revisión crítica de su sentido.
Hay manipulación porque hay monopolio, hay instrumentalización de los mensajes con un
fin de desmovilizar, etc. Pero los efectos manipulatorios no son evidentes de por sí. Yo
puedo decir que el sistema de medios está monopolizado y por lo tanto manipula, pero ese
efecto ​hay que demostrarlo​, hay que estudiarlo. Que manipulen no significa que haya un
efecto manipulatorio. Ese efecto depende de las condiciones socio históricas de recepción,
no niega el efecto manipulatorio pero va a depender de esto. Así por ejemplo, en un grupo
social altamente politizado, parecería que el efecto manipulatorio ahí debería ser más bajos.
Asimismo, van a haber momentos en los que los efectos manipulatorios van a ser más
efectivos, por ejemplo en la guerra (ejemplo: argentina con la guerra de malvinas)

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