Son muchos los que cada día preguntan por fórmulas en el marketing, las cuales

ni han existido ni existirán, porque una ciencia lógica que se tiene que ejecutar con
arte, y que depende del comportamiento humano, jamás podrá tener fórmulas
para lograr los objetivos propuestos. Para lo que sí hay fórmulas es para fracasar,
como afirmó el expresidente de Coca Cola, Donald Keough en el libro ‘Ten
Commandments for Business Failure’.

 
Sin embargo, a pesar de la gran cantidad que se ha escrito sobre estrategias,
cada una de ellas con aspectos positivos y negativos, porque ninguna es perfecta,
unas se enfocan más en precios, otras en valores agregados, unas más en la
consecución de clientes nuevos. A pesar de todo eso, es claro y cierto que
cualesquiera que sean esas estrategias, deben ser determinadas por los objetivos
de la organización, tanto los que son a largo como a mediano y corto plazos. Para
ello existen guías o recomendaciones que permiten desarrollar un programa de
mercadeo que sea verdaderamente efectivo. De todas ellas, para nuestro caso o
medio, las siguientes son recomendables.
 
Muy buenos resultados ha tenido el enfocarse en los mejores clientes y
prospectos, que no son necesariamente los que mayor rendimiento económico
generan, por lo que hay que valorar a los que se consideran muy buenos, para
dedicar la mayoría de las actividades hacia ellos. Con esta actitud se logrará lo
que se afirma en el dicho “cliente satisfecho trae nuevos clientes”, sin tener que
acudir a lo que se encuentra en las bases de datos. Los “comités” con ese tipo de
clientes, las actividades que se realizan bajo los parámetros del mercadeo
relacional y experiencial, y las ventajas que se les otorgan, harán que lleguen más
clientes, y cada vez más fieles.
 
Los programas de fidelización polisegmentos también han demostrado gran
efectividad en el desarrollo de las acciones mercadológicas, pues permiten al
mercado, los clientes, sentir que la organización tiene en cuenta las diferencias
que existen entre los seres humanos. Generalmente estos programas de
fidelización son iguales para todos, existiendo muchas variables que permiten
diferenciarlos.
 
Los medios para establecer contacto directo y permanente con los clientes, los de
todas las formas, internos y externos, proveedores y demás, se vuelven más
populares cada día. Se trata se programas de software personalizados de acuerdo
con los requerimientos y aspectos básicos de ambas partes. La tecnología actual
permite que ello sea posible, a bajo costo, y hace sentir a los seres humanos
como personas verdaderamente importantes para la organización, resultando un
involucramiento cada vez más fuerte entre todas las partes, lográndose con ello
más fidelidad y participación.
 
Los programas de CRM y las estrategias del llamado mercadeo uno a uno siguen
siendo de gran efectividad cuando se desarrollan bien, pues permiten, los
primeros, que todas las personas de la organización conozcan lo principal del
cliente, por lo que puede generarse y sostenerse una verdadera relación de mutuo
beneficio, llegándose a un conocimiento cada vez mayor de las partes, tanto
desde el punto de vista comercial como del conductual.
 
Las tarjetas crédito y débito otorgadas por la organización con una o varias
entidades financieras, se consideran como un verdadero instrumento de
fidelización, siendo de suma importancia lo referente a tasas, plazos y demás
condiciones. La saturación de ellas es un riesgo, por lo que muchas entidades no
trabajan con cuotas de manejo ni sobrecostos que puedan ser causa de no
aceptación por parte del mercado. Lo mismo hay que decir de las que día a día
son más populares, como son las tarjetas bono, en las que el diseño e
ilustraciones juegan un papel importante.
 
El que han llamado “mercadeo secreto” ha demostrado altísimo nivel de
efectividad, y no es otra cosa que el reconocimiento diferente y privado a los
mejores clientes; es decir, sin que se sepa y siendo diferente para cada cliente,
partiendo de la base de los gustos, deseos y/o necesidades de cada quien, por lo
que se hace personalizado. Es muy difícil de copiar por la competencia, pues para
cada cliente existe un reconocimiento y/o acción diferente. Esta actividad ha sido
denominada por Brian Deagan, de Knotice, PRM (del inglés Personal Relevance
Marketing), que combina cuatro elementos: conocimiento y entendimiento de
gustos, deseos, necesidades, características, hábitos, estilo de vida del cliente;
mensajes individualizados y personalizados; retroalimentación y, confianza, que
hacen que el cliente confíe plenamente en su proveedor, y este en aquél.