Plan de marketing: qué es y cómo hacer uno paso a paso

Hoy en día todas las empresas y negocios, por pequeños que sean, necesitan

desarrollar un buen plan de marketing para tener éxito en sus propósitos. La razón

es muy sencilla: para evitar dar pasos sin rumbo fijo y sin unos objetivos claros,

hay que contar con una guía de ruta que sirva de referencia a la hora de planificar

todas las acciones y estrategias.

 ¿Qué es un plan de marketing?

 ¿Por qué es importante elaborar un plan de marketing?
 Cómo elaborar un plan de marketing: todas sus fases paso a paso 
 Revisión del trabajo realizado para el plan de marketing 

Un plan de marketing bien elaborado y estructurado es la base para cualquier

departamento de marketing, pero también para toda la compañía en general,
puesto que las campañas que llevamos a cabo y el propósito de cada una de ellas
repercuten en todos los demás aspectos, no solo en el área de la comunicación y
la publicidad.

Sabemos que cada compañía es un mundo y, por tanto, necesita unas

determinadas pautas para adaptarse a sus necesidades. Y es que hay tantas
estructuras posibles para un plan de marketing como tipos de empresas existentes
en el mercado. Sin embargo, lo que sí que es cierto es que hay algunos apartados
que son comunes y deberían compartir todos los planes. Es por ello que en este
post queremos mostrarte cómo
¿Qué es un plan de marketing?

El plan de marketing es un documento en formato texto o presentación donde se

recogen todos los estudios de mercado realizados por la empresa, los objetivos de
marketing a conseguir, las estrategias a implementar y la planificación para llevarlo
a cabo.

Un plan de marketing es, por tanto, la guía que orienta a la empresa a la hora de
determinar los pasos a seguir en cada momento. En este documento, con una
investigación desarrollada, el despliegue de su viabilidad económica, la
delimitación de objetivos a corto y largo plazo y el timming de acciones a realizar,
etc.; la empresa sabrá cuál es la mejor forma de atraer a los clientes y qué KPI
medir.

Este documento suele tener un año de vigencia. Año nuevo, vida nueva, o eso
dicen. 

Así pues, es conveniente revisarlo de manera anual e ir renovándolo para

desarrollar nuevos objetivos, volver a estudiar el mercado, evaluar a la
competencia, nuestro público, lo que hemos conseguido y plantear nuevas
acciones para adaptarnos a una nueva realidad. 

Aunque es mucho trabajo, es importante comprobar que ha funcionado todo lo que

hemos implementado, así como evaluar cuál es la situación actual y el
posicionamiento de la empresa en el mercado.

¿Por qué es importante elaborar un plan de marketing?

El marketing se caracteriza por medir todo lo que ocurre en la empresa y en su

alrededor para crear una mejor experiencia para el cliente, mejorando los
productos y/o servicios, y optimizando las formas en las que la empresa conecta
con sus clientes o posibles clientes.

Para ello, es fundamental partir de una profunda investigación, de manera que las
estrategias que desarrolle la empresa estén correctamente dirigidas y planeadas.
 Como comentamos, la finalidad de un plan de marketing no es solo desarrollar una
hoja de ruta para toda la empresa, sino desarrollar una justificación de las
acciones a realizar y explicar cómo conseguir los objetivos marcados.

De esta forma, podremos seguir creciendo y construir las bases para que el flujo
de clientes vaya aumentando progresivamente.

Dicho de otra forma, un plan de marketing es importante por varios motivos:

 Para conocer nuestra cuota de mercado y obtener una visión más

exhaustiva del sector.

 Hace que puedas conocer mejor a tus competidores y, sobre todo, los pain
points de tu buyer persona.

 Permite definir una estrategia de comunicación, plantear acciones

enfocadas en los objetivos de la empresa y garantizar que sean coherentes unas
con otras.

 Planifica tus acciones a lo largo de un año (o el tiempo establecido) para

que puedas saber qué presupuesto y qué recursos destinar a cada una de ellas.

 Evita sorpresas desagradables que obstaculicen el cumplimiento de los

objetivos empresariales.

 Podrás llevar a cabo evaluaciones periódicas para comprobar el ROI y

tomar decisiones de mejora.

Objetivos en un plan de marketing

Antes de adentrarnos en las diferentes fases por las que debe transcurrir tu plan
de marketing, es fundamental que te marques unos objetivos como meta a nivel
profesional, tanto a corto como a largo plazo.

Es muy importante que estos objetivos sean SMART: específicos, medibles,

alcanzables, relevantes y definidos en el tiempo. De lo contrario, solo generarás
frustración en tu equipo. Un ejemplo de formulación de objetivos podría ser:
aumentar las visitas de la página web de la empresa en un 25% en 12 meses.

Apunta todos y cada uno de tus objetivos en el plan de marketing y añade a cada
uno de ellos una fecha límite o plazo para empezar a organizar tus acciones de
marketing.
 Estructura básica de un plan de marketing

Cualquier plan de marketing debe contener la siguiente estructura para que

puedan desarrollarse adecuadamente todos sus correspondientes apartados:

 Marketing analítico: investigación inicial tanto de la propia empresa como

del mercado y la competencia.

 Marketing estratégico: definición de la estrategia que vamos a seguir con

nuestro plan de marketing.

 Marketing operativo: Acciones que vamos a desarrollar para llevar a cabo

nuestra estrategia, así como su viabilidad económica. En este punto se abordan
las 4 P del marketing: producto, precio, distribución y comunicación.

Cómo elaborar un plan de marketing: todas sus fases paso a paso 

A continuación te detallo las partes que todo plan de marketing debe desarrollar
para completar esta estructura.

PARTE 1.  Marketing analítico paso a paso

Los puntos que desarrollamos en este apartado son de los más importantes, ya
que te dan una visión objetiva de la situación de tu negocio en el mercado en
comparación con tus competidores y respecto a la situación
socioeconómica actual. Esto te será muy útil para conocer cómo puedes
diferenciarte de ellos y desarrollar un análisis DAFO (debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades).

De manera muy resumida, para completar este apartado del plan de marketing es

recomendable que hagas un estudio de, al menos, los siguientes factores de tu
empresa:

 Principales características de tu negocio.

 Situación política, social y económica del sector al que pertenece tu

empresa.
 Características de tu público objetivo.

 Características positivas y negativas de tu competencia.

A continuación desglosamos los apartados del marketing analítico de un completo

plan de marketing:

1. El análisis interno de un plan de marketing

Define tu negocio de manera detallada. En el desarrollo de estos puntos hay

que analizar todos los aspectos de la estructura interna que puedan afectar al
planteamiento y desarrollo del plan de la empresa. Son los siguientes:

 Historia de la empresa y sus productos.

 Características de la estructura de propiedad.

 Misión e intención estratégica.

 Organización y organigrama interno.

 Capacidad productiva: En este aspecto hay que determinar si la empresa

es capaz de atender la demanda que se genere, ya que, de lo contrario, se deberá
prever la posibilidad de aumentar la capacidad productiva o externalizarla.

 Capacidad financiera: hacer un estudio y análisis del balance financiero de

la compañía y de sus cuentas de explotación. Para lanzar un producto se
necesitarán recursos económicos y será necesario saber si la empresa dispone de
ellos. 

 Capacidad y estructura comercial.

 Mercados y públicos objetivo.

 Canales de distribución utilizados.

Además, es interesante detallar si la empresa cuenta con capacidad de I+D o

políticas generales de precios. Todos estos puntos nos servirán para establecer
cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa para, más adelante,
elaborar la matriz DAFO.

2. Análisis socioeconómico y legal

Se trata de estudiar el macroentorno que afecta a la compañía o que puede

afectar al lanzamiento del producto o servicio propuesto. Es fundamental incluir
estos dos puntos en este apartado:
 Normativas legales de referencia (tanto a nivel nacional e internacional).

 Análisis de los principales factores socioeconómicos que afecten al

producto: situación económica general, situación social y cultural en general, y
situación política general.

Ello nos servirá para conocer cuál es la situación de la que parte la empresa (crisis
económica, situación financiera local, autonómica, estatal o europea, etc.) y por
qué normas debe regirse.

3. Análisis de los consumidores

Como su nombre indica, en este apartado debemos tener claro quiénes son

nuestros consumidores y analizarlos. 

Este es uno de los puntos clave más importantes a la hora de llevar a cabo
nuestro plan de marketing. 

 Análisis demográficos.

 Volumen global y potencial.

 Roles de compra.

 Existencia de frenos de consumo o sus aceleradores.

Para tener una idea más clara, establece quién es el buyer persona de tu negocio,
es decir, el perfil idóneo al que nos dirigimos.

4. Análisis de la competencia

Necesitamos también conocer a nuestros competidores, y, para hacerlo, debemos

analizarlos uno por uno. Para ello conviene elaborar una estructura de aspectos
que analizaremos en cada empresa y elaborar un mapa de competidores en el
que distingamos distintos tipos de competidores en función de cuáles pueden
repercutirnos más o de quiénes se asemejan más a nuestros productos/servicios.
Por ejemplo: competencia directa/indirecta, competidores orgánicos/PPC o
competidores online/offline.

En primer lugar, realiza un rápido análisis comprobando el rendimiento de tus

principales competidores en los SERP y en las redes sociales, así como
analizando cómo son sus sitios web.
En segundo lugar, elige los competidores en los que más quieres profundizar para
evaluar más detalles en este punto. Entre los aspectos que debemos analizar
destacamos: definir quiénes son sus propietarios, filosofía empresarial, estimar
cifras de ventas anuales y cuotas de mercado, observar cómo es su organización,
el posicionamiento de sus productos, estrategias de marketing que emplea,
canales de distribución, organización comercial, etc.