A.

ALUMINÉ ROSSO

MALBA:
MUSEO DEL SXXI
UNA MIRADA AL MUSEO EN
TORNO AL BRANDING 
MALBA, MUSEO DEL SXXI:
UNA MIRADA DEL MUSEO EN TORNO AL BRANDING

Este trabajo propone analizar a

MALBA como caso paradigmático
local en el que conviven ambas
categorías analíticas: un museo del
siglo XXI pensado como mass
media en el que el branding
interviene el espacio museístico y lo
configura como lugar de
entretenimiento y consumo cultural
masivo. 

UNA MIRADA DEL MUSEO EN TORNO AL BRANDING 

 EL SISTEMA
DEL ARTE DEL
SIGLO XXI
Museo, artistas, coleccionistas, galerías

Robert Fleck, born 1957 in Vienna, is an art critic and curator .

Professor of “Art and the Public” at the Düsseldorf Art Academy.
He has published 35 books.

Nuevo tipo de museo construido en

base al branding, en el cual las
decisiones internas son tomadas según
los intereses del marketing frente a
otros factores(p.32).
 Museos de siglo XXI
PRINCIPALES CARACTERÍSTICAS 

ERIGIDOS PRINCIPALMENTE PÚBLICO/

FUERA DE EUROPA Y FINANCIACIÓN MUSEO COMO
NORTEAMÉRICA ASEGURADA MARCA
Fundada por dinastías Poblaciones ávidas de
Proceso tardía de
empresariales. cultura. No deben
modernización-
Dirigido por destacados exagerar con el
industrialización.
curadores.  posicionamiento. 

UNA MIRADA AL MUSEO EN TORNO AL BRANDING 

MALBA
Fundado en Buenos Aires en 2001, por Eduardo
Constantini, empresario financiero e inmobiliario.
Curadores: Marcelo Pacheco (2003-13) Agustín Perez
Rubio (2013- actualidad)

Emplazamiento:
Barrio Parque. Cercanías del MNBA.
(Posicionamiento/comparación/igualdad)

Edificio:
Lógica del cubo blanco.
Diálogos con lógicas de museo
contemporáneo,  museo moderno y museo de
Bellas Artes (Zunzunegui)

Experiencia de consumo:
Multiples salas. Libreria (Antes también
biblioteca) Restaurant. Cine. Sala de
conferencias. Gift Shop. Editorial.

UNA MIRADA AL MUSEO EN TORNO AL BRANDING

 POSICIONAMIENTO Y
DISCURSO CURATORIAL 

Fleck Propone caso Tate Modern

Reconfiguración de la colección para

conquistar dos tipos de públicos
"desconocedores de la historia del arte".

Cambio de cronología y estilos a

exhibición temática. 

Se resalta la experiencia. .

UNA MIRADA AL MUSEO EN TORNO AL BRANDING 

ESTRATEGÍAS DE Liderazgo 
POSICIONAMIENTO  
DESPLEGADAS EN EL Calidad y precio
DISCURSO INSTITUCIONAL: (Distinción/filiación) 

Basada en uno y/o 

varios atributos 

Basada en estilos de vida

Identificación
Posicionamiento: lugar que la
empresa o marca ocupa en la
mente del consumidor
(público meta).  
 MUSEO, 
MASS MEDIA
From Accumulation to Mise-en-scène:
the Museum as Mass Medium (1994)

Andreas Huyssen is the Villard Professor of German and Comparative

Literature at Columbia University, where he served as founding director of
the Center for Comparative Literature and Society (1998-2003).  
Plantea su hipótesis sobre el surgimiento del
fenómeno de “musealización” que emergió
hacia finales de la década 1980 e instaló la
pregunta por los motivos de una masiva
“sensibilidad museal”, al mismo tiempo que se
expandían las líneas de cableado televisivo.
ESPECTACULARIDAD
CASO MALBA

ESTANDARTES, AUTOS,
ÁRBOLES, VÍA PÚBLICA
FRENTE E INTERIOR
 DEL MUSEO.  
 CASO MALBA

LÓGICA DEL ESPECTÁCULO

 CASO MALBA
REDES SOCIALES (SXXI)
 CASO MALBA

CIFRAS CALCULABLES
ENTRAR EN LA POLÉMICA
ACELERACIÓN ACELERACIÓN ACELERACIÓN

...de los ...de la lógica

...del
cuerpos del
recorrido de merchandising.
en las salas
las obras  
de
exhibición.

UNA MIRADA AL MUSEO EN TORNO AL BRANDING 

QUÉ OFRECE EL
MUSEO?
EXPERIENCIAS
 fuera de lo ordinario.
RESPUESTAS
Qué es arte. 
RELATOS
Nuevas historias,
metáforas e imágenes.
EXPERIENCIA
MALBA:
CONCLUSIONES:
¿Hasta qué punto las obras de arte son el motivo
de esta visita/socialización y hasta qué punto se
convierten en la escenografía de la puesta en
escena de las estrategias de posicionamiento de
una marca?
GRACIAS!