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GRUPO 11

ingresó
 Medios de comunicación masiva.

10
millones
FUNDADA EN 1936 Medios impresos
Aseguradora de automóviles TV Radio
Empleados gubernamentales y militares no
Se dirigía comisionados con historiales excepcionales
de conducción de vehículos.

Warrent Buffett
• No tenia agentes.
• Manteniendo sus bajos “el dinero no es objeción” cuando
costos y convirtiendo los se trata de hacer crecer un negocio,
ahorros en primas más bajas. así que “vamos a acelerar las cosas”
Por 60 años • Dependía de la publicidad
realizada vía telefónica y a publicidad
través de correo directo.
50 veces
GEICO (Government Employees Insurance Company)

gecko = Reptil, muy parecido a la Salamandra

“ Soy un gecko no me confundan con GEICO,


que puede ahorrarles cientos de dólares en el
seguro de su automóvil. Así que dejen de
llamarme”
Lo que distinguió a la publicidad
La inspirada forma que eligió
para dar vida a su propuesta
Complementar anuncios con un flujo
de valor
continuo de nuevos mensajes inteligentes
Competidores HUMOR
Tono solemne y sentimental Campaña Rhetorical Questions

Ventas
Actualizar contenido

Adaptado sus mensajes a la época actual

Una de las primeras en poner a disposición de sus


consumidores aplicaciones y opciones moviles
“Sin importar cuantos anuncios de GEICO haya
visto una persona a lo largo de los años, parece que 3er lugar en uso de internet en la industria de
nunca se vuelve obsoletos” seguros, en el manejo del social media y
comunicarse con los clientes mediante recursos
“Tratamos de mantenernos en la mente de nuestros digitales
consumidores pero sin aburrirlos”
Fuertes inversiones en marketing de contenido
“15 minutos podrían ahorrarle 15% o más
en un seguro de automóvil”
El eslogan de GEICO se reconoce tan bien que en la
mini campaña más reciente, “did you know?” la marca
se mofa un poco de si misma.
 Se remonta a los inicios de la historia escrita. La publicidad es cualquier forma pagada de
 La publicidad moderna ha avanzado mucho. representación y promoción no personales
 También es empleada por un amplio rango de organizaciones: sin acerca de ideas, bienes o servicios por un
fines de lucro, profesionistas e instituciones sociales. patrocinador identificado.
 Es una buena manera de involucrar, informar y persuadir.

Principales decisiones de publicidad


Un objetivo de publicidad es una tarea de
comunicación específica que se realiza con un público
meta específico, durante un tiempo específico.
Se basa en decisiones tomadas con anticipación sobre:
 El mercado meta
 El posicionamiento
 Mezcla de marketing

Se clasifican de acuerdo con su propósito principal


 La publicidad informativa se utiliza cuando se introduce
una nueva categoría de producto; el objetivo consiste
en crear una demanda primaria.
 La publicidad persuasiva cobra mayor importancia
conforme aumenta la competencia para crear una
demanda selectiva.

 La publicidad de recordatorio es importante para los


productos maduros, ayuda a conservar las relaciones
con los clientes y mantiene a los consumidores
pensando en el producto.
La meta de la publicidad consiste en ayudar Existe publicidad para motivar, para
a los consumidores a transitar por todo el establecer o fortalecer relaciones
proceso de compra perdurables con los clientes

Dinero y otros recursos que se


asignan a un producto o al programa
de publicidad de una empresa
Etapa del ciclo de vida del producto

Factores que deben tomarse en cuenta:

La participación del mercado


Desarrollo de la
estrategia de
publicidad
Elementos

Crear Seleccionar

Mensajes Medios de
10
Publicitarios Comunicación
Antes:
1 - Departamento creativo

2 - Departamento de medios

� Fricción entre ambos �

11
Ahora:

Los Medios donde


Mensajes transmiten

❤ Armonía ❤
Creación del
mensaje
Publicitario y
del contenido de
marca
¿Cómo abrirse paso a la saturación?

Combinación de
Entretenimiento
publicidad y
con marca
entretenimiento

13
Estrategia de Mensaje generado
mensaje y de por los
contenido consumidores

14
Ejecución del
mensaje

Segmento de vida Estilo de Vida

15

• Fantasía
Ejecución del
mensaje

• Estado de ánimo o imagen

16

• Musical

• Símbolo de personalidad
Ejecución del
mensaje

• Experiencia Técnica

17

• Evidencia científica

• Evidencia de Testimonios o Respaldos


DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
PUBLICIDAD
SELECCIÓN DE
MEDIOS
PUBLICITARIOS

1 DETERMINACIÓN DEL ALCANCE,LA FRECUENCIA,EL IMPACTO Y EL COMPROMISO.

2 COMO ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

3 SELECCIÓN DE VEHÍCULOS DE COMUNICACIÓN ESPECÍFICA.

4 DECISIÓN SOBRE EL MOMENTO DE PRESENTACIÓN EN LOS MEDIOS.


DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
PUBLICIDAD
SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
1 DETERMINACIÓN DEL ALCANCE,LA FRECUENCIA,EL IMPACTO Y EL COMPROMISO.

ALCANCE FRECUENCIA IMPACTO COMPROMISO

MOTO X4
70%
JOVENES EXPOSICIÓN PROMEDIO DE 3
25 - 44
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
PUBLICIDAD
SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
2 COMO ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

TELEVISIÓN SOCIAL MEDIA PERIÓDICOS

 COMBINA IMAGEN, SONIDO  IMPACTO INMEDIATO  BUENA COBERTURA DEL


Y MOVIMIENTO X PÚBLICO CONTROLA EL MERCADO LOCAL
X COSTOS ELEVADOS CONTENIDO Y LA X POCOS LECTORES
EXPOSICIÓN DEL MISMO EJEMPLAR
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE LA
PUBLICIDAD
SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
2 COMO ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

CORREO DIRECTO REVISTAS RADIO

 ALTA SELECTIVIDAD  REPRODUCCION EN ALTA CALIDAD  BAJO COSTOS


X “CORREO NO DESEADO” X UN ESPACIO CON ANTELACIÓN X EXPOSICIÓN FUGAZ
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
PUBLICIDAD
SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
2 COMO ELEGIR ENTRE LOS PRINCIPALES TIPOS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

DIFUSIÓN
SELECTIVA

MEDIOS
ALTERNATIVO
S

USUARIOS DE
MEDIOS
MULTITAREA
DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
PUBLICIDAD
SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS

3 SELECCIÓN DE VEHÍCULOS DE COMUNICACIÓN ESPECÍFICA.

EVALUAR LA CALIDAD DEL TOMAR EN CUENTA LA


EVALUAR LA CALIDAD
PÚBLICO DEL VEHÍCULO DE PARTICIPACIÓN DEL
EDITORIAL DEL
COMUNICACIÓN PÚBLICO
VEHÍCULO

ATENCIÓN A LOS ANUNCIOS CREDIBILIDAD Y PRESTIGIO


DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA DE
PUBLICIDAD
SELECCIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
4 DECISIÓN SOBRE EL MOMENTO DE PRESENTACIÓN EN LOS MEDIOS.

POR TEMPORADA PULSACIÓN CONTINUIDAD

52 ANUNCIOS POR SEMANA


DURANTE UN AÑO
EVALUACIÓN DE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD Y DEL
RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIÓN EN PUBLICIDAD

La medición de la eficacia de la publicidad y del rendimiento sobre la inversión en publicidad se ha vuelto un


tema importante para la mayoría de las empresas.

Los anunciantes deben evaluar de manera regular dos tipos de resultados de la publicidad

Efectos de la Efectos en las ventas y


Comunicación en las utilidades

EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN

Anuncio
Si los anuncios y los medios están comunicando
Indica
bien el mensaje publicitario.
Campaña Publicitaria
Antes de difundir
el anuncio Mostrarlo al consumidor
Preguntar si les gusta
puede
Medir el nivel de recuerdo del mensaje
Medir los cambios de actitud resultantes

Después de que se lanza el anuncio, el publicista podrá medir qué tanto afectó el recuerdo, la conciencia, el
conocimiento y la preferencia del producto entre los consumidores.

EFECTOS EN LAS VENTAS Y UTILIDADES

Precio
Resultan afectadas por
Ventas y utilidades muchos factores además
de la publicidad, como:
Disponibilidad del producto
Una forma de medir los efectos de la publicidad en las ventas y las utilidades es a través de
experimentos.

Por ejemplo:

Podría variar la cantidad que gasta en publicidad en diferentes


áreas del mercado y medir las diferencias en los niveles de
ventas y utilidades resultantes.
CASO 15.1: EL SUPER BOWL, LA MADRE DE TODOS LOS
EVENTOS PUBLICITARIOS – PERO, ¿VALE LA PENA?

¿La publicidad transmitida


Hay quienes prefieren no
Recientemente, los principales durante el Super Bowl vale todo
participar en el evento puesto
anunciantes pagaron un promedio ese dinero? Los fieles
que la publicidad transmitida
de $4 millones por un anuncio de partidarios piensan que es una
durante el Super Bowl es
30 segundos. buena inversión ya que regresan
exageradamente costosa.
año tras año.

El XLVIII Super Bowl captó más De acuerdo con un estudio, el


de 112 millones de televidentes rendimiento sobre la inversión de
en Estados Unidos, esto lo un anuncio del Super Bowl puede
convirtió en el evento televisivo igualar el que generan 250
más visto en la historia. anuncios regulares de televisión.
En vez de sorprender a los televidentes con sus exitosos anuncios durante el partido,
En la actual era
los patrocinadores inundan los canales en línea y de social media desde algunas
digital
semanas antes.

Días y
semanas Anuncios lanzados
antes

Ya habían conseguido decenas de


millones de descargas en línea.

 De acuerdo con un estudio, el 60 por ciento de los anuncios más compartidos del Super Bowl se dieron a conocer antes
de que se transmitiera el partido.
Más de la mitad de los anuncios
de Super Bowl incorporaron
hashtags y muchos mencionaban
de manera prominente sus
páginas

 La mayoría de los anunciantes del Super Bowl, mucho después de que el juego termina la máquina de contenido de
marketing sigue activa, las conversaciones informales del día siguiente en torno a los anuncios del Super Bowl se
prolongan durante décadas.

 Durante días o incluso semanas después del partido, los canales sociales en línea se ocupan en reproducir y compartir
los anuncios una y otra vez.

 Cuando una marca se convierte en parte de todas esas conversaciones en línea, puede extender sustancialmente el
rendimiento sobre la inversión que realizó para el día del partido.
Inicia su campaña
Cada
para el Super Bowl
año
con su concurso

Invita a los consumidores a enviar sus propios comerciales de


30 segundos.

Con base en las votaciones de los seguidores, transmite los


mejores durante el partido.

En su octavo año “Crash


El concurso y los
the Super Bowl” generó Cada ganador obtuvo un
anuncios garantizan
numerosos finalistas en premio de $1 millón en
varios meses de intensa
la lista de calificación de efectivo.
participación.
anuncios de Ad Meter.
El concurso del año previo recibió 5400 participaciones provenientes de 46 países.

Anuncio acerca de un hombre que sigue la


Cuarto lugar
corriente a un niño al aceptar viajar en su
en la lista de
Time Machine máquina del tiempo, en realidad una caja de
calificación
cartón, solo para resultar timado por el pequeño,
de Ad Meter.
quien se apodera de su bolsa de Doritos.

Segundo lugar
Presenta a un niño que monta su enorme perro y
en la lista de
Cowboy Kid arrebata con su lazo una bolsa de Doritos de las
calificación de
manos de su hermano.
Ad Meter.

Al estar a la altura del estatus de “gran escenario” que ostenta el Super Bowl, muchos anuncios que ahí se
presentan cobran un significado que rebasa a las marcas que promueven.
¿Realmente vale la pena la enorme inversión
en publicidad durante el Super Bowl?

El Super Bowl no es para cualquier marca.

Para las marcas correctas y para las que lo hacen bien, la respuesta es un rotundo “sí”.

No se trata solo de transmitir un anuncio una o dos veces, sino de lograr que millones de
consumidores vean, se comuniquen, compartan, comenten, discutan y conversen acerca de los
anuncios y sus marcas antes y después del partido.
Otras consideraciones
en torno a la publicidad
La compañía deberá responder 2 preguntas
adicionales:

¿Cómo organizará su función de ¿Cómo adaptará la compañía sus estrategias


publicidad? y programas de publicidad a los complejos
mercado internacionales?
Organización para la Publicidad
• COMPAÑÍAS PEQUEÑAS Miembro del departamento de ventas

• COMPAÑÍAS GRANDES Tienen su propio departamento de publicidad

¿Cómo funciona una agencia de publicidad?

EMPLEAN ESPECIALISTAS PUNTO DE VISTA EXTERNO


AGENCIAS DE PUBLICIDAD
La agencia de publicidad más La agencia más grande de
grande de EE.UU este tipo de “megagrupos”

ACTUALIDAD Emplean a varias agencias que se encargan


GRANDES de todo
MARCAS
Decisiones de publicidad internacional
LOS ANUNCIANTES Enfrentan situaciones complejas
INTERNACIONALES

Aspecto más importante


Grado de adaptabilidad de la publicidad a las características
únicas de los mercados de diversos países
MARKETING EN LÍNEA

INTERCAMBIO EN REDES SOCIALES

Estandarizar la publicidad de las marcas globales

CONSUMIDORES CONECTADOS ANUNCIANTES

MARCAS DE COORDINACIÓN DE
SITIOS WEB NIVEL
CONSUMO GLOBAL “INTERNACIONAL”
LOS ANUNCIANTES Enfrentan problemas especiales
INTERNACIONALES

Costos
Disponibilidad de los medios
publicitarios DIFIEREN
Grado en que regulan sus prácticas
publicitarias
RELACIONES
PÚBLICAS
¿Qué
son?
P
R
¿Para O
qué M
O
sirven? V
E
R
Entablar relaciones Difundir

Funciones del
con la prensa o información
fungir como favorable del
agencia de prensa producto

Dpto. de Hacer cabildeo


Entablar relaciones

Relaciones
con inversionistas

Públicas Actividades de
desarrollo
Papel e impacto de las
Relaciones Públicas
CASO
15.2

2012

112 Millones Bajos Costos

Medios de
Consumidores
Comunicación
ARCTIC HOME
PROJECT CONNECT Asociado a World Wildlife Found
(Share a Cook) Fondo Mundial para la Naturaleza
1300 Millones
“No se trata solo de lanzar material
como hemos hecho históricamente,
tenemos que crear experiencias que
quizá solo unos cuantos tengan,
pero que sean tan convincentes que
puedan alentar conversaciones con
muchos otros”

- Joe Tripodi
Relaciones
Públicas

Uso escaso y limitado

Marketing y PR,
Dpto. de PR ubicado no siempre
El personal de hablan el mismo
En oficinas centrales Agencia PR se encuentra idioma
Corporativas Externa ocupado
Esta perspectiva está cambiando…

Crear Contenido

Saber dónde se encuentra la influencia y las conversaciones es la especialidad del Dpto. de PR


Principales Herramientas de
las Relaciones Públicas
Eventos Materiales
Noticias
Especiales Escritos

Materiales de Actividades
Materiales
Identidad de Servicio
Audiovisuales
Corporativa Público

Programa General
Elegir De
Establecer Llevar a la
mensajes y Evaluar los
Objetivos de práctica el Comunicaciones
vehículos resultados
PR plan de PR
respectivos Integradas
De Marketing
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