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04 JUNIO, 2007

ANITA ELBERSE

MARGARITA GOLOD

María Sharapova: Marketing de una campeona (B)

Sabes, tú no puedes comprar un título Grand Slam. No lo puedes comprar. Esto vale más que el dinero.
— María Sharapova, después de ganar el U.S. Open, septiembre de 2006.

Apenas transcurridos dos años después de ganar el título de Wimbledon, María Sharapova
ganaba el segundo título Grand Slam de su carrera con una victoria, en un par de convincentes sets
seguidos, sobre la belga Justine Henin-Hardenne en la final del U.S. Open el 9 de septiembre del 2006.
Sharapova llegó al torneo como la tenista número cuatro del mundo, habiendo ganado 12 títulos de
individuales y más de 7 millones de dólares en premios en efectivo en el Tour Sony Ericsson WTA
(ver Anexo 1). Sus victorias en la cancha habían sido igualadas por sus éxitos fuera de la cancha: era
la atleta femenina con mayores ingresos en el mundo y la número 10 de todos los atletas con unos
ingresos de 25 millones de dólares al año, por encima del tenista masculino número uno, Roger
Federer, de acuerdo con Sports Illustrated.1

El New York Times que había descrito la final del U.S. Open como un encuentro entre la “mejor
pagada” y la de “mejor desempeño”2 en una aparente referencia al éxito comercial de Sharapova y al
orden de méritos en la cancha de Henin-Hardenne, ahora admitía que “Sharapova demostró que su
juego podría ser tan intimidante como su belleza.”3 La mayoría de las personas ahora reconocían que,
con su segundo título Grand Slam, Sharapova había demostrado su valía.

La misma Sharapova dijo: “Estoy encantada de haber experimentado otra victoria Grand Slam, y
que sea un torneo diferente. No hay nada como ganar tu primer gran torneo, pero ganar el segundo
es como la cereza sobre el pastel.” Agregó: “Hay muchas más cerezas que voy a poner en el pastel y
estoy ansiosa por conseguirlo.”

Triunfos en la cancha
Después de su título en individuales del 2004 en Wimbledon, Sharapova ganó el campeonato de la
Gira WTA de ese mismo año, y fue nominada para el premio 2004 Laureus World Sportswoman of

1 Sports Illustrated, “The International 20”, 20 de Julio de 2006.

2 The New York Times, “Matchup of Top Paid vs. Top Ranked”, 8 de septiembre de 2006, D1.
3 The New York Times, “The Beauty and the Burden”, 10 de septiembre de 2006, página 6.
________________________________________________________________________________________________________________

El caso de LACC número 508-S07 es la versión en español del caso de HBS número 507-066. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.

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the Year (Deportista Femenina del Año). Alcanzó por lo menos las semifinales en ocho de sus 11
eventos de la Gira WTA en el 2005, y había llegado a por lo menos las semifinales en nueve de diez
eventos en su camino al torneo U.S. Open. Su victoria en dicho torneo ayudó a Sharapova a calificar,
por tercera vez consecutiva, para el campeonato de fin de temporada Sony Ericsson, en que los ocho
mejores jugadores de individuales masculinos y femeninos de la temporada regular de la Gira WTA,
peleaban por sus títulos respectivos y compartían una bolsa de 3 millones de dólares en premios. En
agosto del 2005, Sharapova logró por primera vez la posición número uno en la lista de la Gira WTA,
convirtiéndose en la quinta jugadora más joven en alcanzar el puesto número uno a sus 18 años de
edad, y la primera mujer rusa en lograr esa posición.

Durante la marcha hacía la victoria del torneo U.S. Open, Sharapova comentó: “Después de
Wimbledon, pensé que tenía que ganar todo. Era un poco abrumador. A los 17 años no tengo
fortaleza física suficiente para ganar un Grand Slam. Hay mujeres allá afuera que son más fuertes que
yo, pero ahora presiento que me corresponde estar en las etapas finales de los torneos. Esta vez estoy
lista para ganar.”

Éxitos fuera de la cancha

Nike renovó su patrocinio con Sharapova en los meses que siguieron a la victoria de Wimbledon y
usaba ampliamente su imagen. Antes del U.S. Open lanzó una campaña publicitaria en televisión y
en Internet buscando influir en las mujeres. Mostraba a Sharapova en un comercial con la canción del
musical West Side Story, “I Feel Pretty” (Me siento bonita). En el comercial, Sharapova viajaba del
hotel Waldorf-Astoria en Manhattan a la Cancha Central del U.S. Open, siendo coreada irónicamente
por trabajadores del hotel, paparazzi, recogebolas, jueces de línea, y otros en el camino. Una vez en la
Cancha Central, daba un poderoso revés que su oponente era incapaz de contestar, provocando la
reacción de la audiencia y el “wow!” estupefacto del legendario tenista John McEnroe.

Además de los patrocinios de Nike y Prince, Sharapova había firmado varios acuerdos
multimillonarios por auspicios desde que ganara Wimbledon (ver Tabla A).

Tabla A Contratos de auspicio de Sharapova, agosto 2004 a agosto 2006

Empresa Categoría Fecha de cierre del contrato Detalles

Motorola Telefonía celular Agosto de 2004 Multi-anual, global
Parlux Salud y belleza (fragancias) Septiembre de 2004 Multi-anual, global
Canon Cámaras Octubre de 2004 Multi-anual, global
Honda Automóviles Octubre de 2004 Un año, sólo Japón
Tag Heuer Relojes Noviembre de 2004 Multi-anual, global
Pepsi Bebidas Noviembre de 2004 Un año, sólo Japón
Colgate-Palmolive Salud y belleza (desodorante) Abril de 2005 Multi-anual, global
Samantha Thavasa Moda (bolsos de mano) Abril de 2005 Multi-anual, global
Land Rover Automóviles Abril de 2006 Multi-anual, global

Fuente: Documentos de la empresa.

Eisenbud y otros miembros del “equipo Sharapova” preferían asociar a su jugadora con empresas
que tuvieran las mismas cualidades que ella, siendo “joven, a la moda y una campeona” como
Eisenbud lo definió. Él no tomó en cuenta ninguna de las ofertas recibidas a raíz de después de

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Wimbledon, con la excepción de la oportunidad de Motorola. “Percibí que era importante conseguir
un gran acuerdo global con una firma blue chip justo después de la victoria,” indicó Eisenbud.
Agregó: “Eso marcó el tono. Luego siguieron Canon y Tag Heuer; todo comenzó a acomodarse.”
Sharapova también firmó lucrativos acuerdos anuales en Japón con Honda y Pepsi.

El cierre de tratos se valió de los recursos de IMG, dijo Eisenbud: “Alan Zucker logró que
consiguir el auspicio de Motorola, Steve Kerepsi me ayudó en el trato con Canon, el agente de Tiger
Woods, Mark Steinberg, nos presentó con Tag Heuer y me ayudó a cerrar ese trato, y el ejecutivo de
ventas globales, Mark Perman arregló el trato con Colgate. Yo sólo hice el trato con Land Rover.” Éste
último, un contrato global, se cerró después de que terminó el acuerdo de un año con Honda.

La forma en que se consiguió el contrato de Canon fue típica de IMG. “Canon había utilizado a
Agassi en sus anuncios en el pasado, pero se estaba retirando. Yo sabía que Canon era perfecto para
Sharapova,” dijo Alan Zucker. Su colega, Steve Kerepesi, un vicepresidente ejecutivo en IMG, tenía
una relación continua con Dentsu, la agencia publicitaria de Canon. Ellos coordinaron la junta con los
representantes de Canon, con Dentsu y Sharapova en el otoño del 2004, poco después de Wimbledon.
En noviembre de ese mismo año se anunció un acuerdo global de varios años.

“Es difícil definir y manejar la imagen de marca de un atleta comprometido en varios acuerdos.
Con estos acuerdos sólo estás tomando prestado algo del capital con la esperanza de que se pegue un
poco en tu propia marca,” comentó Doug Fidoten, presidente de Dentsu America. “Configuramos
una relación con María Sharapova cuando ella entraba en escena y otros patrocinadores aún no la
habían definido. La elegimos porque poseía cualidades que encajan con la marca Canon PowerShot
que queríamos promover; ella juega de manera agresiva pero con precisión y tiene conciencia de
estilo. Sentíamos que María Sharapova era una buena pareja para Canon.” Fidoten le dio el crédito a
Eisenbud y a sus colegas en IMG por sus esfuerzos en manejar cuidadosamente la carrera de
Sharapova, y resaltó que eso hizo menos riesgosa su decisión de contratar a Sharapova.

Reflexionando sobre el portafolio de contratos comerciales, Eisenbud admitió que Colgate había
sido la decisión más discutida internamente. El acuerdo, relacionado con el desodorante de Colgate
Lady Speed Stick, tenía al equipo Sharapova preguntándose si la categoría de producto encajaría con
su marca. Al final, la asociación de marca con Colgate y el potencial de cruzar a otros productos de
Colgate (tal como pasta dental), fue decisivo. “La prioridad de María Sharapova es ganar títulos
Grand Slam, es ser la número uno en el mundo. No hará ninguna sesión fotográfica durante los
torneos Grand Slam,” dijo Eisenbud. “Eso elimina algunas categorías potencialmente muy lucrativas.
La categoría de belleza, por ejemplo, típicamente solicita de ocho a diez días de sus celebridades
contratadas. No podemos darles tanto tiempo.”

Los acuerdos hacían de Sharapova una de las atletas mejor pagadas en la historia de los deportes
profesionales y la única atleta en el listado anual de Sports Illustrated publicado dos meses antes del
torneo U.S. Open (Ver Anexo 2). Dos deportistas nuevas y prometedoras, la golfista Michelle Wie y la
corredora de autos Dana Patrick, no figuraron en la lista. La revista Forbes estimó en más de 18
millones de dólares4 el ingreso anual de Sharapova proveniente de contratos comerciales “No tengo
idea de cómo calculan estos números. Siempre están varios millones abajo, y siguen citando los
mismos números todo el año,” advirtió Eisenbud. Los acuerdos de auspicio también contribuyeron a
su estatus de celebridad. Sharapova aparecía en las portadas de publicaciones de prestigio como
Forbes y ESPN The Magazine, así como en la edición de las 50 personas más bellas de People.

4 Forbes, “The Hot Shot”, 4 de Julio de 2005.

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Sharapova reconoció que algunas veces se sentía como “una marca” en las juntas con los
patrocinadores y cuando estaba tomando decisiones comerciales, describiendo su marca como “ser,
ante todo y sobre todo, una competidora.” Continuó: “tengo 19 años – me doy cuenta de que todo
esto no es normal – pero trato de ser inteligente con respecto a mis decisiones.” Alan Zucker de IMG
agregó: “Su futuro es muy prometedor. Aún es muy joven, podría ser una de las mejores tenistas de
todos los tiempos. Lo que es igualmente importante, tiene una imagen fantástica, limpia y lo
transmite claramente.”

¿Cómo redondear su portafolio de auspicios?

Dos opciones
Ahora que los contratos japoneses de Sharapova con Honda y Pepsi habían llegado a su fin, había
lugar para un nuevo contrato. Se disponía de un máximo de tres días de sesiones para los nuevos
patrocinadores. Sharapova y su equipo tenían dos opciones para redondear su portafolio.

Opción 1: Bebida deportiva Uno de los colegas de Eisenbud en IMG había traído el primer trato.
La oferta en la mesa era el hacer del rostro de María el primer rostro global de una bebida deportiva
líder. La marca de bebidas había trabajado con atletas femeninas en el pasado, pero nunca a nivel
global. Ya había elegido a un famoso jugador de fútbol (soccer) como el primer atleta masculino en
quién enfocar su campaña. La idea era desarrollar anuncios para la televisión e impresos que
mostraran a Sharapova en acción y demostraran la propiedad de la bebida para prevenir la
deshidratación y permitir a los atletas estar al cien por ciento. La estrella del tenis figuraría en el
empaque nuevo. A cambio de tres días de trabajo al año por un período de tres años, Sharapova
recibiría una cuota cercana a un millón de dólares por año.

Opción 2: Limpiador facial La segunda opción era mucho más lucrativa: los honorarios,
alrededor de 4 millones de dólares, eran unas cuatro veces mayor que el de la bebida deportiva,
requiriendo únicamente dos días de trabajo al año. Un fabricante de productos de salud y belleza
propuso a Sharapova hacer testimoniales de su limpiador facial en una serie de comerciales de
televisión. La campaña estaría enfocada en promover un producto limpiador facial efectivo para
adolescentes con acné. La empresa regularmente utilizaba a celebridades para dar testimoniales,
desde cantantes a actores de películas y estaba buscando activamente a un atleta para dar un
testimonial. La empresa de salud y belleza se había acercado a Eisenbud inmediatamente después de
Wimbledon, pero esta vez había aumentado significativamente el monto que ofrecían.

Max Eisenbud, Gavin Forbes, Alan Zucker y sus colegas del “equipo Sharapova” se preguntaban
cuál sería el mejor trato para su cliente. Eisenbud resumió los costos y beneficios:

Queremos maximizar sus ingresos durante los 14 a 16 días disponibles para sesiones
comerciales. Ella quiere seguir siendo la número uno en el mundo, así que eso es todo lo que
podemos asignar. Queremos seguir asociados con las mejores marcas. Sin embargo, también
nos damos cuenta de que no competirá para siempre, de manera que le he prometido que no se
tendrá que preocupar por el dinero al terminar su carrera.

“Creo que jugaré tenis hasta los 25 años. No puedes jugar tenis toda tu vida,” dijo
Sharapova, consciente de que estaba en un punto crítico de su carrera en cuanto a las
decisiones de negocio. ¿Cuál de los contratos sería la mejor opción?

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Anexo 1 Éxitos de Maria Sharapova después de Wimbledon 2004

Posición en la WTA
Año Torneo Tipo Mejor resultado (antes del torneo)
2004 San Diego Nivel 1 Cuartos de Final 8
Montreal Nivel 1 Cuarta Ronda 8
New Haven Nivel 2 Cuarta Ronda 7
Abierto de Estados Unidos Grand Slam Tercera Ronda 7
Beijing Nivel 2 Semi final 9
Seúl Nivel 4 Ganadora 8
Tokio Nivel 3 Ganadora 10
Zurich Nivel 1 Final 7
Filadelfia Nivel 2 Semi final 7
Campeonato del Tour Campeonato Ganadora 6
2005 Abierto de Australia Grand Slam Semi final 4
Tokio Nivel 1 Ganadora 4
Doha Nivel 2 Ganadora 4
Indian Wells Nivel 1 Semi final 3
Miami Nivel 1 Final 3
Berlín Nivel 1 Cuartos de Final 2
Roma Nivel 1 Semi final 2
Roland Garros Grand Slam Cuartos de Final 2
Birmingham Nivel 3 Ganadora 2
Wimbledon Grand Slam Semi final 2
Los Angeles Nivel 2 Cuartos de Final 2
Abierto de Estados Unidos Grand Slam Semi final 2
Beijing Nivel 2 Semi final 1
Moscú Nivel 1 Cuartos de Final 1
Campeonato del Tour Campeonato Semi final 3
2006 Abierto de Australia Grand Slam Semi final 4
Tokio Nivel 1 Semi final 4
Dubai Nivel 2 Final 4
Indian Wells Nivel 1 Ganadora 5
Miami Nivel 1 Final 4
Roland Garros Grand Slam Cuarta Ronda 4
Birmingham Nivel 3 Semi final 4
Wimbledon Grand Slam Semi final 4
San Diego Nivel 1 Ganadora 4
Los Angeles Nivel 2 Semi final 4
Abierto de Estados Unidos Grand Slam Ganadora 4

Fuente: Adaptado de la Gira WTA.

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Anexo 2a Los 25 atletas mejor pagados listados por ingreso anual total en el 2005/2006

Salario o premios Cuota de apariciones y

Puesto Atleta Deporte (Equipo) (incluyendo bonos) testimoniales Ingreso total
1 Tiger Woods Golf $10.628.024 $87.000.000 $97.628.024
2 Phil Mickelson Golf $5.971.710 $40.000.000 $45.971.710
3 Shaquille O'Neal Baloncesto (Heat de Miami) $20.000.000 $14.000.000 $34.000.000
4 Kobe Bryant Baloncesto (Lakers de los Angeles) $15.656.932 $18.000.000 $33.656.932
5 Carson Palmer Fútbol Americano (Bengals de Cincinnati) $30.750.000 $800.000 $31.550.000
6 LeBaron James Baloncesto (Cavaliers de Cleveland) $4.621.800 $24.000.000 $28.621.800
7 Derek Jeter Béisbol (Yankees de Nueva York) $21.000.000 $7.000.000 $28.000.000
8 Alex Rodriguez Béisbol (Yankees de Nueva York) $21.000.000 $6.000.000 $27.000.000
9 Dale Earnhardt Jr. Carrera de autos $5.761.830 $20.000.000 %25.761.830
10 Michael Vick Fútbol Americano (Falcons de Atlanta) $18.400.000 $7.000.000 $25.400.000
11 Kevin Garnett Baloncesto (Timberwolves de Minesota) $18.000.000 $7.000.000 $25.000.000
12 Tom Brady Fútbol Americano (Patriots de Nueva Inglaterra) $16.000.000 $9.000.000 $25.000.000
13 Andre Agassi Tenis $1.629.596 $23.000.000 $24.629.596
14 Allen Iverson Baloncesto (76s de Filadelfia) $16.453.125 $7.000.000 $23.453.125
15 Tracy McGrady Baloncesto (Rockets de Houston) $15.694.250 $7.400.000 $23.094.250
16 Chris Webber Baloncesto (76s de Filadelfia) $19.125.000 $3.000.000 $22.125.000
17 Jeff Gordon Carrera de autos $6.855.440 $15.000.000 $21.855.440
18 Peyton Manning Fútbol Americano (Colts de Indianápolis) $10.000.000 $11.500.000 $21.500.000
19 Manny Ramirez Béisbol (Red Sox de Boston) $19.000.000 $2.500.000 $21.500.000
20 Michael Finley Baloncesto (Spurs de San Antonio) $20.000.000 $500.000 $20.500.000
21 Jason Giambi Béisbol (Yankees de Nueva York) $19.000.000 $500.000 $19.500.000
22 Mike Mussina Béisbol (Yankees de Nueva York) $19.000.000 $500.000 $19.500.000
23 Albert Pujols Béisbol (Cardinals de San Luis) $14.000.000 $5.500.000 $19.500.000
24 Tim Duncan Baloncesto (Spurs de San Antonio) $15.845.156 $3.500.000 $19.345.156
25 Randy Johnson Béisbol (Yankees de Nueva York) $17.000.000 $2.000.000 $19.000.000

Fuente: Compilado de "The Fortunate 50," Sports Ilustrated, 14 de mayo de 2004.

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Anexo 2b Los 20 atletas con mejores ingresos listados por sus ingresos totales anuales en el
2005/2006

Puesto Atleta País Deporte (equipo) Ingreso total

1 Michael Schumacher Alemania Carreras de autos $80.000.000
2 Valentino Rossi Italia Carreras de motocicletas $30.000.000
3 Ronaldinho Brasil Fútbol (FC de Barcelona) $29.100.000
4 Maria Sharapova Rusia Tenis $25.421.283
5 David Beckham Gran Bretaña Fútbol (Real Madrid) $23.000.000
6 Ichiro Suzuki Japón Béisbol (Mariners de Seatle) $22.500.000
7 Roger Federer Suiza Tenis $22.137.018
8 Ronaldo Brasil Fútbol (Real Madrid) $21.600.000
9 Hideki Matsui Japón Béisbol (Yankees de Nueva York) $21.000.000
10 Christina Vieri Italia Fútbol (Sampdoria)) $20.000.000
11 Vijay Singh Fiji Golf $19.959.746
12 Wayne Rooney Gran Bretaña Fútbol (Manchester United) $19.900.000
13 Yao Ming China Baloncesto (Rockets de Houston) $19.436.880
14 Zinedine Zidane Francia Fútbol (Real Madrid) $18.700.000
15 Ralf Schumacher Alemania Carreras de autos $18.000.000
16 Fernando Alonso España Carrera de autos $18.000.000
17 Sergio García España Golf $16.446.573
18 Magglio Ordoñez Venezuela Béisbol (Tigers de Detroit) $15.150.000
19 Chan Ho Park Corea del Sur Béisbol (Padres de San Diego) $15.125.000
20 Pedro Martinez República Dominicana Béisbol (Mets de Nueva York) $15.000.000

Fuente: Adaptado de "The International 20," Sports Illustrated, 27 de julio de 2006.

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