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CASO ALWAYS

PROCESO ADMINISTRATIVO
PLANIFICACION:
La empresa de toallas higiénicas “ALWAYS” ingreso al mercado peruano en mayo de
1995 en un contexto altamente competitivo, con marcas líderes que tenían muchos
años en el mercado, precedida de su éxito latinoamericano con la intención de repetir
su excelente performance logrado en otros mercado como Argentina y Brasil donde,
en contado meses, obtuvo el 17% de participación: México donde poseía ya el 35%de
mercado; Venezuela, con el 45%; y Chile, con el 80%
Always se comercializo inicialmente en tres presentaciones: regular, extra, alas. Cada
una de ellas respondía a una necesidad específica de la usuaria, en relación con el nivel
de protección deseada. Los precios con los que ingreso a competir fueron de s/2.00 en
versión regular, S/2.40 en la versión extra y S/3.00 en su versión Alas .

Always brindaba a las consumidoras un producto que satisfacía sus mayores


necesidades, puesto que se ofrecía una mejor protección a un precio competitivo. Se
debía convencer al público objetivo, comunicando de una manera directa y franca,
que Always realmente protegía mejor que otras toallas

La gestión de marketing incluyo una campaña publicitaria distintiva que estableció un


nuevo estilo de comunicación en el mercado de toallas higiénicas: franco, honesto, sin
tabúes, y una promoción de regalo de muestra masiva, simultánea a la distribución
barrió por barrio.
Esta novedad, sumada a los empaques individuales, no visto antes en toallas
higiénicas, que eran vendidos a precios de paridad con los entonces líderes

ORGANIZACIÓN:
La estrategia de márquetin busco posicionar a always a través de la publicidad y
eventos masivos de pruebas y distribución como mejor toalla higiénica del mercado.
Always ingreso al mercado con una toalla higiénica que ofrecía a las consumidoras
ciertas diferencias con respecto a lo que hasta ese momento se ofertaba en el
mercado. Presento la tela mallasec, con cualidades como una mayor capacidad de
absorción de flujo, la que impedía el regreso de este, se mantenía la piel más seca con
una toalla que no incomodaba a la usuaria ni irritaba la piel .
Se implementó un sistema de camionetas exclusivamente para vender a las bodegas
(como referencia, solamente en lima se cubrieron 24000 puntos de venta
directamente) cabe destacar que la estrategia de distribución muestreo usada no
tenía antecedentes en el Perú. Es decir, el mismo día que se muestreaba una manzana
o barrio, se vendía a la vez directamente a las bodegas respectivas de dicha manzana o
barrio
Esto configuro un esquema de distribución y rotación que se mantuvo en el tiempo.
Igualmente, se utilizó amplio material de mercadeo (afiches, stickers, folletos, etc.) el
producto se ¨testeo¨ a manera de prueba repartiendo más de 2 millones de toallas
always en forma gratuita entre esas ciudades.
La campaña de lanzamiento de always fue muy exitosa. El mensaje fue bien recibido
por el público objetivo: la novedad del concepto, sus características, la gran publicidad
y el apoyo promocional fueron los factores claves para la masificación para el uso de
always.
En tal sentido, los niveles de recordación de la campaña publicitaria de always llegaron
hace el 94 % y se logró 64% en prueba de producto, lo que fue un reto mundial en la
categoría.

DIRECCION:
Always introdujo al mercado su toalla de forma anatómica, en la cual el beneficio
principal era su cualidad de amoldarse al cuerpo de manera natural, con la mayor
capacidad adsorbente en el centro.
Además de ofrecer la mayor tecnología se innovo presentando la venta de toallas
higiénicas por unidad. También se introdujo al mercado una presentación en paquetes
individuales bajo la denominación always práctica, con un precio de introducción de
S/0.30 por unidad.
Always se posiciono en el rango de las toallas líderes más caras, relación con la calidad
de la marca.

CONTROL:
La estrategia de márquetin incluyo una campaña publicitaria distinta, con un estilo de
comunicación franco y directo, sampling masivo simultáneamente con la distribución
de barrio por barrio, presentación en empaques individuales y precios competitivos
con los líderes del momento.
Se alcanzó el liderazgo absoluto del mercado en 10 meses: record mundial en esta
categoría, un año antes de lo previsto. En tal sentido, los cuadros N°1 Y 2 resultaron
ilustrativos.
A partir del ingreso de always al mercado local, este ha cambiado sensiblemente .este
producto, traído por la internacional procter & gamble, logro el liderazgo por marcas
en solamente 6 meses de lanzado al mercado .always desplazo a Celex, la exitosa
marca de Mimo S.A de liderazgo que había obtenido en lima tras su astuto
posicionamiento en los sectores económicamente menos pudientes y que la había
llevado a superar a la otra líder del mercado, la tradicional Serena, de Codiex.
El liderazgo de always se daba con el 15.8 % de participación, (sumada sus 4
presentaciones) frente a un 15.3% de Celex, (con su presentación única), 13.8% de
Serena (con sus 8 presentaciones) 11% de Mi Lady el cuarto lugar.

ADMINISTRADOR O GERENTE:
GERENTE:
Este caso de always analizándolo me doy cuenta que esta administrado por un buen
gerente porque alcanzo el liderazgo absoluto del mercado en 10 meses, record
mundial en esta categoría.
En tal sentido los niveles de recordación de la campaña publicitaria de always llegaron
hacer de 94% y se logró un 64% en prueba de producto, lo que fue todo un record
mundial en la categoría.
También supo utilizar muy buenas estrategias como la gestión de márquetin que
incluyo una campaña publicitaria distintiva que estableció un nuevo estilo de
comunicación en el mercado de toallas higiénicas.
Otras de sus estrategias fue el implemento de un sistema de camionetas
exclusivamente para vender directamente a las bodegas.
La campaña empeño tácticas como el ofrecimiento de muestras gratis en el nivel
nacional, programas de charlas escolares acompañadas de un agresivo plan de
muestreo en este mismo ámbito y la presencia constante de medios de comunicación.
Se utilizó sobre todo la comunicación televisiva.
La publicidad debía convencer a las mujeres menstruantes de que la línea del producto
brindaba la mejor protección haciéndolas sentir más limpias y secas que con cualquier
otra toalla.

CIENTIFICA O TRADICIONAL:
Es una empresa tradicional ya que no piensa en despedir trabajadores para aumentar sus
ingresos ni mejorar su posición financiera al contrario ellos piensan en satisfacer las necesidades
de las mujeres y que ellas se sientan seguras con el producto que utilizan como la tela protectora
mallasec que absorbe mejor el flujo y evita que regrese , en las always alas se extiende hasta las
alas y protege los lados de la ropa interior y en always práctica, la mejor protección se puede
comprar por unidad e incluso programaron una audiencia cuyo objetivo estuvo conformada por
todas las mujeres menstruantes de 12 a 49 , de todos los niveles socio económicos, con énfasis
en las más jóvenes y los niveles socio económicos de B Y C .
La comunicación del beneficio esencial, el cual es la protección comparativamente con cualquier
otra toalla para mantener la piel más limpia y seca.
La utilización del lenguaje claro y directo sobre las características de la menstruación.
En general es una empresa que tiene muy en cuenta A sus trabajadores es una empresa legal y
con valores, y que respeta los derechos humanos de su personal con condiciones y pagos
dignos.
FODA:
FORTALEZA:
Las fortalezas de esta empresa fueron la persistencia y tolerancia para poder sobresalir a las
dificultades que les podría conllevar producir toallas higiénicas, sobresalir ante otras empresas
aprovechando sus dificultades y debilidades.
Lo cual este hiso que always llegara al mercado peruano presidida de su éxito latinoamericano y
con la intensión de repetir su excelente performance logrado en otro mercado como argentina y
Brasil donde, en contados meses, obtuvo el 17% de participación: México; donde poseía ya el
35% de mercado: Venezuela; con el 45% chile; con el 80%.
Esta novedad sumada a los empaques individuales , no vistos antes en toallas higienicas , que
eran vendidos a precios de paridad con los entonces líderes ,resulto un record mundial en la
categoría de toallas higienicas ; se alcanzó en 10 meses , el liderazgo del mercado e imagen.
El objetivo always en Perú, al igual que en otros países latinoamericanos, era alcanzar el
liderazgo en el mercado de toallas higiénicas en dos años. Se buscaba posicionar a la marca
como el mejor producto que ofrece la mejor protección.
La publicidad logro por convencer a las mujeres menstruantes de que la línea de productos
always brindaba mejor protección haciéndola sentir más limpia y seca que con cualquier otra
toalla .ello se sustentaba en enfatizar el primer orden que la exclusiva tela mallasec adsorbía
mejor flujo y evitaba que regrese.
Always no solo procuro lograr un ingreso ventajoso, sino que procuraba copar el mercado,
comunico. Con excito sus ventajas diferenciales y presento nuevas versiones del producto
original para satisfacer a todo tipo de usuarias .

OPORTUNIDADES:
La campaña promocional no escatimo esfuerzos .la presencia y el prestigio de la casa matriz en
el Perú, Proter & Ganble, ofrecía una ventaja competitiva para el lanzamiento, ya que se contaba
con un conocimiento cercano del mercado peruano y con el constante apoyo de la matriz.
Estos conceptos se vertieron en una serie de comerciales filmados localmente para una
campaña publicitaria que, por primera vez en esta categoría, utilizo un lenguaje coloquial y
directo sobre los problemas de la menstruación.
Esto tuvo como resultados comerciales distintos de todos los que habían producido hasta el
momento.
Igualmente, se hicieron demostraciones en vivo en autoservicios sobre la superioridad se always,
la misma que se trasmitieron por televisión en el novel nacional.
DEBILIDADES:
Los recursos totales invertidos en medios durante el periodo de exhibición alcanzaron los USS 4
millones 681 mil 42 (tarifa impresa de acuerdo con la supervisora de medios y publicidad S.A.
Desde el lanzamiento de always las marcas competidoras se han vuelto más dinámicas y an ido
introduciendo mejoras tecnológicas, tales como los canales de flujo las toallas ultra delgadas y
las alas, como nuevo beneficio diferenciales.
Por consecuencias el ingreso de always desplazo a Serena aun expectante tercer lugar del
mercado .a fines de 1995 always había incorporada la versión normal a su oferta de toallas, que
ofrecía así 4 presentaciones diferentes de la misma marca.
AMENAZAS:
En 1996 de acurdo con la cifra CCR, en el nivel de empresa Mimo S.A continuo durante 1996 en
primer lugar, con 35.9 % de participación, gracias a sus marcas Mimosa, Minni.Celex y Pants
Fresh, ese mismo año Codiex siguió en la segunda ubicación, con 17% del mercado, gracias a
su marca Serena, Modess, Stayfree y, Siempre Libre y Carefree, química suiza durante 1996
ocupo el tercer lugar con My Lady y Nosotras, que juntas sumabas 16.6 % de participación.
Desde junio de 1995, fecha de ingreso de always hasta noviembre del mismo año las cifras
indicaban que la participación de always afecto a Serena restándole 6.9 % del mercado; a My
Lady, con 4.2%; y a Mimosa con el 2.7 %; Celex destinada a un mercado distinto del de always,
solo perdió el 0.1% del mercado en este mismo periodo.
A finales de 1997 las diferencias de participación en el nivel marcas se encontraron, always
ocupaba el primer lugar, con el 21.5 % seguida por Serena, con 16.7 %, el tercer lugar le
correspondía a Celex con el 16.2 % en cuarto lugar la sorprendente Nosotras de química suiza
con el 10.7% en quinto lugar, Serena, de colidex, con 11.3%.

MISIÓN:
Always es una empresa dedicada a la elaboración de toallas higienicas para el consumo de las
mujeres en el periodo menstrual, su misión es satisfacer las necesidades de las mujeres y
producir productos de calidad y vender productos de distintos tipos de marcas en la categoría de
toallas higienicas.
Somos una empresa que ofrece un servicio diferente a la competencia como es always tela
mallasec que absorbe mejor flujo y evita que regrese adicionalmente. En always alas , se
extiende hasta las alas y protege los lados de la ropa interior ;y en always practica la mejor
protección se puede comprar por unidad, estos productos son elaborados con un estándar de
calidad , con un precio competitivo y con un talento humano capacitado, calificado y
comprometido con brindar una experiencia única al cliente .

VISIÓN:
Always es una empresa que se dedica a la elaboración de productos de toallas higienicas en
diferentes países latinoamericanos como es argentina, Brasil, México, Venezuela, chile y
nuestro mercado peruano.
Su visión es llegar captar que todas las consumidoras de toallas higienicas adquieran el producto
always y así seguir siendo la empresa con mayor rentabilidad dentro del mercado peruano y sus
exteriores.
Ser reconocido por un ambiente lleno de experiencias placenteras y productos de alta calidad.
OBJETIVOS:
Los principales objetivos de la empresa always es seguir aumentando e innovando en su
variedad de tipos de productos para las necesidades de todas sus consumidoras lo cual esto
hará que todas aquellas adquieran el producto always por su estándar de calidad que ellos
ofrecen a todas aquellas mujeres que están en la necesidad de adquirir ese producto.
Otros de sus objetivos de always en el Perú, al igual que en otros países latinoamericanos era
alcanzar el liderazgo en el mercado de toallas higienicas en dos años. Se buscaba posicionar a
la marca como mejor producto que ofrece la mejor protección.
ESTRATEGIAS QUE SE USO:
Se implementó un sistema de camionetas exclusivamente para vender a las bodegas (como
referencia, solamente en lima se cubrieron 24 mil puntos de venta directamente) cabe destacar
que la estrategia de distribución muestreo usada no tenía antecedentes en el peru.es decir el
mismo día que se muestreaba una manzana o barrio, se vendía a la vez directamente a las
bodegas respectivas de dicha manzana o barrio.
Always introdujo al mercado su toalla de forma anatómica, el beneficio principal era su cualidad
de amoldarse al cuerpo de la mujer de manera natural, con mayor capacidad adsorbente en el
centro.
La estrategia de márquetin busco posicionar a always atraves de la publicidad y los eventos
masivos de prueba y distribución como la mejor toalla higiénica del mercado.
Always ingreso al mercado con una toalla higiénica que ofrecía a la consumidora cierta diferencia
con respecto a lo que a ese momento se ofertaba en el merca presento la tela mallasec, con
cualidad como una mayor capacidad de absorción de flujo, la que impedía que este regrese .así,
se mantenía la piel más seca con una toalla que no incomodaba a la usuaria ni irritaba la piel.
Además de ofrecer la mejor tecnología, se innovo presentando a la ves la venta de toallas
higienicas por unidad .también se introdujo al mercado una presentación en paquetes
individuales bajo la denominación always practica con un precio de introducción de S/ 0.30 por
unidad.
Always se posicionó en el rango de las toallas líderes más caras, relación con la calidad de la
marca.

VALORES DE ALWAYS:
COMPROMISO:
• Todos los que trabajamos en always, estamos comprometidos con el desarrollo, respeto y
fomento del buen nombre de nuestra marca y nos comprometemos a ejecutar nuestra labor de
manera dedicada y responsable.
• Estamos comprometidos con el crecimiento personal y técnico de nuestros equipos de trabajo,
mediante a capacitaciones frecuentes.
• Nos comprometemos a innovar y mejorar nuestros productos y servicios para mantenernos
vigentes a través del tiempo garantizando nuestra permanencia y competitividad en el mercado.
• Estamos comprometidos con utilizar racionalmente y de manera eficiente nuestros recurso,
maximizando los resultados y minimizando los gastos.
• Somos conscientes de la importancia de cumplir con nuestra gente, proveedores y clientes,
por lo que pagamos oportunamente todos los compromisos asumidos con ellos y cumplimos
nuestras promesas de servicio con exactitud.

RESPETO
Consideramos a nuestra gente como pilar fundamental de nuestra organización y por ese motivo
nos esforzamos en construir un ambiente en el que todos nos sintamos respetados en todas las
dimensiones.

CALIDEZ
Estamos comprometidos con dar un trato amable y familiar a nuestros colaboradores y clientes,
haciéndoles sentir como en casa.

ORIENTACION AL CLIENTE
Estamos conscientes de que nuestros clientes son nuestra razón de ser y por esto cada una de
nuestras labores debe ser ejecutada de manera consciente y estar enfocada a hacerle sentir a
nuestros clientes que nos preocupamos honestamente por su bienestar y felicidad.

CONTABILIDAD
Ponemos especial empeño en todos nuestros procesos sean ejecutados dentro de altos
estándares de calidad garantizando la seguridad a nuestros clientes cuando consumen nuestros
productos.

CONCLUSION:
Always logro lo que se propuso cuando se introdujo en el mercado peruano porque su propósito
fue repetir su excelente performance logrado en otros mercados y se comercializo inicialmente
en tres presentaciones : regular , extra y alas cada una de ellas respondía a la necesidad
especifica de la usuaria , en relación con el nivel de protección deseada i gracia a que obtuvo un
acogimiento por todas las usuarias que al ver que su estándar era de calidad optaron por
consumir ese producto el producto de always lo cual ahora gracia al gran acogimiento que
obtuvo de todas las usuarias ahora les brinda más variedades de estos productos como son:

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piel.
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