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COMERCIALIZACIÓN - MARKETING

LA SEGMENTACIÓN
ACTITUDES

PREFERENCIAS

HÁBITOS

Existen dos tipos de enfoques

ENFOQUE DE MERCADO
GLOBAL

ENFOQUE DE MERCADO
SEGMENTADO

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Un segmento es un agrupamiento de
Consumidores en virtud de algún
“factor de relación” que los vincule.

 REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN

 Diferenciabilidad
 Mensurabilidad
 Accesibilidad
 Sustancialidad

PARA QUE SIRVE SEGMENTAR


La segmentación sirve, entre otras muchas cosas para conocer por ejemplo:

 CUANTOS CLIENTES COMPONEN MI NEGOCIO.

 QUÉ VOLUMEN DE VENTAS REPRESENTAN POR TIPO DE


CLIENTE.

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 CÓMO SON LOS CLIENTES Y POTENCIALES CLIENTES CLAVE DE


MI NEGOCIO: TIPOLOGÍAS, CONSUMO, MEDIOS,
RENTABILIDAD, HÁBITOS…
 QUE CLIENTES O POTENCIALES CLIENTES OFRECEN
OPORTUNIDADES REALES DE GENERACIÓN DE INGRESOS.

 IDENTIFICAR NUEVOS NICHOS O SEGMENTOS EN LOS QUE


INTRODUCIR MI MARCA.
 IDENTIFICAR LAS CARACTERÍSTICAS CRÍTICAS DE LOS
CONSUMIDORES DE MI MARCA.

CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO


GLOBAL Y DEL MERCADO SEGMENTADO

MERCADO GLOBAL MERCADO SEGMENTADO


NECESIDADES HOMOGÉNEAS NECESIDADES
DIFERENCIADAS
ECONOMÍAS DE ESCALA CON ECONOMÍAS DE ESCALA CON
VOLÚMENES ELEVADOS VOLÚMENES BAJOS
DIMENSIONES GRANDES DIMENSIONES REDUCIDAS
POCOS COMPETIDORES MUCHOS COMPETIDORES
POCAS POSIBILIDADES DE MUCHAS POSIBILIDADES DE
DIFERENCIACIÓN DIFERENCIACIÓN

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 MICROSEGMENTACIÓN

 VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN

LA ORIENTACIÓN AL CLIENTE

PODEMOS DESTACAR LAS SIGUIENTES UTILIDADES O


BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN
1) PERMITE HACER EL DESCUBRIMIENTO DE
NUEVAS OPORTUNIDADES COMERCIALES
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2) LA ASIGNACIÓN DE LOS RECURSOS DE


MARKETING ES MÁS EFICIENTE

3) AYUDA A ESTABLECER PRIORIDADES

UTILIZANDO REQUISITOS COMO:


A) EL POTENCIAL DE COMPRA DEL SEGMENTO.
B) LA FACILIDAD DE ACCESO.
C) LA COMPLEMENTARIEDAD CON OTROS MERCADOS.
D) LA POSIBILIDAD DE ADAPTACIÓN A SUS DEMANDAS

4) FACILITA EL ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

5) PERMITE LA ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO


A LAS EXIGENCIAS DE LOS CLIENTES
LA SEGMENTACIÓN ES:

 La visualización de los segmentos en que se particiona la demanda.


 El análisis de las características que definen a cada segmento.
 La descripción de los participantes que lo componen.
 El análisis de la distancia entre esos segmentos.

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Geográfica Naciones, provincias, barrios, Clima,


etc.

Demográfica Edad, sexo, estado civil, ingresos,


ocupación, educación.

Estilo de vida, personalidad,


Psicográfica
actitudes, intereses, opiniones.

SUJETO relación OBJETO


Vincular

CONSUMIDOR PRODUCTO
sujeto, roles objetos
Simbólica Deseo

SUJETO PRODUCTO OTRO


sujeto óptimo

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 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

1) CRITERIOS GEOGRÁFICOS
2) CRITERIOS SOCIOECONÓMICOS Y DEMOGRÁFICOS

Nivel de Ciclo
Edad Sexo
renta familiar

3) CRITERIOS PSICOGRÁFICOS

 La personalidad

 Los estilos de vida

La utilización de variables psicográficas presenta, sin embargo,


ciertas limitaciones:
SON VARIABLES DIFÍCILES DE CUANTIFICAR.
NO EXISTE UNA CLARA RELACIÓN ENTRE ESTAS VARIABLES Y
LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES.
LOS SEGMENTOS IDENTIFICADOS PUEDEN SER INACCESIBLES.

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Los criterios relacionados con el producto son variables o


características de la relación del consumidor con los productos
que consume y se utilizan como criterios de segmentación. Las
más utilizadas son las formas de compra, las formas de
consumo y la predisposición del consumidor.

 FORMAS DE COMPRA: Tipo de establecimiento, la hora y el


día en que se va a comprar, la frecuencia

 FORMAS DE CONSUMO: La cantidad consumida, la fidelidad a


la marca y la frecuencia de consumo

 LA PREDISPOSICIÓN DE LOS CONSUMIDORES: El conocimiento


previo del producto, las ventajas esperadas o las necesidades
específicas del consumidor

Segment o 1: “ Los nut r i t i vos” . Est á compuest o


por consumi dor es que buscan en l os yogur es un
al i ment o ( l es i nt er esa el val or nut r i ci onal
del yogur ) . Posi bl ement e esper an
que l os yogur es compl ement en su di et a,
apor t ando cal ci o, pr ot eí nas, et c.

Segment o 2: “ Los gour met s” . For mado por


consumi dor es que buscan un post r e sabr oso.
Les i nt er esa el sabor del yogur y su t ext ur a,
buscan un “ pequeño pl acer ” par a acabar l a
comi da.

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Segment o 3: “ Cul t o al cuer po” . En est e


segment o se encuent r an l os consumi dor es que
buscan un al i ment o sano y “ l i ger o” .

4) CRITERIOS VINCULAR
Vínculo Vínculo
comunitario simbologista

(VC) (VS)

Simbiosis Discriminación

Vínculo Vínculo
materno- filial racionalista

VC (VMF) VS
(VR)
Pertenencia Identidad
lealtad prestigio/ status
tradición estética/ belleza
consenso sensualidad
continuidad generacional

Ideología: Ideología:
conservadorista jerárquica
Simbiosis Discriminación

VMF VR
Protección Funcionalidad
seguridad practicidad
afecto rendimiento
nutrición multifuncionalidad
salud saber
gratificación precio

Ideología: Ideología:
naturalista tecnologista
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EL MODELO VINCULAR DE SEGMENTACIÓN PERMITE IMPLEMENTAR


POSICIONAMIENTOS QUE SE ORIENTEN AL VÍNCULO DEL CONSUMIDOR

CON NUESTRO PRODUCTO/ SERVICIO.

5) CRITERIOS SIMBÓLICA
Sujeto Producto Otro
Rol Atributos Espejo
esperados

Jugador Ganar Contrincante


Efectividad
Precisión
Control de juego
Resistencia
Social Prestigio Compañeros
Marca de entrenamiento
Modelo
Imagen
Precio
Alumno Evolución Profesor
Versatilidad
Rendimiento
Tecnología

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Posicionamiento es el espacio que ocupa el producto,

servicio, marca, empresa, etc. en la mente del consumidor

en relación a la competencia.

POSICIONAMIENTO Y PERCEPCIÓN
Las características físicas de los estímulos.

La interrelación del estímulo con su entorno.

Las condiciones internas del individuo.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

 Fortalecimiento de la posición actual

 Pasar a una nueva posición

 Reposicionamiento de la competencia

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LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN


 Estrategia indiferenciada

 Estrategia concentrada

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 Estrategia diferenciada

EL PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Se pueden di st i ngui r l as f ases si gui ent es:

1) DEFINIR EL MERCADO RELEVANTE.


2) ANALIZAR LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES.
3) DEFINIR LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
4) IDENTIFICAR Y DESCRIBIR LOS SEGMENTOS DE MERCADO
5) EVALUAR LOS DIFERENTES SEGMENTOS
6) ESCOGER LOS SEGMENTOS OBJETIVO
7) ELEGIR EL POSICIONAMIENTO Y DEFINIR EL MARKETING MIX.

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Segmentación por producto

Segmentación por precio

Segmentación por distribución

Segmentación por comunicación

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