VENTAS ESTRATÉGICAS Comportamiento del consumidor

3 COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Al finalizar el capítulo usted podrá

• Comprender qué es el comportamiento del consumidor.

• Entender el proceso de compra de los consumidores.
• Saber qué valoran los clientes de un producto o servicio.
• Interpretar la relación producto-mercado.
• Adecuar la venta de productos o servicios según su mercado.

3.1 ¿QUÉ ES EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?

El comportamiento del consumidor está referido a las diferentes conductas que los consumidores
adaptan cuando intentan buscar, comprar, utilizar, evaluar y descartar productos y servicios.

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Al tener recursos limitados los consumidores se ven involucrados en una serie de pasos que
determinan qué compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran,
con qué frecuencia lo compran y cuándo lo utilizan.

«Nunca hubo en el mundo dos opiniones iguales, de la misma manera que no hay
dos cabellos o dos granos iguales; la cualidad más universal es la diversidad»

– MONTAIGNE.

Debemos distinguir y separar dos tipos de consumidores, el consumidor personal y el

consumidor empresarial. En este capítulo, nos referiremos al consumidor individual. De
todos modos, debemos considerar que los consumidores empresariales en el fondo están
formados por consumidores individuales.

Comprador y usuario
No siempre la persona que adquiere el producto es el usuario final del mismo. Ni tampoco
el comprador es la única persona que puede influir en la decisión de compra. Un padre
puede comprar juguetes para sus hijos que son los usuarios, o bien puede comprar un
auto, en cuyo caso él es el usuario. O puede influir en la compra de ese auto, si es que está
pensando esa compra para un hijo mayor.

El vendedor debe estar muy atento cuando está tratando de comercializar sus productos y
observar dentro del grupo de personas queestá atendiendo o visitando, quiénes son los que
influyen en la decisión de comprar y quiénes son los usuarios finales del producto o servicio.

Éste es un tema recurrente en los vendedores de autos cuando atienden a un matrimonio.

Dirigen todo su speach de ventas hacia el hombre, ignorando a la mujer por completo. Que
si bien no es usuaria directa, seguro influye en la decisión de compra.

Análisis del comportamiento de compra

Conocer el proceso de compra de los clientes ayuda al vendedor profesional a mantener una
conversación equilibrada y centralizada en el cliente, evitando así esfuerzos indebidos para
comercializar sus productos. De esta manera, usted aumentará la posibilidad de concretar
una venta e iniciar una relación duradera con su cliente.

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Muchos vendedores piensan que los consumidores únicamente desean calidad, buen precio,
surtido amplio, un lugar agradable, un buen clima y cordialidad. Hoy en día las condiciones
antes expuestas se dan por descontadas, son cualidades básicas para competir que definen
un estándar básico de servicio, por ende, no generan diferencial alguno.

Para competir y ser exitoso en el contexto actual, es necesario implementar y desarrollar una
experiencia de compra superior, para lo cual lo primordial es entender el complejo mecanismo
de nuestros consumidores y observar qué es lo que realmente compran cuando compran.
Conocer estos aspectos básicos permitirá al vendedor prepararse para actuar en consecuencia.

El comportamiento de compra
El comportamiento de compra del consumidor es la manera en que actúa y reacciona a
distintas situaciones que involucran la compra de un producto o servicio.

En este punto, la idea central que todo vendedor debe manejar es la información clave para
implementar una venta exitosa. Para lograrlo, es imprescindible saber identificar ciertos
aspectos claves que pueden ayudarnos a la hora de comercializar nuestras propuestas de valor.

Se debe identificar
• Quién compra
• Cómo compra
• Cuándo compra
• Dónde compra
• Cuál es la frecuencia de compra
• Qué marcas compra

3.2 PROCESO DE COMPRA

Generalmente cuando un individuo detecta un problema o una necesidad insatisfecha pone
en marcha un mecanismo al que denominamos proceso interno de adopción de decisiones.
Cuando un individuo descubre que tiene necesidades insatisfechas, automáticamente se
dispara en él un estado de tensión interna que finalizará en la medida en que solucione su
necesidad manifiesta.

El proceso de compra del consumidor es la suma de las partes involucradas. El grado de

compromiso de cada individuo en el proceso de compra e involucramiento dependerá de
la magnitud de la operación y de la erogación monetaria para llevarla a cabo.

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Reconocimiento
del problema

Evaluación Búsqueda de
posterior información

Decisión de Evalaución de
compra alternativas

Proceso secuencial de adopción de decisiones

• Reconocimiento del problema
El proceso de compra se inicia cuando se reconoce una necesidad o un problema, el
comprador experimenta una diferencia entre una situación real y otra ideal. Esta necesidad
puede ser propia del individuo o generada por medio de algún estímulo externo.

• Búsqueda de información
Una persona interesada o con alguna necesidad insatisfecha, tratará de averiguar las formas
en que puede resolver su problema. En esta etapa el consumidor tratará de investigar y
explorar el mercado, pedir consejos a allegados, observar precios, calidad, entrega, formas
de pago, marcas y atención posventa.

• Evaluación de alternativas
Aquí el consumidor analiza y evalúa la oferta general ofrecida del producto o servicio que
está necesitando. Analiza el conjunto de atributos y beneficios, precio, calidad, marca,
atención y emite un juicio final.

• Decisión de compra
Una vez procesada toda la información, el consumidor crea preferencias respecto a las
marcas, comercios, servicios ofrecidos, calidad de atención, confianza en el vendedor y
forma una intención de compra. Decide o no comprar.

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• Evaluación posterior a la compra

La venta no termina con el cierre, sino que comienza. Es muy importante realizar un
seguimiento posventa, para saber si el cliente está satisfecho con la adquisición de nuestro
producto o servicio que realizó.

De esta manera comenzamos a construir la relación con él, lo conocemos, sabemos de

sus problemas, lo fidelizamos y además le podemos vender productos adicionales. Es la
etapa más importante y por eso mencionamos que la venta realmente comienza después
del cierre de la operación.

3.3 REFORZANDO EL CONCEPTO DE ROLES

Es muy importante darse cuenta de que en ciertas ocasiones el cliente puede no ser un
comprador individual, sino un grupo de personas, donde cada una de ellas cumple un rol
distinto, pero que a menudo influencian en la decisión de compra final.

El vendedor profesional debe saber quiénes están involucrados en la decisión de comprar y

cuál es el papel que desempeña cada una de ellos. Si el vendedor conoce a los principales
actores involucrados y los roles que éstos desempeñan podrá mejorar su estrategia de ventas.

Roles
• Iniciador. La primera persona que concibe la idea de comprar.
• Influyente.La persona que ofrece consejos u opiniones en la decisión de comprar.
• Decisor. La persona que adopta la decisión de comprar, cómo, cuándo, dónde.
• Comprador. La persona que efectúa la compra.
• Usuario. La persona que consume o usa el producto o servicio.

3.4 ¿QUÉ COMPRAN LOS CONSUMIDORES?

Si deseamos comprender el comportamiento de compra del consumidor y adecuar nuestra
estrategia de ventas a la situación particular de cada cliente debemos efectuarnos dos preguntas
básicas cada vez que intentamos vender:

• ¿Qué compran los consumidores?

• ¿Qué vendemos nosotros?

Éstas son las preguntas que todo vendedor se debe efectuar continuamente

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Este punto es de gran importancia, ya que es justo aquí donde todos los vendedores fracasan,
porque no logran conectarse con sus clientes. Debido a que no logran vincular su propuesta
de valor con la necesidad de su cliente.

El vendedor profesional debe comprender que todos los clientes no compran lo mismo, por
eso, no se debe cristalizar el mensaje de ventas, es decir, no se debe vender de igual manera
a todos los clientes y menos con la misma estrategia.

El profesor Alberto Wilensky ha desarrollado un concepto extraordinario que perfectamente

se adapta a cualquier situación de ventas. El mismo trata las tres dimensiones denominadas
producto mercado. Este concepto amplia la perspectiva de los negocios y fracciona un mismo
producto en tres productos, y a la vez, un mercado en tres mercados.

El mensaje o estrategia de ventas debe ser adaptado en base a las necesidades y oportunidades
según la circunstancia y el cliente que usted está atendiendo en ese momento.

El mismo producto se transforma en tres productos

El mismo mercado se transforma en tres mercados

FUNCIONAL TECNICO

PRODUCTO MERCADO

IMAGINARIO ECONOMICO IMAGENES PRECIO

Características del producto

Un producto puede transformarse en tres productos al mismo tiempo. Por ejemplo, cuando
hablamos del producto funcional nos referimos a las características que ese producto posee,
sus beneficios y sus funciones. Son los atributos generales que lo conforman. Ese mismo
producto puede transformase en un producto imaginario, que es la marca y la promesa
que ésta genera. Cuando ese mismo producto decimos que es económico, nos referimos
básicamente al precio.

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Entender la propuesta que estamos comentando significa empezar a desarrollar una visión
mucho más amplia del mercado al cual servimos y adaptar nuestra oferta según la valoración
del cliente que tenemos enfrente tratando de no repetir siempre el mismo mensaje de ventas,
es decir, debemos adaptarlo.

Por ejemplo, si la intención es vender una lata de pintura podríamos desarrollar el

siguiente ejemplo.

Características del mercado

• Mercado técnico. Está constituido por quienes le dan mayor importancia a las
características funcionales del producto; dentro de esta clasificación podemos mencionar
a los decoradores y arquitectos. Sus motivaciones de compra se pueden situar en
distintas características intrínsecas del producto, como por ejemplo: resistencia por
m2, la densidad, resistencia a la suciedad, tratamiento antiadherente, el grado de
protección antiestática, la elasticidad o la durabilidad.
• Mercado de precio. Este mercado principalmente está constituido por quienes
privilegian la relación precio/rendimiento del producto, y generalmente se inclinan
por los «productos más baratos». Normalmente son productos indiferenciados o sin
marca, o también con marcas desconocidas.
• Mercado de imágenes. Por último, decimos que hay un mercado de imágenes,
compuesto principalmente por quienes le dan mayor importancia a la promesa
simbólica de la marca que acompaña al producto; esto va más allá del desempeño
funcional del mismo. Es el clásico caso de las compras por marca y donde juegan
factores más emocionales que racionales. En este tipo de mercado la marca juega
un papel preponderante a la hora de definir la compra del producto.

IMPORTANTE

Un mismo cliente puede demandar los «tres productos a la vez». Usted deberá detectar
los motivos reales de compra de su cliente y adaptar su estrategia de comunicación de
acuerdo las características del mismo. Si detecta que su cliente valora lo técnico, venda
funcionalidad. Si usted detecta que valora imágenes, venda marca; y si es un comprador
de precio, venda economía.

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