LA MIOPÍA DEL MARKETING

La miopía de marketing, es el fracaso de la administración para reconocer el

alcance de su negocio, debido a que su estrategia se centra en el
producto/servicio y no en el beneficio que busca o percibe el cliente al
adquirirlo.

Básicamente el problema radica en que las organizaciones, sus directivos, no

saben responder (o responden inadecuadamente) a la pregunta ¿en qué
negocio estamos? O lo que es lo mismo, la declaración de su misión
estratégica es demasiado limitada o demasiado general, idealmente ésta
debería estar enfocada en los mercados a los que atiende y en los beneficios
que buscan los clientes.

Es vital que todos los ejecutivos entiendan la visión de la industria como un

proceso de satisfacción del cliente, y no como uno de generación de productos.
Una industria empieza con el cliente y sus necesidades, no con una patente,
una materia prima o una habilidad de ventas. Dadas las necesidades del
cliente, la industria se desarrolla hacia atrás, ocupándose primero de la entrega
física de satisfacciones a los clientes. Luego retrocede aún más hasta la
creación de las cosas que permiten alcanzar parcialmente esas satisfacciones.

Cómo estos materiales se crean es indiferente al cliente, por lo que la forma

particular de fabricación, procesamiento o lo que sea no puede ser considerada
un aspecto vital de la industria. Por último, la industria retrocede aún más hasta
la búsqueda de las materias primas necesarias para fabricar sus productos.

Ninguna organización puede alcanzar la grandeza sin un vigoroso líder

impulsado por una vibrante voluntad de triunfar. Un líder debe tener una visión
de grandeza, una visión que pueda producir grandes cantidades de ansiosos
seguidores. En los negocios, los seguidores son los clientes. Para producir
estos clientes, toda la corporación debe ser vista como un organismo de
creación y satisfacción de clientes. Los ejecutivos deben verse a sí mismos no
como generadores de productos, sino como proveedores de satisfacciones de
valor creadoras de clientes.
La propuesta, como se desprende del párrafo anterior, consiste en poner al
cliente en el centro de las actividades de la empresa y al marketing en el medio
de la estrategia.