Plan de Negocios Segundo Parcial PDF

ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL
CENTRO DE DESARROLLO DE EMPRENDEDORES
ASIGNATURA:
EMPRENDIMIENTO E INNOVACIÓN TECNOLÓGICA
TEMA:
“INTRODUCCIÓN DE UN NUEVO PRODUCTO EN LA EMPRESA
PAPELES Y ALGO MÁS AL MERCADO DE ÚTILES ESCOLARES”
DIRIGIDO POR:
M.Sc. Marcela Vanessa Yonfá Medranda
REALIZADO POR:
Brigid Borja 201018520 Ingeniería en brisborj@espol.edu.ec
Alimentos
Vanessa 201024163 Biología Marina mvhinojo@espol.edu.ec
Hinojosa
Adib Manssur 200915890 Ingeniería en amanssur@espol.edu.ec
Telemática
Fernanda 201002805 Ingeniería en mfparede@espol.edu.ec
Paredes Negocios
Internacionales
Erik 200729176 Ingeniería en epienkna@espol.edu.ec
Pienknagura Petróleo
Allison 200913762 Ingeniería en alldevil@espol.edu.ec
Villacís Auditoría y
Contaduría
Pública
Autorizada
FECHA DE ENTREGA:
Jueves, 24 de Enero de 2013
SEMESTRE:
Segundo Término
AÑO LECTIVO:
2012-2013
ÍNDICE GENERAL
SUMARIO EJECUTIVO ...................................................... 5

ANTECEDENTES ........................................................................ 5
JUSTIFICACIÓN .......................................................................... 7
OBJETIVOS ................................................................................. 9
OBJETIVO GENERAL ................................................................................. 9
OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................ 9
CAPÍTULO I ...................................................................... 10
LA EMPRESA ................................................................... 10
INTRODUCCIÓN ........................................................................ 10
1.1 MISIÓN .............................................................................. 11
1.2 VISIÓN ............................................................................... 11
1.3 VALORES CORPORATIVOS ............................................ 11
1.4 NUESTROS OBJETIVOS .................................................. 12
1.5 ORGANIZACIÓN INTERNA............................................... 12
1.5.1 Organigrama estructural ............................................................... 12
1.5.2 Organigrama funcional ................................................................. 13
1.6 ASPECTOS LEGALES ...................................................... 13
1.6.1 Creación ....................................................................................... 13
1.6.2 Permisos de funcionamiento ........................................................ 15
1.7 UBICACIÓN Y PLANOS ................................................. 17
1.7.1 Macrolocalización ......................................................................... 17
1.7.2 Microlocalización .......................................................................... 17
1.8 ANÁLISIS FODA ............................................................... 20
1.8.1 Fortalezas ..................................................................................... 20
1.8.2 Oportunidades .............................................................................. 20
1.8.3 Debilidades ................................................................................... 20
1.8.4 Amenazas ..................................................................................... 21
1.9 BARRERAS DE ENTRADA Y ESTRATEGIAS ................. 21
CAPÍTULO II ..................................................................... 24
LA INDUSTRIA Y EL ENTORNO ..................................... 24
2.1 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA........................................... 24
2.1.1 Análisis del Macroentorno Económico .......................................... 24
2.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL MERCADO .................... 27
2.3 FACTORES DE MERCADO .............................................. 30
2.4 ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA ................... 30
2.5 FACTORES DE COMPETITIVIDAD .................................. 31
2.5.1 Nuevos Entrantes ......................................................................... 31
2.5.2 Competidores ............................................................................... 31
2.5.3 Productos Sustitutos ..................................................................... 33
2.5.4 Proveedores ................................................................................. 34
2.5.5 Compradores ................................................................................ 35
2.6 FACTORES DEL ENTORNO ............................................. 36
2.7 VENTAJAS COMPETITIVAS............................................. 37
CAPÍTULO III .................................................................... 38
ESTADO DE DESARROLLO ........................................... 38
3.1 RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA....................................... 38
3.2 PROPOSICIÓN DE VALOR ............................................... 38
3.3 MODELO DE NEGOCIO .................................................... 40
3.4 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO ..................................... 42
3.5 DESARROLLO DEL PROTOTIPO .................................... 43
3.6 PATENTES ........................................................................ 45
3.5.1 Registro de Marca......................................................................... 45
3.5.2 Modelo de Utilidad ........................................................................ 46
3.7 IMPORTACIONES ............................................................. 48
CAPÍTULO IV.................................................................... 51
ESTUDIO DE MARKETING.............................................. 51
4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO ................................... 51
4.1.1 Segmentación de consumidores finales ....................................... 51
4.1.2 Segmentación de distribuidores.................................................... 52
4.2 MERCADO OBJETIVO ...................................................... 57
4.3 POSICIONAMIENTO ......................................................... 58
4.4 TÁCTICAS DE MERCADEO.............................................. 61
4.4.1 PRODUCTO ................................................................................. 61
4.4.2 PRECIO ........................................................................................ 62
4.4.3 PLAZA .......................................................................................... 63
4.4.4 PROMOCIÓN ............................................................................... 64
CAPÍTULO V..................................................................... 66
ESTUDIO FINANCIERO ................................................... 66
5.1 PRESUPUESTO DE COSTOS .......................................... 66
5.2 PUNTO DE EQUILIBRIO ................................................... 67
5.3 PRESUPUESTO DE GASTOS .......................................... 68
5.4 PRESUPUESTO DE IMPORTACIONES ........................... 69
5.5 PRESUPUESTO DE VENTAS ........................................... 70
5.6 FLUJO DE CAJA ............................................................... 71
CONCLUSIONES ............................................................. 73
RECOMENDACIONES ..................................................... 74
BIBLIOGRAFÍA ................................................................ 75
ANEXOS ........................................................................... 78
SUMARIO EJECUTIVO
ANTECEDENTES
Para introducir el bolígrafo multifunción es necesario realizar un buen plan de

negocios, debido a que si no se realiza podrían generarse falsas expectativas
con respecto a la idea y la misma no sería evaluada de manera real. Por ello, a
lo largo del desarrollo del plan de negocios, el equipo de trabajo antes descrito
realizará algunas actividades que permitan su culminación y posterior
implementación.
Basándonos en el modelo desarrollado por Alexander Osterwalder [1], nuestro

plan de negocios consta de 6 puntos importantes que debemos desarrollar para
que el mismo se considere exitoso, los cuales se detallan a continuación.
De manera general, el presente trabajo ha sido estructurado en seis capítulos.

En el Capítulo I, se analiza el surgimiento de una empresa nueva como
solución a una necesidad de los usuarios del mercado estudiantil y todo lo
relacionado al proceso legal de la creación de la misma y su estructura
organizacional.
En el Capítulo II, se examina rápidamente el mercado y la industria, los factores

del mercado, el entorno, los competidores y su participación en el mercado.
Además, ventajas competitivas de nuestro producto con los sustitutos.
El Capítulo III, comprende la descripción detallada del producto y la necesidad

de patentar el invento. También, se habla sobre la ingeniería del mismo y sus
respectivas especificaciones en cuanto al diseño y mecanismos utilizados para
el desarrollo del producto.
Lo que respecta al Capítulo IV, se relaciona a la segmentación y definición del

mercado objetivo, así como las estrategias de mercadeo y las acciones
concretas a realizar para alcanzar los objetivos trazados en cuanto a
posicionarnos en la mente de consumidor como fin del proceso.
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En cuanto al Capítulo V, se toman en cuenta presupuestos de ingresos, costos
y gastos del proyecto como tal. Se establece el plan de inversiones y sus
fuentes de financiamiento, a más de realizar proyecciones financieras que
permitan una adecuada toma de decisiones. Se evalúa financiera y
económicamente el proyecto, en pro de verificar su factibilidad.
En la parte final del proyecto se plantean las principales conclusiones, en

función de los objetivos alcanzados y recomendaciones que se derivan de los
que aún necesitamos alcanzar, todo en función del análisis realizado.
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JUSTIFICACIÓN
Aunque uno de los mercados en donde se evidencia muy poca innovación es

en los útiles escolares, dado que las fábricas y proveedores antiguos tienen
marcado su territorio en el mercado y se dirigen a vender lo establecido por
décadas. Nuestra empresa “Papeles y Algo Más” contará con la unión del
equipo de trabajo conformado por Brigid Borja, Vanessa Hinojosa, Adib
Manssur, María Fernanda Paredes, Erik Pienknagura y Allison Villacís para
dedicarnos a ofrecer productos únicos en el mercado y consolidarnos en este
aspecto a futuro.
Según el psicólogo Carlos Sosa, “el bolígrafo, al igual que otros objetos, puede
estar relacionado con algunas características de nuestra personalidad y puede
ser utilizado muchas veces como un símbolo de los intereses personales que
tenemos”. También, añadió que “en una sociedad como la nuestra, de
imágenes, muchas personas tienden a observar los artículos personales que
usamos para llegar a conclusiones sobre características de nuestra
personalidad”. Para estos fines, explica el experto en salud mental, el mercado
ofrece diversas opciones [2].
Actualmente, las tendencias en términos de bolígrafos son muy variadas, esto

se asocia directamente con la inclinación de las personas por obtener
productos nuevos y de mejor calidad que solucionen necesidades básicas pero
que a su vez lo hagan de manera innovadora reflejando su personalidad.
El bolígrafo multifuncional, aparece como la mejor opción para este creciente

problema ya que el principal beneficio de apostarle a nuestro producto, es el de
obtener los mismos o mejores resultados teniendo todo en uno solo, con menor
esfuerzo y mayor facilidad de uso. Especialmente en el ámbito estudiantil,
donde la combinación de varios útiles escolares frecuentemente usados, lo
constituye en una herramienta básica para la toma de apuntes y desarrollo de
tareas.
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El concepto de seis productos en uno es inexistente en el Ecuador, por lo que
el presente estudio está enfocado en analizar las formas y alternativas para
ingresar a un mercado ya conocido mediante un producto con gran
diferenciación. Resolviendo primordialmente la cuestión de ahorro de espacio
ya que las cartucheras tradicionales son grandes y las modernas son pequeñas
de manera que no abastecen para guardar todos los accesorios escolares en
forma adecuada.
Es por dicha razón que se presenta en este proyecto, un plan de negocios

debidamente estructurado para la implementación en el mercado de esta idea
que tiene la perspectiva de acoger la demanda actual de la ciudad de
Guayaquil, enfocándonos principalmente en los clientes insatisfechos.
Emprender este tipo de negocio y mantenerlo, requiere de la aplicación de
técnicas administrativas, estrategias y sobre todo de buenas prácticas
operacionales e industriales, basadas en estudios e investigaciones que se
conviertan en guías básicas.
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OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
Diseñar un plan de negocios orientado a implementar nuestro bolígrafo

multifuncional y su introducción en el mercado de la ciudad de Guayaquil
mediante los respectivos análisis de mercado, técnico, de marketing y
económico.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Mantener los más altos estándares de calidad y durabilidad del producto

multifuncional.
Alcanzar un volumen de ventas anual de 150,000 unidades durante el
2013.
Posicionar el producto en el mercado guayaquileño a través del precio,
facilidad de uso, rendimiento, personalización y portabilidad.
Liderar el mercado guayaquileño de bolígrafos alternativos captando el
40% del mismo en un lapso de 15 años.
Aumentar la cartera de clientes en 600 anualmente a nivel nacional.
Incursionar en nuevos segmentos de mercado con las modificaciones
que el producto requiera para satisfacer nuevas necesidades.
Recuperar la inversión inicial en 5 años.
Evaluar la rentabilidad del negocio basándonos en el modelo escogido.
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CAPÍTULO I
LA EMPRESA
INTRODUCCIÓN
El bolígrafo, pluma esferográfica, esfero, pluma o cualesquiera que sea su

denominación, se trata del instrumento de escritura más popular utilizado en el
mundo. Lo caracteriza su punta de carga hecha de acero o tungsteno que, al
ponerse en contacto con el papel, dosifica la tinta a medida que esta se desliza.
Su masiva producción ha hecho que su costo sea muy bajo y lo ha convertido
en el instrumento universal de escritura manual [3].
Este utensilio de escritura tuvo su primer prototipo patentado en 1938, por los
hermanos húngaros László y Georg Bíró. Ellos fueron los inventores de tan
práctica herramienta. La idea del bolígrafo surgió de László, quien al ser
periodista tenía recurrentes problemas ocasionados por la pluma con la que
escribía sus reportajes, así que se decidió a buscar una alternativa. Un día en
la calle, él observó como las bolitas con las que jugaban un grupo de niños se
mojaban en los charcos y al desplazarse trazaban líneas sobre la superficie
seca de la calzada. Ése fue el punto de partida. Tras registrar un primer modelo
de bolígrafo, László, su hermano Georg y el socio y mejor amigo de ambos,
Meyne, huyeron de los nazis y se instalaron en Argentina. Fue en este país
donde perfeccionaron el invento y consiguieron la financiación necesaria para
comercializarlo. Así, salieron al mercado las primeras esferográficas que
siempre estaban cargadas y secaban al momento [4].
A partir del invento del bolígrafo, se han realizado algunas mejoras en cuanto a
funciones, diseño, colores y otras características, para adaptarse a los gustos
de los cada vez más demandantes consumidores de esta industria. Sin
importar cuán adelantada esté la tecnología, en términos de computadoras y
celulares, a los bolígrafos no les han podido arrebatar su sitial porque
simplemente los acuerdos más importantes de nuestra vida son sellados con
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tinta representando permanencia, durabilidad y compromiso con nuestras
palabras escritas [2].
La empresa Papeles y Algo Más surge a partir de las necesidades

insatisfechas de los consumidores de útiles y suministros escolares, con un
producto en particular que la hará destacarse del resto, siendo único en el
mercado nacional e internacional. Nos dedicaremos al desarrollo de un
bolígrafo multifuncional que contiene seis productos en uno, diferenciándonos
ampliamente de la competencia existente en el mercado actual.
1.1 MISIÓN
Somos una empresa dedicada al diseño, desarrollo y comercialización

de productos innovadores en el mercado que brindan practicidad y
originalidad en el mundo escolar, así incentivamos a la juventud a
involucrarse con eficiencia y calidad al aprender, estudiar y generar
ideas que solucionen problemas globales.
1.2 VISIÓN
Ser líderes en el mercado ecuatoriano de útiles y suministros escolares

alcanzando una máxima sostenibilidad, calidad, productividad y
crecimiento en un plazo de 20 años.
1.3 VALORES CORPORATIVOS
La empresa “Papeles y Algo Más” se caracteriza por la unidad de su equipo de

trabajo y el liderazgo del mismo, respeto hacia el cliente, amor hacia la
naturaleza, calidad de sus productos y calidez de sus colaboradores, pero
sobre todo, pasión por lo que hacemos ya que solo el estar comprometidos con
cuerpo, mente y alma nos permitirá llegar a donde deseamos.
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1.4 NUESTROS OBJETIVOS
Expandir nuestro mercado meta hacia las ciudades más importantes del
país.
Implementar un sistema de gestión de calidad basado en la norma ISO
9001:2008.
Diseñar nuevos productos acordes a las necesidades de los clientes,
profundizando la línea actual.
1.5 ORGANIZACIÓN INTERNA
1.5.1 Organigrama estructural
Aquí podremos observar la jerarquía de cada persona en la empresa, los

subordinados que tiene y a quienes está subordinado. La empresa consta de
una Junta Directiva y también de Gerente General, quien será el representante
legal de la empresa. Luego, tenemos a los cargos Gerenciales medios y
después puestos menores dentro de nuestra microempresa.
Gráfico 1. Personigrama Estructural de Papeles y Algo Más
Elaborado por: Los autores
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1.5.2 Organigrama funcional
Desde el punto de vista organizativo, creemos que Papeles y Algo Más gracias
a este organigrama perfectamente esquematizado tendrá mayor facilidad al
momento de buscar falencias en la parte funcional.
Gráfico 2. Organigrama Funcional de Papeles y Algo Más
1.6 ASPECTOS LEGALES
1.6.1 Creación
La creación de nuestra empresa se basa en el capital inicial con el que

planeamos arrancar, de acuerdo a la aportación de cada uno de los socios.
Seremos una Compañía Anónima debido a que nos daría una mayor libertad
para funcionar con un capital mayor que el de una Compañía Limitada. Además
que ésta incluye la libre transferencia de acciones en cualquier momento. Por
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ello, empezaremos con un capital de $800 pero al momento de la constitución
daremos el 25% del mismo por lo que significaría $200 que acorde a las
aportaciones individuales de cada socio debería dar la cantidad de $33.33
para completar el monto establecido en la empresa.
Para constituir a la empresa de manera legal y según el marco jurídico

debemos enfocarnos en todos los procesos contables y legislativos, que con la
ayuda de nuestro abogado o asesor jurídico cumpliremos a cabalidad.
Manifestaremos todos los requisitos que los mismos solicitan para que nuestra
compañía pueda empezar a funcionar, lo que será detallado en forma oportuna
más adelante, refiriéndonos básicamente a lo que está relacionado con
permisos, licencias y seguros. Por ello, de acuerdo con nuestra actividad
comercial-productiva debemos observar y saber cuáles son los permisos que
necesitaremos para funcionar en el marco de la Ley de Compañías.
Los principios básicos en la constitución de una Compañía Anónima como la

nuestra están acordes a los requisitos establecidos por la Superintendencia de
Compañías [5] que se detallan a continuación:
Carta dirigida a la Superintendencia de Compañías, solicitando el
nombre de la empresa que se desea constituir.
Se apertura una Cuenta de Integración de Capital a nombre de la
Compañía que se va a crear, determinada cuenta deberá cumplir con lo
establecido en la Ley de Compañías aportando el 25% del capital
suscrito.
Emitida la Cuenta de Integración se lleva toda la documentación antes
descrita a una Notaría, la cual elabora la Minuta y procede a elevarlo a
Escritura Pública.
Un abogado mediante una Carta ingresa las Escrituras para que un
delegado de la Superintendencia de Compañías realice el estudio y la
aprobación del trámite.
Luego de aprobado el trámite se deberá cumplir con los requerimientos
que se encuentran especificados en la Resolución Aprobatoria del
Trámite.
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El extracto que nos entregan en la Superintendencia deberá ser enviado
a uno de los periódicos de la ciudad para su respectiva publicación.
Se escribe en el Registro mercantil de Guayaquil las Escrituras de
Constitución.
Se procede a inscribir los nombramientos de los Representantes
Legales de la Compañía.
Con todos estos documentos se solicita a la Superintendencia que emita
la Hoja de Registro de Sociedades.
Por último, para obtener el Registro Único de Contribuyente se lleva
cierta documentación al SRI.
1.6.2 Permisos de funcionamiento
RUC (Registro Único de Contribuyentes).-

Este es tramitado en el Servicio de Rentas Internas y es abierto para
importaciones y distribuciones.
Se requiere: Original y copia del Formulario RUC 01 A y RUC 01 B, suscritos

por el representante legal, Original y copia o copia certificada de la escritura
pública de constitución o domiciliación inscrita en el Registro Mercantil, Original
y copia o copia certificada del nombramiento del representante legal, Original y
copia de la hoja de datos generales por la Superintendencia de Compañías,
Copia de cédula de identidad, del representante legal y certificado de votación,
Planilla de servicio eléctrico, o consumo telefónico, o consumo de agua
potable, de uno de los últimos tres meses anteriores a la fecha de registro; o,
Comprobante del pago del impuesto predial, puede corresponder al del año
actual [5].
Matrícula de Comercio.-
Se lo tramita con el Juez de lo Civil, quien realiza una carta dirigida al Municipio
de Guayaquil y con ciertos requisitos como presentación del RUC vigente,
cédulas y certificados de votación de los accionistas y detalle de los bienes.
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Afiliación a la Cámara de Comercio.-
Para ella necesitamos: Copia de cédula y certificado de votación, Copia del
RUC, Foto tamaño carnet del representante legal, Original y copia de la
Escritura de constitución de la compañía, Original y copia de la Resolución de
la Superintendencia de Compañías, Original y copia de la Razón de Inscripción
de constitución de la compañía en el Registro Mercantil, Original y copia del
nombramiento del Representante Legal, Formulario Autorización de Débito
Bancario, Croquis de ubicación física del socio. El valor va acorde a nuestro
capital de $800 que de acuerdo a CCG nos correspondería dar con cuota de
ingreso, trimestral, trámite VE un total de $468 (Ver Anexos).
Inscripción en el Registro Mercantil.-

El registro nos otorgará un certificado, donde se hará constar si una compañía
se encuentra constituida en nuestra oficina, y se hará constar la fecha del
otorgamiento de la Escritura como el nombre del Notario ante quien se otorgó,
el número de la resolución aprobatoria y fecha del documento otorgado por la
Intendencia de Compañías; y, la fecha de inscripción de la misma [6].
Impuesto al Cuerpo de Bomberos.-

Si el trámite se realiza personalmente, se deberá adjuntar copia de la cédula
de ciudadanía; o, autorización por escrito para la persona que realizará el
trámite adjuntado fotocopia de las cédulas de ciudadanía de quien autoriza y
del autorizado más copia del nombramiento si es de Cía, Copia completa del
RUC donde conste el establecimiento con su respectiva dirección y actividad,
Original y copia de la factura actualizada de compra o recarga del extintor, la
capacidad del extintor va en relación con la actividad y área del
establecimiento. Todo esto con un valor de $4 para el Certificado de Seguridad
[7].
Patente de Comerciante.-
Es realizado en la Municipalidad de Guayaquil. Tiene una tasa anual cuyo
costo actualizado del 2008 es obtenido sobre los activos totales. Para esto, es
necesario llevar contabilidad, obtener en la ventanilla de recaudaciones tasa de
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trámite para el pago del 1.5 x 1000 sobre los activos totales y formularios
$2.00, Copia del RUC, Copia de cédula, Copia legible de la declaración del
impuesto a la renta del periodo a declarar que incluye el estado de situación
financiera, Original y copia del certificado de seguridad (Cuerpo de Bomberos)
[8].
Tasa de Habilitación o Funcionamiento.-

Tiene un costo de $2 por concepto del formulario a llenar. Pero es necesario
presentar Tasa única de trámite de tasa de Habilitación, Solicitud para
habilitación de locales comerciales, industriales y de servicios, Copias de
Cédula de Ciudadanía, Copia del RUC, Copia del Nombramiento del
Representante Legal, Carta de Autorización para la persona que realice el
trámite, Copia de la Patente del Año a tramitar y Certificado de Seguridad del
Cuerpo de Bomberos en el Municipio [8].
Tasa de Uso de Suelo.-

Primero se deberá llenar otro formulario entregado por el Municipio como los
dos previos. Se deberá presentar además la Tasa por Servicios Técnicos
Administrativos, Cédula de Identidad del Solicitante (legible), Certificado de
votación vigente (legible) y fotografías del negocio en tamaño 10x15 cm [8].
Una vez establecidos los trámites para la obtención de todos los permisos, hay
que mantenerlos en regla para que el local funcione como es debido.
1.7 UBICACIÓN Y PLANOS
1.7.1 Macrolocalización
Nuestra empresa, Papeles y Algo Más, se encontrará ubicada dentro del país
en la provincia del Guayas, específicamente la ciudad de Guayaquil; Parroquia
Tarqui.
1.7.2 Microlocalización
La microempresa estará en Sauces 8, calle 19 Noreste Av. Gabriel Roldós
Garcés junto a la Iglesia Rosa Mística y al centro médico del Club de Leones.
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Gráfico 3. Local de Papeles y Algo Más
Por otro lado, a más de tener un lugar fijo en el cual podamos asentar nuestra
empresa debemos recordar que es muy importante el aspecto físico de
nuestras instalaciones ya que deberá tener el suficiente atractivo para que
cualquier cliente que nos visite se sienta a gusto dentro de nuestro local.
Además, que pueda acceder con facilidad a cualquier departamento para que
su consulta o reclamo sea rápidamente atendido.
Por ello, contaremos con la ayuda de expertos que nos puedan guiar en lo que
respecta a la distribución de espacios y así poder establecer correctamente la
ubicación de todo lo que usaremos en nuestro local de atención al público en
general. De esta manera, nosotros presentamos a continuación el plano de
nuestras instalaciones basados en la buena imagen que queremos proyectar al
público y en el hecho de ofrecer algo un poco diferente a lo que comúnmente
observamos en las empresas de suministros escolares.
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Gráfico 4. Instalaciones de Papeles y Algo Más
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1.8 ANÁLISIS FODA
1.8.1 Fortalezas
Brindamos productos innovadores y de alta calidad en el ámbito

estudiantil con amplia diferenciación de los ya existentes.
Optimizamos recursos en cada una de nuestras creaciones.
Garantizamos la duración de nuestros productos.
Contamos con un excelente equipo de trabajo que promueve la
originalidad en nuestros diseños.
Cumplimos con eficacia los tiempos de entrega de nuestros productos.
1.8.2 Oportunidades
Mantener la comunicación cercana con nuestros clientes.

Estar ubicados en Guayaquil como sitio estratégico de distribución de
nuestros productos.
Examinar nichos de mercado no explotados.
Realizar focus groups para testear la aceptación de nuestras nuevas
creaciones.
Publicitar por diferentes medios nuestra gama de productos.
1.8.3 Debilidades
Somos una compañía recientemente constituida y no tenemos la

experiencia de nuestra competencia.
No tenemos una cartera de clientes definida.
Contamos con pocos proveedores.
Inseguridades del cliente al probar una marca nueva.
Contamos con un sistema de información y un capital neto menor al de
las otras empresas de la competencia.
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1.8.4 Amenazas
Intentos de copia de nuestros productos por parte de los competidores.

Las empresas posicionadas en el mercado actualmente, ya cuentan con
mucha publicidad.
Los competidores tienen una cartera de clientes fieles a ellos por sus
años en el mercado.
Nuevas microempresas dedicadas a este sector de la industria.
1.9 BARRERAS DE ENTRADA Y ESTRATEGIAS
Nuestro producto tendrá que enfrentar ciertas barreras de entrada al momento

de lanzarse al mercado. A continuación, detallaremos las más relevantes:
Inversión de Capital
La barrera principal que tenemos es el requerimiento de capital inicial
para arrancar el negocio, como tal podemos hacer uso de nuestro
contacto directo con el actual Director del IDE, PhD. Gabriel Rovayo
Vera, para a través de él, conseguir una reunión de negocios con
algunos empresarios del medio que estén dispuestos a invertir en
nuevas ideas de negocio. Decidimos saltar esta barrera con la ayuda del
PhD. Rovayo debido a que es un referente en tema de negocios a nivel
de Ecuador y el mundo, y además mediante la entrevista que realizamos
con él sobre los esfuerzos realizados durante el desarrollo de este
proyecto, él manifestó que a su criterio el proyecto era excelente y que el
mismo no debería limitarse a Ecuador sino más bien, tener en mente
una expansión a futuro hacia toda la región Latinoamericana.
Nuestra meta será hacer una presentación breve y concisa de nuestra

propuesta respaldándonos en un plan de negocios estructurado
correctamente y que refleje que el negocio es factible de ser llevado a la
práctica para convencer a los empresarios que aporten con capital para
el desarrollo del mismo.
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Costos de Producción
Si nuestro producto cuenta con la inversión inicial para arrancar llevarlo
a un proceso de fabricación y producción en serie, resultaría muy
costoso debido a que las maquinarias involucradas como inyectoras de
plástico, extrusoras y moldes con el diseño correspondiente al esfero
multifunción resultan extremadamente caras, alrededor de $200,000
cada una y en cuanto a los moldes $40,000. Por este motivo, hemos
decidido importar nuestro producto desde China donde pudimos cotizar
el valor unitario del mismo en nuestra bodega, gracias al contacto
realizado con el Sr. Jitu Ludhani, importador oficial de los Almacenes
Estuardo Sánchez para garantizar la calidad de dicha empresa de
manera que nuestro producto sea duradero.
Este mecanismo nos permitirá saltar la barrera de un costo elevado de

producción y también aplicar la economía de escala ya que al importar el
lote inicial será un gran volumen para poder abaratar los costos
correspondientes a la producción, transporte, aranceles y
desaduanización de carga.
Productos Existentes
Si bien es cierto marcas como BIC, Maped y Uniball están posicionadas
en la mente de nuestros posibles consumidores, esto representa una
gran barrera debido a que somos una empresa completamente nueva,
he aquí donde debemos lograr una gran diferenciación de lo que
actualmente se está ofreciendo en el mercado con precios que
aumenten aún más esa ventaja competitiva.
Nuestro producto es diferenciado del resto, tiene propiedades que le

otorgan un valor agregado pero adicionalmente promociona conceptos
nuevos como multifuncionalidad, componentes recargables y practicidad
al optimizar espacios y recursos mediante un creativo diseño ingenieril
que permite colocar todos los componentes en uno solo. Además, es
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difícil de copiar en poco tiempo lo cual va a verse protegido por una
patente que planeamos tramitar por recomendación del Director del IEPI,
Ab. Carlos Cabezas, quien nos sugirió garantizar el producto como tal
con una patente de modelo de utilidad de 10 años y también respaldarlo
con un registro de marca por el mismo tiempo.
Acceso a Canales de Distribución

Actualmente, los canales de distribución para los bolígrafos alternativos
están bien atendidos por las firmas establecidas, nosotros debemos
convencer a los distribuidores para que acepten nuestro producto.
Dentro de las entrevistas realizadas pudimos contactar con el Gerente
General de Juan Marcet, Sr. Juan Marcet Ghiglione quien expresó estar
dispuesto a distribuir el producto si realizamos un estudio de mercado
bien fundamentado que respalde la aceptación que tendría nuestro
producto en el mercado de estudiantes y universitarios. Respetando un
período prudencial a consignación para verificar si el producto tiene
salida una vez que se encuentra en percha.
Adicionalmente, para solucionar este problema de nuestro acceso a

canales de distribución vamos a ofrecerles a nuestros distribuidores
reducción de precios y aumento de márgenes de utilidad para el canal
de manera que nuestro producto llegue a los consumidores finales sin
necesidad de recurrir en gastos innecesarios que conlleven a la creación
de una estructura propia de distribución.
En cuanto a barreras de salida, consideramos que nuestro proyecto no

las presenta ya que contamos con activos tangibles de fácil venta en el
mercado y altamente liquidables, además pocos empleados lo que
disminuye en gran medida las regulaciones laborales. También, no
hemos adquirido compromisos a largo plazo con clientes o proveedores,
por los cuales la empresa no debe permanecer más tiempo en
funcionamiento. Quizás las razones emocionales provoquen nostalgia
pero esto no representaría barrera alguna para nuestra salida.
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CAPÍTULO II
LA INDUSTRIA Y EL ENTORNO
2.1 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA
El sector en el que se ubicaría nuestra empresa, es la manufactura de útiles

escolares. El estado en que se encuentra es estable debido a que no se ha
realizado mayor innovación dentro de los procedimientos para fabricar plumas,
lápices, borradores, resaltadores, correctores y reglas.
Aunque este sector ya está ampliamente explotado por empresas que tienen
tradición en este negocio, nosotros planteamos marcar un cambio en el mismo.
Creemos que este sector es atractivo para clientes actuales y potenciales ya
que, el número de estudiantes y profesionales ha crecido dentro de los últimos
años, de acuerdo a los datos recabados en el INEC que analizaremos más
adelante.
En el Ecuador, la información recabada sobre la participación del sector

manufacturero de la industria en la conformación del PIB es del 14% y es de
los más bajos en América Latina desde el año 2000 a 2008. Esto ocurre
principalmente porque al ser países subdesarrollados y ser proveedores de
materia prima las industrias se mantienen limitadas y primarias [9].
Los parámetros a considerar dentro de nuestro análisis en la industria son:

factores de mercado, factores competitivos y factores del entorno.
2.1.1 Análisis del Macroentorno Económico
El entorno económico del país en los últimos años se ha visto muy mejorado en
comparación a las anteriores décadas, por consiguiente, el crecimiento
económico es notable. Adicionalmente, el apoyo del Gobierno actual a los
Página 24
microempresarios es lo que ha impulsado que cada vez haya menos
desempleo, más educación y más justicia social.
Las cifras muestran que el Ecuador ascendió al puesto 101 en el ranking de

Competitividad del Foro Económico Mundial en el 2010, entre 142 economías,
con un puntaje de 3,82, según datos del Reporte de Competitividad Global
(RCG) publicado por el Foro Económico Mundial. Esta escalada se da por
primera vez, desde que el Índice de Competitividad Global (ICG) es publicado
en su forma actual de cálculo (con 12 pilares). Ecuador incrementó más su
puntaje en el tema de Estabilidad Macroeconómica [10].
Gráfico 5. Evolución del Ecuador al 2011
Fuente: Reporte de Competitividad Global, El Universo
A pesar de que la estabilidad macroeconómica vaya en aumento, los pilares en

los que el Ecuador tiene menor crecimiento son la innovación y el tamaño del
mercado [9], es por esto una de las razones de ser de nuestro negocio, ya que
con él contribuimos a robustecer la macroeconomía pero también otra áreas en
donde el crecimiento se ha visto reducido.
Aunque si analizamos el crecimiento del Producto Interno Bruto que ha tenido

el Ecuador, podemos ver que la economía de nuestro país ha ido mejorando
poco a poco, hecho que está ligado también a lo que mencionábamos
anteriormente de la estabilidad macroeconómica. Es claro que el crecimiento
Página 25
acelerado del PIB en los últimos años se relaciona directamente con la
dolarización. Tal como se muestra en el Gráfico 6.
Gráfico 6. PIB per cápita en millones de dólares estadounidenses
Fuente: Banco Mundial, Actualizado al 31 de Octubre de 2012
De la misma manera podríamos simplemente comparar el crecimiento de la

economía y la producción del país entre los años que estuvimos en la
dolarización, y esto fue desde el 2002 hasta el presente año. En el siguiente
gráfico comparamos la producción en millones de dólares del país
corroborando lo anteriormente mencionado.
Gráfico 7. Producción del PIB (millones de dólares estadounidenses)
Fuente: Banco Mundial, Actualizado al 31 de Octubre de 2012
Página 26
Gracias a estos resultados la inversión en el mercado ecuatoriano se ha vuelto
una propuesta muy tentadora, y para las empresas que ya están en el
mercado, su deber es aumentar la calidad de sus productos y de la misma
manera ofrecer productos innovadores para sus clientes, y es ahí donde
entramos nosotros. Nuestra empresa “Papeles y Algo Más” requiere un
mercado optimista, un mercado dispuesto a experimentar nuevos productos y
además requiere una economía estable en sus clientes.
2.2 ANÁLISIS DEL ENTORNO DEL MERCADO
El mercado de artículos de escritura en la ciudad de Guayaquil actualmente

está cubierto sin ningún inconveniente, este mercado está conformado por
productores, distribuidores y los clientes o usuarios finales. Los productores
son aquellos que se encargan de la fabricación del producto y que se las
venden a sus clientes directamente o a través de intermediaros. Los
distribuidores son los que se encargan de hacer llegar el producto a los
clientes, generalmente son estos el enlace principal entre el productor y el
cliente, por realizar este trabajo obtienen un margen de utilidades. Y finalmente
los clientes son aquellos que usarán y obtendrán el beneficio del producto en
venta.
Recordemos que este mercado es muy amplio, al hablar de artículos de

escritura estamos hablando acerca de bolígrafos, lápices, borrador, resaltador,
corrector, entre otros. El artículo más vendido de todos los mencionados en el
mercado es el bolígrafo, esto nos provoca concentrarnos mucho más en este
producto. Actualmente, se comercializan dos tipos de bolígrafos: bolígrafos
básicos o elementales, y bolígrafos con mayor valor.
Los bolígrafos básicos, se consideran así a los que dan al usuario los
beneficios fundamentales y solos esos, los precios sueles oscilar entre 0.12 y
0.30 dólares, los colores de los bolígrafos básicos generalmente son: azul, rojo
y negro. Por otro lado tenemos a los bolígrafos con mayor valor, llamados así
por su beneficio extra que el fundamental, como son los de tener más de una
Página 27
tinta, tener un diseño especial, o contar con otro producto anexo a él como un
corrector, claro está que mientras mayor sea el beneficio para el usuario el
precio de este bolígrafo deberá aumentar considerablemente.
En el Ecuador se comercializan alrededor de sesenta millones de bolígrafos

elementales al año, con un valor en dólares de US $8.000.000 con un
crecimiento del 5% anual. Como es de esperarse, esta es la categoría que más
ventas tiene en el mercado nacional [11].
En el mercado ecuatoriano se pueden encontrar gran variedad de marcas de

bolígrafos elementales, desde marcas reconocidas internacionalmente como
BIC, Faber-Castell, Staedler, etc., hasta marcas no reconocidas y de baja
calidad, generalmente son provenientes de China, y son adoptadas por ciertos
clientes y distribuidores debido a sus bajos costos. Sin embargo estas marcas
solo adoptan el 4% del mercado existente, el otro 96% se reparte de la
siguiente manera: BIC (65%), Faber-Castell (15.2%), Staedtler (6.8%), Sanford
(5.8%) y Plastiuniversal (3.2%) [11]. Como se observa en la siguiente tabla,
analizando las marcas principales en el mercado, su volumen de ventas y el
porcentaje de participación en el mercado.
Tabla 1. Volumen de ventas de principales marcas de bolígrafos
En término de valor en dólares, los porcentajes de participación cambian un

poco sin embargo BIC sigue liderando con una participación del 60.9%,
seguido por Faber-Castell (21.7%), Staedtler (6.4%), Sanford (4.1%),
Plastiuniversal (1.1%) y otras no tan reconocidas (5.8%) [11].
Página 28
Tabla 2. Ventas en dólares de principales marcas de bolígrafos
En la otra categoría de bolígrafos, la que es de mucho interés para nuestra

empresa, se encuentran marcas de bolígrafos un tanto más sofisticados con
mayores beneficios tales como: bolígrafos de tinta gel, marcadores de punta
fina. En la actualidad algo que llama la atención de los clientes en los
“bolígrafos de alto valor” es el hecho de que tengan más de una función, no
necesariamente que aumenten la calidad que antes tenía, sino que sean
multifuncionales, esto atrae a los usuarios y provoca curiosidad, lo cual lleva al
uso del mismo. A continuación, presentamos una tabla indicando cuales son
las marcas más reconocidas en esta categoría de bolígrafos.
Tabla 3. Volumen de ventas de marcas de bolígrafos alternativos
En el país no se fabrican este tipo de bolígrafos, los bolígrafos de alto valor que
actualmente vemos en el mercado son producto de las importaciones desde
Estados Unidos y Asia. Una de las fábricas más importantes que importa estos
productos es BIC-Ecuador, y lo hace a través de sus matrices ubicadas en
México y Francia, recordemos que BIC-Ecuador sólo es una de las sucursales
de la multinacional BIC [11].
Página 29
2.3 FACTORES DE MERCADO
En cuanto al tamaño del mercado acorde a las cifras del INEC, se consideran a
personas que sepan leer y escribir dentro de la zona urbana en Guayaquil, las
cuales usan suministros escolares para fines educativos, profesionales o
domésticos, sumando un total de 1´980.906 personas. La tasa de crecimiento
del mercado es de 1.58% anual, basado en el porcentaje actual según el
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) apoyado por el número de
personas alfabetizadas año a año que va en aumento. El comportamiento de
este mercado es cíclico debido a que el momento en que los estudiantes de
colegios se abastecen de suministros escolares es cada año antes del inicio de
clases, aproximadamente entre los meses de marzo y abril, en los cuales se
producen picos altos de consumo de los productos requeridos. Adicionalmente,
lo que respecta a universidades, el abastecimiento se da al inicio de cada ciclo
tomando en cuenta que por año, se tienen entre dos a tres, dependiendo del
establecimiento educativo.
2.4 ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA
La política actual del país apoya al talento ecuatoriano y ayuda con fondos al
microempresario con miras a un pronto crecimiento mediante concursos o
gestiones en diferentes empresas públicas, esto es positivo para una empresa
como la nuestra que se encuentra conformándose aún. El inicio de la empresa
“Papeles y Algo Más” como tal, conlleva mucha planificación y es por esto la
razón de ser de este plan de negocios, en donde se analizarán las estrategias
más idóneas para facilitar nuestra entrada al mercado y saltar las posibles
barreras que tengamos, establecer el proceso de desarrollo y comercialización
de nuestro producto y posicionarnos a futuro en el mercado.
Para lograr nuestras metas, debemos estar atentos a lo que acontece dentro
del sector manufacturero de materiales de escritura y destacarnos de nuestra
competencia indirecta.
Página 30
2.5 FACTORES DE COMPETITIVIDAD
Papeles y Algo Más tendrá competencia indirecta, nosotros hemos identificado

a dos primordialmente, BIC por su gran posicionamiento en el mercado de
bolígrafos elementales además de que se encuentra en tercer lugar dentro de
los bolígrafos de alto valor, MAPED quien por sus diseños innovadores está
acaparando el mercado actual y es reconocida por nuestros posibles
consumidores; y, UNIBALL, que a pesar de no ser tan conocida en el mercado
lidera el mercado de bolígrafos de alto valor que son en los cuales nos vamos a
concentrar en dicho nicho de mercado.
2.5.1 Nuevos Entrantes
Como ya mencionamos los entrantes dentro de la industria manufacturera de

útiles escolares y suministros de oficina seríamos nosotros debido a que no
existen a la vista otros posibles interesados para este mercado.
2.5.2 Competidores
Por ser un producto nuevo, el bolígrafo multifuncional tiene competencia

directa, pues no existe ningún bolígrafo que posea 6 funciones en una; sin
embargo si tenemos competencia indirecta ya que en el mercado al que nos
queremos dirigir se promocionan bolígrafos que cuentan con hasta tres
funciones de las cuales se hablará en detalle.
BIC ECUADOR
La número uno en ventas de artículos escolares en Ecuador, es esta empresa

nuestra principal competencia. BIC es una multinacional fundada en 1945,
vende por todo el mundo. Los productos BIC® proporcionan soluciones
sencillas para las necesidades diarias. Al crear su primer producto, el bolígrafo
BIC® Cristal®, BIC escogió ir directamente a lo esencial: crear algo simple,
Página 31
confiable, que todos pudieran utilizar, facilitando algo que todos hacemos. Esta
visión está en el centro de todo movimiento que BIC lleva a cabo [12].
A lo largo de la historia BIC ha estado siempre a la vanguardia satisfaciendo las

necesidades de sus clientes. Cada vez que BIC identifica una necesidad
específica, responde con ingenio técnico para optimizar el rendimiento, gracias
a su investigación y desarrollo progresivos. La mejor manera de ganarse la
lealtad del cliente es proporcionarles la misma calidad de principio a fin. Todo
bolígrafo BIC® Cristal® traza una línea de 2 km. de longitud, que es tan nítida
al final como al principio. Los productos BIC, todos los habitantes de nuestro
planeta están seguros de encontrar lo que necesitan y a un precio accesible,
ofreciendo calidad y confiabilidad [12].
MAPED
Maped es diseñador y fabricante mundial de artículos escolares y de oficina, y

ha adoptado con entusiasmo los valores del Desarrollo Sostenible desde 1947.
Maped, una sociedad que integra ampliamente el proceso industrial, es
particularmente sensible al resultado, a la durabilidad y a la regularidad en la
fabricación de sus producciones. Además, garantiza la calidad y la fiabilidad de
sus productos lo que se mantiene como un objetivo prioritario [13].
Para ello, el servicio de calidad interviene desde las primeras fases del
desarrollo del producto para velar por que se cumplan los criterios de calidad.
Además, para garantizar la seguridad del consumidor, le da seguimiento a la
evolución de las normas y reglamentaciones aplicables, e incluso trata de
anticiparse a ellas [13].
UNIBALL
Existente desde 1887. UNIBALL es el nombre que utiliza la empresa

multinacional japonesa Mitsubishi Pencil Company para promocionar algunas
líneas de bolígrafos dirigidos a la clase alta, incluyendo: Jetstream, Vision Elite,
Página 32
Singo, Eye and Power Tank RT. Además, también fabrica correctores,
resaltadores y lapiceros con diseños exclusivos e innovadores [14].
Mitsubishi Pencil Company distribuye productos a más 100 países a través de
sus subsidiarios. A pesar de su nombre e identificación muy similar en cuanto a
los logos, Mitsubishi Pencil Company no está relacionada para nada con el
Grupo Mitsubishi. No bombardea en cuanto a cuñas publicitarias tienen la idea
de que sus productos al ser de alta calidad se venden por sí solos [14].
2.5.3 Productos Sustitutos
Las empresas ya mencionadas ofrecen productos diferenciados, en el caso de

BIC presenta 4 Cores Grip, una pluma con cuatro colores de tinta, MAPED por
su parte promociona la Twin Tip que también cuenta con cuatro colores en una
diferente disposición y finalmente, UNIBALL cuenta con una pluma de tres
funciones: pluma, lápiz y borrador. Ninguno de ellos, está más avanzado
tecnológicamente hablando en comparación con nuestro producto y si
comparamos el que ofrece mayor cantidad de funciones vemos que su precio
está muy por encima de lo que los usuarios normalmente estarían dispuestos a
pagar.
Tabla 4. Comparación de precios en productos sustitutos

BIC MAPED UNIBALL
$ 3.95 $ 3.60 $ 10.43
Fuente: Juan Marcet, Fybeca
Página 33
Adicionalmente, tenemos que destacar que dentro de la competencia hay
factores de los proveedores y de los compradores que deben considerarse al
momento de ingresar el producto y definir el precio.
2.5.4 Proveedores
Nuestra empresa no fabricará directamente el producto sino que trabajará con

la empresa china California Shippers ubicada en Hong Kong que se encargará
de la producción y traslado hasta nuestras bodegas para posteriormente
distribuir nuestro producto [15].
Esta empresa nos envía el producto terminado reduciendo enormemente los

costos de fabricación tomando en cuenta, un volumen referencial de 150.000
unidades para empezar, ya que gracias a nuestra consulta con el Gerente
General de BIC, Sr. Santiago Delgado Campaña, experto en el área, nos refirió
que el costo unitario de fabricación aquí en el Ecuador sería aproximadamente
de $20, lo cual representaría un grave problema para la puesta en marcha del
negocio.
El tema de la importación y el procedimiento específico que esto conlleva, se

ampliará en el estudio técnico donde se detallan los pasos que se deben seguir
para que la carga llegue a nuestro local.
El mercado será atractivo puesto que los proveedores a pesar de estar

organizados y tener grandes recursos indispensables en nuestro proyecto, el
precio de la cotización que ellos nos envían siempre está sujeto a negociación
debido al volumen que se solicite.
Además, a los proveedores no les conviene integrarse hacia adelante, es decir,

establecer subsidiarias al menos no en Ecuador puesto que su negocio está en
fabricar el producto final mas no preocuparse por su distribución hacia los
consumidores finales. Aunque en un escenario pesimista, si es necesario
Página 34
cambiarlo se generarían costos muy bajos porque en China hay millones de
empresas dedicadas a esto que garanticen calidad.
2.5.5 Compradores
Nuestros posibles consumidores finales buscan tener una variedad de

funciones a un precio accesible que esté acorde a las características del
producto. Es importante, tener en cuenta que la calidad en el producto es vital
para ellos considerando todas las funciones que nuestro producto ofrece.
El mercado o segmento al que nos planeamos dirigir, es atractivo debido a que

existen actualmente pocos sustitutos, además nuestro producto es muy
diferenciado del resto en cuanto a precio, diseño y portabilidad, de manera que
el usuario no puede sustituirlo de manera efectiva y a un costo similar porque lo
que ofrece en el mercado es máximo tres funciones a un precio exorbitante.
El poder es mínimo ya que al no encontrarse organizados en una sola

institución, sus exigencias en materia de reducción de precios, definición de
cobertura de garantías y paquetes de accesorios por consiguiente nuestros
márgenes de utilidad no se verán afectados en lo absoluto.
Aunque tampoco debemos perder de vista a los distribuidores que serían

nuestros compradores directos, ellos como se encuentran posicionados y
supuestamente satisfechos con las marcas existentes, es posible que nos
exijan calidad en el producto, puntualidad en los tiempos de entrega y
reducción de precios por lo que en el estudio de marketing analizaremos las
negociaciones pertinentes.
Para resumir, el medio competitivo en el que va a desenvolverse nuestro

producto, es recomendable realizar una matriz establecida por Michael Porter
en su libro “Ser competitivo”, que forma parte de la bibliografía referenciada
para la Escuela de Negocios de Harvard.
Página 35
Gráfico 8. Matriz de Porter
2.6 FACTORES DEL ENTORNO
Las políticas gubernamentales pueden limitarnos o hasta impedirnos la entrada

al mercado expidiendo leyes, normas y requisitos. Los gobiernos fijan, por
ejemplo, normas sobre requisitos de calidad y seguridad de los productos que
exigen grandes inversiones de capital o de sofisticación tecnológica. Esto
podría presentar una posible barrera para nosotros pero la tendencia actual es
hacia la desregularización, a la eliminación de subsidios y de barreras
arancelarias, a concertar con los grupos o empresas involucradas para navegar
en el mismo océano económico donde los mercados financieros y productos
estén cada vez más entrelazados.
Página 36
De hecho en nuestro contacto con el Sr. Jitu Ludhani, importador reconocido en
el medio, nos comentó que en el Ecuador, para el producto específico que
deseamos importar no existen prohibiciones estipuladas por leyes o normas en
cuanto a su ingreso al país, lo cual nos beneficia a nosotros debido a que
solamente debemos preocuparnos por la supervisión del proceso en la aduana.
2.7 VENTAJAS COMPETITIVAS
En lo que respecta al mercado, Papeles y algo más está enfocado

principalmente en satisfacer necesidades en implementos académicos de
estudiantes desde nivel secundario hasta superior, de clase media hacia alta,
de edades particulares. Mientras que el mercado de Uniball es más amplio, con
ventas de bolígrafos alternativos llegando hasta incluir hasta ejecutivos y
profesionales que prefieran dentro de sus gustos exclusividad y vanguardia.
En el siguiente cuadro realizaremos una comparación entre nuestra empresa y

nuestra principal competencia en el mercado ecuatoriano, Uniball, el único
esfero multifuncional en el mercado actual que cuenta con 3 funciones, por
ende en cuanto a multifuncionalidad EZpen, tiene ventaja, lo mismo sucede en
el precio, diseño y la facilidad de recarga de sus componentes.
Tabla 5. Cuadro de ventajas competitivas del EZpen versus Uniball
CARACTERÍSTICAS Uniball EZpen
Precio X
Multifuncionalidad X
Calidad X X
Diseño X
Durabilidad X X
Componentes recargables X
Apariencia X X
Notamos que EZpen es superado en calidad, durabilidad y apariencia.
Página 37
CAPÍTULO III
ESTADO DE DESARROLLO
3.1 RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA
Nuestra empresa está ofreciendo un producto completamente nuevo en el

mercado, en el sentido que nunca antes se había ofertado la idea de
multifuncionalidad y durabilidad.
Por ello, nuestro producto brinda al usuario la posibilidad de tener lápiz, pluma,
corrector, borrador, resaltador y regla, todo en uno solo, promoviendo
practicidad y ahorro de espacio en vez de una cartuchera o algún bolso que
genere un peso adicional considerable para la maleta de colegiales y
universitarios.
En esta medida, nuestro producto resuelve problemas muy comunes en los

usuarios de bolígrafos alternativos que no habían sido abordados antes, con
innovación. Así seleccionamos nuestra idea de negocio de entre otras
basándonos en la matriz de evaluación adjunta (Ver anexos).
3.2 PROPOSICIÓN DE VALOR
La descripción detallada del producto con su respectivo diseño, se realizará

más adelante en este capítulo, por ahora solo valoraremos los beneficios
versus los costos.
En cuanto a los costos analizados en el Gráfico 10 figuran monetarios, tiempo,

energía y psicológicos, la suma de todos ellos nos da un total de $24, mientras
que entre los beneficios funcionales y emocionales evidenciados en el Gráfico
11 suman un total de $ 202,510.
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Gráfico 9. Costos del esfero multifunción
Materia prima,
Monetarios Costos directos, $ 5,60
Costos indirectos
30 minutos de
Tiempo $ 2,50
elaboración
Costos
$ 24,00
30 minutos de
Energía $ 0,90
trabajo de obrero
1 hora de
Psicológicos Ingeniero $15,00
Industrial
Gráfico 10. Beneficios del esfero multifunción
Escribir con Bolígrafo

tinta $ 0,60
Escribir con Lápiz

mina $ 0,75
Borrador
Borrar (mina)
$ 0,15
Funcionales $ 5,00
Regla
Medir
$ 1,00
Resaltador
Resaltar
$ 1,00
Corrector
Beneficios Corregir (tinta)
$ 1,50
Sofá de cuero
Comodidad
$ 1.500,00
Organizador
Practicidad
$ 5,00 $ 202.505,00
Emocionales Auto de lujo
Personalización
$ 200.000,00
Integración de Laptop
Componentes $ 1.000,00
Página 39
Con esta comparación, podemos validar que nuestro producto satisface la
necesidad del cliente de ser eficaz y eficiente para cumplir con sus obligaciones
académicas; y además, el valor agregado que provee al mismo mediante la
personalización, portabilidad, comodidad de uso y multifuncionalidad, por lo
que las diversas utilidades que nuestro producto ofrece al consumidor final son
muy representativas e importantes, tanto más que el costo por producirlo.
Con este producto, nosotros nos convertimos en los entrantes potenciales

dentro de este tipo de industria, en la cual si queremos participar activamente
en el mercado, existen ciertas barreras que debemos considerar y posibles
soluciones para remediarlas.
3.3 MODELO DE NEGOCIO
Las diferentes formas de hacer dinero fueron analizadas en la Matriz de

Evaluación adjunta al final del proyecto. Nosotros consideramos que la mejor
opción es que nuestro modelo sea constituido por un mix de dos modelos: el de
manufactura y el de comerciante [16].
De manera que, Papeles y Algo Más diseña y crea modelos exclusivos,

mismos que manda a fabricar al exterior con una compañía manufacturera de
confianza, en nuestro caso California Shippers, y luego lo importamos pasando
por el trámite de desaduanización de la carga. Este proceso dura 60 días hasta
que llega el producto final a nuestras bodegas para luego ser distribuido por
Tramaco Express hasta los retailers masivos como Super Paco y Juan Marcet,
entre otros.
El efecto de la importación genera un costo unitario de fabricación menor que si

el producto fuera fabricado por nosotros dentro del país. Así, nosotros pagamos
los valores referentes a la importadora y luego, vendemos a precio de
distribuidor nuestros productos a los retailers, estos a su vez con el margen
establecido, los ofertan a los clientes. Tal como se resume en el siguiente
esquema:
Página 40
Gráfico 11. Modelo de negocio
Papeles y Algo Más

Diseño del producto
$
California Shippers
Fabricación del
producto
SÍ Producto NO
listo
Papeles y Algo Más

Importación (RUC
especial)
$
Agente Aduanero
Desaduanización de
carga
Papeles y Algo Más

NO Trámite SÍ
Almacenamiento en
listo
bodega
$
Tramaco Express
Distribución del
producto
Retailers Masivos
$
Compra del producto
Página 41
3.4 DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO
EZpen será el producto sorpresa en el mercado de útiles escolares. Su

multifuncionalidad lo hace exclusivo frente a la competencia. Compuesto por 6
productos en uno, los cuales se han ordenado en función de la frecuencia con
la que lo usan nuestros encuestados (más frecuente hasta menos frecuente):
Bolígrafo con 2 tintas de diferentes colores.
Lápiz mecánico.
Borrador.
Corrector.
Resaltador.
Regla metálica de 15 cm.
Todos los elementos mencionados se encuentran fusionados de tal manera

que ofrecen comodidad a los usuarios al momento de escribir. EZpen tiene una
durabilidad superior al de la competencia, esta es aproximadamente de dos
años de vida útil y para garantizarla será vendido con estuche.
Al momento de referirnos al diseño, podemos decir que es versátil teniendo en

cuenta las necesidades individuales de cada usuario, haciendo que nuestro
producto sea personalizado, con diseños que van desde colores simples y
llanos, hasta los expuestos por tendencias sociales, a los cuales nosotros nos
enfocaremos para cubrir las necesidades y preferencias del consumidor.
Además, los diferentes elementos con los que cuenta EZpen tienen la
característica de ser recargable, esto hace que el usuario no requiera adquirir
el producto nuevamente sino obtener el kit recargable en el punto de venta más
cercano y de fácil manera sustituir lo agotado con múltiples colores de tintas y
demás elementos.
Brindamos facilidad al momento de escribir y utilizar cada elemento mediante la

característica de ser desarmable en tres partes, además de esto, nos permite
poder movilizarnos con nuestro producto de una manera más sencilla.
Página 42
Las características físicas de EZpen son:
Longitud: 22.5 cm
Peso: 100 g (Aproximadamente 1.5 N)
Tipo de Bolígrafos y minas: Recargables
Tamaño de los bolígrafos: 7cm
Duración de la tinta de los bolígrafos: Hasta 2km
Especificaciones de los bolígrafos: Punta media: 1mm, ancho de línea:
0.35mm
Tamaño del lapicero: 7cm
Tamaño de mina del lapicero: 0.5mm
Tamaño del corrector: 8cm
Tamaño del borrador: De radio igual a 0.4cm
Tamaño de la regla: 15cm
Tamaño del resaltador: 7cm
Material de la regla: Metálica.
Color de resaltador: Fluorescente y de varios colores.
3.5 DESARROLLO DEL PROTOTIPO
Cabe destacar que la producción de nuestro EZpen será totalmente industrial,

el prototipo realizado fue construido artesanalmente, ajustando ciertos
sistemas, y luego haciendo adaptaciones con el torno y herramientas manuales
para maquilar en la parte superior y lateral de la pluma los servicios restantes.
En dicho prototipo se utilizó:

1er. Cuerpo: Una barra de fibra de vidrio con un sistema de paso helicoidal de
tres entradas para la salida de plumas y el portaminas.
2do. Cuerpo: Una barra de teflón con su respectiva adaptación de corrector.
3er. Cuerpo: Una barra de teflón doble rosca que tapa al corrector y contiene al
resaltador. En este tercer cuerpo se añadió una regla graduada en mm de
150mm de longitud que se sujeta por medio de un tornillo. Por último, se
adaptó a este cuerpo una vincha de acero inoxidable.
Página 43
Con el proceso anterior, obtuvimos nuestra pluma multifuncional que será el
producto principal de nuestra línea porque es totalmente nuevo en el mercado.
Gráfico 12. Prototipo del EZpen
El gráfico mostrado nos señala las diferentes dimensiones del EZpen, donde
nos indican lo ya descrito acerca de los diferentes elementos. En este gráfico
podemos observar la manera en que se va a desarmar el EZpen.
Pero bien antes de pensar en lanzarlo, tenemos que protegerlo de posibles

copias que quieran sacar la competencia, para esto es necesario la tramitación
de patentes.
Página 44
3.6 PATENTES
Nos contactamos con el Director del IEPI, el Abg. Carlos Alberto Cabezas, al
cual le hablamos sin detalle sobre nuestro plan de negocios, él nos dio
sugerencias que se encuentran a continuación.
Debido a que la base principal de nuestro producto es ser nuevo en el mercado

debemos patentarlo con el fin de prohibir las copias del producto, para esto
solicitaremos la patente en el Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual
(IEPI) el cual nos abastecerá de la información que necesitaremos para
empezar el proceso.
De las diferentes alternativas de patentar nuestro producto, lo haremos

mediante derechos de patentes de modelos de utilidad, que tendrá una
vigencia exacta de 10 años, una vez expirada la fecha pasará a ser de dominio
público, lo que significa que cualquier fabricante podrá elaborarlo sin permiso
alguno, sin embargo no podrán utilizar nuestra marca ya que previamente la
registraremos como fuente de posicionamiento de mercado.
3.5.1 Registro de Marca
El registro de marca nos ayudará a distinguir en el mercado el producto que

ofrecemos al consumidor final quien podrá identificar y adquirir nuestro
producto fácilmente.
Mediante el “FORMATO ÚNICO DE REGISTRO DE SIGNOS DISTINTIVOS”

[17], solicitaremos en el cuadro de Tipo de signo el registro de Marca de
Producto y el de Lema Comercial, para solicitar a este último debemos de tener
antes registrado la Marca de Producto, una vez que este haya sido registrado
solicitaremos el registro de nuestro Lema Comercial.
La documentación necesaria para iniciar el registro se detalla a continuación:
Página 45
Formulario (solicitud de registro de signos distintivos) + 4 copias (firmado
junto a un abogado patrocinador) (debe ser llenado en computador).
Papeleta de depósito por $116.00 + 2 copias (no se aceptarán papeletas

que conste la palabra reimpresión exigir al Banco el original). Solo se
aceptan depósitos en efectivo.
Si el solicitante es una persona natural, 2 copias de cédula.
Si el solicitante es una persona jurídica, 1 copia notariada del

nombramiento del Representante Legal.
Si la marca es figurativa o mixta, 6 artes de color tamaño 5x5 cm,

impresos en papel adhesivo.
Todos los depósitos deben ser realizados en efectivo en la cuenta corriente

6265391 del Bando de Guayaquil a nombre del IEPI.
3.5.2 Modelo de Utilidad
A continuación se detallan los requisitos necesarios [18] para que un modelo de

utilidad pueda ser protegido se requiere que tenga:
Novedad
Nivel inventivo
Aplicación industrial
El elemento de Nivel inventivo para la concesión de un modelo de utilidad es

menos estricto o no se aplica.
La documentación necesaria para iniciar el registro se detalla a continuación:

La solicitud para obtener una patente de invención, deberá presentarse en el
formato específico y disponible en la página web del IEPI (www.iepi.gob.ec):
Página 46
a) Identificación del solicitante(s) con sus datos generales, e indicando el modo
de obtención del derecho en caso de no ser él mismo el inventor.
b) Identificación del inventor(es) con sus datos generales.
c) Título o nombre de la invención o modelo de utilidad.
d) Identificación del lugar y fecha de depósito del material biológico vivo,
cuando la invención se refiera a procedimiento microbiológico.
e) Identificación de la prioridad reivindicada, si fuere del caso o la declaración
expresa de que no existe solicitud previa.
f) Identificación del representante o apoderado, con sus datos generales.
g) Identificación de los documentos que acompañan la solicitud.
Información complementaria:
1) El título o nombre de la invención con la correspondiente memoria
descriptiva que expliquen la invención de una manera clara y completa, de tal
forma que una persona versada en la materia pueda ejecutarla.
2) Una o más reivindicaciones que precisen la materia para la cual se solicita la
protección mediante la patente.
3) Dibujos que fueren necesarios
4) Un resumen con el objeto y finalidad de la invención.
5) El Comprobante de Pago de la Tasa de Ingreso de la solicitud.
6) Copia certificada, traducida y legalizada de la primera solicitud de patente
que se hubiere presentado en el exterior, en el caso de que se reivindique
prioridad
7) El documento que acredite la Cesión de la invención o la relación laboral
entre el solicitante y el inventor.
8) Nombramiento del Representante Legal, cuando el solicitante sea una
persona jurídica.
9) Poder que faculte al apoderado el tramitar la solicitud de registro de la
patente, en el caso de que el solicitante no lo haga el mismo.
Los costos que se involucran en todo el proceso de la Patente se detallan a

continuación:
Página 47
Presentación de solicitudes para trámite de concesión de derechos de
patentes de modelo de utilidad, $136.00
De Registro de Marca, $116.00
Exámenes previos y concesión, $278.00
Tasas de mantenimiento por registro de marca y modelo de utilidad por
10 años, $240.00
Una vez presentada las solicitudes correspondientes en el Instituto Ecuatoriano

de Propiedad Intelectual (IEPI) el abogado se encargará de tramitar el proceso,
el cual demorará aproximadamente de 4 a 6 meses.
3.7 IMPORTACIONES
A fin de distribuir el producto hemos evaluado diferentes alternativas para la

adquisición del producto. La más conveniente es la de importar el producto
fabricado desde China a California Shippers, cuyos proveedores nos ofrecen
rapidez en la elaboración, calidad del producto terminado, garantía y costos
económicos que son factibles para poder llevar a cabo nuestro plan de
negocios.
Además de eso debemos enfatizar que el producto final no contiene ninguna
restricción de importación, es decir que no existe ley vigente que impida su
ingreso al país.
El proceso de importación es el siguiente:
Envío de requerimiento a la fábrica, con el diseño adjunto, cotizando el

precio con su respectiva cantidad.
En base al estudio de mercado cotizamos 150.000 unidades, como

respuesta obtuvimos el costo FOB (Free On Board) de $2 por unidad.
Además existen costos adicionales como Flete, Seguro (Representa el
0.5% del FOB), Aranceles e Impuestos por Salida de Divisas
Página 48
(Corresponde al 30% del total de FOB – Flete – Seguro), IVA (12% del
subtotal) y Gastos extras (Embalaje, embarque, carga, entre otros).
Tabla 6. Costos de Importación

Descripción Costo Cantidad Total
FOB $2.00 150000 $300,000.00
Flete $1,500.00 - $1,500.00
Seguro (0.5%) $1,507.50 - $1,507.50
CIF - - $303,007.50
Arancel + ISD (30%) $90,902.25 - $90,902.25
SUBTOTAL - - $393,909.75
IVA (12%) $47,269.17 - $47,269.17
Gastos Adicionales $5,000.00 - $5,000.00
(Recargas)
TOTAL - - $446,178.92
Fuente: Jitu Ludhani, Importador ALESSA
Para el proceso de compra hemos elegido el CIF, costo que incluye el

seguro y flete, por lo tanto el valor unitario del producto final en nuestra
bodega es de $2.98 y las recargas, un valor de $0.04.
Al estar en mutuo acuerdo se firma el contrato con todas las

especificaciones del producto. Importamos la mercadería personalmente
como compañía establecida con RUC abierto para importaciones y
distribuciones.
Se estima que el proceso de fabricación se demora de 40 a 60 días.
Una vez confirmadas las pautas del contrato, enviaremos un anticipo del
30% del valor final de la mercadería.
Página 49
El fabricante nos notificará cuando esté lista la mercadería a fin de que
revisemos si todo está de acuerdo, por consiguiente ordenamos a la
fábrica que embarque la carga y enviamos el saldo del 70%.
Por lo tanto estamos listos para receptar los siguientes documentos

originales por parte del fabricante: BILL OF LADING, PACKING LIST,
FACTURA DE EMBARQUE.
Cuando la carga llegue a Ecuador, contactaremos a un Agente

Aduanero quien se hará cargo de retirar la mercadería de la aduana, una
vez pagados los derechos arancelarios e IVA.
Página 50
CAPÍTULO IV
ESTUDIO DE MARKETING
4.1 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
En lo que respecta a segmentación del mercado debemos notar que nosotros

tenemos dos clientes: los distribuidores y nuestros consumidores finales, razón
por la cual la segmentación debe realizarse en ambos casos.
En el caso de nuestros consumidores finales, usaremos las siguientes variables

de segmentación, algunas de las cuales ya fueron mencionadas en el estudio
de mercado puesto que necesitábamos determinar el tamaño de la muestra
ideal para realizar un estudio aplicativo a toda la población.
4.1.1 Segmentación de consumidores finales
Debido a que somos los nuevos entrantes del mercado, es preciso que al inicio
nos enfoquemos en un solo segmento ya que al no tener recursos resulta muy
difícil dedicarnos a atender y satisfacer las necesidades de varios segmentos.
En nuestro caso, los consumidores finales han sido segmentados de acuerdo a

las siguientes variables:
Geográficas: Zona urbana de Guayaquil

Psicográficas: Estilo fresco y juvenil
Comportamientos: actitud entusiasta y leal
Demográficas: Jóvenes entre 13 y 25 años que sean estudiantes de
colegios y universidades pertenecientes a la clase socioeconómica
media-alta.
Página 51
4.1.2 Segmentación de distribuidores
En el caso particular, de nuestros distribuidores, debemos segmentar

correctamente a estas empresas, debido a que ellos constituirán parte de
nuestros canales de distribución a través de los cuales se quiere crear el mayor
impacto posible.
En nuestro caso, los distribuidores han sido segmentados de acuerdo a las

siguientes variables.
Aspectos demográficos: Empresas medianas y grandes de venta de

útiles escolares, ubicadas en centros comerciales o de forma
independiente
Características personales: Dispuestas a tomar el riesgo de ingresar un
nuevo producto para la venta, que compartan una visión emprendedora.
Variables operativas: Que prefieran los productos innovadores y
novedosos desarrollados con última tecnología y que garanticen
precisión y versatilidad.
Al momento de establecer la definición de nuestra población objetivo, acorde a

las variables de segmentación ya establecidas, es necesario cuantificarla. Para
el desarrollo de esta investigación utilizamos principalmente el número de
habitantes de la población de Guayaquil otorgado por el INEC.
 Alcance Sector Geográfico
Tabla 7. Sector Geográfico - Cantón Guayaquil

Sector Geográfico No. De Habitantes
Guayaquil, Sector Urbano 2,278.691
Datos proporcionados por INEC, Censo Población y Vivienda 2010
Luego es saludable, seguir reduciendo el número inicial de la población objetivo

bajo el siguiente criterio que establecimos previamente, en este caso, será la
edad y el nivel de estudios.
Página 52
 Nivel de Desegregación
o Edad - Nivel de Estudios
Tabla 8. Nivel de Desegregación

Edad-Estudiantes - Guayaquil
Área Sabe Edades Escolares TOTAL
Urbana leer y
o Rural escribir
Área De 3 a 5 De 6 a 12 De 13 a De 19 a 26 años y Total
Urbana años años 18 años 25 años más
Si 16673 297614 255389 287939 1128473 1980906
No 24357 12824 2071 3111 42825 85188
Total 41030 310438 255024 288304 1171298 2066094
Debido al producto nos proyectamos en estudiantes de 13 a 25 años, todos los

datos son en base al Área Urbana de Guayaquil según INEC [17].

Estudiantes según la Edad
Condición No. De Personas
Población Escolar de Guayaquil- A.U 2,153.053
Población Escolar (13<x<25 años) – 543.328
A.U
Se aproxima la población para el año 2012 con una tasa de del 1.58% que es
la tasa de crecimiento anual en la Provincia del Guayas según los datos del
censo al 2010 según el INEC, con el objetivo de obtener un tamaño de muestra
más real [19].
Para ello, nos valemos de la fórmula del valor futuro y podemos realizar la
proyección certera de la población estimada para el 2012.
Página 53
Grafico 13. Crecimiento de la Población de Guayaquil
2001-2012
Crecimiento de la Población de Guayaquil

2400000
2351266
2300000 2314694
2278691
2200000
2100000
2000000 1985739
1900000
1800000
Censo 2001 Censo 2010 2011 2012
Población

De acuerdo al nivel de desegregación continuamos estratificando la Población

Escolar de Guayaquil según su nivel socioeconómico, para esto
consideraremos la tasa de crecimiento (1.58%) y así mismo los porcentajes
obtenidos de encuestas realizadas en Noviembre de 2011 publicadas en el
diario El Universo, ambos datos son reales y actuales según el Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) [19].
Gráfico 14. Crecimiento de la Población Escolar

2010-2011
Crecimiento de la Poblacion Escolar en Guayaquil

555000
551912
550000
545000
543328
540000
535000
Censo 2010 2011
Poblacion

La población calculada al 2011 es de 551,912 estudiantes cuyas edades

oscilan entre 13 y 25 años [20].
Página 54
o Estatus Socioeconómico
Los parámetros internacionales dicen que quien está en la clase media debe
tener capacidad de ahorro, posesiones, niveles de educación y en nuestro país
ingresos por hogar superiores a los 700 dólares, superando así el costo de la
canasta básica.
De acuerdo con Christian Pérez (Consultor de mercado internacional) esos

factores solo los cumpliría el 20% de la población ecuatoriana. Para determinar
la muestra según el estatus socioeconómico al cual va dirigido nuestro
producto consideramos variables como:
 Nivel de Educación del jefe de hogar

 Ocupación del Jefe de hogar
 Tipo de vivienda
 Afiliación al seguro privado
 Disponibilidad de servicio de Internet
 Numero de celulares activos
 Computadoras
 Artefactos domésticos
 Uso de mail y redes sociales
 Número de vehículos
 Hábito de lectura
Estas variables también fueron tomadas en cuenta al seleccionar las personas

a encuestar, siendo así necesarias también para identificar los niveles
socioeconómicos a los que va dirigido nuestro proyecto que son: Tipo A (Alto),
Tipo B (Medio Alto) y Tipo C (Medio Típico).
Página 55
Estatus Socioeconómico de Guayaquil
Clase Media Típica, Media Alta y Alta
Año 2011
Nivel Socioeconómico Descripción Porcentajes de
pertenencia
Tipo A Alto 1,9
Tipo B Medio Alto 11,2
Tipo C Medio Típico 22,8
Datos proporcionados por INEC, Diario El Universo
Por lo que se concluye que el 35.9% afecta al total de la Población del 2011.
personas.
Página 56
Es decir los Estudiantes entre 13 y 25 años de edad que van desde un estatus
socioeconómico Medio Típico hasta Alto en el 2011 son 198,136 personas.
Aplicando nuevamente la tasa de crecimiento (1.58%) al 2012 obtenemos:

Población 2012
Condición No. De Personas
Población Escolar dirigida 229,441
Según tasa de crecimiento 1.58%, INEC
Grafico 15. Crecimiento de la Población Escolar

Según Edad, Nivel de Estudios, Estatus Socioeconómico
2011-2012
Crecimiento de la Poblacion Escolar- Guayaquil

235000
230000 229441
225000
220000
215000
210000
205000
200000
198136
195000
190000
185000
180000
2011 2012

4.2 MERCADO OBJETIVO
En vista de que hemos segmentado correctamente a nuestros clientes

potenciales gracias a las variables antes establecidas ahora es preciso
cuantificar a esa demanda actual que tenemos.
Página 57
Los datos referentes a la demanda actual han sido obtenidos directamente de
la base de datos del INEC a través de la investigación del mercado. Nuestro
mercado potencial estará dado por todos los habitantes de la zona urbana de
Guayaquil que sepan leer y escribir, esto suma un total de 1´980.906 personas.
Pero, quienes se encuentran en nuestro selecto grupo de la demanda actual,
tan solo son 229,441 personas, las cuales fueron segmentadas de acuerdo a
ciertas variables que fueron detalladas [20].
Lo que respecta a consumidores finales, basándonos en la investigación de

mercado, podemos decir gracias a la base de datos del INEC, que 229,441
personas constituyen esa demanda, de la cual si calculamos el 91% que
expresó estar dispuesto a comprar el producto a través de las encuestas,
podemos concluir que nuestro target real en ese sector son 208,791 personas.
En cuanto, a nuestros distribuidores actualmente existen una gran cantidad de

empresas que cumplen con el perfil descrito previamente en el proceso de
segmentación, pero debido a nuestro estudio de mercado sabemos que
nuestros consumidores finales compran en tiendas especializadas, por lo cual
estableceremos un listado de 5 clientes potenciales para iniciar el negocio.
Dentro de las preferencias del consumidor final, se incluyeron SuperPaco y
Juan Marcet, adicionalmente a ellas vamos a incluir dentro de nuestro target a
las empresas Polipapel, Guimsa y Librería Científica.
4.3 POSICIONAMIENTO
En cuanto al posicionamiento, nos enfocaremos al inicio únicamente en

nuestros consumidores finales. Tomando en cuenta lo que nos han
mencionado en las encuestas queremos posicionarnos en los siguientes
aspectos a considerar:
Precio
Calidad
Multifuncionalidad
Página 58
Durabilidad
Personalización
Portabilidad
Para lograr estos objetivos es preciso que utilicemos todos nuestros recursos
para poder convencer a los consumidores potenciales que nuestro producto es
el mejor en esas áreas actualmente. Sobre todo, nos enfocaremos en
multifuncionalidad y durabilidad que fueron las opciones más importantes de
acuerdo a las encuestas. De allí, nos preocuparemos por el precio y la calidad,
variables que van muy ligadas al momento de transmitir dicha información del
producto a nuestros consumidores.
En otras palabras, queremos que relacionen un precio elevado con calidad.

Finalmente, queremos posicionarnos en la personalización y portabilidad de
nuestro esfero multifunción debido a que son características que le brindan un
valor agregado a la idea de negocio siendo unos de los pocos que ofrecen
tanta variedad de diseños en su producto.
Dentro de 5 años, planeamos estar posicionados en cuanto a precios y por

ende una buena participación del mercado, en función de cuántos usuarios
consumen nuestro producto y quiénes recargan el mismo.
Esto podemos analizarlo, por medio de una proyección del mercado durante
ese período temporal en el que se asume el crecimiento poblacional anual del
1,58% de acuerdo al INEC, de ellos la población objetivo está representada por
un 12%, del cual el 91% dijo que estaría dispuesto a comprarlo. A pesar de
eso, calculamos el 72% de los posibles compradores, que es menor que el
límite inferior del intervalo de confianza para la aceptación del producto
(86%,96%).
Adicionalmente, esperamos poder aumentar nuestros clientes (consumidores

finales) en un 2% anualmente. Por lo que, el mercado crecería de la siguiente
manera.
Página 59
Tabla 12. Crecimiento del Mercado
Proyecciones del Mercado en Guayaquil
Número de Clientes 74% 76% 78% 80%
Descripción
Porcentaje Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Población Total de Guayaquil 1,58% 1.908.906 1.939.067 1.969.704 2.000.825 2.032.438
Población Objetivo 12% 229.441 233.066 236.749 240.489 244.289
Posibles compradores 91% 208.791 212.090 215.441 218.845 222.303
Clientes 72% 150.000 156.947 163.735 170.699 177.842

Fuente: INEC, Proceso de Encuestas
Si elaboramos un mapa de posicionamiento, el mismo que se observaría así. El

EZpen, se ubicaría en el cuadrante de precio alto y consumo alto, muy similar
al de BIC, comparándolo con los bolígrafos tradicionales y en el otro aspecto,
su precio dirá que tenemos calidad similar a la de Uniball, sólo que con
mayores beneficios funcionales y emocionales.
Gráfico 16. Mapa de posicionamiento del EZpen frente a competidores

Fuente: Proceso de Encuestas
Página 60
4.4 TÁCTICAS DE MERCADEO
El Marketing Mix que aplicaremos para captar la atención de nuestros

consumidores finales tendrá completa correlación con las variables sobre las
cuales queremos tomar liderazgo.
4.4.1 PRODUCTO
Los puntos fuertes de nuestro producto son sus funciones que se equipan en
un solo elemento desarmable, es lo suficientemente portable y destacan sus
elementos ante la competencia ya que no existen plumas multifuncionales
iguales a la que estamos ofreciendo. Aparte de esas ventajas hemos planeado
como un apoyo secundario, implementar elementos recargables y una
posibilidad de materiales reciclables que se implementen en la fabricación.
Creemos que el producto es lo suficiente mente atractivo al consumidor con
sus funciones y bondades. Si pudiéramos resumir en pocas palabras nuestro
producto sería que el mismo cuenta con características que lo harán
diferenciado del resto; ergonómico, ligero, multifuncional, práctico, recargable,
duradero, resistente, personalizado y juvenil.
Gráfico 17. EZpen bolígrafo multifuncional 6 en 1
Página 61
Acompañado de su respectivo logo y slogan , los cuáles combinan los colores
rojo y negro debido a que este producto está destinado hacia un segmento
joven y una de las cosas que nos caracterizan a nosotros los jóvenes es que
somos muy apasionados y entregados a todo lo que hacemos y además, el
color negro que le dará un toque de serenidad y calma al producto, además
que según uno de los expertos que consultamos, Sr. Juan Marcet, él nos
comentó que así como el azul marcó tendencias en su momento, ahora es el
turno del negro, el público en general utiliza más el color negro que cualquier
otro. Por esta razón, nuestro producto lleva dichos colores.
Gráfico 18. Etiqueta del EZpen
Además, nos vamos a identificar con el siguiente slogan; que resume en breves
palabras lo que EZpen representa para sus usuarios, “Hazlo fácil…Hazlo
EZpen”.
4.4.2 PRECIO
El 54% de nuestros consumidores nos dijeron que estaban dispuestos a pagar

un valor aproximado entre $7 y $8 y un 41% que lo compraría si el precio está
comprendido entre $4 y $6. De este modo, situamos a nuestro producto como
categoría Premium, es decir, precio alto y calidad alta. En concordancia con lo
expuesto se establecerá el precio del producto como costo más el margen de
utilidad que planeamos ganar y también aplicaremos el precio psicológico, por
lo que el precio de venta al público de nuestro producto será de $5,99.
Considerando además, que este precio es accesible para los usuarios en
comparación con el de nuestro competidor directo Uniball que bordea los
Página 62
$10,43 con menos funciones. Es preciso, tomar en cuenta que si colocáramos
un precio cercano al de Uniball, las mismas regulaciones del mercado
generarían la creación de nuevos productos sustitutos parecidos al nuestro que
tuvieran un precio competitivo y que por lo tanto, empezarían a acaparar una
parte considerable del mercado, además, con este precio tendríamos
aceptación en el 41% de los encuestados. De esta misma forma, se
establecerán los precios para nuestros componentes recargables que
planeamos ofrecer al público, en el caso del corrector y resaltador sea de
$0,50, borrador y pluma sea de $0,20. En lo referente, a los precios para los
distribuidores, el EZpen será vendido a $4,50 y las recargas de: resaltador y
corrector a $0,25; y, pluma y borrador a $0,10, usando la táctica del cebo y el
anzuelo, o de los productos cautivos ya que la utilidad del distribuidor estará
dada en mayor medida por las recargas.
4.4.3 PLAZA
Dentro del proceso de distribución, ya seleccionamos previamente a los

posibles distribuidores de nuestro producto. Nuestro canal de distribución
contará con un intermediario que es la empresa que transportará el producto de
nuestra bodega hasta las tiendas de Juan Marcet, SuperPaco, Guimsa,
Papelesa y Librería Científica, ya que el 63% de los encuestados adquiere allí
sus útiles escolares. Dicha empresa será Tramaco Express, la misma que se
especializa en entregas dentro de la zona urbana en un período máximo de
tres días, los costos de transporte estarán en función del peso de nuestro
producto debidamente embalado. El contrato con nuestro intermediario será
por 5 años de $90.012 cada período, entre 150000 a 250000 unidades
aplicando la economía de escala para lograr un precio especial por los kilos de
dichas unidades y no como lo establece Tramaco en sus políticas de precios:
$1,50 por el primer kilo y $0,50 por cada adicional.
Es preciso mantener una relación con tiendas de útiles grandes que tengan su
propia distribución, aprovechando la experiencia y poder de distribución que
mantienen. Eso abarataría costos y el enfoque quedaría en dar a conocer el
Página 63
producto en las mismas tiendas, redes sociales, eventos relacionados a centros
de estudio. Una vez que llegue a nuestro canal de distribución final, ya sea
cualquiera de las empresas que mencionamos previamente, nuestra relación
con ellos empezará con un período de consignación, esto lo recabamos de
nuestra experiencia con la entrevista con el Sr. Juan Marcet.
En lo que serían tiendas, la mejor forma de sacar provecho es pagando por

obtener algún sitio especial como una isla donde el producto se destaque del
resto y permita a los consumidores poder crear una conexión. Como un apoyo
para la realización de la distribución de nuestro producto en el local debemos
investigar el margen que nuestros competidores dan al local por promocionar
sus productos dentro del local aparte del pago por la ubicación especial,
entonces debemos dar un margen mayor por cada venta al local así nos
tomarán en cuenta y estarán más motivados a vender nuestro producto. Al
mismo tiempo se podría incentivar a los vendedores dando un margen
adicional o premios al llegar a ciertos niveles de venta de ese modo tendremos
una ventaja no solo en las tiendas sino en los consejos de los vendedores.
4.4.4 PROMOCIÓN
En lo que respecta a la promoción, es importante iniciar nuestra difusión con

páginas propias dentro de las redes sociales, ejemplo Facebook, Twitter,
Pinterest, etc debido a que nuestros consumidores así lo denotaron en la
encuesta con un 62% de aceptación. Aunque, un considerable 65%, escogió el
medio más común en la comunicación de productos, que es la televisión.
Además, el poder ir más allá es que gente que genere algún tipo de efecto a
nuestro mercado target, pueda relacionarse con nuestro producto
promocionándolo, por ejemplo organizando algún tipo de acuerdo para que
ellos mencionen a nuestro producto en sus perfiles y así llegar al consumidor
potencial de manera directa.
Página 64
Gráfico 19. Difusión en redes sociales
De este modo podremos llegar a nuestros potenciales consumidores de

diversas maneras, otorgando productos de calidad Premium, con un servicio
que debe exceder las expectativas para crear confianza directa con el
consumidor. Adicionalmente, durante el primer año se tendrá la promoción de
que por la compra de un EZpen, los respuestos podrán ser solicitados de
manera gratuita por el consumidor final. Aunque adicionalmente, se establecerá
dentro de nuestra actividad de mercadeo, la contratación de cuñas en
televisión presupuestadas por $18000 anuales [21].
Página 65
CAPÍTULO V
ESTUDIO FINANCIERO
5.1 PRESUPUESTO DE COSTOS
Para iniciar con el desarrollo del proyecto, dentro del plan financiero es preciso
que definamos los costos que vamos a tener, sean de carácter fijo o variable
que a su vez se desglosan en directos e indirectos. Papeles y Algo Más tiene
entre los costos fijos. En ellos, se consideran directos a los que tienen relación
con el diseño del producto, mientras que los indirectos involucran sueldos de
gerentes y personal administrativo y de servicios, rentas, distribución y
servicios básicos, tal como se detalla a continuación.
COSTOS FIJOS DIRECTOS

Descripción Total Mensual Total Anual
Presupuesto de Mercadeo $ 1.500,00 $ 18.000,00
Gerente de Marketing $ 1.000,00 $ 12.000,00
Gerente de Ventas $ 1.000,00 $ 12.000,00
Gerente de Diseño y Desarrollo $ 1.000,00 $ 12.000,00
TOTAL $ 4.500,00 $ 54.000,00
COSTOS FIJOS INDIRECTOS

Descripción Total Mensual Total Anual
Sueldos de Gerencias $ 3.500,00 $ 42.000,00
Sueldos Personal $ 636,00 $ 7.632,00
Distribución $ 7.501,00 $ 90.012,00
Alquiler de local $ 500,00 $ 6.000,00
Servicios básicos $ 300,00 $ 3.600,00
TOTAL $ 12.437,00 $ 149.244,00
En cuanto a los costos variables, para nuestro proyecto se consideran los

unitarios referentes al producto debido al trámite de importación y
desaduanización. Esto incluye el FOB, flete, seguros, derechos arancelarios,
impuesto de salida de divisas, IVA y adicionales (recargas). Tal como se
desglosa en la siguiente tabla:
Página 66
COSTOS VARIABLES DIRECTOS
Descripción Porcentaje Valor unitario
Free On Board 67,1% $ 2,00
Flete de Importación 0,3% $ 0,01
Seguro 0,3% $ 0,01
Arancel + ISD 20,3% $ 0,61
IVA 10,4% $ 0,31
Adicionales 1,3% $ 0,04
TOTAL $ 2,98
5.2 PUNTO DE EQUILIBRIO
Una vez definidos los costos del proyecto a realizar, analizamos el punto de
equilibrio, donde los costos asociados con la venta del producto son iguales a
los ingresos del mismo. El punto de Equilibrio nos sirve además para identificar
cuántas unidades vendidas servirán para cubrir los costos y gastos totales, y a
partir de qué cantidad comenzamos a generar utilidad. En cuanto al EZpen, los
costos fijos directos se consideraron en su totalidad pero en cuanto a las
recargas, solamente se ha valorado el sueldo del Gerente de Diseño y
Desarrollo ya que el resto de rubros son consideraciones únicas del EZpen que
ofrece como productos cautivos, dichas recargas.
RESUMEN DE COSTOS EZpen Pluma/Borrador Corrector/Resaltador

Costos Fijos $ 54.000,00 $ 12.000,00 $ 12.000,00
Costo Variable Unitario $ 2,98 $ 0,04 $ 0,04
Precio de Venta Unitario $ 4,50 $ 0,10 $ 0,25
Margen de Contribución Unitario $ 1,52 $ 0,06 $ 0,21
PUNTO DE EQUILIBRIO UNIDADES DÓLARES

Ezpen 35.526 $ 159.868,42
Recargas de resaltador 57.143 $ 14.285,71
Recargas de corrector 57.143 $ 14.285,71
Recargas de pluma 200.000 $ 20.000,00
Recargas de borrador 200.000 $ 20.000,00
Por lo general, se proyecta anualmente, y esto nos da como resultado que se

necesitan generar $ 228.439,85, donde la oferta es igual a la demanda, es
decir que a partir de allí se logra obtener utilidad.
Página 67
5.3 PRESUPUESTO DE GASTOS
Los gastos como todo egreso de efectivo son importantes en la elaboración del
plan financiero, y estos representan salidas totalmente referentes a la
constitución, producción y compra de activos fijos para el proyecto, los cuales
son gastos hundidos e irrecuperables pero que nos ayudan a establecer el
monto del capital de trabajo y financiamiento para emprender el mismo.
Entre los gastos se establecen:
GASTOS DE CONSTITUCIÓN
Descripción Total Anual
Constitución de compañía $ 800,00
Permisos de funcionamiento $ 30,00
Afiliación a Cámara de Comercio $ 468,00
Trámites varios $ 300,00
Estudio de Impacto Ambiental $ 700,00
Instalación $ 200,00
TOTAL $ 2.498,00
GASTOS DE PATENTES
Modelo de Utilidad $ 136,00
Registro de Marca $ 116,00
Exámenes previos y concesión $ 278,00
Tasas de mantenimiento $ 240,00
TOTAL $ 770,00
GASTOS DE CAPITAL
Inversión en Activos Fijos $ 6.345,00
TOTAL $ 6.345,00
En cuanto a los gastos de capital, se ha incluido la inversión inicial cuya suma

responde a todo lo necesario para iniciar el funcionamiento de la compañía,
tales como, equipos de computación, equipos de oficina, muebles y enseres y
suministros y materiales de oficina, mismos que se deprecian en el tiempo por
lo que se realizaron las consideraciones respectivas (Ver Anexos). El desglose
de la compra, se indica a continuación:
Página 68
GASTOS DE CAPITAL
Equipos de Computación Cantidad Valor Unitario Subtotales
Computadoras Xtratech 7 599,00 4.193,00
Impresoras CANON MP230 2 99,00 198,00
Equipos de Oficina Cantidad Valor Unitario Subtotales
Acondicionador Split General Electric 9000 BTU 2 650,00 1.300,00
Aparato telefónico Samsung 2 14,00 28,00
Muebles y Enseres Cantidad Valor Unitario Subtotales
Escritorios 7 35,00 245,00
Archivadores 3 10,00 30,00
Vitrinas 1 15,00 15,00
Sillas Giratorias 7 15,00 105,00
Sillas de escritorio 7 8,00 56,00
Sillón 1 25,00 25,00
Suministros de Oficina Cantidad Valor Unitario Subtotales
Papelería y materiales de oficina 150,00 150,00
TOTAL $ 6.345,00
Existen ciertos gastos que no podemos materializarlos físicamente y donde su

capacidad de servicio no se destina a la venta, pero crea valor en el grupo de
activos, por lo tanto se definen como activos intangibles a los rubros
correspondientes a la constitución de la compañía y a las patentes, mismos
gastos que serán amortizados a lo largo del primer año para las
consideraciones del flujo de efectivo.
5.4 PRESUPUESTO DE IMPORTACIONES
Mediante la minuciosa investigación de mercado que se realizó, pudimos

proyectar la demanda dentro de los próximos cinco años, estimando que los
clientes consuman al menos una recarga anual partiendo del segundo año,
distribuyéndose así:
40% en corrector
30% pluma
20% borrador
10% resaltador
Página 69
Esto contribuyó a establecer las cantidades de producto a importar,
examinando los costos unitarios que se resumen a continuación:
Descripción Costos Variables

Ezpen $ 2,98
Recargas de resaltador $ 0,04
Recargas de corrector $ 0,04
Recargas de pluma $ 0,04
Recargas de borrador $ 0,04
En función de ellos, se establece el valor monetario de las importaciones

anuales.
PRESUPUESTO DE IMPORTACIONES
Artículo AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ezpen $ 447.000,00 $ 467.701,34 $ 487.931,32 $ 508.683,81 $ 529.970,27
Recargas de resaltador $ - $ 627,79 $ 654,94 $ 682,80 $ 711,37
Recargas de corrector $ - $ 2.511,15 $ 2.619,77 $ 2.731,19 $ 2.845,48
Recargas de pluma $ - $ 1.883,36 $ 1.964,82 $ 2.048,39 $ 2.134,11
Recargas de borrador $ - $ 1.255,57 $ 1.309,88 $ 1.365,59 $ 1.422,74
TOTAL $ 447.000,00 $ 473.979,21 $ 494.480,73 $ 515.511,78 $ 537.083,96
5.5 PRESUPUESTO DE VENTAS
Una vez identificadas las importaciones procedemos a calcular las ventas, que
son totalmente proyectadas en base a los precios de venta al distribuidor.
PRECIOS DE VENTA
Descripción Precio Distrib
Ezpen $ 4,50
Recargas de resaltador $ 0,25
Recargas de corrector $ 0,25
Recargas de pluma $ 0,10
Recargas de borrador $ 0,10
PRESUPUESTO DE VENTAS
Artículo AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Ezpen $ 675.000,00 $ 706.260,41 $ 736.809,03 $ 768.146,69 $ 800.290,67
Recargas de resaltador $ - $ 3.923,67 $ 4.093,38 $ 4.267,48 $ 4.446,06
Recargas de corrector $ - $ 15.694,68 $ 16.373,53 $ 17.069,93 $ 17.784,24
Recargas de pluma $ - $ 4.708,40 $ 4.912,06 $ 5.120,98 $ 5.335,27
Recargas de borrador $ - $ 3.138,94 $ 3.274,71 $ 3.413,99 $ 3.556,85
TOTAL $ 675.000,00 $ 733.726,09 $ 765.462,72 $ 798.019,06 $ 831.413,09
Página 70
5.6 FLUJO DE CAJA
El flujo de caja como indicador de liquidez de nuestro proyecto, reflejará las

entradas y salidas netas de efectivo durante un período de cinco años.
Para finiquitar la validez del proyecto se necesita financiar los gastos de

Inversión Inicial que involucran los presupuestados previamente y además el
Capital de Trabajo cuyo cálculo fue realizado en base al monto de importación
del primer año y el tiempo desde su fabricación hasta la venta.
Inversión Inicial $ 9.613,00

Inversión de Capital de Trabajo $ 160.334,14
Préstamo $ 169.947,14
Esto se logra con la ayuda de la Corporación Financiera Nacional la cual nos

ofrece Crédito Directo para PYMES con una tasa del 10.57% a 10 pagos
semestrales [22]. Las amortizaciones correspondientes a este pago se incluyen
dentro del rubro de gastos de financiamiento (Ver Anexos).
Por consiguiente, el flujo de caja de EZpen comienza a generar utilidad al

tercer año con $9,745.63 dólares, sin embargo a medida que transcurren los
meses incrementan las ventas según el capítulo de Estudio de Marketing, lo
que nos propone finalizar el quinto año con una fuerte rentabilidad de
$105,684.70.
Debido a la gran utilidad proyectada al quinto año, la Tasa Interna de Retorno

(TIR) refleja un 42.83%, inclusive es mucho mayor que la tasa más alta activa
del Banco Central del Ecuador (30.5%) del Microcrédito minorista [23], razón
por la cual se considera rentable.
Con la obtención de los flujos netos anuales podemos concluir que el Valor
Actual Neto (VAN) es superior a cero con $58,533.67, es decir, que
recuperamos la inversión inicial y se obtiene más capital que el esperado, por
lo tanto el proyecto es viable.
Página 71
FLUJO DE CAJA
Año 0 Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Detalle 2013
2012 2014 2015 2016 2017
Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
INGRESOS
Ventas EZpen $ 6.750,00 $ 101.250,00 $ 135.000,00 $ 101.250,00 $ 40.500,00 $ 40.500,00 $ 40.500,00 $ 67.500,00 $ 67.500,00 $ 54.000,00 $ 13.500,00 $ 6.750,00 $ 706.260,41 $ 736.809,03 $ 768.146,69 $ 800.290,67
Ventas Recargas de resaltador $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 3.923,67 $ 4.093,38 $ 4.267,48 $ 4.446,06
Ventas Recargas de corrector $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 15.694,68 $ 16.373,53 $ 17.069,93 $ 17.784,24
Ventas Recargas de pluma $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 4.708,40 $ 4.912,06 $ 5.120,98 $ 5.335,27
Ventas Recargas de borrador $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ - $ 3.138,94 $ 3.274,71 $ 3.413,99 $ 3.556,85
TOTAL DE INGRESOS $ 6.750,00 $ 101.250,00 $ 135.000,00 $ 101.250,00 $ 40.500,00 $ 40.500,00 $ 40.500,00 $ 67.500,00 $ 67.500,00 $ 54.000,00 $ 13.500,00 $ 6.750,00 $ 733.726,09 $ 765.462,72 $ 798.019,06 $ 831.413,09
EGRESOS
EGRESOS NO OPERACIONALES
Costos Fijos Directos $ 4.500,00 $ 4.500,00 $ 4.500,00 $ 4.500,00 $ 4.500,00 $ 4.500,00 $ 4.500,00 $ 4.500,00 $ 4.500,00 $ 4.500,00 $ 4.500,00 $ 4.500,00 $ 54.000,00 $ 54.000,00 $ 54.000,00 $ 54.000,00
Costos Fijos Indirectos $ 12.437,00 $ 12.437,00 $ 12.437,00 $ 12.437,00 $ 12.437,00 $ 12.437,00 $ 12.437,00 $ 12.437,00 $ 12.437,00 $ 12.437,00 $ 12.437,00 $ 12.437,00 $ 149.244,00 $ 149.244,00 $ 149.244,00 $ 149.244,00
Costos Variables Directos $ 4.470,00 $ 67.050,00 $ 89.400,00 $ 67.050,00 $ 26.820,00 $ 26.820,00 $ 26.820,00 $ 44.700,00 $ 44.700,00 $ 35.760,00 $ 8.940,00 $ 4.470,00 $ 473.979,21 $ 494.480,73 $ 515.511,78 $ 537.083,96
Gastos de Financiamiento $ 2.994,10 $ 2.994,10 $ 2.994,10 $ 2.994,10 $ 2.994,10 $ 2.994,10 $ 2.811,31 $ 2.811,31 $ 2.811,31 $ 2.811,31 $ 2.811,31 $ 2.811,31 $ 29.969,57 $ 24.024,24 $ 16.755,56 $ 7.868,95
Página 72
(-) Depreciación $ 123,31 $ 123,31 $ 123,31 $ 123,31 $ 123,31 $ 123,31 $ 123,31 $ 123,31 $ 123,31 $ 123,31 $ 123,31 $ 123,31 $ 1.479,66 $ 1.479,66 $ 162,36 $ 162,36
(-) Amortización Intangibles $ 272,33 $ 272,33 $ 272,33 $ 272,33 $ 272,33 $ 272,33 $ 272,33 $ 272,33 $ 272,33 $ 272,33 $ 272,33 $ 272,33 $ - $ - $ - $ -
TOTAL DE EGRESOS $ 24.796,74 $ 87.376,74 $ 109.726,74 $ 87.376,74 $ 47.146,74 $ 47.146,74 $ 46.963,95 $ 64.843,95 $ 64.843,95 $ 55.903,95 $ 29.083,95 $ 24.613,95 $ 708.672,44 $ 723.228,63 $ 735.673,69 $ 748.359,27
Utilidad antes de Impuesto $ (18.046,74) $ 13.873,26 $ 25.273,26 $ 13.873,26 $ (6.646,74) $ (6.646,74) $ (6.463,95) $ 2.656,05 $ 2.656,05 $ (1.903,95) $ (15.583,95) $ (17.863,95) $ 25.053,65 $ 42.234,09 $ 62.345,37 $ 83.053,82
Utilidad acumulada $ (18.046,74) $ (4.173,48) $ 21.099,78 $ 34.973,05 $ 28.326,31 $ 21.679,57 $ 15.215,62 $ 17.871,67 $ 20.527,72 $ 18.623,77 $ 3.039,82 $ (14.824,13) $ 10.229,52 $ 52.463,61 $ 114.808,97 $ 197.862,79
Impuestos (22%) $ 3.261,31 $ 2.250,49 $ 11.541,99 $ 25.257,97 $ 43.529,81

Utilidad Neta $ (18.085,44) $ 7.979,03 $ 40.921,61 $ 89.551,00 $ 154.332,98
(+) Depreciación $ 1.479,66 $ 1.479,66 $ 1.479,66 $ 162,36 $ 162,36
(+) Amortización Intangibles $ 3.268,00 $ - $ - $ - $ -
Inversión inicial $ (9.613,00)
Inversión de Capital de Trabajo $ (160.334,14)
Préstamo $ 169.947,14
Amortización Préstamo $ 21.847,11 $ 26.710,02 $ 32.655,34 $ 39.924,03 $ 48.810,64
Flujo $ - $ (35.184,89) $ (17.251,33) $ 9.745,93 $ 49.789,33 $ 105.684,70

Flujo acumulado $ - $ (35.184,89) $ (52.436,22) $ (42.690,29) $ 7.099,04 $ 112.783,74
CONCLUSIONES
Se ha logrado diseñar un plan de negocios que justifica cualitativa y

cuantitativamente la implementación a futuro de un bolígrafo alternativo
innovador en el mercado de Guayaquil, mediante los análisis respectivos
desarrollados a lo largo de los cinco capítulos de este trabajo.
Se garantizan los más altos estándares de calidad y durabilidad del
producto por medio del seguro que nos brinda la empresa manufacturera
de origen chino, California Shippers, durante el proceso de importación
mismo que alberga una garantía de dos años de vida útil.
Mediante las proyecciones de mercado analizadas en este trabajo en
función del proceso de focus group y entrevistas a través de los
cuestionarios respectivos, se verifica que durante el año 2013, la
demanda del producto por el mercado objetivo representada por el 72%,
alcanza el volumen de ventas de 150000 unidades de EZpen.
El posicionamiento del producto dentro del mercado de Guayaquil, a
través de las variables seleccionadas, se comprueba a través del
aumento del 2% en la demanda anual del bolígrafo multifuncional,
alcanzando para finales del quinto año de permanencia en el mercado,
un 80% representado por 177842 consumidores finales que usan el
EZpen y sus respectivas recargas.
A través del flujo de caja, indicador de la liquidez de nuestro proyecto, se
constata que la inversión inicial se recupera a inicios del quinto año, a
pesar de que al final de éste, se cancela la deuda con la Corporación
Financiera Nacional en su totalidad, el mismo refleja un flujo positivo de
$105.684,70.
Con el cálculo de la Tasa Interna de Retorno (TIR) y el Valor Actual Neto
(VAN) en base a los flujos netos anuales, se justifica la factibilidad del
negocio debido a que la TIR es de 42.83%, siendo mayor que la tasa
más alta activa del Banco Central del Ecuador (30.5%). Además, la VAN
de $58,533.67 indica que al cabo de cinco años nuestra ganancia es tal,
que además de recuperar la inversión inicial, se obtiene una significativa
utilidad desde el tercer año, por lo tanto el proyecto es viable.
Página 73
RECOMENDACIONES
Dado que el proyecto fue analizado para Guayaquil, el expandir nuestro

mercado meta hacia Quito y Cuenca, involucra un análisis profundo para
cada una de estas ciudades debido a que sus habitantes presentan
diferente idiosincrasia y estilos de vida que los guayaquileños, lo que
implica una reinversión en una investigación de mercado a partir de la
utilidad generada a finales del quinto año. Así, podremos verificar, si el
producto tendrá aceptación e implementarlo si fuera el caso.
En vista de que no contamos con la información sobre las ventas de
nuestros competidores directos en Guayaquil, no podemos definir si
tenemos liderazgo sobre este mercado, pero se recomienda desarrollar
un estudio comparativo para proyectar las ventas de la competencia
junto con las nuestras para comprobar si logramos captar el 40%
propuesto en función del aumento de nuestros ingresos logrado a través
del planteamiento y ejecución de un plan de marketing eficiente.
Para lograr aumentar la cartera de clientes en 600 a nivel nacional por
cada año, es necesario establecer un plan de comercialización del
producto enfocándonos no sólo hacia retailers masivos, sino también a
librerías, papelerías medianas y grandes; y, farmacias y supermercados
con amplia gama de productos.
En pro de favorecer la extensión de la compañía, se recomienda
incursionar en nuevos segmentos a través de un estudio de mercado,
que revele las necesidades insatisfechas de estos nichos para rediseñar
y adaptar nuestro producto a ciertas funciones de gran importancia para
los nuevos consumidores potenciales.
Página 74
BIBLIOGRAFÍA
Fuentes Secundarias:
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model building blocks; 2010.
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View Court, T.S.T. Kowloon – HongKong. Disponible en:
http://panjiva.com/California-Shippers/3860178
[16] Rappa,M., Modelos de Negocios en Internet, North Carolina State
University, 2005.
[17] Formulario para Registro de Marca, Instituto Ecuatoriano de Propiedad
Intelectual
[18] Pasos para el Registro de Modelo de utilidad, Instituto Ecuatoriano de
Propiedad Intelectual.
[19] INEC. Instituto Nacional de Estadísticas y Censos. Disponible en:
http://www.inec.gob.ec/nuevo_inec/index.html
[20] Sistema integrado de consultas. Redatam. Disponible en:
http://redatam.inec.gob.ec/cgibin/RpWebEngine.exe/PortalAction
[21] Precios de Publicidad en TV. Disponible en:
http://direcciondeempresas.blogspot.com/2007/04/costos-publicidad-
expo3.html
[22] Matriz de Tasas de Interés de la Corporación Financiera Nacional.
[23] Tasas de Interés del Banco Central del Ecuador.
Página 76
Fuentes Primarias:
Focus Group con Ecomundo “Centro de Estudios”

Focus Group con ESPOL “Escuela Superior Politécnica del Litoral”
400 Encuestas
8 Entrevistas con expertos
Página 77
ANEXOS
Página 78

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ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DEL LITORAL

CENTRO DE DESARROLLO DE EMPRENDEDORES

SUMARIO EJECUTIVO ...................................................... 5

Para introducir el bolígrafo multifunción es necesario realizar un buen plan de

Basándonos en el modelo desarrollado por Alexander Osterwalder [1], nuestro

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1.5 ORGANIZACIÓN INTERNA

1.5.1 Organigrama estructural

Aquí podremos observar la jerarquía de cada persona en la empresa, los

Gráfico 1. Personigrama Estructural de Papeles y Algo Más

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Gráfico 2. Organigrama Funcional de Papeles y Algo Más

Elaborado por: Los autores

1.6 ASPECTOS LEGALES

La creación de nuestra empresa se basa en el capital inicial con el que

Para constituir a la empresa de manera legal y según el marco jurídico

Los principios básicos en la constitución de una Compañía Anónima como la

1.6.2 Permisos de funcionamiento

RUC (Registro Único de Contribuyentes).-

Se requiere: Original y copia del Formulario RUC 01 A y RUC 01 B, suscritos

Inscripción en el Registro Mercantil.-

Impuesto al Cuerpo de Bomberos.-

Tasa de Habilitación o Funcionamiento.-

Tasa de Uso de Suelo.-

1.7 UBICACIÓN Y PLANOS

Elaborado por: Los autores

Elaborado por: Los autores

Brindamos productos innovadores y de alta calidad en el ámbito

Mantener la comunicación cercana con nuestros clientes.

Somos una compañía recientemente constituida y no tenemos la

Intentos de copia de nuestros productos por parte de los competidores.

1.9 BARRERAS DE ENTRADA Y ESTRATEGIAS

Nuestro producto tendrá que enfrentar ciertas barreras de entrada al momento

Nuestra meta será hacer una presentación breve y concisa de nuestra

Este mecanismo nos permitirá saltar la barrera de un costo elevado de

Nuestro producto es diferenciado del resto, tiene propiedades que le

Acceso a Canales de Distribución

Adicionalmente, para solucionar este problema de nuestro acceso a

En cuanto a barreras de salida, consideramos que nuestro proyecto no

2.1 ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA

El sector en el que se ubicaría nuestra empresa, es la manufactura de útiles

En el Ecuador, la información recabada sobre la participación del sector

Los parámetros a considerar dentro de nuestro análisis en la industria son:

2.1.1 Análisis del Macroentorno Económico

Las cifras muestran que el Ecuador ascendió al puesto 101 en el ranking de

Gráfico 5. Evolución del Ecuador al 2011