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PRESENTAN:
Anet Paredes Coconi
Daniel Tabares Zuleta
Natalia Velásquez Gallego
Margarita María Henao Arroyave
Acerca de Hill’s:
Hill's Pet Nutrition, Inc. es una organización americana fundada en 1930
perteneciente a la multinacional Colgate-palmolive, su razón de ser es la
producción y comercialización de alimento premium para mascotas
(felinos y caninos).
Antes
Nueva propuesta / adición
Visión
Nuestra visión consiste en liderar el “Ser el líder mundial del segmento de alimentos
segmento de los alimentos premium premium para mascotas. Además de ser
para mascotas en todo el mundo, reconocidos como una compañía de innovación
consolidando nuestro prestigio como constante que desarrolla productos únicos para
líder mundial en la nutrición compañeros únicos siendo la marca de alimentos
terapéutica de los animales de premium que se diferencia en el sector por ser un
compañía. equipo intensamente conectado con las
En otras palabras, al igual que necesidades de vida de cada una de las mascotas
nuestro fundador el Dr. Mark Morris, y sus pet parents”.
estamos convencidos de que la
nutrición es esencial para que las
mascotas disfruten de una vida larga
y sana. Queremos que el mundo
sepa que los alimentos para
mascotas de Hill’s son los mejores
que un propietario puede comprar
para su mascota.
Antes
Nueva propuesta / adición
MEGA
Gratitud Honestidad
Hacia la comunidad, En los beneficios,
colaboradores y otros efectividad y pureza de
grupos de interés. nuestros alimentos.
Responsabilidad
Gestionando
responsablemente el
desarrollo de productos
y su oferta.
Nueva propuesta / adición
Principios
Innovación Comprensión Pasión
En todo lo que hacemos A las necesidades de Por el vínculo afectivo
las mascotas, y grupos entre mascotas y pet
de interés. parents.
Pet Parents
Accionistas Veterinarios
Proveedores
Distribuidores (Materias
primas,
servicios)
investigadore
Universidades s de Medicina
Veterinaria y
Zootecnia
Colaboradore
s (Empleados
directos)
Asociaciones
protectoras
de animales y
refugios.
Stakeholders
Stakeholder Descripción
Accionistas De grupo Colgate - Palmolive
Pet Parents Propietarios de las mascotas.
Personas graduadas en Medicina Veterinaria,
Veterinarios
especialistas en Nutrición de mascotas
Marketplaces y distribuidores de zonas
Distribuidores
zonificadas.
Que tengan el programa académico de
Universidades
Medicina Veterinaria y Zootecnia.
Aquellos que suministran bienes y servicios para
Proveedores
el funcionamiento de la empresa.
Personas con conocimiento en Medicina
Veterinaria y Zootecnia que se encargan de
Investigadores investigar nuevas enfermedades en mascotas y
desarrollar nuevas soluciones a esas
necesidades.
Asociaciones protectoras de animales y Instituciones con las que Hill’s tiene convenios
refugios. para realizar donaciones.
Planta de personas vinculadas mediante
contrato de trabajo fijo o indefinido, quienes, con
Colaboradores (Empleados directos) su talento, compromiso, liderazgo y
responsabilidad, garantizan el crecimiento y la
competitividad del negocio.
Creemos que todos los animales (desde tu mascota hasta los animales
de compañía que cuidamos) deben ser amados y cuidados durante toda
su vida. Por eso estamos orgullosos de que nuestros alimentos puedan
marcar la diferencia en la vida de tu mascota y te reiteramos nuestro
compromiso de velar por el bienestar de los animales en todo momento
y lugar.
Antes
Nueva propuesta / adición
Propuesta de valor
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
ORGANIZACIONAL: COLOMBIA
Diagnóstico externo
MACROENTORNO
1) Análisis demográfico: 14,243,223
Total de la población de Colombia: 48.258.494 Hogares
Mujeres: 51.2% 16,070,893
Hombres: 48.8% Unidades de
vivienda
6 de cada 10
Distribución por edad:
hogares tienen
0 y 14 años: 22.6% una o más
15 y 64 años: 68.2% mascotas.
65 y más: 9.1%
Tamaño promedio de los hogares: 3.1 personas
Educación:
Bogotá, Medellín y Cali son las ciudades de
Básica: 22.7% mayor tenencia.
Media: 34%
Profesional o técnica: 11.3%
Pregrado: 8.5%
Postgrado: 3.5%
Fuente: Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE),Censo 2019.
MACROENTORNO
2) Análisis económico
Tasa de crecimiento económico anual del país: 3.5% (Colombia es el segundo país de la
región que presentará mayor crecimiento en 2020, según Banco Mundial)
Inflación: 3.8%
Población económicamente activa: 21,591,000
Fuente: Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE),Censo 2019. / Banco de la República / Archivo Nacional de Datos
MACROENTORNO
Política monetaria: Existe flexibilidad del tipo de cambio que acompaña el esquema objetivo
de inflación (3%). Esto le permite al Banco de la República tener una política monetaria
independiente que tenga en cuenta la situación de la economía colombiana y también
suavizar el efecto de choques externos que podrían tener efectos sobre la economía.
Legislación tributaria: El impuesto aplicado a alimentos para mascotas es únicamente el IVA
con una tasa del 19%.
Protección ambiental: Los artículos 70 y 80 de la Constitución Política velan por las
protección del medio ambiente, existe una tendencia muy alta y recientes debates para
reformar la gestión y producción de residuos y envases.
Registro sanitario de alimentos: Todo alimento que se expenda directamente al consumidor
deberá obtener, de acuerdo con el riesgo en salud pública la correspondiente autorización de
comercialización (Notificación Sanitaria - NSA, Permiso Sanitario - PSA o Registro Sanitario -
RSA), expedida por el Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos-INVIMA)
4) Análisis sociocultural
Fuente: Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) / BrandStrat / Revista Pet Industry / Federación Nacional de Comerciantes
(FENALCO).
Ha crecido de manera significativa la cantidad de eventos dirigidos al público Pet Lover.
Las mascotas se han apoderado de las redes sociales y del ecosistema digital. Una de
cada diez mascotas tiene su propio perfil en Facebook, Twitter o Youtube. La mitad de las
personas que tienen mascota comparten fotos de la misma a través de redes sociales y
son muy frecuentes los llamamientos a recaudar fondos destinados a ayudar a los
animales.
Ya hay un gran listado de mascotas famosas e influenciadoras.
Colombia es el cuarto país en Latinoamérica que lidera el sector de mascotas, con un
crecimiento anual del 13%..
En 2018 Colombia alcanzó cifras históricas en materia de adopción de animales de
compañía. De acuerdo con el Instituto de Bienestar y Protección Animal de Bogotá
(IDBYPA), esto sumado a los animales que encontraron familias por medio de
organizaciones sin ánimo de lucro.
Incrementó el nivel de sensibilización de protección y convivencia con mascotas. Gracias a
los programas del IDBYPA de Bogotá el año pasado se atendieron a más de 150.000
animales y sensibilizaron a más de 30.000 personas, según indicó a los medios Clara Lucía
Sandoval, directora del instituto.
Fuente: Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) / BrandStrat / Revista Pet Industry / Federación Nacional de Comerciantes
(FENALCO) / Revista Euromonitor.
Los resultados por género, de acuerdo con los analistas de Brandstrat, revelaron que son
más las mujeres que tienen una mascota, pues del total de encuestados que respondieron
afirmativamente, 65% fueron mujeres; mientas que la cuota de hombres fue de 59%.
De acuerdo con los analistas de Brandstrat, vivir en viviendas cerradas como conjuntos de
apartamentos o casas también es un factor que incide en la tenencia de perros. Sobre ese
punto, los resultados arrojaron que 82% de las viviendas cerradas tienen perros, mientras
que en viviendas abiertas esa cifra es de 72%.
Hábitos de consumo:
De los 14,2 millones de hogares censados por el DANE, el 62 % incluye en su mercado
semanal la comida para sus perros o gatos
Para sus mascotas invierten entre 57,000 a 170,000 pesos mensuales.
De acuerdo con datos de B&Optimos y FENALCO, 10 millones de perros y 4 millones de
gatos domésticos son alimentados diariamente con concentrados. El 56 % de sus dueños
compra el alimento en los supermercados o grandes superficies; el 17 % en tiendas; el 14
% en almacenes especializados para mascotas; el 13 % en graneros; y el 1 % le da comida
casera.
Las ventas de comida para mascotas superarán las de bebés en 2020, así lo señala un
informe de Statista y Merca.
Fuente: Departamento Administrativo Nacional de Estadística (DANE) / BrandStrat / Revista Pet Industry / Federación Nacional de Comerciantes
(FENALCO) / Revista Euromonitor / B&Optimos / Revista Portafolio.
MACROENTORNO
5) Análisis tecnológico
“La tecnología al servicio de las mascotas”
Entre todas esas renovaciones que la tecnología ha hecho, además de incrementar la
investigación y desarrollo en el campo de alimentación para mascotas por parte de las
empresas productoras de alimentos e incluso la puesta en marcha de hospitales públicos a
su servicio, se destaca la opción de apoyar a los dueños de mascotas con su cuidado,
permitiendo que sea mucho más fácil disfrutar de su compañía al interior del hogar:
Uno de los métodos de selección genética para obtener la raza pura tiene el nombre de
cruzamiento endogámico o endocría, el cual consiste en cruzar a perros con lazos
sanguíneos directos, las consecuencias son graves.
Cruzas entre razas poco compatibles y por tanto generación de enfermedades serias.
Calentamiento global
La producción de carne y lácteos supone una de las mayores contribuciones
al calentamiento global debido a las emisiones de gases de efecto invernadero que
provoca. Gran número del portafolio de comida para mascotas premium utiliza cárnicos
para su elaboración.
Calentamiento global
Tendencia hacia la preocupación por contaminación por plástico que está causando daños
irreparables al planeta, el envase o embalaje de algunos alimentos para mascotas incluyen
plásticos. / Preocupación por la gestión de residuos de las fábricas.
Fuente: Portal Dog Behavior Science / Periodico el Financiero
Descripción de la competencia:
1) Rivalidad entre los competidores: Cuadrante alto y mayor ya que debido a la oportunidad de mercado
de comida para mascotas gourmet el tercer competidor dentro del segmento alto (Proplan de Nestlé) esta
realizando inversiones en el desarrollo de sus productos para poder competir con Hill's y con Royal Canin
(Hasta ahora solo Hill's y Royal tienen centros de investigación especializados), Royal Canin esta copiando
ciertas líneas de productos.
2) Poder de negociación de los proveedores: Cuadrante alto pero menor ya que solo algunos
proveedores venden a Hill's vitaminas y/o compuestos muy especializados, se ubican cerca de
sus plantas de producción y las compras de volumen son altas, no se tienen identificados otros
y Hill's es el mayor comprador.
5) Entrada de productos sustitutos: Cuadrante bajo y menor ya que no se pueden sustituir las
formulas proporcionadas por los alimentos Hill's, muchas de ellas son especializadas en
padecimientos específicos en y son recetadas por veterinarios. Aunado a esto la incursión de un
producto “similar” ya estaría fuera del circulo de competidores ya que ya no serian clasificados
como productos “premium”.
Diagnóstico interno
MICROENTORNO
TANGIBLES: INTANGIBLES:
1. Tres Plantas productivas 1. Logística y distribución (tercerizados).
alrededor del mundo (Canadá, 2. Agencias de publicidad (tercerizado).
China, E.A). 3. Centros de protección animal respaldados por Hill’s.
2. Sitio Web 4. Cultura organizacional enfocada al cuidado y protección de
3. Corporativo Hill’s y centro de los animales.
investigación en Topeka. 5. Capacidad de innovación en productos.
4. Hospital veterinario totalmente 6. Conocimientos técnicos solidos en el campo de nutrición
equipado y certificado por la animal y nutrición terapéutica.
American Animal Hospital 7. Oferta de seminarios y capacitaciones a la comunidad
Association (AAHA) - de veterinaria interesada en el segmento.
conformidad con los más altos 8. Relaciones estratégicas con importantes empresas
estándares de hospitales farmacéuticas y productoras de instrumentos veterinarios.
veterinarios.
5. Unidades corporativas Hill’s
alrededor del mundo.
3. Arquitectura organizacional
Finance Manager Marketing Manager Customer Development CS & Logistics manager VET Affairs
México&CASACA México&CASACA Manager México&CASACA Manager
Finance Manager Jr. Marketing Coordinator Sales operations coordinator CS & Logistics VET Affairs
coordinator specialist
Instore specialist
Finance Analyst (x2) Marketing Intern
KAM VET Channel (x2) VTR’s (Veterinary Territory Representative)
Finance Intern
KAM PET Channel
e-Commerce & Digital Manager
Sales Analyst
México&CASACA
E-Commerce specialist
Customer Development
Manager CASACA
Reportes directos del General Manager
Cargo Mecanismos de operación
Cabeza de la organización en México y Latinoamérica, encargada de
General Manager México&LATAM bajar a su equipo las estrategias y focos de Hill's acordados en el
corporativo en EU.
Ejecuta la estrategia diseñada por la gerente de MKT, tiene contacto directo con los
Marketing Coordinator clientes y con las demás áreas para homologar esfuerzos.
Soporte general a todo el equipo de marketing y ventas campo (VTR’s) en el proceso
Marketing Intern
de colocación de material POS.
e-Commerce & Digital Manager Responsable de generar la estrategia de comercio digital para México y CASACA
México&CASACA acorde a los objetivos globales.
Ejecuta la estrategia diseñada por la gerente de e-commerce, tiene contacto directo
E-Commerce specialist con los clientes y con las demás áreas pata homologar esfuerzos.
Responsable de la planeación de la demanda a nivel México y CASACA, encargado
CS & Logistics manager del proceso logístico desde la importación de los productos hasta su puesta en la
éxico&CASACA bodega del cliente. Lo anterior implica la relación con diversos agentes externos a la
empresa como agentes aduanales y el personal transportista que es tercerizado.
Ejecuta las acciones necesarias para la importación de productos y coordina de
CS & Logistics coordinator manera directa con los clientes ordenes de compra y entregas. Realiza análisis que
son importantes para la toma de decisiones en cuanto a planeación de la demanda.
Responsable de generar todas las ideas respecto a los eventos y capacitaciones con
veterinarios/universidades para dar impulso a la marca, es la persona que mas
VET Affairs Manager conoce los productos y sus funcionalidades por lo cual también es responsable de
idear la capacitación técnica de la fuerza de ventas campo (VRT) e incluso de los
vendedores (figuras tercerizadas).
Ejecuta todas las ideas generadas por la VET Affairs Manager por lo cual también
VET Affairs specialist conoce las características de los productos muy bien.
Responsable de la legalización de los productos que ingresan a los países mediante la gestión con las dependencia
Legal Analyst México&CASACA gubernamentales correspondientes, es la encargada de registrar las formulas de los productos y obtener los
permisos sanitarios correspondientes para poder comercializar el producto.
Responsable de cascadear y generar la estrategia comercial al equipo de ventas México, presta también soporte
Customer Development Manager
en negociaciones importantes para los KAM.
Responsable de administrar el presupuesto asignado a la estrategia promocional para todos los canales de
distribución, desarrollo de planes de incentivos fijos para clientes y fuerza de ventas campo, asignación de
Sales operations coordinator
objetivos de volumen por canal y seguimiento al cumplimiento, evaluación y aprobación de planes comerciales
promocionales estacionales.
Responsable de generar reportes que permiten identificar acciones oportunas para el cumplimiento de objetivos,
Sales Analyst
estos reportes miden indicadores como Sell In, Sell Out, Inventarios, efectividad de promociones y distribución.
Responsable directo de los distribuidores que cubren las zonas del país (canal veterinario, es decir veterinarias
tradicionales), encargado de negociar volumen y planes de incentivos, diseña planes promocionales temporales
KAM VET CHANNEL
acorde a las necesidades inmediatas del negocio, es la cara de Hill's ante el distribuidor y es tarea suya transmitir a
la empresa las necesidades e inquietudes del cliente.
Responsable directo de los distribuidores nacionales del canal PET (canal organizado, es decir tiendas con modelo
de franquicias y/o tiendas de e-commerce), encargado de negociar el volumen y planes de incentivos, diseña
KAM PET CHANNEL
planes promocionales temporales acorde a las necesidades inmediatas del negocio ,es la cara de Hill's ante el
distribuidor, es tarea suya transmitir a la empresa las necesidades e inquietudes del cliente.
Responsable de ejecutar en campo las estrategias generadas por marketing y/o ventas que involucren material
Instore specialist POS, coordina un grupo de promotoras externas a Hill's para incentivar el consumo del producto en punto de
venta (canales VET y PET).
Es la fuerza de ventas campo), visitan a los clientes para capacitarlos respecto a los productos, nuevos
lanzamientos, promociones existentes para que el cliente las pida al vendedor, preguntar al cliente que apoyo
VTR’s
necesita por parte de la compañía y regresar con esa retroalimentación a las áreas correspondientes de la
empresa.
Presta soporte general a la general manager y todas las áreas respecto gestiones puramente administrativas
General Manager Assistant
internas, por ejemplo compra de boletos de avión, papelería, organización de eventos, etc.
4. Organización por procesos
Información
Procedimientos
Proveedores
Clientes
Flujo de Puestos
Entrada Salida
Procesos
Bases de
datos
Materiales
Proceso Procedimiento
Ventas . Objetivo de Volumen.
. Asignación porcentual de acuerdo al canal.
. Distribución por cliente (distribuidores).
. Negociación y cierre de venta.
Planeación . Definición de objetivos.
. Definición de estrategias.
. Planteamiento de tácticas.
. Plan de Acción
Compras . Recepción de requerimiento de compra.
. Asignación de presupuesto.
. Llamado a Proveedores.
. Aceptación de ofertas.
. Revisión de ofertas.
. Elección y negociación
. Generación orden de compra.
Almacén . Actualización de inventarios.
. Recepción de ordenes de entrada y salida.
. Coordinación transporte y logística.
Producción . Recepción de orden de producción.
. Programación de producción.
. Control de calidad.
Logística & . Proyección de la demanda.
Distribución . Verificar inventarios.
. Ordenes de salida de Almacén.
. Importación a los países.
. Distribución a distribuidores.
5. Competencias esenciales de la organización
Valor percibido:
Actualmente Hill's Pet Nutrition encarna la tradición del cuidado de las mascotas, que se inició en 1930
con un veterinario extraordinario.
Hill’s cuenta con más de 150 veterinarios, El Hill's Pet Nutrition Center en
doctores en nutrición y tecnólogos de los Topeka, Kansas, es un centro puntero
alimentos, que trabajan cada día para crear que demuestra nuestro compromiso
nuevos productos y mejorar los existentes, con la mejora de la salud de los perros
y ayudar así a las mascotas a vivir una vida y gatos. En este centro, además de
larga, sana y plena. Los científicos de Hill’s veterinarios y especialistas en
enseñan en las principales facultades de nutrición y medicina interna,
veterinaria del mundo y publican contamos también con un equipo de
anualmente más de 50 artículos científicos perros y gatos, tenemos experiencia
y capítulos de libros. Así, podemos aplicar para replicar este modelo.
todo este conocimiento y experiencia a
cada uno de los alimentos Hill's™ que
fabricamos.
6. Cadenas de valor y sistemas de valor
Procesos primarios:
-CS&Logistics: Encargado de la planeación de la demanda, importación de los productos y
distribución de estos a la bodega de los distribuidores.
-Marketing: Genera de estrategias dirigidas a la promoción de los productos para todos los
canales de distribución.
-Customer development/ventas: Responsable del cumplimiento del volumen de ventas
establecido para la división, tiene bajo su responsabilidad la negociación directa con clientes y
mantenimiento de las cuentas, es el vínculo directo de Hill’s con los distribuidores y consumidor
final.
Procesos de apoyo:
-Legal: Es el responsable de legalizar la comercialización de los productos en cada
uno de los países acorde a su legislación, en sus manos está obtener los registros
correspondientes para poder sacar los productos al mercado.
-Finanzas: Encargado de administrar los recursos financieros de la compañía así
como alinear los objetivos de venta acorde a la estrategia global por región.
-Vet affairs: Brinda apoyo vital para la comercialización del producto, en este equipo
recae la difusión de capacitaciones a los clientes actuales y potenciales.
-E-commerce: Genera soporte para el equipo de ventas, dada la importancia que ha
cobrado el comercio electrónico de bienes.
Estrategia
Tácticas
1.1.1 Realizar estudio de mercado para identificar nuevos clientes veterinarios y su
respectivo potencial de compra.
1.1.2 Identificar el tamaño del mercado potencial (mascotas) por ciudad.
1.1.3 Obtener información respecto a los principales padecimientos y razas de
tenencia de mascotas en las ciudades identificadas.
1.1.4 Implementar 2 programas de incentivos anuales que recompensen el volumen
de compra de las veterinarias en el canal tradicional y organizado.
Estrategia
Tácticas
1.2.1 Programación e impartición de seminarios de actualización trimestrales dirigidos
a médicos veterinarios del canal tradicional.
1.2.2 Organización de actividades de relacionamiento con los lideres de empresas
estratégicas dentro del sector (farmacéuticas, educación, insumos veterinarios,
protección animal).
1.2.3 Aumentar la visibilidad en puntos de venta con mayor potencialidad de ventas
para ambos canales.
1.2.4 Fortalecer la presencia de la marca en eventos para mascotas y asociaciones
para el cuidado de las mismas.
2. OBJETIVO PRIMARIO:
Controlar y monitorear de manera directa las operaciones de Hill's en Colombia para
2023.
Estrategia
Tácticas
2.1.1 Inauguración de oficinas físicas.
2.1.2 Contratar un equipo de 3 personas basadas en Colombia para la atención del
mercado.
2.1.3 Desarrollar un portafolio de productos y atención customizados para el mercado
colombiano por región.
2.1.4 Establecimiento de indicadores de seguimiento a distribuidores.
3. OBJETIVO PRIMARIO:
Adición de tres nuevas patentes para el tratamiento de patologías clasificadas dentro
del top 3 de las enfermedades relacionadas a la cría irresponsable para el año 2023.
Estrategia
3.1 Promover la adquisición de conocimientos actuales en nuestros
científicos, investigadores y comunidad respecto a las nuevas
patologías en mascotas debido a la crianza irresponsable.
Tácticas
3.1.1 Organizar 3 capacitaciones en el primer año en orden de actualizar a nuestros
investigadores y científicos.
3.1.2 Incentivar la divulgación de la información captada por nuestra fuerza de
investigación en universidades y centros de investigación.
Estrategia
3.2 Promover el desarrollo de nuevas fórmulas terapéuticas en las
instituciones académicas y de investigación con injerencia el mercado
de alimentos para mascotas.
Tácticas
3.2.1 Organización de concurso dirigido a universidades y centros de investigación
(Incluido Hill's) para la obtención de nuevas ideas de productos.
3.2.2 Materializar las ideas de producto para la obtención de los 3 productos finales
ganadores.