Cultura de la experimentación en las

Redacciones
APRENDIZAJES A PARTIR DEL PROGRAMA ACELERADOR DE
FACEBOOK

JULIETA SHAMA
Spanish Speaking Latam Lead,
News Partnerships
El negocio de
las noticias es
complejo:
EL CORONAVIRUS NO LO
HA HECHO NADA FÁCIL

Facebook Company 2
Nuestro objetivo:
COMPARTIR HERRAMIENTAS
Y RECOMENDACIONES QUE TE AYUDARÁN
A NAVEGAR ESTE MOMENTO - Y CRECER

Facebook Company 3
En asociación con:

Facebook Company 4
 PROGRAMA DE ACELERACIÓN
DE INGRESOS DE LECTORES
Un total de 18 medios fueron seleccionados,
por tener una proyecto directamente
relacionado con mejoras o transformar su
negocio en función de un modelo de ingresos
de lectores.

El programa está liderado por Tim Griggs, ex-

ejecutivo de New York Times, e incluiye un mix
de sesiones de capacitación con mentorías.

Facebook Company 5
 Accelerator

Cuatro pilares
1 - ENSEÑANZAS DE LOS EXPERTOS

2 - ENTRENAMIENTOS DEDICADOS

3 - FONDOS DE AYUDA

4 - COMUNIDAD PARA PRÁCTICAS

Facebook Company FacebookJournalismProject.com 6

Nuestro equipo:
ENTRENADORES Y EXPERTOS EN ACCELERATOR

Dan Oshinsky Lynne Brennen Jocelyn Cripps Idalmy Carrera-Colucci

Kunle Campbell Yasmin Namini Ray Pearce Ryan Tuck

Facebook Company FacebookJournalismProject.com 7

Facebook Company FacebookJournalismProject.com 8
 ¿CUÁLES SON LOS ELEMENTOS
ESENCIALES PARA INTENTARLO?

https://www.facebook.com/
journalismproject

Facebook Company 9
 Sept, 2020

José Názaro Pablo Hamada Alejandra Barros Irene Benito Alejandro Grosse
News Editor Social Media Marketing Journalist Product
Hipótesis
Una campaña de newsletters nos podría ayudar a obtener
más información de nuestros usuarios registrados y
ayudaría a aumentar el ratio de conversiones.
Nuestra prueba
Comenzamos a enviar dos newsletters, uno diario y otro semanal. El primero es
un resumen de noticias seleccionadas de manera semi-automática a partir de un
índice de calidad que clasifica las notas de nuestro sitio web. El segundo es un
producto editado con la “buenas noticias” de la semana.
Definimos dos tipos de audiencia para cada uno. Además, les dimos formatos
diferentes y los enviamos en distintos horarios. Ambos correos van a nuestros
usuarios registrados.
En las primeras dos semanas de prueba obtuvimos buenos resultados, con tasas
de apertura que superan el 18% para el envío diario y más del 25% para el envío
semanal. La tasa de click estuvo por arriba del 2%.
Nuestra prueba
Nuestra prueba
ANTES DESPUÉS

Teníamos la tecnología para hacer los envíos de
newsletters pero no la usábamos
Les ofrecíamos newsletters a los lectores
registrados pero no se los enviábamos
Tenemos un nuevo canal de distribución
Contamos con más información sobre nuestros
lectores registrados

Generamos dos nuevos productos para ofrecerles

Contábamos con el índice de calidad de artículos
valor a nuestros lectores
pero no lo usábamos para enviarles información a
los lectores.
Tenemos un canal adicional para promocionar
nuestro contenido premium
Resultados del newsletter diario

18% 2%
Tasa de apertura Tasa de clicks
Resultados del newsletter semanal

27% 0.3%
Tasa de apertura Tasa de clicks
Qué aprendimos con estas pruebas

• Nuestra marca posee tanta fuerza que los lectores respondieron de

manera positiva.
• Un grupo importante de nuestros lectores está interesado en este tipo
de productos.
• Existe un interés particular en los newsletters dentro de nuestra
audiencia.
• Los lectores valoran los resúmenes de noticias.
• Cuesta trasladar a los lectores de una plataforma a otra y llevarlos del
mail al sitio web.
• Los contenidos “soft” funcionan muy bien.
• Los newsletters ofrecen mucha información para hacer nuevas
pruebas.
 • Creamos formularios de suscripción para los
newsletters dentro del sitio web.
Próximos • Vamos a hacer mediciones con tres grupos de
audiencia para conocer cómo mejorar las
pasos conversiones de suscripción: aquellos que reciben
el newsletter sin haberlo pedido, aquellos que lo
pidan a través de los formularios y aquellos que
aún no reciben el newsletter.
Gracias! ¿Preguntas?
Testing
LA NACION (ARG)
September 23, 2020
Introducción
Desde el equipo de producto y en colaboración con las distintas
áreas involucradas (B2C, Redacción, Audiencias) se han
impulsado a lo largo del tiempo distintas pruebas en la búsqueda
de optimizar la suscripción digital.
La cultura del test
Si bien testear, testear y testear es discursivamente un must, en la
práctica puede ser más complejo: culturalmente, por temas de
recursos, por temas de procesos, por temas de prioridades.
FB Accelerator y su impacto
La dinámica de trabajo propuesta por el programa, que tiene como
premisa el testing permanente, nos ayudó a fortalecer esas ganas
de testear pequeñas cosas. A su vez, el equipo multidisciplinario
facilitó el consenso y los criterios sobre las distintas pruebas.

-Testear pequeñas cosas, para construir sobre pequeñas mejoras

-Re-testear, aquello que se creía ya testeado
-Romper con la miopia, volver a mirar de punta a punta cada detalle
-Sumar la mirada externa: romper creencias, escuchar otros puntos de vista
Testeos previos (A/B)
-Destacar la oferta que se quiere potenciar dentro las opciones en
pantalla (behavioral economics)
Se utilizaron Recursos visuales para destacar el
Combo Digital+Club y tuvo un efecto significativo
Testeos previos (A/B)
-Sumar disclaimer: “Cancel Anytime”
En la version a testear se incluye una leyenda
que le informa al usuario que puede dares de baja
cuando quiera sin cargo.

El impacto de esta prueba fue significativo,

generando +10% en la tasa de conversión
Testeos en el context del FB Accelerator
1. Agregarle el precio de la suscripción al botón SUSCRIBIRSE en el header
del sitio
Hipótesis de trabajo: darle visibilidad al precio puede mejorar la tasa de
clics

2. Mejorar el copy para transmitir major el valor de la propuesta

Hipótesis de trabajo: el copy actual es muy genérico y no logra transmitir
valor

3. Reducir los períodos de bonificación de las ofertas

Hipótesis de trabajo: se puede mantener los niveles de altas ofreciendo
menor descuento.
1- Add price on “SUBSCRIBE” button
BEFORE AFTER
1- Add price on “SUBSCRIBE” button
Main Objective – Clicks on the button:
2- Potenciar el copy
BEFORE AFTER
2- Potenciar el copy
Secondary Objective – Subscriptions:
3- Reduce the introductory period
Compare and try to
catch the same
amount of sales but
only with 1 month VS.
offer instead 3
months.

Email mkt / prospect

audience.
Gracias Preguntas?
La Voz del Interior
September 16, 2020

Andrés Blanco Guadalupe Cei Evelin Lloret

Audiencia y Audiovisual Márketing Analítica

Mauricio Rucci Sebastián Lazcano Juan Simo

Desarrollo Márketing Mesa de Editores

Federico Soria Ricardo Venier

Desarrollo Monetización de Audiencias
1ª hipótesis
Creemos que implementar un mensaje de suscripción en
cada artículo, enfocado en nuestra propuesta de valor del
contenido, va a generar conversiones sin la necesidad del
choque contra el muro de pago.
• 1ª iteración: Implementamos
el mensaje al final del texto.
10 días de testeo de la primera iteración
El test

• Segunda iteración: movimos

el mensaje a la parte superior
del artículo.
10 días de testeo segunda iteración
Resultados

3,4 1,8
nuevos suscriptores por día nuevos suscriptores por día
Primera iteración / Al final del texto Segunda iteración / Al principio
¿Qué aprendimos?

• ¡Testear sin demorarse es esencial! Al principio no estábamos convencidos de

hacer la prueba porque nuestro equipo de Desarrollo no tenía tiempo para diseñar
e implementar un mejor mensaje. Pero lo hicimos y obtuvimos resultados. En las
próximas iteraciones vamos a mejorar diseño y el texto del mensaje.

• Hablar abiertamente con nuestros potenciales suscriptores sobre la

posibilidad de que sumen a la audiencia paga desde los artículos es tan
poderoso como una campaña de MKT, pero sin sin los mismos costos.
2ª hipótesis
Perdemos el 13% de los usuarios en el último paso del
formulario de nuestra landing de suscripción. Si
acortamos la cantidad de pasos vamos a reducir ese
número.
Paso previo al test
Primera iteración: UX research con una encuesta en la página de la confirmación de la
suscripción para entender por qué los usuarios intentan cerrar el browser sin completar el
proceso.

Segunda iteración: vamos a implementar un logo de transacción segura al lado del botón
confirmar la suscripción.
3ª hipótesis
Creemos que cambiar el color del botón de suscripción en el
header de nuestros sitios incrementará la tasa de conversión.
 Primeros 10 días de testeo
Resultados primera iteración
Results

n/d 6,1
nuevos suscriptores por día nuevos suscriptores por día
Diseño original 1ª iteración / nuevo color
¿Qué aprendimos?

• ¡Decidir qué medir es tan importante....! No teníamos una UTM en

nuestro botón de suscripción. Ahora sí... El problema es que las
métricas no tienen parámetro de conversión.
 • Newsletters. Estamos revisando nuestra
Próximos estrategia global (tenemos 11 newsletters, uno
pasos exclusivo para suscriptores). Primero, UX research.
Luego, tests específicos.
NPS DE NEWSLETTERS. En un mes, tuvimos más de 1.200 respuestas en
todos nuestros envíos.

9AM, nuestro último nuevo newsletter, tuvo un NPS de 68%. Es decir, que ese
porcentaje recomendaría el producto a un amigo o familiar.
 Q&A

Facebook Company 68
 Generar valor único y perdurable

Tener un approach basado en el embudo (y score card)

Sube a todos al mismo barco

Utiliza la tecnología correcta

10 ingredientes
Captura, analiza y toma decisiones basadas en datos
esenciales
Piensa y opera como un e-commerce

PARA UNA ESTRATEGIA DE

Prioriza la experiencia de usuario
INGRESOS DE LECTORES
EXITOSA Tus suscriptores deben ser valorados

Maximiza el retorno en la curva de demanda

Escucha y entra en acción

Facebook Company 69