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Resumen

Los cambios organizativos son requeridos por la implantación de tecnologías de


información y comunicación (TIC) en los sistemas de información empresariales (SI).
Tecnologías nuevas para una organización difícilmente van a ofrecer buenos resultados
sobre procesos antiguos. Las TIC permiten llevar a cabo procesos de una forma distinta, que
puede resultar, en muchos casos, más eficiente y conveniente desde la perspectiva de generar
valor en el cliente. El proceso a través del que se lleva a cabo el cambio se denomina
transformación digital. Aparecen nuevos modelos de negocio que constituyen desafíos para
las formas tradicionales de crear y ofrecer productos y servicios en el mercado. Las
empresas invierten en transformación digital para conseguir esos modelos. Para ello tienen
que afrontar cambios organizativos. El cambio organizativo supone abandonar un conjunto
de estructuras, procedimientos y comportamientos, y la adopción de otros, con el objetivo de
mejorar el desempeño. La gestión del cambio ha de comenzar con el desafío de determinar
qué ha de cambiarse. Las organizaciones tienen que ser capaces de identificar procesos
potenciales eficientes fruto de la aplicación de nuevas posibilidades tecnológicas. Una buena
gestión de los aspectos más tangibles: equipos, recursos financieros, como de los
intangibles: personas, usuarios y percepciones van a tener efectos en los resultados del
cambio de una forma positiva o negativa.

Palabras clave: transformación digital, cambio organizativo, rediseño de procesos de


negocio, gestión del cambio.

5.1. Transformación digital


La digitalización es la integración de la tecnología digital en las áreas de una
organización, cambiando cómo se opera y se entrega valor a los clientes. La transformación
digital supone un paso más allá. Es pensar en modo digital para acceder a un Organización y
transformación de los sistemas de información en la empresa
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nuevo modelo de comportamiento de los clientes. Desde el interior de la empresa supone


realizar un cambio en los procesos de toma de decisiones, liderazgo y organización de las
TIC. La transformación digital está orientada a que las empresas aprovechen las
oportunidades de negocio de la Economía Digital.
Como esfuerzo de transformación, implica cambio en todas las áreas de una empresa,
desde compras, finanzas, recursos humanos, operaciones, ventas, etc. Requiere de cambio en
aspectos globales de la organización que van desde su forma de operar hasta la
infraestructura con la que cuenta.
Entre los motivos principales por los que las empresas se plantean transformarse
digitalmente destacan:
Pablos, H. C. D., López, H. A. J. J., & Martín-Romo, R. S. (2019). Organización y transformación de los sistemas de información en la empresa (4a. ed.). Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com
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• La amenaza de supervivencia motivada por un cambio en la demanda de los clientes.
Un ejemplo podría ser la preferencia que muestran hoy los clientes a la hora de
escuchar música en plataformas digitales.
• La aparición de tecnología nueva. El teléfono móvil ha motivado cambios en la forma
en que las empresas ofrecen sus productos y servicios a los clientes. Tecnologías como
big data, Internet de las cosas (IoT) y tecnologías cloud están siendo herramientas
promotoras de la transformación digital.
• La aparición de competidores con modelos de negocio más eficientes. El sector del
taxi se replantea formas de actuación ante la aparición de empresas que ofrecen este
servicio de otra manera.

Esta transformación se refleja en la permanencia de empresas en los índices de calidad. Si


analizamos la permanencia de las empresas en índices bursátiles, como por ejemplo el
internacional S&P 500, a principios de los 60, las empresas se mantenían en este índice
durante un promedio aproximado de 61 años (American Enterprise Institute, 2018), en los
primeros años de la década pasada, el promedio había bajado a 18 años. Actualmente las
compañías se reemplazan en el índice aproximadamente cada dos semanas.
La tecnología es el principal impulsor de la transformación digital, y las empresas que
quieran mantenerse en el mercado tienen que hacer el esfuerzo de fusionar posibilidades
tecnológicas con opciones estratégicas.
De acuerdo con el informe de IDC (2018) «FutureScape: Worldwide Digital
Transformation 2018 Prediction», se estima que para finales de 2019, se gastará a nivel
mundial 1,7 trillones de dólares, lo que supone un incremento del 42% desde 2017. Las
organizaciones invierten y tienen resultados. En un informe reciente de Gartner (2018) se
destaca que un 56% de directivos opinan que las mejoras digitales han hecho evolucionar sus
negocios pero tal y como se muestra en un reciente informe de Accenture (2018) solo un
13% de los directivos a nivel mundial dice estar alcanzando mayor eficiencia, ahorro de
costes y crecimiento por sus inversiones digitales. El motivo principal destacado en este
informe es que las empresas no invierten en transformación digital como una estrategia
integral de negocio, sino más bien como una intención de cambio en algún aspecto concreto
del negocio.
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La transformación digital requiere que las compañías rediseñen o reinventen sus modelos
operativos, de producción y cadenas de valor, y ello exige un esfuerzo de trabajar
adecuadamente los siguientes aspectos: experiencia del cliente, agilidad opera-cional, la
cultura y el liderazgo, reentrenamiento del trabajo, además de integración de tecnología
digital.
A continuación se muestran ejemplos de empresas que han sido pioneras en
transformación digital (Naranjo, 2017).

Volvo

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Volvo ha hecho posible que los conductores de sus coches estén en contacto con los
mismos a través de apps u otros dispositivos. Así, si el coche es robado se puede localizar.
También se puede solicitar asistencia o saber dónde está aparcado el coche, entre otras
facilidades.

BBVA

La entidad financiera ha creado una herramienta para gestionar el big data de las
pequeñas empresas que usan su TPV (terminal de punto de venta). La herramienta se llama
Mi Comercio, y aquel negocio que la use dispondrá de datos, gráficos y estadísticas acerca
de facturación, consumo medio, hábitos de consumo, comportamiento de distintos segmentos
de clientes o transacciones.

McDonald’s

La cadena de comida rápida ha colocado quioscos digitales en sus establecimientos para


que los clientes puedan realizar su pedido mediante estas máquinas. El quiosco les permite
personalizar sus encargos con posibilidad de pago mediante tarjeta en el mismo.

Domino’s Pizza

La cadena de pizzerías Domino’s Pizza ha puesto en marcha un proyecto para entregar


pizzas a domicilio con robots autónomos.

Zara

La red de tiendas de Zara utiliza las etiquetas electrónicas con radiofrecuencia Rfid
situadas en las alarmas que colocan en sus prendas. De esta manera, a los vendedores se les
envían mensajes mediante un iPod y así conocen el stock de los distintos productos y cuáles
hay que reponer. Estas etiquetas también permiten localizar productos en la tienda mediante
radiofrecuencia y no precisan de ser escaneadas porque al quitar la alarma estas son leídas.
También los clientes pueden saber en qué tienda está el artículo y talla que buscan a través
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de la app de Zara, escaneando el código de barras. Incluso hasta permite pagar de manera
online y no tener que esperar la cola.

Pulseras inteligentes

MagicBand, así se llama la nueva pulsera que ha creado la empresa, dirigida al público
de Disneyland. Se trata de una pulsera personalizada para cada visitante del parque. Sus
ventajas pretenden hacer más sencilla y adaptada su estancia en sus parques de atracciones;
por ejemplo: permite acceder a la habitación del hotel, comprar comida y otros productos,
entrar en los parques de atracciones, que los empleados estén donde lo necesitan, acceder de
manera rápida y ágil a las experiencias contratadas…
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Probadores digitales en las tiendas

Roberto Verino ha instalado probadores digitales en una de sus tiendas de Barcelona.


Estos modernos probadores suponen una especie de espejo digital que permite visualizarse a
los clientes con prendas de la marca en su reflejo sin necesidad de probarse la ropa. Sin
duda, supone un gran paso hacia la transformación digital.

Conectar con los seguidores a través de comunidades online

En su búsqueda de ideas para nuevos productos Lego ha concebido Lego Ideas, para que
sean los propios clientes los que inventen nuevos modelos de los nuevos juegos de la marca.
En la comunidad online, los usuarios sacan a la luz sus propuestas y aquella idea que
consiga al menos 10.000 fans será validada por Lego y se ejecutará como un nuevo
producto. Pero, además del hecho de poder realizar su idea, el creador de la misma será
beneficiario de un 1% de los ingresos de la venta del producto.

Maquíllate sin maquillaje

L’Oréal París ha lanzado una nueva app que simula cómo queda un maquillaje. L’Oréal
Makeup Genius cuenta con un sistema de reconocimiento facial con el que se pueden seguir
los consejos de looks de los maquilladores expertos de L’Oréal París y aplicarlos. De
manera instantánea, se puede ver en la pantalla de un móvil cómo los productos que se
aplican aparecen. Además, se pueden compartir los looks en redes sociales.

La transformación digital requiere que las organizaciones aprovechen las oportunidades


que les ofrecen las tecnologías y demanda de una visión estratégica de la dirección, así como
de empoderamiento y colaboración por parte de los empleados.
Entre las ventajas más importantes de la transformación digital figuran:

• Permite la generación de nuevas experiencias del cliente.


• Se mejora la eficiencia operativa de las empresas.
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• Se puede ofrecer una respuesta más rápida a las demandas cambiantes.


• Fomenta el trabajo colaborativo. Se desarrollan contextos donde fluye la comunicación
y las ideas.

Artyco (2018) señala los conceptos sobre los que se están desarrollando opciones de
transformación digital:

1. Internet de las cosas - IoT


Cada año aparecen más casos en los que los objetos más cotidianos se conectan a
Internet y recogen información sobre el usuario que le ayuda a llevar una vida más
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fácil. En el área de los consumidores, les mejora la vida, y en el de las empresas,
ayuda a la optimización de la producción y el mayor control de procesos, así como la
toma de decisiones.
2. Smart cities
Las ciudades inteligentes están cambiando la manera con la que los ciudadanos se
relacionan con estas. La incorporación de tecnología en mobiliario urbano está
posibilitando a las instituciones ofrecer un servicio más eficiente a sus ciudadanos,
así como obtener registros y estadísticas útiles para mejorarlos, optimizarlos y
redirigir presupuestos. Ciudades como Barcelona, con la incorporación de
información en tiempo real sobre la llegada de los auto-buses; u Oporto, en el que
tienen indicadores wifi del nivel de llenado de los cubos de basura, para optimizar su
servicio de recogida, son un claro ejemplo.
3. Social selling
Este es un ejemplo de por dónde está yendo la evolución de los departamentos
comerciales. Utilizar la guía de teléfonos o un directorio de empresas, y llamar a
puerta fría, ya no tiene ningún sentido desde hace tiempo. Con la llegada de las redes
sociales, y más aún con LinkedIn como red profesional, el uso de herramientas que
permiten monitorizar ciertos puestos y presentarse vía in-mail o e-mail ofreciendo
información relevante una vez estudiado ese perfil y sus preferencias a través de las
redes sociales, ha hecho cambiar totalmente la forma de trabajo, así como la
optimización de recursos y tiempo.
Estos son solo tres ejemplos básicos de cómo con la tecnología se han conseguido
cambiar actitudes y procedimientos en vías a optimizar procesos y ofrecer a los
consumidores finales resultados más adecuados a lo que esperan.

En un informe de IDC (2018) donde se muestran indicadores digitales de la empresa


española se describe que la transformación digital tiene representación en prácticamente
todos los sectores, con mayor implantación en industria y servicios. El informe destaca que
son las empresas grandes las que mayores esfuerzos están realizando en transformación
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digital. Además, podemos resaltar que más de la mitad de la muestra reconoce que la
transformación digital se ha convertido en una prioridad para su negocio en los últimos 2-3
años, si bien aún se encuentra en la fase de eficiencia operacional y automatización, como
paso previo al desarrollo de nuevos productos o servicios que generen nuevos ingresos.
La transformación digital permite una gran cantidad de oportunidades dentro de la
organización para combinar nuevas prácticas, procesos y formas de hacer las cosas, que
pueden ayudar a generar mejores resultados.

5.2. Incorporación de TIC y la necesidad de cambio


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organizativo
En el siglo VI a.C., el filósofo Heráclito destacó «nada perdura, todo cambia». El masivo
desarrollo y aplicación de las tecnologías a los sistemas de información empresariales, la
digitalización, ha hecho necesarios cambios en las organizaciones. Actual-mente es difícil
encontrar alguna área empresarial o especialización que escape a la aplicación de tecnologías
de información y comunicación.
El cambio organizativo supone abandonar un conjunto de estructuras, procedimientos y
comportamiento, y la adopción de otros, con el objetivo de mejorar el desempeño. Las
organizaciones están formadas por personas. El cambio es una constante en las
organizaciones, como lo es en nuestra vida.
Con frecuencia, cuando una organización acomete un cambio persigue un conjunto de
objetivos de negocio, entre los que se pueden encontrar:

– Aumentar la rentabilidad de la organización.


– Aumentar la cuota de mercado.
– Aumentar la eficiencia (reducir costes).
– Aumentar la calidad del servicio al cliente.

Cuando las empresas acometen cambios, tienen que tener claro lo que quieren modificar.
Hay que distinguir entre las personas que tienen que tomar las decisiones relativas a lo que
hay que cambiar porque tienen responsabilidad en la organización, de los que están
trabajando directamente en los procesos y de los que simplemente son consultados de una
manera informal o los que no son consultados en absoluto. Una vez implantado el cambio,
hay que considerar que habrá personal que ha sido informado y entrenado en el cambio y
personal que simplemente ha sido informado. Estas circunstancias lógicamente van a incidir
en la gestión del cambio de una forma positiva o negativa.
La Figura 5.1 muestra de forma esquemática el sentido de cualquier esfuerzo de cambio.
Consiste básicamente migrar de una situación, inicial, conocida, a una situación final,
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deseada, que puede ser planificada, orientada y gestionada.

FIGURA 5.1
EL CAMBIO EN LA ORGANIZACIÓN

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Fuente: Adaptado de De Pablos Heredero et al. (2006).

En la sociedad de la experiencia en la que nos encontramos inmersos, las TIC se presentan


como herramientas posibilitadoras de procesos más eficientes. Las organizaciones necesitan
cambiar sus formas de operar y sus modelos de negocio para pro-mover un mejor
aprovechamiento de las posibilidades tecnológicas. La situación actual responde a un
conjunto de hechos históricos a los que nos venimos adaptando desde hace ya décadas, entre
los que merece la pena destacar:

• Las innovaciones disruptivas. Los avances tecnológicos, especialmente los


provenientes de las tecnologías de información y comunicación, se han extendido de
forma global. Ello ha permitido promover la innovación de productos y procesos de
forma rápida y ha hecho posible la entrada al mercado de empresas que han
encontrado en las posibilidades de las TIC una oportunidad de competir con
organizaciones más maduras y con mayor recorrido en su sector. En cualquier caso, las
formas de ofrecer los productos y servicios, aprovechando los recursos tecnológicos
del momento, han supuesto innovaciones interesantes y han inspirado nuevas formas
organizativas y modelos de negocio.
• Los tiempos de respuesta. Las TIC permiten acortar los tiempos de respuesta en las
relaciones empresariales. En una investigación reciente publicada por Inside-
Sales.com se obtiene que, en prácticas de comercio electrónico, el 50% de los
compradores se decantan por la primera tienda que les ofrece una respuesta útil a sus
preguntas.
• La ubicuidad. Las TIC permiten realizar transacciones sin necesidad de mantener
presencia física en lugares concretos. Se habla en la actualidad de inteligencia
ambiental. Este concepto ofrece la unión entre tecnología y bienestar. Gracias a la
computación ubicua se puede ofrecer una mejora sustancial en la vida del ciudadano.
Por ejemplo, podemos presentar nuestra declaración de la renta a través de un teléfono
móvil, sin desplazarnos a la Agencia Tributaria. La receta electrónica permite adquirir
medicamentos con preinscripción médica sin necesidad de acudir a un centro de salud.
Podemos realizar un grado universitario sin acceder físicamente a un campus.
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• La colaboración con agentes externos. Las organizaciones son conscientes de sus


recursos escasos y limitados e incorporan cada vez más agentes externos a la hora de
promover innovaciones en productos y procesos. Las TIC ayudan a mantener
conectados y a compartir conocimiento entre las organizaciones y sus colaboradores
externos (clientes, proveedores, organizaciones complementarias, etc.). Por ejemplo,
las agencias de viajes ofrecen a sus clientes todas las opciones posibles de vuelos
utilizando sistemas de reservas automáticos que les permiten saber disponibilidades en
tiempo real en las compañías aéreas.

Estas realidades muestran que las organizaciones son capaces de reducir los ciclos de vida
de sus productos cada vez más, que sus rutinas organizativas cambian de forma significativa,
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y que haciendo un uso apropiado de recursos tecnológicos pueden generar capacidades
dinámicas que les permitan conocer mejor a sus clientes, captar información relevante del
mercado, integrar sus procesos con los de agentes externos y ofrecer mediante formas más
innovadoras sus productos y/o servicios.
La siguiente figura muestra el proceso de homologación de proveedores en Repsol e
identifica para cada tarea del proceso las diferentes capacidades dinámicas que se generan:

FIGURA 5.2
CAPACIDADES DINÁMICAS EN EL PROCESO DE HOMOLOGACIÓN DE PROVEEDORES DE REPSOL

Fuente: De Pablos Heredero, Fernández Valero y Blanco Callejo (2017).

El proceso de la homologación de proveedores se basa en siete capacidades dinámicas,


plasmadas en cada una de las siete fases que mejoran la eficiencia empresarial: (1) capacidad
de detección en la fase de evaluar riesgos de proveedores; (2) capacidad de coordinación en
la fase de constituir el comité de homologación; (3) capacidad de innovación en la fase de
definir los parámetros de calificación; (4) capacidad de absorción en la fase de ponderación
de los parámetros de calificación; (5) capacidad de inteligencia de negocios en la fase de
calificación parcial de los parámetros; (6) capacidad de aprendizaje en la fase de calificación
final ponderada de la homologación, y (7) capacidad de comunicación en la última fase de
resultado de la homologación (Fernández Valero, De Pablos Heredero y Blanco Callejo,
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2018).
Por otro lado, el cliente final se comprende cada vez más como una fuente esencial de
colaboración. Las iniciativas de innovación abierta (open innovation) fomentan la cocreación
de valor empresarial más allá de las fronteras de la empresa. Las empresas escuchan a los
clientes e incorporan en sus productos y servicios tendencias que los mismos demandan.
La organización ha de ser un conjunto de procesos que creen valor en los mercados a los
que sirven. La estructura organizativa que facilite el desarrollo de estos procesos ha de ser
dinámica y adaptable a las posibilidades que ofrecen las oportunidades tecnológicas en cada
momento. En la generación de valor final de los procesos inter-vienen diferentes
especializaciones, algunas más externas y otras más internas. Esto significa que los procesos
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son transfuncionales, diferentes funciones intervienen en un mismo proceso.
A efectos de explicar el cambio en las organizaciones vamos a seguir una orientación de
procesos porque entendemos que los mecanismos que tratan de satisfacer necesidades en los
clientes exigen una visión de procesos.
El producto o servicio que recibe un cliente es fruto de un conjunto de procesos que se
llevan a cabo en la organización, que tienen un punto de inicio y un punto de fin. Las Figuras
5.3 y 5.4 ofrecen una visión entre la forma tradicional de entender de dónde ha de partir la
creación de valor de cara al cliente (de la oferta, de las capacidades que posee la empresa), a
la forma actual, basadas en la innovación abierta, en la que son las necesidades y
expectativas de los clientes las que han de inspirar la orientación de las capacidades
esenciales de las organizaciones.

FIGURA 5.3
LA FORMA TRADICIONAL DE OFRECER PRODUCTOS Y SERVICIOS A LOS CLIENTES (EMPUJE DE LA
OFERTA)

Fuente: Elaboración propia (2011).

Muchas de las organizaciones que intentan adaptarse a las condiciones cambiantes del
mercado utilizan las posibilidades que les ofrecen las TIC a sus sistemas de información,
pero se han dado cuenta que el cambio muchas veces no depende exclusivamente de sus
capacidades y de utilizarlas de forma intensiva para crear servicios y productos que
demandan los clientes. En vez de considerar oportunidades y amenazas de los competidores,
inician los procesos de creación de productos y servicios teniendo en cuenta, las necesidades
de los clientes y sus expectativas, para generar a posteriori un proceso o un conjunto de
procesos que encajen en las mismas.

FIGURA 5.4
LA FORMA ACTUAL DE OFRECER PRODUCTOS Y SERVICIOS A LOS CLIENTES (EMPUJE DE LA
DEMANDA)
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Fuente: Adaptado de Grant el al. (2010).

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Por poner un ejemplo, encontramos el caso de Mercadona en el sector de la distribución
comercial. Esta empresa, líder absoluto en su sector, puso en marcha en el año 2011 la
denominada «estrategia del delantal» orientada a anticiparse a las necesidades de los clientes,
a los que la propia empresa denomina «jefes». Ha invertido en realizar nuevas instalaciones
en algunos de sus supermercados para crear laboratorios de innovación y así fomentar la
coinnovación. En estos laboratorios, que emulan lugares donde el cliente consume los
productos que se venden en las tiendas, la empresa escucha, observa las opiniones y gestos
de los clientes cuando utiliza sus productos, e incorpora innovaciones en los mismos como
consecuencia de los aprendizajes que recibe en estas experiencias. De esta forma genera un
proceso innovador que le ha permitido poner en marcha grandes innovaciones en sus
productos. Esta empresa ha roto el modelo tradicional con el que operan las empresas de este
sector, donde los distribuidores de los productos ofrecen a los clientes lo que proviene de los
proveedores, al contrario del denominado modelo Mercadona, donde el distribuidor se
convierte en un prescriptor de soluciones innovadoras hacia el proveedor basadas en el
feedback que se recibe de los clientes.
Para hacer posible esta secuencia, el cambio es imprescindible puesto que, y de acuerdo
con autores como Magretta (2002) y Montgomery (2008):

• La estrategia de la empresa ha de tener un diseño orientado a la acción.


• La estructura ha de ser una red de capacidades con disposición de adaptación y
colaborativas.
• Las formas de gobierno de la empresa tienen lugar en un contexto y bajo unas
premisas de coordinación.

FIGURA 5.5
MERCADONA. MIGRACIÓN DEL MODELO TRADICIONAL AL PROPIO
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Fuente: Cpinol13.com (2016).

Y el foco del cambio ha de estar en el proceso. Al fin y al cabo, la satisfacción o


insatisfacción de un cliente depende de un proceso, donde intervienen varias funciones. Lo
que el cliente recibe es el resultado de un proceso completo.

Pablos, H. C. D., López, H. A. J. J., & Martín-Romo, R. S. (2019). Organización y transformación de los sistemas de información en la empresa (4a. ed.). Retrieved from http://ebookcentral.proquest.com
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