Evaluación Sumativa 2: Actividad Práctica

(Escala de Apreciación)
(15%)

ÁREA ACADÉMICA

Administración y Negocios

CARRERA

IAE

ASIGNATURA

Branding y marketing promocional

CÓDIGO

MKPM01

SECCIÓN

2 y 10

SEDE

Apoquindo

DOCENTE

María Cristina Montenegro

Unidad de Aprendizaje

N°2

Criterios a Evaluar
211-212-213-214

DURACIÓN

180 minutos

FECHA

Martes 23 de octubre
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NOMBRE ALUMNO:

Apellido Paterno
Apellido Materno
Nombres

RUT:

-
PUNTAJE MÁXIMO
100
NOTA:

Firma conforme
PUNTAJE OBTENIDO

Solicita re-corrección
Sí
No
Motivo:

Aprendizaje esperado
2.1.-Fundamenta las necesidades de crear un programa de marketing coherente con la marca, proponiendo
alternativas innovadoras con enfoque creativo.

Criterios de evaluación
2.1.1.-Realiza un análisis descriptivo de los elementos de la marca, y los compara con la competencia.
2.1.2.-Aplica la identidad de marca en el programa de marketing, para crear una ventaja competitiva.
2.1.3.-Diseña una planificación de marca coherente con el programa de marketing.
2.1.4.- Utiliza los recursos académicos y/o profesionales (investigaciones, herramientas de análisis, cálculos,
entre otros) para proponer alternativas de solución o acciones factibles e innovadoras.

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INSTRUCCIONES GENERALES:

1. Grupos de 2 A 4 personas.
2. La nota 4.0 se obtiene logrando un 60% del puntaje total.
3. Entrega de informe tipeado.
4. Preocúpese de la redacción, ortografía y legibilidad de sus respuestas.
5. Se entrega copia de ppt , todos el mismo día, a la misma hora, aunque no les toque disertar..

INSTRUMENTO DE EVALUACIÓN
El grupo selecciona una marca conocida, a la cual le debe realizar, una auditoria de marca, para poder
concluir el capital de marca de la compañía

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1. Indice

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2. Introducción

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3. Investiga componentes de la marca,

tales como, slogan, logotipo e isotipo, colores, etc.

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Investiga a tributos del producto y marca, marketing mix y elementos

del branding.

Atributos del producto (Bebida Pepsi

Atributos Físicos – “Presentación” Define la Apariencia
 Marca: Pepsi.
 Envase: Lata, Botella plastica y Botella de Vidrio.
 Etiqueta: Plastica con impresión de la marca, isotipo y logotipo.
Atributos Industriales – “Componentes” Determina Beneficios
 Materias Primas: Los quimicos

Atributos Psicológicos – “Cualidades” Determina el Plus

 Calidad
 Precio
 Servicio
Atributos de la marca (Pespsi)
 Su nombre deriva de le enzima pepsina y de la enfermedad dispepsia.

Elementos Del Branding De La Marca Pepsi

El nombre: Inicialmente llamada Pepsi Cola eligió un nombre muy adecuado ya que ésta era fácil de
pronunciar y de recordar, identificaba muy bien a su producto y proporcionaba una idea de lo que quería
transmitir, en un comienzo todos sabían que era una bebida tipo cola, y una vez ya posicionada en el
mercado se tomaron la libertad de cambiarlo a un nombre incluso más sencillo “Pepsi”
Identidad corporativa: Pepsi se identifica desde sus comienzos como una bebida de calidad apta para el
consumo de todo rango etario enfocándose principalmente en jóvenes y adultos jóvenes sin embargo se
expandió su segmento y nicho de mercado siendo consumida por gente de todas las edades, la bebida
también se presenta como algo innovador, entregar la sensación de una bebida con agradable sabor para
estar siempre presente en la vida cotidiana del consumidor.
Arquitectura de la marca: El logotipo de la marca en sus comienzos tenía la intención de generar un fuerte
impacto en el consumidor a través de un color rojo intenso sin un Isotipo determinado, solo el conjunto de
letras las cuales eran suficientes para llamar la atención del cliente.
Posicionamiento en el mercado: Pepsi siempre tuvo la intención de ingresar al mercado como líder y a
competir con su directo rival: Coca Cola. En ese entonces no existía tanta competencia en cuanto a bebidas
cola en el mercado y debido a la gran inversión que hizo la compañía les fue fácil liderar su mercado meta,
inversiones tanto en publicidad como todo lo necesario para poder llevar la producción, utilidades y costos a
niveles óptimos.

MISION

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Como una de las mayores empresas de bebidas a nivel mundial, nuestra misión es proporcionar a los
consumidores de todo el mundo bebidas de gran sabor, asequibles, listos para su consumo. Como empresa
tienen el compromiso de invertir en sus empleados, en su empresa y en las comunidades en las cuales
operan para conseguir un crecimiento sostenible a largo plazo
VISION
En Pepsi están comprometidos con alcanzar excelentes resultados financieros a largo plazo integrando la
sostenibilidad en nuestra estrategia de negocio, a la vez que dejamos una huella positiva en la sociedad y en
el medioambiente. A esto le llaman Resultados con Responsabilidad.

3-Realiza disgnóstico de la marca desde el punto de vista de la empresa, luego de haber desarrollado, los
puntos anteriores.
Desde sus inicios Pepsi ha tenido muy en claro que su centro de marca es el sabor, este atributo
hace énfasis a su constante valor de sentirse siempre joven y a sus características de creatividad e
irreverencia. Pepsi no es joven por las fechas que marca el calendario sino por su espíritu y lo ha
demostrado muchas veces a través de los personajes que han seleccionado para que los
representen a través de su evolución como: Messi, Beyonce, Shakira y hasta Michael Jackson.

Por lo que desde el punto de vista de la empresa, hubo un momento en que Pepsi no sabía que
camino elegir para llegar a más consumidores y cayó en el juego de la guerra de las “Colas”, bajó su
precio y se consideraba la “cola” de los pobres, hacía publicidad comparativa en los países en que
era permitido y hasta realizaba los famosos “tests ciegos” para demostrar que la gente los elegía
por encima de todo, pero no contaba con que Coca Cola más que ser su competencia era la marca
que estaba grabada en la mente y en el corazón de sus usuarios. Luego de 100 años de arduo
trabajo de prueba y error se dieron cuenta de que su éxito no se podía basar en una gran cantidad
de publicidad para llegar a más gente, sino en saber llegarle al público adecuado y que se identifica
con su esencia de juventud, es por eso que hoy en día deja este campo a su gran rival para asumir
un nuevo reto: atacar el canal de la distribución. (En la imagen evolución de su imagen hasta el día
de hoy)

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“Pepsi, el sabor de la nueva generación” es hoy su nuevo lema, ha renovado su imagen para estar
acorde con lo que quiere mostrar y demostrar y llega al canal de distribución creando alianza con
grandes y medianas marcas como lo son: Burguer King, Dominos Pizza, KFC, Pizza Hut, El Corral,
Dogger, Frisby, Coffee Planet y Nurols. Su estrategia de branding es estar a largo plazo con esta
generación que hoy consume en mayor cantidad la comida rápida, la comida en la calle y a veces
poco saludable, y que mejor manera de adaptarse a este estilo de vida que hoy se integra a la
memoria de las nuevas generaciones, quienes son la nueva generación y aún no tienen memorizado
el sabor de Coca Cola, ellos crecerán con Pepsi como la marca que los acompañará en sus comidas,
en reuniones y en todas las situaciones donde haya una “Cola” de por medio, así serán la única
opción para acompañar sus alimentos. Aún no logra convencer a los comensales que asistían a
comer una deliciosa hamburguesa del Corral acompañada de la bebida tradicional vendida, y
aunque entre su estrategia no está el público más “crecidito” tiene que adquirir una estrategia
comunicacional que al menos ponga a dudar a este usuario y se atreva a darles una segunda
oportunidad de ingresar a su corazón. Habrá que esperar a si hay una aceptación positiva y aunque
no logre ser la primera opción al menos sea la elegida en el momento de acompañar una gran
comida y no sea reemplazada por sustitutos como el té o una bebida de color.

4-Realiza investigación al consumidor, a través de alguna técnica, donde queden claras, las percepciones de
este, respecto de la marca, posicionamiento.

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5-Investiga diferencias y similitudes de su marca y de la competencia, incorpora comparativo del marketing

mix , de su marca respecto de la competencia.

DIFERENCIAS
Coca–Cola
Pepsi-Cola


 La Coca-Cola tiene un poco menos La Pepsi-Cola tiene un poco más de
de azúcar, así que es ligeramente menos azúcar, así que es ligeramente más dulce
dulce que la Pepsi-Cola. que la Coca-Cola.

La Coca-Cola tiene más carbonación, así La Pepsi-Cola tiene menos carbonación,
que da la sensación de que tuviese más así que da la impresión de que tuviese
gas que la Pepsi-Cola. menos gas que la Coca-Cola.


 La Coca-Cola tiene un sabor a cola La Pepsi-Cola tiene un sabor a frutas
más marcado que la Pepsi-Cola. cítricas.


 La Coca–Cola no ha necesitado de La Pepsi se ha asociado con otras

marcas asociadas para posicionarse en el marcas reconocidas de alimentos para
mercado. posicionarse en el mercado.

Similitudes – Ingredientes

 La Coca-Cola La Pepsi
 Agua carbonatada, Azúcar, Caramelo, Agua Carbonatada, Azúcar, Caramelo,
Ácido Fosfórico, Aromas Naturales. Ácido Fosfórico, Aromas Naturales.

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Marketing MIX – Coca Cola

Producto:
La Coca Cola tiene una amplia variedad de productos, como la Coca Cola Zero, Coca Cola clásica, Coca Cola
Diet, y en diferentes presentaciones:
 Lata de 350 ml.
 Botellas de 410 ml
 Botellas de 1 ½ litro
 Botella de 2 litros
 Botella de 3 litros.
Variedad de productos: Con lo que respecta a variedad de productos, Coca Cola ofrece diferentes opciones,
como las clásicas, las diet, las zero, Coca Cola Vainilla, Coca Cola Cherry, por lo que tiene una gama de
opciones solo con lo que respecta a la marca Coca Cola.
Calidad: Con lo que refiere a calidad, dado la fortaleza en el mercado que tienen los productos Coca Cola y su
posición en el consumidor, los estándares de calidad para estos productos son altos.
Diseño: El diseño de las botellas y latas Coca Cola es atractiva y en todas siempre se puede ver el logo de
Coca Cola con fondo rojo, muy conocido desde su creación.
Características: Los productos de Coca Cola tienen una característica muy marcada, no sólo por su sabor
inigualable, el cual a pesar de que otras marcas intentan incursionar en el mercado de la Cola, aún no pueden
desplazar a la Coca Cola.
Marca: Es una marca presenta en todo el mundo y preferida por la mayoría de los consumidores dada su
peculiar sabor.
Tamaño volumen: Coca Cola tiene aparte de tener diferentes variedades de productos, también tiene
diferentes presentaciones, como los six pack o four pack.
Servicios: No existe servicios post entrega del producto Coca Cola, pero en algunos casos Coca Cola coloca
dispensadores de sus bebidas, lo cual mantiene a buena temperatura las bebidas para el consumo humano.
Garantía: Actualmente, si bien el adquirir un producto Coca Cola no te da una garantía tangencial, uno
adquiere estos productos ya que saben que son de calidad y que te da garantías para su consumo.
Actualmente con lo que respecta al Ciclo de vida del producto, Coca Cola se mantiene en una etapa de
Madurez desde hace muchos años.

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Precio:
Coca Cola presenta una política de precio mayor a la de otras bebidas en el mercado, pero los consumidores
finales están de acuerdo con pagar estos precios para adquirir una de estas bebidas. Esto se refleja en el
aumento de las ventas para los productos Coca Cola.
Si bien los costos para adquirir uno de estos productos son elevados, al tener variedad de presentaciones,
estas varían sus precios de acuerdo con la presentación, por ejemplo:
 Una lata de Coca Cola 355 ml. cuesta $390
 Coca Cola (vidrio) 500 ml. Cuesta $600
 Coca Cola no retornable (plástico) de 2.5 litros. Cuesta $1590
Plaza:
Los productos Coca Cola se distribuyen en todo el mundo; con lo que respecta a Chile Coca Cola realiza una
distribución por medio de intermediarios, gracias a estos últimos, se puede ver productos Coca Cola en
cualquier parte del Chile.
Ya que su canal de distribución es por medio de intermediarios, podemos ver dichos productos desde un
vendedor ambulante hasta un supermercado, lo cual es una buena estrategia de distribución por parte de los
directivos de Coca Cola ya que amplía su llegada al mercado.
Coca Cola se ha posicionado en los clientes como un producto con buena imagen, gracias a los creativos
spots publicitarios que fortalecen lo percibido sobre el producto.
Promoción:
La campaña de marketing para los productos Coca Cola es internacional, y dado los interesantes e
innovadores spots publicitarios que presenta, estos se quedan en el consumidor y hacen llegar muy bien su
mensaje. Para la promoción de los productos Coca Cola, se tiene publicidad por televisión, revistas, canales
publicitarios, así mismo Coca Cola patrocina algunos eventos de gran índole en el sector, como torneos,
partidos, equipos de futbol, y juegos olímpicos; lo cual llama más la atención a los consumidores. Los
anuncios de Coca-Cola siempre se caracterizan por la polémica que causan. Estos spots se caracterizan por
incluir alguna música pegadiza, un mensaje profundo o, simplemente, por su larga duración. Por ejemplo,
algunos de los spots de Coca-Cola más conocidos son:
 1960: La pausa que refresca
 1990: Es sentir de verdad
 1995: Siempre Coca Cola
 2006: “Estamos juntos” (Mundial de Fútbol 2006)
 2007: “La fábrica de la felicidad”
 2007: “Lola”
 2008: “Estrellas fugaces”
 2009: “Hoy quiero” (versión latinoamericana de “Lola”)
 2010: “Destapa la felicidad

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Marketing MIX PEPSI

Producto:
La Familia PepsiCo, a nivel mundial, se integra por cuatro grandes divisiones: PepsiCo Americas Beverages
(PepsiCo Bebidas América), PepsiCo Americas Foods (PepsiCo Alimentos América), PepsiCo Europa, y PepsiCo
Asia, Medio Oriente y África.
Pepsi Cola es una bebida carbonatada que se produce y fabricados por PepsiCo. Se encuentra a la venta en
las tiendas, restaurantes y de las máquinas expendedoras. La bebida se hizo por primera vez en la década de
1890 por el farmacéutico Caleb Bradham en New Bern, Carolina del Norte. La marca es la marca comercial el
16 de junio de 1903. Ha habido muchas variantes de Pepsi largo de los años, incluyendo Diet Pepsi, Pepsi
Crystal, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Blue Pepsi, Pepsi Gold, Holiday Spice Pepsi, Pepsi Jazz, Pepsi X
(disponible en Finlandia y Brasil), Pepsi Siguiente (disponible en Japón y Corea del Sur), y Pepsi Ice Pepino
(disponible en Japón a partir del 12 de junio de 2007).
Pepsico una compañía global de alimentos y bebidas con un portafolio de marcas que sobresalen por su
calidad y renombre como Avena Quaker, Tropicana, Gatorade, Lay´s y Pepsi-Cola, por mencionar sólo
algunas.
Su principal negocio incluye: botanas Frito-Lay, bebidas Pepsi-Cola, bebidas deportivas Gatorade, jugos
Tropicana y alimentos Quaker.
Precio:
Los gastos relacionados con el transporte, los ingredientes y el costo de producción continúan presionando a
la industria de las bebidas sobre los aumentos de precios. Se tiene una relación de trabajo con Wal-Mart y
Pepsi para mantener bajos los precios.
La compañía se esfuerza para reducir o mantener los precios actuales mediante la reducción de los gastos
generales y la reingeniería del proceso de fabricación.
PepsiCo está ampliando su uso de botellas de plástico reciclable y de bajo costo, sin embargo la compañía ha
instituido algunos aumentos de precios en los últimos años, especialmente en los mercados de ultramar,
Nueva Delhi y Duba.
Plaza:
PepsiCo es ante todo una empresa con sede en EE.UU., con aproximadamente el 52% de sus ingresos
ubicados en este País.
PepsiCo está en trámite para hacer una inversión de $ 1, 000 millones en China, y una inversión de $ 500
millones en la India. Ambas iniciativas forman parte de su expansión en los mercados internacionales y una
disminución de su dependencia de las ventas en Estados Unidos.
Además, la compañía tiene planes de iniciativas de capital más importantes en Brasil y México.
La compañía también está adquiriendo Juice Company líder de Rusia, Lebedyansky y Agua V ubicada en el
Reino Unido.
Promoción:
PepsiCo estableció una llamada promoción Pepsi Stuff mediante el cual los clientes pueden acumular puntos
de Pepsi en la compra de diversos productos estos puntos podrían ser utilizados para otros productos, por la
última AmazonMP3.
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PepsiCo sigue es la asociación de promoción de la NFL y el Super Bowl específicamente la comercialización de

Pepsi y Doritos.

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6-Realiza disgnóstico de la marca desde el punto de vista del consumidor, luego de haber desarrollado, los
puntos anteriores.
Desde el punto de vista del consumidor se le da un gran valor y diferenciación a la marca en comparación con
otras bebidas similares en el mercado.
El cliente suele preferir Pepsi sobre su competencia, valorando su sabor y relación precio calidad.
La empresa logró captar la atención del cliente a través de su propuesta de marketing y branding a través de
los años y logró así conseguir total fidelidad por parte de estos.
Los atributos de la marca, su Marketing Mix y elementos de branding están ejecutados de manera tan
correcta que permite que Pepsi se apropie de gran porcentaje del mercado junto a su gran rival Coca Cola en
comparación con otras marcas y empresas.
Actualmente para muchos consumidores de esta bebida es prácticamente indispensable el consumo de esta
de forma continua, ya que Pepsi ha encontrado la fórmula ideal para retener a sus clientes y captar incluso
más clientes a través de su estrategia de Marketing.

7-Concluye del analisis de la auditoria de marca, el capital de marca de la empresa( activos, pasivos, brand
equity positivo y negativo), según sea el caso.

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