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Descripción de objetivos

Describir las fuerzas del entorno que afectan la capacidad de la compañía para servir a sus clientes.
Objetivo 1
El microentorno
El macroentorno
Explicar cómo los cambios en los entornos demográfico y económico afectan las decisiones
Objetivo 2 de marketing.

El entorno demográfico
El entorno económico
Identificar las principales tendencias en los entornos natural y tecnológico de la empresa.
Objetivo 3
El entorno natural
El entorno tecnológico
Explicar los principales cambios en los entornos político y cultural.
Objetivo 4
El entorno político y social
El entorno cultural
Analizar la manera en que las compañías pueden reaccionar al entorno de marketing.
Objetivo 5
Cómo responder ante el entorno de marketing

Entorno de marketing
Participantes y fuerzas externas al
El entorno de marketing de una compañía consiste en los participantes y
las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para esta-
marketing que afectan la capaci-
blecer y mantener relaciones exitosas con los clientes meta. Al igual que Xerox, las compañías
dad de la gerencia de marketing
observan y se adaptan de manera constante al entorno cambiante.
para establecer y mantener relacio-
Más que cualquier otro grupo de la compañía, los mercadólogos deben identificar las ten-
nes exitosas con sus clientes meta.
dencias y buscar las oportunidades en el entorno. Aunque todo gerente de una organización debe
Microentorno observar el entorno externo, los mercadólogos tienen dos aptitudes especiales. Cuentan con mé-
Participantes cercanos a la empre- todos disciplinados, tales como la investigación de mercados y la inteligencia de marketing para
sa que afectan su capacidad para reunir información acerca del entorno de marketing. También pasan más tiempo en el entorno
servir a sus clientes; es decir, la de los clientes y de los competidores. Al estudiar cuidadosamente el entorno, los mercadólogos
empresa, proveedores, interme- serán capaces de adaptar sus estrategias para enfrentar nuevos desafíos y aprovechar las oportu-
diarios de marketing, mercados de nidades del mercado.
clientes, competidores y públicos. El entorno de marketing está formado por un microentorno y un macroentorno. El microentorno
consiste en los participantes cercanos a la compañía, que afectan su capacidad para servir a sus
Macroentorno clientes: la compañía misma, los proveedores, los intermediarios de marketing, los mercados
Fuerzas mayores de la sociedad que de clientes, los competidores y los públicos. El macroentorno incluye las fuerzas sociales más
afectan el microentorno: fuerzas de- grandes que influyen en el microentorno, es decir, las fuerzas demográficas, económicas, natu-
mográficas, económicas, naturales, rales, tecnológicas, políticas y culturales. Primero estudiaremos el microentorno de la compañía.
tecnológicas, políticas y culturales.

Comentario El microentorno
del autor incluye a todos
El microentorno
los participantes cercanos a la La función de la gerencia de marketing consiste en establecer relaciones con los clientes al crear
compañía que afectan, ya sea valor y satisfacción para ellos. Sin embargo, los gerentes de marketing no pueden cumplirlo solos.
de manera positiva o negativa, La figura 3.1 muestra a los principales participantes en el microentorno de la compañía. El
su capacidad para establecer
relaciones con sus clientes y
éxito del marketing depende de su habilidad para establecer relaciones con otros departamentos
crear valor para ellos. de la empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los competidores, los diferentes
públicos y los clientes, quienes se combinan para conformar la red de transferencia de valor de
66 la compañía.
Capítulo 3 | Análisis del entorno de marketing 67

Para crear valor para sus clientes, los mercadólogos


deben asociarse con otras empresas dentro de la red de diarios Compe
r me tido
transmisión de valor de la compañía. Por ejemplo, Lexus Inte arketing r es
m
no puede crear una experiencia de propiedad con alta de
es Pú
calidad para sus clientes a menos que sus proveedores or bl
entreguen partes de calidad y que sus distribuidores ed Los clientes son los participantes

ico
e
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produzcan altos niveles de ventas y un servicio de calidad. más importantes en el microentorno

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de la compañía. La meta de todo
Los mercadólogos deben trabajar en armonía el sistema de entrega de valor

í a
pañ
con otros departamentos de la compañía para consiste en servir a los clientes

Clie
establecer relaciones con los clientes y crear meta y en crear relaciones sólidas

La com

ntes
valor para ellos. Por ejemplo, los mercadólogos con ellos.
de Walmart no pueden prometer precios bajos
Marketing
a menos que su departamento de operaciones
consiga costos bajos.

FIGURA | 3.1
Participantes del La empresa
microentorno Al diseñar planes de marketing, la gerencia toma en cuenta a otros grupos de la compañía [como
la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo (I&D)] (del inglés R&D), compras, operacio-
nes y contabilidad). Todos estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno. La alta
gerencia establece la misión, los objetivos, las estrategias generales y las políticas de la empresa.
Los gerentes de marketing toman decisiones de acuerdo con las estrategias y los planes diseñados
por la alta gerencia.
Como vimos en el capítulo 2, los gerentes de marketing también deben trabajar de cerca con
otros departamentos de la compañía. Las otras áreas ejercen influencia en los planes y acciones
del departamento de marketing y, de acuerdo con el concepto de marketing, todas estas funcio-
nes deben “pensar como el consumidor”. Según un antiguo director ejecutivo de Xerox, para
proporcionar una excelente experiencia para el cliente, Xerox debe “descubrir lo que los clientes
están enfrentando, es decir, cuáles son sus problemas y sus oportunidades. Todos los empleados
de Xerox comparten esta responsabilidad, y eso incluye al personal y a los departamentos que no
siempre dan la cara al cliente, como finanzas, el departamento legal y recursos humanos”.2

Proveedores
Los proveedores constituyen un vínculo importante del sistema general de la red de entrega de valor
de la empresa hacia el cliente. Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y
servicios. Los problemas con los proveedores podrían afectar seriamente el marketing. Los gerentes de
marketing deben vigilar la disponibilidad del abasto y los costos. La escasez de insumos o los retra-
sos, las huelgas de sus trabajadores y otros sucesos costarían ventas a corto plazo y perjudicarían la
satisfacción de los clientes a largo plazo. Un incremento en los costos de los insumos ocasionaría incre-
mentos en los precios que podrían afectar de manera negativa el volumen de ventas de la compañía.
La mayoría de los mercadólogos en la actualidad tratan a sus proveedores como socios en la
creación y entrega de valor para el cliente. Por ejemplo, Toyota sabe lo importante que es estable-
cer relaciones estrechas con sus proveedores. De hecho, incluye la frase lograr la satisfacción de los
proveedores en su declaración de misión.

Los competidores de Toyota a menudo afectan a los proveedores con tratos egoístas y déspo-
tas. Según un proveedor, los fabricantes estadounidenses de automóviles “establecen metas
anuales de reducción de costos (para las partes que adquieren). Para alcanzar esas metas, ha-
cen cualquier cosa. (Han creado) un reinado de terror, y cada año empeora”. En contraste, en
lugar de intimidar a sus proveedores, Toyota se asocia con ellos y los ayuda a cumplir sus altas
expectativas. Toyota estudia sus negocios, realiza actividades conjuntas de mejoras, ayuda a
capacitar a los empleados de los proveedores, proporciona retroalimentación diaria del desem-
peño, y atiende de manera activa las preocupaciones de sus proveedores. Incluso reconoce a
los que tienen el mejor desempeño con premios anuales. Proveedores sumamente satisfechos
implican que Toyota puede confiar en ellos para que le ayuden a mejorar su calidad, a reducir
sus costos y a desarrollar con rapidez nuevos productos. Incluso después del reciente reti-
ro masivo debido a los problemas de aceleración inesperados de algunos modelos Toyota, la
compañía no culpó al proveedor de las partes del acelerador, sino que se responsabilizó por un
mal diseño e incluso publicó una declaración en la que apoyaba a su “valioso y antiguo provee-
dor”. En conclusión, la creación de proveedores satisfechos permite que Toyota produzca au-
tomóviles de mayor calidad y a menor costo, lo que, a su vez, produce clientes más satisfechos.3
68 Parte Dos |Conocimiento del mercado y de los consumidores
Intermediarios de marketing
Intermediarios Los intermediarios de marketing ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bie-
de marketing nes a los consumidores finales; incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias
Empresas que ayudan a la compa- de servicios de marketing e intermediarios financieros. Los distribuidores son empresas del canal de
ñía a promover, vender y distribuir distribución que ayudan a la compañía a localizar clientes o a venderles; incluye a mayoristas y
sus bienes con los compradores a minoristas, quienes compran y distribuyen mercancía. Seleccionar y establecer sociedades con
finales. los distribuidores no es una tarea sencilla. Los fabricantes ya no cuentan con muchos pequeños
distribuidores independientes de dónde elegir. Ahora enfrentan a organizaciones distribuidoras
grandes y en crecimiento como Walmart, Target, Home Depot, Costco y Best Buy. Tales organi-
zaciones a menudo tienen el poder suficiente para establecer términos o incluso dejar a los fabri-
cantes más pequeños fuera de los mercados grandes.
Las empresas de distribución física ayudan a que la compañía almacene y transporte bienes des-
de sus puntos de origen hasta su destino. Las agencias de servicios de marketing son las empresas de
investigación de mercados, las agencias publicitarias, las empresas de medios de comunicación y
las compañías de consultoría de marketing que ayudan a la organización a dirigir y a promover
sus productos en los mercados correctos. Los intermediarios financieros incluyen bancos, compa-
ñías de crédito, empresas aseguradoras y otros negocios que ayudan a financiar las tran-
sacciones o que aseguran contra los riesgos asociados con la compra y venta de bienes.
Al igual que los proveedores, los intermediarios de marketing constituyen un com-
ponente importante en la red general de entrega de valor de la empresa. En su lucha por
crear relaciones satisfactorias con los clientes, la compañía debe hacer algo más que opti-
mizar su propio desempeño: necesita asociarse de manera eficaz con los intermediarios de
marketing para optimizar el desempeño de todo su sistema.
De esta manera, los mercadólogos actuales reconocen la importancia de trabajar con sus
intermediarios como asociados, y no simplemente como canales a través de los cuales venden
sus productos. Por ejemplo, cuando Coca-Cola firma como proveedor exclusivo de bebi-
das gaseosas de una cadena de comida rápida como McDonald´s, Wendy´s o Subway, su-
ministra mucho más que bebidas gaseosas; también promete un fuerte apoyo de marketing.4

Coca-Cola asigna equipos de individuos con diferentes funciones, quienes se dedican


a entender los aspectos más sutiles del negocio de cada minorista asociado. Realiza una
enorme cantidad de investigación acerca de los consumidores de bebidas y comparte esos
conocimientos con sus socios. Analiza los aspectos demográficos de los códigos postales de
Estados Unidos y ayuda a sus socios a determinar cuáles marcas de Coca-Cola son las pre-
feridas en sus áreas. Coca-Cola incluso ha estudiado el diseño de los tableros del servicio
en el automóvil para conocer mejor qué presentaciones, fuentes, tamaño de letras, colores
y elementos visuales estimulan a los consumidores a ordenar más alimentos y más bebi-
das. A partir de estos conocimientos, el grupo Coca-Cola Food Service desarrolla progra-
Asociaciones con intermediarios mas de marketing y herramientas de comercialización que ayudan a sus socios minoristas
de marketing: Coca-Cola les proporciona a incrementar sus utilidades y venta de bebidas. Por ejemplo, el sitio web de Coca-Cola
a sus socios minoristas mucho más que
Food Service, www.CokeSolutions.com, le ofrece a los minoristas una enorme canti-
bebidas gaseosas; también les promete
un poderoso apoyo de marketing. dad de información, soluciones de negocios y consejos de comercialización. Coca-Cola
les dice a sus socios: “Sabemos que ustedes sienten pasión por deleitar a sus clientes y por
mejorar sus experiencias reales en todos niveles. Como su socio, queremos ayudarles de la
mejor forma posible”. Este tipo de actividades tan intensas de los socios han convertido a
Coca-Cola en el líder definitivo del mercado de bebidas gaseosas de Estados Unidos.

Competidores
El concepto de marketing establece que, para tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor valor
y satisfacción a sus clientes que sus competidores. Así, los mercadólogos deben hacer algo más
que tan sólo adaptarse a las necesidades de los consumidores meta. Tienen que lograr, además,
una ventaja estratégica al posicionar sus ofertas con más fuerza que las ofertas de la competencia
en la mente de los consumidores.
Ninguna estrategia competitiva de marketing es mejor en sí misma para todas las compañías.
Cada empresa debería tomar en cuenta su tamaño y su posición en la industria, en relación con
los competidores. Las grandes empresas con posiciones dominantes en una industria utilizan
ciertas estrategias que compañías más pequeñas son incapaces de costear. Sin embargo, no es
suficiente ser grande. Hay estrategias ganadoras para las grandes empresas, pero también existen
algunas que son perdedoras. Las empresas pequeñas podrían desarrollar estrategias que les ge-
neren mayores rendimientos que los que disfrutan las empresas grandes.
Capítulo 3 | Análisis del entorno de marketing 69

Públicos
Público El entorno de marketing de la compañía también incluye a diversos públicos. Un público es un
Cualquier grupo de individuos que grupo de individuos que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una orga-
tiene un interés o impacto real o nización para alcanzar sus objetivos. Identificamos siete clases de públicos.
potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus • Públicos financieros. Este grupo influye en la capacidad de la empresa para obtener fondos. Los
objetivos. bancos, los analistas de inversión y los accionistas son las principales audiencias financieras.
• Públicos de medios de comunicación. Este grupo transmite noticias, artículos periodísticos y opi-
niones editoriales. Incluye los periódicos, las revistas, las estaciones de televisión, los blogs
y otros medios de Internet.
• Públicos gubernamentales. La gerencia debe tomar en cuenta los proyectos del gobierno. Los
mercadólogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa sobre asuntos
como la seguridad del producto y la veracidad de la publicidad, entre otros.
• Públicos de acción ciudadana. Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser cues-
tionadas por organizaciones de consumidores, grupos ambientalistas, grupos minoritarios
y otros. Su departamento de relaciones públicas le ayudaría a estar en contacto con grupos
de consumidores y de ciudadanos.
• Los públicos locales incluyen a residentes del vecindario y organizaciones de la comunidad.
Las empresas grandes suelen crear departamentos y programas que resuelven situaciones
con la comunidad local y que proporcionan apoyo a la comunidad en general. Por ejemplo,
el programa Tide Loads of Hope, de Procter and Gamble (P&G), reconoce la importancia de
los públicos comunitarios, y proporciona lavadoras móviles y cargas para lavar ropa a fami-
lias en áreas afectadas por los desastres. P&G lava, seca y dobla la ropa de estas familias sin
costo debido a que “hemos aprendido [que] incluso las peque-
ñas cosas pueden marcar una diferencia”.5
• Público en general. Las empresas deben interesarse por las
actitudes que tiene el público general hacia sus productos
y actividades. La imagen que tiene el público de la compa-
ñía influye en sus compras.

• Públicos internos. Este grupo incluye a trabajadores, geren-


tes, voluntarios y al consejo directivo. Las compañías gran-
des utilizan boletines y otros medios para informar y mo-
tivar a sus públicos internos. Cuando los empleados se
sienten bien con su empresa, su actitud positiva se difunde
hacia los públicos externos.
Una empresa podría diseñar planes de marketing para es-
tos públicos principales, así como para sus mercados de clien-
tes. Suponga que la empresa desea una respuesta específica de
Públicos: El programa Tide Loads of Hope de P&G reconoce la parte de un público en particular, como buena voluntad, co-
importancia de los públicos comunitarios. Esta compañía lava, seca mentarios favorables o donaciones de tiempo o dinero. La com-
y dobla cargas de ropa de familias afectadas por los desastres locales. pañía tendría que diseñar una oferta para este público que sea
lo suficientemente atractiva para generar la respuesta deseada.

Clientes
Como planteamos desde un principio, los clientes son los participantes más importantes en el
microentorno de la compañía. El objetivo de toda la red de entrega de valor consiste en servir a
los clientes meta y crear relaciones sólidas con ellos. La empresa podría atender a uno o a los cinco
tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares
que compran bienes y servicios para consumo personal. Los mercados de negocios adquieren bie-
nes y servicios para su procesamiento industrial, o para utilizarlos en su proceso de producción,
mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos a cambio
de una ganancia. Los mercados del sector público están formados de agencias gubernamentales que
compran bienes y servicios para dar servicios públicos o para transferirlos a quienes los necesiten.
Finalmente, los mercados internacionales se conforman por los compradores en otros países, inclu-
yendo a los consumidores, productores, distribuidores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene
características especiales que el vendedor debe estudiar con cuidado.