Parte1 Comprensión de la dirección de marketing

Capítulo 1 Definición de marketing para las nuevas realidades

Capítulo 2 Desarrollo de estrategias y planes de marketing

Unilever está cambiando de manera

En este capítulo responderemos fundamental la forma en que realiza
las siguientes preguntas su marketing, y esto incluye un mayor
énfasis en el desarrollo de los mercados.
1. ¿Por qué es importante el marketing? (p. 3) Fuente: Bloomberg vía Getty Images

2. ¿Cuál es el alcance del marketing? (p. 5)

3. ¿Cuáles son algunos conceptos fundamentales del marketing? (p. 9)

4. ¿Qué fuerzas definen las nuevas realidades del marketing? (p. 13)

5. ¿Qué nuevas posibilidades les han dado estas fuerzas a los consumidores
y a las compañías? (p. 16)

6. ¿Qué incluye una filosofía integral de marketing? (p. 20)

7. ¿Cuáles son las tareas necesarias para tener éxito en la dirección

de marketing? (p. 27)
2
 1 Definición de marketing
para las nuevas realidades
De manera formal o informal, las personas y organizaciones se involucran en un gran nú-
mero de actividades a las que podríamos llamar marketing. Debido a la revolución digital y a otros cambios im-
portantes ocurridos en el ambiente de los negocios, el buen marketing se ha vuelto cada vez más vital y radicalmente
nuevo. Considere a Unilever.1

Bajo el liderazgo del antiguo ejecutivo de marketing de P&G Paul Polman y del experto en marketing Keith
Weed, Unilever está siguiendo una enérgica nueva dirección. Su nuevo modelo de marketing, “Crafting
Brands for Life”, establece una misión social, económica y de producto para cada marca, incluyendo
a Dove, Ben & Jerry, Lifebuoy y Knorr. Polman afirma: “Tengo una visión donde todas nuestras marcas
representan una fuerza permanente, donde cada una tiene más de mil millones de fanáticos o más
para ayudar a provocar un cambio”. Una parte de la misión, por ejemplo, es la sustentabilidad —de manera específica,
reducir su huella ecológica a la mitad y, al mismo tiempo, duplicar sus ganancias—. Para mejorar su publicidad y sus
comunicaciones de marketing, busca lograr un equilibrio entre “mágico” y “lógico” duplicando los gastos de capacitación
en marketing y poniendo énfasis en la investigación publicitaria. Para entender mejor el mundo digital, Weed, el director
de marketing, llevó a 26 de sus altos ejecutivos a Silicon Valley a visitar Google, Facebook y Hulu, y a otro grupo similar lo
llevó a visitar ejecutivos de Hollywood en Disney y Universal. Unilever se
ha enfocado en los mercados emergentes y en desarrollo (D&E, por sus El buen marketing no es accidental. Es tanto un arte
siglas en inglés) con la esperanza de crecer entre 15 y 20 por ciento al como una ciencia y resulta de una cuidadosa planificación y
año en China y obtener del 70 al 75 por ciento de los negocios que ten- ejecución donde se utilizan herramientas y técnicas de última
generación. En este libro describiremos cómo los mejores espe-
gan lugar en los mercados D&E para 2020. La compañía también ha
cialistas en marketing actualizan las prácticas clásicas e inven-
adoptado la “innovación inversa” al aplicar las innovaciones en marcas
tan otras para encontrar soluciones creativas y prácticas ante
y empaques de los mercados en desarrollo a los mercados desarro-
las nuevas realidades del marketing. En este primer capítulo
llados que se han visto afectados por la recesión. En España, vende estableceremos los fundamentos de nuestro estudio mediante
detergente Surf en empaques para cinco lavados. En Grecia, ofrece la revisión de importantes conceptos, herramientas, marcos y
puré de patatas y mayonesa en empaques pequeños. temas de marketing.

Importancia del marketing

Las finanzas, la gestión de operaciones, la contabilidad y otras funciones empresariales realmente no tendrán relevancia
si no hay suficiente demanda de los productos y servicios de una empresa como para que ésta pueda obtener beneficios.
En otras palabras, una cosa no se concibe sin la otra. Así que el éxito financiero a menudo depende de la habilidad del
marketing. El valor del marketing se extiende hacia la sociedad como un todo. El marketing ha ayudado a introducir y
obtener la aceptación de nuevos productos que han vuelto más fácil o enriquecido la vida de la gente. El marketing exi-
toso crea demanda para los productos y servicios, lo que a su vez crea empleos. Al contribuir al resultado final, el mar-
keting exitoso también permite a las empresas participar más activamente en actividades socialmente responsables.2

TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

Los directores ejecutivos (chief executive officers, CEO) reconocen el rol del marketing al construir marcas fuertes y una
base de clientes leales, activos intangibles que contribuyen en gran medida al valor de una empresa.3 Muchas compa-
ñías, incluso empresas de servicios y organizaciones sin fines de lucro, cuentan actualmente con un director general de
marketing (chief marketing officer, CMO) para elevar las actividades de marketing al mismo nivel que poseen otras acti-
vidades de tipo ejecutivo, como las de un director general de finanzas (chief financial officer, CFO) o un director general
de información (chief information officer, CIO).4 3
4 PARTE 1 | COMPRENSIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

En un entorno influido por internet, donde los consumidores, la competencia, la tecnología y las fuerzas económi-
cas cambian con rapidez y las consecuencias se multiplican rápidamente, los comerciantes deben elegir características,
precios y mercados y decidir cuánto deben gastar en publicidad y ventas tanto como en el marketing móvil y en línea.
Al mismo tiempo, la crisis económica que inició en todo el mundo en 2008 y la lenta recuperación ocurrida desde en-
tonces han provocado recortes presupuestales y una gran presión para aprovechar cada recurso invertido en marketing.
Hay poco margen de error en el marketing. Hace poco tiempo, MySpace, Yahoo!, Blockbuster y Barnes & Noble eran lí-
deres admirados en sus industrias. ¡Cómo pueden cambiar las cosas en unos cuantos años! Cada una de estas marcas ha sido
completamente superada por un contrincante arribista: Facebook, Google, Netflix y Amazon; y ahora esas marcas luchan, en
ocasiones sin éxito, solamente por sobrevivir. Las empresas deben avanzar constantemente. Aquellas que no vigilan en forma
cuidadosa a sus clientes y a sus competidores, que no mejoran continuamente sus ofertas de valor y sus estrategias de marke-
ting, o que no satisfacen a sus empleados, socios, proveedores y socios de canal durante el proceso, enfrentan un riesgo mayor.

MARKETING GANADOR
El marketing experto es una tarea que nunca termina, aunque algunos negocios se han adaptado y han sobrevivido en
esta época de cambios. Considere a American Express.5

AMERICAN EXPRESS: SÁBADO DEL PEQUEÑO COMERCIO El pro-

grama Small Business Saturday (Sábado del pequeño comercio) de American Express, lanzado en Estados Unidos en 2010 a
través de la radio y anuncios televisivos, social media y relaciones públicas, animaba a las personas a hacer sus compras en
comercios detallistas locales más pequeños el sábado posterior al Día de Acción de Gracias. Los negocios que participaron au-
mentaron sus ventas en 28 por ciento. En 2012, American Express ofreció equipos de marketing especializados en social media,
promoción por correo electrónico y publicidad viral. Más de 350 organizaciones de pequeños negocios apoyaron la iniciativa, más
de tres millones de usuarios marcaron “me gusta” en la página de Facebook del Small Business Saturday y se publicaron 213 mil
tuits en Twitter. El presidente Obama escribió en Twitter: “Apoye hoy a los pequeños negocios de su comunidad al comprar en su
tienda favorita”, y llevó a sus hijas a librerías locales. Los tarjetahabientes de American Express recibieron un descuento de $25
(dólares) estadounidenses por comprar en tiendas locales independientes durante el Small Business Saturday. La compañía re-
portó un incremento de aproximadamente 21 por ciento en las transacciones de 2011 y 2012 gracias a este programa.

Otros comerciantes importantes están haciendo lo mismo. Por medio de una campaña lanzada únicamente en inter-
net, BMW dijo haber recibido una ganancia de $110 millones por su serie-1. Más de tres millones de personas vieron
una atractiva campaña de cinco videos y 20 mil proporcionaron su información de contacto. BMW también se dirigió a
personas que escriben blogs de gran influencia y utilizó la retroalimentación de los social media para sus diseños y para
hacer pronósticos de ventas.6
Incluso las empresas que comercian con otros negocios están emprendiendo acciones de marketing. Corning ha
luchado para cambiar su reputación de vendedor de utensilios de cocina Pyrex —negocio que vendió hace más de una
década— por su situación actual como fabricante de productos de vidrio y cerámica con diseños de alta ingeniería. Para
ampliar la visión en Wall Street de ser una empresa con una gran cartera, Corning creó un video en YouTube denomi-
nado “A Day Made of Glass… Made Possible by Corning”. El video, excesivamente extenso pero bellamente montado,
atrajo en tres semanas a más de un millón de espectadores. Gran parte de la conversación social que logró crear giraba
en torno al vidrio, la dureza del producto y la esperanza en el futuro —exactamente lo que Corning quería.7

El programa Small Business

Saturday de American Express
tocó una fibra sensible de los
consumidores, incluyendo a la
celebridad de televisión Katie
Fuente: WireImage para American Express

Couric.
 DEFINICIÓN DE MARKETING PARA LAS NUEVAS REALIDADES | CAPÍTULO 1 5

Alcance del marketing

Para ser un especialista en marketing es necesario entender qué es el marketing, cómo funciona, quién lo hace y qué
se comercializa.

¿QUÉ ES MARKETING?
El marketing trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las mejores y más cortas defi-
niciones de marketing es “satisfacer las necesidades de manera rentable”. Cuando Google reconoció que la gente necesi-
taba acceder a la información de internet en forma más efectiva y eficiente, creó un poderoso motor de búsqueda para
organizar y dar prioridad a las búsquedas. Cuando IKEA se dio cuenta de que la gente quería buenos muebles a precios
sustancialmente más bajos, los abarató. Ambas empresas demostraron inteligencia de marketing y convirtieron una
necesidad individual o social en una oportunidad de negocios rentable.
La American Marketing Association ofrece la siguiente definición formal: Marketing es la actividad, el conjunto de
instituciones y los procedimientos existentes para crear, comunicar, entregar e intercambiar ofertas que tienen valor para los
consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.8 Ajustarse a estos procesos de intercambio requiere una cantidad
considerable de trabajo y habilidades. La dirección de marketing tiene lugar cuando al menos un participante del po-
tencial intercambio piensa en los medios que serán necesarios para obtener las respuestas deseadas de las otras partes.
Así, la dirección de marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, mantener y aumentar clientes
mediante la generación, entrega y comunicación de un mayor valor para el cliente.
Es posible distinguir entre la definición social y la empresarial de marketing. Una definición social muestra la fun-
ción que desempeña el marketing en la sociedad; por ejemplo, un especialista en marketing dijo que el rol del marketing
es “entregar un estándar de vida más alto”. A continuación, presentamos una definición social que cumple con nuestro
propósito: El marketing es un proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios de valor con otros grupos e individuos. La creación
de valor entre los consumidores y con los negocios tanto como la importancia de la creación y del intercambio de valor
se han vuelto temas importantes en el desarrollo del pensamiento de marketing moderno.9
Los gerentes a veces piensan que marketing es “el arte de vender productos”, pero muchas personas se sorprenden
cuando escuchan que vender no es lo más importante del marketing. La venta solamente es la punta del iceberg del
marketing. Peter Drucker, un destacado teórico de los negocios, lo explica de la siguiente manera:10
Es posible suponer que siempre será necesario vender. Pero el propósito del marketing es hacer que vender
sea superfluo. El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto o servicio
se ajuste a él y se venda por sí solo. Idealmente, el marketing debe hacer que el cliente esté listo para comprar.
Todo lo que se requeriría entonces sería que el producto o servicio estuviera disponible.
Cuando Nintendo diseñó el sistema de juegos Wii, cuando Apple lanzó su tableta de cómputo iPad y cuando Toyota
introdujo al mercado su automóvil híbrido Prius, encontraron que sus pedidos se desbordaron debido a que habían
diseñado el producto adecuado a partir de un cuidadoso trabajo de marketing acerca de los consumidores, la compe-
tencia y todos los factores externos que afectan los costos y la demanda.

¿QUÉ SE COMERCIALIZA?
Los especialistas en marketing comercializan 10 tipos principales de artículos: bienes, servicios, eventos, experiencias,
personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. Demos un rápido vistazo a estas categorías.
BIENES Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción de la mayoría de los países y de los esfuerzos de
marketing. Cada año, las compañías estadounidenses comercializan miles de millones de productos alimenticios fres-
cos, envasados, en bolsas y congelados, y también millones de automóviles, refrigeradores (frigoríficos o neveras), tele-
visores, máquinas y otros productos básicos de la economía moderna.
SERVICIOS Conforme avanzan las economías, una proporción cada vez mayor de sus actividades se concentra en la
producción de servicios. La economía de Estados Unidos produce actualmente una mezcla de alrededor de dos tercios
de servicios por un tercio de productos.11 Los servicios incluyen el trabajo que realizan aerolíneas, hoteles, empresas de
alquiler de automóviles, peluqueros y esteticistas, personas que trabajan en mantenimiento y reparaciones, contadores,
banqueros, abogados, ingenieros, médicos, programadores de software y consultores de negocios. Muchas ofertas de
mercado combinan bienes y servicios, como en el caso de la comida rápida.
EVENTOS Los especialistas en marketing promueven eventos basados en el tiempo, como las principales ferias in-
dustriales, eventos artísticos y aniversarios de empresas. Eventos deportivos mundiales como los Juegos Olímpicos y la
Copa Mundial de Fútbol se promueven de forma enérgica tanto hacia las empresas como hacia los aficionados.
EXPERIENCIAS Al manejar varios bienes y servicios, una empresa puede crear, montar y comercializar experien-
cias. Magic Kingdom de Walt Disney World permite a sus clientes visitar un reino de hadas, un barco pirata o una
6 PARTE 1 | COMPRENSIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

La magnificencia de los Juegos

Olímpicos, que aquí se observa

Fuente: © McClatchy-Tribune Information Services /Alamy

en Sochi, Rusia, ayuda a su
comercialización.

mansión embrujada. Las experiencias personalizadas incluyen una semana en un campamento de béisbol con figuras
del deporte ya retiradas, un campamento de fantasía de rock and roll de cuatro días o una escalada al Monte Everest.

PERSONAS Los artistas, músicos, CEOs, médicos, abogados y financieros de alto nivel y otros profesionistas
reciben ayuda de los especialistas en marketing.12 Algunos deportistas y comediantes han hecho trabajos magistrales
al autocomercializarse —Peyton Manning, mariscal de campo de la NFL; Oprah Winfrey, la veterana presentadora de
programas de entrevistas; y los Rolling Stones, las leyendas del rock and roll—. El consultor de negocios Tom Peters, un
maestro en la creación de marcas de uno mismo, aconseja que cada persona se convierta en una “marca”.

LUGARES Las ciudades, los estados, regiones y naciones enteras compiten para atraer turistas, residentes, fábricas y
oficinas corporativas.13 Los especialistas en marketing de lugares incluyen a los especialistas en desarrollo económico,
agentes de bienes raíces, bancos comerciales, asociaciones locales de negocios y agencias de publicidad y relaciones
públicas. Las Vegas Convention & Visitors Authority ha tenido mucho éxito con su atractiva campaña publicitaria
“What Happens Here, Stays Here”, donde se presenta a Las Vegas como un “área de juegos infantiles para adultos”.

PROPIEDADES Las propiedades son derechos de propiedad intangible ya sea para propiedades reales (bienes raíces)
o para propiedades financieras (acciones y bonos). Se compran y venden y estos intercambios requieren marketing.
Los agentes de bienes raíces trabajan para propietarios o vendedores de propiedades, o compran y venden bienes
inmuebles residenciales o comerciales. Las empresas de inversiones y los bancos comercializan valores tanto a
inversionistas individuales como a institucionales.

ORGANIZACIONES Los museos, organizaciones de las artes escénicas, corporaciones y organizaciones sin fines de
lucro usan el marketing para potenciar su imagen pública y competir por el público y sus recursos económicos. Algunas
universidades han creado puestos de director de marketing para administrar con mayor eficacia la identidad y la imagen
de su escuela con todo tipo de recursos, desde folletos de admisión y ubicaciones en Twitter hasta estrategias de marca.14

Oprah Winfrey ha construido

una marca personal con un
valor de miles de millones de
dólares, la cual ha utilizado en
muchas líneas de negocios.
Fuente: Chris Pizzello/Invision/AP
 DEFINICIÓN DE MARKETING PARA LAS NUEVAS REALIDADES | CAPÍTULO 1 7

INFORMACIÓN La información es, en esencia, lo que los libros, las escuelas y universidades producen, comercia-
lizan y distribuyen por cierto precio a padres de familia, estudiantes y comunidades. Las empresas toman decisiones de
negocios utilizando información proporcionada por organizaciones como Thomson Reuters: “Combinamos conoci-
mientos industriales con tecnología innovadora para entregar información crítica a los individuos que toman las prin-
cipales decisiones en los mercados financiero, legal, de impuestos y contabilidad, cuidado de la salud, ciencia y medios
de comunicación, impulsados por la organización de noticias más confiable del mundo”.15

IDEAS Toda oferta de mercado incluye una idea básica. Charles Revson, de Revlon, observaba: “En la fábrica
producimos cosméticos; en la farmacia vendemos esperanza”. Los productos y servicios son plataformas útiles para
entregar alguna idea o un beneficio. Los expertos en marketing social se ocupan de promover ideas tales como “Los
amigos no dejan a sus amigos conducir ebrios” o “Es terrible desperdiciar algo como la mente”.

¿QUIÉN COMERCIALIZA?
ESPECIALISTAS EN MARKETING Y CLIENTES POTENCIALES Un especialista en marketing es alguien
que busca una respuesta —captar la atención, una compra, un voto, un donativo— de un tercero, llamado cliente po-
tencial. Si dos partes buscan vender algo entre sí, a ambas se les puede considerar especialistas en marketing.
Los especialistas en marketing tienen habilidad para estimular la demanda de sus productos, pero esa es una visión
limitada de lo que hacen ya que también buscan influir en el nivel, el momento y la composición de la demanda para
cumplir con los objetivos de la organización. Existen ocho estados posibles de demanda:
1. Demanda negativa. A los consumidores les desagrada el producto y podrían incluso pagar para evitarlo.
2. Demanda inexistente. Los consumidores no son conscientes o no tienen interés en un producto.
3. Demanda latente. Los consumidores podrían compartir una necesidad fuerte que no puede ser satisfecha por un
producto existente.
4. Demanda decreciente. Los consumidores compran el producto con menor frecuencia o dejan de adquirirlo.
5. Demanda irregular. Las compras de los consumidores varían de acuerdo con la estación, el mes, la semana, el día
o incluso según la hora del día.
6. Demanda completa. Los consumidores compran adecuadamente todos los productos que se colocan en el mercado.
7. Demanda excesiva. Existen más consumidores que quisieran adquirir el producto de los que es posible satisfacer.
8. Demanda malsana. Los consumidores pueden verse atraídos por productos que tienen consecuencias sociales
indeseables.
En todos los casos, los especialistas en marketing deben identificar la o las causas subyacentes del estado de la de-
manda y determinar un plan de acción para cambiarla hacia un estado más deseable.

MERCADOS Tradicionalmente, un “mercado” era una ubicación física donde se reunían compradores y vendedores
para comprar y vender bienes. Los economistas describen el mercado como el grupo de compradores y vendedores que
realizan transacciones sobre un producto o clase de productos (como el mercado de vivienda o el mercado de granos).
En la figura 1.1 se muestran cinco mercados básicos y sus flujos de conexión. Los productores van a mercados de
insumos (mercados de materia prima, de trabajo o de dinero), compran estos insumos y los transforman en bienes y
servicios para vender productos terminados a los intermediarios, quienes a su vez los venden a los consumidores. Éstos
venden su trabajo y reciben dinero con el que pagan los bienes y servicios. El gobierno recauda ingresos fiscales para

Insumos Insumos | Fig. 1.1 |

Mercados
Dinero de insumos Dinero Estructura de los
flujos de intercambio
Impuestos, Servicios,
bienes dinero en una economía
Servicios,
dinero Impuestos
moderna
Mercados Mercados Mercados
de productores gubernamentales de consumidores
Impuestos, bienes Servicios
Servicios, Impuestos,
dinero bienes
Dinero Dinero
Mercados
Bienes y servicios de intermediarios Bienes y servicios
8 PARTE 1 | COMPRENSIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING

| Fig. 1.2 | Comunicación

Sistema simple Bienes/servicios

de marketing Sector industrial
(grupo de vendedores)
Mercado
(grupo de compradores)
Dinero

Información

comprar bienes de los mercados de insumos, de productores y de intermediarios y utiliza los bienes y servicios para
proveer servicios públicos. La economía de cada país y la economía mundial consisten en grupos de mercados que inte-
ractúan vinculados mediante procesos de intercambio.
Los especialistas en marketing usan el término mercado para describir grupos de clientes. Hablan sobre los merca-
dos necesarios (el mercado de la dieta), mercados de productos (el mercado de calzado), mercados demográficos (el
mercado de la juventud “milenaria”) y mercados geográficos (el mercado chino), o mercados de votantes, de mano de
obra o de donantes.
La figura 1.2 muestra la manera en que los vendedores y los compradores se conectan mediante cuatro flujos. Los
vendedores mandan al mercado bienes, servicios y comunicaciones tales como anuncios y publicidad directa por co-
rreo; a cambio reciben dinero e información, como actitudes de los clientes y datos de ventas. El circuito interno mues-
tra el intercambio de dinero por bienes y servicios; el circuito exterior muestra un intercambio de información.

MERCADOS DE CLIENTES CLAVE Considere los siguientes mercados de clientes clave: de consumo, industria-
les, globales y no lucrativos.
Mercados de consumo. Las empresas que venden bienes y servicios de consumo masivo, como jugos, cosméticos,
calzado deportivo y viajes en avión, establecen una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo de un producto y un
servicio superiores, asegurando su disponibilidad y respaldándolos con comunicaciones atractivas y servicio confiable.
Mercados industriales. Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas a menudo se enfrentan con
compradores profesionales y bien informados que tienen habilidad para evaluar ofertas competitivas. La publicidad y
los sitios web pueden tener alguna influencia, pero la fuerza de ventas, el precio y la reputación de la empresa podrían
tener mayor peso.
Mercados globales. En el mercado global, las empresas enfrentan diferencias culturales, legales, políticas y de
idioma cuando deciden a qué países entrarán; cómo entrar a cada uno de ellos (como exportador, licenciatario, socio
en una empresa conjunta, fabricante por contrato o como fabricante independiente); cómo adaptar las características
del producto o servicio a cada país; cómo fijar los precios y cómo diseñar comunicaciones para las diferentes culturas.
Mercados no lucrativos y gubernamentales. Las empresas que venden a organizaciones no lucrativas con poder
de compra limitado, tales como iglesias, universidades, organizaciones caritativas y dependencias del gobierno, nece-
sitan fijar sus precios cuidadosamente. Muchas compras gubernamentales requieren licitaciones y los compradores a
menudo se concentran en soluciones prácticas y favorecen la licitación más baja en ausencia de factores atenuantes.16

Los gobiernos son un mercado

de clientes clave para muchas
empresas.
Fuente: © Travel Pictures/Alamy
 DEFINICIÓN DE MARKETING PARA LAS NUEVAS REALIDADES | CAPÍTULO 1 9

Conceptos fundamentales de marketing

Para entender la función de marketing, es necesario comprender el siguiente conjunto de conceptos fundamentales (vea
la tabla 1.1).

NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS

Las necesidades son requerimientos humanos básicos como aire, alimento, agua, vestido y refugio. Los humanos tam-
bién tenemos una fuerte necesidad de diversión, educación y entretenimiento. Estas necesidades se convierten en deseos
cuando se dirigen a objetos específicos que podrían satisfacer la necesidad. Un consumidor estadounidense necesita
alimento, pero puede desear una pizza “deep dish” estilo Chicago y una cerveza artesanal. Una persona de Afganistán
necesita alimento y podría desear arroz, cordero y zanahorias. La sociedad da forma a nuestros deseos.
Las demandas son deseos de un producto específico respaldadas por la capacidad de pago. Muchas personas desean
un Mercedes Benz, pero sólo unas cuantas pueden pagarlo. Las empresas deben medir no solamente cuántas personas
quieren su producto, sino también cuántas están dispuestas a adquirirlo y pueden pagarlo.
Estas diferencias arrojan luz sobre la crítica frecuente de que los especialistas en marketing “hacen que las personas
compren cosas que no quieren”. Los especialistas en marketing no crean las necesidades: las necesidades son preexisten-
tes. Los especialistas en marketing podrían promover la idea de que un Mercedes Benz satisface la necesidad de estatus
social de un individuo. Sin embargo, no crean la necesidad del estatus social.
Algunos clientes tienen necesidades de las cuales no tienen conciencia plena o no pueden expresar. ¿Qué significa el
que un cliente pida una “poderosa” podadora de césped o un hotel “tranquilo”? El especialista en marketing debe inves-
tigar más allá. Es posible distinguir entre cinco tipos de necesidades:
1. Necesidades expresadas (El cliente quiere un automóvil barato).
2. Necesidades reales (El cliente quiere un automóvil cuyo costo de operación, y no el precio inicial, sea bajo).
3. Necesidades no expresadas (El cliente espera buen servicio por parte del concesionario).
4. Necesidades de placer (El cliente quisiera que el concesionario incluyera un sistema de navegación GPS a bordo del
automóvil).
5. Necesidades secretas (El cliente quiere que sus amigos lo miren como un consumidor inteligente).
El hecho de responder solamente a la necesidad expresada podría defraudar al consumidor.17 Los consumidores
no sabían mucho sobre las tabletas digitales cuando éstas fueron lanzadas, pero Apple se esforzó para dar forma a las
percepciones de los consumidores al respecto. Para obtener ventaja, las empresas deben ayudar a los clientes a que
aprendan a saber qué es lo que quieren.

MERCADOS META, POSICIONAMIENTO Y SEGMENTACIÓN

No a todos les agrada lo mismo, ya sea un cereal, un restaurante, una universidad o una película. Por lo tanto, los especialistas
en marketing identifican distintos segmentos de compradores al detectar diferencias demográficas, psicográficas y conduc-
tuales entre éstos. Luego, pueden decidir cuál o cuáles segmentos ofrecen más oportunidades. Para cada uno de estos mer-
cados meta, la empresa desarrolla una oferta de mercado, la cual posicionará en la mente de los compradores meta como algo

TABLA 1.1 Conceptos fundamentales de marketing

Necesidades, deseos y demandas

Mercados meta, posicionamiento y segmentación
Ofertas y marcas
Canales de marketing
Medios pagados, propios y devengados
Impresiones y compromiso
Valor y satisfacción
Cadena de suministro
Competencia
Entorno de marketing