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Planeación Estratégica en

ROYAL DUTCH/SHELL

Compilación original del libro “Administración Estratégica Un


Enfoque Integrado”, para servir de base de discusión y no como
ilustración de la gestión adecuada o inadecuada de una situación
determinada.

Última revisión-actualización de ésta versión


Diciembre de 2001.

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Planeación Estratégica en
Royal Dutch/Shell

Tomado del libro: “Administración forma estratégica acerca del


Estratégica Un Enfoque Integrado”, ambiente donde realizan los
de Charles W. Hill y Garret R. negocios.
Jones, McGraw Hill, 1996.
La fortaleza del sistema de
Casos de Estrategia en Acción 1.1 planeación de Shell con base en
escenarios quizá fue más
Royal Ducht/Shell Group, la perceptible durante los primeros
compañía petrolera más grande del años de la década de 1980. En ese
mundo, es bien conocida por su entonces, el precio de un barril de
fuerte tendencia hacia la planeación petróleo fluctuaba entre las cifras
estratégica. A pesar de que en la aproximadas a los US$30. Al haber
actualidad muchos gurúes y costos de exploración y de
funcionarios CEO de la desarrollo que avanzaban a un
administración consideran la promedio industrial de casi US$11
planeación estratégica como un por barril, la mayor parte de las
anacronismo, Shell está convencida compañías petroleras registraron
de que la planeación estratégica a récords de utilidades. Además los
largo plazo definitivamente ha analistas industriales por lo general
servido a la compañía. El éxito, en estaban optimistas; gran cantidad
parte, se debe a que en esta de ellos pronosticaban que los
empresa la planeación no adopta la precios del petróleo se
forma de planes complejos e incrementarían aproximadamente a
inflexibles a diez años, generados US$50 por barril en 1990. Sin
por un equipo de estrategas embargo, Shell reflexionó acerca de
corporativos apartados de las unos cuantos escenarios futuros,
realidades operativas. Más bien, la uno que incluyera la posibilidad de
planeación involucra la generación ruptura del acuerdo del cartel
de una serie de escenarios “Que petrolero de la OPEP a fin de
pasaría si...”, cuya función consiste restringir el suministro, la
en tratar de contar con gerentes saturación de petróleo y la caída de
generales en todos los niveles de la sus precios hasta US$15 por barril.
corporación que reflexionen en En 1984, Shell ordenó a los

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gerentes de sus compañías de producción en 1985, la nueva
operativas que indicaran cómo producción del Mar del Norte y
responderían a un precio mundial de Alaska y la caída en la demanda
US$15 por barril. Este ”juego” debido a crecientes esfuerzos de
generó cierta misión delicada en conservación habían creado una
Shell al explorar el creciente saturación de petróleo. A
cuestionamiento: “¿Qué hacer si finales de enero la situación
llegara a suceder?” sobrepasó los límites. Para febrero
1 el petróleo estaba a US$17 por
A comienzos de 1986 las barril y en abril llegó a US$10.
consecuencias de este ”juego”
incluyeron esfuerzos para disminuir Debido a que Shell ya había previsto
los costos de exploración generados los US$15 por barril a nivel mundial,
por avanzadas tecnologías pioneras logró llegar a un lugar importante
en este campo, grandes inversiones sobre sus rivales en su esfuerzo por
en instalaciones de refinería reducir costos. Como resultado,
eficientes en costos y un proceso de hacia 1989 el promedio en los
cierre de las estaciones de servicio costos de exploración de petróleo y
menos rentables. Toda esta gas de la compañía fue inferior a los
planeación ocurría cuando la mayoría US$2 por barril, en comparación
de las compañías petroleras se con el promedio industrial de US$4
ocupaban en diversificar fuera de por barril. Además, en el importante
los negocios petroleros en lugar de sector de refinamiento y marketing,
tratar de mejorar la eficacia de sus Shell obtuvo un rendimiento neto
principales operaciones. Como sobre los activos del 8.4% en 1988,
sucedió, el precio del petróleo más del doble del promedio de 3.8%
todavía estaba en US$27 por barril de otras importantes compañías
a comienzos de enero de 1986. No petroleras: Exxon, BP, Chevron,
obstante, el fracaso del cartel de la Mobil, y Texaco.
OPEP por establecer nuevos topes

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