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La mejora de ventas:
Una apuesta segura como primer paso para incorporar
“la Voz del Cliente” en la organización – 6 Claves
Por Juan de Rus y José Luis Cortina

En los últimos años, la extracción de valor de “la Voz del Cliente” está cobrando
relevancia en todos los entornos de negocio y parece estar consolidándose un
convencimiento general de la necesidad de incorporar esta capacidad en la organización.
Sin embargo, existe el reto de obtener impactos rápidos de esta escucha sistemática de
“la Voz del Cliente” que permitan justificar las
inversiones en tecnología y en recursos, internos y/o La extracción de valor de
externos, para su correcta explotación. “la Voz del Cliente” está
El análisis de todo lo que los clientes nos indican tanto cobrando relevancia. Sin
de forma oral como por escrito (“la Voz del Cliente”) embargo, los impactos
puede servir para mejorar la experiencia del cliente, habrán de justificar las
incrementando su satisfacción (p.ej. reducción de inversiones requeridas
reclamaciones), para reducir costes (p.ej. reducción de
interacciones) y/o para mejorar ingresos (p.ej. mejora de ventas cruzadas en las
interacciones con los clientes).

Por otro lado, nuestra experiencia de más de 5 años explotando “la Voz del Cliente” en
entidades relevantes de diferentes sectores nos permite afirmar que un análisis para
mejorar ventas a través del canal telefónico mediante el uso de “Speech Analytics”
muestra de forma rápida y medible resultados sustanciales. Concretamente, se pueden
obtener incrementos de ventas de entre el 20% y el 25% en cuestión de semanas en
campañas comerciales que el cliente considera ya en situación estable. Esto es posible
porque el análisis completo de todo lo que dicen los clientes y agentes permite identificar
palancas de actuación hasta la fecha imposibles de encontrar.

Con el uso de "Speech En este sentido, abogamos a dar los primeros pasos
para incorporar “la Voz del Cliente” en la organización
Analytics" se pueden
realizando una prueba en el frente de ventas con el fin de
obtener incrementos de mostrar resultados tangibles que provoquen “adeptos” a
ventas del 20%-25% en seguir avanzando y experimentando en otros frentes,
cuestión de semanas tales como costes o calidad.

Para ello, es necesario aplicar una metodología de análisis consistente en 6 claves que
garantizan una mejora sustancial en los resultados de venta a obtener de forma rápida en
una campaña, tanto entrante como saliente.

Hemos bautizado esta metodología con el término SIMPLE, aunando las primeras letras
con que arrancan sus seis claves:

1 Segmentación en base al contenido de la conversación


2 Identificación de patrones de conducta
3 Material a utilizar simplificado
4 Plan de puesta en marcha de iniciativas con datos reales
5 Localización del uso y efectividad real
6 Efecto Vigilancia

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La Voz del Cliente y la Metodología SIMPLE
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Estas 6 claves se aplican en un proceso que consta de 3


JUAN DE RUS es Senior Manager en
fases: 1) Análisis y Plan de Acción, 2) Puesta en Marcha Novantas España y profesor asociado en la
Universidad Carlos III de Madrid. En sus 8
de Iniciativas, y 3) Seguimiento y Control. A continuación, años de experiencia en consultoría, ha
desarrollamos el impacto de estas 6 claves de nuestra liderado proyectos en Europa y Latinoamérica
en los sectores de banca, tele-comunicación,
metodología SIMPLE en sus correspondientes tres fases y seguros, principalmente. Juan de Rus es
del proceso para mejorar ventas vía la escucha de todo lo MBA por la Universidad Carlos III de Madrid.
que dicen los clientes. JOSÉ LUIS CORTINA es socio fundador de
Novantas España. Junto con su experiencia
como antiguo socio en McKinsey & Co. y de
Mitchell Madison Group, acumula más de 25
Fase 1: Análisis y Plan de Acción años de experiencia en consultoría, habiendo
liderado proyectos de estrategia,
organización, y operaciones en múltiples
Durante esta fase se analizarán en detalle las llamadas sectores: financiero, teleco-municación,
energía, o industria, entre otros. José Luis
de la campaña con el objeto de identificar las variables Cortina es Ingeniero Industrial por la Escuela
que impactan en la mejora de ventas. Las claves de Bilbao y MBA por Drake University becado
por Fulbright.
relevantes en esta fase son:

1. SEGMENTACIÓN en base al contenido de la conversación. Actualmente, las


organizaciones cuentan con datos que permiten conocer la efectividad de los
diferentes comerciales comparando las ventas reales de cada comercial con el
número de contactos tratados por el mismo. Sin embargo, resulta más difícil
conocer de forma categórica las razones que explican un ratio de ventas bueno o
malo. Con nuestra metodología, podremos generar una “cascada de ventas”
basada en el contenido de la conversación que nos permitirá explicar las fortalezas
y carencias tanto a nivel global como para cada uno de los agentes comerciales. Y
no sólo en la venta final, sino también en cada una de las diferentes etapas de la
conversación con el cliente (i.e. contactación, explicación de la oferta, venta en
primera llamada, y upselling). Esto nos permitirá identificar los motivos de caída en
las diferentes etapas de la conversación e identificar oportunidades concretas y
pragmáticas de mejora.

No sé qué hacer, soy muy Pues yo lo contrario, soy


bueno contactando al cliente buenísimo cerrando pero
pero no consigo cerrar la venta no consigo contactar

Buenas
Prácticas de
VENTA

Buenas Prácticas
de
CONTACTACIÓN

Ilustración 1. Transmisión de Buenas Prácticas entre comerciales.

2. Identificación de PATRONES de conducta.


Actualmente, en las organizaciones existen percepciones sobre los argumentos
que ayudan a la venta. Sin embargo, no se cuenta con el volumen muestral de
análisis que nos permita cuantificar los impactos del uso de determinados
argumentos. La metodología SIMPLE permitirá analizar la campaña con un
volumen elevado de llamadas, de manera objetiva y de forma muy rápida. Por
ejemplo, en una aseguradora española se pudo cuantificar que las conversaciones
en las que se comenzaba asumiendo la venta (“le llamo para mejorar sus
condiciones”) se asociaban de manera estadísticamente significativa a ratios de
captación de clientes superiores frente a aquellas que se iniciaban con un grado
menor de convicción (“le llamo para intentar mejorarle las condiciones”).

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La Voz del Cliente y la Metodología SIMPLE
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Fase 2: Puesta en Marcha de Iniciativas


Una vez realizado el análisis e identificadas las diferentes variables que ayudan a
impulsar el ratio de venta, se pasa a definir, validar, y priorizar las iniciativas a poner en
marcha y se trasladan a la organización. Durante esta Fase 2, habrá que tener en cuenta
las siguientes claves:

3. Material a utilizar SIMPLIFICADO. Los agentes comerciales de las diferentes


entidades disponen de una gran cantidad de información que tiene el objetivo de
ayudarlos en su labor comercial. Sin embargo, a medida que se aumenta la carga
informativa el tiempo de procesamiento y la capacidad de absorción de los agentes
se saturan (O’Reilly, 1980; Wadha & Kotha, 2006). Este exceso de información
genera en los agentes comerciales una sensación de parálisis que provoca que
esta información no se utilice por su complejidad y extensión. Nuestra filosofía es
diseñar materiales muy simplificados (no más de tres ideas para cada comercial)
que garanticen el uso efectivo de los mismos por parte de los comerciales.

Eficiencia Aporte informativo

Tiempo de
procesamiento

- Cantidad de información
+
Figura 1. Efecto de la cantidad de información en el valor de la misma.
Fuente: Novantas, basado en O’Reilly (1980) y Wadha & Kotha (2006).

4. Plan de puesta en marcha de INICIATIVAS CON DATOS REALES. La fuerza


comercial de las diferentes entidades recibe una formación continua sobre los
diferentes aspectos a mejorar identificados en escuchas puntuales de llamadas por
parte de sus superiores. Este análisis nos permitirá disponer de ejemplos reales
que nos permitirán ganar credibilidad en la ejecución de las formaciones
individualizadas de la fuerza de ventas. Por otro lado, para iniciativas que deben
ser aprobadas por la alta dirección, la disponibilidad de una muestra muy
considerable de ejemplos que ilustran esa iniciativa permite que se disponga de
argumentos de peso para poder defender con datos objetivos las diferentes
propuestas frente a la alta dirección. Por ejemplo, en una institución financiera se
identificó que en un 50% de los contactos no útiles el cliente contestaba a la
llamada, pero no había un agente que respondiera al otro lado. La disponibilidad
de una muestra de más de 1.000 llamadas con esta casuística permitió identificar
una incidencia en las operaciones de la entidad por la cual se estaban
malgastando contactos e incrementando la insatisfacción de los clientes.

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La Voz del Cliente y la Metodología SIMPLE
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Fase 3: Seguimiento y Control


Por último, esta tercera fase es fundamental para el éxito de la metodología SIMPLE y
mejorar las ventas. Dos claves configuran esta Fase 3:

5. Localización del USO y efectividad real. Una de las principales limitaciones que
se encuentran las organizaciones en las dinámicas de mejora continua y gestión
del cambio es la dificultad de seguir y controlar las iniciativas de puesta en marcha
(Todnem By, 2005). Esta problemática es la que aplica también a la puesta en
marcha de iniciativas en las diferentes campañas comerciales. Con esta
metodología, podremos evaluar de forma tanto periódica como en tiempo cuasi
real el uso por parte de los agentes de las diferentes buenas prácticas puestas en
marcha en la organización. Esta capacidad de monitorización se debe a la
posibilidad de cuantificar el uso de estas buenas prácticas en la conversación por
parte de los diferentes agentes comerciales. Al controlar el uso, podrá
determinarse además de manera fiable la contribución real de las iniciativas a los
ratios comerciales, reduciendo el ruido generado por variables exógenas (p. ej.
estacionalidad de la demanda).

6. Efecto VIGILANCIA. En 2006, la


Universidad de Newcastle realizó un
experimento en el que se trataba de
evaluar si nuestra conducta cambia
cuando percibimos que estamos siendo
vigilados (Bateson et al., 2006). Para ello,
se analizó un lugar de trabajo en el que había una máquina de café y los
trabajadores pagaban voluntariamente y de forma anónima lo que consideraban
oportuno cuando tomaban un café de la máquina. Originalmente, la recaudación
promedio era de 0.151£/litro de producto. En el experimento, el equipo de
investigación situó encima de la máquina una pegatina con dos ojos que parecían
observarte (efecto vigilancia) cuando ibas a tomar café. Tras 10 semanas de
estudio contrastando el comportamiento en las diferentes situaciones, la
recaudación con la pegatina fue en promedio de 0.417£/litro, es decir, 2.76 veces
superior a la situación original. Este experimento, nos permite ilustrar la última
clave de la metodología SIMPLE, ya que el mero hecho de conocer que están
evaluando de forma sistemática todas las conversaciones de un agente comercial
incrementa el rendimiento del mismo. Para ello, es muy importante mantener en el
tiempo esta dinámica de mejora continua.

* * *

Con todo ello, si queremos garantizar resultados rápidos y tangibles con la incorporación
de “la Voz del Cliente” a la organización, una metodología SIMPLE es la solución
óptima. Esta metodología nos permitirá mejorar los resultados de una campaña de venta
de forma medible y rápida, extrayendo el valor de todo lo que los clientes y agentes
comerciales nos indican. Este primer ejercicio exitoso será un estimulante para avanzar
con la incorporación de esta capacidad estratégica en la organización que diferenciará
muy pronto a las entidades líderes de las que se queden rezagadas e, incluso, fuera del
mercado.

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La Voz del Cliente y la Metodología SIMPLE
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Fases
1.- Análisis y Plan de 2.- Puesta en marcha de 3.- Seguimiento y
Acción iniciativas Control

1. Segmentación 3. Material simplificado 5. Localización del uso


SIMPLE
Claves

2. Identificación de 4. Plan de puesta en marca


6. Efecto vigilancia
patrones de conducta con datos reales

Tabla 1. Resumen de las claves SIMPLE por fase de aplicación. Fuente: Novantas.

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La Voz del Cliente y la Metodología SIMPLE
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Sobre Novantas
Novantas es una consultora internacional de alta dirección que aporta un modelo de
colaboración con un fuerte componente analítico y orientado a resultados, incorporando
de forma distintiva y única “la Voz del Cliente”.

Desde hace más de cinco años, Novantas incorpora en sus análisis esta información viva
y desestructurada que los clientes aportan de muy diversas formas y canales. Esto nos ha
permitido desarrollar una metodología de análisis y generación de soluciones para clientes
de diferentes sectores en proyectos de diferente perfil, entre otros: la mejora de ventas, la
reducción de interacciones, y la reducción de reclamaciones.

Juan de Rus José Luis Cortina


Senior Manager Managing Director

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La Voz del Cliente y la Metodología SIMPLE
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Agradecimientos
Los autores agradecen los comentarios y contribución realizados por Adrián Ortiz Díaz –
MSc in Strategic Management por Rotterdam School of Management y Business Analyst
en Novantas España con experiencia en los sectores de telecomunicación, seguros, y
banca – en la elaboración de este artículo.

Referencias
Bateson, M., Nettle, D., & Roberts, G. (2006). Cues of being watched enhance cooperation
in a real-world setting. Biology Letters, 2(3), 412-414.

O'Reilly, C. A. (1980). Individuals and information overload in organizations: is more


necessarily better?. Academy of Management Journal, 23(4), 684-696.

Todnem By, R. (2005). Organisational change management: A critical review. Journal of


Change Management, 5(4), 369-380.

Wadhwa, A., & Kotha, S. (2006). Knowledge creation through external venturing: Evidence
from the telecommunications equipment manufacturing industry. Academy of
Management Journal, 49(4), 819-835.

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La Voz del Cliente y la Metodología SIMPLE

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