DIRECCIÓN DE MERCADEO

EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y SU RELACIÓN CON LA ESTRATEGIA

DE PRODUCTO, LA ESTRATEGIA DE MARCA Y LA ESTRATEGIA DE

SULMA ORIANA LOPEZ CASTELLANOS

ALBERT JONATHAN CAMARGO CARREÑO

DOCENTE
AIDA XIMENA LEÓN GUATAME

Rúbrica

YOPAL, MAYO DE 2020

 TABLA DE CONTENIDO

TABLA DE CONTENIDO 2
LISTA DE TABLAS 3
INTRODUCCIÓN 4
RESUMEN EJECUTIVO 5
CLINICA MEDICENTER FICUBO SAS 6
DIAGNÓSTICO DE LA EFECTIVIDAD DEL MARKETING 9
Análisis de la industria de los últimos años del mercado. 13
Penetración del Mercado: 13
Tasa de crecimiento de ventas 13
Fuente: Propia. balance cuentas de resultados e-informa 22
ANÁLISIS MACROENTORNO Y MICROENTORNO 29
SITUACIÓN COMPETITIVA DE LA EMPRESA 31
ANÁLISIS DE MERCADO 32
Análisis de la cadena de valor 32
Actividades de apoyo 36
Propuesta de valor 36
Segmentación, target y posicionamiento 37
CONCLUSIONES 41
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 42
 LISTA DE TABLAS

Tabla 1 Características de la Clinica Medicenter Ficubo SAS 6

Tabla 2 Servicios de atención Clínica Medicenter para pacientes internos 7
Tabla 3 Alianzas con otras empresas Clinica Medicenter Ficubo SAS 9
Tabla 4 Instrumento de medición Esquema para la efectividad del marketing 9
Tabla 5 Resultados obtenidos de la medición esquema para la efectividad del marketing 11
Tabla 6Resultados obtenidos de la medición esquema para la efectividad del marketing 12
Tabla 7 Total activos clínicas y hospitales Yopal Casanare. 15
Tabla 8 Total ingresos operacionales de las clínicas y hospitales Yopal Casanare. 15
Tabla 9 Total ingresos netos de las clínicas y hospitales Yopal Casanare. 15
Tabla 10 Crecimiento del mercado entre año 2018 respecto 2017 16
Tabla 11 Indicadores Financieros Clinica Medicenter Ficubo SAS 18
Tabla 12 Balance general del Activo Clinica Medicenter Ficubo SAS 19
Tabla 13Población departamento Casanare y por cabecera 23
Tabla 14 Defunción ocurrencia y régimen de seguridad social del fallecido Departamento de Casanare y
Arauca año 2018 23
Tabla 15 Matriz DOFA Clínica Medicenter 30
Tabla 16 Matriz de Perfil Competitivo 32
Tabla 17 Principales variables de segmentación para mercados empresariales 39
 TABLA DE ILUSTRACIONES

Ilustración 1 Organigrama Medicenter Ficubo SAS 9

Ilustración 2 Evolución de Ventas CLINICA MEDICENTER FICUBO S A S 14
Ilustración 3 Participación del mercado de Clínica de Medicenter Ficubo SAS 17
Ilustración 4 Ingresos Operacionales vs Gastos de operación 18
Ilustración 5Contratación de Empleados Clínica Medicenter Ficubo SAS 18
Ilustración 6 Composición del activo, propiedad de planta y equipo de Clínica Medicenter Ficubo SAS 20
Ilustración 7 Composición de Ratios Clínica Medicenter Ficubo SAS 22
Ilustración 8 Capacidad hospitalaria Departamento de Casanare 25
Ilustración 9 Capacidad hospitalaria de Colombia respecto a otros países 26
Ilustración 10 Porcentaje de UCI con respecto a la Capacidad hospitalaria en Colombia 27
Ilustración 11 Número de UCI Neonatales en el Departamento de Casanare 27
Ilustración 12 Número de UCI Pediátricas en el Departamento de Casanare 28
Ilustración 13 Número de UCI Adultos en el Departamento de Casanare 29
 INTRODUCCIÓN

En el mundo actual se han venido creando y desarrollando un sin número de empresas,

organizaciones, locales comerciales y negocios de familia, que de una u otra manera tratan de
mejorar sus productos enfocados a suplir las necesidades del consumidor, pero muchas de ellas
no se han definido de una manera acertada y han desaparecido o tienden a desaparecer en el
tiempo.

En este caso, se mostrará como la CLÍNICA MEDICENTER FICUBO SAS, ha

desarrollado su actividad pensando no en el producto que se ofrece como tal, sino como nuestros
servicios pueden ayudar a mejorar la calidad de las personas (consumidor), que de una u otra
forma son los usuarios de los mismos; lo anterior producto de un análisis de la situación que
presenta el Departamento del Casanare, en lo que respecta a la prestación de servicios de salud
de mediana y alta complejidad.

La Clínica Medicenter ha identificado que el departamento de Casanare no cuenta con la

capacidad instalada de unidades de cuidado intensivo, para atender la demanda del servicio,
especialmente lo referente al cuidado neonatal; por lo anterior se requiere la compra de los
equipos biomédicos necesarios para el adecuado funcionamiento del servicio.
 RESUMEN EJECUTIVO

A partir del análisis y diagnóstico de la guía No. 1 Clínica Medicenter Ficubo SAS, la
cual arrojó como servicio a impulsar la prestación del servicio de UCI para adultos y neonatal, se
pretende en éste capítulo a través de la metodología del libro guía establecer un análisis a partir
de la propuesta de valor determinada del comportamiento del cliente con el fin de entenderlo
para generar en la prestación del servicio una comercialización adecuada a unas necesidades y
dinámicas particulares en el momento de generar la compra.

RESUMEN DE PRECIO

Conforme a lo evaluado previamente, se deduce que el costo del precio, está sujeto a variables
primarias de atención, correlacionadas con los pacientes, tales como edad y triage; basados en
una medida aritmética que compromete las acciones de series expresadas en porcentaje de
participación de los actores de la unidad de cuidados intensivos UCI, conforme a valores de
analgesia, antibioterapia, anticoagulación, evaluación cardiovascular, costo de nutrición que es
inherente al acto de la patología respiratoria con uso de ventilador, costo personal de UCI,
evaluación endocrina, sedación, soluciones y soporte renal.

CLINICA MEDICENTER FICUBO SAS

Propuesta de Valor

Después de analizado el entorno microeconómico y macroeconómico del sector, la

competencia, análisis FODA, segmentación del mercado la CLINICA MEDICENTER FICUBO,
teniendo en cuenta las necesidades del consumidor, se hace necesario ofrecer servicios de UCI
(unidad de cuidados intensivos tanto neonatales, pediátricas y de adultos), de tal manera que le
permita a los usuarios del Departamento de Casanare acceder a un servicio con altos estándares
de calidad, oportunidad y seguridad, con una hotelería exclusiva, talento humano calificado y
comprometido, tecnología apropiada que permita brindar servicios de alta complejidad que
requieran UCI a la población casanareña, contribuyendo de esta forma a brindar soluciones en el
área de la salud de las cuales aqueja el departamento.
 Esta es la oportunidad de Mercado que ha identificado la CLINICA MEDICENTER
FICUBO, para el desarrollo de su proyecto que inició operaciones en enero del 2016
constituyéndose en la primera Institución de Salud de carácter privado que oferta estos servicios
de salud en el departamento del Casanare (ver tabla No. 1), siendo actualmente parte de la
solución del problema planteado.

Para la evaluación de los costos del funcionamiento de una unidad de cuidados intensivos, se
tendrán en cuenta tres variables de costos corregidos, la primera es de costo corregido por
ocupación, que es igual al costo total de la nomina de la UCI por mes, sobre el porcentaje de
ocupación de la UCI en fracción decimal durante el mes (Olivera et-al 2006)

Otro avalito a tener en cuenta es el costo corregido por paciente que es igual al costo corregido
por la ocupación sobre el numero de pacientes atendidos durante el mes. (Guerra et-al 2006)

Para la última evaluación de los valores de UCI, según los datos obtenidos por (Duque et al
2006), se tiene que el costo por día por paciente es igual al costo corregido por paciente, sobre el
numero de días de estancia. Aclarando que el proceso de estadía en valor difiere ampliamente
según los servicios requeridos, la gravedad de la patología y el compromiso vital que presente el
paciente, además de el personal que deba participar de los cuidados y atenciones durante su
recuperación o deceso (Alvarado 2019)

Hoy día la Clínica se ha esmerado por la atención segura, oportuna y de calidad de sus
pacientes, centrada en un servicio personalizado por cada uno de los miembros del equipo de
atención, que nos permita fidelizar a los clientes y garantice la permanencia en el mercado.

En la Clínica Medicenter Ficubo hay compromiso en prestar nuestros servicios en el

marco de la excelencia, la competitividad y la humanización del servicio, centrando nuestros
esfuerzos en la seguridad del usuario y su familia; el uso racional de los recursos y la mejora
continua de los procesos.
 Definición del servicio
Las características clínicas generales de la unidad de cuidado intensivo (UCI) son las de
un servicio de hospitalización para pacientes críticos que necesitan una atención médica y de
enfermería integral y constante.

Tabla 1 Definición del servicio a prestar Clinica Medicenter Ficubo SAS

Grados de cuidado Clasificación de pacientes Ubicación de los servicios

Cuidados Intensivo
Para pacientes agudos críticos
con posibilidades de
sobrevivencia
Unidad de cuidado intensive
Servicio de resucitación
Servicio de urgencia (algunos
procedimientos)

Fuente: Propia. Extraído (Dávila, Julio)

ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UCI CLINICA

MEDICENTER FICUBO SAS

Inicialmente se analizará el comportamiento del consumidor frente a los siguientes tres

factores:
Factores Culturales: Perfil del consumidor en Salud según estadísticas en Colombia, en
salud promedio sin importar que sea hombre o mujer la jefatura del hogar, estadísticamente se
comporta bajo una asignación del 1.4 % aproximadamente del ingreso del hogar en promedio. Lo
cual corresponde a que los hogares dentro de sus gastos contemplan los costos de su cobertura en
salud, su contribución mensual obligatoria. (BBVA, 2019).
Ilustración 1 Gasto de jefe de hogar en colombia en salud
 Fuente: Propia. BBVA. Informe 2019. Perfil del Cliente Colombiano

Factores Sociales: En el departamento de Casanare se cuenta con una cobertura de

381.443 personas con protección en salud ( (CONTENIDO, 2019), eso significa que de los
435.195 según censo dane, año 2020, el 87.64% de la población objetivo cuenta con protección
en salud, sea de régimen contributivo, subsidiado, especial. Lo cual garantiza un potencial de
clientes, que cuentan con cobertura para el pago del servicio de UCI.

Factores Personales: Las características personales que influyen en la decisión del

comprador incluyen la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación y las circunstancias
económicas, la personalidad y el concepto personal, el estilo de vida y los valores (Kotler, 1977).
En éste factor Medicenter podría darle un enfoque diferencial al cliente de medicina
prepagada, ofreciéndole servicios de apoyo y confort alternos con el fin de enfocarlo a comprar
el servicio en la clínica, teniendo en cuenta que la competencia el Hospital del HORO es una
empresa social del estado, totalmente pública, factor diferenciador e influyente en éste tipo de
factores para la toma de decisión de compra. En el Departamento de Casanare:
Tabla 2 Afiliados Régimen Contributivo en Casanare
AÑO MES NOMBRE CODIGO NOMBRE NÚMERO
DEPTO MUNICIPI MUNICIPIO DE
O AFILIADOS
2020 Marzo CASANARE 010 AGUAZUL 11.186
2020 Marzo CASANARE 015 CHAMEZA 204
2020 Marzo CASANARE 125 HATO COROZAL 723
2020 Marzo CASANARE 136 LA SALINA 127
2020 Marzo CASANARE 139 MANI 4.321
2020 Marzo CASANARE 162 MONTERREY 3.693
2020 Marzo CASANARE 225 NUNCHIA 638
2020 Marzo CASANARE 230 OROCUE 1.490
2020 Marzo CASANARE 250 PAZ DE ARIPORO 4.604
2020 Marzo CASANARE 263 PORE 1.452
2020 Marzo CASANARE 279 RECETOR 112
2020 Marzo CASANARE 300 SABANALARGA 468
2020 Marzo CASANARE 315 SACAMA 171
2020 Marzo CASANARE 325 SAN LUIS DE 1.254
PALENQUE
2020 Marzo CASANARE 400 TAMARA 405
2020 Marzo CASANARE 410 TAURAMENA 7.833
2020 Marzo CASANARE 430 TRINIDAD 1.738
 2020 Marzo CASANARE 440 VILLANUEVA 17.180
2020 Marzo CASANARE 001 YOPAL 94.109
TOTAL - CASANARE - 85 94.109
TOTAL 151.708
DEPARTAMENTO
S

Fuente: Minsalud. 2020

Con respecto a la población total con cobertura, el régimen contributivo corresponde a un
39.77 %, potencial objetivo para la compra de servicio UCI.

Con respecto a los procesos piscológicos que afectan el comportamiento del consumidor,
el aplicable en la metodología del autor, para el servicio de UCI, consideramos afecte al
consumidor para realizar la compra es la percepción. Cubriendo la base en la jerarquía de
necesidades de Maslow nivel 2, cubriendo la seguridad y protección familiar con servicios de
salud.
Conforme al proceso de la compra; se dan una serie de eventos; el consumidor reconoce
un problema que en éste caso es de salud con un nivel de complejidad de intermedio a alto, busca
la información en el medio la cual se basa en capacidad instalada, servicios de apoyo,
especialistas reconocidos y con excelente imagen profesional, con servicios de confort y
tecnología que le brinda al cliente y su acompañante el mejor servicio, evitando sobrecostos de
movilización y traslados a otras ciudades de Colombia. Frente al comportamiento del
consumidor en la postventa, los factores situacionales imprevistas, serían los motores de la
generación de la compra, por corresponder a la percepción del cliente un riesgo, que en este caso
es el de riesgo físico, el cual corresponde a una amenaza para la salud y bienestar propio o de
algún familiar o conocido. (Kotler, 1977).
CARACTERISTICAS DE DIFERENCIACIÓN.
Teniendo en cuenta la macroeconomía que describe el proceso de creación de unidad de
cuidados intensivos tenemos referentes de utilización de respiradores artificiales de fácil
adquisición y costos reducidos con respecto a los ofrecidos por entidades de mayor trascendencia
e historia, de tecnología colombiana, en donde la OMS, ha demostrado que su utilización
permite obtener aumento en la saturación de oxígeno (SO2), según lo citado por Estrada Estrada,
la UNAL sede Manizales, tiene la capacidad de desarrollo de los respiradores a una decima parte
del valor de los respiradores tipo importación, alcanzando un acto de sostenimiento del proceso
de respiración de las mismas calidades, por lo que se realizarían disminución en el costo, sin
dejar de ser competitivos y calidad en los procesos de producción.
Es claro que los procesos respiratorios son mas susceptibles a presentarse en cuanto a
disminución del factor temperatura y aumento de humedad se refiere, por lo que la clínica
Medilaser, estaría en condiciones de ofrecer ambientes de tipo controlado, únicamente con el
aprovechamiento de la temperatura ambiente, eliminando fuentes de corrientes de aire y
proporcionando individualidad en los procesos según las necesidades especificas de cada
paciente, lo que difiere del Hospital Regional de la Orinoquia, quienes manejan una unidad de
cuidados intensivos inmediata, lo que refiere posibles fómites de infección cercano para el
usuario.
Una de las posibles debilidades a tener en cuenta, es que se debe contar con la aprobación de la
asociación médica para la utilización de los ventiladores y aunque las pruebas permiten
determinar su efectividad y el aumento considerable de la Saturación de oxígeno, por procesos
de oficio legal, se consideraría un proceso de mediano plazo para la intervención o utilización de
los respiradores colombianos.
Así las cosas, se determina que la etapa en la que se encuentra el ciclo del producto es la de
verificación y autenticación, determinación de autenticidad y revisión de funcionalidad, situación
que le permite a la clínica por procesos de cercanía regional, en el momento de la autorización de
la utilización de los respiradores, generar compras a gran escala, para atención de pacientes
respiratorios y cardiacos a gran escala, aumentando los procesos de producción y
posicionamiento en el mercado de la medicina de cuidados intensivos.
Por consiguiente se espera que a finales del año 2020, debido al proceso de expansión de la
pandemia y el aumento inherente de esta y la seropositividad de los casos, según lo descrito por
investigadores de la universidad de Harvard, en un estudio que confirma que la expansión del
virus y los procesos de confinamiento intermitente duraran hasta al año 2022 y el control a trves
de vacunas y retrovirales se podría conseguir solo hasta 2024, la diferencia será la capacidad
privada de funcionamiento en el proceso de atención, valoración y determinación de tratamientos
de alta calidad a quienes se vean involucrados por este fenómeno, el cual se calcula intervendrá
en el 60% de la humanidad.
PUNTO DE PRECIO MARKETING ANÁLITICO.
Se realizó un estudio descriptivo retrospectivo que evaluó el costo generado por la atención de
los pacientes en una UCI de tipo mixto a lo que denominaremos para el objeto de nuestro
estudio, UCI Medilaser, teniendo en cuenta los valores que se generan por los mismos servicios
en la Fundación Cardio Infantil 2009, Hospital Universitario de Bogotá 2012, Hospital
Universitario del Valle 2012, donde se realiza la ponderación de los valores y la tipificación de
los mismos en los procesos de atención a pacientes hombre o mujer de edades diversas y
condiciones clínicas preferiblemente respiratorias con uso de ventiladores automáticos y soporte
cardiaco y multisistémico según la necesidad individual del paciente identificados de la
siguiente manera H.PFR (hombre con presencia de patología de la función respiratoria) H.PFC
(hombre con patología de la función cardiaca) M.PFR (mujer con presencia de patología de la
función respiratoria) M.PFC (mujer con presencia de patología de la función cardíaca) así:

Tabla 3 Distribución de los componentes por costo.

H.PFR H.PFC M.PFR M.PFC
Analgesia 0.13 0.42 0.11 0.28
Antibióticos 6.98 2.02 14.57 14.49
Anticoagulación 5.7 1.93 5.98 0.56
Cardiovascular 6.38 19.95 4.62 6.11
Costo nutrición 13 7.47 23.1 30.55
Costo Personal UCI 42.9 37.12 26.36 24.62
Digestivo 2.68 0.53 2.58 0.81
Endocrino 0.08 0.01 0.07 0.05
Insumos 5.02 4.73 3.3 5.12
Monitoreo 7.37 7.83 5.13 5.27
Sedación 4.69 4.46 3.56 3.73
Soluciones 2.55 3.74 3.21 4.27
Soporte Renal 0.19 0.16 0.13 0.12
Total 100 100 100 100
Fuente: Propia (Olivero et al 2006)

Costo global Participación Costo Costo Mínimo Máximo.

grupo % por grupo promedio paciente/día
Paciente
H.PFR $59.120.504 17.9 $2.189.648.30 $316.423.16 $846.976 $6.524.539
H.PFC $92.712.505 25.24 $2.575.347.36 $444.025.41 $887.732 $9.135.658
M.PFR $63.667.530 18.9 $3.745.148.82 $796.840.18 $1.505.097 $9.230.200
M.PFC $150.266.445 37.96 $3.852.985.77 $642.164.29 $1.312.844 $13.713.350
Total $365.766.984
Fuente: Propia (Duque et al 2006)
 CONCLUSIONES

Se evalúan todos los factores que se desarrollan por parte del consumidor o cliente del
servicio de UCI adulto o neonatal, de la Clínica Medicenter Ficubo SAS, base fundamental en la
generación de estrategias de marketing requeridas en el posicionamiento del servicio, que
contribuyen para influenciar al cliente para que adquiera los servicios con la institución, a partir
de la selección de tipo de cliente a partir de su nivel adquisitivo (medicina prepagada), segmento
del mercado objetivo por su potencial teniendo en cuenta la modernización de la planta física,
confort ofrecido para acompañantes y servicios de apoyo con los que ya cuenta la organización y
su servicio privado.

Los servicios de cuidados intensivos por afecciones de tipo respiratorio, pueden llegar a ser más
asequibles con respecto a los de tipo cardiovascular, aun cuando en las dos patologías se presente
la utilización de elementos esenciales de la UCI, tal como lo es el respirador artificial.

Según Duque, Oliveros y colaboradores, el Hospital Universitario de Bogotá, la Fundación

Cardioinfantil y el Hospital Universitario del Valle, las patologías que conllevan tratamientos
específicos de atención primaria de Unidad de Cuidados Intensivos, pueden variar sus costos,
según la complicación unipersonal que pueda presentar el paciente, se coincide que es mas
costoso los tratamientos de UCI en el personal femenino que en el masculino.

La variabilidad de los datos y lo extenso de su tipificación, no permiten determinar valores

específicos, pero si realizar ponderaciones aproximadas, que le den una idea especifica de la
productividad neta en la prestación del servicio de las UCI.
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Botero, L. F. (14 de Agosto de 2015). Portafolio. Obtenido de Segmentar los clientes en el sector
salud: https://www.portafolio.co/opinion/redaccion-portafolio/segmentar-clientes-sector-
salud-34524

Junta Directiva. Informe de Gestión Clinica Ficubo. 2017-2019. Gerencia. Año 2016.Botero, L.
F. (14 de Agosto de 2015). Portafolio. Obtenido de Segmentar los clientes en el sector salud:
https://www.portafolio.co/opinion/redaccion-portafolio/segmentar-clientes-sector-salud-34524
e-informa . (2020). Informe de balance y cuenta de resultados Clinica Medicenter Ficubo SAS. e informa
Información de empresas .
Kotler, P. (Diciembre de 1977). From Sales obsession to marketing effectiveness. Harvard Business
Review. Recuperado el 12 de Abril de 2020
Salud, M. d. (2014). Caracterización Registro Especial de. Bogotá: Servicios de Salud.
 EMIS University (2020). Company Profiles. Recuperado de
https://bdbiblioteca.universidadean.edu.co:2208/php/companies/index/competitors?
pc=CO&cmpy=4949626
Clúster Salud América (2019). Ránking de Clínicas y Hospitales: Estos son los mejores
de Latinoamérica 2019. Recuperado de https://clustersalud.americaeconomia.com/gestion-
hospitalaria/ranking-de-clinicas-y-hospitales-estos-son-los-mejores-de-latinoamerica-2019