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ESTRATEGIAS DE

MARKETING EN LA
GESTION DE SERVICIOS
En la empresa de servicios, el marketing no puede ser separado de la dirección
estratégica, pero tampoco de las demás funciones de que consta la organización.
Francisco Panera Mendieta, Catedrático de la E.U.I.T.I. de Bilbao, Departamento
de Organización de Empresas de la Universidad del País Vasco.

E
l Sector Servicios constituye el centro parte, a la internacionalización que supone
del desarrollo empresarial y económi- adaptar los productos a las costumbres y
co de los países desarrollados. Es, culturas regionales, y por otra, a la necesi-
especialmente, el crecimiento de la Los consumido- dad de adquirir ventajas comparativas en
rama de "Servicios a Empresas" el función de una diferenciación de los pro-
que aparece como de mayor relevancia en res de servicios ductos ofrecidos, rompiendo los mercados
las economías avanzadas. son más conser- en una enorme diversidad de segmentos o
La actual tendencia del management ha- grupos de consumidores.
cia la flexibilización y descentralización de las vadores que los Al mismo tiempo, la creciente necesidad
organizaciones, es claramente el motor y la de bienes de vinculación de unas organizaciones con
causa de la eclosión de este tipo de empresas. otras para poder afrontar, con alguna garan-
Las modificaciones habidas en los mer- tía de éxito, la gran complejidad y amplitud
cados en este orden responden, por una de estos mercados, así como de las nuevas

FICHA TECNICA
Autor: PANERA MENDIETA, Francisco, Resumen: servicios que apoyan y realzan sus virtudes tan-
Catedrático de la E.U.I.T.I. de La aparición de gran cantidad de activida- gibles o atributos, constituyendo, hoy por hoy,
Bilbao, Departamento de des de "Servicios a Empresas", y el desarrollo la verdadera ventaja competitiva del producto
Organización de Empresas de de nuevos y más complejos productos intangi- ampliado ofrecido.
la Universidad del País Vasco. bles, así como la progresiva desaparición de las El desarrollo específico del marketing de los
fronteras y la consecuente globalización de los servicios debe de contribuir a ayudar a los ges-
mercados, todo ello apoyado sobre las nuevas tores de este tipo de productos, como también
Título: Estrategias de marketing tecnologías de la información y el desarrollo de de los bienes tangibles cada vez más enriqueci-
en la Gestión de Servicios. las comunicaciones y telecomunicaciones, que dos con servicios de toda naturaleza, a perfec-
lo han hecho posible, ha conseguido modificar cionar la metodología y técnicas aplicadas del
Fuente: "MK Marketing+Ventas", Nº 152. la opinión y romper los prejuicios acerca de los marketing en sus actividades propias, tanto si
Noviembre de 2000. Pág 56. servicios, subrayando su importancia relevante están enfocadas hacia los consumidores, como
en el desarrollo actual de la economía y de la si son servicios profesionales para personas o
empresa moderna (Asesorías, Consultorías, empresas. De todo esto se habla en este artí-
Localizador: 86/2000. Informática, Diseño y Comunicación). culo, así como de los criterios que intervienen
Los productos manufacturados se presen- en la decisión de compra de un servicio y las
Descriptores: Marketing de servicios. tan, cada vez en mayor medida, añadidos de estrategias de marketing de servicios.

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tecnologías que provocan importantes y con-
tinuos cambios, introducen nuevas formas
de gestión y realzan la importancia de las re-
laciones interempresariales e interpersona-
les, generando a su vez, complejas redes or-
ganizacionales que intercambian una cada
vez mayor cantidad de servicios y, cada vez
menos, de bienes.
Todo ello contribuye a hacer más y más
importante la comprensión de ese producto
variado y complejo que son los servicios, y
de su gestión singular, íntimamente ligada a
los nuevos conceptos del marketing genera-
dos por ellos mismos.
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El que haya resultado tan dilatado el pro-


ceso de asimilación de los nuevos conceptos
introducidos por los investigadores del mar-
keting y la producción de servicios, parece Los productos manufacturados se presentan, cada vez en mayor
estar relacionado con su, hasta ahora, masi- medida, añadidos de servicios que apoyan y realzan sus virtudes
va ubicación en la actividad pública. tangibles o atributos y que constituyen su ventaja competitiva.
La empresa privada es siempre más diná-
mica e innovadora, no tanto por que tenga
características muy distintas de los productos tos han sido, en unos casos, mercados inci-
que presta, como por su necesidad vital de pientes altamente innovadores, y en otros,
sobrevivir en los mercados libres y, cada vez productos de consumo en mercados limita-
en mayor grado, competitivos. dos o incluso cautivos (Banca, Seguros,
Aunque, en el medio privado hayan sido Hostelería o servicios profesionales pero su-
desarrollados muchos tipos de servicios, és- pervisados y normalizados por sus Colegios
Profesionales respectivos).
La aparición de gran cantidad de activi-
dades de "Servicios a Empresas", y el desa-
Las decisiones rrollo de nuevos y más complejos produc-
tos intangibles, así como, la progresiva
sobre producción, desaparición de las fronteras y la conse-
cuente globalización de los mercados, todo
o cualquier otra ello apoyado sobre las nuevas tecnologías
área de la organi- de la información y el desarrollo de las co-
municaciones y telecomunicaciones, que lo
zación de este han hecho posible, ha conseguido modifi-
tipo de empresa car la opinión y romper los prejuicios acer-
ca de los servicios, subrayando su impor-
de servicios, tancia relevante en el desarrollo actual de
son también la economía y de la empresa moderna
(Asesorías, Consultorías, Informática, Dise-
de marketing ño y Comunicación).
Los productos manufacturados se pre-
sentan, cada vez en mayor medida, añadidos
de servicios que apoyan y realzan sus virtu-
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des tangibles o atributos, constituyendo hoy


por hoy la verdadera ventaja competitiva del
producto ampliado ofrecido.
La imagen corporativa y/o marca tiene
El desarrollo específico del marketing de
un efecto "halo" para todos los productos
que son ofrecidos bajo su paraguas.
los servicios debe de contribuir a ayudar a los
gestores de este tipo de productos, co-

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mo también de los bienes tangibles cada vez La estrategia de una empresa se centra
más enriquecidos con servicios de toda natu- en conseguir resultados eficientes en tres
raleza, a perfeccionar la metodología y técni- áreas principales: producto-mercado, marke-
cas aplicadas del marketing en sus activida- ting externo e interno.
des propias, tanto si están enfocadas hacia Las consideraciones en el área producto-
los consumidores, como si son servicios pro- mercado no difieren, en nada digno de men-
fesionales para personas o empresas. ción, entre empresas de servicios y demás ac-
tividades empresariales. En cambio, en lo que
Vinculación del En la empresa respecta a la eficiencia externa e interna, se
marketing en la de servicios el aprecian unas diferencias significativas.
En las empresas insdustriales transforma-
gestión de los Servicios marketing no doras, las decisiones en estas áreas de ges-
Kotler defiende que la función de marke- tión son tomadas frecuentemente de forma
ting debe ser integradora, es decir, responsable
puede ser se- independiente y separadamente entre sí. Se
de la coordinación de las demás funciones, sin parado de la considera que las decisiones, tanto en el área
embargo, el marketing mix, generalmente, es de producción como en la de administración,
concebido, planeado y aplicado separadamen- dirección estra- son independientes o que no tienen apenas
te de las demás partes de la organización, y lo tégica ni de las impacto en las decisiones de compra y, en
mismo sucede para la función de producción. general, no afectan a los clientes. En ellas, el
En la empresa de servicios el marketing demás funciones marketing mix se elabora tradicionalmente
no puede ser separado de la dirección estra- de que consta la sobre la investigación de mercados y el análi-
tégica, pero tampoco de las demás funciones sis del binomio producto-mercado.
de que consta la organización. organización El marketing de los servicios tiene un
Las decisiones sobre producción, o cual- estadio de vital importancia durante el pro-
quier otra área de la organización de este ti- ceso de producción, el cual contiene siem-
po de empresa de servicios, son también pre una intervención del cliente/consumi-
decisiones de marketing. Toda decisión es- dor que participa en él de forma activa.
tratégica acerca de la producción y adminis- Esta es una característica propia de los ser-
tración puede tener un considerable impac- vicios, las interacciones entre comprador y
to tanto sobre la eficiencia externa como la vendedor que se dan durante el proceso de
interna (Grönroos-1984). producción y consumo simultáneos, y que
tienen importantes implicaciones en el
marketing de servicios.
En esta etapa, esas interacciones entre
comprador/cliente y vendedor/productor
son fundamentales para el buen resultado del
producto. La percepción de la calidad del
servicio se desarrolla en esos momentos, su
resultado positivo motiva al consumidor para
efectuar una compra futura, reforzando o in-
crementando los lazos de dependencia y
abriendo posibilidades de ventas cruzadas.
De aquí, la implicación de la función de
marketing con todas las demás funciones,
su implicación en el proceso de producción
y la necesaria comunicación interactiva con
todas y cada una de las áreas de la organi-
zación de la empresa.
Por otra parte, la mayor parte de las em-
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presas de servicios son intensivas en perso-


nal/mano de obra. Los empleados, y espe-
cialmente el personal de contacto con el
Los consumidores de servicios se documentan en mayor medida
desde opiniones personales que de otras fuentes impersonales.
usuario/cliente, constituyen un elemento cla-
ve de competitividad.

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Será pues crucial para los intereses de de la renta disponible es determinante
la organización, motivar y formar a los em- para una decisión de compra pero esta
pleados en orden a asegurar que el contac- en relación directa con el valor en dine-
to personal se realice de forma consciente ro del propio producto y también en su
como un intercambio/transacción entre un comparación con otros similares (en los
productor/vendedor que actúa sobre un servicios sustitutivos de labores autorea-
potencial o real cliente/consumidor. Tanto lizadas se empieza a considerar el costo
más, cuanto el lugar donde se encuentren de oportunidad "merece la pena que me
esté dentro del proceso de decisión de lo haga yo mismo").
compra o tenga relación con él.
Así pues, este es un factor central para Los servicios son Esta consideración de la opción entre
toda empresa de servicios y, es por lo que, hacerlo uno mismo o adquirirlo y pagar
el estructurar un fluido y eficiente "Marke- percibidos con por el servicio, se está dando en todos los
ting Interno" es para ellas una necesidad y un grado mucho ámbitos de la sociedad tanto en la econo-
una condición para el éxito. Especialmen- mía doméstica donde el ocio es cada vez
te, aquellas personas de la organización mayor de riesgo más valorado o donde los dos componen-
que entren en contacto con el cliente, de- tes de la pareja trabajan fuera de casa, co-
berán estar preparadas para actuar como
que los bienes
mo en las empresas donde el fenómeno de
verdaderas consultoras externas más que segregación de las actividades, conocido
cualquier otra cosa. como proceso de externalización, ha gene-
La función responsable de los Recursos rado un incremento extraordinario del Sec-
Humanos estará pues vinculada y en estre- tor Servicios y, particularmente, de los ser-
cha comunicación, o diremos más, incluida vicios personales y servicios a empresas.
dentro de la "función de marketing". Debe Por ejemplo, una familia podría elegir
estar implicada en la implantación de un sis- viajar junto con el propio automóvil en tren
tema de comunicación interno, estructurado o conducir su coche hasta el destino vacacio-
por una política de formación permanente, nal; una persona puede hacerse ella misma
que subraye una concreta cultura empresa- la comida, ir al restaurante o que se la envíen
rial y proyecte hacia el mercado una imagen elaborada a su propia casa. Así también, una
corporativa perfectamente definida, homo- empresa podrá decidir si tener su propio ca-
génea y coherente. mión para el reparto y distribución de

Proceso de decisión
de compra de servicios
Para que se produzca un intercambio co-
mercial entre dos agentes económicos cua-
lesquiera, se han de dar una serie de condi-
ciones específicas, pero en primer lugar
deben ocurrir las premisas siguientes:

• La aceptación del producto por el merca-


do, es decir, que se hallan producido los
cambios culturales o las modificaciones
necesarias y suficientes en los valores o
en las costumbres de la sociedad para
que se encuentre dispuesta a adquirirlo, o
lo que es lo mismo, que se halla creado
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su necesidad.

• El equilibrio entre la capacidad de com-


Los empleados, y en especial, el personal de contacto
pra del cliente/usuario y el costo/precio
con el usuario/cliente, constituyen un elemento clave
del producto puesto en el mercado. Así,
de competitividad en las empresas del sector servicios.
el nivel de renta o el poder adquisitivo

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ORIENTACIONES PARA LA GESTION DEL MARKETING DE SERVICIOS
• El marketing lidera la ges-
tión, en la empresa de servi-
cios, hablar de management o
de gestión general, es hablar de
marketing. La función de mar-
keting debe estar integrada en
la dirección general de toda
empresa de servicios, aunque
la parte técnica de dicha función
pueda ser desgajada.

• Producto flexible, posibili-


dad de administrar el servicio
adaptándolo progresivamente
a las necesidades del cliente
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que en el transcurso del proce-


so de producción-consumo,
articulado con él mismo y con
su propia colaboración, se van
Cambiar de marca o suministrador es poco frecuente
modificando. en los servicios, en donde se percibe un riesgo muy alto.

• Arbol de precios, derivado


del punto anterior, nace la importancia, "el factor huma- personales, para la mejor
necesidad de un conocimiento no", es decir, la intervención e organización de las partes y
exhaustivo del proceso de pro- influencia de las relaciones para la elaboración posterior
ducción descompuesto orde- interpersonales, afectivas y del servicio. Cada servicio
nadamente en sus operaciones emocionales, tanto del propio tiene sus especiales caracterís-
elementales. Ello significa cliente como del personal en ticas y en cada uno de ellos,
desarrollar los conocimientos contacto con él. El objetivo habrá que profundizar en el
de la Organización Científica principal hacia el que orientar conocimiento del papel que
del Trabajo en la producción de nuestros esfuerzos es "la cali- juega el consumidor, el resul-
servicios y las aplicaciones de dad percibida", calidad sentida tado de éxito o fracaso depen-
sus técnicas de mejora de por el consumidor, que queda de de ello. Conocer el compor-
métodos y tiempos. Con todo muy concentrada en la etapa tamiento del consumidor en
lo cual, conseguiremos estable- final de todo el proceso. Esta las diferentes fases del proce-
cer una estructura precisa de percepción final del servicio so: de pre-compra, de decisión
generación de costos que, con prestado influirá sobremanera de compra, de producción y
ayuda de un sistema de conta- no solamente en una decisión consumo, así como del com-
bilidad analítica, se convertirá de recompra o de compras portamiento post-compra.
en un instrumento básico de transversales o cruzadas, sino
racionalización de la gestión de en la misión de promotor que • Segmentación de los merca-
toda empresa de servicios y, puede desarrollar y desarrolla dos, la empresa de servicios
por ende, de apoyo a la función en la etapa post-compra. necesita una muy concreta defi-
de marketing. nición de las necesidades de
• Papel activo del cliente, el cada cliente individual. El servi-
• Complejidad de la calidad, la conocimiento de la misión cio debe estar lo más personali-
importancia de la intervención encomendada o no de antema- zado posible, así, el cliente se
del propio consumidor en el no al consumidor, el tener per- sentirá más satisfecho, o al
proceso de producción, es solo fectamente definido el papel menos, muy bien atendido (dar
uno de los aspectos de incerti- que va a jugar en el proceso de la sensación de que toda la
dumbre en la consecución del producción y consumo, es de organización se pone a su dis-
producto y de su calidad. vital importancia para la buena posición y se preocupa de satis-
Quizás sea aún de mayor marcha de las relaciones inter- facerle). El detectar grupos de

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clientes que, con algunas ción del servicio y tiene algún dad" o metodologías y técnicas
pequeñas variantes introduci- contacto con el cliente. Esta de similar dirección y mayor efi-
das en la composición del servi- relación se hace más impor- cacia. El resultado tiene que ser
cio, puedan ser satisfechos con tante con determinadas perso- un lenguaje común para toda la
los medios disponibles supone nas de la empresa que se sitú- organización y una imagen cor-
un cambio en la economía de an como "personal de contac- porativa sólida y homogénea
escala (amortización o reparto to" con el cliente. Estando su que transmita seriedad, garan-
de las cargas fijas) y, por consi- misión en muchos casos infra- tía y credibilidad, para ganar la
guiente, una mejora de la pro- valorada, es la causa del confianza absoluta de los
ductividad y mayores cotas de mayor impacto sobre la per- potenciales o actuales consumi-
rentabilidad y de beneficios. cepción de la calidad final en el dores de nuestros servicios.
consumidor. En consecuencia,
• Comunicación externa, la debe ser introducida, sistema- • Empresa en red, el crecimien-
complejidad del producto y su tizada y generalizada a todas to y desarrollo de la empresa de
composición de intangibles, las áreas de la empresa, la for- servicios debe articularse me-
hacen muy dificultosa la mación y el entrenamiento diante una estructura de empre-
comunicación de sus atribu- adecuados para las relaciones sa descentralizada y autónoma
tos hacia el mercado. Los con- interpersonales y el conoci- que le posibilite, al mismo tiem-
tactos personales son pués la miento del marketing de los po que una diversificación del
vía de transmisión más eficaz. servicios ofrecidos, especial- riesgo y una mayor implicación
Una de esas vías es clave y mente para el personal en con- del personal que necesariamen-
vital para la empresa de servi- tacto. De esta manera, pode- te debe de estar integrado e im-
cios, la que recorre el cliente mos garantizar la construcción pregnado de la cultura de
satisfecho transmitiendo "boca de una cultura de empresa que empresa, también, de acercarse
a oreja" las virtudes de nues- proyecte una imagen adecua- físicamente lo máximo posible
tros productos, contribuyendo, da hacia el mercado. al cliente, a sus costumbres y a
como una verdadera fuerza de su sentir. Las alianzas y colabo-
ventas, a su promoción activa. • Cultura e imagen corporati- raciones interempresariales, in-
Su actuación dará confianza y va, un concepto dinámico de la terregionales e intersectoriales,
credibilidad a los potenciales organización, de las relaciones es la forma más idónea de cre-
clientes que lo escuchen, interpersonales, tanto internas cer en los actuales mercados
haciendo un poco más tangi- como externas, y de la propia globalizados, no solo en nues-
bles los servicios ofrecidos. oferta de productos de la tro Mercado Unico Europeo,
empresa, debe animar un espí- pero también para posibilitar la
• Comunicación interna, toda ritu de "mejora continua", ayu- dinámica de ampliación y flexi-
la organización interviene en dada por la implantación y bilización de nuestra oferta
alguna medida en la genera- desarrollo de "círculos de cali- actual de servicios.

sus productos o contratar alguna otra empre-


sa especializada; puede mantener un servicio
de reparación postventa propio o contratar
concesionarios o talleres autónomos.

Criterios de compra
Los criterios que intervienen en la deci-
sión de compra de un servicio se centran en:
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• Búsqueda de información. Los con-


sumidores de servicios se documentan
en mayor medida desde opiniones per-
Hay que conocer el comportamiento del consumidor en las
sonales que de otras fuentes impersona-
diferentes fases del proceso: de pre-compra, de decisión de compra,
les, aunque pudieran ser más objetivas.
de producción y consumo, así como de post-compra.
Se trata de recabar información de

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yor de riesgo que los bienes. Se sienten
volátiles por su intangibilidad y efímeros
por su limitación temporal. No se aprecia
claramente su utilidad o su poder de sa-
tisfacción de nuestros deseos. Se percibe
una gran inseguridad en el resultado que
finalmente pueda ser obtenido.

• Adopción de innovaciones. Los con-


sumidores de servicios son más conserva-
dores que los consumidores de bienes,
adoptan con mucha más lentitud las inno-
vaciones que se ofrecen en los productos.

• Atribución de la insatisfacción. Los


consumidores de servicios atribuyen algu-
nas de las insatisfacciones sufridas a su
propia incapacidad para especificar o
aplicar el servicio. Tanto más, cuanto la
participación en el proceso de produc-
ción haya sido mayor.

• Marca/sumistrador. Cambiar de mar-


ca o suministrador es poco frecuente en
Photodisc

los servicios, en donde se percibe un ries-


go muy alto.
Cuando se pretende introducir un nuevo servicio, es mejor
concentrarse en ofrecer posibles incentivos por su adquisición
Estrategias del
(visitas, muestras, etc.), que tratar de explicar sus cualidades intangibles. marketing de servicios
Si las características del "proceso de com-
pra" en los servicios difieren de las corres-
la experiencia adquirida por otros, de ob- pondientes a los bienes y están de acuerdo
tener sus opiniones consecuencia de su con las hasta aquí señaladas, podemos dar
evaluación post-compra. un paso más, extraer las implicaciones que
de ellas se derivan, y en consecuencia, elabo-
• Criterios de evaluación. A falta de otros rar una estrategia específica de marketing
criterios, en numerosas ocasiones, el con- para los servicios.
sumidor utiliza como una referencia de ca-
A falta de otros ZEITHAML llega a las siguientes conclu-
lidad el precio. criterios, en siones:
También, se emplean como atributos de
calidad, el soporte físico que acompaña numerosas oca- • Provisión de la información. Si los
la prestación del servicio o determinadas siones, el consu- consumidores recurren, más frecuente-
condiciones o facilidades que son más fá- mente, a fuentes de información perso-
cilmente comprendidas. midor utiliza nales que a las no personales, la acción
como una refe- de marketing podría reducir sus inversio-
• Análisis de alternativas de compra. nes en publicidad directa del producto y,
Las alternativas de compra son extrema- rencia de calidad en cambio, estimular otras formas de co-
damente reducidas y, en aquellos servi- municación indirectas o basadas en la
el precio
cios que es posible, se incluye la posibili- conversación entre consumidores. Por
dad de realizarlo por sí mismo. otra parte, si la información generada
por la experiencia es la de máximo valor
• Percepción de riesgos. Los servicios para el consumidor, la etapa post-com-
son percibidos con un grado mucho ma- pra adquiere una gran influencia y requie-

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re importantes esfuerzos por parte de la quisición (visitas, muestras, etc.), que tra-
organización para atenuar lo máximo po- tar de explicar aquellas cualidades intan-
sible aquellos efectos disonantes que se gibles, con dificultad de compresión, del
puedan producir en ella. nuevo producto.

• Imagen de la calidad. La importancia • Reducción del riesgo percibido. Ofre-


potencial del precio y de los elementos cer garantías concretas, enfatizar sobre la
materiales o físicos utilizados como indica- formación y experiencia del personal cola-
dores de la calidad del servicio sugiere que La empresa de borador o sobre los procedimientos que se
los responsables del marketing los utilicen aplican, pueden asegurar las expectativas
para adquirir alguna ventaja competitiva. servicios necesita de calidad y satisfacción del cliente dándo-
le confianza en su decisión de compra.
una muy concre-
• El consumidor como competidor. Si
el consumidor ha estado hasta ese mo- ta definición de • Implicaciones de la imagen corpo-
mento satisfaciendo por sí mismo la ne- rativa o de marca. Solamente median-
cesidad que ahora desea le sea cubierta, las necesidades te medios de comunicación personal di-
ello significa que sabe bien lo que quiere. de cada cliente recta y poniendo el énfasis en las
El personal que le atienda para suminis- diferencias en los atributos y componen-
trar la prestación de ese servicio solicita- individual tes del servicio ofrecidos, puede conse-
do, deberá estar muy atento y explorar guirse algún efecto para captar clientes
exhaustivamente las expectativas que el de empresas competidoras. Ahora bien,
consumidor tiene y los deseos manifesta- la imagen corporativa y/o marca tiene
dos o no en su demanda. un efecto "halo" para todos los productos
que son ofrecidos bajo su paraguas y
• Difusión de la innovación. Cuando se constituye una verdadera barrera compe-
pretende introducir un nuevo servicio, titiva difícil de franquear, porque da con-
puede ser más interesante concentrarse fianza al cliente rebajando considerable-
en ofrecer posibles incentivos por su ad- mente el riesgo percibido.

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