Fundamentos de mercadotecnia

Información general de la asignatura

Programa de la asignatura:

Fundamentos de mercadotecnia

Información general de la asignatura

Universidad Abierta y a Distancia de México

División de Ciencias Sociales y Administrativas

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Índice

a. Ficha de identificación ................................................................................................. 3

b. Presentación ................................................................................................................ 3
c. Competencia general................................................................................................... 6
d. Competencias específicas ........................................................................................... 6
e. Contenidos nucleares .................................................................................................. 7
f. Metodología de trabajo ................................................................................................ 8
g. Evaluación ................................................................................................................. 11
Actividad de integración ................................................................................................... 14
h. Fuentes de consulta .................................................................................................. 15

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a. Ficha de identificación

Nombre de la asignatura Fundamentos de mercadotecnia

Horas de estudio 72 hr.

b. Presentación

Durante la última década México ha experimentado grandes cambios en su entorno, por

ejemplo, la apertura comercial con diversas naciones mediante tratados, alianzas estratégicas
con corporaciones transnacionales y el constante avance tecnológico. Tomando en cuenta estos
elementos se diseña esta asignatura el cual brinda un enfoque teórico-práctico de la
mercadotecnia.

Esta asignatura te proporcionará los

fundamentos de mercadotecnia o
marketing que las empresas actuales
requieren, podrás identificar los elementos
básicos y los procesos de mercadotecnia
en forma general, así como las
herramientas necesarias para su
Elementos de mercadotecnia
aplicación en el mercado nacional y
Fuente: http://goo.gl/NXKwFD globalizado.

El estudio de esta asignatura se abordará mediante la solución de un problema prototípico,

ubicado en el campo laboral, que podrás resolver a través de las actividades de aprendizaje y la
construcción de competencias que te ayudarán a fortalecer tu actuación profesional.

Adquirirás las habilidades y conocimientos necesarios para proponer alternativas de solución,

para contribuir a la mejora y transformación de la realidad laboral ante situaciones específicas en
diferentes organizaciones. Recuerda que el marketing es una actividad estratégica que toda
organización, sin importar su giro, tiene que realizar para llegar al consumidor final.

Turismo Comercio
Fuente: http://goo.gl/qqy87U Fuente: http://goo.gl/N5NIvW

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Para facilitar la comprensión de lo que es un problema prototípico, éste se definirá de la

siguiente manera:

“Es lo que desencadena el proceso de generación de conocimientos, es la guía y el referente

permanente durante la producción científica, y su respuesta clausura, al menos temporalmente,
la investigación en cuestión” (Sánchez, 1993). Cabe señalar, para el fin que se persigue, que los
beneficios serán para la empresa en un primer momento porque al resolver problemas que
requieren ser atendidos de inmediato evitarán que los recursos se apliquen en forma inadecuada
y ello contribuirá a la permanencia por más tiempo en el mercado.

Como estudiante y futuro profesional, tendrás mayor oportunidad de desarrollo por demostrar
competencias para enfrentar situaciones que requieren poner en juego habilidades,
conocimientos y actitudes, mismas que desarrollarás en la asignatura.

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Problema prototípico:
No existe una segmentación de mercado en las organizaciones.

Conocimientos y Conocimientos y
competencias previas competencias por desarrollar

Contexto Socioeconómico
Analizar el contexto • Identificar el marco histórico y
socioeconómico nacional. conceptual de la
mercadotecnia sus tipos.
Unidad 1.
Desarrollo humano • Reconocer el proceso
Integrar valores y criterios
Conceptos mercadológico y su impacto en
para tomar decisiones básicos de las organizaciones.
éticas. mercadotecnia • Determinar el proceso de
segmentación de mercado y
Fundamentos de tipos de mercados.
administración • Identificar factores que
Utilizar el proceso impactan en el comportamiento
administrativo y áreas del consumidor.
funcionales, marco • Identificar las etapas del
contextual y principios proceso de decisión de
administrativos. compra.
• Identificar el marco conceptual
Fundamentos de Unidad 2. de la mezcla de
investigación El mercado y su mercadotecnia.
Utilizar paradigmas de segmentación • Identificar los nuevos
investigación para el objeto conceptos dentro de la mezcla
de estudio mediante las mercadológica.
habilidades básicas para la • Identificar los componentes de
investigación. la mezcla mercadológica (las 4
P´s) para un producto.
Introducción a contabilidad
Analizar registros contables
para la toma de decisiones
de una organización.
Unidad 3.
Estadística básica La mezcla
Utilizar estadística mercadológica
descriptiva para el análisis
de información a través de la
recolección, representación
y descripción de datos.

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El escenario que rodea el problema prototípico se basa en la facilidad con la que los empresarios
pierden contacto con su consumidor potencial. Esto se debe a que muchas veces no identifican
ni determinan la segmentación de mercados a la que van a dirigir sus esfuerzos.

Empresarios de pequeñas y medianas empresas consideran que invertir recursos para identificar
el segmento de mercado es innecesario ya que lo hacen empíricamente lo que conlleva a que
puedan equivocarse o bien no explotar el mercado potencial.

La segmentación de mercado se convierte en un elemento clave para el éxito de las

organizaciones y para aumentar tus ventas. Por ello se pretende que al final de la asignatura tú
hayas resuelto el problema prototípico con los conocimientos y competencias que adquieras
durante el estudio de la misma, y una vez incorporado en el ámbito profesional-laboral, influyas y
colabores con la organización al definir el segmento de mercado.

Como punto de partida para abordar el problema prototípico es reconocer que la mercadotecnia
actual se encarga de buscar la forma más efectiva de lograr la satisfacción total de los clientes o
de los mercados, a través del estudio, la planeación, y el diseño de las estrategias
mercadológicas que parten de determinar la segmentación de mercados.

c. Competencia general

Analiza los fundamentos de la mercadotecnia, para

diferenciar las estrategias mercadológicas, acordes al
producto o servicio que se requiere posicionar en
diferentes entornos comerciales.

Competencia
Fuente: Windows.
The Big Box of Art 1 Million 2010.

d. Competencias específicas
• Identifica el marco conceptual de la mercadotecnia, su evolución y sus tipos, a través de
reconocer el proceso mercadológico y su impacto en las organizaciones.

• Determina el mercado meta, a través del proceso de segmentación y tipo de mercado de

acuerdo al producto y/o servicio, a fin de identificar los factores internos y externos que
impactan en el comportamiento del consumidor y su decisión de compra.

• Identifica el marco conceptual de la mezcla de mercadotecnia, su composición y nuevos

conceptos.

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e. Contenidos nucleares

Unidad 1. Conceptos Unidad 2.El mercado y su Unidad 3. La mezcla

básicos de mercadotecnia segmentación mercadológica

Fundamentos de
El mercado La mezcla mercadológica
mercadotecnia
• Concepto básico • Producto
• Antecedentes
• Tipos de mercado • Precio
• Significado de la
mercadotecnia • Tipos de mercado desde el • Plaza
punto de vista comercial • Promoción
• Tipos de mercadotecnia
• Conceptos de la Segmentación del mercado
mercadotecnia Nuevos conceptos dentro de
• Concepto básico de la mezcla mercadológica
• Proceso de la segmentación
mercadotecnia • Las 7P’s
• Tipos de segmentación • Las 4 C’s
• Funciones de la
• Criterios para segmentar un • Mercadotecnia por Internet
mercadotecnia
mercado
Aspectos generales de la • Ventajas y desventajas de
mercadotecnia la segmentación
• Pasos para desarrollar la
• Importancia de la
mercadotecnia segmentación
• Ética de la
Mercado meta
mercadotecnia
• Concepto básico de
mercado meta
• Criterios de selección del
mercado meta

Impacto de la mercadotecnia
en el comportamiento del
consumidor
• Modelos del
comportamiento del
consumidor
• Factores que afectan el
comportamiento del
consumidor
• Etapas del proceso de
compra

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f. Metodología de trabajo

Para facilitar el tratamiento de los contenidos y la resolución del problema prototípico de la

asignatura, se utilizará el aprendizaje basado en proyectos (ABP) y el aprendizaje basado en
casos (ABC), ambas metodologías te permitirá utilizar las competencias que has desarrollado,
no tan solo en esta asignatura, sino durante tu vida académica y cotidiana, y si fuera el caso, en
tu desempeño laboral. En la actualidad las empresas requieren personal que tome decisiones y
resuelva situaciones problemáticas, basado en investigaciones del macro y micro-entorno,
además de utilizar conocimientos científicos.

Esquema 1. Metodología

Conocimientos
(contenidos nucleares
y accesorios)

Micro entorno Resolución Macro entorno

del problema
prototípico

Actitudes Habilidades

Escenario

Resolverás el problema prototípico de la asignatura, a través de las actividades de aprendizaje,

las cuales en su mayoría están diseñadas por el (la) docente en línea, quien enviará casos
específicos para que identifiques cómo las organizaciones incorporan las bases de la
mercadotecnia en el proceso de segmentación de mercado.

En cada actividad que realices obtendrás un producto que será la evidencia del aprendizaje
obtenida durante el desarrollo de la asignatura.

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En el transcurso del estudio de la asignatura encontrarás actividades individuales y colaborativas

las cuales tienen el propósito de recopilar las evidencias para demostrar:

• El aprendizaje obtenido
• El desarrollo de competencias
• La resolución del problema prototípico

Cabe señalar, que las actividades colaborativas tienen la función adicional de promover la
interacción con tus compañeros(as), la cual permite, bajo la modalidad asíncrona, reconocer las
aportaciones de los demás, reflexionar sobre ellas y construir tus aportaciones según tu propio
estilo y ritmo de aprendizaje e incluso en algunos casos las podrás evaluar. Respecto a la
modalidad síncrona se prevé que se genere un intercambio de ideas en tiempo real con tus
compañeros(as) y con el (la) docente en línea.

La interacción grupal que se espera obtener fluye en dos sentidos:

Social, cultural
e incluso de Académica
esparcimiento

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Para desarrollar dichas actividades contarás con las herramientas que ofrece el aula virtual tales
como las que se muestran en la siguiente tabla:

Recurso Propósito C I
Foro La finalidad de la herramienta es favorecer el intercambio de x
ideas y contribuir al enriquecimiento del aprendizaje de los (las)
compañeros(as). Este recurso es ponderable en la mayoría de los
casos.
Blogs Su propósito es contar con un espacio para publicar aportaciones x x
personales y recibir retroalimentación de los (las) compañeros(as)
e incluso de la docente en línea. También puedes utilizar los
blogs para realizar el desarrollo de un tema en específico que
establezca el (la) docente. Puedes combinar texto, imágenes,
enlaces, elementos multimedia, y documentos adjuntos. Las
actividades que realices en esta herramienta pueden ponderar o
no, según se determine.
Wikis Las puedes utilizar para construir ideas en forma grupal acerca x
de un tópico específico, producto de la investigación y
conocimiento personal.
Chat Es un espacio de comunicación en tiempo real con tus x x
compañeros(as) y con el (la) docente en línea, a través de
mensajes de texto. Lo usarás para debatir sobre un tema
determinado o para plantear dudas que pueden ser resueltas por
cualquier miembro del grupo o por el (la) docente. Favorece la
construcción grupal del conocimiento.
Aula Es un entorno en línea compartido, en el que los miembros de tu x
virtual grupo pueden ver enlaces (videos, artículos, presentaciones,
sitios), compartir sesiones e intercambiar archivos y chatear,
además de plantear dudas y obtener respuestas. Toda la
información que se coloque en el recurso de colaboración se
queda guardada para ser consultada en el futuro.
Tareas Este recurso es ponderable y lo utilizarás para desarrollar las x
actividades y generar las evidencias que son el producto del
aprendizaje logrado y la demostración de las competencias,
además que contribuirá a obtener la evidencia de la resolución
del problema prototípico.
Grupos Este recurso lo utilizarás cuando tengas que trabajar en equipo. x
El (la) docente en línea será el (la) encargado(a) de asignar a los
participantes de cada equipo.
C= actividades colaborativas
I= actividades individuales

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Dentro de la estrategia didáctica se promueve el trabajo individual y colaborativo, todo ello con el
fin de enriquecer la experiencia y el intercambio, no solo de información, sino de ideas entre los
(las) integrantes del grupo, de tal forma que estos espacios sirvan para enriquecer tu aprendizaje
y contribuyas al de tus compañeros(as), sirviendo como material de consulta y espacios de
reflexión. Para ello se espera que participes de manera activa, motivado(a) en todo momento por
tu docente en línea, quien tendrá como función moderar la participación y realizar la
consolidación final del tópico.

Entre las funciones que tendrá el (la) docente en línea están:

• Aclarar dudas y atender tus comentarios, manteniendo una comunicación constante, a

través de foros, chat, videoconferencias y redes sociales.
• Orientarte acerca del enfoque de la información que investigues y que creas que te
puede ayudar a realizar las actividades y resolver el problema prototípico.
• Realizar la retroalimentación puntual a las aportaciones que realices.
• Proponer actividades similares a las que se encuentran en la materia, cuidando que
sean significativas y que contribuyan a enriquecer y consolidar tu aprendizaje.
• Conformar equipos y determinar los roles de participación en las actividades
colaborativas.

g. Evaluación

En el marco del programa de la UnADM, la evaluación se conceptualiza como un proceso

participativo, sistemático y ordenado que inicia desde el momento en que ingresas al aula virtual,
por lo que se le considera desde un enfoque integral y continuo.

Participativo

Ordenado Sistemático

Por lo anterior, para aprobar la asignatura, se espera tu participación responsable y activa, así
como una comunicación estrecha con tu docente en línea para que pueda evaluar objetivamente
tu desempeño, para lo cual es necesaria la recolección de evidencias que permitan apreciar el
proceso de aprendizaje al resolver el problema prototípico.

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En este contexto la evaluación es parte del proceso de aprendizaje, en el que la

retroalimentación permanente es fundamental para promover el aprendizaje significativo y
reconocer el esfuerzo. Es requisito indispensable la entrega oportuna de cada una de las tareas,
actividades y evidencias, así como la participación en foros y demás actividades programadas en
cada una de las unidades, y conforme a las indicaciones dadas. La calificación se asignará de
acuerdo con la rúbrica establecida para cada actividad, por lo que es importante que las revises
antes de realizarlas.

Actividades Evidencia de
colaborativas aprendizaje

Tareas Autorreflexión

El esquema general de evaluación es:

Esquema de Evaluación
Unidad 1. Conceptos básicos de mercadotecnia 30%
Unidad 2. El mercado y su segmentación 30%
Unidad 3. La mezcla mercadológica 40%
Calificación final 100%

Cabe señalar que para aprobar la asignatura, se debe obtener la calificación mínima del 60% que
establece por la UnADM.

Hasta ahora has conocido de manera general cómo está estructurada la asignatura, cuáles son
las competencias que vas a desarrollar, en qué consiste el problema prototípico que tienes que
resolver, qué recursos vas a utilizar y de qué forma se va evaluar; es importante que plantees las
expectativas que tienes de la asignatura. Para ello se solicita realizar la siguiente actividad:

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Actividades Ponderación
Actividad de Integración 0%

Unidad 1
Actividades Ponderación
Actividad 1. Antecedentes de la mercadotecnia 10%
Actividad 2. Evolución de la mercadotecnia 20%
Actividad 3. Glosario de mercadotecnia 30%
Evidencia. Influencia de la mercadotecnia 40%
Total 100%

Unidad 2
Actividades Ponderación
Actividad 1. Tipos de mercadotecnia y sus características 20%
Actividad 2. La segmentación en la organización 30%
Evidencia. La segmentación y el proceso de compra 50%
Total 100%

Unidad 3
Actividades Ponderación
Actividad 1. Componentes de la mezcla mercadológica 20%
Actividad 2. Tendencias y enfoques en mercadotecnia 40%
Evidencia. Mercadotecnia on line 30%
Autorreflexión 10%
Total 100%

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Actividad de integración

El objetivo de esta actividad es que tengas un primer acercamiento a las actividades de la

asignatura, partiendo de la información inicial que se te proporcionó en este documento.

Instrucciones:

1. A partir de lo que revisaste en esta Información general de la asignatura, contesta las

siguientes preguntas:

a. ¿Cuáles son tus expectativas de este curso?

b. ¿Cómo relacionas esta asignatura con tu vida diaria?
c. ¿Qué estrategias de estudio consideras que pueden mejorar el aprendizaje del
grupo en esta asignatura?
d. Identifica una problemática de tu entorno que pudiera mejorarse con el estudio de
esta asignatura.

2. Comenta las respuestas de tus compañeros(as) de manera propositiva en el foro de la

plataforma. Te recordamos que el foro solamente estará disponible los primeros 21
días del curso.

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h. Fuentes de consulta

Unidad 1

• Fisher, L. y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. (3° edicion). México: Mc Grawhill.

• Kotler y Amstrong. (2008). Fundamentos de mercadotecnia. (8° edición). México: Prentice
Hall.
• Sánchez, R.( julio-sept, 1993). Didáctica de la problematización en el campo científico de
la educación. Perfiles Educativos, (núm. 61). Instituto de Investigaciones sobre la
Universidad y la Educación.
• Staton, J. (2013). Fundamentos de marketing. (14° edición). México: Mc Graw Hill.
• Best, R. (2007). Marketing estratégico. España: Prentice Hall.
• Cobra, M. (2001). Marketing de servicios. Colombia: Mc Graw Hill.
• Kotler. (1973).Mercadotecnia aplicada. México: Interamericana.
• Kotler, P., Haider, D. y Rein, I. (1994). Mercadotecnia de localidades. México: Diana.
• Lamb, H. y Daniels, M. (2002). Marketing. México: Thompson.
• Matthews, B. N. (1983). Mercadotecnia: un análisis contemporáneo CIA.Continental S.A
de C.V (CECSA).

Unidad 2

• Fisher, L., y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

• Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
• Schiffman, L. y Kanuk, L. (2005). Comportamiento del consumidor. México: Pearson
Educación.
• Blackell, R., Engel, J., y Miniard, P. (2002). Comportamiento del consumidor. México:
Thomson, 2002.

Unidad 3

• Fisher, L., y Espejo, J. (2004). Mercadotecnia. México: McGraw-Hill.

• Kotler y Amstrong. (1991). Fundamentos de mercadotecnia. México: Prentice Hall.
• Staton, J. (2013). Fundamentos de marketing. (14° edición). México: Mc Graw Hill.
• Best, R. (2007). Marketing estratégico. España: Prentice Hall.

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