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Biblioteca de sociología Para Edna, Claire y John
Consumer Culture and Postmodernism, Mike Featherstone
© Mike Featherstone, 1991 (publicado simultáneamente
por Sage Publications de Londres, Thousand Oaks y Nueva
Delhi, colección «Theory, Culture & Society»)
Traducción, Eduardo Sinnott

Unica edición en castellano autorizada por Sage Publications,

Londres, Reino Unido, y debidamente protegída en todos los
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Industria argentina. Made in Argentina

ISBN 950-518-180-9
ISBN 0-8039-8415-4, Londres, edición origínal
cultura Libre

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2. Teorías de la cultura de consumo «posmodernismo») están colocando en el primer plano las
cuestiones culturales, y tienen vastas consecuencias para la
forma en que conceptualicemos la relación entre la cultura,
la economía y la sociedad. Eso ha motivado también un cre-
ciente interés en la conceptualización de cuestiones relacio-
nadas con el deseo y el placer, con las satisfacciones emocio-
nales y estéticas derivadas de las experiencia de consumo,
en términos que no son meramente los de alguna lógica de
la manipulación psicológica. Más bien, la sociología debería
En este capítulo se caracterizan tres de las principales procurar ir más allá de la valoración negativa de los place-
perspectivas acerca de la cultur~ de consumo. En p~mer lu- res del consumo heredada de la teoría de la cultura de ma-
gar, la visión de que esta se asienta en la expansion de la sas. Tendríamos que esforzarnos por dar cuenta de esas ten-
producción capitalista de mercancías, que ha dado lugar a dencias emergentes de una manera sociológica más desape-
una vasta acumulación de cultura material en la forma de gada, que no debería implicar meramente la celebración po-
bienes de consumo y de lugares de compra y de consumo.. A pulista antagónica de los placeres masivos y el desorden
consecuencia de ello, las actividades de ocio y consumo tie- cultural.
nen cada vez más prominencia en las sociedades occidenta-
les contemporáneas, lo cual, aunque saludado por alg;'nos
como conducente a un mayor igualitarismo y libertad indi-
vidual, acrecienta, según otros, la capacidad de manipular La producción de consumo
ideológicamente a la población y de apartarla, mediante la
«seducción» de algún conjunto alternativo de «mejores» Mientras que desde el punto de vista de la economía clá-
relaciones sociales, Segundo, la visión, más estrictamente sica el objeto de toda producción es el consumo y los indivi-
sociológica, según la cual la satisfacción obtenida con los duos maximizan su satisfacción mediante la adquisición de
bienes se relaciona con el acceso socialmente estructurado a bienes de una gama siempre en expansión, desde la pers-
ellos, en un juego de «suma cero», en el que la sat.isf~cción y pectiva de algunos neomarxistas del siglo XX se considera
el status dependen de la exhibición y el mantemmlen~o de que ese desarrollo produce mayores oportunidades para el
las diferencias en condiciones de inflación. La atención se control y la manipulación del consumo. La expansión de la
centra en este caso en las variadas formas en que las per- producción capitalista, sobre todo después del impulso que
sonas ~mplean los bienes a fin de crear vínculos o di~tincio­ recibió del gerenciamiento científico y del «fordismo» alre-
nes sociales. Tercero, la cuestión de los placeres emocionales dedor del cambio de siglo, necesitó, se dice, construir nue-
del consumo, los sueños y deseos celebrados en la imagine- vos mercados y «educar» al público a través de la publicidad
ría de la cultura consumista y en detenninados lugares de y de otros medios para que se transformara en consumidor
consumo, que suscitan de distintas maneras una excitación (Ewen, 1976). Este enfoque, que se remonta a la síntesis
corporal directa y placeres estéticos. que Lukács (1971) hizo de Marx y Weber con su teoría de la
Sostengo en este capítulo que es importante centrarse en reificación, ha sido desarrollado de la manera más saliente
la cuestión de la creciente prominencia de la cultura de con- en los trabajos de Horkheimer y Adorno (1972), Marcuse
sumo, y no considerar meramente el consumo como deriva- (1964) y Lefebvre (1971). Horkheimer y Adorno, por ejem-
do no problemático de la producción. Por tanto, la actual fa- plo, sostienen que la misma lógica mercantil y la misma ra-
se de exceso de oferta de bienes simbólicos en las socísdades cionalidad instrumental que se manifiestan en la esfera de
occidentales contemporáneas Ylas tendencias al desorden y la producción pueden advertirse en la esfera del consumo.
la desclasificación culturales (que algunos etiquetan de En las actividades del tiempo libre, las artes y la cultura en

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general, se deja ver la industria cultural; al sucumbir los fi- tar este fenómeno y asociar imágenes de romanticismo exo-
nes y los valores más elevados de la cultura a la lógica del tismo, deseo, belleza, plenitud, comunalidad, progreso 'cien-
proceso de producción y del mercado, la recepción pasa a es- tífico y de la vida buena a bienes de consumo mundanos ta-
tar dictada por el valor de cambio. Las formas tradicionales les como jabones, máquinas de lavar, automóviles y bebidas
de asociación, en la familia y en la vida privada, lo mismo alcohólicas.
que la promesa de felicidad y de plenitud y el «anhelo de ser Puede hallarse una insistencia parecida en la impla-
completamente distinto» por los que se afanaron los mejores cable lógica de la mercancía en la obra de J ean Baudrillard
productos de la alta cultura, se rinden ante una masa ato- que también se basa en la teoría de la mercantilización de
mizada, manipulada, que participa en una cultura sustitu- Lukács (1971) y de Lefebvre (1971) para llegar a conclusio-
tiva de la mercancía de producción masiva, que apunta al nes similares a las de Adorno. El principal aporte adicional
mínimo común denominador. de la teoría de Baudrillard (1970) es su recurso a la semiolo-
Desde esta perspectiva podría sostenerse, por ejemplo, gía.~ara soste~er que el consumo supone la activa manipu-
que la acumulación de bienes ha acarreado el triunfo del va- lación de los SIgnOS. Este fenómeno se vuelve central en la
lor de cambio, y que se torna posible un cálculo racional ins- sociedad del capitalismo tardío, donde el signo y la mercan-
trumental de todos los aspectos de la vida, por el que todas cía se han reunido para producir el «signo-mercancía». La
las diferencias esenciales, las tradiciones y las cualidades autonomía del significante, por ejemplo la alcanzada a tra-
culturales se transforman en cantidades. Pero si bien este vés de la manipulación de los signos en los medios de comu-
empleo de la lógica del capital puede dar cuenta de la paula- nicación y la publicidad, indica que los signos son capaces
tina calculabilidad y destrucción de los residuos de la cultu- de flotar liberados de los objetos y que puede disponerse de
ra tradicional y de la alta cultura ----en el sentido de que la ellos para emplearlos en múltiples relaciones asociativas.
lógica de la modernización capitalista es tal que "todo lo só- El desarrollo semiológico que Baudrillard hace de la lógica
lido se desvanece en el aires-e-, existe el problema de la «nue- de la mercancía representa, para algunos, una desviación
va» cultura, la cultura de la modernidad capitalista. ¿Ha de idealista respecto de la teoría de Marx y el paso de un ses-
ser meramente una cultura del valor de cambio y del cálculo go materialista a un sesgo cultural (Preteceille y Terrail,
racional instrumenta!: algo que podría caracterizarse como 1985). Esto se vuelve más notorio en los escritos posteriores
una «no-cultura» o una «poscultura-Z! Esta es una de las de Baudrillard (1983a, 1983b), donde el acento pasa de la
tendencias de la obra de la Escuela de Francfort; pero hay producción a la reproducción, la incesante reduplicación de
otra. Adorno, por ejemplo, señala que cuando el predominio los signos, las imágenes y los simulacros a través de medios
del valor de cambio ha logrado suprimir el recuerdo del va- de comunícación, que borra la distinción entre la imagen y
lor de uso originario de los bienes, la mercancía queda en la realidad. Por eso la sociedad de consumo se vuelve esen-
condiciones de adquirir un valor de uso sucedáneo o secun- ciamente cultural, a medidaque sedesregula la vida social
dario (Rose, 1978, pág. 25). De ahí que las mercancías pue- y las relaciones sociales se hacen más variadas y no están
dan recoger una amplia gama de asociaciones e ilusiones tan estructuradas por normas estables. La superproducción
culturales. La publicidad, en particular, es capaz de explo- de SIgnOS y la reproducción de imágenes y simulacros con-
ducen a una pérdida del significado estable y a una estetiza-
1 Este enfoque, que tiene una larga historia en la sociología alemana, po-
ne de manifiesto el rechazo de la Gesellschaft racionalizada y la nostalgia
ció~ de la realidad en la que las masas se ven fascinadas por
por la Gemeinschaft (véanse Liebersohn, 1988; B. S. Turner, 1987; Stauth el macabable flUJO de yuxtaposiciones extravagantes que
y Turner, 1988). Se lo ha sostenido también en la teoría crítica hasta la lleva al espectador más allá de todo sentido estable.
obra de Habermas (1984, 1987), con su distinción entre sistema y mundo Esa es la «cultura sin profundidad» posmoderna de la
vivido, en que los imperativos de la mercantilización y la racionalización que habla Jameson (1984a, 1984b). La concepción de Jame-
instrumental del sistema técnico, económico y administrativo amenazan
las acciones comunicativas irrestrictas del mundo vivido y empobrecen así
son de la cultura posmoderna está fuertemente influida por
la esfera cultural. la obra de Baudrillard (véase Jameson, 1979). También él

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ve la cultura posmodema como la cultura de la sociedad de bienes encubre inmediatamente la amplia gama de estos
consumo, el estadio del capitalismo tardío posterior a la que se consumen o se compran cuando son cada vez más los
Segunda Guerra Mundial. En esa sociedad la cultura recibe aspectos del tiempo libre (que abarca tanto las actividades
una nueva significación a través de la saturación de signos rutinarias cotidianas para la manutención cuanto el ocio)
y de mensajes, al punto de que "puede decirse que todo en la mediados por la compra de mercancías. Encubre asimismo
vida social se ha vuelto cultura]" (Jameson, 1984a, pág. 87). la necesidad de diferenciar entre bienes de consumo
Se considera asimismo que la «licuefacción de signos y de durables (bienes que usamos en la manutención y en el ocio;
imágenes» conlleva la supresión de la distinción entre alta por ejemplo: refrigeradoras, automóviles, equipos de músi-
cultura y cultura de masas (Jameson, 1984b, pág. 112): la ca, cámaras fotográficas) y no durables (alimentos, bebidas,
aceptación de que tienen igual validez la cultura popular ropa, productos para el cuidado del cuerpo) y el cambio pro-
del desnudismo de Las Vegas y la cultura elevada «seria», ducido a lo largo del tiempo en la proporción de los ingresos
En este punto tenemos que señalar la existencia del que se gastan en cada sector (Hirschman, 1982, cap. 2;
supuesto de que la lógica inmanente de la sociedad capita- Leiss, Kline y Jhally, 1986, pág. 260). También tenemos que
lista de consumo lleva al posmodernismo. Más adelante prestar atención a las formas en que algunos bienes pueden
volveremos a esta cuestión para considerar las imágenes, adoptar o perder el status de mercancías, y el diferente
los deseos y la dimensión estética de la cultura de consumo. tiempo de vida de las mercancías cuando pasan de la pro-
Es claro que el enfoque de la producción de consumo tie- ducción al consumo. El alimento y las bebidas tienen por lo
ne dificultades para abordar las prácticas y experiencias común una vida breve, aunque no siempre es así; por ejem-
reales de consumo. La tendencia de la Escuela de Francfort plo, una botella de oporto añejo puede gozar de un prestigio
a considerar que las industrias culturales producen una y una exclusividad que implican que nunca se la consuma
cultura de masas homogénea que amenaza la individuali- realmente (que nunca se abra y se beba), aunque se la pue-
dad y la creatividad/ ha sido criticada por su elitismo y su de consumir simbólicamente (contemplarla, soñar con ella,
ineptitud para examinar procesos reales de consumo que hablar acerca de ella, fotografiarla, tomarla entre las ma-
ponen de manifiesto complejas y diferenciadas respuestas y nos) de distintas maneras que producen muchísima satis-
usos de los bienes por parte de las distintas audiencias facción. Es en este sentido como podemos hablar del aspecto
(Swingewood, 1977; Bennett et al., 1977; Gellner, 1979; B. doblemente simbólico de los bienes en las sociedades occi-
S. Turner, 1988; Stauth y Turner, 1988). dentales contemporáneas: el simbolismo no se manifiesta
sólo en el diseño y en la imaginería de los procesos de pro-
ducción y comercialización; las asociaciones simbólicas de
los bienes pueden utilizarse y renegociarse a fin de subra-
Modos de consumo yar diferencias en el estilo de vida que distinguen relaciones
sociales (Leiss, 1978, pág. 19).
Si es posible afirmar la acción de una «lógica del capital» En algunos casos, la finalidad de la compra puede ser ga-
que deriva de la producción, ha de ser igualmente posible nar prestigio gracias a un alto valor de cambio (se menciona
afirmar una «lógica del consumo» referida a las formas so- constantemente el precio de la botella de oporto), especial-
cialmente estructuradas en que se usan los bienes para de- mente en sociedades donde la aristocracia y los antiguos ri-
marcar las relaciones sociales. Hablar del consumo de cos se han visto obligados a ceder el poder a los nuevos ricos
(por ejemplo, el «consumo conspicuo» de Veblen), También
2 No toda la Escuela de Francfort adoptó esa posición. Lowentahl (1961)
cabe imaginar la situación opuesta, en la que una mercan-
subrayaba el potencial democrático de los libros de comercialización masi- cía se ve despojada de su status de tal. Por eso los regalos y
va en el siglo XVIII. Swingewood (1977) ha hecho de este argumento una los objetos heredados pueden perder su carácter de mer-
vigorosa crítica de la teoría de la cultura de masas. cancías al ser recibidos y pasar a ser, literalmente, «inapre-

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ciables» (en el sentido de que es del peor gusto considerar la En las sociedades occidentales contemporáneas, la ten-
posibilidad de venderlos o fijarles un precio) por su aptitud dencia se orienta en el sentido del segundo de los casos men-
para simbolizar relaciones personales intensas y su capaci- cionados, con un flujo siempre cambiante de mercancías
dad de evocar el recuerdo de personas amadas (Rochberg- que hace más complejo el problema de leer el status o el ran-
Halton, 1986, pág. 176). A menudo, los objetos de arte, o los go de su portador. Es ese el contexto en que cobran impor-
objetos producidos con finalidades rituales, y a los que por tancia el gusto, el juicio discriminatorio, el capital de cono-
eso se les otorga una carga simbólica particular, tienden a cimientos o de cultura que habilita a grupos o a categorías
quedar excluidos del intercambio, o no se deja que perma- particulares de personas a comprender y clasificar los nue-
nezcan en la condición de mercancía durante mucho tiem- vos bienes de manera apropiada y mostrar cómo usarlos.
po. A la vez, su declarado status sagrado y la negativa a per- Podemos acudir aquí a la obra de Bourdieu (1984) y de Dou-
mitir su presencia en un mercado y un intercambio de mer- glas e Isherwood (1980), quienes examinan las formas en
cancías considerados profanos pueden hacer, paradójica- que se emplean los bienes a fin de señalar diferencias socia-
mente, que su valor ascienda. El hecho de que no sean ase- les y obrar como comunicadores.
quibles y su condición de «inapreciables» acrecientan su La obra de Douglas e Isherwood (1980) reviste particu-
precio y el deseo de obtenerlos. Por ejemplo, la descripción lar importancia en este aspecto a causa de su énfasis en el
que Willis (1978) hace de la forma en que los bike boys sa- modo en que se emplean los bienes para trazar las líneas de
cralizan las grabaciones originales en 78 de Buddy Holly y las relaciones sociales. Nuestro disfrute de los bienes, sos-
de Elvis Presley, y su negativa a utilizar álbumes en que se tienen, se vincula sólo en parte con su consumo físico, pues
las ha compilado y que pueden ofrecer una reproducción de también está decisivamente ligado con su empleo como
más calidad, ilustra este proceso de desmercantilización marcadores; disfrutamos, por ejemplo, de compartir el nom-
de un objeto de masas. bre de los bienes con otros (el hincha deportivo o el conoce-
Por eso, si bien las mercancías tienen la capacidad de dor de vinos). Además, el dominio que posee la persona cul-
derribar barreras sociales, de disolver vínculos de larga da- tural conlleva un dominio aparentemente «natural» no sólo
ta entre personas y cosas, existe también la tendencia con- de información (el autodidacta «memorioso»), sino también
traria, que suprime su carácter de mercancías para restrin- del modo de usar y de consumir de manera apropiada y con
gir, controlar y canalizar el intercambio de bienes. En algu- natural desenvoltura en cada situación. En este sentido, el
nas sociedades, los sistemas estables de status se protegen consumo de bienes culturales elevados (arte, novelas, ópe-
y se reproducen por medio de la limitación de las posibilida- ras, filosofía) debe ser puesto en relación con el modo en que
des de intercambio o de oferta de nuevos bienes. En otras so- se manejan y se consumen otros bienes culturales más
ciedades hay una oferta siempre cambiante de mercancías mundanos (vestimenta, alimentos, bebidas, actividades de
que suscita la ilusión de que los bienes son completamente ocio), y la alta cultura debe inscribirse en el mismo espacio
intercambiables y que el acceso a ellos es irrestricto; pero social que el consumo cultural cotidiano. En el análisis de
aquí se restringe el gusto legitimo, el conocimiento de los Douglas e Isherwood (1980, pág. 176 Y sigs.), las clases de
principios de clasificación, jerarquía y adecuación, como es consumo se definen en relación con el consumo de tres se-
el caso de los sistemas de la moda. Un estadio intermedio ries de bienes: una serie de artículos corrientes correspon-
sería el de las leyes suntuarias que actúan como recursos dientes al sector de la producción primaria (por ejemplo, ali-
para la regulación del consumo, prescriben qué grupos pue- mentos); una serie tecnológica que corresponde al sector de
den consumir qué bienes y el uso de tipos de ropa en un con- la producción secundaria (viajes y equipamiento de capital
texto en el que un gran incremento repentino de la cantidad del consumidor), y una serie de información, que correspon-
y la disponibilidad de mercancías amenaza seriamente un de a la producción terciaria (bienes de información, educa-
sistema anterior de status estable: es el caso de la Europa ción, artes y actividades culturales y de ocio). En el extremo
premodema tardía (Appadurai, 1986, pág. 25). inferior de la estructura social, los pobres están limitados a

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 han realizado en detalle esa investigación. Para Bourdieu
los artículos corrientes y disponen de más tiempo, en tanto (1984), «el gusto clasifica, y clasifica al clasificador". Las
que quienes pertenecen a la clase de máximo consumo no preferencias en materia de consumo y de estilo de vida con-
solamente deben contar con un nivel de ingresos más alto llevan juicios discriminatorios que al mismo tiempo identifi-
sino también tener competencia para juzgar los bienes y can y tornan clasificable para otros nuestro juicio particular
servicios de la información, a fin de que exista la necesaria del gusto. Determinadas constelaciones de gusto, preferen-
retroalimentación entre el consumo y el uso, lo cual se con- cias de consumo y prácticas de estilo de vida se asocian con
vierte de por sí en una calificación para este último. Ello su- sectores ocupacionales y de clase específicos, y hacen posi-
pone una inversión, a lo largo de toda la vida, de capital cul- ble un relevamiento del universo del gusto y del estilo de vi-
tural y simbólico y de tiempo dedicado al mantenimiento de da con sus estructuradas oposiciones y sus distinciones fi-
las actividades de consumo. Douglas e Isherwood (1980, namente matizadas, que operan dentro de una sociedad en
pág. 180) también nos recuerdan que las comprobaciones particular en un momento particular de la historia. Un fac-
etnográficas sugieren que la competencia para adquirir bie- tor de importancia que influye en el uso de bienes marcado-
nes en la clase con acceso a la información origina elevadas res dentro de las sociedades capitalistas es que la tasa de
barreras de admisión y eficaces técnicas de exclusión. producción de nuevos bienes indica que la lucha por obtener
La gradación, la duración y la intensidad del tiempo de- o:bienes posicionales" (Hirsch, 1976), bienes que definen el
dicado a la adquisición de competencias para el manejo de status social en los niveles superiores de la sociedad, es rela-
información, bienes y servicios, lo mismo que la práctica, la tiva. La oferta constante de nuevos bienes, deseables por es-
conservación y el mantenimiento cotidianos de esas compe- tar de moda, o la usurpación de los bienes marcadores exis-
tencias, son, como nos lo recuerda Halbwachs, un criterio tentes por parte de grupos inferiores, produce un efecto de
útil de clase social. El uso que hacemos del tiempo en prácti- carrera de persecución por el que los de arriba deberán in-
cas de consumo se ajusta a nuestro habitus* de clase y vertir en nuevos bienes (de información) a fin de restablecer
transmite, por tanto, una idea precisa de nuestro status de la distancia social originaria.
clase (véase el análisis de Halbwachs en Preteceille y Te- En este contexto, cobra importancia el conocimiento: el
rrail, 1985, pág. 23). Esto nos indica que hace falta una in- de los nuevos bienes, su valor social y cultural y su uso apro-
vestigación detallada del presupuesto de tiempo (véase, por piado. Ese es en particular el caso de grupos con aspiracio-
ejemplo, Gershuny y Jones, 1987). Sin embargo, dichas in- nes que adoptan un modo de aprendizaje con respecto al
vestigaciones rara vez incorporan o se agregan a un marco consumo y el cultivo de un estilo de vida. Para grupos como
teórico que fije la atención en las pautas de inversión a lo la nueva clase media, la nueva clase trabajadora y los nue-
largo de la existencia, que hacen posible esa diferenciación vos ricos o los nuevos miembros de clases superiores, son
del uso del tiempo relacionada con la clase. Por ejemplo, las fundamentalmente relevantes las revistas, los diarios, los
posibilidades de dar con y comprender (esto es, saber cómo libros, los programas de televisión y de radio de la cultura
disfrutar de la información o emplearla en las prácticas de consumo, que hacen hincapié en el perfeccionamiento, el
conversacionales) un filme de Godard, el rimero de ladrillos desarrollo y la transformación personales, la manera de ad-
en la Tate Gallery, un libro de Pynchon o de Derrida reflejan ministrar la propiedad, las relaciones y la ambición, y la for-
diferentes inversiones de largo plazo en la adquisición de ma de construir un estilo de vida satisfactorio. Es en ellos
información y en capital cultural. donde con más frecuencia se puede hallar la conciencia de sí
Con todo, Pierre Bourdieu y sus colaboradores (Bourdieu mismo del autodidacta preocupado por transmitir las seña-
et al., 1965; Bourdieu y Passeron, 1990; Bourdieu, 1984) les apropiadas y legítimas a través de sus actividades de
* Se trata del concepto elaborado por Pierre Bourdieu y puede conside- consumo. Ese puede ser en particular el caso de los grupos a
rarse como el capital cultural encarnado, definido como el conjunto de los que Bourdieu (1984) caracteriza como «los nuevos inter-
prácticas, conocimientos y conductas culturales aprendidos mediante la mediarios culturales», con ocupaciones en los medios de co-
exposición a modelos de roles en la familia y otros ámbitos. (N. del T)

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municación, el diseño, la moda, la publicidad y la informa- conocibles y tengan el efecto de establecer los límites entre
ción paraintelectual, cuyos trabajos conllevan el suministro los grupos. Los ejemplos de desorden cultural, la abruma-
de servicios y la producción, la comercialización y la difu- dora inundación de signos y de imágenes que, según sos-
sión de bienes simbólicos. En condiciones de creciente oferta tiene Baudrillard (1983a), nos está empujando más allá de
de bienes simbólicos (Touraine, 1985), se incrementa la de- lo social, se toman por lo común de los medios de comunica-
manda de especialistas e intermediarios culturales que ten- ción; y la televisión, los videos de rack y MTV (<<Music Tele-
gan la capacidad de explorar a fondo tradiciones y culturas vision» se mencionan como ilustraciones de pastiche, mez-
diversas a fin de producir nuevos bienes simbólicos y su- cla ecléctica de códigos, yuxtaposiciones extravagantes y
ministrar, además, las necesarias interpretaciones sobre su significantes desencadenados, que desafian el significado y
uso. Su habitus, sus disposiciones y preferencias en estilo de la legibilidad.
vida son tales que se identifican con los artistas y los inte- Por otra parte, si se -desciende- a las prácticas cotidia-
lectuales, pero en condiciones de desmonopolización de en- nas de personas concretas, unidas en redes de interdepen-
claves de mercancías artísticas e intelectuales, están intere- dencias' y de equilibrios de poder con otras personas, puede
sados, de manera aparentemente contradictoria, en soste- sostenerse que subsistirá la necesidad de recoger indicios e
ner el prestigio y el capital intelectual de esos enclaves, y si- información acerca del potencial de poder, el status y la po-
multáneamente popularizarlos y hacerlos más accesibles a sición social de los demás mediante la lectura del comporta-
audiencias más amplias. miento de la otra persona. Los diferentes estilos y etiquetas
Debería resultar claro que los problemas de inflación de la vestimenta y los bienes de moda, por muy sometidos
producidos por una oferta excesiva y una rápida circulación que estén al cambio, la imitación y la copia, son una de di-
de bienes simbólicos y de mercancías de consumo conllevan chas series de indicios, que se emplean en el acto de clasifi-
el riesgo de amenazar la legibilidad de los bienes usados car a los otros. Pero, como nos lo recuerda Bourdieu (1984)
como signos de status social. En el contexto de la erosión de con su concepto de «capital simbólico», los sign3l' de las dis-
las fronteras de las sociedades estados, como parte del pro- posiciones y los esquemas clasificatorios que-delatan nues-
ceso de globalización de los mercados y la cultura, puede ser tros orígenes y trayectoria vital son también manifiestos en
más dificil estabilizar bienes marcadores apropiados. Eso la forma del cuerpo, la altura, el peso, la postura, la manera
amenazaría la lógica cultural de las diferencias, en la cual de caminar, el porte, el tono de voz, el estilo de habla, la sen-
se considera que el gusto por los bienes culturales y de con- sación de comodidad o de disgusto con el propio cuerpo, etc.
sumo y las actividades de estilo de vida se estructuran De ahí que la cultura se incorpore y no sea sólo cuestión de
mediante oposiciones (véase el gráfico en que se los releva qué vestimenta se usa, sino de cómo se la usa. Los libros de
en Bourdieu, 1984, págs. 128-9). Esta amenaza de desorden consejos acerca de los modales, el gusto y la etiqueta, desde
que se cierne sobre el campo o el sistema existiría aun cuan- Erasmo hasta «lo chic" y «lono chic" de Nancy Mitford, sólo
do se aceptase la premisa, proveniente del estructuralismo, inculcan a sus destinatarios la necesidad de hacer natura-
de que la propia cultura está sometida a una lógica diferen- les las disposiciones y las maneras, de hallarse enteramen-
cial de oposición. Identificar y establecer las oposiciones es- te a sus anchas con ellas, como si fueran una segunda natu-
tructuradas que permiten a los grupos utilizar bienes sim- raleza, y ponen así de manifiesto que eso conlleva la capaci-
bólicos para establecer diferencias sería, pues, más viable dad de localizar a los impostores. En este sentido, los recién
en sociedades relativamente estables, cerradas e integra- llegados, los autodidactas, inevitablemente emitirán signos
das, en las que se restringen las fugas y el desorden poten- sobre el peso que representan los logros y las insuficiencias
cial proveniente de la lectura de bienes mediante códigos de su competencia cultural. De ahí que los nuevos ricos que
inapropiados. Se plantea, además, la cuestión de si hay con, pueden adoptar estrategias conspicuas de consumo sean re-
juntos relativamente estables de principios y disposiciones conocibles y se les asigne su lugar en el espacio social. Sus
clasificatorios, esto es, el habitus, que sean socialmente re- prácticas culturales siempre corren el riesgo de que la clase

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alta establecida, la aristocracia y los «ricos en capital cul-
tural» las desprecien como vulgares o faltas de gusto. llevarán, en su momento, a vencer la escasez una vez que
Por consiguiente, debemos considerar las presiones que estén satisfechos los placeres y las necesidades de los consu-
amenazan con producir sobreabundancia de bienes cultura- midores, han sido una imagen cultural y una fuerza moti-
les y de consumo y relacionarlas con procesos más amplios vadora poderosas tanto en las sociedades capitalistas cuan-
desdesclasífieaeíon cultural <DiMaggio, 1987). También te- to en las socialistas. Al mismo tiempo, en la clase media, y
nemos que considerar las presiones que podrían producir particularmente entre los especialistas económicos tradi-
una deformación del habitus, del lugar del gusto y de las op- cionales, hallamos la persistencia de la noción del trabajo
ciones clasificatorias. Es posible que haya diferentes modos duro y disciplinado, de la «conducta ascética e introspecti-
de identidad, y se manifiesten una formación y una defor- va» celebrada en el individualismo decimonónico del «propio
mación del habitus que desdibujen la significación del gusto esfuerzo" y en el thatcherismo de la segunda mitad del siglo
y de la elección de estilo de vida, si no a lo largo de toda la XX. En este caso, el consumo es un auxiliar del trabajo, y
estructura social, sí al menos dentro de ciertos sectores: por conserva muchas de las orientaciones desplazadas de la
ejemplo, los jóvenes y algunas fracciones de la clase media. producción. Se lo presenta como disciplinado, respetable y
También tenemos que considerar que el fermento y el desor- perseverante: viejos o tradicionales valores de la pequeña
den cultural, de los que tanto se ha hablado, etiquetados a burguesía que se hallan incómodos alIado de las nuevas no-
veces de «posmodernismo», pueden no ser el resultado de ciones pequeñoburguesas del ocio como juego creativo, ex-
una ausencia total de controles, un auténtico desorden, sino ploración emocional «narcisista» y construcción de rela-
meramente apuntar a un principio integrador más profun- ciones (cf. el análisis que Bell, 1976, hace de la paradoja de
damente insertado. De ahí que pueda haber «reglas de de- las modernas sociedades de consumo: ser «un puritano de
sorden», cuya acción es la de permitir controlar más fácil- día y unplayboy de noche»). Esta fracción de la nueva clase
mente las oscilaciones -<mtre el orden y el desorden la con- media, los especialistas y los intermediarios culturales a la
ciencia del status y eljuego del deseo y de la fantasía: el con- que ya nos hemos referido (que también incluye a quienes
trol y el descontrol emocionales, el cálculo instrumental y el proceden de la contracultura y han sobrevivido a la década
hedonismo- que anteriormente amenazaban el imperati- de 1960, y a quienes han recogido elementos de su imagine-
vo de mantener una estructura identitaria coherente y ría cultural en contextos diferentes) representa un grupo
rehusarse a las transgresiones. perturbador para las antiguas virtudes pequeñoburguesas
y la misión cultural del thatcherismo. La razón de ello es
que esos grupos tienen la capacidad de ampliar y poner en
tela de juicio las nociones de consumo dominantes, poner en
circulación imágenes de este que sugieren placeres y de-
Consumo de sueños, imágenes y placer
seos alternativos, el consumo como exceso, dilapidación y
desorden.i' Esto se produce en una sociedad en la que, como
Como observa Raymond Williams (1976, pág. 68), en uno
de sus primeros usos, el término «consumir» significaba
«destruir, gastar, dilapidar, agotar». En este sentido el con- 3 Se lo advierte en libros con títulos tales como Objects ofDesire (Forty,
sumo como dilapidación, exceso y gasto representa una pre- 1986), Channels of Desire (Ewen y Ewen, 1982), Consuming Paseions (Wi-
sencia paradójica junto al acento productivista de las socie- lliamson, 1986), Dream Worlds (R. H. Williams, 1982). También Campbell
(1987) trata con amplitud la génesis histórica del deseo de bienes de con-
dades capitalistas y del socialismo de Estado, presencia que
sumo. Más adelante, en el capítulo 8, se hallará una crítica de la funda-
debe ser controlada y canalizada de alguna manera. La no- mentación psicológica de ese enfoque en tanto opuesta a la sociológica. Ha-
ción de valor económico, en tanto ligado a la escasez, y la bría que agregar que el reciente surgimiento del interés por la sociología
promesa de que la disciplina y los sacrificios requeridos por de las emociones (véanse Denzin, 1984· Hochschild 1983' Elias 1987d'
la exigencia de acumulación de los procesos de producción Wouters, 1989) sugeriría que finalmente nos dirigi~os h~cia u~ marc~
sociológico para la comprensión de las emociones.

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hemos subrayado, gran parte de la producción tiene como das y centros comerciales, y 4) su desplazamiento e incorpo-
objetivo el consumo, el ocio y los servicios, y en la que sobre- ración al consumo ostentoso de Estados y de corporaciones,
sale cada vez más la producción de bienes simbólicos, de ya sea en la forma de espectáculos de «prestigio» para públi-
imágenes y de información, Por consiguiente, es más difícil cos más amplios o para altos círculos de directivos y funcio-
ligar los esfuerzos productivos de este grupo en expansión narios privilegíados.
de especialistas e intermediarios culturales a la producción En contraste con las teorías --en gran parte de fines del
de un mensaje, particularmente estrecho, de virtudes y siglo XIX- inspiradas en ideas de racionalización, mercan-
orden cultural pequeñoburgueses tradicionales. tilización y modernización de la cultura, que manifiestan
Desde esta perspectiva, deberíamos prestar atención a un nostálgíco Kulturpessimismus, es importante subrayar
la persistencia, los desplazamientos y la transformación de la tradición cultural popular de transgresión, protesta, car-
la noción de la cultura como ruina, dilapidación y exceso. De naval y excesos liminales (Easton et al., 1988). La tradición
acuerdo con la noción de economia general de Bataille popular de los carnavales, las ferias y las fiestas proporcio-
(1988; Millot, 1988, pág. 681 y sigs.), la producción económi- nó inversiones y transgresiones simbólicas de la cultura ofi-
ca no debería estar vinculada con la escasez, sino con el ex- cial «civilizada» y favoreció la excitación, el descontrol de las
ceso. En sustancia, la meta de la producción pasa a ser la emociones y los placeres corporales grotescos, directos y vul-
destrucción, y el problema clave es qué hacer con la part gares de la comida abundante, la ebriedad y la promiscui-
maudite, la parte maldita, el exceso de energía traducido en dad sexual (Bajtin, 1968; Stallybrass y White, 1986). Se tra-
un exceso de productos y de bienes, un proceso de crecimien- taba de espacios liminales, en que el mundo cotidiano que-
to que alcanza sus límites en la entropia y la anomia. Para daba cabeza abajo, eran posibles lo prohibido y lo fantástico,
controlar con eficacia el crecimiento y manejar el excedente, y podían expresarse sueños imposibles. Lo liminal, según
la única solución es destruir o dilapidar ese exceso en la Victor Turner (1969; véase también Martin, 1981, cap. 1),
forma de juegos, religión, arte, guerras, muerte. Lo cual se alude, en esas fases transicionales o iniciales esencialmente
efectúa mediante regalos, potlacht, torneos de consumo, delimitadas, al acento puesto en la antiestructura y la com-
carnavales y consumo ostentoso. De acuerdo con Bataille, munitas, la generación de una sensación de comunidad sin
las sociedades capitalistas intentan canalizar la part mau- mediaciones, fusión emocional y unidad extática. Debería
dite hacia un crecimiento económico pleno, la producción de resultar manifiesto que esos momentos liminales esporádi-
crecimiento sin fin. Pero puede argüirse que en muchos ni- cos de desorden ordenado no fueron integrados del todo por
veles hay pérdidas y escapes que persisten, y que, de acuer- el Estado o por las emergentes industrias de la cultura de
do con el argumento que se acaba de mencionar, el capita- consumo y los "procesos civilizatorios» de la Inglaterra de
lismo también produce (uno está tentado de someterse a la los siglos XVIII y XIX.
retórica posmodernista y decir «superproduce») imágenes y Para tomar el ejemplo de las ferias, podemos decir que
lugares de consumo que respaldan los placeres del exceso. durante mucho tiempo desempeñaron el papel doble de
Esas imágenes y esos lugares también favorecen el oscure- mercados locales y de lugares de placer. No eran solamen-
cimiento de los límites entre el arte y la vida cotidiana. Por te sitios en los que se intercambiaban mercancías; incluían
eso tenemos que investigar: 1) la persistencia, dentro de la la exhibición de mercancías exóticas y extrañas de diversas
cultura de consumo, de elementos de la tradición carnava- partes del mundo en una atmósfera festiva (véanse Stally-
lesca preindustrial; 2) la transformación y el desplazamien- brass y White, 1986, Yel análisis en el capítulo 5 de este li-
to de lo carnavalesco a las imágenes mediáticas, el diseño, bro). Lo mismo que la experiencia de la ciudad, las ferias
la publicidad, los videos de rock y el cine; 3) la persistencia y ofrecían una imaginería espectacular, yuxtaposiciones ex-
la transformación de elementos de lo carnavalesco dentro travagantes, confusión de límites y la inmersión en una me-
de determinados lugares de consumo: centros de vacacio- lée de extraños sonidos, movimientos, imágenes, personas,
nes, estadios deportivos, parques temáticos, grandes tien- animales y cosas. Para las personas que, especialmente en

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 las clases medias, estaban adquiriendo controles corpora- La vida cotidiana de las grandes ciudades se estetiza. Los
les y emocionales como parte de los procesos civilizatorios nuevos procesos industriales brindaron la oportunidad de
(Elias, 1978b, 1982), los lugares de desorden cultural tales que el arte se introdujera en la industria, en la que se gene-
como las ferias, la ciudad, los barrios bajos, los sitios de des- ró una expansión de los empleos en publicidad, comercia-
canso junto al mar, se convirtieron en fuente de fascinación lización, diseño industrial y exhibición comercial, para
anhelo y nostalgia (Mercer, 1983; Shields, 1990). En form~ producir el nuevo paisaje urbano estetizado (Buck-Morss,
desplazada, ello pasó a ser un tema central del arte, la lite- 1983). El crecimiento de los medios de comunicación de ma-
ratura y el entretenimiento popular como el music hall sas en el siglo XX, con la proliferación de las imágenes foto-
(Bailey, 19800). Puede afirmarse también que las institucio- gráficas, reforzó las tendencias de las que habla Benjamin.
~es que llegaron a dominar el mercado urbano, las grandes En realidad, la incidencia de la teoría de Benjamin, no reco-
tiendas (Chaney, 1983; R. H. Williams, 1982), más las nue- nocida, puede advertirse en algunas de las teorizaciones del
vas exposiciones nacionales e internacionales (Bennett posmodernismo, tales como las de Baudrillard (1983a) y J a-
1988), desarrolladas ambas en la segunda mitad del siglo mesan (l984a, 1984b). Aquí el acento recae en las contigüi-
XI?': y otros ámbitos del siglo XX, tales como los parques te- dades, las intensidades, la sobrecarga sensorial, la deso-
rientación, la mélée o licuefacción de signos e imágenes, la
máticos (Urry, 1988), representaron sitios de desorden orde-
nado que, en sus exhibiciones, su imaginería, sus simula- mezcla de códigos, los significantes desencadenados o flo-
cros de lugares exóticos y espléndidos espectáculos, evoca- tantes de la cultura de consumo posmoderna «sin profundi-
ban elementos de la tradición carnavalesca. dad", donde el arte y la realidad han intercambiado lugares
Para Walter Benjamin (1982b), las nuevas grandes tien- en una «alucinación estética de lo real». Es claro que no pue-
das y galerías, que aparecieron en París y, después, en otras de pretenderse que esas cualidades sean exclusivas del pos-
grandes ciudades desde mediados del siglo XIX, eran real- modernismo: tienen una genealogía mucho más extensa,
mente «mundos oníricos), La vasta fantasmagoría de mer- que sugiere la existencia de relaciones de continuidades en-
cancías en exhibición, constantemente renovadas como tre lo moderno y lo posmoderno, y, en realidad, lo premoder-
parte de la tendencia capitalista y modernista hacia las no- no (véanse los capítulos 4 y 5).
vedades, era fuente de imágenes oníricas que despertaban Hay en los escritos de Benjamin una fuerte orientación
asociaciones e ilusiones semiolvidadas: Benjamín las carac- populista que por lo común se contrasta con el presunto eli-
teriza como alegorías pero no emplea aquí ese término para tismo de Horkheimer y Adorno. Benjamin subrayaba el mo-
aludir a la unidad o la coherencia de un mensaje can codifi- mento utópico, ° positivo, de las mercancías de consumo
c~ción doble que está cerrado, como en las alegorías tradi- producidas en forma masiva, que libraba a la creatividad
cionales del tipo de Pilgrim's Progress, sino al modo en que del arte y le permitía trasladarse a la pluralidad de objetos
se disuelve un significado estable jerárquicamente ordena- cotidianos producidos en masa (es evidente aquí la influen-
do, y la alegoría apunta únicamente a fragmentos calidoscó- cia del surrealismo en el marco teórico de Benjamin). Esta
picos que se resisten a toda noción coherente de lo que ella celebración del potencial estético de la cultura de masas, y
representa (véanse Wolin, 1982; Spencer, 1985). En ese de las percepciones estetizadas de las personas que se pa-
mundo estetizado de mercancías, las grandes tiendas, las sean por los espacios urbanos de las grandes ciudades, ha
galerías, los tranvías, los trenes, las calles, la red de edifi- sido recogida por comentaristas que subrayan el potencial
cios y los bienes en exhibición, lo mismo que las personas transgresivo y lúdico del posmodernismo (Hebdíge, 1988;
que se pasean por esos espacios, evocan sueños semiolvida- Chambers, 1986, 1987). Se acepta aquí que las observacio-
d~s a medida que la curiosidad y la memoria del paseante se nes de Benjamin y de Baudrillard apuntan al mayor papel
alimentan con el paisaje siempre cambiante, donde los obje- de la cultura en las ciudades occidentales contemporáneas,
tos aparecen divorciados de su contexto y sometidos a mis- que son cada vez más no sólo centros del consumo cotidiano
teriosas conexiones que se leen en la superficie de las cosas. sino también de un espectro más amplio de bienes y expe-

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riencias simbólicos producidos por las industrias culturales da. Tenemos, en primer lugar, la migración del arte al dise-
(las artes, el esparcimiento, el turismo, los sectores del pa- ño industrial, la publicidad y las industrias asociadas de la
trimonio). Se entiende que en esas «ciudades posmodernas» producción simbólica y de imágenes que ya hemos mencio-
(Harvey, 1988) las personas participan en un complejo juego nado. En segundo lugar, ha habido en las artes una dinámi-
de SIgnOS acorde con la prohferación de signos en el medio ca interna vanguardista que, en la forma de dadaísmo y de
edificado y el tejido urbano. Los fláneurs o paseantes urba- surrealismo en la década de 1920 (Bürger, 1984) y de pos-
nos contemporáneos celebran y juegan con la artificialidad modernismo en la década de 1960, procuró mostrar que
la alea,toriedad y la superficialidad de la fantástica mélang~ cualquier objeto cotidiano podía estetizarse (véase el exa-
de ficciones y extraños valores que pueden hallarse en las men de este aspecto más adelante, en los capítulos 3 y 4). El
modas y las culturas populares de las ciudades (Chambers arte pop de la década de 1960 y el posmodernismo implican
1987; Calefato, 1988). Se sostiene también que esto repre: el enfoque de las mercancías cotidianas como arte (las la-
senta un movlmlen~ que va más allá del individualismo y tas de sopa Campbell de Warhol), una vuelta irónica de la
que pone un fuerte énfasis en lo afectivo y lo empático: un cultura de consumo sobre sí misma, y una postura adversa
nuevo «paradi~aestético» en el que masas de gente se reú- al museo y la academia en las artes corporales y de la repre-
nen temporanamente en efímeras «tribus pos modernas» sentación. La expansión del mercado del arte y la mayor
(Maffesoli, 1988a). cantidad de artistas en actividad y ocupaciones subordina-
. A~que e~ esos t:~bajos_s~ destaca mucho la sobrecarga das, sobre todo en los centros metropolitanos, más el uso del
s~mbolica, ~a mmersion estética, las percepciones cuasi oní- arte como vehículo de las relaciones públicas por parte de
ricas de sujetos descentrados, en que las personas se abren grandes corporaciones y del Estado, conllevaron cambios
a una gama más amplia de sensaciones y de experiencias significativos en el papel del artista (véase Zukin, 1982a).
emoc~onales, es importante subrayar que eso no representa Se ha sostenido que ya no cabe hablar de una vanguar-
el echpse de los controles. Hacen falta disciplina y control dia artística en el sentido de un grupo de artistas que recha-
para pasearse entre los bienes en exhibición, mirar y no zan tanto la cultura popular cuanto el estilo de vida de la
arre.batar, desplazarse con naturalidad sin interrumpir la clase media (Crane, 1987). Si bien el estilo de vida del artis-
comente, contemplar con entusiasmo contenido y aire indi- ta puede conservar aún un atractivo aire romántico para
ferente: observar a los otros sin ser visto, tolerar la estrecha quienes se dedican a lajerarquización de las áreas céntricas
proximidad de los cuerpos sin sentirse amenazado. Tam- urbanas y para los miembros de una clase media en gene-
bién hay que ser capaz de regular las oscilaciones entre el ral, que valoran cada vez más el papel de la cultura en la
compromiso intenso y un desapego estético más distante. construcción del estilo de vida (Zukin, 1988b), muchos ar-
En pocas palabras: atravesar los espacios urbanos o experi- tistas han dejado atrás su compromiso con la alta cultura y
mentar los espectaculos del parque temático y los museos el vanguardismo y han adoptado una actitud cada vez más
del patrimonio reclama un «descontrol controlado de las receptiva hacia la cultura de consumo, y ponen de manifies-
emociones» (Wouters, 1986). La imaginería puede reunir to ahora su disposición a traficar con otros intermediarios
placer, e:ccitación, carnaval y desorden, pero experimentar- culturales, productores de imágenes, audiencias y públicos.
l~os req,mere control de sí mismo y, para quienes carecen de Por eso, con los procesos paralelos de la expansión del papel
el, acecha desde el fondo la vigilancia de los guardias de se- del arte en la cultura de consumo y la deformación del arte
guridad y las cámaras de control remoto. aislado, con su estructura de prestigio y su estilo de vida
Estas tendencias a la estetización de la vida cotidiana se independientes, se ha producido una indistinción de los
relacionan con la distinción entre alta cultura y cultura de géneros y una tendencia a la deconstrucción de las jerar-
masas. Un movimiento dual ha sugerido el derrumbe de al- quías simbólicas. Esto conlleva una postura pluralista fren-
gunos de los lím~tes entre arte y vida cotidiana, yel desgaste te a la variabilidad del gusto, un proceso de desc!asificación
del status especial protegido del arte como mercancía aisla- cultural que ha socavado las bases de las distinciones entre

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 una cultura elevada y una cultura de masas. Es ese el con- «sin estilo», y Malraux (967) destaca que nuestra cultura
texto en que no solamente hallamos escepticismo en cuanto es «un museo sin paredes» (véase Roberts, 1988), observa-
a la efic:,da de la publicidad, en el sentido de que se pone en ciones que se han visto fortalecidas en el posmodemismo,
tela de JUICIO su capacidad para inducir a la gente a la com- con su insistencia en el pastiche, el «retro), el derrumbe de
pra de nuevos productos -o para adoctrinarla- (Schud- las jerarquías simbólicas y la reproducción de culturas.
s?~, 1986), sin? también una exaltación de su genealogía es- Lo mismo puede decirse en relación con la expresión «es-
tética, A~I, el diseño y la publicidad no sólo se confunden con tilo de vida»: que en la cultura de consumo se tiende a pre-
el arte, SIno que se los celebra y se los museifica como arte sentar estilos de vida que ya no requieren coherencia inter-
Como observa Stephen Bayley (1979, pág. 10), «el diseñ~ na. Por tanto, los nuevos intermediarios culturales, un sec-
I,:dustnal es el arte del siglo XX" (citado en Forty 1986 tor en expansión dentro de la nueva clase media, aunque
pag.7). ' , bien dispuestos hacia el estilo de vida de los artistas y de los
Los atractivos del estilo de vida romántico y bohemio, en especialistas culturales, no se proponen promover uno solo
que el artista se presenta como un rebelde de la expresión y de ellos, sino más bien abastecer y ampliar la gama de
un heroe del eS1;llo, han sido un tema poderoso, particular- estilos y de estilos de vida de que disponen las audiencias y
mente en relación con la música popular y el rack, en la In- los consumidores (véase el examen de este punto más ade-
glaterra de la época de la posguerra. Frith y Home (987) lante, en el capítulo 6).
documentan esta particular inyección del arte en la cultura
popular, que también colaboró a deconstruir la distinción
entre esta y la alta cultura. Además, puede verse este fenó-
meno como promotor del proceso de descontrol controlado Conclusión
de las emociones del que hemos hablado, en que el jazz el
blues, el rock y la música negra se presentan como for~as En su libroAll Consuming Images, Stuart Ewen (988)
de expresión emocional directa, que un público predomi- analiza una publicidad de Nieman-Marcus, una gran tien-
nan~ementej"~ve.nil consideraba más placenteras, compro- da estadounidense de moda, que al parecer combina opues-
metidas y auténticas, en tanto una audiencia principalmen- tos en una unidad. En efecto, el anuncio yuxtapone dos foto-
te adulta, acostumbrada a pautas más controladas y forma- grafias de una misma mujer. La primera presenta la ima-
les de conducta pública y contención emocional las veía co- gen de una mujer de clase alta con un vestido de la haute
mo «música demoníaca» peligrosamente amen;zante y des- couture parisina; el texto al pie subraya que actitud es «dis-
controlada (Stratton, 1989). Pero también, en cierto senti- posición hacia las personas), «usar lo correcto en la hora co-
do, y no obst~nte la popularidad de los estilos de vida artís- rrecta», «el talle exacto», «un estilo», «vestirse para agradar-
ticos y las diversas transfonnaciones neodandystas de la le a otra persona», «valoración», «pasear por la avenida», La
construcción de la vida como una obra de arte, este proyecto segunda fotografía es de una pensativa mujer semítica que
Implica ~ grado de integración y de unidad de propósito viste chalina palestina y caftán del desierto. Con caracteres
que se est:, volviendo cada vez más obsoleto, pese al carác- del estilo de los graffiti, el texto subraya que libertad es «li-
t~r apremiante de algunos de los símbolos de esos estilos de brarse de estrechas restricciones», «modificar la estructura
Vida. Hay menos interés en construir un estilo de vida cohe- de una prenda de vestir cuando el humor lo exige», «lo que
re~te que en)ug.ar con la gama de estilos conocidos yam- sienta cómodo», «un estado de ánimo», «vestirse para agra-
pliarla.. El~terr~11no «estilo- sugiere coherencia y ordena- darse a sí mismo», «evolución», «amar la vida callejera». En
mle~t~ jerárquico de elementos, cierta forma interna y ex- la cultura contemporánea no se pide a hombres y a mujeres
presívidad (Schapiro, 1961). Los comentaristas del siglo XX que elijan entre las dos posibilidades, sino que incorporen
~an ~os~~ldo a menudo que nuestra época carece de un es- ambas. Considerar su vestimenta y sus bienes de consumo
tilo distintivo, Simmel (1978), por ejemplo, habla de la edad como «símbolos de status de clase" (Goffman, 1951) exige,

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 de parte del usuario, la conducta y la actitud apropiadas a
fin de prolongar la clasificación visible del mundo social en
3. Hacia una sociología de la cultura
categorías de personas. En este sentido, aún subsisten en la posmodema
cultura de consumo economías de prestigio, Con bienes esca-
sos cuya obtención y manejo apropiados exigen una consi-
derable inversión de tiempo, dinero y conocimiento. Esos
bienes pueden leerse y usarse para clasificar el status de su
portador. Al mismo tiempo, la cultura de Consumo utiliza
imágenes, signos y bienes simbólicos que evocan sueños,
deseos y fantasías que sugieren autenticidad romántica y El posmodernismo en la sociología
satisfacción emocional en la complacencia narcisística de sí
mismo, y no de los otros. La cultura de consumo contempo- En su Social Theory and Modern Sociology, Anthony
ránea parece estar ampliando la gama de contextos y situa- Giddens esboza «Nine Theses on the Future of'Sociology», la
ciones en que esa conducta se estima apropiada y aceptable. primera de las cuales sugiere que «la sociologia se despren-
Por tanto, no se trata de elegir entre esas dos opciones pre- derá paulatinamente del residuo del pensamiento social del
sentadas como alternativas; antes bien, son ambas. La cul- siglo XIX y de comienzos del XX" (1987a, pág. 26). Aquí
tura de consumo de hoy no representa ni una pérdida de Giddens desarrolla el argumento, hoy popular, de que la
control ni la institución de controles más rígidos, sino más sociologia está y seguirá estando ligada al "proyecto de la
bien su apuntalamiento mediante una flexible estructura modernidad". Lo hace para apartarse del reduccionismo
generativa subyacente que tanto puede manejar el control y económico, al que ve como ubicuo legado del pensamiento
el descontrol formales como permitir un fácil cambio de decimonónico, y pasar a centrarse en otros tres grandes pa-
marcha entre ellos. rámetros de la modernidad: el desarrollo del poder adminis-
trativo, el desarrollo del poder militar y las guerras. Por úl-
timo, afirma:

"Tenemos la dimensión cultural de la modernidad: una co-

sa que, naturalmente, es de por sí muy compleja. De algún
modo, el análisis de esta dimensión ha sido desde hace
tiempo una.preocupación de la sociología'. Los sociólogos
han comprendido el surgimiento de su propia disciplina con
el trasfondo del ascenso del "racionalismo" y el "desencanta-
miento del mundo" concomitante con la secularización. Pero
probablemente sea acertado decir, una vez más, que la cul-
tura de la modernidad ha sido comprendida en gran medida
como el reflejo del capitalismo o del industrialismo. Hasta el
famoso intento de Max Weber de afirmar un papel indepen-
diente de las "ideas" se centraba en las condiciones que ini-
cialmente habían dado lugar al capitalismo, en vez de atri-
buir un papel constante a una cultura moderna autónoma
particular. Acaso sea mejor ver las discusiones actuales en
torno de lo que muchos han llamado "posmodernidad" más
bien como las primeras iniciativas reales en la ambiciosa ta-

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