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CAPÍTULO 11: LA INFLUENCIA DE LA CULTURA EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR

¿QUÉ ES LA CULTURA?

En virtud de la naturaleza amplia y penetrante de la cultura, su estudio suele


requerir un examen detallado del carácter de la sociedad en su conjunto, con
inclusión de factores tales como: idioma, conocimientos leyes, religiones,
costumbres en materia de alimentación, música, arte, tecnología patrones de
trabajo, productos y otros elementos que le imparten a una sociedad su sello
distintivo. En cierto sentido la cultura es la personalidad de una sociedad.

Nuestro objetivo es entender la influencia de la cultura en el comportamiento


del consumidor, definiremos la cultura como la suma total de creencias
aprendidas, valores y costumbres que sirven para dirigir el comportamiento de
los miembros de una sociedad determinada, en su calidad de consumidores.

Los componentes de creencia y valor de nuestra definición se refieren a los


sentimientos y las prioridades acumulados que los individuos tienen con
respecto a las “cosas” y las posesiones. De manera más precisa, las creencias
consisten en un gran número de enunciados mentales o verbales (“Yo creo…”)
que reflejan el conocimiento y la evaluación acerca de algo (otra persona, una
tienda, un producto, una marca). Los valores también son creencias. Sin
embargo, los valores se distinguen de otras creencias porque cumplen con los
siguientes criterios:

 Son relativamente pocos


 sirven como una guía de comportamiento culturalmente aceptado;
 son duraderos o difíciles de cambiar;
 no están vinculados a situaciones u objetos específicos;
 son ampliamente aceptados por los miembros de una sociedad.

Así pues, en un sentido amplio, tanto los valores como las creencias son
imágenes mentales que afectan un amplio rango de actitudes específicas, las
cuales, a la vez, influyen en la manera en la que una persona responde a una
situación específica.
El estudio de la cultura es una tarea que implica un desafío porque su enfoque
principal está centrado en el componente más amplio del comportamiento
social: la saciedad entera. A diferencia de los psicólogos, que se ocupan
principalmente del estudio del comportamiento individual, o de los sociólogos,
cuyo campo de estudio son los grupos, el interés de los antropólogos consiste,
en primer lugar, en identificar el tejido mismo de la propia sociedad.

La cultura no sólo tiene un aspecto social, también tiene un aspecto individual.


Sobre la base de esos aprendizajes de la socialización, las personas vamos
diferenciando, nuestros gustos, nuestros valores relativos, nuestra forma de ver
la vida y nuestra propia escala de valores, aunque este último cambia con el
tiempo y la sociedad.

Es el proceso mediante el cual una persona llega a ser individuo que nos
permite acumular y transformar todo aquello que tomamos en el aspecto social,
es decir tamizamos lo que aprendemos. De esta manera nos vamos
transformando en seres diferentes de los demás. Esta también es un aspecto
fundamental de la cultura, gracias a esta ella cambia.

LA MANO INVISIBLE DE LA CULTURA

El impacto de la cultura es tan natural que su influencia sobre el


comportamiento por lo general se da por hecho. Con frecuencia, es solo
cuando estamos expuestos a la gente que tiene diferentes valores o
costumbres culturales, por ejemplo, cuando visitamos un país o región diferente
cuando nos damos cuenta hasta qué grado la cultura ha modelado nuestro
comportamiento. De manera que una evaluación real de la influencia que la
cultura tiene en nuestra vida diaria, requiere algún conocimiento de por menos
otra sociedad con diferentes características culturales.

Por ejemplo, cuando los investigadores del consumidor preguntan a las


personas porque se hacen determinadas cosas, estas les responden con
frecuencia: "porque eso es lo que se debe de hacer". Esta respuesta, solo en
apariencia superficial, refleja parcialmente la influencia de la cultura incrustada
en nuestro comportamiento.
Así pues, para lograr una verdadera apreciación de la influencia de la cultura
en nuestra vida diaria, es necesario poseer ciertos conocimientos de por los
menos otra sociedad que tenga características culturales diferentes.

La cultura puede existir y a veces revelarse en diferentes niveles percibidos o


subjetivos, para poder estudiar el comportamiento del consumidor estamos
interesados en los siguientes tres niveles:

LA CULTURA SATISFACE NECESIDADES

La cultura existe para satisfacer las necesidades de la gente dentro de una


sociedad. Ofrece orden, dirección y guía en todas las fases de la solución de
problemas humanos, al proporcionar métodos probados y comprobados para
satisfacer las necesidades psicológicas, personales y sociales. Por ejemplo, la
cultura proporciona estándares y “reglas” sobre cuando comer, donde comer, y
que es apropiado comer en el desayuno, almuerzo, cena y bocadillos, y servir
para comer en una fiesta, una reunión o una boda.

La cultura determina también aquello que los miembros de una sociedad


consideran como una "necesidad" y lo que califican como un "lujo". En forma
similar, la cultura ofrece también guías concretas en cuanto a cuál es la ropa
apropiada para ocasiones específicas. Los códigos del vestido están
cambiando dramáticamente ahora la gente viste con menos formalidad en todo
momento y en la mayoría de las situaciones.

Las creencias, valores y costumbres culturales siguen siendo respetados


mientras produzcan una satisfacción, sin embargo, cuando una norma
específica ya no satisface a los miembros de una sociedad, estos la modifican
o sustituyen con otra norma que sea más acorde con sus necesidades y
deseos actuales. De esta manera la cultura evoluciona poco a poco, pero
incesantemente, para satisfacer las necesidades de la sociedad.

LA CULTURA SE APRENDE
A diferencia de las características biológicas innatas (como el sexo, el color de
la piel o del cabello, o la inteligencia), la cultura es algo que se aprende. Desde
temprana edad empezamos a adquirir un conjunto de creencias, costumbres y
valores propios de nuestro ambiente social, los cuales constituyen nuestra
cultura. En el caso de los niños, el aprendizaje de esos valores y costumbre
culturales se refuerza hasta cuando deciden divertirse con sus juguetes.
Cuando los niños juegan, llevan a cabo dramatizaciones en las que reproducen
y ensayan importantes lecciones y situaciones de su cultura. Este aprendizaje
cultural los prepara para las circunstancias que encontraran más adelante en la
vida real.

COMO SE APRENDE LA CULTURA

Los antropólogos han identificado tres normas diferentes de aprendizaje


cultural: el Aprendizaje formal, por el cual los adultos y los hermanos mayores
enseñan al nuevo miembro de la familia “como debe comportarse”; el
aprendizaje informal ,en el que el niño aprende, sobre todo, por imitación del
comportamiento de otras personas, ya sea familiares, amigos o héroes de la
televisión; y el aprendizaje técnico, mediante el cual los maestros instruyen al
niño, en un ambiente educativo, acerca de lo que tendrá que hacer, como
deberá hacerlo y por qué es preciso que lo haga. Si bien la publicidad de una
firma puede influir en los tres tipos de aprendizaje cultural, es probable que
muchos anuncios de productos ayuden a reforzar el aprendizaje informal de la
cultura, ya que presentan al público un modelo de comportamiento para que
todos lo imiten. Esto es válido, en particular en el caso de productos muy
visibles o llamativos, y de los productos expuestos para ser evaluados en un
ambiente público, donde la influencia de personas del mismo medio puede
desempeñar un papel importante.
La repetición de los mensajes publicitarios crea y refuerza creencias y valores
culturales. Por ejemplo, muchos anunciantes subrayan de modo continuo la
misma serie de beneficios seleccionados de sus productos o servicios.

EL MARKETING INFLUYE EN EL APRENDIZAJE CULTURAL


A pesar de que los mensajes de publicidad y marketing de una compañía
pueden incluir en los tres tipos de aprendizaje cultural, es probable que muchos
mensajes de marketing de productos fortalezcan el aprendizaje cultural informal
al presentar a su audiencia un modelo de comportamiento a imitar.

Esto es especialmente cierto en el caso de productos visibles o llamativos


evaluados en lugares públicos (como ropa de diseñador, los teléfonos celulares
o los clubes de golf exclusivos), donde es probable que la influencia del
producto desempeñe un papel importante. Además, los valores culturales no
solamente aparecen citados en el texto de los anuncios, sino que a menudo se
encuentra codificados en las imágenes visuales, los colores, los movimientos,
la música y los demás elementos no verbales de un anuncio.

La repetición de los mensajes de marketing crea y refuerza los valores y las


creencias culturales.

Por ejemplo, muchos anunciantes enfatizan continuamente los mismos


beneficios seleccionados de sus productos o servicios. Los anuncios de
servicio telefónico inalámbrico a menudo destacan a la claridad de su conexión,
o la cobertura nacional de su servicio, o las llamadas de larga distancia sin
costo, así como la flexibilidad de usuario planes tarifarios. Es difícil decidir si los
suscriptores de telefonía inalámbrica desean de manera inherente estos
beneficios de su proveedor de servicio inalámbrico o si, después de varios años
de exposición acumulativa a anuncios que ponen de relieve estos beneficios,
han aprendido de los mercadólogos a desearlos. De cierta manera, a pesar de
que los anuncios de un producto específico pueden reforzar los beneficios que
los consumidores desean del producto (según lo haya determinado la
investigación del comportamiento del consumidor), dichos anuncios también
enseñan a las futuras generaciones de consumidores a esperar los mismos
beneficios de la categoría de producto.
Podemos pensar que el significado cultural fluye de las prácticas y los valores
socioculturales hacia los bienes de consumo y de ahí al consumidor individual a
través de varias formas o medios de comunicaron social (como la publicidad en
televisión o las redes sociales en línea) imagine la popular gorra de béisbol y
como da significado cultural e identidad a quienes la usan. Las gorras de
béisbol funcionan como trofeos (como pruebas de participación en deportes o
viajes) o como avisos de pertenencia a una categoría cultural.

Las gorras de béisbol también pueden utilizarse como medio de autoexpresión,


lo que puede dar a quienes las usan el beneficio adicional de servir como un
tema para iniciar una conversación con otros. Lo que es más aún cuando
pudiéramos esperar que la persona que trae puesta una gorra de béisbol de los
padres en San Diego ha estado en San Diego (o la recibió como regalo de
alguien que estuvo ahi). En este mundo de identidades virtuales los
consumidores pueden comprar la gorra de los padres de San Diego en una
tienda local y crear la impresión de que han estado ahí.

Muchos Mercadólogos y anunciantes comparten el punto de vista de que la


publicidad refleja los valores y las necesidades de la sociedad y por lo tanto las
aseveraciones e interpelaciones contenidas en los anuncios refleja el
comportamiento o las aspiraciones de los clientes potenciales. Sin embargo, un
estudio realizado en Nueva Zelanda, el cuál analizó anuncios de revistas
inglesas importantes relacionados con la moda entre 1950 y 2000 llego a una
conclusión algo distinta. Después de analizar más de 7500 anuncios de media
página o más grandes el estudio concluyó que muchos de los cambios en los
estilos o exhortaciones de la publicidad que se presentan a lo largo del tiempo
pueden ser el resultado de un ciclo de Moda o inversión guiado internamente
(por la industria) mas que de la idea de que la publicidad está guiada por la
sociedad

ENCULTURACION Y ACULTURACION
Cuando hablan de la adquisición de cultura, los antropólogos establecen a
menudo la diferencia entre el aprendizaje de la cultura propia, o nativa, y el
aprendizaje de (otra) "nueva" cultura. El aprendizaje de la cultura propia se
conoce como enculturización. El aprendizaje de una cultura nueva o extranjera
recibe el nombre de aculturación. La aculturación es un concepto importante
para los mercadólogos que tienen el proyecto de vender sus productos en
mercados extranjeros o multinacionales. En esos casos, los mercadólogos
tienen que estudiar la cultura o culturas específicas de sus mercados meta
potenciales con el fin de determinar si sus productos serán aceptables para
esas personas y, en caso afirmativo, cuál será la mejor forma de comunicar las
características de sus productos para convencer al mercado meta de que los
compre.

IDIOMA Y SIMBOLOS
Para adquirir una cultura común los miembros de una sociedad deben ser
capaces de comunicarse unos con otros por medio de un lenguaje compartido.
Sin un idioma en común no podría existir el significado compartido y no se
llevará a cabo una verdadera comunicación.

Para tener una comunicación efectiva con sus públicos los mercadólogos
deben usar los símbolos apropiados a fin de transmitirles las imágenes o
características deseadas, al anunciar su producto. Estos símbolos pueden ser
verbales o no verbales. Los símbolos verbales pueden consistir en un anuncio
transmitido por televisión o publicado en una revista. La comunicación no
verbal incluye el empleo de símbolos como figuras, colores, formas e incluso
texturas, para impartir un significado adicional a los anuncios impresos o
transmitidos por radio o televisión, a las marcas comerciales y a los diseños de
envases o productos.

En esencia, la naturaleza simbólica del lenguaje humano lo coloca aparte de


todas las demás formas de comunicación animal. Un símbolo es cualquier cosa
que representa a otra. Cualquier palabra es un símbolo. La palabra casa trae a
la mente una imagen relacionada con el conociendo y la experiencia del propio
individuo. La palabra huracan trae consigo la noción de olas y aguas y también
tiene el poder de estrujarnos emocionalmente, despertando sensaciones de
peligro, así como la necesidad de protección y seguridad. De igual manera, la
palabra Cadillac tiene un significado simbólico para algunos sugiere un buen
automóvil de lujo, para otros implica riqueza y estatus (por ejemplo, la frase
Este Cadillac de los refrigeradores se utiliza para indicar que un refrigerador es
el mejor en su categoría de producto)

Como la mente humana es capaz de procesar símbolos, es posible, por


ejemplo, que una persona experimente de manera cognitiva una visualización
para un producto, como sucede con el anuncio de un gel humectante para la
piel, en el cual se contrastan dos escenas: una de un desierto muy seco sin el
gel y otra de un paisaje muy verde con el gel. Tal comparación transmite la idea
de que un gel humectante transformará la piel seca de una persona en una piel
humectada y agradable.

Un símbolo puede tener varios significados, inclusive contradictorios, por lo que


el anunciante debe averiguar qué es exactamente lo que él símbolo está
comunicando a su audiencia meta. Por ejemplo, realizado cuidadosamente
podría estar comunicando en realidad una imagen de métodos obsoletos y falta
de estilo. El mercadólogo que utiliza expresiones propias del argot en un
anuncio para traer a un público adolescente debe hacerlo con mucho cuidado,
las expresiones propias del argot mal empleadas o pasadas de moda podrían
ponerle fecha simbólica a la compañía y al producto.

El precio y los canales de distribución también son símbolos significativos de


mercadólogos y su producto. Por ejemplo, el precio a menudo representa
calidad para los compradores potenciales. Para ciertos productos como la ropa
el tipo de tienda en el que venden también es un símbolo importante de
calidad.

Las marcas son símbolos de la cultura masas, así como también expresiones
de la administración o la estrategia de las agencias de publicidad. Por ejemplo,
los anuncios de la década de 1950 sugerían una fantasía que tenía que ver con
aparatos ahorradores de tiempo, automóviles con estilo y menos caries. En
contraste los anuncios de la década 1960 eran mensajes más rebeldes como
un carácter contracultural. Además, los consumidores no siempre están de
acuerdo con el significado original concebido por los gerentes del producto o de
las agencias de publicidad. Por ejemplo, en tanto que algunas personas
pueden pensar que llevar Spam a un campamento es una buena idea, otros lo
verán como la antítesis de la nouvelle cousine.

RITUALES

Un ritual es un tipo de actividad simbólica que consiste en una serie de pasos


(múltiples comportamientos) que ocurren en una secuencia fija y se repiten con
el tiempo.

Lo más importante, desde el punto de vista de los mercadólogos, es el hecho


de que los rituales tienden a estar repletos de artefactos (productos) que están
asociados con el ritual o que, de alguna manera, mejoran el desarrollo del
mismo.

La siguiente tabla presenta una lista de artefactos que son culturalmente


apropiados para distintas ocasiones especiales.

Rituales selectos y artefactos asociados

RITUALES SELECCIONADOS ARTEFACTOS TIPICOS

Vestido blanco (algo viejo, algo


Boda
nuevo, algo prestado, algo azul)

Bonos del ahorro de Estados Unidos,


Nacimiento
cucharita de plata

Cumpleaños Tarjeta, regalo, pastel con velas

Banquete, tarjeta y regalo, exposición


Aniversario de bodas de oro
de fotos de la vida de la pareja

Pluma, bonos del ahorro de Estados


Graduación
Unidos, tarjeta, reloj

Día de San Valentín Chocolates, tarjeta, flores

Año nuevo Champaña, fiesta, vestido elegante

Día de Acción de Gracias Preparar una comida con pavo para la


familia y amigos
Ir al gimnasio Toalla, ropa de ejercicio, agua, iPod

Cerveza, papas fritas, pretzels


Futbol en domingo

Igual que el fútbol del domingo (un


poco más)
Partido del Super Tazón

Empezar un trabajo nuevo Cortarse el pelo, comprar ropa nueva

Invitación a comer de los


Obtener un ascenso
compañeros, regalo simbólico

Retiro Fiesta de la compañía, reloj, placa

Enviar una tarjeta, donar a alguna


Muerte
causa a nombre del fallecido

LAS COSTUMBRES Y CREENCIAS CULTURALES SE COMPARTEN

Para que una creencia, un valor o una práctica particular se consideren una
característica cultural, deben ser compartidos por una parte significativa de la
sociedad. Por eso, la cultura a menudo se considera como un conjunto de
costumbres que unen a los miembros de una sociedad

- Las diferentes instituciones sociales dentro de una sociedad transmiten


los elementos de la cultura y permiten compartirla. Dentro de éstas, la
institución más importante es la familia, que sirve como el agente
primario de enculturación, lo cual implica transmitir las creencias, los
valores y las costumbres culturales básicas a los miembros más jóvenes
de la sociedad.
- Las instituciones educativas están específicamente a cargo de impartir
habilidades básicas de aprendizaje, conocimientos sobre historia,
patriotismo, conducta cívica, así como el entrenamiento técnico
necesario para preparar a las personas para roles significativos dentro
de la sociedad.
- Las instituciones religiosas forman y difunden la conciencia religiosa, la
guía espiritual y la educación moral.
- Una cuarta institución social que desempeña un papel importante en la
transferencia de la cultura a través de la sociedad, y que a menudo es
olvidada, son los medios de comunicación masiva y otras formas de
comunicación mercadológica. En virtud de la extensa exposición de la
población estadounidense a los medios impresos, electrónicos y a
Internet, y por el formato entretenido y fácil de digerir que utilizan para
presentar sus contenidos, no es de sorprenderse que dichos medios
sean poderosos vehículos para transmitir una amplia variedad de
valores culturales.

Estamos expuestos diariamente a la publicidad, un componente importante de


los medios de comunicación. La publicidad no sólo financia o hace
económicamente posibles los contenidos editoriales o de programación de los
medios de comunicación, sino que también transmite mucho acerca de nuestra
cultura. Sin la publicidad sería casi imposible diseminar información acerca de
productos, ideas y causas. Los consumidores reciben información cultural
importante de la publicidad.

- Una quinta y más reciente institución social para compartir valores


culturales son las comunidades virtuales, como las salas de chat. Se
estima que más de 40 millones de consumidores en todo el mundo
participan en esas comunidades. Un estudio reciente examinó de
manera sistemática más de 2,500 sitios Web de minoristas de ropa, y
encontró que 13 de estos vendedores tenían comunidades

Virtuales. Esas comunidades virtuales son facilitadas comúnmente a


través del uso de tableros de mensajes, y pueden o no requerir que el
consumidor se registre.

LA CULTURA ES DINAMICA
Las culturas son dinámicas, en la medida en la que constituyen parte de los
procesos sociales y están vinculadas con la economía y la política. Ninguna
cultura es inmutable, sino que varía, se modifica con el transcurso de la
historia, con los cambios políticos y económicos, con los contactos con otras
culturas.

Para cumplir con su papel de satisfactor de necesidades, la cultura debe


evolucionar de manera continua si es que ha de servir a los intereses de la
sociedad. Por esta razón, el mercadólogo debe examinar cuidadosamente el
ambiente sociocultural para comercializar un producto existente de manera
más efectiva o para desarrollar nuevos productos que sean congruentes con
las cambiantes tendencias culturales.

Comprender los cambios culturales no es una tarea fácil, ya que existen


múltiples factores capaces de generar cambios culturales dentro de una
sociedad (nuevas tecnologías, cambios demográficos, escasez de recursos,
guerras, cambios de valores y adopción de costumbres de otras culturas).

La naturaleza dinámica de la cultura significa que los mercadólogos tienen que


reconsiderar constantemente por qué los consumidores ahora están haciendo
lo que hacen, quiénes son los compradores y usuarios de sus productos (sólo
hombres, sólo mujeres o ambos), cuándo realizan éstos sus compras, cómo y
dónde tienen acceso a los medios de comunicación y qué nuevas necesidades
de productos y servicios están emergiendo. Los mercadólogos que están al
tanto de los cambios culturales a menudo también encuentran nuevas
oportunidades para aumentar su rentabilidad corporativa.

Un reciente estudio longitudinal de la imagen de las mujeres en la revista


Fortune sirve como otro ejemplo de qué tan dinámica es la cultura. El estudio
utilizó el análisis de contenido y concluyó que los cambios en la publicidad
tendían a reflejar el papel cambiante de la mujer durante la década que
comenzó en 1990.18 La investigación reveló que el número de mujeres como
“figuras” (esto es, presentadas en primer plano del anuncio impreso) se
cuadruplicó en comparación con el de los hombres. También encontró que era
mucho más probable que las mujeres aparecieran en esos anuncios como
“profesionales”.
LA MEDICION DE LA CULTURA
En el estudio de la cultura se utiliza una amplia variedad de técnicas de
medición, Por ejemplo, las pruebas proyectivas utilizadas por los psicólogos
para estudiar la motivación y la personalidad, así como las técnicas de
medición de actitudes utilizadas por los psicólogos sociales y los sociólogos
son herramientas relativamente generalizadas en el estudio de la cultura.

Además, el análisis de contenido, el trabajo de campo acerca del consumidor y


los instrumentos de medición de valor son tres enfoques de investigación que
se utilizan con frecuencia para examinar la cultura y para identificar tendencias
culturales. Existen también varios servicios comerciales que trabajan con la
finalidad de detectar valores emergentes y tendencias sociales para negocios y
agencias gubernamentales.

ANALISIS DE CONTENIDO

El análisis de contenido, como lo dice su nombre, se enfoca en el contenido de


mensajes verbales, escritos y gráficos (como la composición del texto y el
trabajo de arte de un anuncio).

El análisis de contenido puede utilizarse como una manera relativamente


objetiva de determinar qué cambios sociales y culturales han ocurrido en una
sociedad específica o como una manera de contrastar aspectos de dos
sociedades distintas.

El análisis de contenido es útil tanto para los mercadólogos como para quienes
formulan políticas públicas y que están interesados en comparar las
afirmaciones publicitarias de los competidores dentro de una industria
específica y en evaluar la naturaleza de las afirmaciones publicitarias dirigidas
a audiencias específicas (por ejemplo, mujeres, ancianos o niños).

TRABAJO DE CAMPO ACERCA DEL CONSUMIDOR


Los antropólogos con frecuencia se sumergen en el ambiente que están
estudiando a través del trabajo de campo acerca del consumidor. Como
investigadores capacitados seleccionan una muestra pequeña de personas de
una sociedad en particular y observan cuidadosamente su comportamiento. En
base a esas observaciones los investigadores llegan a conclusiones acerca de
sus valores, creencias y costumbres de la sociedad bajo investigación.

Las características distintivas de la observación de campo son:

 sucede dentro de un ambiente natural.


 A veces se realiza sin que el sujeto lo note.
 Se enfoca en la observación del comportamiento.

Como el énfasis de esta técnica es sobre el ambiente natural y el


comportamiento observable, la observación de campo del comportamiento del
consumidor a menudo se enfoca en el comportamiento en la tienda y con
menor frecuencia el consumo en casa.

En algunos casos, no se trata solo de observar el comportamiento, sino que los


investigadores se vuelven observadores participes (se convierten en
miembros activos del ambiente que están estudiando).

En la actualidad, existen despachos de investigación de consumidores que se


especializan en rituales y valores de los consumidores. Estos despachos a
menudo toman un video de los sujetos en su trabajo, casa, automóvil o lugares
públicos. Por ejemplo, si los investigadores preguntan a un adolescente porque
está comprando cierta camiseta, talvez no obtengan una respuesta útil. En vez
de ello, si observan a un adolescente mientras compra una camiseta,
“aprenderán algunas cosas”.

Tanto la observación de campo como la observación participativa requieren


de investigadores bien capacitados que puedan separar sus propias
preferencias y emociones de las que están observando en su papel como
profesionales. Ambas técnicas permiten una comprensión valiosa.

Los métodos de trabajo de campo que los mercadólogos utilizan:

Entrevistas de profundidad y sesiones de grupo de enfoque

En los grupos de enfoque, los consumidores son proclives a revelar actitudes o


comportamientos que tal vez estén indicando un cambio en los valores, en el
cual, a la vez, podría afectar la aceptación en el mercado de un producto o
servicio en el largo plazo.
Los estudios de grupo de enfoque pueden utilizarse para identificar
programas de marketing que refuercen la lealtad establecida por el consumidor
y la buena voluntad (marketing relacional).

Las entrevistas profundas para identificar tendencias sociales.

Un aspecto común entre esos estudios mostro que los clientes asiduos,
especialmente en el caso de los servicios (como servicios de banca y de
inversión) quiere que se reconozca su lealtad a través de servicios
personalizados. Esto lleva a las empresas o compañías de servicio o productos
establezcan programas de lealtad, reconociendo a sus clientes esenciales.

LAS ENCUESTAS COMO INSTRUMENTOS PARA MEDIR VALORES


Los antropólogos observan el comportamiento de una sociedad específica y, a
partir de ello, infieren los valores dominantes de esa sociedad.

Los investigadores utilizan instrumentos de recolección de datos para preguntar


a las personas como se sienten acerca de conceptos sociales y personales
como la libertad, la comodidad, la seguridad nacional y la paz.

Se han utilizado una variedad de instrumentos de medición de valores en


estudios de comportamiento del consumidor como:

-Rokeach Value Survey (encuesta) es un inventario de valores auto


administrado que se divide en dos partes:

La primera parte: para medir la importancia relativa de los estados finales de la


existencia (metas personales). La primera mitad de medición se refiere a los
fines por ejemplo a los aspectos de la “felicidad”

La segunda parte: miden los enfoques básicos que puede tomar un individuo
para alcanzar los valores del estado final. Considera los medios, por ejemplo,
ser “alegre”.

-Lista de valores (list of values, LOV)

-Valores y estilos de vida (values and Lifestyles, VALS)

La escala de LOV es otro instrumento de medición que también está diseñado


para estudiar los valores personales de los consumidores. La escala de LOV
pide a los consumidores identificar sus dos valores más importantes de una
lista de nueve valores tales como relaciones cálidas con los otros, un sentido
de pertenencia o un sentido de logro, que está basada en los valores
terminales de la Rokeach Value Survey.

VALORES ESTADOUNIDENSES FUNDAMENTALES


¿Qué es la cultura estadounidense?

Estados Unidos es una nación diversa, consta de un gran número de


subculturas (grupos religiosos, étnicos, regionales, raciales y económicos).

Segundo, Estados Unidos es una sociedad Dinámica que ha sufrido un cambio


constante en respuesta al desarrollo de nuevas tecnologías.

Este elemento de cambio rápido hace esencialmente difícil estar al tanto de los
cambios en valores culturales. por último, la existencia de valores
contradictorios en la sociedad estadounidense es poca confusa.

Al seleccionar los valores fundamentales específicos que se examinaran, nos


guiamos por tres criterios:

 el valor debe ser dominante, una porción importante de los


estadounidenses debe aceptar el valor y tomarlo como guía para sus
actitudes y acciones.
 el valor debe ser duradero, El valor específico debe haber influido en
las acciones de los estadounidenses durante un periodo prolongado (a
diferencia de una tendencia de corta duración).
 El valor debe estar relacionado con el consumidor, El valor
especifico debe ofrecer elementos que nos ayuden a entender las
acciones de consumo de los estadounidenses.

LOGRO Y ÉXITO
El logro es un valor estadounidense muy importante, con raíces históricas que
pueden rastrearse hasta la creencia religiosa tradicional en la ética del trabajo
de los protestantes.
De hecho, hay evidencia sustancial de investigaciones que muestran que la
orientación al logro se ha asociado históricamente con el desarrollo técnico y el
crecimiento general de la sociedad estadounidense.

Los individuos que consideran el “sentido de logro” como un valor personal


importante tienden a ser triunfadores que trabajan intensamente para tener
éxito.

El éxito está muy relacionado con el tema cultural estadounidense. Sin


embargo, el logro y el éxito son lo mismo.

El logro es su propia recompensa directa (es implícitamente satisfactorio para


el individuo).

El éxito implica una recompensa extrínseca (como posesiones suntuosas,


retribución financiera o mejora de estatus).

Tanto el logro como el éxito influyen en el consumo. A menudo sirven como


una justificación social y moral para la adquisición de bienes y servicios. Por
ejemplo “te lo mereces”, “trabajaste por ello” y “te lo debes a ti mismo”.

Son lemas de logro utilizados por los anunciantes para motivar a los
consumidores a comprar sus productos.

Cuando se trata del desarrollo personal y la preparación parra carreras futuras,


los temas de logro y éxito son especialmente adecuados.

ACTIVIDAD

Los estadounidenses dan mucha importancia a estar activos o comprometidos.


Mantenerse ocupado es aceptado como algo sano e incluso como parte
necesaria del estilo de vida estadounidense. Los extranjeros son testigos de la
naturaleza ajetreada de la vida estadounidense y con frecuencia comentan que
no logran comprender porque los estadounidenses siempre están “corriendo” y
son incapaces de relajarse. Es fácil identificar anuncios en los medios de
comunicación de productos o servicios que están diseñados para ayudar a los
consumidores a manejar sus frenéticas vidas.

Los investigadores sugieren que el hecho de “estar ocupado” por sí solo no es


suficiente ni necesariamente saludable. Por ejemplo, algunos investigadores
reportan que a pesar de que es importante para las personas mayores
“mantenerse ocupados” también es importante que las actividades en las que
se ocupan sean satisfactorias. De manera similar, se está cuestionando si
mantener a los niños pequeños ocupados todo el tiempo es saludable, y se
sugiere que los niños necesitan también tiempo para relajarse.

EFICIENCIA Y SENTIDO PRÁCTICO


Los estadounidenses se enorgullecen de ser eficientes y prácticos. Cuando se
trata de eficiencia admiran cualquier cosa que ahorre tiempo y esfuerzo. En
términos de sentido práctico, generalmente son receptivos a cualquier producto
nuevo que haga más fáciles las tareas y ayuden a resolver problemas.

La atención que ponen los estadounidenses a la eficiencia y sentido práctico


es la importancia extrema que se concede al tiempo (El tiempo no espera a
nadie, el tiempo es dinero) por ende tienden a darle fuerza al valor
estadounidense de la puntualidad.

Otro ejemplo de la atención que ponen los estadounidenses a la eficiencia y


sentido práctico es la importancia extrema que se concede al tiempo. Los
estadounidenses parecen estar convencidos de que “el tiempo no espera a
nadie” lo cual se refleja en su atención habitual a ser puntuales.

PROGRESO
Esta palabra está muy ligada a los otros valores fundamentales anteriores. El
progreso es otra palabra muy importante de la sociedad estadounidense. Los
estadounidenses responden de manera favorable a la promesa de progreso.

La receptividad al progreso parece estar muy ligada a otros valores


fundamentales que hemos examinado (logro, éxito, eficiencia, y sentido
práctico) y la creencia central de que las personas siempre pueden mejorar y
de que mañana debe ser mejor que hoy.

En una sociedad orientada al consumo, como la estadounidense, el progreso a


menudo significa la aceptación del cambio, de nuevos productos o servicios
diseñados para cumplir necesidades que previamente no se habían satisfecho
solo de manera parcial.
COMODIDAD MATERIAL
Significa obtener una buena vida una vida que puede incluir comodidades
materiales. En la actualidad los estadounidenses quieren mejores productos
que se vean mejor. Ese estado de cosas se ha llamado “La economía del
diseño” esto es una economía basada en la interacción de cuatro elementos:
Prosperidad sostenida, Tecnología continua, Una cultura abierta al cambio y
Pericia mercadológica.

Para la mayoría de los estadounidenses (aun los niños pequeños), la


comodidad material significa obtener “una buena vida”, una vida que puede
incluir un automóvil nuevo, un sistema de aire acondicionad, una buena bañera
con agua caliente y una variedad casi infinita de otros bienes y servicios
orientados a la conveniencia y a brindar placer. Pareciera que la idea de
comodidad material de los consumidores es, en gran medida, un punto de vista
relativo.

Los consumidores tienden a medir su propia satisfacción con la cantidad de


bienes materiales que poseen en comparación con los que poseen los otros. Si
la comparación sugiere que ellos tienen más cosas que otros, entonces es más
probable que se sientan satisfechos. Por otro lado, como lo mencionan otras
canciones populares, poseer bienes materiales no siempre lleva a la felicidad.
Por ejemplo, muchas personas, en especial las adineradas, estarían dispuestas
a cambiar su dinero por más tiempo libre para estar con sus familias y amigos.

INDIVIDUALISMO
Los estadounidenses le dan mucho valor a “ser ellos mismos”. La autoestima,
la confianza en sí mismos, el autointerés, la autosuficiencia y la
autosatisfacción son expresiones cada vez más populares del individualismo.
Luchar por el individualismo parece estar relacionado con el rechazo de la
dependencia, es decir, con la idea de que es mejor depender de uno mismo
que de otros. De hecho, lo contrario del individualismo es el colectivismo, el
cual implica que “estar en un grupo es un esfuerzo humano básico, de manera
que el auto concepto implica la pertenencia al grupo”.
El “individualismo exacerbado” estadounidense es una forma de individualismo.
Se basa en la noción de autosuficiencia con competencia (esto es, tratamos de
satisfacer nuestras necesidades a través del esfuerzo personal y, de paso, eso
supera a nuestros semejantes). Y aún más, para el individualista exacerbado,
el desempeño individual es más importante que el trabajo en equipo; las tareas
deben realizarse sin ayuda de nadie, y la victoria debe ganarse de la misma
forma”.

En términos de comportamiento del consumidor, un llamado al individualismo a


menudo toma la forma de reforzar el sentido de identidad del consumidor con
productos o servicios que reflejen y realcen esa identidad. Por ejemplo, los
anuncios de ropa y cosméticos de mucho estilo normalmente prometen que sus
productos resaltarán el carácter exclusivo o distintivo del consumidor y lo
apartarán del resto. Además, mientras que la compra de una marca reconocida
parece reducir el riesgo percibido de que el producto no se desempeñe como
se espera (riesgo percibido de desempeño), en la actualidad muchos
consumidores muestran suficiente confianza en sí mismos, optimismo y
confianza en su propia habilidad para preferir bienes personalizados o
modificados, y están dispuestos a pagar un precio más alto por esos bienes.

Para bien o para mal, Estados Unidos es una tierra de personas


independientes. Desde el momento en que tienen edad suficiente para
escuchar, a los estadounidenses se les enseña a ser independientes, a pensar
por sí mismos y desarrollar un conjunto de objetivos basado en lo que es más
importante para ellos. Se les anima a no depender de los demás, incluidos de
sus amigos y parientes, y aprenden que las recompensas en el país se dan a
los que más trabajan.

El individualismo se define como una forma de vida en la cada persona coloca


sus propios deseos, necesidades y comodidades por encima de las
necesidades de la comunidad y nada podría describir mejor el estadounidense
típico. Pero esto no significa que el pueblo de los Estados Unidos no le importe
el resto de sus compatriotas. Si les importa. Lo que sí significa es que los
estadounidenses, por lo regular, dan prioridad a sus propias ambiciones
personales. Lamentablemente, en muchas personas estas ambiciones
personales pueden convertirse en un egoísmo excesivo, que en última
instancia puede complicar aspectos de su vida como la capacidad de formar y
mantener buenas relaciones personales. Tal vez por eso cada vez menos
estadounidenses se casan y por qué más del 50 por ciento de todos los
matrimonios acaban terminando en divorcio.

Por supuesto el individualismo que a menudo define el estadounidense típico


también tiene su lado positivo. Por ejemplo, incita a las personas a expresarse
de formas muy creativas y, porque la cultura valora la autonomía, a menudo
somos fascinados con grandes innovaciones a través de todo el espectro de la
vida estadounidense. En las últimas décadas, Estados Unidos ha sido el hogar
de algunos de los inventos tecnológicos más avanzados del mundo, y muchos
de los géneros artísticos más admirados y populares, como el Jazz y la música
Hip-Hop, tuvieron su lugar de nacimiento en los Estados Unidos.

Visto desde fuera, el individualismo que caracteriza a los Estados Unidos


podría hacer creer que el pueblo estadounidense ha abandonado por completo
su sentimiento de comunidad. Sin embargo, cualquiera que haya pensado eso
lo descartaría por completo al ver como el pueblo estadounidense se une de
forma extraordinaria en momentos de tragedia. Ya sea debido a una catástrofe
natural o de origen humano, los estadounidenses siempre han podido contar
con la ayuda y la generosidad de sus conciudadanos durante sus momentos
más difíciles. También hay que recordar que este individualismo permite que
las personas de todas las etnias y culturas puedan expresarse, dentro de las
leyes del país, sin temor a las repercusiones de una comunidad determinada

LIBERTAD
La libertad es otro valor estadounidense muy fuerte, con raíces históricas en
ideales democráticos como la libertad de expresión, la libertad de prensa y la
libertad de culto. Como consecuencia de estas creencias en la libertad, los
estadounidenses tienen una fuerte preferencia por la libertad de elección, la
oportunidad de elegir entre una amplia gama de alternativas. Esta preferencia
se refleja en el gran número de marcas competitivas y variaciones de productos
que pueden encontrarse en los anaqueles del supermercado o de una tienda
departamental modernos. En el caso de muchos productos, los consumidores
pueden elegir entre una amplia variedad de tamaños, colores, sabores,
características, estilos y hasta ingredientes especiales. Esto también explica
por qué muchas compañías ofrecen muchas opciones a los consumidores.

Sin embargo, existen situaciones de toma de decisiones en las que los


consumidores se enfrentan a demasiadas opciones. En esos casos, pueden
sentirse abrumados por el gran número de opciones y responden escapando
de la situación estresante. Investigaciones con consumidores ingleses
encontraron que muchos de quienes respondieron a la encuesta reportaron
sentirse desconcertados e irritados por el hecho de que se les ofrezcan
“demasiadas opciones”.

CONFORMIDAD EXTERNA
A pesar de que los estadounidenses adoptan la libertad de elección y el
individualismo con intensidad, de todos modos, aceptan la realidad de la
conformidad. La conformidad externa es un proceso necesario por el cual el
individuo se adapta a la sociedad.

En la esfera del comportamiento del consumidor, la conformidad (o


uniformidad) adopta la forma de bienes y servicios estandarizados. Los
productos estandarizados han sido posibles gracias a la producción en masa.
La disponibilidad de un amplio surtido de productos estandarizados pone al
consumidor en la posición única de ser individualista (al seleccionar productos
que sus amigos cercanos no tienen) o de conformarse (al comprar un producto
similar o idéntico.) En este contexto, el individualismo y la conformidad existen
lado a lado como opciones para el consumidor.

Un ejemplo interesante de la relación de “ping-pong” entre buscar el


individualismo y aceptar la conformidad es la amplia aceptación de la ropa
casual en el trabajo. Por ejemplo, los ejecutivos, hombres y mujeres, se están
apegando menos a los códigos de vestir del lugar de trabajo (hay más opciones
de atuendo “total” abiertas para los ejecutivos). Como resultado, algunos
ejecutivos están usando pantalones casuales y camisas sport para ir al trabajo;
otros usan blazers y pantalones informales en vez de trajes. Las razones por
las que muchos ejecutivos están utilizando una vestimenta menos tradicional
parecen ser una mayor seguridad personal y un énfasis en la comodidad. No
obstante, en algunas compañías, la apariencia de los ejecutivos con sacos
azules y pantalones grises da la idea de un “uniforme de negocios” (que es un
tipo de conformidad).

HUMANITARISMO
El humanismo americano nace de la confrontación entre dos visiones de lo
humano: el humanismo renacentista ya conocido y una forma de humanismo
que considera como centro el valor y la dignidad del ser humano. Frente a un
humanismo que centra buena parte de su interés en la cultura y el saber como
fuentes de transformación del Hombre (mediante el estudio de los textos y las
lenguas clásicas), el humanismo americano revaloriza lo esencial de esta
noción. El humanismo americano es concreto, nace de la vida, la geografía y la
historia, siendo muchas veces una práctica social sin discurso. No es una
prédica nacida de una corriente filosófica, sino una manera de sentir el mundo
al atravesar la historia. El transcurso azaroso y violento de la historia del
continente americano revaloriza este modo de ser, esta filosofía de la vida. Por
contraste, vemos lo ocurrido en otras regiones, donde es moneda corriente el
humanismo filosófico, que no pudo evitar las guerras mundiales, los campos de
concentración, la xenofobia y la marginalidad. Aquí es más un discurso
prestigioso que una práctica. Otro rasgo fundamental del humanismo
americano reside en la valoración de los orígenes multiétnicos de la cultura,
razón por la que no podemos ignorar la magnitud y las circunstancias de la
contribución americana a temas tan actuales como nación multicultural, la
preservación de la diversidad cultural y la defensa de las minorías culturales

Los estadounidenses a menudo son generosos cuando se trata de dar a los


que menos tienen. Apoyan con pasión muchas causas humanitarias y de
caridad, y simpatizan con el desvalido que debe vencer la adversidad para salir
adelante. También tienden a ser caritativos y están dispuestos a ayudar a
personas menos afortunadas que ellos. Para hacer más fructífero el estudio de
la actitud caritativa, los investigadores del consumo han validado dos escalas
que tienen que ver con las actitudes hacia la ayuda a otros (AHO) y las
actitudes hacia organizaciones caritativas (ACO). Dentro del contexto de tomar
decisiones caritativas, el sitio Web de Planned Giving Design Center
(www.pgdc.net) ayuda a las organizaciones de beneficencia en sus esfuerzos
por establecer y cultivar relaciones con profesionistas que aconsejan a sus
clientes en posición de hacer contribuciones caritativas (como los abogados o
los asesores financieros).Otros sitios Web están diseñados para brindar ayuda
a los donadores individuales al donar a organizaciones de beneficencia
específicas (www.charityguide.org, www.guidestar.org y
www.charitynavigator.org).

Además de donar a organizaciones caritativas, existen otros temas sociales


que tienen un efecto tanto sobre lo que los consumidores compran como dónde
invierten. Por ejemplo, algunos inversionistas prefieren fondos de inversión que
eligen compañías con base en criterios relacionados con preocupaciones
sociales; así, evitan a empresas relacionadas con contratos militares y
problemas de contaminación, y optan por aquellas que brindan oportunidades
equitativas de empleo. Las inversiones en fondos de inversión con conciencia
social ahora son un lugar común. Muchas compañías intentan atraer a los
consumidores al destacar su preocupación por temas ambientales o sociales.

Una encuesta anual, Cone’s Trend Tracker, encontró que los estadounidenses
aseguraban que por lo que se refiere a las compras navideñas, las actividades
de beneficencia de las compañías influían en sus decisiones de compra. El
número de consumidores que indican que tienen la intención de comprar.

SALUD Y CONDICIÓN FÍSICA


Este valor se ha manifestado de varias maneras, incluyendo la práctica del
tenis, el futbol, el juego de raqueta, el ciclismo y el jogging, así como en un
aumento continuo en la venta de vitaminas. A estas tendencias se suma la
conciencia aumentada por parte de los estadounidenses de que “eres lo que
comes”.

De hecho, resultados de encuestas revelan que el 95% de los compradores


son “activos en cuanto a su salud”, lo que significa que “eligen alimentos por
razones saludables. Las comidas congeladas se han vuelto más nutritivas en
los últimos años, y los productores de “comida chatarra” tradicionales están
tratando de hacerla más sana.
La organización mundial de la salud (OMS) publicó un reporte que firma que la
obesidad es un problema creciente tanto en las naciones desarrolladas como
en las subdesarrolladas.

HACIA UNA CULTURA CONSUMISTA


Una autoridad destacó alguna vez que las compras han rehecho a la cultura
estadounidense y ahora definen la manera en que los ciudadanos de ese país
ven al mundo a su alrededor: “comprar es lo que hacemos para crear valor en
nuestras vidas”.

Hacer esto posible es la prueba contundente de que las grandes experiencias


de compra ya no son exclusivas de los ricos, ya que consumidores de todos los
niveles pueden disfrutar de los precios bajos en las tiendas de descuento.

LOS VALORES FUNDAMENTALES


 Logro y éxito: Se basa en el trabajo y estudio sano.
 Actividad: mantenerse ocupado es sano, pero hace crecer a empresas
de comida rápida.
 Eficiencia y sentido práctico: ahorrar tiempo y esfuerzo, ser puntuales.
 Progreso: sensación de que uno mejora cada día.
 Comodidad material: obtener bienes tangibles. Hoy en día tecnología
continua, prosperidad sostenida, cultura de cambio.
 Individualismo: ser uno mismo.
 Libertad: en satisfacer derechos del individuo.
 Conformidad externa: adaptación a la sociedad.
 Humanitarismo: dar a los que menos tienen.
 Jovialidad: sentirse joven de corazón y de espíritu sin importar la edad.
 Salud y condición física: mejora y bienes tarde la persona por medio
de actividad física.

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