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Si las marcas se construyen

yo
durante años,
¿por qué se gestionan
trimestralmente?
op
por Leonard M. Lodish y Carl F. Mela
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No
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Julio 2007
Reimpresión R0707H-E

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Las empresas están tan embelesadas con su capacidad de

os
fijar un precio y vender en tiempo real que descuidan la
salud de su marca en el largo plazo.

Si las marcas se

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construyen durante años,
¿por qué se gestionan
trimestralmente?
por Leonard M Lodish y Carl F. Mela
yo
op
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as cifras revelan una situación complicada para los pro- ciones con los minoristas con más éxito que Vlasic. Por ejemplo,
ductos de marca: desde 2003 a 2005, la participación de cuando la cadena de tiendas de calzado Foot Locker redujo los
mercado de las marcas propias creció en un impactante pedidos a Nike en alrededor de US$ 200 millones para protestar
13%. Además, los sobreprecios se han erosionado al igual que contra los términos que Nike impuso sobre precios y selección,
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los márgenes. Los consumidores son 50% más sensibles a los Nike redujo su envío de calzados a Foot Locker en US$ 400
precios que hace 25 años. En encuestas recientes a ejecutivos millones. Los clientes, frustrados debido a que no encontraban
de productos de consumo, siete de cada diez señalaron que sus el calzado que buscaban, dejaron de comprar en Foot Locker. En
preocupaciones principales son la presión sobre los precios y la tanto, aumentaron las ventas en su empresa rival, Finish Line.
disminución en la lealtad del cliente. Finalmente, Foot Locker aceptó los términos de Nike.
Las marcas están declinando. Para la gran cantidad de em- La diferencia clave en cómo Vlasic y Nike gestionaron sus
presas de productos de consumo que luchan contra esta ten- marcas está en una disparidad fundamental respecto de la pers-
dencia es tentador culpar a las grandes tiendas de descuentos. pectiva estratégica. Vlasic utilizó una estrategia de ventas de
No

Existen muchas anécdotas que apoyan esta opinión. Recorde- corto plazo, enfocándose en un solo socio grande y ofreciendo
mos lo que le ocurrió a Vlasic, una marca muy querida en las descuentos sobre su producto para atraer a los clientes. Además,
despensas estadounidenses durante 50 años, cuando empezó la empresa redujo la publicidad en 40% entre 1995 y 1998. Nike,
a vender sus pepinillos en vinagre con descuentos al ofrecerlos por otro lado, se posicionó pensando en el largo plazo. Mantuvo
en frascos de casi cuatro litros a fines de los años 90. Wal- fuertes relaciones con múltiples minoristas e invirtió en el valor
Mart comenzó vendiendo el producto al inédito precio de de marca, asignando US$ 1.200 millones al año a su presupuesto
US$ 2,99, un precio tan bajo que Wal-Mart rápidamente llegó de publicidad. Al mirar hacia el lejano horizonte, Nike continuó
a constituir 30% del negocio de Vlasic. El frasco de 3,78 litros a siendo dueña de sus clientes –y de su marca– mientras que Vla-
ese precio increíblemente bajo canibalizó los otros canales de sic entregó ambos a su canal de ventas.
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Vlasic y redujo sus márgenes en 25%. Cuando Vlasic pidió un Nuestra investigación acerca del papel de la estrategia de
alivio en los precios, Wal-Mart se negó a subirlos de inmediato marketing en el desempeño de la marca indica que las empresas
y reconsideró sus compromisos con la marca. En 2001, Vlasic prestan demasiada atención a los datos de corto plazo y no se
se declaró en quiebra. preocupan lo suficiente de la salud en el largo plazo de sus mar-
Sin duda, Wal-Mart y otros minoristas poderosos han de- cas. Invierten demasiado, y rutinariamente, en promociones
bilitado a algunas marcas, pero varias empresas de bienes de de precios y no invierten lo suficiente en publicidad, desarrollo
consumo han logrado gestionar su fortaleza de marca y sus rela- de nuevos productos y nuevas formas de distribución. Como

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consecuencia de estos enfoques cortoplacistas, marcas líderes promoción). Este indicador destacó aún más los efectos en el

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se han debilitado, a menudo a niveles irrecuperables. Es hora corto plazo de las promociones comerciales.
de que las empresas introduzcan cambios en la forma en que El aumento en los datos tuvo importantes consecuencias
miden el desempeño de marca, comunican su marca a los mer- para la asignación de la inversión en marketing. Según varias
cados y supervisan a sus ejecutivos de marca. Estos cambios no fuentes, desde 1978 a 2001, el gasto en promociones comerciales
se realizarán sin que primero ocurra un cambio importante en aumentó de 33% a 61% de los presupuestos de marketing de
la mentalidad de la alta dirección. Los ejecutivos corporativos las empresas. Este crecimiento ocurrió principalmente a costa

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tienen la capacidad de implementar estos cambios radicales. de la publicidad, cuyos efectos pueden tardar bastante tiempo
¿Tendrán la voluntad de hacerlo? en hacerse evidentes por lo cual son más difíciles de medir. El
gasto en publicidad descendió de 40% a 24% de los gastos de
El origen de la visión cortoplacista marketing durante este periodo. Ese nivel ha permanecido casi
Uno se pregunta cómo fue que los fabricantes adoptaron una constante en los años recientes.
mirada tan cortoplacista acerca de sus marcas. Sugerimos que La reasignación de los gastos desde la construcción de marca
existen tres factores: una abundancia de datos de ventas en en el largo plazo hacia las reducciones temporales de precios
tiempo real que acentúan los efectos de corto plazo de las pro- se fundamentó en una mentalidad cortoplacista. Las promo-

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mociones, lo que impulsa a los fabricantes a ofrecer descuentos ciones generan aumentos irrefutables en las ventas, un efecto
demasiado grandes; la escasez, asociada con lo anterior, de in- conocido como alza sobre la base. No obstante, este efecto ge-
formación útil para ayudar a evaluar el efecto de inversiones de neralmente dura poco. Para entender cómo las promociones
largo plazo en valor de marca, nuevos productos y una mayor afectan a las marcas en el largo plazo, consideremos algunas
distribución; y los mandatos más cortos de los ejecutivos de consecuencias de los enfoques de ventas al corto plazo.
marca. Analizaremos cada factor a la vez. • Cambios en la conducta de los clientes. Los clientes no son
La proliferación de datos. Antes de los años 80, los ejecuti- ingenuos; las promociones periódicas de ventas los motivan a
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vos de marcas tenían que esperar hasta dos meses para recibir esperar la próxima promoción en lugar de comprar un producto
cifras de sus ventas. Combinar los descuentos semanales con los a su precio normal. A medida que más personas se basan exclusi-
cambios en las ventas era una tarea difícil y propensa al error. vamente en el precio cuando compran (una conducta que deriva
Todo cambió con la llegada de los lectores ópticos a los almace- en una disminución en las ventas cuando el producto está sin
nes, con los que los ejecutivos pudieron obtener datos sobre las descuento), las ventas base finalmente disminuyen y aumenta
ventas en tiempo real. Esas cifras hicieron posible que un alza el alza sobre la base. Desde una perspectiva de corto plazo, esta
en las ventas se atribuyera a las promociones de precios (vea el alza hace que las promociones parezcan altamente rentables,
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gráfico “Los lectores ópticos revelan el efecto inmediato de las por lo cual los ejecutivos impulsan más descuentos. Finalmente,
promociones de precios”). la mayor parte de un producto se vende con descuento, y los
Aunque los datos adquiridos mediante los lectores ópticos márgenes de utilidades disminuyen. El típico ejecutivo de marca,
mostraban a los ejecutivos de marca el nítido vínculo entre quien cree que las ventas base no cambian con las políticas de
los descuentos y las ventas, las cifras no necesariamente reve- precios, no logra entender qué fue lo que no funcionó.
laban mucho acerca de si una promoción dada era rentable. Además, los clientes a menudo acumulan un producto si
Para evaluar aquello, se debe comparar el nivel de ventas al piensan que el precio es particularmente bajo. En el corto plazo,
precio descontado con el nivel de ventas que probablemente esta conducta podría crear la impresión de un aumento en las
No

habría existido sin la promoción. Para ayudar a los ejecutivos ventas, pero en el largo plazo los clientes simplemente retrasan
de marca a predecir el nivel probable de ventas en ausencia sus compras a medida que utilizan su stock. En otras palabras,
de descuentos u otras promociones y, por lo tanto, a evaluar la la acumulación puede exagerar el efecto inmediato de una pro-
rentabilidad inmediata de las promociones, se crearon mode- moción sin incrementar las ventas globales.
los de ventas base (baseline sales), en parte por Leonard Lodish. • Dilución del valor de marca. Al enfocar la atención de los
(Es importante señalar que, a diferencia de lo que muchos consumidores en identificadores extrínsecos de marca como el
ejecutivos de marca creen, el valor de las ventas base es una precio en lugar de indicadores intrínsecos como la calidad, las
estimación –aunque una bastante buena– y no una medición promociones reducen la diferenciación de las marcas. Con el
de las ventas reales. Las ventas base se estiman extrapolando tiempo, los consumidores se tornan más sensibles a los precios
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periodos cuando no hay reducciones de precios ni otro tipo de y el producto se commoditiza gradualmente. Hasta las tiendas
pueden correr el riesgo de convertirse en commodities. Uno de
Leonard M. Lodish (lodish@wharton.upenn.edu) es Samuel R. Har- los factores que se citó en la quiebra de Kmart fue la dependen-
rell Professor en Wharton School de University of Pennsylvania, en cia del minorista de los descuentos para atraer a los clientes a la
Filadelfia, y vicedecano de Wharton West, en San Francisco. Carl F. tienda. Cuando intentó recortar los descuentos de precios, las
Mela (mela@duke.edu) es profesor de marketing en Fuqua School of ventas se desplomaron. Al comunicar a los compradores la no-
Business de Duke University, en Durham, Carolina del Norte. ción de que los precios bajos eran su mayor atractivo, Kmart se

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aseguró de que los clientes no tuvieran razones para desarrollar medidos a largo plazo resultan ser 20% menos positivos de lo

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ninguna lealtad. que parecían en un comienzo). En contraste, el efecto en el largo
• La respuesta competitiva. Cuando una empresa aumenta sus plazo de la publicidad puede ser 60% mayor que su efecto en el
descuentos, lo normal es que otras la sigan. En consecuencia, las corto plazo. Un estudio a 71 marcas efectuado por un vendedor
promociones individuales crecen pero las ventas globales no, lo de productos envasados de consumo en EE.UU. llegó a una
que baja aún más los márgenes de todos. conclusión similar: la sensibilidad a los precios medida semanal-
En conjunto, estos factores pueden aminorar substancial- mente es siete veces mayor que cuando los mismos datos son

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mente la utilidad de las promociones de ventas. En un estudio evaluados trimestralmente. Esta diferencia se puede atribuir, en
de 24 marcas en Europa entre 2002 y 2005, Information Resour- parte, al hecho de que los datos semanales reconocen aumentos
ces Inc. (IRI) descubrió que el impacto total de los descuentos es en las compras pero omiten reacciones posteriores de la com-
sólo 80% de su efecto a corto plazo (en otras palabras, los efectos petencia a nivel de precios ni los cambios en la conducta de los

Los lectores ópticos revelan el efecto inmediato de las promociones de precios

A ntes de que se pudiera disponer el producto al minorista, y las ventas agre- de una reducción de precio– un ejecutivo

yo
ampliamente de los datos de ven- gadas a los consumidores mes a mes (los que esperaba ver un alza en las ventas a
tas en tiempo real, los ejecutivos tenían datos fueron extrapolados de una muestra los consumidores durante los periodos
dificultades para saber si las promociones pequeña pero representativa de las tiendas promocionales probablemente se decep-
de precios aumentaban las ventas a los con- en EE.UU.). cione con esto. La línea que representa
sumidores. Para tener información sobre Un ejecutivo que examine este gráfico las ventas a los clientes permaneció rela-
las ventas minoristas a los consumidores, verá que los abruptos crecimientos en tivamente plana.
tenían que depender de las auditorías pe- los despachos del fabricante al minorista El gráfico de la derecha fue compilado
op
riódicas de inventario de los minoristas, las coinciden, en promedio, con los periodos usando datos semanales y a nivel de tienda,
que no se alineaban necesariamente con promocionales del fabricante (cuando obtenidos mediante lector óptico, de la ca-
los periodos en que los productos fueron los despachos al minorista decrecieron tegoría de jugos de naranja. El efecto de
promovidos a los consumidores. El gráfico durante esas promociones se podrían corto plazo de la reducción de precio del
de la izquierda proviene de un entorno an- explicar por una escasez de productos minorista en las ventas a los consumido-
terior a los lectores ópticos. Muestra, para o por otras promociones de fabricantes res es inequívoco. (La línea relativamente
un producto de alimentos envasados, los competidores). Pero aunque los minoris- plana en este gráfico muestra las ventas
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despachos totales al minorista en EE.UU., tas usualmente transfieren las promo- base: una estimación del volumen de ven-
los meses en que el fabricante promovió ciones a los consumidores –en la forma tas sin promociones de precios).

Sin datos de lector óptico… Con datos de lector óptico…


los ejecutivos no pueden ver fluctuaciones los ejecutivos pueden ver que las reducciones
significativas en las ventas a los consumidores. de precio coinciden con aumentos abruptos
en las ventas a los consumidores.
No

promociones del
despachos del
fabricante
fabricante
al minorista
al minorista

ventas de unidades precio minorista


a los consumidores por unidad
Do

ventas de unidades
a los consumidores

ventas base

1978 1979 1980 1981 1982 semana 1 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

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consumidores. No obstante, la mayor disponibilidad de datos avances estadísticos recientes con cinco años de datos acerca de

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de corto plazo afecta en forma dramática las percepciones del 25 categorías de bienes envasados, Carl Mela y sus colegas exami-
valor de las promociones. A medida que las mediciones de las naron los efectos de largo plazo de la distribución (el número de
promociones se desagreguen cada vez más (con datos de ventas tiendas que venden el producto) y de la longitud y variedad de
por día y horas disponibles a pedido), esta orientación cortopla- la línea de productos. Los resultados señalan que los aumentos
cista probablemente sea reforzada. en la longitud y variedad de una línea de producto desempeñan
Los efectos de largo plazo son más difíciles de medir. un rol importante en incrementar las ventas base de una marca.

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Mientras que los aumentos inmediatos en las ventas generadas Además, la variedad y distribución de un producto reducen la
mediante descuentos son extraordinariamente evidentes, los sensibilidad a los precios de los consumidores. En conjunto, estos
efectos de los descuentos y de otros componentes en el mix de resultados sugieren que incrementar la variedad y la distribu-
marketing –como la publicidad, productos nuevos y mejor distri- ción aumenta las ventas y los precios en el largo plazo. También
bución– sólo se pueden entender en el largo plazo. Sin embargo, es importante señalar que los descuentos surtieron un efecto
debido a que los efectos en el largo plazo pueden ser más difíciles nocivo en el desempeño de largo plazo de la marca.
de medir que los de corto plazo, son pocas las empresas que les Un ejemplo de una empresa que ha tomado en cuenta los
prestan mucha atención. Están empezando a aparecer investiga- efectos de la distribución es Lacoste, conocida por sus camise-

yo
ciones destinadas a ayudar a los ejecutivos a adoptar una mirada tas para jugar tenis adornadas con un cocodrilo en miniatura.
en el largo plazo. Los estudios efectuados por Lodish y sus cole- Cuando la empresa empezó a vender las camisetas en EE.UU.
gas muestran que la publicidad surte poco efecto de corto plazo en los 50, éstas se pusieron inmediatamente de moda. General
en las ventas, en comparación con el efecto de una promoción Mills adquirió la marca en 1969, y siguió vendiéndose bien. Sin
de precios, pero una campaña publicitaria televisiva que logra embargo, a mediados de los 80, General Mills redujo el precio
generar aumentos importantes en las ventas durante el primer de las camisetas y amplió la distribución para incluir a tiendas
año lo seguirá haciendo durante dos o más años, incluso si los de descuentos en vez de agregar tiendas de lujo. El efecto de
op
anuncios ya no se transmiten. Los ingresos que se generan en el corto plazo era predecible: las ventas aumentaron. Aunque la
primer año de la publicidad se duplican, aproximadamente, en marca emigró desde los estantes de las tiendas de elite hacia
el periodo de dos años subsiguientes. Igualmente importante, si los cajones de liquidaciones, y así perdió su toque de distinción.
una campaña televisiva no tiene un impacto importante en el Lacoste recompró la marca en 1992. La empresa limitó la distri-
primer año, no tendrá impacto alguno en el largo plazo (aproxi- bución a minoristas de ropa de alta calidad, publicitó la marca
madamente la mitad de todos los anuncios televisivos no gene- con celebridades y aumentó los precios. Un cambio en la alta
ran un alza en las ventas, según estudios recientes). dirección en 2002 precipitó un enfoque aún más fuerte en la
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Se podría concluir que es difícil justificar la publicidad tele- marca. Desde entonces las ventas han aumentado en 800%. Sin
visiva en el corto plazo. Estamos en desacuerdo con esta visión embargo, en los primeros años después de que Lacoste recom-
por dos razones. Primero, los avisadores que prueban sus avisos pró la marca, los esfuerzos de marketing de la empresa tuvieron
en el mercado pueden aislar las campañas que aumentarían un pequeño efecto inmediato en los ingresos. Si la empresa
los ingresos en el largo plazo, debido a que los avisos que son hubiera asumido una perspectiva de ventas de corto plazo, no
exitosos en el corto plazo también tienen un efecto positivo en habría sido capaz de revigorizar la marca.
el largo plazo. En segundo lugar, incluso las campañas que no A pesar de la creciente evidencia de que las estrategias de
hacen mucho para fortalecer las ventas pueden aumentar los marketing –salvo las promociones de precio– generan retornos
No

márgenes al diferenciar las marcas, permitiendo a las empresas positivos en el largo plazo, las empresas siguen gestionando sus
subir los precios. En efecto, Victoria’s Secret ha realizado varias marcas con una perspectiva cortoplacista. Esta orientación es
pruebas regionales y locales de publicidad televisiva en las que exacerbada por los analistas de Wall Street, quienes se enfocan
los consumidores de algunas regiones fueron expuestos a los en las cifras trimestrales cuando valoran a las empresas y aseso-
avisos mientras que otros no. Según Jill Beraud, directora de ran a sus clientes. Lauren Lieberman, analista de inversión de
marketing de Limited Brands, la empresa matriz de Victoria’s Lehman Brothers para cosméticos, utensilios domésticos y pro-
Secret, los avisos televisivos de la marca no aumentan las ven- ductos de cuidado e higiene personal, nos dio el punto de vista
tas en el corto plazo lo suficiente como para justificar el costo. de Wall Street: “Analizamos el desempeño de los ingresos y uti-
Sin embargo, Victoria’s Secret ha asociado los aumentos en la lidades trimestralmente debido a que es el mejor indicador que
Do

publicidad televisiva con su capacidad de cobrar precios más tenemos. Pero lo que realmente valoramos es el crecimiento
altos en el largo plazo. La inversión en la publicidad televisiva sustentable de los ingresos, porque sentimos que es un indicio
ayuda a aumentar la fortaleza global de la marca y a disminuir de retornos más altos para los accionistas en el largo plazo”.
la sensibilidad del cliente a los precios. Por cierto, esta costumbre de analizar principalmente el
Las empresas han prestado aún menos atención a los efectos desempeño trimestral se transmite a las empresas que están
en el largo plazo de la distribución y los productos nuevos de siendo observadas. Los ejecutivos que entrevistamos en una
lo que han prestado a los efectos de la publicidad. Al combinar importante empresa de productos envasados señalaron que la

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distribución hacia tiendas de lujo y la innovación de productos la marca y la demanda de ventas base disminuye, significa que

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desempeñan el rol más importante en aumentar las ventas en el la marca se dirige en la dirección equivocada y que la empresa
largo plazo, sin embargo, enfocan sus programas de marketing está en problemas.
y sus iniciativas de investigación en los descuentos y la publici- Un ejecutivo del más alto nivel puede monitorear el desem-
dad. Cuando se les preguntó por el énfasis en los descuentos, peño de una marca en el largo plazo observando el siguiente
dijeron que se les evalúa según las cifras de ventas trimestrales tablero de indicadores cada trimestre:
debido a que los inversionistas se enfocan en estas cifras, y que • Ventas base. Recuerde que es una estimación de las ventas a un

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la relación entre descuentos y las ventas del trimestre actual precio sin descuentos. Como mencionamos anteriormente, esta
es transparente. Por lo tanto, las cifras de corto plazo expulsan medición refleja la prima por cantidad de una marca.
a aquellas que cuentan la historia completa, lo que lleva a los • El cambio en las ventas base durante meses, trimestres y años
ejecutivos a gestionar las marcas usando los datos que tienen y y la significancia estadística de esos cambios.
no los que necesitan. • La respuesta estimada ante los precios normales y las promo-
El corto mandato de los ejecutivos de marca. Usar datos de ciones de precios. Una mayor respuesta ante las promociones
ventas a corto plazo como un criterio para medir el desempeño refleja una disminución de la prima por precio que una marca
de una marca puede interactuar de maneras desafortunadas puede exigir.

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con el periodo durante el cual un ejecutivo de marca ocupa su • El cambio en la respuesta ante precios habituales y de descuen-
cargo, el cual es normalmente corto. A menudo menos de un tos durante meses, trimestres y años y la significancia estadística
año. Cualquier ejecutivo de marca que adopta una perspectiva de esos cambios.
de largo plazo –al invertir en publicidad o en desarrollo de pro- Debido a que habitualmente los ejecutivos de marca ocupan
ductos nuevos– probablemente beneficiará el desempeño de el cargo durante un periodo relativamente corto y a la redistri-
los ejecutivos subsiguientes en lugar del suyo. bución significativa de recursos que requieren los cambios en
En síntesis, la creciente disponibilidad de datos de ventas de las estrategias de marketing a largo plazo, alguien con un rango
op
corto plazo cada vez más desagregados ha resultado en un ma- más alto en la empresa debe monitorear estas mediciones. Estos
yor énfasis en la productividad de marketing en el corto plazo, indicadores también pueden servir como herramientas útiles
lo que perjudica la salud en el largo plazo de las marcas. Debido para comunicar a los analistas de la empresa los beneficios en el
a que los datos recopilados con lectores ópticos desde una fuente largo plazo de las inversiones en marketing.
única están disponibles desde hace décadas, debería ser más fá- Para ver qué información nos puede revelar el tablero, consi-
cil, no más difícil, adoptar una perspectiva de largo plazo para las dere el ejemplo de una importante empresa de bienes envasa-
marcas. Lamentablemente, la mayoría de estas empresas descar- dos de consumo que, en conjunto con IRI, rastreó el desempeño
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tan estos datos, sin saber cómo se pueden usar para rastrear una de una de sus bebidas desde 1994 a 1999. El análisis reveló un
marca no sólo durante trimestres, sino que durante años. descenso de 3% en las ventas base –una señal de que los com-
pradores cada vez más adquirían la bebida sólo cuando estaba
Un tablero para el largo plazo en promoción– y un aumento de 14% en la sensibilidad a los
El alza sobre las ventas base como resultado de un descuento es precios en el mismo periodo. La disminución global de la marca
un efecto de corto plazo. Pero las cifras de ventas base y las alzas no era evidente al estudiar los datos de ventas de corto plazo
no son inmutables. Cambian de acuerdo con la estrategia de porque la empresa había aumentado sus descuentos, lo que
marketing. Estos cambios señalan un viraje para el largo plazo resultó en un aumento de 7% en las ventas durante el periodo.
No

en el desempeño de la marca. Si las ventas base crecen significa El daño a la marca se hizo evidente cuando la empresa intentó
que los consumidores están comprando más de un producto subir los precios en 1999. La resistencia de los consumidores a
con su precio normal. A esto lo podríamos llamar una prima por pagar el precio normal hizo que la marca perdiera más de US$
cantidad. Cada vez que el indicador de ventas base refleje sólo 5 millones en ingresos. Esta debacle impulsó una revisión de la
el volumen vendido cuando un producto no tiene descuentos, estrategia de la marca: la alta gerencia descubrió un aumento
el indicador de aumento sobre las ventas base representa la de 8% en los gastos por promociones y un descenso de 7% en los
diferencia entre las ventas con descuentos y sin descuentos. presupuestos de publicidad.
Un aumento menor sobre las ventas base reflejan una mayor Cómo las mediciones a largo plazo pueden revertir la mio-
lealtad de los clientes porque los clientes leales suelen comprar pía cortoplacista. Creemos que el enfoque de tablero es capaz
Do

sin importarles los descuentos. Las marcas con clientes leales de mejorar el desempeño de una marca en el largo plazo de tres
tienen menos presiones para reducir los precios y por lo mismo maneras distintas.
disfrutan de una prima por precio. En conjunto, la prima por Primero, impide un enfoque exclusivo en datos de corto
cantidad y la prima por precio reflejan la salud en el largo plazo plazo. Si las empresas complementan los datos de ventas con
de una marca. Si estos indicadores aumentan, la demanda y los datos que muestran las primas por cantidad y por precio, obten-
márgenes crecerán, junto con el valor de marca y las utilida- drán un cuadro más completo acerca de cómo varios programas
des. Si los consumidores pagan menos primas por precio por de marketing afectan a sus marcas. Específicamente, los ejecu-

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tivos podrán determinar si las promociones de precios tienen Cómo Clorox salvó a su marca

os
efectos nocivos en el valor de marca a largo plazo, por lo que
Durante la primera mitad de 2005, la mayoría de los
pueden tomar decisiones más estratégicas acerca de los gastos consumidores compraron cloro sólo cuando estaba
en marketing. Además, los analistas de Wall Street pueden usar en promoción.
los datos acerca de las primas por precios para calcular con ma- cambio porcentual
respecto del año cambio de política: reducir descuentos y aumentar
yor precisión la rentabilidad de una empresa. la publicidad por TV
anterior
En segundo lugar, el desempeño de los ejecutivos de marca

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puede ser evaluado según una combinación de ventas y de 20%
primas trimestrales por cantidad y por precios. Se reducirá la
10% venta base
tentación de hacer descuentos a una marca fuerte, ya que el
daño de largo plazo a la salud de la marca será más evidente. 0%
alzas sobre
Esto motivará a que los ejecutivos no sólo adopten una visión –10% las ventas base
de largo plazo del desempeño sino que hagan el esfuerzo por –20%
determinar cuáles factores contribuyen a la fortaleza de una
–30%
marca. Además, trazar en un gráfico los indicadores del tablero

yo
–40%
en el tiempo puede servir como un sistema de alerta temprana
para los ejecutivos de marca en caso de un problema. –50%

Finalmente –y en términos más generales– los indicadores –60%


de largo plazo ayudan a mejorar las decisiones de marketing
T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2
de una empresa. Piense, por ejemplo, en el lanzamiento de un 2004 2005 2005 2005 2005 2006 2006
nuevo producto. Cuando Kraft introdujo con gran éxito la pizza
DiGiorno Rising Crust, creando con ello un segmento de alta
op
calidad para la categoría de las pizzas congeladas, la empresa an-
ticipó que el nuevo producto canibalizaría a Tombstone, la pizza Así, Clorox redujo su gasto en promociones
y aumentó la publicidad.
de Kraft de calidad mediana. Un estudio reciente con indicadores
60%
cambio porcentual
de largo plazo muestra, sin embargo, que el lanzamiento de Di- respecto del año
50%
Giorno tuvo una consecuencia no anticipada por Kraft: el nuevo anterior
producto no sólo robaba ventas a Tombstone sino que produjo 40%
precios minoristas
que su prima por precio –y el de todas las marcas de pizza de 30%
tC

calidad mediana– cayeran abruptamente. Aparentemente, Di- 20%


Giorno hizo que las marcas de mediana calidad parecieran más puntos brutos
10% de rating en TV*
ordinarias a sus consumidores; como resultado, Tombstone fue
menos capaz de resistir los descuentos de otras marcas rivales. 0%

Finalmente, la introducción de DiGiorno fue muy rentable para –10%


gasto en
promociones
Kraft, pero la empresa, inconsciente del efecto en la prima por –20%
precio de Tombstone, pudo haber sobreestimado la rentabilidad
–30%
del lanzamiento. Uno podría imaginar fácilmente que en otras
No

situaciones, una empresa equipada con esos indicadores habría –40%

concluido que un lanzamiento no era rentable. T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2


2004 2005 2005 2005 2005 2006 2006
Datos y metodología. Una empresa no tiene una orientación
verdadera en el largo plazo si no se aferra a sus datos por perio- *los puntos brutos de rating en TV son un
indicador del porcentaje de hogares expuestos
dos más largos y analiza cuidadosamente las cifras. a los anuncios de TV.

Quedamos asombrados ante la escasez de datos longitudina-


les recabados por las empresas que visitamos. Es difícil ver cómo Como resultado, los ingresos
pueden obtener algún conocimiento respecto de la construc- volvieron a crecer.
ción de una marca con datos de sólo 52 semanas, sin embargo, 6% cambio porcentual
Do

respecto del año


muchas empresas poseen sólo eso. Incluso importantes provee- 3% anterior ingresos
10%
doras de datos como IRI y ACNielsen descartan los datos des-
0% 0%
pués de cinco años, mientras crean más capacidad y poder de
-10% procesamiento para recopilar mediciones hora a hora. Sin duda, –3%

los datos por horas pueden servir para rastrear agotamientos –6%
de stock. No obstante, es difícil imaginar que los agotamien-
T4 T1 T2 T3 T4 T1 T2
tos locales de stock afecten la capitalización de mercado tanto 2004 2005 2005 2005 2005 2006 2006

8 harvard business review


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t
como el valor de marca, el cual a menudo requiere muchos años figura en el gráfico). Estas cifras señalaban una debilidad en la

os
para ser creado. Interbrand calcula que el valor de mercado de marca desde la perspectiva tanto de ventas como de márgenes.
la marca Coca-Cola es de US$ 67.000 millones. Este valor se En respuesta, Garry inició un esfuerzo destinado a revertir esta
ha desarrollado a través de décadas. Sería fascinante estudiar tendencia reduciendo los descuentos e incrementando la publi-
cómo evolucionó el mix de marketing de Coca-Cola, pero lo más cidad televisiva. Los cambios, implementados en julio 2005, se
probable es que rastrear esa trayectoria sea una tarea imposible pueden ver en el gráfico del medio.
debido a que los datos quizás desaparecieron. Como consecuencia del cambio de políticas, las ventas base

rP
Una mirada profunda a los métodos usados para analizar los aumentaron en forma dramática y el alza sobre las ventas base
resultados de marketing a largo plazo supera las pretensiones disminuyó. Los consumidores ya no estaban comprando de
de este artículo. Los indicadores de ventas base y sensibilidad a promoción a promoción, sino que estaban comprando más vo-
los precios que proponemos para el tablero son relativamente lumen al precio normal. Estos cambios tuvieron un efecto posi-
fáciles y se encuentran disponibles en muchos proveedores de tivo a largo plazo en los ingresos y las utilidades de la empresa al
datos. Idealmente, las empresas deberían recabar y retener es- incrementar las primas por cantidad y por precio de la marca.
tas mediciones durante un periodo prolongado: cinco años o Como se ve en el último gráfico, los ingresos (bajos antes del
más. Otros análisis son más difíciles. Para evaluar el efecto a cambio de políticas) finalmente comenzaron a mejorar como

yo
largo plazo de la estrategia de marketing en el desempeño de resultado de la reducción de los descuentos. Clorox después nos
marca, es necesario vincular estadísticamente las políticas de informó que las utilidades, que continuaron descendiendo en
marketing durante años o trimestres a las primas por cantidad el corto plazo (el tercer y cuarto trimestre de 2005), crecieron
y por precios. Este enfoque permite que los ejecutivos midan notablemente en el primer y segundo trimestre de 2006.
simultáneamente los efectos en el largo plazo de sus campañas Advierta que la implicaciones para el analista que habitual-
de marketing en las primas por precios y los efectos en el corto mente se enfoca en indicadores de corto plazo como los in-
plazo de los descuentos de una semana específica en las ventas gresos trimestrales. En el tercer trimestre de 2005, el analista
op
de aquella semana. hubiera depreciado la marca como consecuencia del descenso
en los ingresos y utilidades. Aunque estas reducciones en el
En una aplicación corto plazo reflejan el tiempo que tardan los consumidores
Algunas empresas líderes han adoptado una visión más a largo en acostumbrarse a los cambios en los precios y responder a la
plazo de sus marcas y están exhibiendo resultados positivos. Por publicidad. Clorox, con la previsión y atrevimiento suficientes
ejemplo, Clorox, una importante empresa de bienes envasados para monitorear los cambios en el largo plazo asociados con la
de consumo, está liderando en su uso de indicadores de largo salud de la marca, perseveró en su estrategia. Los subsiguien-
tC

plazo para administrar su marca. Hasta el segundo trimestre tes trimestres produjeron ingresos más altos e incrementaron
de 2005, la línea de productos de cloro de Clorox parecía haber substancialmente las utilidades brutas. Sin los indicadores de la
caído en un ciclo interminable de descuentos. Casi una vez al salud en el largo plazo de ésta, el analista podría haber sacado
mes, el precio de un envase de 2.700 gramos de cloro regular conclusiones erróneas acerca del valor de la marca, o Clorox
Clorox era rebajado a US$ 0,99 al por menor, incluso más ba- posiblemente no habría conseguido llevar a cabo su estrategia.
rato que la mayoría de las marcas de agua embotellada. La em- Equipados con indicadores de largo plazo, las empresas y los
presa también había reducido sus gastos en publicidad. Desde analistas pueden adoptar una perspectiva de tiempo más largo
una perspectiva de corto plazo, las promociones parecían ser para la marca, lo que generará una mayor rentabilidad.
No

bastante rentables. Sin embargo, los consumidores aprendieron •••


a esperar estas gangas antes de comprar, lo que incrementaba La gestión de marcas actualmente se parece a conducir un
las ventas de corto plazo pero disminuía las ventas base. automóvil mirando sólo unos metros hacia adelante. Los con-
En medio de todo esto, Stephen Garry, director de análisis ductores pueden cambiar rápidamente de rumbo, pero no
avanzados en Clorox, introdujo indicadores de largo plazo para necesariamente en una dirección que los llevará hacia donde
medir el desempeño de la marca. El primer gráfico en el recua- quieren ir. En el contexto de los medios de comunicación cada
dro “Cómo Clorox salvó a su marca” muestra las ventas base vez más fragmentados y los minoristas cada vez más poderosos,
trimestrales para la marca y el alza proyectada sobre las ventas los ejecutivos de marca no se pueden dar el lujo de conducir
base como resultado de las promociones. Ambas mediciones sus marcas en la dirección errónea. Cada vez hay más evidencia
Do

se expresan como un cambio reflejado en puntos porcentuales que sugiere que la orientación de corto plazo anula la capacidad
comparado con el año anterior, lo que controla las fluctuaciones de una marca de competir en el mercado. Como consecuencia,
estacionales de las ventas y protege los datos de la empresa. es un buen consejo el que los ejecutivos vuelvan a centrar su
Garry descubrió que antes del tercer trimestre de 2005, las atención en los principios básicos que alguna vez impulsaron el
ventas base estaban bajas (no figuran en el gráfico) e iban en ascenso de sus marcas.
descenso. El alza sobre las ventas base –que refleja la sensibili-
dad a los precios– era extremadamente alta e iba en ascenso (no Reimpresión R0707H-E

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