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Valoración y

Posicionamiento

© Instituto Europeo de Posgrado

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Valoración y Posicionamiento
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Índice

1 Valoración ................................................................................................................................................................ 3
1.1 Valoración Interna de los Atributos del Producto ............................................................... 3
1.2 Mapa de Posicionamiento ................................................................................................................. 4
2 Posicionamiento ................................................................................................................................................... 5
2.1 Concepto de Posicionamiento ....................................................................................................... 5
2.2 Estrategias de posicionamiento .................................................................................................... 6
2.3 Proceso de Posicionamiento .......................................................................................................... 8
3 Referencias Bibliográficas ............................................................................................................................. 9

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Valoración y Posicionamiento
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Objetivos
 Conocer las vías o sistemas a los que puede recurrir la empresa para conocer cómo
son percibidos los atributos de sus productos respecto de los de la competencia.

 Entender las diferentes acepciones de posicionamiento, las estrategias de


posicionamiento que puede adoptar una empresa y la elaboración de un mapa de
posicionamiento.

1 Valoración

Para toda empresa resulta fundamental conocer los atributos de su producto, pues
sobre ellos toma decisiones de marketing, y además, sirven para diferenciar su oferta
de la competencia.

Por ello, se antoja clave conocer la importancia que el consumidor da a cada atributo de
su producto y averiguar cómo es percibido cada uno en relación con los mismos
atributos de los productos de la competencia.

Para ello, las empresas pueden optar por dos sistemas diferentes, que estudiaremos a
continuación:

1. Valoración interna de los atributos del producto

2. Mapa de posicionamiento

1.1 Valoración Interna de los Atributos del Producto

A través de este sistema se analizan las opiniones de grupos de personas dentro de la


La percepción acerca de los atributos
empresa sobre los atributos de los productos propios y de los de la competencia.
del producto es fundamental.

El proceso de valoración se suele estructurar de la siguiente manera:

 Se envía un cuestionario y/o se forma un comité de valoración o reunión para


evaluar los atributos de nuestros productos y de los competidores. Este comité se
suele configurar con un mínimo de 6 personas y máximo de 10, procedentes de
distintos departamentos dentro de la compañía.

 Se utilizan escalas de valoración, cuantitativas y cualitativas. Puede ponderarse el


peso de cada atributo con un coeficiente de ponderación.

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 Con los resultados obtenidos, se realiza un cuadro de análisis, obteniendo lo que


se conoce como el “perfil del producto” que permite de manera rápida destacar sus
puntos fuertes y débiles.

La principal ventaja en la utilización de este sistema reside en que se trata de un


método fácil de llevar a la práctica, barato y rápido.

Por su parte, uno de los inconvenientes a destacar es que recoge opiniones del personal
de la empresa, que nada tienen que ver con las opiniones de los consumidores. Además,
los propios miembros de la empresa suelen sobrevalorar sus productos y minusvalorar los
de la competencia. Por otro lado, la ponderación de los atributos que hace la empresa no
tiene por qué coincidir con la ponderación del consumidor.

Este sistema suele ser utilizado por las empresas cuando no se puede utilizar otro método
más adecuado o como una primera aproximación al problema.

1.2 Mapa de Posicionamiento

Debemos definir el término posicionamiento. Se vincula a la forma en que un producto


logra un significado para un determinado segmento (a través de sus características o
imagen) en forma comparativa con los demás productos existentes en el mercado.

La finalidad que la empresa busca con un buen posicionamiento del producto es hacer
que el producto sea más deseable y aceptable por el segmento, diferenciándolo de la
competencia.

Posicionamiento: forma en que un Un mapa de posicionamiento es un instrumento de análisis que permite recoger
producto logra un significado para un información para saber qué posición ocupa el producto en relación con los competidores.
determinado segmento en forma Para su elaboración, resulta fundamental conocer los atributos del producto más relevantes
comparativa con los demás productos
para el consumidor.
existentes en el mercado.

Además, se realiza un análisis de las causas del posicionamiento actual y una comparación
del posicionamiento real con el posicionamiento ideal.

Por último, se estudian los posibles huecos de mercado no cubiertos que pudieran existir,
así como aquellos huecos cubiertos de manera insuficiente por alguna marca. Una vez
obtenidos los resultados, no queda más que actuar conforme a ellos.

El procedimiento para la elaboración es complejo:

 Investigación comercial entre competidores: cómo son percibidos el producto de


la empresa y de los competidores en relación a unos atributos, planteados por
parejas. El consumidor debe opinar dentro de las posibilidades que se le ofrecen.

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Puede que se le pida ordenar los atributos de mayor a menor grado de importancia o
puede que se le pida expresar su opinión sobre qué características debería cumplir
su producto ideal.

 Elaborar una tabla con promedio de evaluaciones para cada marca.

 Elaborar mapas pasando información de la tabla (se realiza combinando parejas de


atributos)

 Recoger opiniones sobre el producto ideal para consumidores, que se representa


mediantes círculos sobre el mapa de posicionamiento.

A través de este sistema, se recoge lo que realmente opina el consumidor, el ideal al que
aspira, y se puede conocer a qué distancia de él está el producto de la empresa y los de la
competencia. Por tanto, los resultados son más completos y fiables. Como principales
inconvenientes podemos resaltar que lleva aparejado un coste y exige bastante tiempo
hasta obtener conclusiones.

2 Posicionamiento

2.1 Concepto de Posicionamiento

Decidir en qué posición desea nuestra empresa situar en el mercado sus productos es
un factor decisivo en el éxito comercial de esos productos dada la competitividad en la
que se mueven los mercados actuales.

El posicionamiento es la forma en la que la empresa decide dar a conocer sus productos o


servicios para conseguir que el producto ocupe un lugar individualmente específico y
favorable en la mente del consumidor.

El posicionamiento, por tanto, no es un lugar en el mercado, es un lugar en la mente de


los consumidores que se concreta en la forma en la que éstos perciben al producto y
en lo que piensan de las marcas y productos del mercado.

Una vez hemos hablado del posicionamiento y conocemos una primera acepción del
mismo, debemos conocer las diferencias existentes entre el posicionamiento real, objetivo
e ideal.

 Posicionamiento real: Se define como la ubicación mental con la que un


determinado producto o marca es percibido por su mercado potencial de clientes o

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consumidores en relación con el resto de referencias que operan en dicho mercado.


Se dice que es un concepto ligado a la percepción del cliente.

 Posicionamiento objetivo: Posicionamiento buscado por la compañía. Es un


concepto ligado a la construcción de marca.

La percepción del cliente se apoya en la valoración que realiza de aquellos atributos


Hay que saber diferenciar el posicionamiento
de producto que considera como determinantes. La percepción del cliente no tiene
real del objetivo e ideal
por qué coincidir con el posicionamiento objetivo: los esfuerzos de la compañía
deben orientarse a que dicha percepción coincida con la identidad bajo la cual
quiere que sus clientes asocien el producto o marca. Esto es una responsabilidad
directa del departamento de marketing de la empresa.

 Posicionamiento ideal: Demandas que los diferentes segmentos del mercado


solicitan a los productos y marcas en base a aquellas cualidades del producto que
para ellos poseen mayor valor. Concepto de posicionamiento ligado a la demanda
del mercado.

2.2 Estrategias de posicionamiento

A continuación, se explicarán brevemente, en función de distintas características o


parámetros, algunas de las estrategias que suelen utilizar las empresas para
posicionarse en el mercado. Antes de implantar una u otra estrategia, el estudio por
parte del departamento de marketing adquiere un papel fundamental.

1. Posicionamiento Único vs Posicionamiento Doble

- Único: la estrategia y actividad de marketing se orienta a crear una


percepción única en todos los segmentos de mercado. Una proposición de
compra única. Ejemplo: L´Oreal y su famosa frase “porque yo lo valgo”.

- Múltiple: la estrategia y actividad de marketing se orienta a crear una


percepción diferenciada en función de las expectativas específicas de cada
segmento de mercado. Por tanto, múltiples proposiciones de compra.

Ejemplo: Danone orienta sus productos a una percepción de salud, tradición,


innovación, sabor… en función del segmento al que dirija su producto.

2. Posicionamiento Monosegmento

Consiste en posicionar un producto hecho a la medida de las preferencias de un


único segmento del mercado. El éxito conseguido supone una importante ventaja
en el segmento seleccionado, pero no suele generar alto nivel de compra de los

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consumidores de otros segmentos. Se trata de una estrategia muy utilizada en la


segmentación de mercado total.

Ejemplo: Powerade, enfocado a deportistas que necesitan un despliegue físico y


un gasto de energía alto.

3. Posicionamiento Multisegmento

Centrado en posicionar un producto que atraiga a consumidores de diferentes


segmentos. Esta estrategia aprovecha economías de escala y requiere de
menores inversiones. Suele ser muy apropiada cuando los segmentos son
pequeños (primeras etapas del ciclo de vida del producto).

4. Estrategia de Posicionamiento Imitadora

Se dice que es una estrategia de posicionamiento frontal, pues supone un


posicionamiento de una nueva marca similar al de la marca líder en el mercado.
Es apropiada cuando se dispone de alguna ventaja competitiva que soporte la
posición a conseguir (mejor acceso a canales de distribución, fuerza de ventas
más efectiva, menores costes etc...).

Ejemplo: las exitosas cápsulas de café de Nesspreso. Actualmente, Mercadona,


entre otros establecimientos, comercializan cápsulas compatibles con la cafetera
Nesspreso, más baratas y que tienen la misma función.
Estrategia de posicionamiento anticipativa:
5. Estrategia de Posicionamiento Anticipativa
supone adelantarse a la evolución de las
necesidades de un segmento. Esta estrategia supone adelantarse a la evolución de las necesidades de un
segmento. Es apropiada cuando no se espera una rápida aceptación de una
nueva marca y hay que convencer al mercado de los beneficios que puede
obtener.

Se puede conseguir un mejor beneficio a largo plazo, pero existe riesgo de pérdidas
si las necesidades del segmento no evolucionan como se espera.

6. Estrategia de Posicionamiento Adaptativa

Supone un reposicionamiento permanente de la marca, en función de la


evolución de las necesidades del segmento. Ejemplo: Modelo de móviles iPhone.
Si hay un ejemplo de marca que reúna y dirija toda su actividad hacia un valor
definido es Apple. Apple ha desarrollado una estrategia de branding en la que
cual se busca un posicionamiento claro: Apple vende diseño, sencillez,
usabilidad e innovación frente al estilo de su gran competidor, Microsoft. Y para
ello, realiza un estudio exhaustivo de las necesidades de cada segmento y
ofrece de manera constante productos que se adaptan a las mismas.

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7. Estrategia de Posicionamiento Defensiva

Defiende la vulnerabilidad (imitación) de una única marca que ocupa una posición
fuerte en un segmento. Se puede prevenir nueva competencia introduciendo una
nueva marca en posición similar en el mismo segmento. Esta estrategia reduce la
rentabilidad pero permite una buena protección contra la competencia a largo
plazo ya que las marcas de la misma empresa ocupan posicionamientos
similares en la mente del consumidor.

Ejemplo: Procter & Gamble (P&G) posee varias marcas de detergentes que
compiten entre sí.

2.3 Proceso de Posicionamiento

Podemos distinguir una serie de fases imprescindibles a la hora de posicionar un


producto:

1. Determinación de los productos/marcas a considerar: puede referirse a la


empresa, líneas de productos, categorías de productos y puede interpretarse en
base a diferentes dimensiones.

2. Determinación de los atributos determinantes: conocer qué atributos del producto


son percibidos positivamente por el consumidor, así como qué atributos afectan
de manera negativa.

3. Construcción del mapa de posicionamiento: para ello, se utilizan técnicas que


recogen y analizan las percepciones de los consumidores sobre diversos
productos o marcas competidoras. A partir de los atributos seleccionados por los
entrevistados, se realiza un análisis de los datos obtenidos.

4. Análisis de la situación actual: análisis de las causas que originan la situación


observada en el mapa.

5. Determinación del posicionamiento ideal: el producto o marca ideal combina los


atributos preferidos por el consumidor. Sin embargo, hay que tener en cuenta
que no todos los consumidores buscan el mismo beneficio.

6. Consideración conjunta de posiciones y segmentos. Examinando conjuntamente


las preferencias en cada segmento junto con sus percepciones de los distintos
productos, se puede detectar:

- Puntos fuertes de cada producto por segmento

- Intensidad de la rivalidad entre productos en un segmento dado

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- Oportunidades para alcanzar una posición diferenciada

7. Análisis e interpretación de los resultados

Hay que tener en cuenta una serie de aspectos:

- La situación actual de las preferencias de los grupos y la posición de los


productos competidores.

- Las expectativas futuras del atractivo de los segmentos y las fuerzas y


debilidades de la empresa y de la competencia.

- Las implicaciones económicas y costes.

8. Posicionamiento objetivo:

Trata de buscar las diferencias en el mercado, eligiendo la forma en la que


distinguirse de la competencia.

3 Referencias Bibliográficas

 Kotler, P: Dirección de Marketing, 12 ª Edición. Ed. Prentice Hall, 2013.

 Lambin, J-J: Marketing Estratégico, 2ª Edición en español. Ed McGraw Hill, 2013

 Wilson, R.M.S y Gilligan, C: Strategic Marketing Management, Planning,


Implementation and Control, 4ª Edición. Ed Butterworth-Heinemann,2013

 Walker, O.C, Boyd, H.W y Larréche: Administración de Marketing, 5ª Edición. Ed Mc-


Graw Hill, 2013

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