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Estudio del perfil del consumidor comprometido con el medio ambiente

Article · January 1999

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Pilar Rivera Carmen Berné

University of Zaragoza University of Zaragoza
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Marta Pedraja Iglesias Conchita Garcés Ayerbe

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ESTUDIO DEL PERFIL DEL CONSUMIDOR COMPROMETIDO CON EL MEDIO AMBIENTE (*)

por Concepción Garcés Marta Pedraja Pilar Rivera Carmen Berné

Universidad de Zaragoza

1. INTRODUCCIÓN
El termino ecología fue introducido por Haeckel en el siglo XIX para denominar a una parte de las ciencias
sociales que estudia la relación entre los organismos vivos y su ambiente, tanto físico como social Ya en el siglo
XX, en los años sesenta, aparece el Movimiento Ecologista en una época de toma de conciencia social en la
que se reconoce la critica situación de los recursos naturales, la preocupación por conseguir un desarrollo
económico sostenible que proteja el medio ambiente y que haga un uso racional de los recursos disponibles, y
la no aceptación del principio de soberanía del consumidor sobre su entorno natural Consecuentemente, el
movimiento ecologista observa que el objetivo del sistema económico debe ser un objetivo para toda la
sociedad mejorar la calidad de vida en general y no la de cada consumidor individualmente.
A lo largo de los últimos años, la preocupación por este tipo de problemas ha ido adquiriendo mas importancia,
lo que se ha traducido en el establecimiento de una serie de exigencias medioambientales que condiciona la
actividad diana de los agentes directamente implicados las unidades empresariales, las administraciones y los
ciudadanos Esta problemática incide no solo en los procesos industriales, sino también en las acciones de los
individuos como consumidores y, por lo tanto, en las consecuencias que para el medio ambiente y para el futuro
de la humanidad puedan tener las actividades de consumo (González, 1994) En este sentido, el V Programa
Comunitario de Política y Actuación en Materia de Medio Ambiente y Desarrollo Sostenible (1), a diferencia de
los cuatro programas anteriores, menciona expresamente la responsabilidad del publico en general, ciudadanos
y consumidores, en la consecución de un equilibrio entre los beneficios privados a corto plazo y los beneficios a
largo plazo para la sociedad.
Desde el ámbito científico, la economía es responsable de resolver los problemas derivados de la gestión del
medio ambiente. Hasta el momento, la literatura especializada en el tema ha tratado principalmente la
problemática relativa a valoración económica, política ambiental, y aplicaciones concretas como el análisis
coste-beneficio. Sin embargo, existe una escasa investigación en nuestro país en lo que respecta a las
exigencias medioambientales que se le plantean al ciudadano, y las actividades que este puede estar
desarrollando o puede llegar a desarrollar para implicarse en la defensa del medio ambiente que le rodea desde
su papel de consumidor. Además, los consumidores con conciencia ecológica y/o los que están dispuestos a
cambiar de hábitos para contribuir a las soluciones medioambientales, necesitan estar informados de las
consecuencias ecológicas de sus hábitos de compra, lo cual dependerá del grado de transparencia del
mercado, y percibir claramente las consecuencias de su comportamiento de compra (Mier-Teran, 1994).
113
El establecimiento de una política, tanto pública (por parte de los gobiernos) como privada (por parte de las
empresas), que sea aceptada por los consumidores y que sea eficiente a la hora de solucionar estos problemas
sociales, requiere un conocimiento profundo de las necesidades, sobre todo de información y apoyo a la
gestión, actitudes, y comportamientos de los consumidores para los cuales se desarrollan estas políticas.
Con la finalidad de explorar este ámbito de estudio, el principal objetivo de este trabajo de investigación consiste
en determinar, a partir de la realización y/o disposición a realizar ciertas actividades que implican compromiso
personal con el medio ambiente, el perfil sociodemografico de los consumidores que se comprometen con las
actuales exigencias medioambientales y que serán el punto de referen cía para acometer los planes de gestión
a implantar en un futuro cercano La base de datos que sirve a este objetivo la proporciona una encuesta
realizada por el Centro de Investigaciones de la Realidad Social (CIRES), en 1994

(*) Este trabajo se enmarca en el Proyecto de Investigación 98/98 Los autores agradecen la financiación de CSID DGA
(1) Resolución del Consejo y de los representantes de los gobiernos de los estados miembros del 1 de febrero de 1993

La investigación presentada se estructura de la siguiente forma en primer lugar, para intentar comprobar las
hipótesis formuladas, se comenta el soporte informativo utilizado así como la metodología aplicada,
concretamente, el Análisis de Correspondencias Múltiples Posteriormente, se indican los resultados obtenidos
del análisis y, finalmente, se aportan las principales implicaciones para la gestión de políticas tanto publicas
como privadas, en atención a las características que definen el perfil tipo del ciudadano-consumidor español
implicado personalmente en la defensa del medio ambiente.

2. DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN
Se detallan a continuación las características de la fuente de información utilizada, datos primarios, así como las
hipótesis que se pretende contrastar y la metodología de análisis aplicada a los datos.
CUADRO 1 Datos socioeconómicos

SEXO EDAD NIVEL DE INGRESOS ideología política CLASE HABITAT

ESTUDIOS SOCIAL
11 <75 000 P1 Extrema Izqu erda C1 Med a/Alta M Menos 2 000 Hb
S1 Hombre E1 18 29 anos N1 No sabe leer ptas/mes
12 75 000 150 P2 Izquierda C2 Media/Ba|a H2 2 000 50 000 Hb
S2 Mujer E2 30 49 anos N2 Sabe leer 000 ptas/mes
N3 Primarios/ Bach 13 150 000 275 P3 Centro C3 Ba]a H3 50 000 250 000 Hb
E3 50 64 anos llerato Elementa! 000 ptas/mes
P4 Derecha H4 Mas de 250 000 Hb
E4 mas de 64 anos N4 FP/ Bach llerato 14 >275 000
Superior ptas/mes
N5 Med os y P5 Extrema Derecha H5 Madrid y Barcelona
Superiores

114
2.1. Base de Datos
El soporte de datos utilizado para llevar a cabo el análisis se obtuvo de una encuesta personal realizada por el
CIRES sobre el tema general de medio ambiente, en diciembre de 1994 La muestra a la que se aplico esta
encuesta fue determinada a través de un muestreo aleatorio estratificado por Comunidades Autónomas y
Municipios según su tamaño De esta forma, se procesaron las opiniones manifestadas por mil doscientas
personas, de uno y otro sexo, mayores de dieciocho años y residentes en España.
La información recogida por el CIRES aparece dividida en varios apartados, de los cuales, dos eran los que
potencialmente se relacionaban con el objetivo de esta investigación «Medio Ambiente» e «Implicación
Personal ante la Defensa del Medio Ambiente». Sin embargo, solo fue considerado este ultimo apartado por
entender que era el que recogía datos de interés, referentes tanto a actitudes como a comportamientos, que
suponían una implicación personal y directa del individuo, a diferencia del primer apartado que reflejaba, de
forma muy genérica, el grado de conocimiento sobre todo tipo de temas de entorno, sin suponer compromiso
personal. Además, también se incluyeron en nuestra base de datos las características socioeconómicas de los
encuestrados.
Las variables socioeconómicas que inicialmente formaron parte del análisis con sus correspondientes
categorías de respuesta, fueron sexo, edad, nivel de estudios, ingresos, ideología política, clase social y habitat
(Cuadro 1)

El segundo tipo de variables utilizado provenía del bloque destinado a definir la implicación personal ante la
defensa del medio ambiente Las ariables que se analizaron fueron clasificadas
en variables de actitud y variables de comportamiento (Cuadro 2).

CUADRO 2. Variables de implicación personal ante la defensa del medio ambiente (2)

AA AB AC AD AE AF AG AH
AB1 Nada Dispuesto AC1 No, ADO No AE1 No AF1 Muy en AG1 Muy en AH1 Muy en
AAO No nunca Contra Contra Contra
AB2 Poco Dispuesto AC2 En AD1 Si AE2 Si, AF2 Bastante AG2 Bastante en AH2 Bastante
AA1 Si alguna probablemente en Contra Contra en Contra
AB3 Indiferente AC3 Si, AE3 Si siempre AF3 Ni a favor AG3 Ni a favor ni en AH3 Ni a favor
siempre ni en Contra Contra ni en Contra
AB4 Algo Dispuesto AF4 Bastante a AG4 Bastante a AH4 Bastante a
favor favor favor
AB5 Muy Dispuesto AF5 Muy a AG5 Muy a favor AH5 Muy a
favor favor

115
donde:
AA: Compra productos que no dañan el medio ambiente (comportamiento),
AB: Disposición a seleccionar la basura doméstica (actitud),
AC: Uso de papel reciclado (comportamiento),
AD: Disposición al reciclado del papel y del cartón usado (actitud),
AE: Disposición a la compra de productos ecológicos aunque tengan mayor precio (actitud),
AF: Disposición a pagar mayores precios para proteger el medio ambiente (actitud),
AG: Disposición a pagar más impuestos para proteger el medio ambiente (actitud),
AH: Disposición a reducir el nivel de vida para proteger el medio ambiente (actitud).

Así, por ejemplo, Tognacci et al. (1972), McEvoy (1972) y Buttel y Flinn (1974, 1978a), detectaron una mayor
preocupación por estos temas entre gente joven y con alto nivel de educación; Trem-blay y Dunlap (1978) y
Lowe y Pinhey (1982), entre los residentes de áreas urbanas; Dunlap y Catton (1979), encontraron como
factores determinantes la edad, la residencia, la educación y la ideología política, no existiendo relación con el
nivel de renta; Vining y Ebreo (1990), detectaron, sin embargo, relación con edad y renta. En cuanto a
aplicaciones al entorno español, podemos citar el estudio de Franco y Huerta (1996). Estos autores, a diferencia
de los anteriores, encuentran que no existen diferentes niveles de participación ciudadana (variable de
comportamiento dependiente) en el Programa Integral de Tratamiento de Residuos Sólidos Urbanos de la
Mancomunidad de la Comarca de Pamplona, cuando clasifican a los individuos en función de sus
características socioeconómicas (renta, educación, sexo, edad, rol familiar, y zona de residencia dentro de la
Mancomunidad).

2.2. Formulación de Hipótesis

Las hipótesis que se pretende contrastar toman como punto de apoyo las investigaciones realizadas,
principalmente fuera de nuestras fronteras, respecto a las relaciones existentes entre aspectos de participación
o compromiso en procesos de reciclaje de productos y los factores condicionantes del mismo; sobre todo,
factores socioeconómicos.
Bajo este contexto, las hipótesis a contrastar en este estudio tienen una formulación genérica, sin especificar a
priori asociación con un nivel concreto (categoría más alta o más baja), de cada variable socioeconómica, ni
especificar tampoco un sentido para la relación entre las anteriores variables y las variables significativas para
definir la implicación personal con el medio ambiente.

(2) Algunas de las categorías de respuesta de estas variables han sido reagrupadas, con el objetivo de que la información recogida
explicase mejor el posible comportamiento ecológico de los encuestados.

116
H1: existe una asociación entre las variables AA, AB, AC, AD, AE, AF, AG, AH, que implica un cierto grado de
compromiso personal con las exigencias medioambientales.
H2 existe relación (sin especificar el sentido de la misma), entre cada una de las variables AA, AB, AC, AD, AE,
AF, AG, AH, y las características socioeconómicas de los individuos
2.3. Metodología aplicada
La metodología utilizada es el Análisis de Correspondencias Múltiples aplicado a una Matriz de Burt (3), técnica
que permite analizar tablas disyuntivas completas. Sin embargo, antes de la aplicación del Análisis de
Correspondencias Múltiples y con el objetivo de eliminar aquellas que mostrasen un comportamiento
independiente, se exploro la relación existente entre las variables socioeconómicas y las actitudes y
comportamientos que definen la implicación medioambiental de los individuos-consumidores analizados, así
como las relaciones existentes entre las variables consideradas. Para ambos análisis previos se utilizo el
contraste de la Gi-Cuadrado (4)

3. RESULTADOS
En los Cuadros 3 y 4 pueden observarse los resultados obtenidos, por un lado, al relacionar las variables
socioeconómicas y las variables de implicación y, por otro lado, al relacionar las variables de implicación
personal entre si
Los valores de la Gi-Cuadrado obtenidos para las variables sexo e ideología (Cuadro 3), indican que estas
variables socioeconómicas no tienen ninguna relación con el grado de implicación medioambiental de los
encuestados (5) Por lo tanto, quedan excluidas del análisis y, en lo sucesivo, únicamente se utilizaran las
variables edad, nivel de estudios, ingresos, clase social y habitat.
CUADRO 3 Estadísticos gi-cuadrado entre las variables socioeconómicas y de implicación

Sexo Edad Nivel de Ingresos Ideología Clase Habitat

x2 (gi) x2 (gi) x2 (gi) X2 (gl) X2 (gl) X2 (gl) X2 (gl)

Compra de productos que no 0 27(1) 50 55" (3) 67 28" (4) 41 26" (3) 0 48 (4) 26 14" (3) 19 59" (4)
dañan el med o amb ente (AA)
Disposic on a seleccionar la 0 78 (4) 28 19"(12) 82 23" (16) 38 13" (12) 11 11 (16) 58 96" (12) 29 12* (16)
basura domestica (AB)
Uso de papel rec ciado (AC) 2 57 (2) 83 9" (12) 161 97"(8) 59 50" (6) 14 78(8) 47 04" (6) 23 13" (8)
Dsposicona reciclado de papel y 3 78(1) 1 99 (3) 59 47 ' (4) 9 62*(3) 1 85 (4) 13 34" (3) 51 47" (4)
cartón usado (AD)
D spos cion a la compra de 0 93 (2) 31 07" (6) 40 01" (8) 18 64 (6) 6 21 (8) 24 09" (6) 3 58 (8)
productos ecológicos aunque
D spos cion a pagar precios mas 1 58 (4) 26 88"(12) 36 57" (16) 21 42* (12) 16 01 (16) 21 46" (8) 17 04(16)
altos para proteger el med o
Disposición a pagar mas 1 15 (4) 22 86* (12) 50 88" (16) 56 91" (12) 1942(16) 14 60(8) 13 07(16)
impuestos para proteger el
Dispos cion a reduc r el nivel de 0 17(4) 21 68'(12) 50 92" (16) 30 27** (12) 24 92" (16) 19 71* (8) 16 37(16)
vida para proteger el med o

117
Nivel de Significación < 0 05

(3) Véase ABASCAL E y GRANDE I (1989 1994)

(4) El estadístico de la Gi Cuadrado examina la diferencia que existe entre los valores observados y los que se habrían obtenido en el su
puesto de que las dos variables no estuvieran relacionadas La Hipótesis nula establece que no existe asociación entre las variables
analizadas Véase RUIZ MAYA (1990) y SIEGEL (1991)
(5) El resultado detectado con respecto a la variable ideología corrobora el obtenido por diversos autores Véase por ejemplo ARAGO NES
y AMERIGO (1991) BUTTEL y FLINN (1978b) DILLMAN y CHRISTENSEN (1972) HONNOLD (1981) y LOWE y PINHEY (1982)

Los resultados obtenidos en el Cuadro 4 indican que las variables seleccionadas componen una dimensión
global, de tal forma que se puede afirmar que existe una relación significativa entre ada una de ellas y las
demás. Además, se obtuvieron las correlaciones existentes entre estas variables con el fin de determinar el
sentido de la asociación (Cuadro 5).

CUADRO 4. Estadísticos gi-cuadrado de las variables de compromiso medioambiental.

AB AC AD AE AF AG AH*

x2 (gi) x2 (gi) x2 (gi) x2 (gi) x2 (gi) x2 (gi) x2 (gi)

Compra de productos que no 56,20" (4) 40,93" (2) 13,24" 40,12" (2) 40,04" (4) 32,92" (4) 35,89" (4)
dañan el medio ambiente (AA)
(1)
Disposición a seleccionar la 45,98" (8) 27 07" 110 114* (8) 133 47"(16) 76,91" 816) 137,69"(16)
basura domestica (AB) (4)
Uso de papel reciclado (AC) 109,96"(2) 26,94" (4) 22 06" (8) 18,15* (8) 16 82* (8)
Disposición al reciclado de 2,53 (23) 3,46 (4) 19,35" (4) 11,84* (4)
papel y cartón usado (AD)
Disposición a la compra de 272,67"(8) 176,67" (8) 194,05"(8)
productos ecológicos aunque
sean más caros (AE)
Disposición a pagar precios mas 1563" (16) 1500" (16)
altos para proteger el medio
ambiente (AF)
Disposición a pagar mas 2182" (16)
impuestos para proteger el
medio ambiente (AG)

* Nivel de Significación < 0,05 ** Nivel de Significación <

0,01 AH Disposición a reducir el nivel de vida para proteger
el medio ambiente

118
CUADRO 5. Correlaciones existentes entre las variables analizadas.

AB AC AD AE AF AG AH

Compra de productos que no 0,2011" 0,2619" 0 1105** 0,1910" 0,1832" 0,1518** 0,1553"
dañan el medio ambiente (AA}
Disposición a seleccionar la 0,1638" 0 1913" 0,2266" 0,2012" 0,1234" 0 2134"
basura domestica (AB)

Uso de papel reciclado (AC) 0,2512" 0,1392" 0,1174" 0,0867" 0,0853**

Disposición al recelado de 0,1813" 0,1741" 0,1444" 0,1481"
papel y cartón usado (AD)
Disposición a la compra de 0 3961" 0,3084" 0,3269"
productos ecológicos aunque
sean mas caros (AE)
Disposición a pagar precios mas 0,5758" 0 6039"
altos para proteger el medio
ambiente (AF)
Disposición a pagar mas 0,6772"
impuestos para proteger el medio
ambiente (AG)

(6) Se aplicaron estos tres coeficientes debido a la existencia de variables de intervalo y variables dicotómicas Concretamente, las variables
«Compra de Productos Ecológicos que no Dañen el Medio

De este análisis se extrae que la asociación entre las variables de implicación es positiva y significativa, es
decir, que aquellos individuos que, por ejemplo, compran productos que no dañan el medio ambiente, van a
mostrar una actitud positiva ante el resto de las variables consideradas que definen compromiso mediambiental.

Las correlaciones mostradas en el Cuadro 5, se obtienen a través de tres tipos de coeficientes (6):
el coeficiente Tau de Kendall, el coeficiente de correlación Biserial y el coeficiente de correlación Phi. El primero
de ellos se aplicó a quellos casos en los que todas las variables estaban medidas en una esclala de intervalo,
pero sin seguir una relación lineal; el coeficiente Biserial a quellas relaciones en las cuales unas variables eran
dicotómicas y otras de intervalo y, por último, el coeficiente Phi se aplicó para medir la asociación entre dos
variables de carácter dicotómico.
La Matriz de Buró, como tabla de dobre entrada, permite recoger las frecuencias con que se han elegido
simultáneamiente dos modalidades de dos preguntas diferentes. A partir de esta información se aplicó el
Análisis de Correspondencias Múltiples, cuyo objetivo consiste en determinar las relaciones que existen entre
todas las modalidades de las preguntas. Del análisis realizado se seleccionaron los dos primeros factores, que
explicaban el 29,2% de la varianza total, de un total de 50 factores posibles (o posibles asociaciones entre las
categorías de las variables). En el mapa perceptual, que se presente en la Figura 1, aparecen indicados con sus
siglas aquellos puntos cuya calidad de representación es aceptable (7), correspondiendo 1 y 2,
respectivamente. La variable hábitat fue excluida de análisis posteriores por no poseer suficiente calidad de
representación.

119
Siguiendo la disposición de los puntos en el gráfico, se puede observar la existencia del denominado efecto
Guttman (8), que indica que el segundo factor obtenido es una función parabólica del primero, esto es, subyace
una estructura de orden en los datos analizados, que en nuestro caso se corresponde con el grado de
compromiso medioambiental de los individuos-consumidores analizados. En efecto, como puede observarse,
las opiniones más radicales se encuentran situadas en los extremos de la parábola, mientras que las más
moderadas se encuentran alrededor del vértice de la misma. Concretamente, en la rama derecha de la parábola
están las categorías de respuesta más bajas de las variables de implicación asociadas a un menor compromiso
personal con la defensa del medio ambiente, observándose en la rama izquierda el efecto contrario. Por otra
parte, las categorías de respuesta intermedias aparecen agrupadas, lo que sigue corroborando la coherencia de
las respuestas.
Si se atiende a la disposición de las categorías de las variables socioeconómicas, se observa que a la izquierda
del eje, se encuentran los individuos con edades comprendidas entre los 18 y los 45 años, con estudios
primarios o superiores, con unos ingresos mensuales superiores a las 75.000 pesetas al mes y autoasignados a
120
la clase social media/alta. Por lo tanto, se puede concluir, a nivel general, que los individuos que presentan el
perfil sociodemográfico descrito, son los que manifiestan unas actitudes y comportamientos más respetuosos
con su entorno. A la derecha de dicho eje, se encuentran el resto de modalidades de respuesta a las variables
socioeconómicas anteriormente comentadas, definiendo así el perfil de los individuos-consumidores que no se
comprometen con la defensa del medio ambiente.
A un nivel más desagregado se puede observar la existencia de grupos de individuos con características más
específicas respecto a las destacadas como genéricas anteriormente. Concretamente, en la parte izquierda del
gráfico, donde se observaba una clara descripción de compromiso medioambiental, aparecen dos grupos
claramente identificados: los individuos comprendidos en el Grupo 1, al que denominamos «individuos
concienciados con posición económica adquirida», se muestran muy dispuestos a comprar productos
ecológicos aunque sean más caros, a seleccionar la basura doméstica para su posterior reciclado y, por último,
compran siempre productos que no dañen el medio ambiente. Estos individuos se caracterizan,
fundamentalmente, por poseer un nivel de estudios medio o superior. El Grupo 2, denominado «individuos
concienciados con posición económica heredada», está formado por individuos que manifiestan estar bastante
a favor de reducir su nivel de vida y a pagar más impuestos con el objetivo de proteger el medio ambiente, una
disposición a tirar el papel y el cartón usado a los contenedores y, a veces, utilizan papel reciclado. Estos
individuos se caracterizan por ser los más jóvenes de la muestra, ya que tienen una edad comprendida entre los
18 y los 29 años, por pertenecer a una unidad familiar con ingresos entre las 150.000 y 275.000 pesetas/mes y
por autodefinirse como pertenecientes a la clase social media/alta.
Por último, en la parte derecha del gráfico, asociada a un compromiso medioambiental nulo, aparece el Grupo
3: «individuos no concienciados con una posición económica muy estable», que manifiesta sentirse bastante en
contra tanto de reducir su nivel de vida para proteger el medio ambiente, como a pagar mayores precios por los
productos para conseguir ese mismo fin. Estos individuos se caracterizan por ser mayores de 65 años, con
unos ingresos inferiores a las 75.000 pesetas/mes y, por último, con el nivel cultural más bajo.
En el Cuadro 6 pueden observarse con detalle las características de los grupos extraídos.

(8) Véase BAGOZZI (1994), BENZECRI (1973) y JOBSON (1992)

4. CONCLUSIONES E IMPLICACIONES PARA LA ADMINISTRACIÓN Y LAS EMPRESAS

La conclusión general de este estudio puede resumirse afirmando que en la sociedad española existen varios
grupos de ciudadanos-consumidores según su compromiso con el medio ambiente y ciertos niveles de algunas
de sus características socioeconómicas. A este efecto, se define a una persona comprometida con el medio
ambiente como aquélla que compra productos ecológicos, usa papel reciclado y se manifiesta dispuesta a
seleccionar basura doméstica, a re-ciclar papel y cartón usado, y a pagar más e incluso a reducir su nivel de
vida, a cambio de conseguir protección medioambiental. Es para estas variables para las que se cumple la
primera hipótesis formulada.
121
CUADRO 6. Grupos según el grado de concienciación/compromiso con la defensa del medio ambiente
GRUPO 1 «Individuos concienciados con GRUPO 2 «Individuos concienciados con GRUPO 3 «Individuos no
posición económica adquirida» posición económica heredara» concienciados»

• Disposición a comprar productos • Disposición a disminuir su nivel • Baja disposición a disminuir su

ecológicos más caros
• Disposición a seleccionar basura
para reciclar
• Compran siempre productos no
dañinos para el medio ambiente
• Nivel de estudios medio o alto
de vida nivel de vida
• Disposición a pagar más • Baja disposición a pagar precios
impuestos a favor del medio ambiente más altos por productos ecológicos
• Disposición al reciclado de papel y • Mayores de 65 años
cartón usados • Ingresos menores de 75.000
• A veces utilizan papel reciclado pesetas al mes
• Edad entre 18 y 29 años • Bajo nivel educativo
• Ingresos de la unidad familiar
entre 150.000 y 275.000 pesetas al
mes
• Autoasignados en clase social
media/alta

A nivel desagregado, se ha podido comprobar que ni el sexo, ni la ideología política de los españoles, son
determinantes del compromiso personal con el medio ambiente. Por otra parte, la variable habitat, fue excluida
del análisis por no poseer suficiente calidad de representación. Por tanto, el grado de implicación con la defensa
del entorno natural viene determinado por el resto de las variables socioeconómicas analizadas: edad, nivel de
renta, nivel de estudios y clase social. Sólo para estas variables se comprueba la Hipótesis 2, que formulaba la
existencia de una relación entre cada una de las variables que definen el compromiso medioambiental y las
características socioeconómicas de los individuos. El sentido de la relación es positivo a excepción de la
relación con la variable edad.
Los individuos más concienciados y respetuosos con el medio ambiente son fundamentalmente personas
jóvenes, con un nivel de ingresos y de estudios relativamente alto, y autoasignados, en general, a la clase social
media/alta. Este resultado no resulta sorprendente fundamentalmente por dos razones: primero, porque son
precisamente estos individuos los que tienen mayor información y mayor capacidad de comprensión de los
actuales problemas sociales; segundo, porque es razonable que el individuo se manifieste más ecológico
cuanto mayor sea su nivel de renta. A esta última observación se le ha denominado «efecto renta»: la
disposición a pagar depende de una determinada distribución de la renta y de una determinada distribución de
la calidad ambiental (Fischer, 1970).

122
La distribución de la calidad ambiental es responsabilidad primera de las administraciones y las empresas,
quienes deben ser los decisores de políticas concretas que incluyan un mayor o menor uso de impuestos y una
mayor o menor repercusión en el precio de los productos, respectivamente. Sin embargo, también debe
conseguirse la aceptación y el seguimiento de estas políticas gubernamentales y empresariales por parte de los
ciudadanos-consumidores y los grandes consumidores. En este sentido, hemos comprobado que parte de la
sociedad española todavía se cuestiona si la creación de valor añadido por el medio ambiente pasa por
aportaciones sociales y privadas. En cualquier caso, está en juego la decisión de compra en el futuro
(González, 1993). El cambio de conducta relativo a la elección de un producto tiene como origen el cambio de
las preocupaciones personales, este cambio será el que conducirá a un cambio de actitudes y, finalmente, a la
elección del producto. De acuerdo con las indicaciones de González (1994), las acciones se ejecutarán en
orden a modificar la escala de valores del consumidor en esa dirección.
Bajo estas conclusiones, la investigación realizada sirve fundamentalmente a los intereses de dos agentes
implicados en el compromiso medioambiental, las autoridades gubernamentales y las empresas.
Por una parte, las autoridades gubernamentales responsables de los temas medioambientales pueden conocer
al público objetivo más polémico a la hora de tomar decisiones relativas a la planificación y ejecución de
campañas de comunicación unilateral, destinadas a modificar, a fomentar o, por el contrario, a desincentivar
determinadas actitudes y comportamientos personales ante el medio ambiente. Según los resultados de este
estudio, los esfuerzos concienciadores a nivel general no deberán tener en cuenta sexo ni ideología política, y sí
las características de aquellos que se muestran menos concienciados (Grupo 3), frente a las de los que ya
tienen una mayor disposición (Grupos 1 y 2).

(9) Informe presentado el 15 de marzo de 1999.

Los individuos menos concienciados son los mayores de 65 años y de bajo nivel educativo. Centrándonos en el
colectivo de personas mayores, y según informa el Instituto Nacional de Consumo (1999) (9), en el año 2.010 el
18% de los españoles tendrá más de 65 años, lo que quiere decir que buena parte de los individuos incluidos
tras este análisis en grupos con cierta concienciación medioambiental, estarán dentro de pocos años formando
parte del colectivo de mayores o tercera edad. Las implicaciones sociales de este hecho evidenciarán profundas
transformaciones del consumo y de las demandas de los millones de implicados. Desde el ámbito académico
apuntamos la necesidad de que las políticas de consumo tengan en cuenta a los mayores. Los ministerios con
competencias directas en el tema manifiestan en la actualidad el interés por la implantación de hábitos de
consumo saludables entre las personas de mayor edad. En el contexto del presente trabajo, estos hábitos
pueden incluir políticas de concienciación medioambiental dirigidas a homogeneizar las demandas y
comportamientos de un grupo que será muy numeroso. A este respecto, las prestaciones sociales a la tercera
edad pueden ser una buena inversión a favor de una más activa participación en la comunidad. Todo ello podrá
enfrentarse de manera menos dramática debido al mayor nivel de formación y la mejor salud de las nuevas
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promociones de mayores, pero no por un incremento de su nivel de ingresos: en la actualidad un 69% de los
mayores declaran tener serias dificultades para llegar a fin de mes (desde 1994, momento en el que se hace la
encuesta que sirve a esta investigación como base de datos, hasta 1999, la pensión media en pesetas al mes
se ha mantenido prácticamente invariable). Todo esto nos hace reflexionar de nuevo sobre la conveniencia de
apoyar al colectivo, bien mediante la promoción de asociaciones de consumidores mayores, bien mediante
políticas de discriminación de precios de productos ecológicos o, en general, políticas públicas que beneficien a
este numeroso colectivo que cuenta con menos medios.
Los incluidos en los Grupos 1 y 2 parecen ser más bien público objetivo de campañas de información directa
sobre políticas de gestión medioambiental con responsabilidades más locales y por lo tanto, con elementos
posiblemente diferenciadores de campañas de información a nivel nacional. Así mismo, queda un grupo de
ciudadanos-consumidores que por su carácter indiferente pueden estar necesitados de una mayor y mejor
información.
Por otra parte, estos resultados proporcionan una valiosa información sobre el perfil de públicos objetivos de las
empresas, y pueden ayudarles a las mismas a adecuar su política comercial, que en un futuro cercano deberá
saber adaptar sus procesos productivos, las características de los productos de su cartera, y las campañas de
comunicación comercial, tanto a los requisitos legales en materia de medio ambiente como a las necesidades
individuales consideradas como parte de un colectivo y a la búsqueda de una mejora social en términos de
calidad de vida.
Esta es una investigación inicial, con el calificativo de exploratoria, inmersa en una línea de investigación que
pretende profundizar en los contenidos básicos del tema medioambiental para luego concentrarse en
problemáticas específicas, como la relativa a la gestión de programas de reciclado de residuos sólidos urbanos,
tema en el que nuestras Comunidades Autónomas están en periodo de adopción y/o adaptación, y donde
pensamos que se hace necesario apoyar las responsabilidades presentes y futuras de las empresas y de las
administraciones, sobre todo, las locales.

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