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IMPACTO ECONÓMICO DE LOS INTERMEDIARIOS EN EL PRECIO

Ing. Pedro Israel Laytón Coy

Toda actividad comercial termina con un objetivo de lucro y los


intermediarios que participan en la distribución desarrollando una serie de
actividades y funciones no son la excepción. Para ello, existen una serie de
posibilidades que podrían aplicarse; sin embargo, la definición de un margen
sobre cada uno de los productos que se compran y se venden es la más conocida
y utilizada.

Se entiende por margen un porcentaje del precio del producto que se


define entre las partes, que se calcula bien sea sobre el precio de costo o sobre
el precio de venta.

El caso más sencillo es aquel cuando solo participa un intermediario. Para


el ejemplo vamos a establecer un proceso de distribución desde el fabricante, un
intermediario minorista y el consumidor final.

Se presentan tres variables para tener en cuenta. La primera el precio de


fábrica (PF), el margen del intermediario (m) y el Precio de Venta (PV) o también
denominado Precio al Consumidor Final. Debe ser claro que el Precio de Fábrica
(PF) incluye los costos de producción, los gastos y el margen de utilidad
esperado por el productor. En estas condiciones, la fórmula para definir el
margen sobre el precio de costo es la siguiente.

𝑃𝑉 = 𝑃𝐹(1 + 𝑚)

Si, por ejemplo, se supone que el fabricante coloca el producto al


intermediario minorista a un precio de $10. 000.oo y se acuerda que el margen
por la intermediación es del 30% se tendría:

𝑃𝑉 = 10000(1 + 0,3)
Y el precio al Consumidor final sería de $13. 000.oo

Otra situación se da cuando intervienen dos intermediarios. Para el


ejemplo un Mayorista y un minorista cada uno con la posibilidad de establecer
un margen de intermediación.

A medida que aparecen otros empresarios en la cadena de distribución


se torna compleja la negociación en cuanto al monto del margen se refiere, con
la consabida afectación al precio al consumidor final que en últimas es a quien
se le trasladan los incrementos.

Una primera situación se da cuando los dos intermediarios (mayorista y


minorista) concuerdan en el margen de utilidad esperado; es decir, ambos exigen
las mismas condiciones económicas.

Siguiendo con el ejemplo anterior, se tendría:

PF= $10.000

m (i1) = 30%

m(i2) = 30%

𝑃𝑉 = 𝑃𝐹(1 + 𝑚)𝑛

Donde n es el número de intermediarios que esperan obtener el mismo margen


de intermediación.

𝑃𝑉 = 30000(1 + 0.3)2

PV= $16.900.00

Otra condición matemática se da cuando los intermediarios consideran un


margen de intermediación diferente.

Intermediario 1 (i1) = 30%

Intermediario 2 (i2) = 20%


𝑃𝑉 = 𝑃𝐹(1 + 𝑚1)(1 + 𝑚2)(1 + 𝑚3)(1 + 𝑚 … 𝑛

𝑃𝑉 = 10000(1 + 0,3)(1 + 0,2)

PV= $15.600.00

Es importante la comprensión de lo que hasta ahora se ha presentado en


el escrito y es que se está determinando el margen de intermediación desde el
precio de costo, situación que matemáticamente define claramente un excedente
sobre el primer valor (precio del fabricante) y que al sumarlo establece un precio
de venta que bien podría ser válido, pero que contablemente no refleja
exactamente lo que espera el intermediario porque en los estados financieros no
tendrán el mismo porcentaje de margen.

Tomemos como referencia el ejemplo el margen con un intermediario.

PF= $10000

M= 30%

PV= 13.000

m = 3.000

Ahora hallemos la variación porcentual, mediante una regla de tres simple

Si… 13.000 100%

3.000 x

X = 23%

Observen que el intermediario desea un margen del 30% pero una vez se
hace la conversión, el nivel del margen solo llega al 23%, aspecto que
contablemente presentaría diferencias entre la utilidad esperada y la utilidad real.

Es por eso, que habitualmente los intermediarios aplican el que se


denomina margen sobre el precio de venta

PF
𝑃𝑉 =
(1 − m)

Que para el ejemplo sería:


10000
𝑃𝑉 =
(1 − 0.3)

PV= 14.286

Se observa que existe en valores absolutos una diferencia de $1. 286.oo


entre modelos. Ahora revisemos el margen, aplicando la misma regla de tres.

Si… 14.286 100%

4.286 x

X = 30%

Ambos modelos son válidos porque en la estrategia comercial, los


intermediarios pueden optar por uno o por otro, de acuerdo con factores como la
elasticidad del producto, las características de los consumidores y otra serie de
variables que al final pueden revertir los resultados financieros.

Cuando se presenta más de un intermediario, la fórmula a utilizar sería:

PF
𝑃𝑉 =
(1 − m1)(1 − m2)(1 − m3) … (1 − m … n)

Sin duda, calcular el margen con el modelo de precio de venta le deja


mejores beneficios al intermediario y lo encarece al consumidor final.

Lo expuesto conlleva a que la empresa tenga en cuenta una serie de


consideraciones para tener en cuenta en la definición del precio según las
características del canal.

CONSIDERACIONES EN LA DECISIÓN DE PRECIOS

COSTOS MERCADO COMPETENCIA CANALES


INTERNOS OBJETIVO

La primera consideración son los costos internos que son la base para la
definición del precio al productor, la segunda variable es el margen de utilidad
que espera el fabricante. La importancia radica en que el precio al productor debe
tener en cuenta el costo de oportunidad que se presenta con los intermediarios
que en muchos casos establecen políticas que superan los 60 días para el pago
de las facturas, situación que afecta el flujo de caja de los productores.

El mercado objetivo es otro factor preponderante para tener en cuenta


porque se pueden presentar tres situaciones. La primera que se acepte el precio
final (productor+ intermediarios) y se logre un proceso de comercialización de
gana-gana donde todas las partes se sienten satisfechas. La segunda cuando el
precio se fija por debajo de las expectativas del mercado buscando mayor
demanda y corriendo el riesgo de una percepción negativa de la calidad. Y
tercero un precio alto donde el consumidor final no está dispuesto a pagarlo y se
afecte el proceso de comercialización del producto.

La competencia es otro factor para tener en cuenta sobre todo su ambos


utilizan el mismo canal y el intermediario trata de favorecer sus intereses creando
una lucha por la ubicación del producto y frecuencia de promociones que
favorecen al consumidor final y al mismo intermediario, pero escatima los
intereses de los productores.

Finalmente, el canal que sin duda afecta el precio final del producto porque
el margen de intermediación necesariamente se le traslada al consumidor final.