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CASO: Lanzamiento de un Nuevo Producto

Antecedentes y Contexto
En un país de Latinoamérica donde Coca-Cola opera, la categoría de Bebidas de Fruta tuvo
un crecimiento de +85% en volumen 2007 vs 2006, principalmente debido a la entrada de
una marca que competía con una estrategia de bajos precios, logrando de esta manera
aumentar de manera importante la penetración en hogares del segmento socio-
económico de clase media y medio bajo, de lo que se conoce como Néctares en esta
categoría. Así mismo, en el 2008 se vio un nuevo crecimiento de la categoría (+20%)
debido al ingreso de nuevos participantes.

Coca-Cola consideró que este era un mercado interesante para ingresar a competir con
algún producto de su portafolio e introducir su nueva marca “Del Valle”. Sin embargo, su
intención era crear valor en la categoría para salir de un mercado de precios. El producto
que iba a ofrecer debía ser más nutritivo en un empaque que el consumidor
adicionalmente lo asociara de esta manera. El formato de TetraPak era el de mayor
aceptación con consumidores que buscan seguridad y productos nutritivos para un
consumo personal y de toda la familia, principalmente para niños de hasta 12 años,
dominando el mercado de loncheras los formatos menores a 250ml, con cerca del 90% de
participación.
Respecto a los sabores, luego de un estudio de mercado, se determinó que el sabor de
durazno era el de mayor consumo por la dificultad de preparación del jugo en el hogar,
seguido del sabor de naranja que era preferido en la ocasión del desayuno.
La propuesta del equipo de Marketing del país fue el lanzamiento de Néctares (contenido
de fruta mayor al 25%) de Durazno y Naranja en empaque TetraPak en formatos de 200ml
y de 1lt. El segmento de Néctares representa el 50% de la categoría de Bebidas de fruta.
En el cuadro adjunto se encuentran los volúmenes de venta propuestos por el proyecto
para el primer año, considerando luego un crecimiento de un 6% por los próximos 5 años:
Los márgenes de rentabilidad del producto, luego de analizar la estrategia de precios,
estaban dentro de los estándares esperados por la compañía para este tipo de categoría
de productos.
El reto de esta propuesta es que la fábrica no tenía la tecnología para producir este tipo de
productos, y la importación del mismo no era una solución por el alto costo al que llegaba
el producto para la venta. La inversión de una nueva línea de producción que pudiese
solventar la demanda de este producto era de 1.5 Millones de USD más un 30% que
incluyen costos de instalación y podría estar disponible en 7 meses para producir.
La compañía también exploró la opción de maquilar este producto encontrando dos
compañías con las que podía empezar la validación del proyecto.

Datos adicionales a tomar en cuenta:


 El desarrollo de fórmulas en Coca-Cola está centralizado en un laboratorio para
Latinoamérica
 La fórmula también se fabrica en plantas de concentrado centralizadas quien luego
la entrega a las diferentes embotelladoras para su mezcla y empaque
 Cualquier empresa que maquile productos para Coca-Cola debe pasar una
auditoría que cumpla los estándares de calidad de Coca-Cola
 La presentación del proyecto fue en Julio 2009 y la expectativa de lanzamiento de
producto era inicios de 2010

Preguntas para trabajar en grupo:


1. Cuál es el Intento Estratégico principal de Coca-Cola en la actualidad?
2. Si uds son el Comité de Evaluación de Nuevos productos, aprobarían o no el
lanzamiento. Indique las razones del por qué sí o por qué no.
3. Asuma que el proyecto fue aprobado, Invertiría en capacidad de producción propia
o en outsourcing? Por cuál opción se iría y sustente el por qué?
4. Cuáles son las diferentes variables de la cadena de valor que se deben tomar en
cuenta como parte del análisis del proyecto, tomando en cuenta su opción en la
pregunta anterior.