Nuevo Marketing: De las 4 P a las 4 C y de ahí a las 4 V

English: prof. Philip Kotler at Warsaw (Photo credit: Wikipedia)

El mundo del marketing ha cambiado drásticamente en los últimos años, debido en gran
parte a Internet, el acceso a la información, y los cambios en la manera de comprar, buscar,
recopilar y aprender. Estos cambios requieren del marketing, incluso las empresas con gran 
éxito tienen que utilizar al marketing para adaptarse y evolucionar. La edad de las 4 P’s del
marketing que utilizaban las empresas para crear productos, poner a prueba un modelo de
fijación de precios, distribuirlos y promoverlos ha dado paso a la era de los clientes.

En 1967, Philip Kotler, definió el célebre modelo de las 4 P’s: Producto, Precio, Plaza y
Promoción.

En este enfoque, una estrategia de posicionamiento debía encontrar respuestas a cuatro

interrogantes clave: ¿qué producto lanzaré? ¿A qué precio? ¿En qué mercado? ¿Con qué
comunicación?

Como la torre, el alfil, el caballo y la reina, la estrategia de las 4 P’s pretendía establecer los
movimientos de los cuatro frentes claves para el “juego del marketing”.

Tradicionalmente, la estrategia de las 4 P’s orientaba sus objetivos y filosofía desde la

oferta.

El producto se definía a partir del conocimiento del mercado y las características del
comportamiento del cliente.

El precio se establecía a partir de cálculos económicos y era fijado por el mercado o por la
empresa, según las condiciones de competencia.

La distribución apuntaba a que los productos llegaran tiempo y forma al mercado.

La promoción, finalmente, buscaba que el cliente reiterara el acto de compra.

Ahora bien, el mundo actual no es el mismo desde 1967.

Las barreras de tiempo y espacio se han reducido. Hoy, en el mercado mundial, la

competencia llega a todos los sitios desde cualquier lugar.

De hecho, un nuevo conjunto de principios ha desplazado al concepto del producto, precio,

plaza y promoción en la jerarquía de planificación del marketing.
En la edad del cliente es la consideración de lo que se está denominando 4C lo que es
fundamental para el éxito táctico y estratégico de cualquier negocio. El nuevo modelo de
comercialización indica que es el uso de contenido, el contexto, la conexión y la
Comunidad, (las  4C’s) que dictan el éxito de los negocios.
Desarrollaré cada una de las 4 C’s (Cliente, Comunicación, Costo,  y Conveniencia, pero
con otras palabras también se podría entender este cambio) para asegurarme de que se
entiende cómo es la aplicación de cada una y sus circunstancias.

Así como encontrarás varias interpretaciones y teorías modernas sobre las 4P’s
-particularmente  prefiero llamarlas PLIP porque me resulta mas adecuado a los tiempos
actuales- (producto, logística, impulsión y precio), vas a tener muchas interpretacione 
sobre las 4C’s, de hecho según Kotler son:Cliente, Comunicación, Costo y Conveniencia.

Producto es ahora Cliente.

No basta con tener un producto para vender. Ahora se requiere desarrollar un producto o
servicio que el cliente pida. Los clientes cada día están más informados y son más
selectivos. Los esfuerzos de las empresas ahora se orientan no sólo a ofrecer un buen
producto, sino un buen servicio.

Precio es Costo.

Ya no se trata de manejar un buen precio. Se trata de que el cliente tenga un menor costo de
adquisición y de uso. Por ejemplo, las lineas de bajo costo venden sus boletos más baratos,
pero muchas veces usan aeropuertos alternos, por lo que hay que agregar al precio del
boleto el costo de transportarse a otra ciudad. Un software puede tener un precio más barato
que otro similar, pero este último incluye asesoría en la puesta en marcha. El costo de
implementación es menor. Dos talleres de servicio ofrecen el mismo precio, pero uno nos
otorga garantía por tres meses y el otro por un mes. El costo de escoger al segundo en caso
de una mala reparación es mayor. Plaza o Lugar se vuelve Conveniencia. La Plaza es el
lugar donde llega el cliente a hacer sus compras. Facilitar la compra (por medio de Internet,
por teléfono etc), aceptar diferentes medios de pago, contar con lugares de estacionamiento,
vías de acceso, entrega a domicilio, horarios más amplios, etc., es hacerle más conveniente
al cliente el venir a nosotros. Todo aquello que ayude a que el consumidor tenga menos
estrés al comprar, le ayude a ahorrar tiempo y en general le facilite adquirir lo que necesita,
es ahora tomado en cuenta.

Promoción se convierte en Comunicación.

Mencionamos en el párrafo anterior que los clientes ya están más informados. Ya no se

creen tan fácilmente lo que los comerciales les dicen. Ya cuestionan los anuncios, ya se
asesoran. Ahora se trata de hacer campañas interactivas con los clientes. Es por esto que
ahora hay que aprovechar todos los mecanismos de comunicación (Internet, mensajes
celulares, etc) para establecer una comunicación con los clientes, para informarles, con
permiso de ellos, de las ventajas de nuestra empresa y de nuestros productos.

Mientras estudiaba marketing en la universidad, las “4 P’s” en el enfoque de

comercialización fue el núcleo del tema. Más tarde, Bob Lauterborn, profesor de la
publicidad en la Universidad de Carolina del Norte descubrió que las “4 P’s” tienen algunos
fallos importantes que dan lugar a que muchos productos se lancen mal. Propuso un nuevo
conjunto de “4 C” como principios de marketing para reemplazar el tradicional “4 P’s”.

En nuestra época de movimiento rápido de tiempo de Internet, las “4 C’s” también se

enfrentan con el dilema y una nueva herramienta de marketing de “4 V’s” se contempla
para su aplicación.

Del Producto frente a los Consumidores frente a la Validez.

El enfoque del Producto es la edad para desarrollar y producir un producto tan bueno como
sea posible al mercado y realizar ventas. El enfoque del Consumidor es el estudio del
consumidor que quiere y necesita, y para la fabricación de productos en respuesta a esas
necesidades. La Validez de descubrir que los productos con grandes necesidades de los
consumidores no pueden ser válidos y deben ser abordados. Acabemos con los casos de
productos con gran demanda de los consumidores, tales como juguetes y alimentos
procedentes de China que debían ser trasladados fuera de los estantes debido a la naturaleza
de alto riesgo de los productos.

El marketing no sólo debe considerar los deseos y necesidades de los consumidores, sino
también factores de otro tipo de productos de seguridad, medio ambiente, y las cuestiones
sociales, a saber. En definitiva, Validez. Muchos productos de Internet puede ser de gran
demanda de parte de los consumidores, pero no deben ser comercializados debido a la
inadecuación de edad, por citar un ejemplo.

 
Precio vs Costo vs Valor

El Precio que se cobra a los consumidores ya no es un parámetro suficiente para la

comercialización es sólo una parte del Costo de los consumidores. Si vendemos productos
en e-bay, por ejemplo, tenemos que considerar el Costo de cambio de moneda perdida y el
riesgo de cambio para el cliente. Por lo tanto, una co-red de PayPal se creó para reducir el
coste de compra del consumidor. O conducir a comer un plato de fideos incurriría en un
costo adicional en la práctica, etc.

El Valor de comercialización supone dar un paso más para defender que el precio más bajo
y el costo considerado no son suficientes en la solución del marketing de hoy. A medida
que más gente está más arriba en su nivel de vida, la gente está más concienciada del valor
de lo que comen, lo que llevan puesto, etc. Además, como la distribución de edad en la
población se está desplazando desde los jóvenes hasta el valor del producto antiguo, donde
se destaca que la comercialización debe mirar más a valorar, más que el precio y el costo.

Lugar vs conveniencia vs ir al lugar (Venue)

El mercado de Tailandia  al por menor está casi totalmente destruido, respecto a como era
desde la antigüedad, en un corto espacio de tiempo de 3-4 años debido al cambio de la
comercialización de un Lugar a la Conveniencia. El canal de distribución de proporcionar
un lugar para comprar ya no es competitivo. Las tiendas de conveniencia, tales como las
tiendas 7-Eleven en todas partes o enormes, como Tesco, el Big-C, han aprovechado las
ventas al por menor  proporcionando facilidades de todo tipo a los clientes.

La Conveniencia tiene que dar un paso más arriba que el nivel de Lugar. El Lugar de
celebración no es sólo proporcionar el lugar para que los clientes vengan,  es la venta a su
casa. ¿De verdad se puede comprar mientras se está en pijama?. El  repartidor de pizza en
casa ha arrebatado una gran parte de las ventas de alimentos en todo el mundo. La comida
es sólo una punta del iceberg. ¿Qué hay de las ventas por Internet, la banca por Internet, o
lo que sea? Puede ser que debamos ofrecer a nuestros clientes un lugar de compra del
aparato electrónico de algún tipo en lugar de un lugar con todas las comodidades.

Promoción vs. Comunicación vs.  Moda (Vogue)

 
Lauterborn abogó por la Comunicación en vez de la Promoción. La Promoción es un
anuncio en “la calle” con sentido en decir lo que piensas sobre el producto, de la mejor
manera posible. La Comunicación, sin embargo, se aplica de dos maneras  entre el
comprador y el vendedor en la publicidad. Se trata de un “interactivo” programa de uso de
teléfono, sitio web, etc., para obtener una respuesta de publicidad.

La Moda requiere algo más que hacer llegar un mensaje y dos formas de comunicación. Es
decir que para hacer una publicidad exitosa, debe tener moda o tendencia. Debe ser
popular, aceptable, y esté a favor del gran público. Me gusta la moda, la publicidad tiene
una tendencia de la moda popular. Este principio debe aplicarse para exprimir lo mejor de
la promoción.

Personalmente, veo los tres conjuntos de comercialización de los “cuatro P” a “4 C” a “4

V” que son sólo “P`s” del mismo vino viejo en botella nueva “C” y en las nuevas botellas
de “V”. ¿Qué tan bien las diferentes herramientas no realizan realmente por sí mismas, sino
la persona que lo utiliza?. Así que la herramienta que elija, usted debe aprenderla a fondo y
aplicar de forma