LA FUNCIÓN DE MARKETING

· Objetivo: Determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo y

proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más efectiva y eficiente que la competencia
para mantener y mejorar el bienestar individual y colectivo

“La función que mantiene un nexo entre la organización y su entorno, detecta las necesidades de
los consumidores, desarrolla productos que cubren esas necesidades, diseña la forma de
distribuirlos y elabora un programa de comunicación para expresar los propósitos de la
organización”

· Dimensiones de la función de marketing:

Marketing estratégico

Identificación del mercado de referencia (aquéllos a quienes van dirigidos), analizar su atractivo y
evolución, así como los segmentos actuales y potenciales que lo integran.

Las actividades que lo integran son:

1. Investigación de mercados: Proporcionar información que ayude a comprender el mercado,

identificar necesidades insatisfechas o nuevas necesidades de manera sistemática y objetiva
mediante el diseño de métodos para la obtención, recopilación, análisis e interpretación de la
información relevante.

Fuentes de información:

· Secundarias: Ya disponibles (datos estadísticos, ...)

· Primarias:

· Métodos cualitativos: Intuitivos, subjetivos y no representativos de la población: entrevistas

de grupo, entrevistas en profundidad, pseudocompra, ...

· Métodos cuantitativos: más fiables, objetivos, más representativos de la población:

· Sondeos por encuestas (información puntual): selección de la población, tamaño de la

muestra; diseño del cuestionario; trabajo de campo; tratamiento estadístico de los datos.

· Paneles (información de un período): de consumidores, detallistas, audímetros, ...

2. Segmentación de mercados: Dividir un mercado, que normalmente es amplio y heterogéneo,
en grupos o segmentos homogéneos, de modo que cada submercado reaccione de manera
parecida a las acciones comerciales de la empresa.

Criterios de segmentación: Demográficos (edad, sexo, raza, estado civil, peso, ...), geográficos,
sociológicos (clases sociales, profesión, nivel educativo,), psicográficos, (personalidad, estilos,
valores,), basada en la posesión de otros productos, etc.

Definición del mercado objetivo: Valoración de cada uno de los segmentos y selección del
mercado al que nos vamos a dirigir. Dos posibilidades:

1. Estrategia indiferenciada: la misma oferta comercial para todos los posibles segmentos.

2. Estrategia diferenciada: un programa comercial diferenciado para cada segmento. Puede

ser:

Amplia: Se dirige a todos los segmentos con un marketing-mix para cada uno.

Concentrada: Se dirige a uno solo o a unos pocos segmentos seleccionados.

3. Posicionamiento en los mercados meta: Imagen o concepción que se forma en la mente del
consumidor y que lo distingue de la competencia. Forma general en que un consumidor percibe
una marca.

Tipos de posicionamiento:

· Según las características concretas del producto.

· En función de las ventajas o beneficios del producto para el consumidor

· Según las características del usuario

· Frente a otro competidor

Marketing operativo

Su función es diseñar y ejecutar el plan de Marketing-mix adecuado para la estrategia establecida.

Para realizar decisiones de marketing, la dirección dispone de una serie de variables básicas que ha
de combinar adecuadamente para desarrollar la estrategia comercial. Estas variables son: precio,
producto, distribución y comunicación. La combinación de las decisiones sobre estas cuatro
variables constituye lo que se denomina el marketing-mix, que representa el plan de acción
concreto de una empresa.

Precio

Tradicionalmente la estrategia de marketing se basaba en el precio, aunque con posterioridad se

hayan incorporado otras variables configuradoras del esfuerzo comercial.

Métodos de fijación de precios: - Basados en el coste

- Basados en la competencia

- Basados en la demanda

Estrategias de fijación de precios:

- Para líneas de productos

- Para nuevos productos

- Precios psicológicos

Producto

Definido como:

a) Medio que satisface las necesidades del consumidor

b) Suma de características o atributos físicos y formales, que a su vez serán tangibles (envase,
tamaño, ...) o intangibles (diseño, calidad, servicio post-venta, política de pagos, ...)

· Línea de productos: Grupos de productos más o menos homogéneos desde un punto de

vista formal o técnico.

· Cartera de productos: Totalidad de productos que comercializa la empresa.

· Amplitud de la cartera: Número de líneas de productos que hay en la cartera

· Profundidad de la línea: Número de productos que componen una línea

· Ciclo de vida: Condiciona la elaboración de la estrategia de marketing más adecuada. Cuatro

etapas:
· Introducción; volumen de ventas bajo, crecimiento lento y beneficios inexistentes.

· Crecimiento; Ventas y beneficios en rápido crecimiento

· Madurez; Volumen elevado de ventas y beneficios, con estabilidad, aunque empieza a

aparecer la competencia

· Declive; reducción significativa de las ventas y los beneficios. Sustitución del producto.

Distribución

Objetivo: Poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial, en la
cantidad demandada, en el momento que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.

Canal de distribución: Medio de relación entre el productor y el consumidor o cliente. Camino o

sistema por el que circula el flujo de productos.

Funciones del canal de distribución:

*Reducción del número de contactos para llegar al punto de venta.

*Agrupación de la oferta de varios fabricantes

*Adecuación de la oferta a la demanda

*Creación de surtido

*Movimiento físico del producto: transporte, almacenamiento y control de inventarios.

*Prestación de servicios: mostrar el producto, explicar su funcionamiento, reservar, ...

Tipos de distribución:

· Según el número de agentes participantes:

-Canal directo: Productor ® Consumidor

-Canal corto: Productor ® Detallista ® Consumidor

- Canal largo: Productor ® Mayorista ® Detallista ® Consumidor

· Según las características técnicas y físicas del canal:

- Distribución y venta en tienda: comercio tradicional, especializado, supermercado,
hipermecado, gran almacén, etc.

- Distribución y venta sin tienda (marketing directo): Venta por correspondencia, por
catálogo, por teléfono (telemarketing), por televisión (tele venta), por ordenador (videotex), venta
automática (máquinas expendedoras), a domicilio, ...

Comunicación

Da a conocer la oferta del producto, pone de manifiesto sus cualidades y estimula la demanda
mediante las acciones promocionales adecuadas. Para ello, la comunicación es el resultado de una
serie de actividades:

1.- Publicidad: Comunicación no personal (de masas) pagada y concebida para apoyar las
actividades de la empresa. Se apoya en la elaboración de lo que se denomina briefing, es decir, el
documento donde se refleja la información que el cliente proporciona a la agencia antes de iniciar
una campaña. Responde a cuestiones como ¿qué se pretende comunicar?, ¿qué imagen se desea
difundir?, ¿con cuánto dinero? ¿en cuánto tiempo?

2.- Promoción de ventas: Acción comercial según la cual el consumidor, el detallista o vendedor
reciben un conjunto de incentivos durante un tiempo limitado para intentar influir positivamente
en las ventas.

3.- Relaciones públicas: Conjunto de actividades heterogéneas, de ámbito interno o externo, cuyo
objetivo es conseguir una opinión favorable de los públicos destinatarios.

Internas: potenciar las relaciones entre empleados y directivos: buzones de sugerencias, cursos de
formación, becas, ...

Externas: relaciones con los medios de comunicación, que la empresa no paga: entrevistas,
reportajes, noticias, ...

Esponsorización o patrocinio: financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales

4.- Marketing directo: Se ofrecen productos o servicios a segmentos de mercado, para obtener de
un cliente una respuesta directa, mediante cupones, tarjetas de pedidos, vales, llamadas de
teléfono, ...
5.- Fuerza de ventas: El personal de ventas de una organización, cuya gestión es muy importante
ya que son ellos los que desarrollan la ejecución de la estrategia comercial de la empresa, y son los
mediadores de la empresa ante los clientes y poseen mucha información sobre el entorno y los
mercados que pueden transmitir a la dirección.