Lectura 1 - Digitalizar Produtos X Sostenibilidad

50 Harvard Deusto Márketing y Ventas
Digitalizar los productos para

el bien de la sostenibilidad
La digitalización supone un gran número de oportunidades para abordar los desafíos de sostenibilidad
del mundo. Actualmente, tecnologías digitales como drones, sensores, GPS y grandes datos que
analizan los algoritmos son ya fundamentales a la hora de alumbrar (y solucionar) los desafíos sociales
y medioambientales globales. La digitalización, tanto de los productos físicos como de la producción,
emerge, pues, como una nueva era
Gregory Unruh
Catedrático y profesor en la Universidad de Fairfax
(Virginia), responsable del Arison Group y autor invitado
en la Iniciativa de Grandes Ideas para la Sostenibilidad
de MIT Sloan Management Review
David Kiron
Autor principal en la Iniciativa de Grandes Ideas para la
Sostenibilidad de MIT Sloan Management Review
i
Naturalist, una de las apps de naturaleza dad de aumentar considerablemente su
más populares del mundo, está cruzando eficiencia social y medioambiental.
millones de datos medioambientales de
personas que usan la aplicación para en- ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
tender mejor las especies naturales y el Para entender el potencial impacto digital en
ecosistema en el que dichas personas habitan. el mundo físico de los productos, primero te-
El proyecto STAMP2 (Sensor Technology and nemos que reconocer que cualquier producto
Analytics to Monitor, Predict, and Protect Ebola puede conceptualizarse como una combina-
Patients) usa también tecnología para abordar ción de tres elementos: materia, energía e in-
el virus del Ébola en África. Igualmente, redes formación. Un zapato, por ejemplo, se compo-
de sensor inalámbricas están mejorando por ne de un número de materiales, esto es, cuero,
todo el planeta la gestión del agua en las regio- goma, metal y tela, que adquieren una forma
nes secas. Sin embargo, más allá de proveer a diferente en dicho zapato según la elección del
los científicos, a los doctores y a los gestores de diseñador. Cada una de estas elecciones repre-
recursos con mejor información, la digitaliza- senta “información”, codificada en los planos
ción está también transformando las indus- y diseños de un producto y que, en definitiva,
trias por completo, permitiéndoles la posibili- es la que dispone la forma de los ma- ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ teriales en un producto concreto. El producto. Antiguamente, los esclavos transfor-

proceso de dar “forma”, realmente, a los mate- maban energía; posteriormente, lo hacían las
riales, como a la goma en bruto hasta conver- manos de los artesanos y la fábrica. Sin embar-
tirla en una suela de zapato, requiere energía. go, con un número cada vez más creciente de
Cualquier transformación de los materiales aplicaciones digitales, como la impresión 3D,
significa, por tanto, la aplicación de energía la parte física necesaria de la fuerza laboral
dirigida por información. El resultado al final humana para la transformación es mínima. En
del proceso es un artefacto físico que puede nuestro ejemplo del zapato, el cuero se diseña
ofrecer valor a un cliente. para la parte superior del producto; la goma,
Los economistas que lean esto quizá perci- para las suelas; el metal, para los ojales, y la
ban la ausencia de un factor históricamente tela, para los cordones. Todo se combina para
importante de la producción: la fuerza laboral. crear un zapato “de diseño”. La digitalización
Si bien esta no desaparece en un mundo digita- puede influir, y, de hecho, influye, en cada ele-
lizado, la cantidad y el tipo de fuerza laboral mento de esta ecuación, cambiando no solo
humana son cambiantes. El aumento de robots “qué” se produce, sino “cómo” se produce. En
de fabricación, de impresoras 3D y de otras ten- muchas ocasiones, está llegando a reducir el
dencias de automatización implica menos de- impacto medioambiental de muchos productos
manda física de fuerza laboral humana. Lo “fí- industriales. Pero, más allá de esto, la digitali-
sico” en la fuerza laboral se está sustituyendo zación y la ecuación de producto constituyen
por lo “mental”, formado por los diseñadores, un marco de valor incalculable para pensar y
ingenieros y programadores, integrado como actuar estratégicamente en relación con la sos-
información de proceso y de diseño. El rol cada tenibilidad de nuestros productos y negocios.
vez menor que juega la parte física en la fuerza
laboral humana augura que, en un futuro digi- DIGITALIZACIÓN
talizado, dominarán los tres factores mencio- La fórmula de producto ayuda a explicar por
nados (energía, información y materia). qué ciertos tipos de digitalización llevaron a
Históricamente, la fuerza laboral se encuen- unas transformaciones de mercado antes que
tra tanto en el diseño como en la transforma- a otras. En la época de las puntocoms, a media-
ción de elementos de energía de la fórmula de dos de los pasados años noventa, la digitaliza-
Digitalizar los productos para el bien de la sostenibilidad 53
Para entender el potencial impacto digital en

el mundo físico de los productos, primero
tenemos que reconocer que cualquier
producto puede conceptualizarse como una
combinación de tres elementos: materia,
energía e información
ción llegó primero a los productos basados digitalización en los tres elementos del produc-
puramente en información, como los periódi- to mencionados. Es decir, energía, información
cos, los libros, la fotografía o la música. Más y materia. La “muerte” digital de Blockbuster se
tarde, a los negocios de servicios, también ricos produjo por la desintermediación de la oferta de
en información, como los viajes, la banca, la valor informativo que tenían sus materiales de
contabilidad o la educación, donde el valor se referencia. El video en directo sustituyó a la
conseguía no solamente distribuyendo infor- producción y distribución de las cintas físicas
mación, sino manipulándola y convirtiéndola de VHS y DVD, lo que convirtió en innecesarias
en nuevas formas de creación de valor para los las tiendas y el inventario de Blockbuster, reem-
clientes. Hoy en día, sin embargo, la digitaliza- plazados por el video en directo de Netflix, Hu-
ción está cambiando drásticamente a los mi- lu y Amazon Prime. Se podría decir que las
noristas, a las flotas de taxis, a las cadenas mejoras de los resultados en sostenibilidad
hoteleras y a otros sectores con activos físicos. medioambiental se obtuvieron a partir de la
En el sector transportista, por ejemplo, las pla- reducción de los materiales y de la energía ne-
taformas de TI permiten ahora una gran varie- cesarios para ofrecer el valor de entretenimien-
dad de servicios de viaje compartido. Y en un to que quieren los clientes. Mientras que los
futuro no muy lejano, los vehículos autónomos servicios en red de video en directo necesitan
que funcionen con inteligencia artificial afec- granjas de servidores que consumen mucha
tarán (o catalizarán) a los nuevos operadores energía, en conjunto, más y mejor información
de hoy, como Uber y Lyft, al reducir la necesi- ha ido reemplazando los materiales y la energía
dad de conductores humanos. Como el valor usados en el modelo de negocio tradicional.
en estos sectores se da, principalmente, a par-
tir de la gestión de información sobre los acti- LA FÓRMULA DE LA
vos, se convierten en sectores vulnerables a los SOSTENIBILIDAD MEDIOAMBIENTAL
modelos de negocio digital, que pueden captu- ¿Cómo puede la digitalización minimizar el
rar más y mejor información, así como aplicar- impacto medioambiental de la esfera del pro-
la de manera más eficaz. ducto? En términos generales, la eficiencia en
Los potenciales beneficios medioambientales la sostenibilidad medioambiental mejora en
en estos ejemplos derivan de los efectos de la tanto en cuanto se reducen la cantidad ➤ ➤ ➤
➤ ➤ ➤ de materia prima y la energía necesa- ción de combustible fósil. Pensemos, por ejem-
rias para ofertar el valor funcional del produc- plo, en las minas de extracción de carbón a
to al cliente. También se puede mejorar la efi- cielo abierto y en los paisajes lunares desnudos
ciencia al sustituir diferentes tipos de de las arenas bituminosas canadienses. La
materiales empleados en la producción, como combustión de combustibles fósiles para la
la piel de visón en peligro de extinción por fi- generación de energía libera sustancias conta-
bras sintéticas, o reemplazar los tipos de ener- minantes como precursores de lluvia ácida,
gía utilizados, como el petróleo y el gas, por la azufre y nitrógeno, así como partículas que
energía renovable. Por tanto, ¿cómo usamos la causan cáncer de pulmón. Y sí, en la combus-
fórmula “materiales + información + energía = tión, el carbón se acumula en la atmósfera
productos” para pensar estratégicamente acer- como CO2 , lo que provoca el cambio climático
ca de la mejora en la eficiencia de la sostenibi- global y la acidificación de los océanos.
lidad? Podemos empezar reconociendo los Usemos el ejemplo de Blockbuster para ilus-
impactos medioambientales resultantes del trar las potenciales mejoras en la eficiencia
uso de estos tres elementos. medioambiental gracias a la digitalización. En
Los impactos medioambientales de los ma- efecto, Netflix aportaba más y mejor informa-
teriales surgen a partir de la extracción, el pro- ción en el diseño que Blockbuster, con toda la
cesamiento, el uso y la eliminación de los recur- energía y materia que necesitaba su modelo.
sos. Un depósito económico de cobre, por Esto fue posible debido al auge de Internet y a la
ejemplo, contiene menos de un 1% de cobre, lo digitalización resultante de la distribución de
que significa que el 99% de la roca que se excava los medios. El diseño digital redujo la energía y
acaba en residuos. Esto explica por qué las mi- la materia necesarias para ofertar una película
de entretenimiento a los clientes. En la práctica,
se entregaba el mismo producto a los clientes,
pero gran parte de sus atributos físicos se habían
La eficiencia en la sostenibilidad digitalizado. Las mejoras en sostenibilidad,
como las que se muestran en Potential Environ-
medioambiental mejora en tanto en cuanto se mental Performance Gains From Digitization,
son solo los primeros beneficios. Al aportar más
reducen la cantidad de materia prima y la y mejor información en el diseño de un produc-
to y en los sistemas productivos, la digitalización
energía necesarias para ofertar el valor puede jugar papeles más destacados.
Lo que está claro es que la intersección entre
funcional del producto al cliente digitalización y sostenibilidad es también la
intersección entre la estrategia corporativa, las
estrategias digitales y las estrategias de soste-
nas son, normalmente, agujeros gigantes en el nibilidad. Si bien gran parte de las preocupa-
suelo visibles desde el espacio, con pilas enor- ciones de los ejecutivos de primer nivel se cen-
mes de escombros a su alrededor. Según un tran hoy en día en las amenazas digitales
estudio, solo alrededor de la mitad de los recur- estratégicas, los directivos deberían tener
sos que se extraen anualmente acaban usándo- cuidado en no pasar por alto las oportunidades
se en procesos de producción o de construcción, en sostenibilidad que la digitalización presagia.
mientras que dos tercios de ese volumen se ge- Emparejar la estrategia corporativa con la sos-
neran como residuo cada año. A pesar del inte- tenibilidad medioambiental a partir de la digi-
rés creciente en la economía circular, actual- talización será una oportunidad de mercado
“Digitalizar los productos para mente se recicla menos del 8%. A esto se le llama multimillonaria. Los líderes de negocio pueden
el bien de la sostenibilidad”.
© Massachusetts Institute “producción de masa”, pero, desde una perspec- asegurarse de que el futuro digital sea también
of Technology, 2019. Todos tiva material, se trata de “destrucción de masa”. sostenible y rentable de muchas maneras, como,
los derechos reservados.
Distribuido por Tribune Content Los impactos medioambientales de la ener- por ejemplo, facilitando una economía circular,
Agency, LLC. Este artículo ha gía, por su parte, se producen, principalmente, abordando el cambio climático, mejorando las
sido publicado anteriormente
en MIT Sloan Management a partir del hecho de que nuestra economía condiciones de salud y seguridad de los traba-
Review con el título
“Digitizing Products for
depende de los combustibles fósiles: la degra- jadores y promoviendo la transparencia y las
Sustainability’s Sake”. dación del ecosistema empieza con la extrac- relaciones comunitarias. ■

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➤ ➤ ➤ teriales en un producto concreto. El producto. Antiguamente, los esclavos transfor-

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