Mari Carmen Alonso Resumen TEMA 5

Los medios de comunicación, hoy.

Información, opinión y persuasión. La publicidad.

La inmediatez de los medios de comunicación y su presencia en el hogar hace casi

imposible que el individuo pueda sustraerse de los acontecimientos del mundo. El
perfeccionamiento técnico posibilita la llegada de las noticias en tiempo real, en el mismo
momento en que se están produciendo. Por tanto esta inmediatez, la universalidad y la proximidad
de la comunicación han reducido el espacio destruyendo la noción de distancia y han acortado el
tiempo con la noticia instantánea. Así surge el hombre-masa que acompasa su vida al diapasón
marcado por los poderosos medios.
Junto a esto debemos señalar que el auge de los medios de comunicación está generando
un hombre más informado y en muchos aspectos más formados, por tanto más difícil de manipular
y engañar. Esta bipolaridad del fenómeno de la comunicación masiva se refleja en los medios a
través de los cuales se transmite la información, los cuales reciben denominaciones diversas pero
todas coinciden en señalar 2 notas características comunes: por una parte el ser medios de
comunicación y por otra el dirigirse a un público amplio. De todos los términos quizá el más
conocido sea el de mass-media (medios de comunicación de masas). Este término surge en la
década de los 40 y se introduce en todas las lenguas europeas consiguiendo un valor casi
universal. El término medio se refiere a cualquier soporte del mensaje, hablándose así de medios
periodísticos, radiofónicos,… Aplicado a la comunicación el término masa se refiere al receptor y
designa un fenómeno de comunicación en la que el emisor, frecuentemente desconocido,
transmite a un destinatario conocido.
La principal consecuencia que se deriva es la unilateralidad del proceso comunicativo y en
conexión con ella, la pasividad esencial del conjunto de receptores. Pero este fenómeno excede lo
puramente comunicativo dando lugar a una cultura de masas. Esta dimensión cultural más allá de
lo puramente comunicativo es la causa de los enfrentamientos a veces apasionados entre quienes
por una parte la critican ya desde posiciones marxistas o humanistas. Las 2 posiciones vienen
representadas por los que UMBERTO ECO llama respectivamente apocalípticos e integrados. Los
apocalípticos denuncian la decadencia ocasionada por los medios masivos de comunicación
desde una posición elitista e incluso aristocrática, aunque a veces se disfrace de tintes
revolucionarios. Los integrados entre los que cabe citar al polémico Mc LUHAN, se fijan en los
aspectos positivos y democratizadores de la comunicación de masas.

Lo que no se puede negar es el inmenso poder que los medios ejercen sobre la sociedad,
poder que deja muy en segundo plano la capacidad educativa de la escuela como tal. La
importancia que tienen hace que se incorporen a las aulas como un elemento importante para la
formación de estudiantes, en los que hay que desarrollar una actitud crítica.

Tipos de medios de comunicación y funciones

Los medios son principalmente 5 aunque con diversa importancia según su incidencia en la
sociedad: cartel publicitario, prensa escrita, cine, radio y televisión. A los clásicos habría que
añadir los llamados self media que comunican de mí mismo para mí mismo, entre los que habría
que citar la fotografía, el magnetofón y el magnetoscopio. De todos modos, de los medios que en
estos momentos están surgiendo, merece especial atención la red internet, llamada autopista de
la información.
En las sociedades avanzadas, los medios de comunicación ocupan lugar primordial por
cuanto vienen a satisfacer la necesidad de informar que tiene el hombre. De aquí emana la
función principal de la prensa (sea escrita, radiada o televisada), la de informar. Esta tendría que
ser la única función pero es frecuente que los mismos lectores pidan al periódico, a la radio y en
menor medida a la TV la formulación de una opinión que pueda servirles de guía en cuestiones
sobre las que no tienen un criterio formado. Por tanto las funciones primordiales de los medios de
comunicación son: informar y formar. Informa sobre los acontecimientos que constituyen las
noticias; pero a la vez forma la opinión de sus receptores.

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La preeminencia de uno u otro aspecto constituye la diferencia más clara entre el

periodismo anglosajón (que se limita a dar una información objetiva) y el latino (que además ha de
emitir sus opiniones).
La tercera función que tradicionalmente se atribuía a la prensa –la recreativa- está muy
atenuada en la prensa escrita y prácticamente se reduce a los suplementos dominicales que se
editan los fines de semana y en cierta medida a las secciones de deportes. Estas 3 funciones
básicas constituyen las 3 perspectivas que se pueden encontrar analizando el contenido de la
prensa, correspondientes a los fines fundamentales que tradicionalmente se han señalado. De
estos fines predomina uno u otro según sea el medio que se trate. De este modo, en TV
actualmente predomina el elemento diversión sobre todos los demás, mientras que en la prensa
escrita ocupa un papel muy modesto, generalmente relegado a los crucigramas y pasatiempos. A
estos fines hay que añadir los comerciales y competitivos.
a. Fines comerciales y competitivos:
-Conseguir mayor audiencia (radio y televisión).
-Obtener prestigio (sobre todo en la prensa).
-Lograr beneficios económicos para la prensa anunciante (publicidad).
b. Fines específicamente periodísticos.
-Informar acerca de acontecimientos.
-Orientar a la opinión pública acerca de la trascendencia de los acontecimientos.
c. Fines sociales.
-Educar al público.
-Servir de instrumento para el intercambio de opiniones.
-Informar sobre los productos del mercado (publicidad).

De todos los medios de comunicación, los más extendidos son la radio, la televisión y la
prensa escrita. El cartel restringe su uso a la publicidad y el cartel comunicativo del cine ha ido
limitando progresivamente conforme han ido extendiéndose los demás.
· La radio, es un medio de comunicación con un único soporte: el sonido. Éste
fundamenta su capacidad de comunicar en la combinación de 4 recursos sonoros: la palabra, la
música, el ruido y el silencio. La palabra es el soporte fundamental. La voz es el vehículo
preferente y debe ser ante todo inteligible, además de clara y bien timbrada. Junto a ésta aparece
la música, que ocupa gran parte de los espacios radiofónicos. El ruido y el silencio cuyo poder
comunicativo es muy alto.
El poder de la radio le viene dado por su versatilidad y adaptabilidad a cualquier medio. El
ligero soporte tecnológico que necesita la hace muy apta para transmitir noticias en directo desde
los puntos calientes que se están produciendo.
El fenómeno de la dispersión de la audiencia de la radio forzado por la existencia de la
televisión, así como por el auge de la música entre los jóvenes, obliga a los programadores
radiofónicos a la adaptación al momento de 2 modelos radiofónicos: la radio que se “oye” (música
al trabajar, al estudiar, durante cualquier actividad física,…) y la radio que se “escucha” (radio-
información, radio-música, radio-cultura,…), dependiendo de las horas que sean más propicias. La
radio cultiva todos los géneros casi por igual; suele incluir una programación variada aunque
algunas emisoras se han especializado en una determinada dirección.
· La televisión, es quizá el medio más poderoso y que más audiencia concita, tanto por
la sugestión realmente a cuanto aparece en la pantalla como la facilidad que ofrece el espectador
ahorrándole el esfuerzo de imaginarse situaciones. La relación que se establece con el público es
en general unidireccional, aunque frecuentemente se crea la ilusión de participar en los
programas. La audiencia asidua a este medio es en general conformista y adopta una actitud poco
crítica, proclive a aceptar programas en los que lo realmente informativo queda reducido por el
predominio de lo emocional sobre lo racional, como podemos ver los reality show. En televisión la
imagen icónica convierte a la palabra en mero auxiliar y la cantidad de información suele ser más
escasa que en los medios, pero su penetración en general es mayor debido al impacto que la
imagen puede provocar.
· La prensa, es el medio más antiguo y quizá el que representa a los medios de
comunicación en su esencia más pura. Es escrito y requiere un público más culto ya que su
lectura exige realizar un esfuerzo y adoptar una actitud crítica. La relación de la prensa escrita con

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su público es más selectiva que la de los otros medios basados en la afinidad ideológica. En gran
medida esta disposición suele operar a nivel no consciente o no del todo consciente.
MORENO PLAZA lo llamaba “exposición selectiva”, es decir, la tendencia de las personas a
exponerse preferentemente al contacto de aquellos mensajes que son congruentes con su modo de pensar
y a evitar, o al menos no buscar el contacto con mensajes que sean disonantes con sus puntos de vista y
sus intereses.
En la evolución de la prensa escrita pueden señalarse 3 etapas:
a) Periodismo ideológico (segunda mitad del s.XIX y primeros años del s.XX): Realizado
por literatos y políticos, se pone al servicio de la difusión y defensa de ideas religiosas y
políticas. Los géneros predominantes son el ensayo, el comentario y el artículo.
b) Periodismo informativo: acaba imponiéndose al final de la Primera Guerra Mundial,
hacia 1920. Se centra en la narración de los hechos y tienen como lema “informar por
informar”. El género que predomina es la noticia.
c) Periodismo explicativo. Desde 1950 al auge de la radio y sobre todo de la televisión,
que suponen una fuerte competencia para la prensa escrita, obligan a la prensa escrita
a ampliar su campo de acción, y así, no informa solamente, sino que interpreta los
hechos en profundidad, convirtiéndose en portavoz de la opinión pública, cuando no lo
crea directamente.

· Internet, combina informática y teléfono a través del cual circulan todo tipo de mensajes.
Desde el mero entretenimiento hasta la difusión y defensa de las ideologías más extremistas.
Internet permite desde consultar la bibliografía más especializada hasta la emisión de chistes e
insultos. Es un medio, aún muy reciente sobre el que no existe legislación y cuyo futuro no es fácil
predecir, aunque se presupone que alcanzará gran difusión.
Se inició cuando en 1962 J.C.R. Licklider, director de la Oficina de Técnicas de Información de
Estados Unidos, vislumbró la posibilidad de una conexión global que permitiese un rápido acceso a la
información y a programas desde cualquier parte del mundo. En 1965 ya se conectaron 2 ordenadores a
través de una línea telefónica entre Massachussets y California, en 1966 Lawrence G. Roberts se dedicó a
poner en práctica estos experimentos: así nació Arpanet. Durante los años 80 Arpanet se amplía a todo el
territorio (en 1981 ya hay más de 10.000 personas con acceso a la red). En 1989, Arpanet muere y da paso
a Internet. Así, en 1973 el Departamento de Defensa de Estados Unidos desarrolló el protocolo de Internet
(IP/TCP), con el fin de conectar las distintas unidades del ejército.
Internet es por tanto una red de redes que permite la conexión mediante líneas telefónicas
de ordenadores de cualquier parte del mundo. El desarrollo de Internet en los últimos años ha sido
enorme.
Actualmente existen un número importantísimo de páginas web con gran cantidad de
información sobre todo tipo de temas. Las páginas Web utilizan un lenguaje especial llamado
Html, que permite presentar en pantalla texto y gráficos en el formato deseado; estas páginas
contienen, a su vez, referencias o enlaces que permiten acceder a otras páginas. En pocos años
Internet se habrá convertido en una herramienta prácticamente imprescindible, como hoy es la luz
y el teléfono, por ejemplo.
La red permite que, desde el domicilio particular, cualquiera pueda tener comunicación
directa y al instante con cualquier parte del mundo. Muchas empresas desarrollan sus programas
desde la red, los comercios realizan parte de sus ventas desde la red, las universidades están
conectadas entre sí, la información se transmite en tiempo real, etc.

Internet ha supuesto un cambio importantísimo en los sistemas de comunicación. La mayor

parte de las empresas periodísticas tienen ediciones electrónicas de sus diarios en red. En el
terreno de la cultura, a parte de las numerosas librerías que ofrecen venta de sus libros por la red,
son muy importantes las publicaciones electrónicas de las Universidades y de las Bibliotecas. Hoy
se pueden consultar los catálogos de casi todas las bibliotecas públicas y universitarias en la red,
reservar el ejemplar o solicitar su préstamo. Más importante es la difusión de obras a través de la
red que pueden leerse en la pantalla o ser imprimidas para su lectura en soporte de papel.
En este mismo terreno, por ejemplo, pueden visitarse virtualmente museos, edificios,
ciudades, regiones, países, etc.

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La comunicación personal también ha sufrido un cambio importante: el correo electrónico

es instantáneo, las video-conferencias permiten intercalar información de los sitios más remotos,
los foros vienen a sustituir las tertulias tradicionales,…

Géneros informativos
Antes de hablar de los géneros informativos haremos alusión a las agencias de noticias,
son intermediarios de información que ofrecen sus noticias a los medios de información. Disponen
de una amplia red de corresponsales y de informadores que son los proveedores de las noticias.
De este modo la noticia no llega directamente del reportero al usuario, sino que pasa por el filtro
de la agencia, que la selecciona, modifica y adapta a sus intereses. Con frecuencia estas
agencias se convierten en poderosos instrumentos para el control de información. Junto a ellas,
hay que citar los gabinetes de prensa, integrados por equipos de periodistas que trabajan para
una empresa, un partido, un gobierno o un personaje concreto. El gabinete actúa como filtro entre
el periodista informador y el objeto de su información. En él se resumen los informes y se remiten
a los medios de comunicación, se convocan ruedas de prensa y se recogen peticiones de
entrevistas.
Los géneros informativos más frecuentes son:
· La noticia, forma literaria de presentar escuetamente un hecho con sus circunstancias y
detalles expuestos en un orden inverso a su interés. Para considerar un hecho como noticia debe
ser importante para la comunidad y ser insólito o al menos tener carácter de novedad. Junto a
éste carácter se señala otros como el de actualidad.
Los tratadistas suelen distinguir 2 partes en la redacción de la noticia:
- La entradilla o lead: es un párrafo que recoge todos los datos interesantes de la noticia y
aparece en negrita abarcando por lo general varias columnas. Es una especia de resumen de la
noticia. Su redacción debe ser ágil interesante y suficiente para que el lector pueda estar
informado si no desea seguir leyendo. Según los preceptistas deben responder a las 6 famosas
W.
-Cuerpo: es la redacción completa de la noticia en la que se recogen los datos contenidos
en la entradilla, se amplían y si es necesario se completan con otros datos secundarios. El orden
de aparición en la redacción debe obedecer al criterio de interés organizándose como una
pirámide invertida, lo primero lo más interesante. Los detalles circunstanciales del acontecimiento
aparecen redactados en párrafos individualizados y por orden decreciente de su importancia.

La redacción de la noticia debe ser concisa y clara. Esta concisión supone una expresión
condensada, sobre todo en la entradilla, sin llegar al telegrafísmo. De aquí que se emplee el estilo
directo, oraciones simples, abundantes los sintagmas nominales,… La modalidad predominante
debe ser enunciativa, que corresponde a una actitud objetiva, junto al empleo de la voz activa que
contribuye a la claridad. La objetividad exige la ausencia que implican las valoraciones personales
o apreciaciones subjetivas.

· El reportaje, a diferencia de la noticia, admite cierto grado de presencia del periodista,

que narra en un lenguaje vivo algún acontecimiento de interés. El reportaje es una noticia
ampliada y en él caben no sólo los datos importantes, sino anécdotas, datos particulares,…La
redacción es más personal, mezclando información y opinión.
La estructura del reportaje es igual al de la noticia, aunque con algunas diferencias:
- La entradilla o lead pretende ante todo ganar la atención del lector desde el primer
momento, a diferencia de la noticia que pretende dar lo más importante. Aquí la ley sería, primero
lo más interesante, lo más llamativo, aunque no sea lo más importante informativamente. De aquí
los diversos modos que se señalan:
- Del sumario, como en la noticia; que resume el contenido.
- Del “golpe”: un epigrama, una ironía, algo llamativo y chocante que llame la atención.
- De la “pintura”: colorido, plasticidad en la descripción de una escena, personaje, etc.
- Del contraste, de la pregunta, de la cita, de la extravagancia, etc.
No hay una forma definida de iniciar un reportaje por lo que se convierte en un género
realmente difícil en el que se muestra muy claramente la capacidad del periodista.

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- El cuerpo, es igual al de la noticia. Su estructura varía según el reportaje, del que

tradicionalmente se señalan 3: de acontecimiento, de acción y de citas, con esquemas distintos
que aparecen detallados pormenorizadamente en los textos de redacción periodística.

· La entrevista, constituye una modalidad del reportaje. Es un género de gran aceptación

por la impresión de inmediatez, de confidencia que frecuentemente adopta este género. Se trata
de recoger las palabras textuales de la persona entrevistada, de crear la ilusión de que se penetra
en su intimidad, oyendo sus propias opiniones. Predomina en las revistas del corazón, magazines
televisivos y radiados,... y que sean en general muy breves, aunque en rigor variará según las
distintas clases de entrevistas. Fundamentalmente se distinguen 3:
- Declaraciones de un personaje, sobre algún asunto de interés y de actualidad. En
realidad es un reportaje que se presenta de forma dialogada, bien para diluir la
responsabilidad del periodista de reducir a sus propias palabras el pensamiento del
entrevistado, bien porque se trate de una moda o costumbre personal del entrevistador.
- De personalidad, aquí lo realmente interesante es conocer la personalidad del
entrevistado. Una variedad de esta entrevista es el “reportaje biográfico” más frecuente
en las revista gráficas y en los suplementos dominicales de los diarios. Estos reportajes
suelen ir acompañados de abundante material fotográfico.
En cuanto a género narrativo, constituye una mezcla de narración, descripción del
personaje y su entorno y diálogo. Por ello requiere una maestría especial para dosificar
adecuadamente cada uno de estos componentes. Hoy no abunda este tipo de
entrevista, quizá en buena medida se deba al uso de la grabadora en el oficio
periodístico. En muchas ocasiones, la obsesión por reproducir fielmente las palabras
hace que se limiten a reproducir textualmente las palabras del entrevistado.
- Entrevista con fórmulas ya establecidas, consiste en responder un cuestionario ya
establecido que se parece mucho a un test psicológico. Este tipo de entrevista requiere
respuestas muy escuetas a través de las cuales se puede detectar la personalidad del
entrevistado.

Géneros interpretativos
Los periodistas no solo reproducen lo que ven y oyen sino que ejercen frecuentemente una
investigación sobre lo ocurrido ya que los hechos no ocurren descontextualizados. Los mensajes
interpretativos son mensajes informativos dotados de elementos explicativos que son
indispensables para aportar al receptor plural una valoración sobre los hechos de la actualidad.
Su estructura no es piramidal, sino que consta:
-Lead o entradilla, que se estructura con datos de análisis o estimativos que lleva a los
lectores a analizar la noticia desde el primer párrafo.
-Cuerpo, que generalmente está integrado por una referencia a los hechos conocidos que
se comentan y el análisis y valoración de los mismos.

Una modalidad de este género es la crónica que presenta una información interpretativa y
valorativa de hechos noticiosos actuales o actualizados, donde se narra al propio tiempo que se
juzga lo narrado. La crónica es a la vez comentario y narración.
Se caracteriza por cierta continuidad dando lugar a varios tipos: crónica deportiva, taurina,
de guerra,… esta continuidad establece ciertos vínculos entre el periodista y sus lectores, que se
sienten más o menos a gusto con las ideas o el estilo del cronista. En este tipo de textos
predomina el significado emocional sobre el descriptivo buscando valores connotativos que
reflejan la valoración que de los hechos se lleva a cabo. Como características lingüísticas hay que
citar las ya mencionadas de claridad y concisión.

Géneros de opinión
Estos géneros tienen una finalidad formativa. Trabajan sobre ideas deduciendo de los
hechos consecuencias ideológicas, culturales, filosóficas, o tomando posiciones y pronunciándose
ante acontecimientos de relevancia para la vida de la comunidad.

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El editorial, es un artículo sin firma que representa la opinión del periódico como
institución. La línea editorial es la que caracteriza a un periódico y lo distingue de los demás, es la
que selecciona al público, que leerá uno u otro según se identifique más o menos con la ideología
que se refleja en los editoriales. Estos artículos constituyen en ocasiones verdaderos ensayos en
los que se analizan hechos relevantes y se opina acerca de ellos.
El lenguaje admite mayor grado de subjetivización constituyendo el ejemplo más claro de
lo que se llama”estilo de solicitación de opinión”, es decir, pertenece a los géneros persuasivos1.

Tres son las aptitudes editoriales:

- Didáctico, se adopta una actitud dogmática enjuiciando hechos. Este tipo de prensa
responde a intereses partidistas más allá del análisis objetivo de los hechos.
- Objetivo, se exponen los hechos y los principios con una actitud fría y distante, que
apunta a la realidad de los hechos comprobables, pero alejados de cualquier
pronunciamiento. Este estilo es el más frecuente en la prensa meramente comercial
que no quiere enemistarse con nadie.
- Estilo interpretativo, se presentan todos los elementos necesarios para conocer el tema
en profundidad y se le sugieren unas conclusiones que el periodista apunta sin
convertirlas en tesis definitivas. El principal peligro de este estilo radica en que a veces
no queda clara la línea editorial.

El artículo, admite la colaboración de personas ajenas al periódico. Se trata de un escrito

firmado, que expresa opiniones de esta persona ante cualquier hecho. Con este género estamos
a medio camino entre el periodismo y el ensayo. De hecho, tanto la estructura como el contenido
son muy flexibles y cargados de subjetividad. Es por ello el género en que la expresión literaria
tiene más cabida.

Otros géneros son la columna, que es el espacio fijo reservado a un periodista o

colaborador, la crítica de diverso tipo,…

Semiótica de prensa escrita

El lenguaje de la prensa escrita incluye no sólo la palabra escrita, sino otros elementos
semióticos que cobran especial importancia como la fotografía, el tipo de letra, la paginación, la
maquetación,…
Los titulares cumplen una doble función: identifican a los textos que encabezan y sirven
para distinguir los distintos textos entre sí mediante un mecanismo de ordenación, jerarquización y
clarificación. ALARCOS señala que en el titular se dan las 3 funciones que BÜHLER señala para
la lengua y que aplicadas al titular son: la distintiva = función expresiva; la adecuación al
contenido = función representativa; y despertar el interés = función apelativa.
Un buen título constituye una noticia condensada por lo que suele estar escrito en verbos
activos, que debe captar la atención del lector y ser un dato verdadero.

LA PUBLICIDAD
Antes de hablar de la publicidad conviene hacer una distinción entre publicidad y
propaganda. El término propaganda se ha utilizado para las técnicas suasorias de ámbito político
y manipulado, que apela más a los sentimientos que a la razón y el de publicidad para el ámbito
comercial. La publicidad por el contrario es una de las actividades centrales del sistema de
producción capitalista. Para que no se produzca estancamiento de productos manufacturados es
preciso venderlos y ello ha dado lugar a la publicidad.
La publicidad es un mensaje dirigido a un público con el propósito de mover su voluntad
para que consuma el producto que se le ofrece. Pertenece por tanto a los géneros persuasivos

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Se influye sobre los demás utilizando medios diversos. Hablamos de convencimiento, si el efecto suasorio se consigue
empleando la demostración mediante la vía racional. Se habla de persuasión, si además de la vía racional se produce
también proceso emotivo. Hablaremos de manipulación, si la persuasión se consigue por medios éticamente reprobables
ocultando la verdad o mintiendo abiertamente por partir de premisas generalmente falsas.

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que pretenden incidir sobre alguien con el propósito de actuar sobre sus actitudes. Esto hace que
sea una actividad compleja en la que intervienen expertos en comunicación, en psicología social,
sociólogos,… En síntesis se puede caracterizar como:
a) un sistema de comunicación que pone en relación los productos y los consumidores a
través de los mass media.
b) Un arma de la mercadotecnia.
c) Una forma capitalista de propaganda
d) Un universo de signos y una técnica de la significación que comporta unos medios
gramaticales, sociológicos y retóricos muy peculiares.
e) Una parte muy importante de la sociedad de consumo y de las llamadas industrias
culturales.
f) Una institución social.

De estos aspectos los que más interesan a nuestro propósito son el a) y el d), es decir, el
mensaje publicitario como acto de comunicación desarrollado con unos medios determinados. La
teoría de la expresión publicitaria se ha desarrollado en torno a 2 componentes formales
fundamentales: el texto y la imagen.

El texto publicitario
Al ser la publicidad un género persuasivo, la codificación lingüística necesariamente ha de
estar elaborada. En la realización de cualquier texto publicitario distinguen los tratadistas 3
momentos o partes:
1. Titular: es un avance o flash del cuerpo del texto que adelanta el contenido o fija el
destinatario del mismo y tienen un papel apelativo. El titular posee un significado
específico además del aportado por las circunstancias que le rodean.
2. Cuerpo: es la parte central del mensaje sobre la que descansa el contenido
representativo. El redactor ha de conocer los objetivos propuestos, el efecto que quiere
conseguir el público. El redactor ha de conocer la lengua y ser un experto en retórica
dominando los distintos tipos y formas de discurso para llegar al receptor.
3. Slogan o cierre: tiene como funciones principales las de reunir, acrecentar y resumir.
a. Reunir y cohesionar a la gente, que el receptor del mensaje se sienta incluido en un
grupo amplio que responde al mismo slogan.
b. Acrecentar, intentar aumentar el número de consumidores.
c. Resumir, fórmula que resume de modo conciso y sorprendente sea el texto de un
affiche, sea el conjunto de una campaña electoral o publicitaria, sea toda una ideología.

Además cumple las funciones propias del lenguaje: ejerce una doble función representativa:
cuanto consta de signos portadores de un significado y en cuanto significante que resume de
alguna manera el texto anterior a él.

Los textos publicitarios aprovechan todas las posibilidades expresivas de una lengua.
Podemos destacar los siguientes recursos gramaticales:
a) Construcciones nominales: construcciones muy condensadas en las que se elimina el proceso
razonador que implica el verbo y la construcción analítica. En un sintagma nominal se condensa la
expresión de la oración entera. Las construcciones más frecuentes son: aposición explicativa, especificativa
o las dos a la vez; yuxtaposición de sustantivos; nominalizaciones; oraciones de infinitivo independientes,
con las que se consigue un estilo sentencioso que exalta las cualidades del producto.
b) Adjetivación: suelen a portar gran expresividad. Las adjetivaciones suelen ser inesperadas,
cargadas de connotaciones valorativas son un recurso frecuente. El adjetivo suele ir antepuesto poniendo
más énfasis en la cualidad que el producto mismo. Atención especial merece el empleo de los grados de
intensidad del adjetivo, sobre todo del superlativo.
c) El verbo: destaca especialmente el uso de los modos verbales. La selección de los modos
verbales se centre ante todo en el imperativo y el infinitivo. Se trata de cumplir la función apelativa, de
llamada al receptor del mensaje. Hay que dar la impresión de afirmaciones en las que la duda queda
desterrada, de seguridad total. El subjuntivo –modo de lo hipotético y subjuntivo- queda prácticamente
desterrado. Suele aparecer en las oraciones optativas. El indicativo en cambio es más empleado por ser el
modo de la realidad.

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d) Clases de oraciones: Interesa sobre todo la oración desde el punto de vista de la modalidad, es
decir, por la actitud del hablante. En publicidad predominan las que implican al receptor como destinatario
del mensaje, por lo que es frecuente el uso de la función apelativa.

La imagen publicitaria
La publicidad utiliza de forma predominante la imagen como instrumento de comunicación.
Hay que buscar que el mensaje se distinga de los demás en algún aspecto, que llame la atención
y a la vez sea económico. Las 2 condiciones las cumple la imagen: permite variaciones que
distingan al significado y es identificada rápidamente.
La imagen publicitaria es una imagen icónica que es, según UMBERTO ECO, aquel signo que nos
parece reproducir ciertas propiedades del objetivo representado. Es decir, que representa al objeto real,
aunque con distintos grados de parecido, según el grado de iconicidad .

La denotación icónica es el significado primero directo que traduce el sentido del referente.
Adquiere una función necesaria de identificación y diferenciación del producto. Exige a la imagen
una función mostradora, designadota, deíctica. Está ligada a una publicidad de representación y
se limita a poner el objeto delante del receptor. Implica la utilización de códigos gestuales,
posicionales y del mismo objeto. Por su valor denotativo la imagen publicitaria muestra el objeto,
da su sentido literal, directo, apunta directamente a su significado. Su función por tanto es
informativa.
La connotación da su dimensión publicitaria y comunicativa, el significado simbólico que
resulta de la interpretación global de la imagen, resulta de las asociaciones que suscita la imagen
y cumple una función persuasiva. La connotación icónica está constituida por un significado
evocado por el significante en la mente del receptor. Se diferencia de la denotación por 2
aspectos:
-En el plano del contenido.
-En el plano de la forma de la expresión.

No hay que considerar que la retórica se limite sólo al aspecto lingüístico del mensaje
publicitario, sino abarca por igual a la imagen icónica, que como signo que es, es susceptible de
utilizar todos los recursos del signo lingüístico. Las principales figuras retóricas que podemos
considerar son:
-Sinécdoque y metonimia: son figuras de sustitución por contigüidad de significados. Estas
figuras son abundantes en publicidad y en ellas se basan todos los anuncios que echan a mano
de ejemplos, fiestas, yates, etc, para conferir significado al referente. Ej: anuncios de colonias.
-Elipsis: es una figura por supresión. Desde el punto de vista icónico consiste en la supresión
de ciertos elementos de la imagen que no alteran el resultado, pero que eliminan pasos
intermedios. No es una figura muy utilizada en publicidad ya que ésta se basa en buena medida
en la repetición y la elipsis es lo contrario. Ej: anuncio de cinturones de seguridad.
-Metáfora icónica: la tensión entre el primer relato (sentido primario, término real) y el
segundo relato (sentido figurado) de una metáfora es utilizada de manera que los signos visuales
ilustren el primero y los signos verbales el segundo, o al revés. De este modo es frecuente que se
dé la metáfora en la parte iconográfica mientras que en la redaccional se toma el lenguaje en su
sentido recto, o que sea la imagen la que refleje el término real y el relato figurado. El contraste
está claro. Ej: anuncio de Campsa.

Relaciones texto imagen

Las relaciones que dentro del anuncio guardan el texto y la imagen han sido estudiadas
desde ángulos distintos, dando lugar a concepciones diversas que en definitiva dependen de la
postura inicial de la que se parta. Quienes se inclinan por lo lingüístico conceden al texto el papel
principal en la transmisión del mensaje; quienes por el contrario se inclinan por la imagen, se la
atribuyen a ésta. La cuestión es determinar la función que cumplen el texto y la imagen cuando se
dan juntos en los anuncios.
ROLAND BARTHES atribuye varias funciones al mensaje lingüístico, dependiendo del tipo de anuncio
y en definitiva del carácter de la imagen. Las principales funciones son:
-Anclaje: el texto guía al lector entre los significados del mensaje, al no ser unívoca la imagen. El
comentario verbal desempeña la función de hacer inequívoco el sentido de la imagen, de reforzar ciertos

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puntos débiles de la comunicación figurativa y, con frecuencia, de verbalizar el contenido en una fórmula
fácil de memorizar. La polisemia que frecuentemente acompaña a la imagen queda de este modo eliminada
por la selección del sentido recto de la imagen.
-Relevo: el texto no encadena el sentido, sino que se trasmite un significado nuevo. Añade a la
imagen elementos extraños a ella, e incluso puede llegar a contradecirla, de modo que se produzca una
connotación compensatoria. Unas veces se suministran datos que no contiene la imagen con el fin de
proporcionar una información más completa; otras, aporta nuevos significados connotativos o persuasivos y
finalmente, el texto sirve para construir una narración verbal que completamente a la icónica.
-Identificación: se limita a unir el mensaje emitido a la marca que figura como protagonista. En este
tipo de anuncios lo que predomina es la imagen y el texto queda reducido a su mínima expresión: la marca.
El enigma a veces se da como simple recurso de intriga. Es lo que se llama campaña de saturación,
en que se nos adelanta algo sin decir claramente qué es.
Otros códigos presentes en publicidad son el proxémico, el cinésico y otros paralingüísticos como los
vestidos, la moda, los colores,… En definitiva, la publicidad aprovecha cuanto las artes han sido capaces de
convertir en medios de la expresión estética, porque, no lo olvidemos, el arte o artesanía de la publicidad es
en buena medida kitch, divulgación en los mass media de los hallazgos cultos y esto con una finalidad clara:
convencer al receptor para que consuma tal o cual producto.

Epílogo
La cantidad de información divulgada por la prensa se ha acrecentado considerablemente
durante los últimos veinte años y se prevé que su volumen se doble en el próximo decenio. La
radio y la televisión, rompiendo el monopolio de la prensa escrita, han aplicado el volumen y el
papel de la comunicación de masas.
La actualidad tal y como es presentada por los medios de comunicación de masas, impresos
o audiovisuales, puede ser asimilada a un diluvio de pseudo-acontecimientos: excesivas
calculadas, entrevistas sensacionales, pequeñas frases lanzadas en le momento oportuno ocupan
el primer plano en la escena.
Ciertos sociólogos denuncian a los medios como instrumentos de manipulación del
ciudadano. En la medida en que la información emana a veces de un grupo de poder o de una
institución política, en principio se pueden albergar dudas sobre la autenticidad de las tesis y de
las noticias que se intenta difundir.
El periodista americano PACKARD denunció el empleo de métodos psicoanalíticos para orientar las
opiniones y el consumo. La publicidad y la propaganda se han convertido en poderosas máquinas para
condicionar las masas.
Estas consideraciones nos obligan a incorporar los medios de comunicación en el currículo
escolar a nuestros alumnos, en la medida de lo posible, a leer tales medios, a discernir lo que
puede ser información de lo que es mera opinión; a distinguir el rumor de la noticia, el comentario
del hecho comprobado y en cualquier caso, a adoptar una aptitud crítica ante el poder tan enorme
que los medios ejercen hoy sobre los ciudadanos.