CASO La industria tet y dal vestco 2s una dels mas grandes det mundo; em- lea zproximadamente 75 milones de personas y genera mas de$3bilones entransacciones? Sus actvidadesse realizan cn un alcance yauna escala ‘lbales; las funciones de cise, ceacin de marca, produccién de fas, ‘care de tla, armado, terminado, lgistica, comercializacin y marketing ‘2 evan a cabo en todo ef mundo, Por tradcn, las grandes empresas al ‘etal diigen el mercado, determinan qué articulo se fabricar, dinde s2 ‘product, cGmo se disbuiray, después, como se venderd. Enel aspecto ‘operaconal, las compafizsgobales del vestid y ls minoistasracionles suboontatan la procuocin a través de agentes comerciales glovales, como 1 & Fung, Este imo, por ejemplo, suminitra miles de millones de oiezas e apa endas depatamentales,hipeercades, tendas de especialidad y sitios de comercioelectrénio en todo el mundo. & Fung no tine fbri- cas texts, ni maquinas de coser ni tales de costura, sino que administra una red de 15000 proveedores en 60 pases os cuales pueden febricar Dricicamente cualquier prenda de vest:$ Historcamente, el thico febricante de ropa opera a pequefia esca ‘a, ocupe mano de obra intensiva, en general localizada en un pais con ‘salaros bajo, y conrata desde unos pocos hasta unas cvanas docenas de trebajadores. En esas fdvicas, los trabajadres hacen piezas de ropa especiicas, a menudo en un pequeforango de tlasy colores, que los agentes comerciales obales integran luego a la produccén dé cients ‘de compaias similares ubicadas en dacenas de naciones, A medida que ‘ms empresas ubicadas en un mayor nimero de paises fabican articu- los mas especilzados es decir una penta fabrica cremaleras ora elabo- raforrs, una tercera hace botones, ec), os agentes comerciales globes actian como intermedarastranstronierizos y supervisan desde la lgis- ticay el armado de los componentes hasta la elaboracién de ls bienas terminades. A rl, esos aticlos se distibuyen en las tendas de ropa rminorstas de td ef mundo En respuesta al constante cambio dela moda los mercadospresionan Sin cesar alos vendedores de ropa minaristas para que tengan el esto crest en las tala adecuadas, on les cantidades necesarias, en el mo- ‘mento apopiad y al precio adecuado, A su vez los minorsts presionan los agentes comerciales globales para que mejoren la coorcnacién en- tue los muy diversos patcpantes. I plenear las colecciones mis cerca, ela temporada de ventas, probar el mercado, colocar peddosinciales| ques y haoer nuevos pedidos con mayor frecuencia, ls minristas pueden reduci os errores en sus pronéstics y evtar la teria “muerte or inventaio”« Le sabiduria del indus yl préctica histrica empyjaro als em- resas del vestido, sin importar su tamato, a eegi un tregmento™ de una ‘actividad en particular (es dec, fabricar crema, administra logs ca, concentrarse en operaciones al menudeo) en lugar de crear valor eno ‘mitpiestragmentos.Eectvamente la industria glbal del vestico obi a ‘as comperias a considera a estrateoa en tirminos do “hacerlo que haces major ysubeontratrel esto" MERCADOS CAMBIANTES, OPORTUNIDADES CAMBIANTES De manera constant, la plobalizacin reajusta la indushia global de ves- tio. Ln menor nimero de bareras, mejores sistemas de agSstica y mejo- ‘es tecnologias crean las rutas para allerar los estandaes dela industria La visi6n disruptiva de Zara: moda rapida impulsada por los datos! Es deci en lugar de aceptar el determinismo dea estructura dela indus, ‘algunas gerertes apuestan a visiones revlucinatasy misions radicales ‘Un ejemplo convncent es la compresién de la duracin de cil en la ca- «dena vestido-compraor. Por racic, el taslado de ura prenda dece a isefador hasta los agentes comerciales, luego alas fricas y después las tendas toma aprosimadamente sels meses —tres para disefar ura ‘eva coleccin y otros tres para a faricacin yl transportacion—. Ena actuaiad, unas cuantas compatias, especaimente H&M, han reduic el ‘ico unpeioda de entre tes y cinco meses. Una de estas empresas, Zara, ‘edo al ciclo un increible periodo de cos semanas. La visin de Zara de una mada ripida impulsada por los datos, pa medio de un franco rechazoa les reqlas sagradas dela estrategia yl dio alterado ns princpios yas Practica traiconales de aindusa del vestid.° Pr ejemplo, dlerencia de sus rivals, Zar fabrica la mayoria dels productos que vende, rechaza la publicidad, evita las lqucaciones y drige su istribucén y sus entregs, Estas decisiones, alguna vez conideradas una herajia,convitiron a Zara ‘ena principal compatiaolobal de ropayasu fundador Amancio Ortega, es la segunda persona més acnerada del mundo con una fortuna cercanaa los $70 000 milones? LA VISION DE LA MODA RAPIDA En 1975, Amancio Ortega abrié una pequefa tienda do ropa Hamada Zara, en La Corufa, un pequeto puebio deicado a la construcin de ar onsen ura zona remita de Espafia, muy lejos de canitles dela mode coma Nueva Yor, Londres, Pris, Mit y Tokio® En la actualdad, 2016, desde ‘us humilds inicio, existon més de 2 000 tiendes Zara esratégicanen- ‘ localizadas en las principales cudades de 88 paises.® En sus ini, Ortega tenia una visin car: “Proporionar a Ins clientes fo que queen ¥ entregrselos con mayor rapidez que los dems. Con el nas de os os, Zara ha cumplido con la Vsin que tuvo desde su fundacin, de cual deriva su mii: “para satistacer los desoos do nuestros cet. laneamos innovar de manera continua nuestro negocio para majorar su ‘experiencia, Prometemos ofrecer nuevos disefins de materiales de calidad (que sean costeables". Otros han hecho descripconesingenosas al df= ‘irl visin de Zar como “un Armani aprecias moderados” “Banana R= publica precios de Ol Navy’. Sin importar las sutlezas a visin de Zara {de una mada rpida impulsada por las datos ofece un punto de apoyo as estrateia para integer sistemas innovadores; tecnologia de informacina la vanguard; produocion efcente oe escala; una logistca sorprendnte una cistbcién interesante que disefa farica, transportay vend pa sofistcada, per a precios accesible, CONSTRUCCION DE UNA ESTRATEGIA DE MODA RAPIDA Para atear de manera efcaz una industia lobal se requere rapensar ‘manera radical qué es lo que los clientes desean, ofmo fabricar y¥ deo, y cémo ganar dinero con ese proceso Zara, l nila y manner revolucién de Ia moda répida impulsada por os datos, traduce su en una estratega practice a tavés de una gama de decisions igor ara la adquisicin de recursos, el desarrollo de capacidades la crea {de competenczs. En conjunto y por separado, estas aspects conforman competitvidad de Zara,CAPITULO 12 La ostras de los negocios internacionales 303 Recursos laetricacin y venta de moda rpidaexige un conunto de peiiateono- Ica, diseadores, sistemas ce manufactur, conacmientos de logsteay Puntos de vent al deta exquitement integrados. De manera proaresiva 2 ba desarolaco recursos de clase mundial en esas funcones. Manufacture Zara, Iqual que préctcamente cualquier otra empro- ‘2 cel vestido, adquiere prendas terminadas, como playeras genérias, ‘sas productos similares, de proveedares ubicados en Europa, Africa elit y Asia. A citerencia de sus rivales, Zara emplea mas de 20000 ‘nablacores,cstrvuides en 23 fébricas alrededor de La Coruna, quienes tlaboran més de fa mitad de sus prendas de moda. La proeze de pro- tuccin de Zara deriva de la idea que tivo Ortega de que para exolotar ‘undenclas de mode de carta duracin os necesaro desaroler disefos omar decisiones en forma veloz —o cual, operacionalmente, sign ‘a fabricar los articulos cerca de las ficinascentrales—. De esta ma~ ‘22, Zrafabricamilones de sus productos més sensibes a fa mada y la pc en sus propasfébricas vanguarists, con su propo lneraio con base en sus propio datos de mercado, los cuales son intradldos £0 propio sistema de ogistica para enregaros con rapidez@ sus pro- Pics puntos de vent, ‘ogistica Las prendas crculan a través del centro de dlstribucén de leempresa ubicado en La Corure —tiene aproximedamente ol tama. fo de 90 campos do titoolamericeno— o de centos salts més pe. ‘ees localzades en Brsiy México. En La Corufa, as prondasvijan 40 lego de aproximadamente 200 km de vias subteréneas que co- tectan sus farioa. Enel trayecto, se reparten on camruseles capaces. 2 procesar 45000 prendas dobladas por hora, Zara embarca mas de 25 milones de artculos por semana hacia sus tiendes de todo el Mato. Los pedidos indviualizads llegan a las tiendas de Europa, Netio Oriente y gran parte de Estados Unidos en 24 horas y @ las de ay Latinoamérica en 48 horas. Stios minoristas Si es que existe marketing en Zara, se realiza @ ‘avs de benes races de alt pert. “Ivertimos en locales de primera, Foneros mucha atenién a la presontacién de las fachadas de nuestas ttnds; es a forma en que proyectemas nuestra imagen", explid l d- fector Luis Blanc, Las tendas de Zara acupan lates de ato perl en zonas ‘omerciles de ata calidad, como Champs-Elysées en Pars, Regent Street f Lonces, ith Avenue en Nueva York y Nanjing Road en Shangal. La ‘icra nical de este capitulo, por ejemplo, coresponde a fa facheca te Wena insiania de Zara en Barcelona. Su estratgia de locelizecién ha creado tonsionesineresantes. Seodn un consutor: Prada quiere estar Into a Gucci, Gucel quiere estar unto Praca. Le estrategia de las marcas hjo consiste-entratar de mantenerse lo més ls posible de tends sono Zara, mientras que la estretegia de Zara es ubcarse lo més cerca poste de esas marcas".13, Capacidades !aconstruccion de ébricas a apertura de puntos de venta establecen os Teeursos do a empresa. Las ideas de is grentes sore la mejor manera de ‘aunt estos elementos para completar una actviged de una forma nto _vetora, corsstnte y productiva crea capacidades. Como cabria esperar, era destca al convert los aspects comunes de una empresa, como sus ‘bias ytendas, on capacidades formidable, Diserio Los cisefadores de Zara obtenen datos apart de los gerentes els tins, de pubicaciones deta industria, d fa televisién, de intemet ¥ del cine. Sus detectores de tendencias se enfocan en los campus univer: ‘taros lo cubes nocturos. Zara cuenta con un grupo de empleedos, cnocidas coma “esclavs de I mada". que toma fotografi en los dese (moda y as envi alas oficinas cetvales. a, os dsefadoes fren ios datos y converter las mejores y més actuales imagenes en moda aractia ¥ costeable para e! mercado masio. A menudo, la empresa iraduce una fendencia de moda de una pasarela en Paris, en una bluse o un vest {sts para su venta en Shangai hasten dos semanas; asus rivales, ese almente Gap y HEM, ls leva meses hacerlo mismo. Por ejemplo, cuando ‘Macnna presto una serie de concerts en Espafa, ls adolescents le- {garon a timo evento portando una “version Zar del vestuero que ui en ou primer concerto. La percepcin que tiene Zara en tiempo real de 'o que la gente quiere usar le permite establecer la convergensa entre le ‘oda y el gusto més alli dels fronteres ene los pases. La emprese no adapta los products a las prefeencia de un pas en particular, sino que busca estandarizar sus cisarios para el mercado global, Los jecutiospian- San que ofecer alos clontes prendas de calidad, a precios acesiles, con una enerla madera y una proposicin de valor dif de resist, globaiza las tendencias de a mode.1¢ Decoracién y escasez Tienda atractvas, tanto ene exterior como.en of intra, son vitals para a mstica de Zara, Luis Blanc expica:“Queremos que nuestra clentea entre a una tienda hermosa y que ani ee ofezt fo ‘imo en materia de mode, Deseamos que nuestosclentes comprendan {ue si aio les agra deben comprare de inmedto, porque ye no estar on la tienda fa siguiente semana. La clave os crear un cima de escasez oportunidad Pare encajar con verinos elegantes como Prada y Gucci, Zara necesita dar su mejor imagen. Especalites en ventas al menudoo ‘eambulan por todo el mundo gjustandoescaparats,probando diferentes ‘atmésleras en les tons y repensanco ls esquemes de pesentacié. Asi ‘como las presentaciones estn cambiando constantement,ocure lo mis- ‘mo con lz imagen de la mezla del inventaio, Zara rechaz la idea cone ‘oncional de crear clecciones de rapa par las temporades de primavera 4 ota; su alteratva son tes “coleciones vias" disefadas, abicades y ‘vendidas csi tn pio como sedan lo cambios en el gusto de los cents ‘—ringtn esto percura mas de cuatro semanas. 18 Promocién La poitica de productos de la empreseinuye ura caida ‘aznable, costeabldad y alta moda; casino reure a la publicidad ni alas ‘romociones, Amancio Grtaga considera la publicidad como una istraocin init; casi nunca da entrevista y pocas veces permite que se le tomen ‘ologrfias 7 Zara iverte en publicidad solo 0.3 por cento de sus ventas, ‘mientras que cas todos as minorsias dela ndusta de la moda gestan 3 4 bor cient. Adem, eta las campaias muy vstosasy prefere la publ iad de boca en boca entre sus cles lls. gual que su fundador no ‘8 anunci, sno que deal pubicided a sus entusiasmadosconsumidores. Competencias bésicas De fa misma fa en qu ns gerentsintsigertes combina eeu pera reat capaci, tambien transioan ls capaiades para rer compe tenia bes. que es n poco cf‘ de precsar. una compte boa 8 pct det como i imagen, habla oteoooiaespesl que, hts. ‘tars vines ent seuss ls capacdaesetablecey marten a habied ce a empresa para rear un valor superir para usc.304 PARTE 5 Flexibilidad Zara so especaiza en dar ripios gis a las lias tn encis de sei: muchos de los artcwlos que vemos en sus tlendas ni snulra vista tres semanas antes, Segin el director Maras Lapez: "La Dincpal motacion en nuestas tendas es presenta Ia moda apropada, EL precio es important, pero la mada es primero”.76 Zara fia ls precios, e sus productos en forma agresivey les gjusia al mercado interacial haciendo que los cites extrenjeros carguen con ls costs de importar sus procictns desde Espafia'® De igual manera, sila nea de productos no ogra entusasmar als clientes a empresa puede “desechar una linea de produccén completa sino logra venderse.Podemnos tir las clecclones ‘con nuevos colors y crear nuevas leas de mada en unos cuatos cas" 2 Lograr la ntagrzcin de nuevas ideas y nuevos dsefos en prendas de aia moda, precios razonabesy que estén ala dsposicié del cliente en odo ol ‘mundo en silo ds semanas es un trea sumamente dl Lahabiidad do Zara para combinar sus recursos y capacidades en forma entosa produce tua competeneia que crea valor y esc de imitar —quia se cbserven lnicamente intents de sus rvales por ogre, Moda y tecnologia Las tendas Zara, ademis de presenta su rosto, al mundo, uncionan como agentes de investigacin de mercado en campo, Los intrconectados puntos de venta envan los datos de las ventas y as solictudes de los cents (eso timo para ayudar alocalizar productos que e ora manera estaranestandarizaos a nivel global alas ofcinas cena lesen La Cora. Enel centro dl sto web de Zara, fica y simboicamente ‘52 encuentra “El Cubo" el brilante centro de mando de Ia empresa. Aqui, diseiacores, personal de operaciones y pizneadores estratégios aorupan ¥ combinan recursos y capacicades experimentando con distinias formas ara converts dats de tiempo real en moda de tiempo real Por ejemplo, los tsefiadresrealzan simutacioes de presenacin y psiconamiento de Productos (incluso prueban la acstic dela misica que se escucha dentro, elas tienda) en su "Calle de la Moda’ la cual esta conformada por una fia de facades de tondas que pretendenimitar la dsposcin de algu- nos de sus puntos de venta esratégicoslocalzados en dsintas partes del ‘mundo. El finamiento constant y continu de sus recursos y capaciades forialece las competencas de Zara La compra de ropa como una aventura emocionante La puntuaicad de las ofertas de Zara, su creacion de una porcapcion do excushidad, el atractvo ambiente de sus puntos de venta la recomenda- MN Estrategia, estructura ¢ implementacin globales clones postvas sutentad tod esto por el rpido cambio de sus produe- tos, fortalecen sus verso recursos ycapacidades, Los compradoresleales saben qué clas de la semana legan los mejores products de dima mod os llamados “clas Z"— y organizan sus compras en funcin de esas fechas, ara alimenta e!renes enviando pequefoslotes —por elempl tres ‘cuatto vestids con un esto patcuiar— a une tienda. Estas prendas se cistribuyen en anaqueles qu tienen poca mercancia. dems, el tempo de cthiicidn dels productos se limita a un mes. Larépda rotacién hace el resi: aun cuando ls consumidores visiten Zara frecuentements, cada vez ‘ue lo hagan as cosas lucrén stints. lrefledonar acerca de los “dias la répia rtacn y el escasoinvenario, el drctor general de fa National Retail Federation coment maravilad: “Es como se entra @ una tend ‘isinta cada dos semanas’? MOVIENDOSE HACIA ADELANTE La primera tienda Zara brid sus puertas en 1975 en La Cora. En la ac- ‘ualdad, existen més de 2000 puntos de venta y, en promedio, cada ca se ‘naugura un nuevo local. La eleganteclaridad de ia visién, a misény la cestatgia de Zara ce ha convertid en un Slo conunte de recursos, capa- cides y competencias que respaldan su increible éxto.Impresionante por ‘erecho propio, la decision de Zara de ser grande rechaz) lo imperatvos ‘opuesos de ls estindares estratégjcostracionalesexistentes en indus- ‘ta global de vestido 2 En la actuated, ninguna cra compatia de opa se anercaala rapide que tiene esta empresa pra disefar, fabricar transportar y vender productos de moda Su éxito deja alos rvales con menos tempo ara descubrirla forma de mejorar el csef y la coordnacién de sus opera- ‘anes. lgunos contindan en el vego, comb HAM, mientras que dos = van ‘quadando ezagados, especialmente Gep. inal de cuentas, los rvales que sobrevivan deben secur la linea esratgica de Zara; dno hacerlo, segin advert un analsta Ge las ventas al deta, “estardn fuera del nogocio on ‘os proximos 10 afos' 2m PREGUNTAS™ 12-1. {Que elemento de la estratogia de Zara creo usted que ‘explique mejor su éxito? 12-2. Evalde la dificutad que un competider, como Gap, entren- taria al tratar de recrear los recursos, las cepacidedes y competencias bisicas que definen a Zara Los cambios en las preferencias de los clientes, los competidores innovadores, las estructuras de mer cado que se modifican constantemente y los cambiantes contextos institucfonales crean oportunidades yy plantean amenazas. El trabajo del estratega consiste en identifica la influencia de estas situaciones en lo que atafie ala decisin de cuéles productos fabricar, dénde fabricarlos, dénde venderlos, cémo com- | Un desomparo | superior equiere que los gerentes Planfiguen para Fconace las oporturidades y _srenazas presentes ‘en entoma global de negocios. rados en el mundo —188 pai petiry, al mismo tiempo, obtener ganancias. Como veremos en éste y en los capitulos subsecuentes, lograrlo depende de la manera en que los gerentes evalian e ingresan a mercados extranjeros, hacen {nversiones, forman alianzas y organizan las actividades, uego, de acuerdo con esas decisiones de con- figuracién, describiremos la manera en que los gerentes ponen en préctica los programas de marketing, manufactura, suministo, contabilidad, finanzas y recursos humanos.25 En el caso del esttatega de la empresa muitinacional, el mercado global a menudo es demasiado bueno en un solo aspecto. En la actualded, el Banco Mundial identifica 214 entomos econémicos made- y 26 economias con poblaciones mayores a 30000 habitantes—.