Los 10 mandamientos de Kopler

En el mercadeo es importante que se tenga claro quién es su cliente, cuáles pueden

ser sus potenciales y que más puede ofrecer la empresa para lograr captar más
consumidores.

El cliente es un individuo que tiene características específicas en torno a

necesidades, gustos, preferencias y nivel adquisitivo, por ello el mercadeo ha tenido
que idearse estrategias, para conocer al consumidor.

De allí la segmentación del mercado y su aplicación, ya que la segmentación es una

estrategia que se usa para dividir el mercado en grupos, es decir, establecer grupos
homogéneos que posean características y necesidades semejantes, de esa manera
las empresas pueden establecer los requerimientos específicos y así poder adaptar
productos que se adapten a cada grupo señalado.

Esta estrategia permite que las organizaciones puedan optimizar sus recursos y
especializarse, para ofrecer una oferta diferenciada y adaptativa a un segmento
especifico, por ello es importante que la gerencia de mercadeo tenga claro quién es
su consumidor potencial, para enfilar todas sus tácticas a conquistar a ese grupo
determinado.

4.1 Definición de segmentación.

4.2 Bases para la segmentación.
4.3 Tipos de segmentación.
4.4 La eficiencia metodológica: el posicionamiento y la segmentación.
4.5 La competencia y su enfoque - pautas para la segmentación.
La segmentación es primordial y parte desde que la empresa decide vender un
producto, porque para vender se requiere saber cuál es el segmento meta ya que
desde ese mismo instante la organización debe enfilar todos sus esfuerzos en
satisfacer a ese grupo en cuanto a sus necesidades, gustos y requerimientos.

Varas, Andrea señala que el segmento de mercado es unos grupos grandes de

consumidores con necesidades, deseos, poder de compra, ubicación geográfica y
hábitos, similares.

Philip Kotler y Gary Amstrong establece por su parte que un segmento de mercado
es "un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto
determinado de esfuerzos de marketing".

Mientras que los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado
como "un grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo
de uso de productos".

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado

como "un conjunto de individuos o empresas que poseen características
homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros grupos,
y que, además, pueden responder a un programa de actividades de marketing
específicamente diseñado para ellos, con rentabilidad para la empresa que lo
practica".
A partir de estas definiciones se puede esclarecer que un segmento en el mercadeo
es un conjunto de individuos con particularidades semejantes en torno a los
requerimientos de un producto, en el cual se distinguen por la semejanza en el
gusto, necesidad, poder de compra, requerimientos, estratificación social, que
responden de manera asertiva hacia el marketing que establece la empresa para
captar su atención. ……………………………………………………………………….

Tal como lo señala Thompson, (2005) la primera característica es que el segmento

es un grupo de personas donde se les puede identificar desde los nichos de
mercado, ejemplo de ellos el grupo de personas que prefieren ver películas de
terror, los que prefieren la marca de un vehículo, o la marca de zapatillas.

Segunda característica el segmento presenta respuesta similar a determinadas

actividades de marketing como es el producto, precio, la promoción y la plaza
conocida como las cuatro P.

Tercera característica el segmento de mercado presenta cierto aspecto similar como

es; los satisfactores específicos a sus necesidades, pero que lo distingue de otro, por
ejemplo, la compra de una marca de zapatilla solo por internet.

Cuarta característica es que el tamaño de un segmento de mercado es susceptible a

las variables que se le apliquen para determinarlo; ejemplo, que solo se tome a los
hombres que compran zapatilla por internet, mientras que otra empresa lo divida
por compra de zapatillas por internet de adolescente y adultos masculinos.

Quinta característica cuando un segmento de mercado representa una oportunidad

para obtener ganancias, crecimiento o mayor participación en el mercado; ejemplo
la promoción de zapatillas para papá en el día del padre.

Las bases de la segmentación se sustentan en el criterio de consumidores finales y

consumidores industriales, además deben cumplir con las siguientes condiciones
que sean:

 Medible
 Información accesible
 A menor costo y tiempo
 Cada segmento debe tener un tamaño suficiente para que sea rentable

Además se clasifican en:

 Mercado de bienes de consumo

 Mercado de bienes industriales
 Mercado de servicios
En las bases de segmentación de consumo se puede observar la presencia de dos
grandes variables que son las descriptivas y las variables de comportamiento.
Las variables descriptivas se sustentan en la categoría de las siguientes variables:

 Geográficas
 Demográficas
 Psicográficas
 Conductual

Segmentación del mercado

La segmentación conductual, es muy útil para considerar en los programas de

marketing de las empresas y diseñar propuestas acordes a los distintos grupos
identificados (Varas, A), son utilizados en gran escala para los planes de mercadeo
de fechas específicas como día de la madre, padre, navidad, entre otros. Los
departamentos de mercadeo actualmente se pasean por alguna de estas
segmentaciones:
 Segmentación por frecuencia de uso; es decir el nivel de frecuencia de uso de
marca o servicio y esta puede ser alta, media o baja.
 Segmentación cultural; La procedencia étnica influye mucho en la
preferencia de uso y consumo, actualmente en las naciones donde hay
muchos inmigrantes se puede encontrar esta segmentación bien marcada.

Segmentación Conductual
Actualmente con la globalización ya no hay fronteras en los mercados, esto ha
traído como consecuencia, que las empresas deban tratar de hacerse cada vez más
competitivas y marcar diferencia entre su clientela.

Por ello, una de las estrategias que utilizan es segmentar sus potenciales clientes,
para ofrecer productos con características particulares que satisfagan a ese
segmento y así posesionarse en ese rubro.

Es así, como las empresas aplican diversos métodos, para diseñar las estrategias de
mercado que logren llamar la atención del público y establecer relaciones
comerciales que logren satisfacer a un sector con productos que sean ideales para
ellos.

La empresa ante esta realidad, establece que segmento quiere abordar para ello:
Identifica el mercado y desarrolla perfiles de segmento.

Una vez que hace los perfiles, busca determinar su mercado meta, el que considere
que tiene ventajas competitivas, para arropar ese sector.

Finalmente desarrolla estrategias de posicionamiento para el segmento meta y

establece las técnicas del marketing a aplicar al segmento o segmentos que desea
conquistar.

En la página de Liderazgo y Mercadeo se define el Posicionamiento de Mercado de

la siguiente manera “consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los
atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el público objetivo”.
Cuando la organización ha establecido cuál es su producto a que segmento va
dirigido debe cumplir con 5 etapas, las cual van desde el hecho de realizar el
análisis del mercado hasta el desarrollo del marketing mix.
Es importante señalar que la empresa debe establecer las estrategias a utilizar para
mercadear su producto el cual se haga distintivo y diferente al resto, por ello
requiere de un paquete único de ventajas que lo distingan y lo establezcan como
fuerte competidor, además el marketing debe ser muy atractivo para el segmento al
cual está dirigido.
Bonilla (2013) señala que hay que establecer tres pasos:

Se necesita que la empresa especifique la segmentación a la cual se va a dirigir para

hacer un producto que cumpla con las exigencias de dicho segmento.
Bonilla, Y (2013) señala que la competencia surge desde el momento que la
empresa logra posesionar un producto, debido a que primero se declara la
afiliación del producto dentro de una categoría y después muestra su diferencia
entre otros miembros de la misma categoría. Colocar una marca en una categoría
específica sugiere que podría compartir semejanzas con otros productos de esa
categoría. Pero la superioridad de la marca se enfatiza en su diferencia y por ello se
establece la competencia.
Kopler propone lo que sería la orientación al mercado en donde se tratan de
conciliar dos enfoques, que debe establecer el mercadeo los cuales son; la
orientación hacia el cliente y hacia la competencia.

En torno a eso el autor señala que debe mantenerse 10 mandamientos debido a que
actualmente se ha entrado en la era del marketing 3.0 donde los póstumos deben
estar enfocados en la necesidad de centrar las acciones en los valores y las causas
sociales.

A continuación, se señala los 10 mandamientos el cual debe garantizar el desarrollo

de una buena base para satisfacción de o los segmentos meta de la organización.
Los 10 mandamientos de Kopler
  Quintana, Ingrid (2015). UDI. Lectura 3: “La investigación de mercado:
 Su importancia”. CURSO GERENCIA DE MERCADEO. Universidad del
Istmo miembro de Ilumno, en alianza con Whitney International System.

Fuentes en Library (Repositorio Ilumno)

 Politécnico Gran Colombiano. “Lectura 3: Formulación del proceso de

investigación de mercado”. Unidad 2 miembro de Ilumno, en alianza con
Whitney International System.
 Universidad Empresarial siglo XXI Varas, Andrea Lectura 6: “Segmentación
de mercado”. Materia Marketing I miembro de Ilumno, en alianza con
Whitney International System.

Fuentes EBSCO

 Definición de segmentación de mercado - Qué es, Significado y Concepto:

http://definicion.de/segmentacion-de-mercado/#ixzz3msMOZ7jp

Otras Fuentes

 AIU Virtual Campus. Segmentación del mercado.

 Bonilla, Y. (2013) Tema N°6: Segmentación, Búsqueda y Posicionamiento
para Una Ventaja Competitiva. E-Learning Marketing. Costa Rica.
 Diccionario de Marketing, de Cultural S.A.
 Lovagnini, A. (2012) El nuevo enfoque de Kotler. Recuperado 13 de octubre
de 2015: http://www.revistaestrategas.com.ar/revista-358.html
 Pineda, A. (2011) Para posicionar un producto. Recuperado 13 Octubre
2015:_https://adrianapineda.wordpress.com/tag/estrategia-de-
posicionamiento/
 Philip Kotler y Gary Amstrong, Fundamentos de Marketing, 6ta Edición
 Stanton, Etzel y Walker Fundamentos de Marketing, 13va Edición.
 Thompson, I. (2005) El segmento del mercado. Recuperado 26 de
septiembre de 2015:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmento-mercado-
definicion-concepto.htm