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PROSPECCIÓN Y TENDENCIAS DE evidenciando una estandarización de los

TURISMO JULIO 2010 mensajes de estos mercados competidores, lo


que hace muy difícil para el turista objetivo
establecer diferencias sustanciales entre uno y
MARCAS TURÍSTICAS REGIONALES SU UTILIZACIÓN
otro.
PARA AUMENTAR EL VALOR AGREGADO DE LOS
DESTINOS .....................................................................1
El peligro de esta situación es que al igual que
en la compra de bienes, el turismo se convierte
UNA REFLEXIÓN EN BUSCA DE ALTERNATIVAS PARA en un commodity, es decir, en un producto no
AMPLIAR EL PORTAFOLIO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS diferenciado y sin valor añadido, cuyo único
DE COLOMBIA...............................................................4 factor de competencia termina siendo el precio
(costo) del paquete, y ese es el escenario
donde ningún destino quiere estar.

Los conceptos de Turismo Verde,


MARCAS TURÍSTICAS REGIONALES SU Sostenibilidad, etc. que en el momento
UTILIZACIÓN PARA AUMENTAR EL VALOR Colombia tiene la intención de promover, se
AGREGADO DE LOS DESTINOS encuentran también en la promoción de países
Juan José Lamar Montoya como Costa Rica, Ecuador, y Brasil entre
Analista de Inteligencia de Mercados otros. En este sentido se debe evitar lo que
Proexport sucede con los anuncios de destinos de playa
de competidores en el Caribe que usualmente
En un ambiente de tanta competencia y con la muestran los mismos componentes: Arenas
actual facilidad de acceso a la información por blancas, playas despejadas, una pareja, o
parte de los viajeros, el posicionamiento de los alguien solo relajándose. Se ha visto, que esto
destinos turísticos en la mente de los lleva a que campañas publicitarias innovadoras
consumidores, toma un papel cada vez más sean fácilmente replicables, como se aprecia
trascendental en la toma de decisiones de en las dos imágenes a continuación.
compra.

Particularmente en el caso del turismo, si no


existe una experiencia previa en el destino, la
primera compra dependerá en un alto grado de
la percepción, o la promesa de valor que
ofrezcan las diferentes alternativas de
destinos.

Esto ha llevado a la necesidad de desarrollar


grandes ofensivas publicitarias en los
mercados objetivo por parte de los posibles
destinos competidores por un grupo de
consumidores. A pesar de los buenos
resultados que esto haya podido representar Publicidad de Aruba en Aviones
para países como Colombia, en donde la
campaña “El riesgo es que te quieras quedar”
ha sido reconocida gracias a su capacidad de
cambiar la imagen del país, se está

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conveniente evaluar el establecimiento de
marcas regionales.

Marca país de Costa Rica. Un ejemplo en donde


la marca logra abarcar toda la esencia del
destino.
Publicidad de Malaysia Airlines en Aviones
La finalidad de una marca turística es de definir
claramente el valor experiencial que el destino
Entonces ¿Cómo diferenciar un destino
ofrece, de tal forma que pueda hacerse visible
turístico de sus competidores en este entorno?
para el posible visitante. Esto debe hacerse
La respuesta puede estar en influenciar otros
conservando la singularidad y la simplicidad.
puntos de la cadena de valor distintos a la
La marca debe ser lo suficientemente sencilla
publicidad.
para garantizar una fácil recordación y lo
suficientemente singular para que logre
El establecimiento y posicionamiento de
diferenciar al destino de sus competidores.
marcas es una herramienta que ha funcionado
como diferenciadora de los destinos en casos
Uno de los grandes problemas en la
donde el producto o la publicidad no logran ser
construcción de marcas turísticas exitosas es
lo suficientemente eficaces para este fin. Sin
que la mayoría de estas parten de describir
embargo, la mayoría de destinos que las
paisajes, o atractivos naturales pero pocas
implementan llegan a lo sumo al nivel de
logran transmitir los valores de la experiencia
“Marca País”, que como en el caso de
en el destino que es lo que finalmente está
“Colombia es Pasión” no solo sirven para
comprando un turista.
promover el destino turístico, sino que se
utilizan como “Marca Sombrilla” para definir la
Para ilustrar con un ejemplo, la Comunidad
identidad del país o sus habitantes. Así
Valenciana en España, es una de las regiones
“Colombia es Pasión” bien se puede asociar
que ha recorrido un tortuoso camino para
con turismo, con una aerolínea, con una
lograr encontrar una marca que logre definir y
entidad, o con una empresa de productos de
por ende diferenciar la experiencia en este
consumo masivo. Si a esto le sumamos la
destino frente sus competidores europeos.
existencia de múltiples destinos turísticos
diferenciados en el país, tal vez una sola
Los competidores de Valencia por el turismo
marca nacional no logre el objetivo
de Sol y Playa, comenzaron a posicionar sus
diferenciador que buscamos.
destinos a través de marcas geográficas
alusivas a la costa. Así nacieron marcas como
En un país cuya oferta turística es altamente
Costa del Sol (Málaga), Costa Brava
basada en un concepto o producto, como es el
(Catalunya), Costa Azul (Niza), y en el caso de
caso de Costa Rica con el ecoturismo, es
Valencia, Costa del Azahar. La marca lograba
posible pensar que la marca país logre abarcar
el objetivo de darle un nombre alusivo al
la esencia el destino, pero en el caso de
turismo que se quería promocionar, pero no
destinos más complejos como Colombia es
lograba diferenciar a Valencia de los otros
destinos. Se creó entonces una nueva marca

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Valencia Terra y Mar nuevamente alusiva a los logran los resultados esperados ya que no
atractivos geográficos pero sin definir el valor transmiten emociones al público objetivo. Esto
agregado de elegir a Valencia. ha llevado a que la creación de marcas
regionales haya sido injustamente criticada en
Un nuevo intento logró un efecto parcial en el la academia del mercadeo. El problema no
objetivo a través de la marca Comunidad está en querer crear marcas regionales; el
Valenciana, Mediterránea o solo Mediterránea. problema está en crearlas de una manera
A pesar de ser alusivo al Mar Mediterráneo, inadecuada.
también lo aludía el concepto de
“mediterráneo” con lo cual Valencia logró A continuación algunos ejemplos de marcas
apropiarse de valores e imaginarios que bien regionales visualmente atractivas, pero que no
podrían ser de Grecia, Turquía, Italia, Francia logran transmitir la riqueza del destino.
o la misma Valencia, y que sus competidores
no habían capitalizado. Mediterránea abarcaba
no sólo geografía, sino gastronomía, cultura, e
historia entre otros. Esto convirtió por muchos
años a Valencia en la capital no oficial del
mediterráneo, y en uno de los principales
destinos de turismo en España y en Europa.
En la actualidad, la marca que está trabajando
Valencia es Comunitat Valenciana, Te doy
todo que es una marca que hace alusión a la
diversidad de atractivos que ofrece la región
como destino. Y para
contrastar también hay ejemplos de marcas
regionales no georeferenciadas que se
enfocan en hacer visible la promesa de valor
del destino.

Marca regional de la Comunidad Valenciana.


Posiciona al destino como completo y lleno de
actividades.

Para lograr una marca exitosa es importante


hacer énfasis en que ésta defina y señale los
valores intangibles del destino, es decir, la
promesa de valor. En la actualidad se ve a
muchos destinos que incursionan en la
creación de marcas regionales haciendo
énfasis únicamente en la georeferenciación y
en el virtuosismo gráfico, pero normalmente no

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Para el caso colombiano, existen destinos que retiradas buscan nuevas experiencias en sus
han mostrado interés en la creación de su destinos vacacionales.
marca regional. Es no sólo admirable sino
imperativo para el éxito y posicionamiento de Otra consideración en este aspecto es el
destinos emergentes como el Triángulo del denominado “value for Money”. Los turistas
Café, Santander, o el Valle del Cauca. El éxito quieren obtener más por menos: más
de esta iniciativa dependerá de lograr diversión, más cultura
comunicar a través de la marca la magia que
encierra cada uno de estos destinos. Para este propósito y asistidos por
herramientas como internet, los turistas
actualmente tienden a investigar más
Para mayor información sobre el caso de las exhaustivamente en busca de nuevos lugares
marcas en la Comunidad Valenciana ver: en el mundo como destino potencial de sus
Emilio M. Obiol Menero: “Marcas Turísticas y vacaciones. De esa forma confrontan los
Territorio. Un análisis geográfico del Turismo destinos de interés especial, con los destinos
valenciano” en “Cuadernos de Turismo Vol.9 de turismo en masa1.
2002” Universidad de Valencia.
Los destinos especiales usualmente hacen
Sobre marcas en destinos turísticos ver: referencia listas de “Must See Destinations”
Norberto Chaves. La marca de un destino que elaboran las personas con lugares que
turístico. Cinco estrategias gráficas en desean visitar en el trascurso de sus vidas2.
http://norbertochaves.com/articulos/view/marca
_grafica_de_destino_turistico Como destino especial, Colombia tendría
mucho que ofrecer, dada su riqueza geográfica
UNA REFLEXIÓN EN BUSCA DE y cultural, y al lograr diferenciarse como un
ALTERNATIVAS PARA AMPLIAR EL país que brinda grandes experiencias y
PORTAFOLIO DE PRODUCTOS encanto donde el “único riesgo es que te
TURÍSTICOS DE COLOMBIA quieras quedar.”

Carlos Alberto Candela El turismo étnico como forma de turismo


Analista de Inteligencia de Mercados especial
Proexport
En años recientes ha cobrado fuerza el turismo
Una de las grandes tendencias en turismo étnico como una forma particular del turismo
internacional hoy en día es la búsqueda de especial derivado del segmento de turismo
experiencias. El turista ya no sólo quiere ir a un cultural. El atractivo principal de este tipo de
gran resort o a un complejo hotelero y disfrutar turismo es interactuar con la forma de vida de
de una playa y unas cómodas instalaciones, determinados grupos humanos, donde el
quiere también vivencias que lo acerquen al elemento socio cultural es la esencia. El
modo de vida y cultura del país que visita. turismo étnico junto con el ecoturismo (los
cuales pueden estar muy estrechamente
Es interesante Anotar que esta tendencia en la ligados) están en auge, gracias a una mayor
escogencia de destinos vacacionales no se conciencia de la problemática de la
está generando únicamente en determinado
1
grupo de edad o de ingresos económicos, Destinos en masa son aquéllos entendidos como destinos
tanto los más jóvenes hasta personas tradicionales asociados a productos tradicionales de sol y playa.
2
Destinos muchas veces ubicados en países en desarrollo que
a su vez son relativamente más económicos.

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devastación de la naturaleza y la desaparición Para responder a la demanda de este producto
de culturas autóctonas e indígenas alrededor turístico naciente y sacando provecho de la
del mundo. creciente conciencia social de la “Generación
Y” (cuyo nivel de ingresos corresponde al
medio alto), las agencias de viajes están
haciendo convenios con programas y
organizaciones sociales para ofrecer a este
segmento de personas, actividades cortas de
voluntariado en paquetes turísticos o
vacaciones enfocadas enteramente al
voluntariado.
Ejemplo de página web promoviendo diferentes
formas de viajar con consciencia ambiental. Paralelamente, varios organismos y agencias
de promoción turística alrededor del mundo
Una de las variantes más interesantes de este están incluyendo este tipo de turismo dentro de
tipo de turismo y que se configura como una su oferta.
tendencia naciente, es el turismo étnico con
elementos filantrópicos (Philanthropic Travel), Ventajas y desventajas del turismo étnico
llevado a cabo por personas de muy altos
ingresos interesadas en combinar unas De las experiencias recientes en el mundo se
vacaciones de lujo con elementos de observan beneficios asociados al aumento del
filantropía para descansar y relajarse, pero al nivel de ingreso, la generación de divisas, la
mismo tiempo, ayudar a las comunidades diversificación de la economía local, y la
locales y a la preservación del ambiente3. mejora de la infraestructura local. Otras
ventajas particulares del producto hacen
Es así como están surgiendo tour operadores referencia a un mayor intercambio y
que están diseñando planes vacacionales de entendimiento intercultural, a una contribución
lujo con elementos filantrópicos4, los cuales a la preservación de las costumbres y la
incluyen participación en programas sociales y cultura, y a la conservación del medio
voluntariados, especialmente en África y en el ambiente.
Sudeste Asiático.
Sin embargo, se presentan algunas
desventajas como son:

 Pérdida de la hospitalidad y
autenticidad. En la medida en que se
presenta un mayor flujo turístico se pierde
autenticidad étnica, esto significa que se va
creando una “autenticidad fingida” que de
Ejemplo de agencia de viajes “filantrópicos” en hecho termina siendo una escenificación
internet. para los turistas con fines comerciales. A
su vez aquellos objetos, bienes y rituales
que para los habitantes tenían un valor
3
Grandes Millonarios como Bill Gates, Ted Turner y Paul Tudor meramente cultural o emocional antes de
Jones han realizado este tipo de viajes y donado grandes que llegara el turismo a una comunidad,
cantidades de dinero para programas que benefician a las
comunidades locales y el medio ambiente. ahora tienen un valor económico lo que
4
Vale la pena mencionar Compañías como Exquisite Safaris y contribuye a la pérdida de autenticidad.
Travel with Conscience que personalizan viajes con estos fines.

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0comunidad receptora y de su relación con los
 Pérdida del orgullo y los valores turistas.
tradicionales. En algunos casos los
integrantes de las comunidades,
especialmente los jóvenes terminan Para mayor información sobre turismo étnico
“vendiéndose” y queriendo imitar el estilo ver:
de vida, los bienes y las costumbres de los Dean, Lydia. The Rise Travel Philanthropy.
turistas. 2008

 Los valores y tradiciones pueden llegar www.ecotravelling.co.uk Ethnical Tourism.


a ser tratados como un “commodity”.
www.gophilanthropic.com. Meaningful
 Pérdida de las habilidades tradicionales Intelligent Travel.
de subsistencia. Un mayor nivel de
ingreso puede representar la posibilidad de Novelli, Maria. Niche Tourism. Contemporary
mejorar los medios de producción pero a Issues, Trends and Cases. 2005.
su vez se pierden los métodos y saberes
tradicionales. www.travelwithconscience.com. The latest
trend in luxury travel
 Pérdida de terrenos para la
construcción de infraestructura World Travel Market. Global Trends Report
turística. Los locales pueden perder sus 2008.
terrenos sin recibir una compensación
adecuada no sólo en lo económico sino Wu, Xiaoping. Social impacts of ethnic tourism
también en la preservación de su estilo de development on the minority communities in
vida. Esto también puede representar Guizhou Province, Southwest China. Hmong
daños en el medio ambiente. Studies Journal, Volume three, Winter 2000.

Al hacer un balance, el éxito y la sostenibilidad


del turismo étnico dependen de la estrategia
de promoción, y el tipo y escala del desarrollo
turístico en cada comunidad específica. Deben
darse unas condiciones apropiadas de
planeación que ciertamente contribuyan a la
protección de los recursos no sólo naturales
sino culturales, especialmente las relevantes
para el turismo étnico.

Es importante tener en cuenta el rol del Estado


y de las autoridades nacionales y locales
respecto al turismo étnico, que deben actuar
como reguladores de las relaciones entre los
actores públicos y privados. También se debe
resaltar que es muy importante contar con
asesores técnico-científicos para equilibrar los
intereses de los diferentes segmentos de la

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