Plan de Negocios

Plan de Negocios

• Siempre cuando uno pierde las bases

debe tener un mapa.
• Un modelo de negocios es un mapa
de cómo se lleva a cabo el negocio
y cómo se genera ingresos y
beneficios.

1
 Dinámica del Negocio

Observar
Realizar Resultados
Obtener
información los planes

Elaborar la Crear
información Planes

Obtener información

• Del entorno • Interna

 Mercados,  Flujo de caja,
 Productos,  Premisas,
 Servicios,  Equipos,
 Marketing,  Personas,
 Competidores,  Gestión
 Suministradores,
 Finanzas
4

2
Elaborar la información

• Analizar Sistémicamente
• Pensamiento lateral
• Seis sombreros para pensar
• Con modelos
 Papel
 Ordenador

Crear Planes

• Síntesis
– Visión,
– Objetivos,
– Estrategia
– Planes
• Marketing • Personas
• Finanzas • Suministradores
• Otros
• Productos
• Otros
6

3
 Realizar los planes

• Liderazgo
• Comunicación
• Equipos

Observar Resultados

• Actualización de planes (Reactivo)

 Sin cambios en el entorno:
– Desviaciones pequeñas  Replanificar
– Grandes desviaciones  Reelaborar la
información
 Entorno cambiante  Obtener Nueva
Información
• Mejora continua (Proactivo)
 Estudiar el mercado y tomar la delantera

4
¿cómo verías hacer el camino
sin ningún mapa?

Plan de Negocios

• ¿qué es un plan de negocios?

• ¿por qué se deben hacer?

• ¿quién?

10

5
 Plan de Negocios

• Un plan de negocio describe los

fundamentos de Cómo una organización
crea, desarrolla y captura valor

• Es un documento que reúne toda la

información necesaria para evaluar un
negocio y ponerlo en marcha.
11

El plan de negocio

• Una conversación documentada

• Una herramienta para comunicarnos
• Un informe amplio
• Un verificación frente al entusiasmo exagerado
12

6
 El plan de negocio

• “Debería” forzarte a ver

íntegramente tu idea de
negocio de forma objetiva,
critica y no emocional.

13

El plan de negocio

El plan de negocio debe hacer que pierdas un

sueño por el riesgo que identificas pensando
Mejor perder el sueño que el dinero
sobre él.

14

7
 El plan de negocio

Te incita a identificar y escribir:

• Debilidades
• Necesidades
• Fortalezas
• Oportunidades

15

Usos del plan de negocio

• Los bancos lo usan para valorar los

riesgos.

• Las empresas de capital-riesgo evalúan

la inversión, el retorno y el riesgo

• La dirección para desarrollar e

implementar el negocio
16

8
La dirección atiende a:

• Marketing

• Finanzas

• Producción

• Personal

• Regulaciones

17

Los bancos miran

• Naturaleza del negocio

• Propósito del préstamo

• Importe del préstamo

• Capacidad para devolver el préstamo

• Características y habilidades del

propietario del negocio.
18

9
 Los empresarios deben estar totalmente
involucrados en el proceso del plan de negocios

• Tucker no se involucro mucho en su plan

de negocio.

 Lo vio como algo que se hacia para

poder vender las acciones

 Firmó sin leer las cosas

 No sabia ni el poder que se
daba al director contratado
19

¿cómo conseguimos...

• ¿Experiencia?

• ¿Credibilidad?

• ¿Concordancia?

• ¿Comprensión?

• ¿Planificación?

20

10
 ¿por qué escribir un plan de
negocio?
• Te fuerza a analizar y evaluar la idea.

• Es un camino para desarrollar e implementar ideas.

• Identificar fortalezas,...DAFO y guías.

• Ayuda a obtener dinero y colaboración.

• Nos marca el camino.

• Te fuerza a pensar globalmente en el negocio.

• Cuantifica monetariamente las necesidades.
• Establece los niveles y rankings. 21

El plan de negocio

Desgraciadamente, muchos planes de

negocio se escriben para usuarios
externos.
Como muchas planificaciones de proyectos.

22

11
Características del Plan de
Negocio

• Simple: Que sea fácil de entender y permita

actuar fácilmente.

• Específico: con objetivos concretos y

medibles.

• Realista

• Completo: Que incluya todos los elementos

necesarios.
23

Contenido del Plan

• Resumen Ejecutivo

• Concepto del Negocio

• Análisis de la Industria

• Plan de Marketing

• Plan Operacional

• Plan Financiero
24

12
 Resumen Ejecutivo

• El objetivo del resumen ejecutivo es captar el

interés de los potenciales inversores y debe
contener una breve descripción de los
aspectos más importantes del Plan de
Negocios.

25

Concepto del Negocio

• Descripción de la empresa

• Necesidades de los Clientes

• Descripción del Producto o

Servicio

• Ventaja Competitiva

26

13
 Descripción de la Empresa

• Visión
• Misión
• Valores
• Objetivos
• Estructura

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Descripción del negocio

• Tipo de empresa (legal)

• Detalles de operación

• Visón de la Industria-Sector

• Ventajas competitivas
• Características
• Descripción de localización.
• Especificidad
• Producto o servicio: • Demanda
• Revisión del mercado
28

14
 Modelo del Negocio

Alianzas y Actividades Productos y Relaciones Segmentos

proveedores clave Servicios con Clientes de mercado y

propuestas

Recursos Canales de valor

contacto
clave
clientes

Estructura Fuentes de
de costes ingresos
29

Modelo del Negocio

9
Bloques de
construcción
30

15
 Necesidad de los Clientes

• Antes de iniciar un nuevo negocio,

es importante determinar que
necesidad de un grupo de
consumidores no se satisface o
no esta cubierta en el mercado.

31

Segmentos de Clientes

• Los clientes son el foco hacia donde se

dirigirá el negocio. Pueden ser uno o más
grupos de clientes, pero correctamente
distinguidos unos de otros.

¿Quién va a comprar nuestros

productos/servicios o quién
nos lo van a comprar?
32
Business Model Generation Book.

16
 Segmentos del Mercado

Son
Los grupos de necesarios Sus necesidades
diferentes requieren y
clientes canales de justifican una
distribución oferta diferente
pertenecen a
segmentos Dispuestos a Requieren
pagar por
diferentes si: diferentes un tipo de
aspectos de la relación diferente
oferta
33

Segmentos del Mercado

Centrado en el público
Mercado de masas en general

Nicho de mercado Segmentos específicos

y especializados

Ejemplos de Segmentos de mercado

Mercado segmentado con necesidades y
segmentos problemas diferentes
de mercado Atiende a segmentos de
Mercado diversificado mercado no
relacionados

Para funcionar requieren

Mercados multilaterales segmentos
independientes

34

17
 Análisis de la Industria :
Demanda
• Se debe indicar cuáles serán nuestros clientes; es decir,
a que segmento nos enfocaremos y se refiere para
quienes hemos diseñado nuestros productos.

• Se puede clasificar por: edad, sexo, distribución

• Geográfica, nivel socioeconómico, nivel de estudios,etc.

Decidido el segmento es necesario cuantificarlo, es decir:

• Cuántas personas la componen.

35

Propuestas de Valor
(propuestas únicas de ventas)
• Entendido el foco objetivo.
Tenemos que declarar qué
les vamos a ofrecer.
• Pueden haber distintas
ofertas según los distintos
grupos de clientes.
• Propuesta es lo que se quiere producir en
el cliente, no el producto en sí.
• No es cómo, es qué quiero ofrecer. 36
Business Model Generation Book.

18
 Descripción del Producto o
Servicio

• ¿Cómo satisface nuestro producto las

necesidad descritas anteriormente?

• La descripción debe ser exhaustiva, clara e

incluir las características técnicas, materiales,
tecnológicas, además del uso de los mismos.

37

Descripción del Producto o

Servicio
• Si entiendo quién es mi objetivo, debo luego
comprender qué voy a ofrecerles.

• Lo que importa no es cómo se lo voy a ofrecer, sino el

concepto.
• Es necesario destacar las características
novedosas o diferenciadoras de nuestros
productos y/o servicios respecto a otros que
se ofertan en el mercado. 38

19
 Propuesta de Valor

Tipos de valor Una propuesta de valor

Cuantitativos Cualitativos
crea valor para un
segmento de mercado
• Precio • Diseño
• Rapidez del
gracias a una mezcla
• Experiencia
servicio
del cliente específica de elemento
adecuados a las
necesidades de dicho
segmento
39

Propuestas de Valor

Ejemplos
Diseño,
Mejora del
Novedad Comodidad /
funcionamiento
Utilidad

Trabajo
Personalizar Marca / estatus
“Hecho”

Precio/
Reducción de
reducción de
Riesgos
costes
40

20
 Propuestas de Valor

• Es necesario destacar las características novedosas o

diferenciadoras de nuestros productos y/o servicios
respecto a otros que se ofertan en el mercado.
• Para lanzar un producto o servicio es necesario conocer
bien el mercado y sirve para determinar:

41

Propuestas de Valor

 La Demanda ¿Quiénes serán nuestros

clientes?
 La Oferta ¿Cuáles son las empresas o negocios
similares?
 El atractivo del mercado

 Análisis FODA
42

21
 Análisis de la Industria: Oferta

• Debemos conocer quiénes son los competidores,

cuántos son actualmente, cuántos podrían ingresar,
cuáles son sus ventajas competitivas. Se debe
distinguir:

 Competidores directos (mismo producto)

 Competidores indirectos (productos sustitutos)

• • Competidores potenciales

43

Análisis de la Industria:
Atractivo del mercado

Según Michael Porter 5 fuerzas determinan qué tan

atractivo es un mercado:

 Rivalidad entre competidores

 Amenaza de Nuevos Competidores
 Poder de los Proveedores
 Poder de los Clientes
 Amenaza de Productos Sustitutos.
44

22
 Atractivo del mercado: Rivalidad
entre competidores

Un mercado es atractivo si:

• El crecimiento es rápido

• Existen pocos competidores

• Los activos no son caros ni especializados

• No existe exceso de producción

• La diferenciación del producto es alta

• Las barreras de salidas son bajas.

45

Atractivo del mercado:

Amenaza de nuevos competidores

Un mercado es atractivo cuanto más difícil sea el acceso

al mismo: • Existen economías de escala

• El acceso a la distribución es difícil

• Las necesidades de capital son altas

• Las leyes son restrictivas

• Difícil acceso a las tecnologías

• La reacción de los competidores es enérgica

46

23
 Atractivo del mercado:
Poder de los Proveedores
El mercado es atractivo si los proveedores tienen poco
poder, es decir:
 Los proveedores son muchos

 El costo de cambiarse de proveedor es bajo

 La probabilidad que los proveedores realicen mi

negocio es baja.
 La importancia del sector para los provee-
dores es grande. 47

Atractivo del mercado:

Poder de los Clientes
Un mercado es atractivo si los clientes tienen poco poder,
es decir: • Existen muchos clientes

• La probabilidad que los clientes realicen mi

negocio es baja.

• La rentabilidad de los clientes es alta

• El costo de cambio de proveedor de los clientes

es alta
48

24
 Atractivo del mercado:
Amenaza de Productos Sustitutos

Un mercado es atractivo si no existen sustitutos reales o

potenciales del producto, es decir:

 La disponibilidad de productos sustitutos es pequeña.

 La agresividad de los oferentes de productos

sustitutos es baja.

49

Análisis de la Industria:
Análisis FODA

• Es un análisis estratégico que permite potenciar las

fortalezas de la empresa, aprovechar las
oportunidades, corregir las debilidades y contrarrestar
las amenazas.
 Análisis Externo: Oportunidades y
Amenazas

 Análisis Interno: Fortalezas y Debilidades.

50

25
 Descripción del Producto o
Servicio

• Apple: no sólo fabrica un celular (Iphone), sino que

toda una plataforma de servicios que apoyan al
celular. Su propuesta de valor no es el Iphone en sí,
es la plataforma y el servicio.

• Starbucks: Su propuesta de valor no

es el café en sí.
51

Canales de Distribución y
Comunicación

¿Cómo haremos para que

el cliente reciba nuestra
propuesta de valor?
¿Cómo se va a enterar de
que esa oferta existe para
él?

52
Business Model Generation Book.

26
 Canales de Distribución y
Comunicación

• Cuando tenemos una oferta de valor y tenemos un

cliente, debemos llegar a ellos de alguna manera.
Comunicarles nuestra propuesta de valor.

• Aquí sí se especifica el formato a través del

cual el cliente recibe nuestra propuesta de
valor, y el cómo ésta le llega a él.

53

Canales de Distribución

Dar a conocer a los clientes nuestros productos y servicios

Ayudar a nuestros clientes a evaluar nuestra propuesta de

valor
Principales
Permitir que los clientes compren productos y servicios
funciones específicos

de los canales
Proporcionar a los clientes propuestas de valor

Ofrecer a los clientes un servicio de atención postventa

54

27
 Canales de Distribución

Qué canales prefiere nuestro

segmento de mercado?
Cómo establecemos el
contacto con los clientes?
¿Qué canales tienen o pueden
tener mejor resultado?

¿Cómo se integran en las actividades

diarias de los clientes?
55
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Tipos de Canales

Propio Socio

Directo Indirecto

Equipo Venta en Tiendas Tiendas de

propias Mayorista
comercial internet socios

56
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28
 Fases de canal

Post-venta

Entrega •  ¿Qué
•  ¿Cómo servicios de
Compra entregamos atención
•  ¿Cómo a los posventa
Evaluación pueden clientes ofrecemos?
•  ¿Cómo comprar los nuestra
Información ayudamos a clientes propuesta
•  ¿Cómo los clientes nuestros de valor?
damos a a evaluar productos y
conocer nuestra servicios?
nuestros propuesta
productos y de valor?
servicios?

57
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Canales de Distribución y
Comunicación

• Los canales de comunicación, distribución y

venta establecen el contacto entre la empresa y
los clientes
• Dell: teniendo un sistema de entrega
donde cada camión es una bodega,
ahorrando en almacenaje y haciendo
más rápida la entrega 58

29
 Relación con el cliente

¿Cómo hacemos para

que el cliente se
mantenga ligado a la
oferta de valor incluso
después de haberlo
adquirido?

59

Relación con el cliente

• Debemos definir el tipo de relación que deseamos

establecer con cada segmento de mercado

Fundamentos de Captación de clientes

nuestras
relaciones con los Fidelización de clientes
clientes

Estimulación de las ventas

60

30
 Relación con clientes

• ¿Qué tipo de relación esperan los diferentes segmentos de

mercado?
• ¿Qué tipo de relación hemos establecido?

• ¿Cuál es su coste?

• ¿Cómo se integran en nuestro modelo de negocio?

• ¿Cómo van a saber que existimos y cómo

les podemos ayudar?
61
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Relación con clientes

• Cuando el cliente ya se ha conectado con

nuestra oferta, no podemos permitir que
éste se vaya y pase al olvido.

• Un negocio debe buscar lograr una

relación con el cliente de manera de tener
una constante comunicación y
vinculación.
62

31
 Relación con clientes

• Acá es donde aparecen los servicios de

post venta, los clubes de socios, de
clientes frecuentes, las extensiones de
servicios a páginas web, etc.

• Ejemplo: Starbucks, haciendo del lugar

donde tomas café un refugio/oficina

63

Relación con Clientes

Asistencia
Asistencia
Ejemplos personal
personal
exclusiva

Servicios
Autoservicio
Automáticos

Creación
Comunidades
colectiva
64

32
 Modelo de Negocio
(Fuentes de Ingreso)

Todo lo anterior,
traerá al negocio
GANANCIAS.

65

Modelo de Negocio
(Fuentes de Ingreso)
• Flujo de caja que una empresa genera en los diferentes
segmentos de mercado

• Ingresos por pagos puntuales de

Tipos de clientes: al contado o a crédito

fuentes de
• Ingresos recurrentes a cambio del
ingresos suministro de un servicio posventa o de
una propuesta de valor

66

33
 Modelo de Negocio
(Fuentes de Ingreso)
• ¿Por qué valor están dispuestos a pagar nuestros
clientes?
• ¿Por qué pagan actualmente?

• ¿Cómo pagan actualmente y cómo les gustaría

pagar?

• ¿Cuánto reportan las diferentes fuentes de

ingresos al total de ingresos?
67
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Modelo de Negocio
(Fuentes de Ingreso)
Diferentes formas de generar ingresos

Publicidad /
Venta
Cuota Comisiones
de
por uso
Activos
Concesión
de

Cuota de licencias
Préstamo
alquiler/ suscrip-
Leasing ción
68

34
 Modelo de Negocio
(Fuentes de Ingreso)
• Mecanismos de fijación de precios

Fijo Dinámico
Lista de precios fija Negociación

Según características Gestión de la

del producto/servicio rentabilidad
Según segmento de
Mercado en tiempo real
mercado

Según volumen Subastas

69

Modelo de Negocio
(Fuentes de Ingreso)

• Un correcto diseño de la propuesta del

negocio y una correcta ejecución del mismo
traerá ingresos y beneficios. ¿Cuáles serán
esos?
Ejemplo: Los diarios de los metros en
NY: son gratis y funcionan con publicidad
pues tienen mucha demanda.
70

35
 Modelo de Negocio
(Recursos Clave)

¿Qué cosas se
necesitan para
construir la pro-
puesta de valor?

71

Recursos Clave

• Son los activos más importantes para que un modelo de

negocio funcione
físicos

económicos
Tipos de
recursos clave intelectuales

humanos

72

36
 Recursos Clave

• ¿Qué recursos clave requieren nuestras propuestas de

valor, canales de distribución, relaciones con el cliente
y fuentes de ingresos?

73

Recursos Clave

Cuando queremos tener una buena propuesta de valor,

debemos considerar cosas para llegar a ella:
• La primera es tener recursos claves que me permitan
construir esa oferta.

• Los recursos claves pueden ser los materiales

que se necesitan, pero también puede ser
tiempo, personas o recursos intangibles.
74

37
 Recursos Clave

• Sony: Ocupó su conocimiento en chips y

manejo de CD's para meterse en la industria de
los juegos con Playstation

75

Actividades Clave

¿Qué actividades y
procesos que deben
llevarse a cabo para
producir la oferta de
valor?

76
Business Model Generation Book.

38
 Actividades Clave

• La segunda es la realización de actividades para que se

lleve a cabo. Google no se pudo llevar a cabo si alguien
no hubiese programado, obtenido permisos, diseñado,
etc.
• Toyota con sus tarjetas Kanban y el sistema Just in Time
(Puede ser también Netflix con sus películas arrendadas
vía web)

77

Actividades Clave

• Son las actividades más importantes que debe emprender

una empresa para que su modelo de negocio funcione

Producción

Categorías de
Resolución de problemas
actividades
Plataforma/red
clave
Diferentes actividades según el
modelo de negocio
78

39
 Red de Aliados Estratégicos

Para lograr las

actividades y
para conseguir
los recursos…
…se necesita aliados
queayuden.
79
Business Model Generation Book.

Red de Aliados Estratégicos

Red de proveedores y socios que contribuyen al funcionamiento de un

modelo de negocio
Alianzas estratégicas entre empresas
no competidoras

Coopetición: asociación entre

Tipos de empresas competidoras
asociaciones
Joint Venture: empresas conjuntas para
crear nuevos productos

Relaciones cliente-proveedor para

garantizar la fiabilidad de los suministros
80

40
 Red de Aliados Estratégicos

¿Quiénes son nuestros socios clave?

¿Quiénes son nuestros proveedores clave?

¿Qué recursos clave adquirimos a nuestros

socios?

¿Qué actividades clave realizan los

socios?
81
www.leonciomoreno.com

Red de Aliados Estratégicos

Principales motivaciones para establecer asociaciones

Economía de Eficiencia
escala

Compra de Reducción de
determinados riesgos e
recursos y incertidumbre
actividades

82

41
 Red de Aliados Estratégicos

• Este bloque parte el modelo en su concepción pragmática.

Si tengo aliados, puedo hacer cosas; si no los tengo, debo
buscar la forma de obtener lo que deseo por mi cuenta.
(MUY DIFICIL)

• Gasco con Servipag, haciendo del camión un multiservicio a

través de la co-creación
• (Puede ser el caso de Marriot con Nickelodeon,
que hicieron hoteles para padres con sus hijos)
83

Estructura de Costos

Todo lo que significa

producir la propuesta de
valor; llevar a cabo las
actividades claves y
tener recursos, implica
costos. Estos pueden ser
económicos o de otra índole.

84
Business Model Generation Book.

42
 Estructura de Costos

• Conjunto de costos que implica la puesta en marcha

de un modelo de negocio
• ¿Cuáles son los costes más importantes
inherentes a nuestro modelo de negocio?

• ¿Cuáles son los recursos clave más caros?

• ¿Cuáles son las actividades clave

más caras?
85

www.leonciomoreno.com

Estructura de Costos

• Toda elaboración de una oferta implica costos asociados

que deberán considerarse y financiarse.
• Para eso pueden estar los aliados pero también debo
considerar el costo de ello.
• Comprar en volumen hace que el producto cueste
menos para ser vendido a los clientes

86
Business Model Generation Book.

43
 Estructura de Costes

Clases de estructuras Características de las

de costes estructuras de costes

Según costes:
Costes fijos
Crear y mantener una
estructura de costes lo más
Costes variables
reducida posible

Según valor: Economías de escala

orientadas a crear valor
donde el coste no es su
prioridad Economías de campo

87

7 Actividades clave 2 Propuesta de valor 4 Relación con el cliente Se

mediante la realización de Trata de resolver establecen y mantienen
una serie de actividades problemas de los clientes con cada segmento de
fundamentales y satisfacer las necesida- clientes
des del cliente con
8 Red de partners propuestas de valorr
Algunas actividades se
externalizan y algunos
recursos se adquieren
1 Segmentos
fuera de la empresa
de clientes
Uno o varios
segmentos de
clientes
9 Estructura de costos
Los elementos del
modelo de negocio
dan como resultado
la estructura de
costos.
Canales de distribución y
3 5 Flujos de ingreso
6 comunicaciones Los ingresos son el
Recursos clave
son los medios Las propuestas de valor se resultado de
necesarios para entregan a los clientes a propuestas de valor
ofrecer y entregar los través de la comunicación, ofrecidas con éxito a
elementos descriptos la distribución y los los clientes.
anteriormente canales de venta
88
Business Model Generation Book.

44
 Esquema para diseñar tu Modelo de Negocio
REDES DE ACTIVIDADES OFERTA RELACIONES SEGMENTOS
PARTNERS CLAVES CON LOS DE CLIENTES
CLIENTES

CANALES DE
RECURSOS
DISTRIBUCIÓN Y
CLAVES COMUNICACIÓN

ESTRUCTURA FLUJOS
DE COSTOS DE
INGRESOS

89

Lienzo para diseñar tu Modelo de Negocio

90
Business Model Generation Book.

45
 Plan de marketing

 Tendencias de la industria
 Mercado objetivo
 Cuota de mercado
 Competencia
 Política de precios
 Estimación de ventas
 Opciones de venta
 Publicidad y promoción
91

Plan financiero

• Costes de inicio

• Costes anuales de operación

• Costes variables

• Hoja de balance

• Previsión de flujos de caja ( a 2 y 5 años)

• Previsión de ingresos ( a 2 y 5 años)

• Punto de equilibrio.
92

46
Plan de producción

 Volumen

 Formula para conseguirlo

 Entradas y salidas del sistema

 Trabajo

 Flujos

 Legislación

 Seguimiento y Control 93

Plan de Gestión

 Trabajo

 Informes

 Inventarios

 Relaciones públicas

 Distribución

 Legislación
94

47
 Plan de Negocio

 La importancia de la planificación no
debe exagerarse.
• Aproximadamente el 80% de los
pequeños negocios fracasan el primer
año,

• Solo el 13% lo hacen pasados 5 años.

95

Errores habituales

• Casarse con una idea

• No tener un plan de marketing
• Desconocer a los clientes
• Desconocer el dinero disponible y a los
empleados
• Confundir deseos y realidad
• No tener un plan de ventas
• Ser un “llanero solitario”
• No utilizar la inteligencia
• Rendirse pero no dejarlo.
96

48
 Plan de Negocio

• 10% de preparación

• 90% de transpiración

• Planifica tu trabajo,

• Trabaja con tu plan

– Planifica el vuelo y haz volar tu plan.

97

98

49