UNIVERSIDAD CENTRAL "MARTA ABREU" DE LAS VILLAS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

DEPARTAMENTO DE ECONOMÍA

Identidad e imagen en el comercio minorista de bienes como variables

estratégicas para la eficacia en el sector

Autores: M.Sc. Dunia González Morales

Dr. C. Roberto Carmelo Pons García
M. Sc. Zuleidy Escobar Díaz
Lic. Lisgrey Barrera Legorburo
M.Sc. Jorge Luis Santana Porto

Santa Clara
2018
Resumen
Esta investigación tiene como antecedentes el escenario de los últimos años, el cual ha sido de
profundas transformaciones en las pautas de comportamiento de los consumidores; donde l a
identidad y la imagen son variables estratégicas en el sector comercial, que como activos
intangibles influyen en la rentabilidad del mismo. El problema a resolver en cuestión radica en que
la identidad y la imagen de puntos de venta como determinantes fundamentales del
comportamiento de los consumidores en el proceso de elección del producto “tienda” para futuras
experiencias de compra, son variables que carecen de una adecuada gestión en Cuba, en ello se
fundamenta la novedad de la investigación. Por tanto medir sistemáticamente la identidad y la
imagen garantizan la toma de decisiones orientadas a la mejora continua de los procesos de
prestación de servicios del sector comercial que incidan, favorablemente en las percepciones y
actitudes de los consumidores actuales y potenciales lo cual contribuye al logro de resultados
económicos positivos. Por consiguiente el objetivo de la misma es: diseñar un procedimiento, con
instrumentos válidos y fiables que permitan gestionar la identidad y la imagen de puntos de venta
cubanos.
Los resultados se manifiestan en que por primera vez se establece un modelo conceptual y
metodológico sobre la identidad y la imagen de puntos de venta que responde a las necesidades
del contexto cubano. De igual forma se diseña y aplica un procedimiento, contentivo de
instrumentos válidos y fiables, para la medición de la identidad y la imagen de puntos de venta
cubanos en aras de lograr la mejora continua en la gestión de los servicios. Ambos aportes con un
impacto social reconocido y avalado por al menos tres entidades del sector comercial, así como
con publicaciones en revista reconocidas. Lo que se manifestó en un cambio del paradigma de
gestión empresarial, insertándose el enfoque al cliente desde el proceso de dirección estratégica.
Finalmente se puede decir que no existe coincidencia entre la imagen deseada y comunicada de
puntos de venta y las percepciones/actitudes de la audiencia y esto conlleva a desarrollar nuevas
acciones de marketing. Además existe una relación directa entre las variables imagen global, la
intención de visitar los puntos de venta y la satisfacción en las compras en ellos. Por último se
constata que la medición de la identidad y la imagen como variables estratégicas del sistema de
gestión de puntos de ventas, garantizan la posibilidad de adaptarse eficazmente a los cambios del
entorno así como brindan un enfoque real a los consumidores.

Introducción
2
Los últimos años han sido escenario de profundas transformaciones en el comercio minorista, que
le obligan a adaptarse y evolucionar con objeto de responder a las demandas de los consumidores
y de alcanzar unos mayores niveles de competitividad, este es uno de los sectores de mayor
importancia y dinámica en la economía de cualquier país; su imagen es un elemento ampliamente
reconocido y estudiado desde finales de la década del 50, del siglo pasado, ya que resulta un
factor de éxito para la gestión en dicho sector, la misma se forma a partir de la identidad; por lo
que su medición y análisis sistemático es de vital importancia.
La identidad y la imagen es un tema poco estudiado en el área del marketing en el sector
comercial; las instituciones de este carecen de procedimientos e instrumentos que les permita
medir frecuentemente las mismas. Medir sistemáticamente la identidad y la imagen garantizan la
toma de decisiones orientadas a la mejora continua de los procesos de prestación de servicios del
sector comercial que incidan, favorablemente en las percepciones y actitudes de los consumidores
actuales y potenciales. Lo que contribuye al logro del objetivo general del sistema de gestión de
ciencia e innovación en el sector comercial, que no es otro que contribuir a la elevación de la
eficiencia, eficacia y competitividad de las empresas, basado en los principios de integración,
pertinencia y medición de impactos.
Por tanto el objetivo de este trabajo consiste en: diseñar un procedimiento, con instrumentos
válidos y fiables que permitan gestionar la identidad y la imagen de puntos de venta cubanos.
De la dependencia que existe entre la identidad-imagen del comercio minorista; y la conducta del
consumidor se puede apreciar el carácter subjetivo y relativo de estas variables y por tanto la
necesidad de medirla frecuentemente. La investigación puede ayudar a identificar y evaluar una
oportunidad de mercado y desarrollar el esfuerzo necesario para explotarla. En el caso particular
del comercio minorista de bienes, esto se traduce en la necesidad de desarrollar un conjunto de
estrategias y políticas de marketing coordinadas que les permitan ser realmente competitivos en el
escenario nacional, para contribuir a la satisfacción y a elevar la calidad de vida de la población y
la sociedad en general.
La situación descrita justifica la posición sumamente relevante que adquieren actualmente la
identidad-imagen percibida del comercio minorista de bienes y la satisfacción del consumidor
dentro de la investigación y práctica de marketing en el contexto nacional e internacional. El
estudio pormenorizado de la identidad-imagen del comercio minorista de bienes responde sin
duda a dos aspectos de especial trascendencia; en primer lugar, el interés de los académicos por
explicar científicamente la influencia de estos conceptos en el comportamiento de los
3
consumidores y, en segundo lugar, la necesidad de posicionar y diferenciar los puntos de venta en
la mente de sus públicos objetivo del modo más eficaz y eficiente posible. Ambos aspectos
justifican que la imagen del comercio minorista de bienes se convierta actualmente en uno de los
principales referentes dentro de la investigación en el sector. Por su parte, la satisfacción del
consumidor adquiere una especial relevancia no sólo desde una óptica académica, donde se
considera una de las premisas fundamentales del concepto de marketing, sino también bajo un
enfoque empresarial, donde se posiciona como un elemento clave de la estrategia de marketing y
un determinante básico del éxito de las empresas en el entorno competitivo actual, que refleja la
identidad de estas.
En Villa Clara las cadenas y puntos de venta correspondientes a ellas que operan en CUC y CUP,
no cuentan con modelos, procedimientos e instrumentos que permitan medir la percepción de
empleados y consumidores en sus experiencias de venta y compra respectivamente, y por tanto
no desarrollan una estrategia coherente que tome a la identidad-imagen como soporte de la
eficacia empresarial para diferenciarse a partir de brindar un servicio de calidad y todo lo que la
imagen incluye de modo que influya significativamente en elevar la satisfacción y calidad de vida
de la sociedad en general.
La inexistencia de argumentos científicos a favor de fundamentar la importancia que en el
comercio minorista de bienes tiene la identidad-imagen del mismo en la satisfacción del
consumidor y en el aumento de la calidad de vida del mismo, la incidencia que tiene en la elección
del punto de venta por parte de este, así como la incipiente preocupación e interés por parte de
administraciones y académicos competentes en el desarrollo de líneas de investigación
relacionadas con el fomento del comercio minorista de bienes y concretamente la imagen del
mismo en el mercado, se basa sobre todo en la necesidad de lograr un posicionamiento efectivo a
partir del establecimiento de ventajas competitivas sostenibles, siendo la imagen una de las
variables de éxito, que contribuyen a elevar la rentabilidad en el sector.
Existe además déficit de conocimiento, por parte de los directivos del sector terciario, de las
herramientas gerenciales que permiten la gestión integral de recursos tangibles e intangibles, en el
contexto de la organización cubana que opera en este sector dado por la carencia en los
programas de formación profesional y post-profesional de una adecuada retroalimentación con las
necesidades formativas de la empresa cubana actual enfocada a los cambios originados en el
modelo económico y social del país. Se evidencia también la inexistencia de un modelo rector que
permita la gestión integral de los recursos en las empresas del sector terciario en la economía
4
cubana, en el marco del modelo de dirección estratégica, del modelo económico cubano, lo que
tiene su causa indirecta en la insuficiente cooperación entre la universidad y las empresas del
sector terciario y específicamente del comercio que permitan incorporar al desempeño diario de
estas últimas las prácticas más avanzadas en materia de gestión empresarial.
En el contexto cubano se evidencia un vacío teórico respecto al diseño de un procedimiento para
la utilización de la identidad y la imagen como soporte de la eficacia empresarial que incide en el
comportamiento de compra del consumidor y que permite por tanto argumentar la importancia de
estas, como variables estratégicas que influyen en la satisfacción del consumidor y en la
rentabilidad de los puntos de venta del comercio minorista de bienes.
Esto forma parte de los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la
Revolución, que en su capítulo XII Política para el comercio plantea en el lineamiento 304, la
reestructuración del comercio mayorista y minorista… y en el 313 que se refiere a la protección del
consumidor, ambos en estrecha vinculación con el papel que juega el comportamiento de compra
del consumidor, que define además de su satisfacción y producto de esta, las decisiones futuras
de este en su conducta de compra y de recomendar a otros donde efectuarlas mejor, lo que ayuda
a los puntos de venta del comercio minorista de bienes a tomar mejores decisiones en la gestión
de marketing de los mismos.
La principal novedad científica de la investigación radica por un lado, en el diseño del modelo
conceptual sobre la identidad y la imagen en el comercio minorista de bienes que explique y
fundamente el procedimiento propuesto por primera vez en Cuba y, por otro lado, la propuesta de
un procedimiento que permita medir de manera fiable y válida y adaptada al entorno, la identidad y
la imagen en el comercio minorista de bienes que integre procedimientos específicos, métodos y
herramientas. Se contribuye con nuevos conocimientos a partir del análisis crítico de las
metodologías empleadas para la medición de la imagen en el comercio minorista de bienes tanto
en el ámbito académico como empresarial.
Desarrollo
La identidad corporativa es un sistema de comunicación que se incorpora a la estrategia global de
la empresa, y se extiende y está presente en todas sus manifestaciones, producciones,
propiedades y actuaciones. La identidad se presenta así en primer lugar, como la unidad de estilo
de las comunicaciones corporativas dentro de la diversidad de sus componentes. La consistencia
de los componentes de la identidad que integran el "sistema", y que son sistemáticamente

5
utilizados por la empresa a través del tiempo y los soportes materiales, es la base de su
notoriedad, su valoración y su fijación en el imaginario colectivo.
Según Van Riel (1997); Villafañe (1993 y 1999); Costa (2001); Trelles, Meriño y Espinosa (2005).
Una fuerte identidad corporativa es efectiva en las formas siguientes:
 Aumenta la motivación entre sus empleados, Keller (1990). Permite que los empleados se
identifiquen con la empresa. Esto lleva a un mejor uso del "capital humano".
 Inspira confianza entre los públicos objetivos externos de la empresa.
 Permite tener conciencia del importante papel de los consumidores. El uso de una identidad
corporativa bien definida inspira confianza en el consumidor, establece la base de una relación
continuada, y, por tanto, asegura el futuro de la empresa.
 Permite tener conciencia del papel vital de los públicos objetivo financieros.
 Comunicación corporativa. Una identidad corporativa fuerte aumenta la posibilidad de
identificación o vinculación con la empresa. Esto se aplica tanto a los públicos objetivos internos
como externos.
La identidad corporativa, entendida de una manera dinámica, es la síntesis de la historia de la
organización, de su estrategia o proyecto empresarial vigente y de su cultura corporativa. Por
supuesto la identidad de una empresa comprende otros atributos, pero, básicamente, los tres
anteriores constituyen una buena síntesis de su identidad, Van Riel (1997); Villafañe (1993 y
1999); Costa (2001); Trelles, Meriño y Espinosa (2005).
Gestionar la identidad es gestionar la imagen, pero no se puede invertir el proceso. La imagen
necesita sustancia real: las dimensiones de la identidad más la cultura. La imagen se gestiona, por
tanto, indirectamente. Porque la identidad y la cultura, son mensajes, cosas y relaciones que son
emitidos y protagonizados por la empresa. Y la imagen son percepciones y experiencias
protagonizadas e interpretadas por los públicos, Ind (1992); Villafañe (1999); Costa (2003) y
Capriotti (2002 y 2013).
Para que la identidad se transforme en imagen, la primera debe ser concretada en hechos y
mensajes, es decir que tiene que ser manifestada implícitamente por los primeros -la conducta- y
comunicada explícitamente por los segundos, Costa (2003).
La imagen es un importante elemento ampliamente reconocido y estudiado desde finales de la
década del 50. La misma juega dentro del marketing un papel de gran importancia. A menudo se
considera el concepto de imagen como un determinante significativo de las ventas (e
indirectamente de la rentabilidad) dado que permite al consumidor potencial adoptar una actitud
6
 favorable, provocando una decisión o reacción positiva (de compra de producto/marca, mirar con
buenos ojos a una empresa...).; pues constituye el conjunto de creencias y asociaciones que
poseen los públicos que reciben comunicaciones directas o indirectas de personas, productos
servicios, marcas, empresas o instituciones. La imagen es una representación mental y virtual.
La imagen como instrumento estratégico y generador del valor, ha tardado en ser comprendida
por las empresas. La imagen de la empresa es un instrumento estratégico de primer orden y un
valor diferenciador y duradero que se acumula en la memoria social. La imagen es un supravalor,
que se impone más allá de la variabilidad de los productos y servicios que al propio tiempo
ampara. La imagen es un valor global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones,
producciones y comunicaciones de la empresa, a las que inyecta identidad, personalidad y
significados propios y exclusivos, en Ind (1992); Villafañe (1999); Costa (2001); Trelles; Meriño y
Espinosa (2005) y Capriotti (2013).
De forma general en el sector comercial la identidad debe de crearse con el objetivo de tratar de
diferenciarse entre lo común, y que sea algo propio, esta se forma primeramente en el público
interno o empleados a través de los canales de comunicación interna y posteriormente al público
externo o consumidores utilizando para ello la identidad visual y la comunicación externa masiva.
Las audiencias reciben esta comunicación y la decodifican, formando posteriormente una imagen
que influye en gran medida en el comportamiento de compra del consumidor, quien va a estar
más/menos motivado ya que tiene conocimiento, o al menos se hace una idea de lo que va a
comprar, por lo que le es más fácil a la hora de decidirse.
Se propone un modelo conceptual para la elección de un punto de venta a partir de la influencia
de la identidad-imagen en el comportamiento de compra del consumidor que ofrece dos puntos de
vista: cuando el consumidor no tiene conocimiento o experiencia de la imagen y ya cuando este es
familiarizado con ella. Este modelo, pretende evaluar el comportamiento del consumidor basados
en la identidad-imagen porque son uno de los factores de mayor peso de la actitud final hacia un
producto. El modelo conceptual se ilustra en la figura 1.
cisiones estratégicas de las cadenas y puntos de venta del sector cubano

Conjunto
Evaluación
Inerte de alternativas de puntos de venta y decisión de co

Identidad Imagen Consumidor

Conjunto 7
Evocado

Conjunto
Variables Variables Inepto
Historia y tradición Fuerza
Cultura y filosofía Contenido-
Necesidad Características
Productos útiles Único-Distintivo
Motivaciones Sociales
Calidad Holístico
Demanda Personales
Solidez económica Perceptual-
Estímulos externosPsicológicas
(de marketing y demográficos, económicos, tecnológicos, sociales, políticos y naturales)
Buenas relaciones Cognitivo
laborales
Conocimiento del
mercado
Motivación del personal
Componentes de
medición R
E
Satisfacción en la experiencia de compra y conducta postcompra
T
R
O
A
L
I
M Si
E No
N
T
A Fidelización (repetir la visita) Quejas y sugerencias
C
I
Ó Comunicación a otros (personas, entidad y/o otras instituciones)
N
Recomendar el punto de venta o comunicación a otros

Reformulación de la imagen a partir del recuento, reflexiones y memoria

Abandono (no repetir la visita)

Figura 1: Modelo conceptual para la elección de un punto de venta a partir de la influencia de la

identidad-imagen en el comportamiento de compra del consumidor
Fuente: Elaboración propia
Procedimiento para la utilización de la imagen como recurso estratégico en la dirección de
instituciones hoteleras de Cuba
Partiendo de los criterios antes expuestos y tomando en consideración el Capítulo XII de los
Lineamientos de la Política Económica y Social; así como las particularidades del sector comercial
en Cuba se muestra la propuesta de un procedimiento para la utilización de la identidad-imagen
como soporte del liderazgo y competitividad en el mismo (figura 2), que contempla los criterios de
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 especialistas y consumidores en los estudios cualitativos y cuantitativos desarrollados durante
más de cinco años, donde se reconoce el papel fundamental de la imagen, pero que no se tomaba
en consideración como parte de la gestión comercial y del proceso de dirección estratégica en las
cadenas, sucursales, corporaciones y sus respectivos puntos de venta.

pa I: Diagnóstico interno en cadenas, corporaciones, sucursales y puntos de venta

de la escala de medida para la utilización de la identidad-imagen como soporte del liderazgo empresarial
R
E
T
R
O
A
Etapa III: Medición y análisis de la identidad e imagen en puntos de venta L
I
M
E
N
T
aluación de la congruencia entre la identidad e imagen que se quiere transmitir y A
la percibida
C
I
Ó
N

V. Determinación de estrategias y planes de acción para la comunicación de la imagen

Etapa VI. Evaluación y Control

Figura 2: Procedimiento para la utilización de la identidad y la imagen como soporte del liderazgo
empresarial en el comercio minorista de bienes
Fuente: Elaboración propia
Principales resultados y discusión
Validación por el criterio de expertos del procedimiento y de los cuestionarios
A continuación se expone la validación del procedimiento y cuestionarios según el coeficiente de
competencia tomado en consideración
Candidato a Coeficiente de Coeficiente de Coeficiente de Clasificación del
experto conocimiento fundamentación competencia experto
Kc Ka K
C1 0.9 0.938 0.916 CCA
9
 C2 0.9 0.816 0.854 CCA
C3 1.0 0.917 0.957 CCA
C4 1.0 0.965 0.981 CCA
C5 0.9 0.942 0.923 CCA
C6 1.0 0.914 0.956 CCA
C7 0.9 0.798 0.844 CCA
C8 0.9 0.873 0.887 CCA
C9 0.8 0.957 0.876 CCA
C10 0.9 0.914 0.900 CCA
Tabla 2 Resultados de la validación del procedimiento
Fuente: Elaboración propia
En la investigación, se utilizó la estadística descriptiva que permitió valorar la imagen global
estructurada en los componentes, dimensiones y atributos establecidos así como pruebas
estadísticas de validación de escala. Los resultados del estudio se obtuvieron tras procesar, con el
software estadístico SPSS 21.0 para Windows, los datos obtenidos de la aplicación de las
encuestas.
La imagen del comercio minorista de bienes para los puntos de ventas en el componente holístico:
atmósfera o sentimiento experimentado al visitar un punto de venta es favorable, esto se
demuestra con los resultados obtenidos de los criterios de clientes y expertos encuestados y al ser
procesados los datos y calculadas las medias aritméticas para cada atributo (desagradable-
agradable, aburrido-emocionante, tedioso-ameno, tenso-relajado, indiferente-atrayente).
Se realiza un análisis del componente perceptual cognitivo de la imagen, formado por cuatro
dimensiones (apariencia, conveniencia, fiabilidad y confianza) que a su vez agrupan una serie de
atributos, y de la importancia que el cliente concede a los mismos.
De manera general el componente perceptual es valorado de positivo para los puntos de venta.
Los clientes encuestados plantean que todos los criterios con sus atributos, de los cuales se hace
referencia son importantes; pues cada uno cumple su función muy específica dentro de la imagen
global de un punto de venta.
La imagen global percibida es positiva y se puede apreciar que existe una relación entre la imagen
global y la intención de visitar un punto de venta obteniendo resultados favorables tanto por el
criterio de clientes como de expertos para los puntos de ventas. Por tanto mientras mejor sea la
imagen global que se tiene de un punto de venta mayor será la intención de visitarlo. Por el
contrario si la imagen global de un punto de venta es deficiente la intención de visitarlo será
mínima.

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Evaluación de la escala de medida para ambos casos
Validez
Para estar seguros de la utilidad de la escala de medida, es necesario evaluarla a tres niveles:
validez, confiabilidad y capacidad.
Cuando se analiza la validez de una escala se pretende conocer si esta mide lo que
verdaderamente el investigador desea medir.
a) Validez de contenido
Como la propia palabra indica, trata de conocer si la escala recoge los diferentes aspectos o
dimensiones que se consideran básicos y fundamentales en relación al objeto de análisis.
Generalmente este tipo de validez es constatada por juicio subjetivo de uno o varios
investigadores.
Conociendo en qué consiste la validez de contenido y su dependencia del juicio subjetivo del
investigador, se puede afirmar que los instrumentos confeccionados son válidos desde este punto
de vista. Esto se fundamenta en el hecho de que esta investigación parte de un estudio previo
llevado a cabo por Pons y González (2005); donde se propone un instrumento para medir la
Imagen en el Comercio Minorista de Bienes en Santa Clara y Encrucijada, partiendo de una
amplia y profunda revisión bibliográfica del tema objeto de estudio. Además de esto, el
instrumento de la investigación, implicó un minucioso análisis de los resultados obtenidos en dos
técnicas cualitativas de recopilación de información aplicadas: entrevista en profundidad (17) y
dinámica de grupo (4) en la investigación de Pons et al. (2006). Por tanto, esta investigación
posee un amplio marco teórico-conceptual y metodológico que avala el estudio en cuestión.
Fiabilidad
La fiabilidad trata de asegurar que el proceso de medida de un determinado objeto o elemento en
el que se utiliza la escala esté libre de error aleatorio, o lo que es lo mismo, que el valor generado
por la escala sea consistente y estable. Mientras que la validez trata de asegurar que lo que se
está midiendo sea verdaderamente lo que se pretende medir, la fiabilidad pretende que lo que se
está midiendo, sea lo que sea, se haga de forma consistente. En la mayoría de las ocasiones las
escalas constituidas por múltiples atributos o ítems son superiores a las formadas por un único
ítem, pues son menos susceptibles de errores aleatorios y por tanto más fiables. Existen varios
métodos para comprobar la fiabilidad de una escala, aplicamos el siguiente:
Coeficiente Alfa de Cronbach

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El grado de fiabilidad exigido, reflejado en el α de Cronbach, varía en función del tipo de estudio.
En general el rango de fiabilidad establecido es de 0,7 a 1. En todos los casos en las
investigaciones desarrolladas concernientes a la imagen en el comercio minorista de bienes el
alpha es superior a 0,75.
Capacidad
Se hace referencia a la capacidad de la escala para recoger cambios producidos en el individuo
respecto al objeto de medida. Se pretende, claro está, que la escala permita discriminar entre
individuos que tienen actitudes distintas respecto al mismo objeto, aunque tales diferencias sean
muy pequeñas. Dicha escala debería ser capaz, además, de captar variaciones en la actitud de un
mismo individuo a través del tiempo. Si se quieren determinar diferencias sutiles entre las
valoraciones de los diferentes individuos, se requiere de una escala con un número suficiente de
ítems; la capacidad depende además de las alternativas de respuesta que se le ofrezcan al
individuo, utilizando para ello una escala Likert de 5 opciones.
Conclusiones
 Fue posible constatar que la imagen no solo es una variable determinante en el proceso de
comunicación en las empresas sino que es un recurso estratégico para la dirección. En
base a sus características analizadas se pudo revelar su capacidad para gestionar los
sistemas empresariales enfocados al cliente por medio de la comprensión de la conducta
del consumidor y la interpretación de las percepciones del mismo, siendo esto la base para
crear ventajas competitivas.
 Se propone un procedimiento para la utilización de la identidad y la imagen como soporte
del liderazgo empresarial en el comercio minorista de bienes, contribuyendo a la mejora de
la gestión en el mismo.
 El procedimiento que se propone fue validado a través de la opinión de expertos del ámbito
académico y profesional, considerándolo sistémico e integral, lógico, participativo, flexible,
con valor metodológico, viable, racional, conteniendo a través de sus fases la
retroalimentación.
 Resultó posible proponer un procedimiento contentivo de instrumentos válidos y fiables
para la medición de la identidad y la imagen en el comercio minorista, partiendo de
investigaciones de carácter cualitativo y cuantitativo.

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  No existe coincidencia entre la imagen deseada y comunicada de los puntos de venta y las
percepciones/actitudes de la audiencia y esto conlleva a la necesidad de tomar medidas en
cuanto a las acciones de marketing a desarrollar.
 Existe una relación directa entre las variables imagen global, intención de visitar los puntos
de venta, y la satisfacción en las compras realizadas ya que los que manifiestan en un
mayor por ciento que la imagen es positiva están seguros de visitar el punto de venta y se
sienten satisfechos.
Recomendaciones
 Incluir, el estudio de la identidad-imagen, como concepto estratégico, soporte del liderazgo
en el sector comercial ya que esto incide directamente en los ingresos y beneficios.
 Capacitar a los nuevos empleados de los puntos de venta con cursos de Marketing de los
Servicios y el Merchandising.
 Mejorar los criterios y atributos de la identidad y la imagen, evaluados desfavorablemente
en los casos de estudio.

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