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U R Í D I C A

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C T U A L I D A D
A

La publicidad engañosa: consecuencias de


una práctica sancionada en Colombia1
Eliana Alcalá De Ávila2
Ángela San Martín Gómez3

Resumen

Este artículo realiza un análisis acerca de la publicidad


engañosa en Colombia desde su marco legislativo esta-
blecido en el Estatuto del Consumidor (Ley 1480 de 2011),
su soporte constitucional y los conceptos jurispruden-
ciales. Se hace un marco teórico, pero también se busca
establecer en la práctica cómo el contexto actual de la
propaganda comercial nacional está lleno de ejemplos de
violaciones a los derechos del consumidor y los principios
por los cuales se rige el Estatuto, así como las sanciones
que la Superintendencia de Industria y Comercio ha esta-
1 Informe de avance de la investi- blecido como autoridad competente. El fin de este trabajo
gación desarrollada por el Semillero de
Investigación adscrito al grupo de in-
es generar una reflexión acerca del manejo de la publici-
vestigación Conflicto y Sociedad de la dad engañosa en el contexto colombiano, enfocado en las
Universidad de Cartagena, Categoría A medidas que sobre esto se han tomado y su vinculación
Colciencias, en el marco del Proyecto
Colciencias Consuma Caribe 2015-2016.
directa con el consumidor como eje central del sistema
de protección, bajo la primacía del interés general y la
2 Estudiante del programa de De- seguridad de los habitantes. Reflexionando sobre esto se
recho y Ciencias Política- VII Semestre determina la nueva batuta y la trascendencia que tienen
de la Universidad de Cartagena. eli-
mar191818@gmail.com. hoy día los derechos de los habitantes en materia comer-
cial; además del papel sancionatorio y jurisdiccional que
3 Estudiante del programa de Dere- en la actualidad tiene la Superintendencia de Industria
cho y Ciencias Política- VII Semestre de la y Comercio, la cual ha cobrado legitimidad en el tema de
Universidad de Cartagena. apaty0311@
gmail.com. publicidad engañosa.
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Palabras clave: consumidores, publicidad en- INTRODUCCIÓN
gañosa, protección, estatuto del consumidor,
responsabilidad, productores. La perspectiva general en el marco de las condicio-
nes generales de negociación cuando se efectúan
Abstract transacciones es la buena fe; de hecho la mala fe es
sancionada a la luz de los vicios del consentimien-
This paper implies an analysis about the false
advertising in Colombia from his legislati- to, tomando en consideración la figura del dolo
ve framework established in the Consumer contractual, y más aun, desde la perspectiva del
Statute (law 1840 of 2011), his constitutional Código de Comercio, que establece sanciones para
support and the jurisprudential concepts. It’s la mala fe en el ámbito precontractual.
done a theoretical framework but also it’s
wanted to stablish in the practice how the En la actualidad las nuevas técnicas de mercadeo
actual context of the national commercial y el consumismo determinan una protección re-
advertising is full of examples of violations forzada de los consumidores como respuesta a las
towards the consumer’s rights and the be- asimetrías del mercado. De hecho, en el contex-
ginnings that regulates the statute, as well to colombiano el Estatuto del Consumidor se ha
as the sanctions that the superintendence enfocado en proteger las relaciones que tiene el
of industry and commerce has stablished consumidor cuando se realizan transacciones que
as the competent authority. The purpose of
pueden ser denominadas de consumo, es decir,
this work is generate a reflection about the
aquellos actores o interventores que se involucran
management of the false advertising in the
Colombian context, focused in the measures a gran escala en el ofrecimiento de productos y ser-
that has been taken and it’s direct entail- vicios; esta nueva ola de protección al consumidor
ment with the consumer as a central axis of incluye la publicidad engañosa como un tema que
the protection system, under the primacy of afecta constantemente las decisiones comerciales
the common interest and the security of the de los consumidores.
habitants. Considering about this, it’s deter-
mined the new baton and the transcendence Recientemente la Superintendencia de Industria y
that in this day shave habitant’s rights in Comercio ha establecido sanciones severas a gran-
commercial matter, also the sanctioning and des compañías que se han enfrentado en los úl-
jurisdictional role that in the present has the timos años, incluso meses, a casos de publicidad
superintendence of industry and commerce engañosa; sin embargo, el hecho aquí es ir más allá
that has gained legitimacy in the topic of false de la simple concepción teórica de la publicidad
advertising.
engañosa, es ver cuáles son las implicaciones socia-
Keywords: consumers, misleading advertising, les y económicas de esta práctica y analizar qué tan
consumer status, protection, responsibility, determinantes son las autoridades al momento de
producers. imponer sanciones para de alguna manera resarcir
dichas implicaciones

Bajo un rastreo de investigaciones concretas acer-


ca de cómo se ha manejado el tema de publicidad
engañosa en Colombia existen muy pocas guías
respecto a cómo se tratan las acciones al momen-
to de enfrentarnos a una situación de publicidad
engañosa, de ahí que el objetivo de este trabajo se
enfoque en vislumbrar cuáles son las concepciones
que la legislación, la jurisprudencia y la doctrina
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tiene acerca de esto, y de manera concreta cuál es Sumándose a este, el derogado Decreto 3466 de
la reflexión que hacen las autoridades respecto a la 1982 en literal del artículo 1), nos da en prime-
responsabilidad de los productores, marca e inclu- ra medida una definición que permite colegir de
so los medios de comunicación cuando inciden en manera más precisa los elementos que encierra la
dicha práctica. Es un tema que se trata de abarcar publicidad/propaganda comercial de la siguiente
bajo la universalización de actores y de percepcio- manera:
nes, que nos ayudan a fundamentar la regulación
A

de la publicidad engañosa en Colombia. Publicidad es todo anuncio que se haga al pú-


blico para promover o inducir a la adquisición,
utilización o disfrute de un bien o servicio, con
METODOLOGÍA o sin indicación de sus calidades, caracterís-
ticas o usos, a través de cualquier medio de
Este artículo involucra un informe de avance de divulgación, tales como radio, televisión, pren-
una investigación con enfoque cualitativo, eminen- sa, afiches, pancartas, volantes, vallas y en ge-
temente jurídica, de tipo descriptivo, sustentado neral todo sistema de publicidad.
en el análisis documental que se desarrollará a ni-
vel dogmático-teórico relacionado con el análisis Y agrega la Ley 1480 de 2011 en su artículo 29 que
doctrinal, jurisprudencial y legislativo; para tales “Las condiciones objetivas y específicas anunciadas
efectos nos ceñiremos a responder la siguiente en la publicidad obligan al anunciante, en los tér-
pregunta problema: ¿cuáles son las consecuencias minos de dicha publicidad”.
sociales y económicas de las prácticas de publici-
dad engañosa como practica repetitiva de los co- Lo anterior permite sentar un concepto de publici-
merciantes? ¿Cuáles son las consecuencias jurídicas dad como toda forma de comunicación que se rea-
establecidas por las autoridades para regular este liza mediante cualquier medio de difusión, masivo
tipo de prácticas? o no, utilizada por un anunciante en el ejercicio de
su actividad, que tenga por finalidad influir en los
destinatarios a contratar el bien o servicio que se
MARCO TEÓRICO
comercializa.

Aproximación conceptual a la Sin embargo, al realizar un análisis más profundo


noción de publicidad engañosa en torno a esta temática se hace notorio que mu-
chos comerciantes manipulan esta potestad que
Para precisar qué es publicidad, la Corte Consti- se les confiere con la finalidad de formar en quien
tucional establece un concepto que sirve de base observa la publicidad, una idea respecto al produc-
para el desarrollo de toda la temática que se pro- to o servicio que no coincide con la realidad. Lo
porcionará a continuación. En la Sentencia C-592 anterior conlleva a que el individuo gaste su dinero
de 2012 la Corte define publicidad como “la activi- en algo que tiene características diferentes de las
dad destinada a dar a conocer al público un bien o que él supone de acuerdo con lo apreciado en su
servicio con el fin de atraer adeptos, compradores, anuncio publicitario, reportando siempre un bene-
espectadores o usuarios, o crear simpatizantes, a ficio para quien promociona su producto.
través de cualquier medio de divulgación”. Adicio-
na a lo anterior, “por definición la publicidad care- El uso de esta potestad coloca entonces a los con-
ce de condiciones de imparcialidad o plena trans- sumidores y usuarios en una clara situación de
parencia en la presentación de los datos sobre las inferioridad ante los productores y comerciantes,
propiedades del bien o servicio, en la medida en puesto que estos reciben una información frag-
que siempre estará enfocada en destacar las virtu- mentada y seccionada, en la cual los productores
des del producto ofrecido”. y comerciantes solo ofrecen cualidades y virtudes
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de los productos, lo que claramente limita la capa- comunicación será responsable solidariamen-
cidad de discernimiento de los asociados a la hora te solo si se comprueba dolo o culpa grave.
de tomar una decisión económica de esta índole. En los casos en que el anunciante no cumpla
con las condiciones objetivas anunciadas en la
Es de esta forma cómo surge el concepto de publi- publicidad, sin perjuicio de las sanciones admi-
cidad engañosa, y es precisamente de esa desigual- nistrativas a que haya lugar, deberá responder
frente al consumidor por los daños y perjuicios
dad existente entre los actores que se desempeñan
causados.
en este proceso que el Estado se vale para interferir
en pro de la protección de la parte débil, mediante Pese a que se ha considera un poco endeble
la expedición de regulación normativa dentro del el cubrimiento que el Estatuto del Consumidor
circuito económico. hace respecto a la publicidad engañosa, no de-
bemos obviar que los deberes y derechos del
Respecto a este punto, la publicidad engañosa en consumidor también corresponden un soporte
nuestro ordenamiento jurídico corresponde a un importante para la comprensión de este tema.
compendio legal y jurisprudencial que se resume El artículo 3 presenta los derechos y deberes
en la Ley 1480 de 2011, y la aplicación reiterada de de los consumidores y usuarios; dentro de es-
los artículos 31 y 14 del Decreto 3466 de 1982, ade- tos hay dos estrechamente relacionados: uno
más de sentencias como la C- 592 de 2012, T-747 de es el derecho a recibir información que cumpla
2002, la C1141 de 2000 y la T-118 de 2000, a partir las cualidades de idoneidad, veracidad, traspa-
rencia, entre otros para producir una toma de
de las cuales la SIC establece elementos, los cuales,
decisión fundamentada y racional; además se
reunidos con los artículos 31 y 14 del Decreto 3466
da el derecho a recibir protección contra la
de 1982, permiten establecer una definición de pu- publicidad engañosa, el cual tiene desarrollo
blicidad engañosa. en el título IV del Estatuto, en las facultades
administrativas de control y sanción que tiene
El Estatuto del Consumidor alrededor de toda la la SIC (núm. 6, art. 591 y art. 612) y en el carác-
normatividad antes señalada ha precisado en su ter vinculante que tiene la publicidad respec-
artículo 5, el cual consiste en definiciones, lo que to a quien la emite (art. 293), estableciendo la
corresponde al concepto de publicidad engañosa responsabilidad por los perjuicios ocasionados
(numeral 13):

Artículo 5, numeral 13. Definiciones. Publici- 1 Ley 1480 de 2011. Art. 56, num. 6. Facultades adminis-
dad engañosa. Aquella cuyo mensaje no co- trativas de la SIC. Ordenar, como medida definitiva o preven-
tiva, el cese y la difusión correctiva en las mismas o similares
rresponde a la realidad o sea insuficiente, de
condiciones de la difusión original, a costa del anunciante, de
manera que induzca o pueda inducir a error, la publicidad que no cumpla las condiciones señaladas en las
engaño o confusión. disposiciones contenidas en esta ley o de aquella relacionada
con productos que por su naturaleza o componentes sean no-
civos para la salud y ordenar las medidas necesarias para evitar
Con el fin de precisar aun más el concepto se parte que se induzca nuevamente a error o que se cause o agrave el
del análisis del artículo 30 de la Ley 1480 de 2011 daño o perjuicio a los consumidores.
como disposición legal vigente, en el cual realiza 2 Art. 61. La Superintendencia de Industria y Comercio
una mención del concepto de publicidad engañosa podrá imponer, previa investigación administrativa, las sancio-
y la responsabilidad que de esta se deriva, tal como nes previstas en este artículo por inobservancia de las normas
contenidas en esta ley, de reglamentos técnicos, de normas de
se establece: metrología legal, de instrucciones y órdenes que imparta en
ejercicio de las facultades que le son atribuidas por esta ley, o
Artículo 30. Prohibiciones y responsabilidad. por no atender la obligación de remitir información con oca-
sión de alguno de los regímenes de control de precios; (…)
Está prohibida la publicidad engañosa. El
anunciante será responsable de los perjuicios 3 Art. 29. Fuerza vinculante. Las condiciones objetivas y
que cause la publicidad engañosa. El medio de específicas anunciadas en la publicidad obligan al anunciante,
en los términos de dicha publicidad.
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bajo las prácticas de publicidad engañosa (art. cidente con la realidad…” (Álvarez, Cortes y Sapo-
30 y 56). nare, 2012).

La SIC establece un concepto bastante estrecho


Los elementos que connotan
respecto al espíritu de la Ley 1480 de 2011 sobre lo
una publicidad engañosa
ateniente a la publicidad/ información engañosa de
la siguiente manera:
Lo anterior se traduce en que la regla designada
A

Se considera engañosa toda información con-


por el legislador para medir la veracidad de la pu-
tenida en la propaganda comercial, marca o blicidad es la realidad, de manera que la informa-
leyenda, incluida la presentación del produc- ción que genere una conciencia equivocada, es de-
to, que de cualquier manera induzca a error cir, que induzca al error, verse sobre las calidades
o pueda inducir a error a los consumidores o que ostente el producto, en resumidas cuentas, so-
personas a las que se dirige y que puede afec- bre los factores objetivos del producto. A pesar de
tar su comportamiento económico. esto, en variadas ocasiones los publicistas se valen
de esa esfera de libertad que les brinda el elemento
Dicho concepto es reafirmado por autores como subjetivo para poder versar opiniones o adulacio-
Fernando Shina (2014) en su libro Daños al consu- nes con referencia al aspecto objetivo, con la falsa
midor, en el cual cita: “Se entiende por publicidad creencia que esto sale del marco de la publicidad
engañosa aquella que pueda generar en el consu- engañosa para consolidarse como una mera po-
midor un estado de confusión o error respecto a testad que tienen de referenciar los productos que
un producto”. ofrecen, es decir, realizan una “subjetivación de los
elementos objetivos” haciendo “(…) aseveracio-
Por otra parte, Picasso y Vázquez Ferreyra (2009) nes subjetivas que giran en torno a los elementos
en los comentarios de la Ley de defensa del consu- objetivos de la publicidad” (SIC, 2012, Resolución
midor establecen que “el parámetro de “engañosa” 46271). Respecto a esto, la SIC ha venido estable-
de la publicidad, debe pasar más por la intención ciendo un criterio firme en cuanto precisa que esta
del emisor (…) por la objetiva idoneidad que po- subjetivación pasa de ser parte de esa potestad
see aquel para producir en el consumidor una falsa de brindar opinión sobre el producto y entra den-
creencia, inducirlo al error, inclinarlo a una elección tro de la posibilidad de ser tachada de falsa en el
económicamente perjudicial para él”. entendido que esta opinión puede transformar el
mensaje que se transmite y de igual manera inducir
Como bien es sabido, dentro del marco publicita-
en el error.
rio existen factores objetivos, que giran en torno a
ingredientes como “la naturaleza, modo de fabri- Dado por sentado lo anterior, cabe aclarar que es-
cación, uso, composición, cantidad, origen, idonei- trictamente se trata de afirmaciones que no son
dad, modo de uso y precio (SIC, 2012, Resolución verdaderas. Pero eso no las hace siempre engaño-
46271); y por otro lado, existen factores subjetivos, sas. Esto es porque el público consumidor sabe que
que recaen sobre la opinión del anunciante fren- esa publicidad no representa exactamente lo que
te al producto anunciado; es el factor discrecional manifiesta:
que recae sobre el producto por parte del anun-
ciante. Bien se establece que para poder “(…) de- El público, en cierta forma, espera una cierta
terminar si la información es engañosa únicamente exageración de la publicidad. Por tanto, no es
se deben tener en cuenta los elementos de carácter engañado por ella. Cuando el consumidor es-
objetivo del bien o servicio que se ofrece, pues sólo cucha que está frente al mejor producto del
respecto de éstos es posible transmitir información mundo, al de mejor sabor, al más antiguo de
veraz y real o, por el contrario, engañosa o no coin- la plaza, al de mejor rendimiento, sabe que

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probablemente no lo sea. En la práctica, el 5. Se ofrecen de manera gratuita productos,
consumidor no se dejará llevar por afirmacio- servicios o incentivos cuando la entrega
nes de este tipo para realizar su elección. La de los mismos está supeditada al cumpli-
publicidad exagerada, por esta razón, no tie- miento de alguna condición por parte del
ne la aptitud de engañar y por lo tanto, no es
consumidor que no se indica en la propa-
engañosa ni ilegal. De esta forma entonces, la
ganda comercial.
cuestión es determinar en donde está la línea
divisoria entre lo exagerado y lo engañoso,
6. El omitir información necesaria para la
entre lo lícito y lo ilícito. (Superintendencia de
Industria y Comercio, 2014).
adecuada comprensión de la propaganda
comercial.
Para esta labor nos valemos de los parámetros es-
tablecidos por la SIC que permiten establecer un Para el análisis de este último punto se hace nece-
esquema diferenciado de las modalidades bajo las sario remitirnos al Estatuto del Consumidor, espe-
que se configura la publicidad engañosa, así se en- cialmente a los principios que rigen al mismo, al
cuentra: ser esta ley el resultado de la aplicación directa del
artículo 78 de la Constitución Política, entretanto
1. Cuando la información indispensable para regula el control de calidad de bienes y servicios
el adecuado manejo, mantenimiento, for- que se ofrecen a la comunidad, y de igual manera,
ma de empleo, uso del bien y/o servicio, la información que se debe suministrar al público
así como precauciones sobre posibles ries- en su comercialización.
gos, no esté en idioma castellano.
Los limites jurídicos a la
2. Se establecen mecanismos para trasladar publicidad comercial
al consumidor los costos del incentivo, de
manera que este no pueda advertirlo fácil- Los medios de comunicación como canales que
mente, como cuando se disminuye la ca- emiten información para el fomento de actividades
lidad o cantidad del producto o servicio o comerciales que induzca a la compra de productos
se incrementa su precio, entre otros. tienen una responsabilidad social fundamentada
en la prevalencia del interés general. La publicidad,
3. La información sobre restricciones, limita- que es concretamente la actividad que se realiza,
ciones, excepciones y condiciones adicio- bajo una mirada objetiva, carece de condiciones de
nales para la adquisición del producto o imparcialidad o plena transparencia, porque pre-
servicio, no se incluye en la propaganda cisamente su objetivo es persuadir bajo una serie
comercial y no tiene similar notoriedad al de técnicas propagandísticas que incluyen efectos
ofrecimiento del producto o servicio que muchas veces potenciadores de los supuestos be-
se anuncia. neficios o características del producto,; de ahí su
importancia a la limitación estatal bajo el fin de
4. Se ofrecen productos o incentivos con de- proteger al consumidor que se encuentra en condi-
ficiencias o imperfectos, usados, re manu- ciones de inferioridad. La Sentencia C-592 de 2012,
facturados, remodelados o reconstruidos, en su examen de constitucionalidad al artículo 30
próximos a vencerse y de colecciones o de la Ley 1480 de 2011, da unas bases que nos ayu-
modelos anteriores sin indicar tales cir- dan a vislumbrar sobre hasta qué punto llega la
cunstancias de manera clara y precisa en libertad de la actividad con ánimo de lucro por par-
la propaganda comercial. te de los medios masivos.

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La actividad de los medios de comunicación a tra- del Consumidor, tiene atribuciones jurisdiccionales
vés de la propaganda comercial, que se considera y sancionatorias. El artículo 59 contempla las fa-
una libertad, tiene un control intenso por parte del cultades administrativas de la Superintendencia de
Estado; esta, sin embargo, no se puede confundir Industria y Comercio y expresa que aparte de las
con la libertad de expresión debido a que el interés atribuciones jurisdiccionales que establece el artí-
de la propaganda comercial no es la difusión de culo 58, como el establecimiento de la Superinten-
ideas políticas o sociales que incentiven o garan- dencia como juez dentro de los procesos que son
A

ticen la vigencia de un estado social de derecho de su competencia, este tiene el deber de “Velar
democrático, sino más bien la activación o estimu- por la observancia de las disposiciones contenidas
lación de transacciones económicas; su fundamen- en esta ley y dar trámite a las investigaciones por
to y limites consecuentemente están en la consti- su incumplimiento, así como imponer las sanciones
tución económica (efectos patrimoniales) por su respectivas”. Cuando se dice que puede imponer
naturaleza mercantil y ánimo de lucro. Los límites a las sanciones respectivas, el artículo 61 dice que la
la publicidad engañosa se encuentran en el artículo Superintendencia puede imponer sanciones cuan-
78 Constitución nacional que habla sobre la cali- do se ha hecho una investigación previa y se deter-
dad de bienes y servicios y protección de los con- mine que la entidad por sancionar ha concurrido
sumidores y establece que la ley regulará “(…) la en inobservancia de las normas contenidas en la
información que debe suministrarse al público en ley; en el caso de la publicidad engañosa, las dis-
su comercialización”, además del artículo 334 de la posiciones correspondientes, así también como la
misma constitución, referente la dirección general violación a los reglamentos técnico y metrología
del Estado en la economía y la sostenibilidad fiscal, legal; cuando se ha establecido dicha violación po-
en pocas palabras, la justificación de la interven- drán establecerse sanciones de tipo económico, ex-
ción en la economía para el mejoramiento de la presadas en multas y operativo, bajo la suspensión
calidad de vida de los habitantes. de actividades productivas. Sin embargo, estas
sanciones no pueden responder al arbitrio subje-
La publicidad como modalidad de discurso hace tivo de la entidad, tienen que corresponder a los
parte de la cadena de comercialización de los pro- criterios expresados en el parágrafo 1 del artículo
ductos, debido a que es esta la que brinda la infor- 61, transcrito a continuación:
mación que decidirá las decisiones de los consumi-
dores; de ahí que el libre ejercicio comercial no sea 1. El daño causado a los consumidores;
un derecho absoluto, debido a que esta relativiza-
do por las garantías de la contraparte que no tiene 2. La persistencia en la conducta infractora;
las mismas posibilidades de conocimiento, más allá
de lo que el mismo vendedor o medio masivo de 3. La reincidencia en la comisión de las in-
comunicación le ofrece; por eso se instauran ac- fracciones en materia de protección al
ciones jurídicas sobre las cuales se puede endilgar consumidor.
responsabilidad.
4. La disposición o no de buscar una solu-
ción adecuada a los consumidores.
AUTORIDADES Y SANCIONES A
LA PUBLICIDAD ENGAÑOSA 5. La disposición o no de colaborar con las
autoridades competentes.
La autoridad encargada de vigilar las relaciones
entre el consumidor, productor, distribuidor y to-
6. El beneficio económico que se hubiere
dos aquellos actores que intervienen en las rela-
obtenido para el infractor o para terceros
ciones comerciales, es la Superintendencia de In-
por la comisión de la infracción.
dustria y Comercio, que constituida en el Estatuto
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7. La utilización de medios fraudulentos en Analizado el material probatorio, tanto en primera
la comisión de la infracción o cuando se como en segunda instancia, la Superindustria en-
utiliza a una persona interpuesta para contró que, aun cuando la promoción anunciaba
ocultarla o encubrir sus efectos. que “ofrecía una cantidad de ocho (8) alas, lo cier-
to era que al consumidor se le entregaba un total
8. El grado de prudencia o diligencia con de cuatro (4) alas divididas cada una en dos partes
que se hayan atendido los deberes o se o piezas (sin especificar que se trataba de piezas o
hayan aplicado las normas pertinentes. partes de ala), o dicho de otra forma, lo efectiva-
mente servido eran ocho (8) piezas de ala de pollo
Las acciones correspondientes para poder colo- y no ocho (8) alas completas
car en movimiento todos los mecanismos sancio-
natorios se expresa bajo la demanda que precisa Adicionalmente, se evidenció que pese a ofrecer
su procedimiento y manejo, cuando se establecen expresamente la cantidad de cuatro (4) mazor-
procesos violatorio a los derechos de los consumi- cas, lo que realmente se incluía en la picada era la
dores. mitad (1/2) de una mazorca, dividida a su vez en
cuatro (4) partes, o en el mejor de los casos, una
ALGUNOS EJEMPLOS (1) mazorca dividida en cuatro (4) partes, acorde
CONNOTADOS DE PUBLICIDAD con lo indicado en un comunicado interno de las
ENGAÑOSA Y SUS SANCIONES. empresas investigadas, pero en ninguno de los dos
casos lo correspondiente a cuatro (4) mazorcas”.
(“Por publicidad engañosa en la promoción “La Pi-
Caso bandeja de Kokoriko
cada Mundialista”, Superindustria ratifica sanción
Un caso de data reciente es la sanción de 277 mi- a KOKORIKO | Superintendencia de Industria y Co-
llones de pesos impuesta por parte de la Super- mercio”, 2016).
intendencia de Industria y Comercio a la empresa
Este comportamiento contradice abiertamente
AVESCO S.A.S. y KOKOMONROPER OPERADORA
disposiciones del Estatuto del Consumidor, tales
DE FRANQUICIA KOKORIKO S.A.S propietarias de
como el art. 23, en cuanto a no proveer informa-
la conocida empresa Kokoriko, bajo el concepto de
ción “clara, veraz, suficiente, oportuna, verificable,
publicidad engañosa.
comprensible, precisa”, en pocos términos, míni-
Dicha sanción se origina a razón de la “Picada mun- ma, sobre los productos ofrecidos. Además, el art.
dialista”, un producto que fue ampliamente publi- 29, por tanto no se sujeta a lo establecido en su
citado por la empresa para la época del Mundial de publicidad, es decir, desconoce la fuerza vinculan-
Futbol de 2014, la cual básicamente ofrecía: te que tiene la misma sobre los aspectos objetivos
del producto, los cuales no son susceptibles, como
“1. Una picada para 4 personas, por valor de se ha venido estableciendo en este documento, de
$39.900, que contenía, entre otros productos, subjetivación. Y a su vez, el art. 30, al no ser la
ocho (8) alas y cuatro (4) mazorcas. información suministrada por Kokoriko ni veraz ni
verificable, condicionando así a los consumidores
2. La entrega de 2 cervezas Colón Rubia gratis. al “engaño y confusión” y, por consiguiente, a la
defraudación de sus expectativas, encuadrándose
3. La entrega de 1 boleta por cada compra de la este comportamiento en el marco de la publicidad
Picada Mundialista para participar en el sorteo de engañosa y estableciendo, por tanto, su responsa-
20 televisores de 50 pulgadas”. bilidad y respectiva sanción.

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Caso Redu Fast Fat De Jorge Hané CONCLUSIONES


laboratorios Colombia S.A.S
El legislador se ha tornado consciente de que esta-
La Superintendencia de Industria y Comercio san- mos en un contexto sociocultural en el que las rela-
ciona a JORGE HANÉ LABORATORIES COLOMBIA ciones de consumo juegan un papel primordial. Es-
S.A.S., por publicidad engañosa de su producto tas muestran un esquema de desigual en el que los
“JORGE HANÉ REDU FAT FAST, debido a la descrip- consumidores se encuentran en una condición de
A

ción falsa de los efectos de la utilización de este inferioridad en la cual solo se conoce lo que el co-
producto; a partir del análisis publicitario en lo co- mercializador del producto y los medios masivos de
rrespondiente a las afirmaciones lanzadas en ellas, comunicación desean que sea conocido, sesgando
como la garantía de reducción de grasa y pérdida la posibilidad de poseer un conocimiento amplio
de medidas, sin embargo, bajo la respectiva inves- de lo que se va a adquirir. Precisamente es dentro
tigación administrativa, la autoridad dijo que en de este marco que el legislador entra, de una u otra
realidad este producto no cuenta con los estudios manera, a intentar equilibrar la balanza mediante
médicos o científicos contundentes para demostrar la expedición de normatividades como el Estatuto
que sirve para eliminar grasa, promesa reflejada del Consumidor (Ley 1480 de 2011), las cuales pro-
en la pieza publicitaria reproducida por diferentes penden por lograr un plano medianamente cerca-
medios de comunicación. La Superintendencia dice no a la igualdad. Bajo esta ideología se precisa la
que la naturaleza de este producto es un suple- Publicidad engañosa como un mecanismo de pro-
mento dietario, no un producto para adelgazar. tección que el legislador brinda a esa parte “débil”
para afrontar los atropellos que puedan suscitarse
La decisión de la SIC se basa en la violación por par- en ejercicio de estas relaciones. Pese a no precisar
te de la entidad sancionada del artículo 23 (infor- un concepto o definición de cómo se puede en-
mación mínima y responsabilidad), que desarrolla tender esta publicidad (tarea que nos propusimos
la obligación de establecer y brindar información desarrollar a lo largo de este documento), el legis-
veraz, clara, suficiente, oportuna y verificable sobre lador es contundente a la hora de precisar las con-
los productos que ofrezcan, disposición claramente secuencias, más específicamente, la responsabili-
violada con base en la falsa naturaleza expresada; dad, por realizar esta conducta, constituyendo de
además de la violación del artículo 30 (prohibicio- esta manera un freno para las actuaciones de esta
nes y responsabilidad), que claramente dice que se clase dominante, conllevando al establecimiento
prohíbe la publicidad engañosa y aclara la respon- de la garantía de que se obtendrá la información y
sabilidad solidaria entre productores, consumido- características que rodean un producto, permitien-
res y medios de comunicación. do así tomar una decisión libre y consciente en la
cual el producto ofrecido concuerde en gran parte
La sanción monetaria a la cual fue condenado JOR- con la idea que se tiene del mismo.
GE HANÉ LABORATORIES COLOMBIA S.A.S. fue de
la cuantía de $708 785 000 millones de pesos, es Dentro de este marco vemos entonces instituciones
decir aproximadamente 1.100 SMLMV, mediante la como la Superintendencia de Industria y Comercio,
Resolución 2709 de 2016. como autoridad que propende porque disposicio-
nes como las previamente señaladas, no sean letra
muerta, sino que se haga una real aplicabilidad de
las mismas, lo cual hoy día se refleja en las sancio-
nes que en ejercicio de sus facultades jurisdicciona-
les la Superintendencia impone, tal como se ilustra
en los casos previamente analizados.

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