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Activación de usuarios
Activación de usuarios
GROWTH HACKING Módulo 2: Activación de usuarios
Por muy buenos que seamos captando usuarios o consiguiendo que se registren en
nuestra app o web, si fallamos a la hora de explicarles qué hacemos no tenemos nada.
Nuestro trabajo consiste en que la mayor parte de la gente llegue al final de funnel, así
que, no falles en el principio.
o Onboarding
▪ Slides
o Momentos mágicos
• Reboarding
• Aseguramiento de la activación
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La primera vez que un usuario se descarga nuestra app e interactúa con ella es lo que
se considera como FUX o primera experiencia de usuario. El usuario está activamente
intentando entender la funcionalidad de nuestra aplicación. Nunca tendremos tanta
atención por parte del usuario como en este momento. Tenemos que ser muy certeros
en lo que explicamos y buscar la manera de que se fije en su cabeza.
3. Onboarding
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1. Instalación o aterrizaje:
Durante la instalación no tenemos ningún control más allá de las imágenes de las
stores.
En el caso de la web tenemos más control dado que podemos modificar lo que lee y con
lo que puede interactuar el usuario. En este punto debemos ser coherentes con
respecto a lo que prometemos y lo que realmente aportamos. Es muy habitual hacer
una promesa superior a lo que el usuario encontrará al utilizar el servicio y es
extremadamente complicado detectar este fenómeno denominado “overpromise”.
Simplemente debes ser realista con lo que expones en tu web y en la app store sobre
el producto, aunque lo decores un poco, recuerda, no exageres demasiado.
Otros factores para las apps pueden ser el peso a la hora de descargarla, si supera
ciertos tamaños el usuario casi por defecto solo puede descargarla si está conectado a
una wifi.
2. Registro
• La lentitud en las verificaciones de los campos de registro: a veces hay que refinar
técnicamente los registros para dotarles de agilidad. Los usuarios pierden la
atención cada vez más rápido y hay miles de estímulos ahí fuera. En este momento
está en nuestro registro, ¡tenemos que atraparle! luego ya veremos.
• Exceso de campos a completar: como usuario es una lata tener que meter tu email,
nombre, apellidos, etc, etc, etc, de ahí el éxito del login social de Facebook y
principalmente de Google. La gran ventaja es que un click el usuario nos da todos
sus datos.
Si necesitas un registro con campos especiales tendrás que pedirlos, pero ¿De
verdad tiene que ser en este momento tan mágico? Puede darse el caso, pero si
existe la más mínima posibilidad de que se lo podamos pedir más adelante, pídeselo
más adelante.
• Contraseñas “trampa”: cuando una contraseña tiene que tener “más de 8 caracteres,
un carácter especial, mayúsculas, minúsculas y un número” pero nadie te lo dice
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antes de que como usuario metas “tu contraseña de siempre” que seguramente no
cuadre con esos criterios.
1.2 ONBOARDING
Key activation metrics: son aquellas métricas clave que identifican de manera
inequívoca que un usuario ha entendido e interiorizado el uso de nuestra aplicación. Es
necesario determinar estas métricas en base a las funcionalidades críticas de nuestra
aplicación: por ejemplo, si tenemos una app de pedir taxis debemos determinar que
estará activado cuando haya pedido un taxi y haya realizado un recorrido y pago con la
app.
Dependiendo de tu aplicación tendrás que determinar cuáles son las tuyas, por
ejemplo:
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Al menos un posts.
3. Testear que los sistemas introducidos realmente funcionan: el objetivo de una lista
de tareas, un wizzard (ayudantes en el proceso de onboarding), etc. es mejorar las Key
Activation Metrics. Así que si introducimos un sistema y no mejora las métricas habrá
que testear otros hasta dar con la clave.
4. Llevar la activación a un rango aceptable: si el 80% de los que entran y tienen una
primera buena experiencia se activan estaremos en un rango excelente. No existe un
número concreto para todos los proyectos, debes inspección y adaptarte para
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No se trata de una guía completa de todo el producto. Si es la primera visita del usuario
tenemos que explicar lo justo. Muestra al usuario lo que maximiza su valor percibido en
el menor tiempo posible.
Do > Show > Explain es una mecánica de aprendizaje que se basa en la acción como
primer paso para aprender algo nuevo.
Desde mi punto de vista (aquí no hay datos que nos marquen el camino) lo ideal es
mostrar al usuario una versión reducida de la interfaz con la que interactuara, indicando
en cada paso donde tiene que hacer click, cada acción que realice debe ser sobre el
botón final que verá siempre. De esta manera conseguiremos que el usuario haga click
en ese botón y pierda el miedo a hacerlo (do), al hacer click pasará lo que tenga que
pasar (show) y luego le explicamos para qué ha servido esa acción (explain).
Para que nos hagamos una idea de cuál sería el flujo en base a su prioridad y efectividad:
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Como bien sabes, las emociones son excelentes para fijar recuerdos, hechos, acciones
o momentos en nuestra memoria. De hecho, las emociones positivas son mucho más
fáciles de recordar. La demostración es muy sencilla: deja de leer y recuerda el último
viaje que hiciste. Recuerdalo en detalle, porque tu cerebro ya está olvidando todo
aquello que no despertó en ti ninguna emoción. Además: ¿Te acuerdas de las cosas
buenas por encima de las malas? Exacto, y cuanto más tiempo pase, mejores serán los
recuerdos buenos y más olvidados los malos. ¡Pero! La clave está en: si no genera
emociones no es memorable. Por ese motivo tenemos que generar emociones positivas
sobre nuestro producto: incrementa NOTABLEMENTE las posibilidades de ser
recordados.
“Todos estos momentos se perderán como lágrimas en la lluvia” No permitas que Roy
Batty tenga razón y todos los momentos del usuario con tu aplicación desaparezca en
la niebla de sus memorias.
3. El usuario tiene que realizar al menos una acción que sirve como pista evidente.
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Puede parecer confuso, pero mira las siguientes frases para inspirarte:
• La oficina estaba fría porqué cerramos las ventanas. ¿Cuál será el motivo?
• La señora perdió oro porque el dentista tiró muy fuerte. ¿A que se refiere?
Juntemos todo y llevémoslo al mundo del producto digital, por ejemplo, Twitter
(imaginad que no sabéis de qué va twitter!):
5. (Confusión controlada) Nada más entrar te pide que elijas una temática y exige que
sigas al menos 5 personas de esa temática.
7. Aparece una lista de los contenidos publicados por esas 5 personas ordenados por
fecha → el usuario conecta: seguir + tweets = Twitter ¡BAM!
Trata de utilizar conceptos elementales que todos los usuarios conozcan y ponerlos
juntos en relación con tu aplicación o web y trasladárselo al usuario. No he dicho en
ningún momento que fuera fácil pero tampoco que sea imposible. Busca la manera y
antes o después la encontrarás.
Es difícil que nuestro producto por sí mismo pueda sorprender a los usuarios porque
están acostumbrados a tratar con aplicaciones y webs que llevan años de desarrollo y
cariño como facebook, twitter, youtube, etc. Si además tenemos un mínimo producto
viable, será aún más difícil, pero así es el camino que hemos elegido y nuestro trabajo
es conseguir que les deleite.
Este efecto de sorpresa depende al 100% del tipo de producto digital que estés
desarrollando y debe estar relacionado con el, pero para inspirarnos veamos algunos
ejemplos que pueden despertar tu curiosidad:
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Imaginad que me registro en una aplicación con mi cuenta de Twitter, es una aplicación
para “encontrar noticias que me interesan” y al registrarme, de forma casi instantánea
me dice “Hemos encontrado 439 blogs que te pueden interesar basándonos en tu perfil
de twitter”. WOW! super rápido han mirado mis tweets, han buscado blogs y me los han
cogido como intereses!!!
• Efectividad: sorprende con tu producto. Deberás poner de manifiesto lo que sea que
haces bien, no solo vale con hacerlo bien, debes explicarlo bien.
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2. USER PATHS
Llamaremos user path (camino de usuario) a las acciones de nuestros usuarios con
nuestra aplicación o web que determinan un camino (flujo de eventos seguidos en el
tiempo que son necesarios para realizar el uso de nuestra aplicación). Estos eventos
pueden ser más generales o identificativos como por ejemplo el flujo del registro:
Estos flujos aportan una visión general muy macro que nos permite generarnos una
impresión de la salud de nuestro producto. Sin embargo podemos realizar user paths
mucho más específicos donde tengamos más eventos más específicos que nos
permitan por ejemplo detectar los motivos o los problemas que se están produciendo
entre los diferentes pasos generales. Cada paso debería ser una acción relevante para
el usuario, si no, corremos el riesgo de meter mucha información inútil. Es muy fácil de
detectar: si entre un paso y el siguiente no hay apenas variación uno de los dos no es
necesario dado que no aporta información.
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Los funnels generales no nos servirán para detectar la causa pero nos ayudarán a dar
con ella y a priorizar su solución.
El funnel de arriba nos muestra pasos muy grandes entre los cuales el usuario realiza
una gran cantidad de acciones. Entre el paso 3 y el 4 se produce una gran pérdida de
usuarios, podemos verlo en ese funnel pero no podemos determinar a qué se debe.
Ahora imagina que desplegamos este paso en un nuevo funnel con todas las acciones
que realiza el usuario entre el paso 3 y el paso 4. Podríamos sacar un nuevo funnel
donde detectásemos el problema:
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Por ejemplo en este funnel tenemos un problema a la hora de pedir acceso a la cámara
del móvil. Obviamente es una exageración pero las caídas cuando pedimos acceso a la
cámara del móvil o a las fotos, se producen caídas espectaculares.
Para poder realizar estos funnels de flujos de acciones de usuarios (por eso los
llamamos User Paths) necesitamos: una herramienta de analítica que soporte la
generación de estos gráficos a partir de eventos personalizados, registrar todas las
acciones de usuario en una herramienta (click flow) y conocer los flujos que tienen que
realizar los usuarios.
A la hora de definir un user path tenemos que tener en cuenta el nivel de definición que
necesitamos. Hay que tener al menos los “básicos” que serán aquellos que nos reportan
información de todas las acciones que puede realizar el usuario en nuestra aplicación a
nivel general: registro, uso de la característica principal y al menos uno de cada uso de
cada característica relevante.
Necesitamos lanzar un evento con cada acción que realice el usuario en nuestra web o
app. Por ejemplo cada click tendrá que generar un evento a nuestro sistema de
analítica. A esto le llamamos “Click Flow” o flujo de clicks. Podemos también lanzar
eventos que no respondan a un click, por ejemplo cuando el usuario esté más de un
minuto en la misma vista sin realizar ninguna acción.
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3. MATERIAL
COMPLEMENTARIO
Hay muy poca bibliografía sobre este tema, quizá el mejor libro a un precio asequible:
• Además en la web de Samuel Hulik encontrarás un libro en PDF que vende por
$49 que es bastante interesante si realmente este tema te apasiona:
https://www.useronboard.com/training/
Posts:
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