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CONCEPTOS, REFERENCIAS Y BIBLIOGRAFÍA

Activación de usuarios

Activación de usuarios
GROWTH HACKING Módulo 2: Activación de usuarios

1. ACTIVACIÓN DE USUARIOS .................................................................. 1

1.1 First User eXperience .......................................................................................... 3


1. Instalación o aterrizaje: .................................................................................4
2. Registro ............................................................................................................4

1.2 Onboarding ........................................................................................................... 5


1.2.1 Key activation metrics ..............................................................................5
1.2.2 Do > Show > Explain .................................................................................7
1.2.3 Flujo de trabajo en tu onboarding: ........................................................7
1.3 Momentos mágicos .............................................................................................. 8
1.3.1 Ahá moment...............................................................................................8
1.3.2 Wow Effect .................................................................................................9

2. USER PATHS ....................................................................................... 11

3. MATERIAL COMPLEMENTARIO .......................................................... 14


1. ACTIVACIÓN DE
USUARIOS
Vivimos en un momento donde las producciones de aplicaciones y webs es máxima.
Nunca en la historia de la humanidad se ha generado tanta cantidad de información. Es
maravilloso y por otro lado, deberías estar preocupado! Cuanta más información haya
ahí fuera más difícil te va a resultar conseguir la atención de tus potenciales usuarios y
clientes.

El primer paso cuando queremos desarrollar un producto digital de éxito es explicarlo


correctamente. Incluso cuando aún no tienes ni app ni web, lo primero que haces
siempre, es explicarlo. Entonces, ¿Por qué la mayoría de productos “no se explican” a
sus nuevos usuarios? En la mayoría de ocasiones los directores de proyecto tenemos
tantas ganas de tener nuestro proyecto en marcha que “sin querer” eliminamos esta
parte o la posponemos cuando en realidad la activación es la etapa más importante si
la estás haciendo mal.

Si un usuario no entiende “qué hace” nuestra aplicación: no va a volver, no la va a usar


y por supuesto nunca va a comprar. Por eso se trata de la etapa más importante si lo
estamos haciendo mal. Y el funnel general de producto lo explica de lujo:
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Por muy buenos que seamos captando usuarios o consiguiendo que se registren en
nuestra app o web, si fallamos a la hora de explicarles qué hacemos no tenemos nada.

Nuestro trabajo consiste en que la mayor parte de la gente llegue al final de funnel, así
que, no falles en el principio.

La activación de usuarios depende de lo bien que lo quieras hacer y mi recomendación


es que sea lo primero a lo que dediques tu atención. Ve a por una nota del seis o siete
sobre diez y luego pasa a la siguiente etapa, pero en cuanto puedas, vuelve y gánate un
diez.

La activación de usuarios cuenta con muchas partes que puedes o no utilizar en tu


producto. Algunas de ellas:

• First User Experience

o Onboarding

▪ Slides

▪ Do > Show > Explain

▪ Transformar Curiosidad → Interés

o Momentos mágicos

o Carga del primer Trigger externo (micro-acción gancho)

• Reboarding

• Aseguramiento de la activación

o Variables de nivel de activación

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Si pudiéramos pintarlo en el tiempo (donde los tiempos son un ejemplo):

Pero veamos cada una de ellas en un mayor detalle:

1.1 FIRST USER EXPERIENCE

La primera vez que un usuario se descarga nuestra app e interactúa con ella es lo que
se considera como FUX o primera experiencia de usuario. El usuario está activamente
intentando entender la funcionalidad de nuestra aplicación. Nunca tendremos tanta
atención por parte del usuario como en este momento. Tenemos que ser muy certeros
en lo que explicamos y buscar la manera de que se fije en su cabeza.

El flujo habitual de FUX suele ser como el siguiente:

1. Instalación de la app o aterrizaje en la web

2. Registro (cuando sea obligatorio)

3. Onboarding

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1. Instalación o aterrizaje:

Durante la instalación no tenemos ningún control más allá de las imágenes de las
stores.

En el caso de la web tenemos más control dado que podemos modificar lo que lee y con
lo que puede interactuar el usuario. En este punto debemos ser coherentes con
respecto a lo que prometemos y lo que realmente aportamos. Es muy habitual hacer
una promesa superior a lo que el usuario encontrará al utilizar el servicio y es
extremadamente complicado detectar este fenómeno denominado “overpromise”.
Simplemente debes ser realista con lo que expones en tu web y en la app store sobre
el producto, aunque lo decores un poco, recuerda, no exageres demasiado.

Otros factores para las apps pueden ser el peso a la hora de descargarla, si supera
ciertos tamaños el usuario casi por defecto solo puede descargarla si está conectado a
una wifi.

2. Registro

En el Registro ya empieza de verdad nuestra relación con el usuario. Ya está en nuestros


terrenos y de nosotros dependen sus sensaciones que conformarán esta experiencia.

Debemos evitar todos lo valores negativos atribuidos a la tecnología como:

• La lentitud en las verificaciones de los campos de registro: a veces hay que refinar
técnicamente los registros para dotarles de agilidad. Los usuarios pierden la
atención cada vez más rápido y hay miles de estímulos ahí fuera. En este momento
está en nuestro registro, ¡tenemos que atraparle! luego ya veremos.

• Exceso de campos a completar: como usuario es una lata tener que meter tu email,
nombre, apellidos, etc, etc, etc, de ahí el éxito del login social de Facebook y
principalmente de Google. La gran ventaja es que un click el usuario nos da todos
sus datos.
Si necesitas un registro con campos especiales tendrás que pedirlos, pero ¿De
verdad tiene que ser en este momento tan mágico? Puede darse el caso, pero si
existe la más mínima posibilidad de que se lo podamos pedir más adelante, pídeselo
más adelante.

• Contraseñas “trampa”: cuando una contraseña tiene que tener “más de 8 caracteres,
un carácter especial, mayúsculas, minúsculas y un número” pero nadie te lo dice

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antes de que como usuario metas “tu contraseña de siempre” que seguramente no
cuadre con esos criterios.

• Si tu app contiene información sensible lo entenderé, pero por lo general nos


volvemos locos intentando “proteger al usuario” cuando en realidad le estamos
frustrando.
Sobrecarga de información: ¡paso a paso! Seguro que tu app es espectacular, pero
tenemos poco tiempo y se está registrando, no le des una clase en este momento.
Simplemente permite que se registre, fácilmente, sencillo, bonito, claro y conciso.
La excelencia estás más cerca del menos que del más.
Transaccionalidad: el usuario está acostumbrado a los registros normales. No es el
momento de ser especial, sé uno más o mejor por sencillez y simplicidad.

1.2 ONBOARDING

Se trata del momento en el que embarcamos a un usuario en nuestro producto y le


explicamos cómo debe utilizarlo. Habitualmente se le suelen mostrar, nada más
arrancar una app, unas slides con las ventajas del producto. Pero esto NO es
insuficiente, sin embargo, el usuario está acostumbrado. Podemos hacerlo pero esto es
solo el primer paso en el onboarding.

1.2.1 Key activation metrics

Key activation metrics: son aquellas métricas clave que identifican de manera
inequívoca que un usuario ha entendido e interiorizado el uso de nuestra aplicación. Es
necesario determinar estas métricas en base a las funcionalidades críticas de nuestra
aplicación: por ejemplo, si tenemos una app de pedir taxis debemos determinar que
estará activado cuando haya pedido un taxi y haya realizado un recorrido y pago con la
app.

Dependiendo de tu aplicación tendrás que determinar cuáles son las tuyas, por
ejemplo:

En el caso de facebook las key activation metrics podrían ser:

Me gusta: que el usuario realice al menos 3 likes a comentarios o


publicaciones de sus amigos. Esto nos da una pista de que ha entendido
el uso de la aplicación y en su cabeza se ha formado la idea de “facebook
va de ver el contenido de mis amigos y darle a Me gusta en lo que me
gusta”.

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Postear al menos un estado/foto/link: Si el usuario pone al menos una


publicación en facebook podemos entender que ha entendido que
además de hacer like puede compartir sus pensamientos, ideas, fotos,
forma de vida, etc.

Accesos a la plataforma: cuando el usuario realice al menos 10 visitas a la


plataforma podemos determinar que ya ha entendido que facebook
requiere que entre de vez en cuando para ver si hay nuevos comentarios,
posts o fotos de sus amigos.

Métricas clave de activación: Cuando se cumplan todas las variables


podremos considerar a este usuario como activado:
Al menos 3 Me gusta.

Al menos 10 visitas a la plataforma.

Al menos un posts.

El verdadero aprendizaje que tenemos que obtener de la definición de las key


activation metrics es que tenemos que ser muy específicos y exigentes con los criterios
para qué determinen de forma inequívoca que el usuario entiende la aplicación.

Lo más importante es que a partir de estas métricas sabremos qué porcentaje de


usuarios completan cada una de ellas y si no completan alguna tendremos que trabajar
para:

1. Explicar mejor la funcionalidad: para asegurarnos de que las entienden.

2. Introducir sistemas en nuestro producto que faciliten la realización al usuario, por


ejemplo, introducir una lista con las tareas que tiene que realizar el usuario en la
interfaz para guiar al usuario a completar las tareas que le ayudarán a entender
nuestra aplicación, web o servicio. Es típico de los videojuegos y os recomiendo echar
un ojo al onboarding de www.Quora.com donde os quedarán clarísimos todos estos
conceptos.

3. Testear que los sistemas introducidos realmente funcionan: el objetivo de una lista
de tareas, un wizzard (ayudantes en el proceso de onboarding), etc. es mejorar las Key
Activation Metrics. Así que si introducimos un sistema y no mejora las métricas habrá
que testear otros hasta dar con la clave.

4. Llevar la activación a un rango aceptable: si el 80% de los que entran y tienen una
primera buena experiencia se activan estaremos en un rango excelente. No existe un
número concreto para todos los proyectos, debes inspección y adaptarte para

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mejorar tu producto. Si quieres una recomendación: debes llegar al menos al 50% de


usuarios activados para poder pasar a las siguientes etapas.

No se trata de una guía completa de todo el producto. Si es la primera visita del usuario
tenemos que explicar lo justo. Muestra al usuario lo que maximiza su valor percibido en
el menor tiempo posible.

1.2.2 Do > Show > Explain

Do > Show > Explain es una mecánica de aprendizaje que se basa en la acción como
primer paso para aprender algo nuevo.

“Me lo contaron y lo olvidé; lo vi y lo entendí; lo hice y lo aprendí”. Confucio.

El onboarding de www.Pinterest.com es un ejemplo que resume de lujo esta idea.


Primero pones un pin, luego te muestran lo que pasa cuando pones un pin y luego te
explican de qué va esto de “poner un pin”.

En vuestro proceso de onboarding debéis seguir esta mecánica y conseguir que el


usuario realice la acción fundamental de vuestra aplicación nada más entrar para que
lo interiorice. Puede que haya ocasiones en las que esto no sea posible, pero tenemos
que ir siempre en esta dirección.

Desde mi punto de vista (aquí no hay datos que nos marquen el camino) lo ideal es
mostrar al usuario una versión reducida de la interfaz con la que interactuara, indicando
en cada paso donde tiene que hacer click, cada acción que realice debe ser sobre el
botón final que verá siempre. De esta manera conseguiremos que el usuario haga click
en ese botón y pierda el miedo a hacerlo (do), al hacer click pasará lo que tenga que
pasar (show) y luego le explicamos para qué ha servido esa acción (explain).

1.2.3 Flujo de trabajo en tu onboarding:

Para que nos hagamos una idea de cuál sería el flujo en base a su prioridad y efectividad:

1. Slides con la explicación (si queremos)


2. Do > Show > Explain
3. Helpers (Ayudadores) para mejorar Key Activation Metrics

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1.3 MOMENTOS MÁGICOS

Por momentos mágicos nos referimos a momentos que generan emociones en el


usuario mediante la interacción con nuestros productos digitales.

Como bien sabes, las emociones son excelentes para fijar recuerdos, hechos, acciones
o momentos en nuestra memoria. De hecho, las emociones positivas son mucho más
fáciles de recordar. La demostración es muy sencilla: deja de leer y recuerda el último
viaje que hiciste. Recuerdalo en detalle, porque tu cerebro ya está olvidando todo
aquello que no despertó en ti ninguna emoción. Además: ¿Te acuerdas de las cosas
buenas por encima de las malas? Exacto, y cuanto más tiempo pase, mejores serán los
recuerdos buenos y más olvidados los malos. ¡Pero! La clave está en: si no genera
emociones no es memorable. Por ese motivo tenemos que generar emociones positivas
sobre nuestro producto: incrementa NOTABLEMENTE las posibilidades de ser
recordados.

“Todos estos momentos se perderán como lágrimas en la lluvia” No permitas que Roy
Batty tenga razón y todos los momentos del usuario con tu aplicación desaparezca en
la niebla de sus memorias.

1.3.1 Ahá moment

También llamado Efecto Eureka en honor a Arquímedes cuando descubrió el Principio


que llevaría su nombre. El “Ahá moment” se describe como ese momento de euforia
controlada que sentimos cuando nos damos cuenta de que hemos entendido algo en
toda su complejidad.

En el caso de un producto digital sabemos que el “Ahá moment” no es casual, está


perfectamente diseñado por nosotros. Bueno, más concretamente por ti. ¡Tu debes
diseñarlo!

Cómo diseñar el Efecto Eureka o Ahá moment:

1. Debemos construir el proceso como si fuera un puzzle

2. Se puede generar una pequeña confusión inicial. Muy sencilla.

3. El usuario tiene que realizar al menos una acción que sirve como pista evidente.

4. Y BAM!!!!!!! Ahá moment.

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Puede parecer confuso, pero mira las siguientes frases para inspirarte:

• La oficina estaba fría porqué cerramos las ventanas. ¿Cuál será el motivo?

• La señora perdió oro porque el dentista tiró muy fuerte. ¿A que se refiere?

• No pude probar la cena porque la madera estaba torcida. ¿Cenaste en un chino?

Juntemos todo y llevémoslo al mundo del producto digital, por ejemplo, Twitter
(imaginad que no sabéis de qué va twitter!):

5. (Confusión controlada) Nada más entrar te pide que elijas una temática y exige que
sigas al menos 5 personas de esa temática.

6. El usuario hace click en seguir y le da a siguiente.

7. Aparece una lista de los contenidos publicados por esas 5 personas ordenados por
fecha → el usuario conecta: seguir + tweets = Twitter ¡BAM!

Trata de utilizar conceptos elementales que todos los usuarios conozcan y ponerlos
juntos en relación con tu aplicación o web y trasladárselo al usuario. No he dicho en
ningún momento que fuera fácil pero tampoco que sea imposible. Busca la manera y
antes o después la encontrarás.

1.3.2 Wow Effect

El efecto WoW es un momento de asombro y deleite que todos nuestros usuarios


deberían experimentar al utilizar nuestra aplicación. De nuevo nos serviremos de las
emociones positivas para remarcar la huella de nuestro producto en la ocupada mente
de nuestros usuarios.

Es difícil que nuestro producto por sí mismo pueda sorprender a los usuarios porque
están acostumbrados a tratar con aplicaciones y webs que llevan años de desarrollo y
cariño como facebook, twitter, youtube, etc. Si además tenemos un mínimo producto
viable, será aún más difícil, pero así es el camino que hemos elegido y nuestro trabajo
es conseguir que les deleite.

Este efecto de sorpresa depende al 100% del tipo de producto digital que estés
desarrollando y debe estar relacionado con el, pero para inspirarnos veamos algunos
ejemplos que pueden despertar tu curiosidad:

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Flipboard: cuando las apps acababan de desembarcar en nuestros recién


estrenados smartphones apareció esta app para leer noticias agregadas (nada
nuevo bajo el Sol) pero que contaba con un espectacular efecto de “paso de
página” que ahora puede parecer viejuno, pero en el momento, era un WOW en
mayúsculas:

Cuando entrabas a Flipboard por primera vez y pasabas una página te


enamorabas de esta app. Eso es un WoW effect! Fíjate cómo utilizaron un efecto
visual relacionado con la lectura de las noticias que además transmite ese WOW
y refuerza la relación con el usuario. Ahora es algo viejuno que no sorprende a
nadie pero te aseguro que a partir de ahora vas a ver muchos más efectos como
este.

Facebook: ve a tu perfil, escribe “congrats” y publícalo o comenta con la palabra


“congrats” en algún sitio. Haz click. Eso es un WOW effect.

Imaginad que me registro en una aplicación con mi cuenta de Twitter, es una aplicación
para “encontrar noticias que me interesan” y al registrarme, de forma casi instantánea
me dice “Hemos encontrado 439 blogs que te pueden interesar basándonos en tu perfil
de twitter”. WOW! super rápido han mirado mis tweets, han buscado blogs y me los han
cogido como intereses!!!

Para un WOW effect te puedes basar en:

• Efectividad: sorprende con tu producto. Deberás poner de manifiesto lo que sea que
haces bien, no solo vale con hacerlo bien, debes explicarlo bien.

• Visual o estética: sorprende con el aspecto estético o con efectos visuales.

• Copies: a veces los textos pueden cambiar radicalmente la percepción de la gente.


Los chatbots son onboardings espectaculares que pueden ser excepcionalmente
sorprendentes dado que tienen todas las conversaciones y respuestas cerradas, con
lo cual son geniales en sus respuestas.

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2. USER PATHS
Llamaremos user path (camino de usuario) a las acciones de nuestros usuarios con
nuestra aplicación o web que determinan un camino (flujo de eventos seguidos en el
tiempo que son necesarios para realizar el uso de nuestra aplicación). Estos eventos
pueden ser más generales o identificativos como por ejemplo el flujo del registro:

Estos flujos aportan una visión general muy macro que nos permite generarnos una
impresión de la salud de nuestro producto. Sin embargo podemos realizar user paths
mucho más específicos donde tengamos más eventos más específicos que nos
permitan por ejemplo detectar los motivos o los problemas que se están produciendo
entre los diferentes pasos generales. Cada paso debería ser una acción relevante para
el usuario, si no, corremos el riesgo de meter mucha información inútil. Es muy fácil de
detectar: si entre un paso y el siguiente no hay apenas variación uno de los dos no es
necesario dado que no aporta información.

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Denominamos pérdidas de usuarios a aquellos usuarios que se quedan entre un paso y


el siguiente. Se trata de usuarios que por diversos motivos no quieren (o no pueden)
realizar la siguiente acción que hay en nuestro funnel. En la mayoría de los casos
tendremos que detectar el problema basándonos en nuestra intuición y analizar las
métricas para considerar o desestimar ese problema. En algunas ocasiones la causa está
perfectamente clara y las métricas nos marcan el camino.

Los funnels generales no nos servirán para detectar la causa pero nos ayudarán a dar
con ella y a priorizar su solución.

El funnel de arriba nos muestra pasos muy grandes entre los cuales el usuario realiza
una gran cantidad de acciones. Entre el paso 3 y el 4 se produce una gran pérdida de
usuarios, podemos verlo en ese funnel pero no podemos determinar a qué se debe.
Ahora imagina que desplegamos este paso en un nuevo funnel con todas las acciones
que realiza el usuario entre el paso 3 y el paso 4. Podríamos sacar un nuevo funnel
donde detectásemos el problema:

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Por ejemplo en este funnel tenemos un problema a la hora de pedir acceso a la cámara
del móvil. Obviamente es una exageración pero las caídas cuando pedimos acceso a la
cámara del móvil o a las fotos, se producen caídas espectaculares.

Para poder realizar estos funnels de flujos de acciones de usuarios (por eso los
llamamos User Paths) necesitamos: una herramienta de analítica que soporte la
generación de estos gráficos a partir de eventos personalizados, registrar todas las
acciones de usuario en una herramienta (click flow) y conocer los flujos que tienen que
realizar los usuarios.

Los User paths nos servirán para:

• Conocer la salud de nuestro producto a nivel general.

• Detectar fricciones en los procesos que realiza el usuario.

• Contrastar resultados de diferentes experimentos.

• Priorizar las acciones en base a su resultado esperado.

A la hora de definir un user path tenemos que tener en cuenta el nivel de definición que
necesitamos. Hay que tener al menos los “básicos” que serán aquellos que nos reportan
información de todas las acciones que puede realizar el usuario en nuestra aplicación a
nivel general: registro, uso de la característica principal y al menos uno de cada uso de
cada característica relevante.

Necesitamos lanzar un evento con cada acción que realice el usuario en nuestra web o
app. Por ejemplo cada click tendrá que generar un evento a nuestro sistema de
analítica. A esto le llamamos “Click Flow” o flujo de clicks. Podemos también lanzar
eventos que no respondan a un click, por ejemplo cuando el usuario esté más de un
minuto en la misma vista sin realizar ninguna acción.

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3. MATERIAL
COMPLEMENTARIO
Hay muy poca bibliografía sobre este tema, quizá el mejor libro a un precio asequible:

• Intercom on Onboarding: Equipo Intercom + Samuel Hulik -


http://amzn.to/2xOc5RM

• Desde mi punto de vista la persona más experta en el tema es Samuel Hulik. Es


el creador de la web https://www.useronboard.com/ y realiza análisis de varios
onboardings de las apps y webs más potentes del mercado.

• Además en la web de Samuel Hulik encontrarás un libro en PDF que vende por
$49 que es bastante interesante si realmente este tema te apasiona:
https://www.useronboard.com/training/

Posts:

• Crafting The First Mile Of Product - https://medium.com/positiveslope/crafting-


the-first-mile-of-product-7ed25e8f1027

• Cómo hacer un onboarding eficaz en dispositivos móviles -


http://www.torresburriel.com/weblog/2016/06/22/onboarding-eficaz/

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