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La argumentación (1)
Formas de argumentación de la publicidad en la prensa
escrita y la reseña bibliográfica

Leticia Alonso Castro, Nicolás Cañedo y Jorge Warley

1. Introducción
En una acalorada conversación con un amigo, el tema puede ser cualquiera -desde los
últimos acontecimientos que conmueven la vida política hasta el resultado del partido de
fútbol del domingo pasado-, la situación puede ser tensa cuando se trata del encuentro de dos
opiniones contrapuestas. Se suele decir en esos casos que lo que se produce es una discusión.
Esta situación de intercambio verbal es una de las tantas en las que cotidianamente se pone
en juego lo que se denomina “argumentación”.
Argumentar implica dar razones que validen la posición de un orador respecto de un asun­
to sobre el cual existen, o podrían existir, diversas opiniones. Se argumenta en discusiones,
pero también en otras formas de interacción no necesariamente abocadas a la disputa entre
interlocutores. En cada contexto o circunstancia la argumentación se muestra de formas di­
versas, razón por la que a veces no resulta evidente que se está en presencia de un discurso de
tipo argumentativo. En otras palabras, los géneros discursivos también modelan la argumen­
tación, como lo hacen sobre el paratexto o la construcción del enunciador.
La argumentación se encuentra históricamente vinculada a las acciones de persuadir y
convencer y se diferencia de otras modalidades de expresión verbal, por ejemplo, la explica­
ción. La diferencia entre una y otra radica no tanto en la naturaleza de los temas tratados sino
en la posición que los hablantes asumen con respecto a un mismo tema. Habrá explicación
cuando se le concede al orador la razón y el saber incuestionable sobre lo que se expresa. Es,
como se ha visto en el capítulo anterior, el caso de las situaciones pedagógicas en las institu­
ciones educativas, las consultas médicas o las entrevistas a especialistas en los medios de
comunicación, por ejemplo. La argumentación, en cambio, supone la existencia de distintas
valoraciones o configuraciones de un “mismo” hecho. Basta con ver los debates en las cámaras
de diputados y senadores para entenderlo. No se trata de un mero intercambio de opiniones,
sino de establecer la posición que se demuestre como la más convincente de acuerdo con prin­
cipios de diversa índole.
La complejidad del lenguaje hace que muchas veces se conjuguen en un mismo discurso
instancias tanto de explicación como de argumentación. Por eso resulta pertinente saber dis­
tinguir en un mismo cuerpo textual secuencias argumentativas y explicativas, tarea que no
excluye la existencia de otros tipos de secuencias textuales, como la narración. Según la im­
portancia que revistan en un caso u otro y de acuerdo tanto a proporción cuantitativa como a
disposición cualitativa, se podrá luego inferir si es pertinente o no denominar “argumenta­
ción” a ese conjunto de enunciados. La pureza no es un dato común de la lengua, sometida a la
acción social y a la práctica de comunicar.

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158 Leticia Alonso Castro, Nicolás Cañedo y Jorge Warley

2. Cuestiones de argumentación

Toda argumentación se realiza siempre en tomo a un asunto que conforma lo que en la


Grecia antigua (de donde emanan las primeras reflexiones sobre la argumentación en el mun­
do occidental) se denominaba la quaestio, según el término que apuntaron sus traductores
latinos y del cual proviene el castellano cuestión. La cuestión consiste en una pregunta que no
tiene una respuesta única, indiscutible. Si no hay quaestio, si no convergen en una pregunta
un discurso y un contradiscurso que se enfrenten, no hay argumentación.
Algunas cuestiones son de carácter claramente público; otras, de naturaleza más priva­
da. Unas demandan consideraciones del orden de la moral, otras de tipo técnico; hay cues­
tiones que públicamente se reconocen como estrictamente políticas, deportivas o religiosas,
pero en otras muchas la caracterización inmediata no resulta tan sencilla. Por lo general,
son los ámbitos y los géneros discursivos los que funcionan como el indicador temático más
orientador.
La respuesta que el enunciador da a la cuestión que discute es su proposición principal,
tesis que trata de defender o sostener con otras proposiciones que funcionan como argumento
de la principal del discurso: ¿Hay que leer el libro de Saramago que acaba de salir? (cuestión)
Sin duda (proposición). Revela al Caín que la Iglesia siempre nos ha prohibido intuir (argu­
mento) y retoma las mejores virtudes de la escritura de Saramago (argumento), las que en El
evangelio según Jesucristo el público consagró (argumento). La cuestión no siempre se explí­
cita tan nítidamente como en este didáctico ejemplo. Con frecuencia hay que deducirla de la
proposición inicial del discurso. Un aviso publicitario sobre Caín de José Saramago bien po­
dría decir: No se puede dejar de leer el libro de Saramago que acaba de salir. Revela al Caín
que la Iglesia siempre nos ha prohibido intuir y retoma las mejores virtudes de este escritor,
las que en El evangelio según Jesucristo el público consagró.

Actividad 1
A continuación se reproduce una serie de enunciados de distintas fuentes. Establezca para
cada uno si se trata de un discurso de tipo argumentativo o explicativo. Defina cuál es el tema
central de cada enunciado, cuál su cuestión y la situación comunicacional o el género discursi­
vo en que se podría haber manifestado.

a ) Licuar todos los ingredientes, a excepción del dulce de leche, y dejar reposar
unos minutos, o bien batir a mano hasta tener una consistencia bien líquida para que
los panqueques queden finitos.

b) Hoy reclamamos desde los pueblos, en este caso el pueblo de Venezuela, un


nuevo orden económico internacional, pero también resulta imprescindible un nuevo
orden político internacional; no permitamos que un puñado de países intente reinter-
pretar impunemente los principios del derecho internacional para dar cabida a doc­
trinas como la guerra preventiva.

c) La in s e g u r id a d j u r í d ic a y l a p o l í t i c a o f i c i a l
La decisión del jefe de Gabinete de ordenarle al titular de la Policía Federal que
desobedezca una orden judicial para proteger a una fracción gremial oficialista revis­
te gravedad institucional, especialmente porque no es un episodio aislado, sino parte
de una forma de hacer política y de gobernar.

d) H o m b re (del lat. homo, -inis): 1. m. Ser animado racional, varón o mujer.


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e) Se conoce como Revolución de Mayo a la serie de eventos revolucionarios que


sucedieron en mayo de 1810 en la ciudad de Buenos Aires, por aquel entonces capital
del virreinato del Río de la Plata, una dependencia colonial de España. Como conse­
cuencia de la revolución fue depuesto el virrey Baltasar Hidalgo de Cisneros y reem­
plazado por la Primera Junta.

1.1. Proponga una definición breve para el concepto de argumentación y dé un ejemplo de


alguna situación de la vida cotidiana en la que se ponga en juego.

Actividad 2
Distinga para cada uno de los siguientes enunciados su cuestión central. Justifique su
respuesta.

a) ¿Estás preparado para el estrés que te queda enfrentar hasta fin de año? Toda­
vía te falta leer trescientos veinticinco apuntes. La acumulación de estrés y cansancio
pueden afectar tus defensas. Por eso es bueno tomar un Actimel cada mañana, que
ayuda a reforzar tus defensas naturales para poder enfrentar lo que te queda del año.
Tbmá Actimel y elegí llegar mejor a fin de año. (Publicidad televisiva de Actimel,
2007)

b) No hay monopolio y le voy a explicar por qué, si me permite dos minutos, si no


se exaspera [...] Le voy a decir lo siguiente: es la capital, Buenos Aires, que tiene más
diarios en el mundo. Si usted dice: “Hay un monopolio”, ¿sabe por qué no hay un
monopolio? Porque la gente elige todos los días el diario que compra. La gente elige a
cada minuto la televisión que escucha. La gente elige a cada minuto la radio que
enciende. No se equivoque. Si hay un medio que tiene liderazgo es porque ese medio
está bien hecho y a la gente le gusta, D’Elía. (Marcelo Bonelli a Luis D’Elía en A dos
voces, abril de 2008)

c) El 24 de marzo de 1976 derrocaron ustedes a un gobierno del que formaban


parte, a cuyo desprestigio contribuyeron como ejecutores de su política represiva, y
cuyo término estaba señalado por elecciones convocadas para nueve meses más tar­
de. En esa perspectiva lo que ustedes liquidaron no fue el mandato transitorio de
Isabel Martínez sino la posibilidad de un proceso democrático donde el pueblo reme­
diara males que ustedes continuaron y agravaron. (Rodolfo Walsh, Carta abierta a la
Junta Militar, 1977)

d) Ya sabés: si querés una buena cerveza de tradición alemana, tomate una


Schneider. Porque Schneider es más sabor, más cerveza. (Publicidad televisiva
de Schneider, 2009)

2.1. Según el tema definido para cada uno de los enunciados expuestos, intente elaborar
un contraargumento, esto es, una proposición que tienda a refutar o invalidar la proposición
que cada uno de ellos sostiene.

2.1.1. En grupos, compare los contraargumentos propuestos para cada enunciado. ¿Qué
similitudes y qué diferencias presentan?
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2.1.1. El auditorio
La argumentación ha sido objeto de interés de pensadores diversos (entre ellos filósofos,
lingüistas y semiólogos) a través de los siglos. Quienes se han dedicado a su estudio concuer-
dan en que es en la obra de los clásicos de la antigüedad griega y latina, especialmente en los
escritos de Aristóteles (siglo IV a.C.), donde se encuentra una fuente ineludible de pensamien­
to y teoría sobre este tema, aunque no fue la primera.
Aristóteles distinguía diversas formas de argumentación. Fácil es reconocer que es distinta
la argumentación en la que se discuten ideas de interés público y más general ante un audito­
rio como el de una asamblea política, de la que se lleva a cabo en conversaciones de tipo
privado, entre un grupo reducido de personas y según sus intereses particulares. Aristóteles
prestó atención a tres especies de argumentación de interés público:

Las especies de la retórica son tres en número pues otras tantas resultan ser las de los
oyentes de los discursos. Y es que en el discurso se implican tres factores: quién habla, de
qué habla y para quién, y es este mismo, es decir el oyente, quien determina su objetivo. Y
el oyente es forzosamente o espectador o juez y el juez ha de serlo de lo que ya ha ocurrido
o de lo que va a ocurrir. Ejemplo de quien juzga sobre lo que va a ocurrir es el participante
en la asamblea, y de quien juzga sobre lo ocurrido, el juez, de modo que por fuerza tendría
que haber tres géneros de discursos retóricos: deliberativo, forense y de exhibición. En la
deliberación puede haber exhortación o disuasión. Y es que siempre tanto los que aconse­
jan en privado como los que pronuncian un discurso en público hacen una de las dos cosas.
En el juicio puede haber acusación o defensa, ya que forzosamente los litigantes han de
hacer una de las dos cosas. Y en cuanto al discurso de exhibición, puede haber alabanza o
reprobación. (Aristóteles, Retórica, 1.3 1358b)

La importancia que Aristóteles asignó al “oyente” del discurso es central en tanto lo liga al
objetivo del discurso, finalidad que orienta su composición, y a la noción de que lo convincente
es siempre convincente para alguien. En el marco de esta retórica, toda elaboración de un
discurso argumentativo supone, como tarea primera, buscar argumentos que, de acuerdo con
el contexto, se demuestren más adecuados para la persuasión de los oyentes a los que se
apela, adecuación que exige también una correspondencia entre situación y estilo del discurso
(en otras palabras, reconocer el género discursivo apropiado para las circunstancias). La retó­
rica antigua recomienda al orador que se propone preparar un discurso para una asamblea,
un juicio o un acto público buscar argumentos entre los prejuicios, los saberes, los lugares
comunes (topoi) que sostienen los destinatarios del discurso, cuya edad, carácter, educación y
ubicación social hay que tener en cuenta.
Así precisan la relevancia del concepto de auditorio Chaim Perelman y Lucie Olbrechts-
Tyteca en su renombrado Tratado de la argumentación, obra que en 1958 reaccionaba contra
conceptos de racionalidad imperantes de la época, dominados por una noción logicista que en
verdad nunca es estrictamente aplicable a los discursos:

El orador y su auditorio
Con frecuencia, los autores de comunicaciones o de memorias científicas piensan que es
suficiente con relatar ciertas experiencias, mencionar ciertos hechos, enunciar cierto nú­
mero de verdades para suscitar infaliblemente el interés de los posibles oyentes o lectores.
Esta actitud procede de la ilusión, muy extendida en diversos ambientes racionalistas o
cientificistas, de que los hechos hablan por sí solos e imprimen un sello indeleble en todo
ser humano, cuya adhesión provocan, cualesquiera que sean sus disposiciones. [...]
Para que se desarrolle una argumentación, es preciso, en efecto, que le presten alguna
atención aquellos a quienes les está destinada. La mayor parte de los medios de publicidad
y de propaganda se esfuerzan, ante todo, por atraer el interés de un público indiferente,
condición imprescindible para la aplicación de cualquier argumentación. [...]
El contacto que se produce entre el orador y el auditorio no se refiere únicamente a las
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condiciones previas a la argumentación: también es esencial para todo su desarrollo. En


efecto, como la argumentación pretende obtener la adhesión de aquellos a quienes se diri­
ge, alude por completo td auditorio en el que trata de influir.
¿Cómo definir semejante auditorio? ¿Es la persona a quien el orador interpela por su
nombre? No siempre: el diputado que, en el Parlamento inglés, debe dirigirse al presiden­
te, puede intentar convencer, no sólo a quienes lo escuchan, sino también a la opinión
pública de su país. ¿Es el conjunto de personas que el orador ve ante sí cuando toma la
palabra? No necesariamente. El orador puede ignorar, perfectamente, una parte de dicho
conjunto: un presidente de gobierno, en un discurso al Congreso, puede renunciar de ante­
mano a convencer a los miembros de la oposición y contentarse con la adhesión de su grupo
mayoritario. Por lo demás, quien concede una entrevista a un periodista considera que el
auditorio lo constituyen los lectores del periódico más que la persona que se encuentra
delante de él. [...]
Por esta razón, nos parece preferible definir el auditorio, desde un punto de vista retó­
rico, como el conjunto de aquellos en quienes el orador quiere influir con su argumentación.
Cada orador piensa, de forma más o menos consciente, en aquellos a los que intenta
persuadir y que constituyen el auditorio al que se dirigen sus discursos. (Perelman y
Olbrechts-Tyteca, 1989: 52-55)

Actividad 3
Responda las siguientes preguntas:
a. ¿Por qué considera usted que Perelman y Olbrechts-Tyteca sostienen que los hechos “no
hablan por sí solos”?
b. ¿Qué importancia reviste el contacto entre orador y el auditorio?
c. ¿Por qué sostienen los autores que el auditorio no necesariamente comprende a las per­
sonas que interpela el orador “por su nombre”?
d. ¿Por qué sostienen los autores que el auditorio no siempre comprende a las personas que
presencian el discurso de un orador?

3.1. Imagine que usted es un científico renombrado, y que sus recientes descubrimientos
en el área de la genética lo han convertido en persona de interés público. Un periódico le
solicita escribir una nota sobre sus hallazgos y sus posibles beneficios para la humanidad.
¿Qué diferencias considera usted que presentará esa nota para la prensa respecto de confe­
rencias académicas y ponencias en congresos científicos donde también haya expuesto esos
descubrimientos? Responda y fundamente en un texto breve de, aproximadamente, 150 pala­
bras.

3.2. Sobre la base de los enunciados expuestos en la actividad 2, defina para cada uno (y
justifique sus definiciones):

• Quiénes asumen la enunciación.


• A quién o quiénes están dirigidos.
• Si coinciden los destinatarios explícitos con aquellas personas cuya adhesión se intenta
captar.

2.1.2. Convencer y conmover

Suelen reconocerse dos vías para la argumentación: la del convencer y la del conmover. La
primera es de tipo lógico y se basa en el poder de los razonamientos del discurso. La segunda
es de tipo psicológico y generalmente enfatiza o los atributos del orador que lo convierten en
“voz autorizada” para ciertos temas o los sentimientos de los destinatarios del discurso, a
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cuyas emociones se apela. Después de referirse a argumentos o pruebas atejnoi, es decir, que
no son creadas por la habilidad discursiva de quien habla sino que preexisten en el sistema en
el que se discute (testigos o documentos, por ejemplo), Aristóteles en su Retórica clasifica las
pruebas entejnoi, las que dependen de la técnica oratoria:

De los argumentos procurados por el discurso hay tres especies: unos residen en el
comportamiento del que habla; otros, en poner al oyente en una determinada disposición;
otros, en el propio discurso, por lo que demuestra o parece demostrar.

a) Por el comportamiento: cuando el discurso se pronuncia de forma que hace al que habla
digno de crédito, pues damos más crédito y tardamos menos en hacerlo a las personas
moderadas, en cualquier tema y en general, pero de manera especial nos resultan total­
mente convincentes en asuntos en que no hay exactitud sino duda. Eso también debe
ser efecto del discurso y no de que se tengan ideas preconcebidas sobre la calidad huma­
na del que habla. Y es que no hay que considerar, como hacen algunos tratadistas de la
disciplina, la moderación del hablante como algo que en nada afecta a la capacidad de
convencer, sino que su comportamiento posee un poder de convicción que es, por así
decirlo, casi el más eficaz.
b) Por los oyentes: cuando se ven inducidos a un estado de ánimo por el discurso. Pues no
tomamos las mismas decisiones afligidos que alegres, ni como amigos, las mismas que
como enemigos. [...]
c) Se convencen por el propio discurso: cuando manifestamos una verdad o algo que lo
parece de lo que es convincente para cada cuestión. (Aristóteles, Retórica, 1.3 1356a)

Se dice que conmueve el hombre que pide dinero en el transporte público cuando cuenta la
historia de cómo se vio desempleado tras sufrir un accidente laboral que lo dejó incapacitado
para trabajar. Intenta persuadir al público a darle algo de dinero, no por medio de razona­
mientos, sino por una apelación a la solidaridad. A su vez, no son pocos los políticos que apelan
a las emociones con fines electoralistas. Muchos productos son ofrecidos al público, por medio
de la publicidad, exaltando virtudes que tienen más que ver con los afectos que con la valora­
ción práctica de las funciones del producto (es el caso de las publicidades de celulares, por
ejemplo, que esgrimen el valor de la comunidad, de estar conectado con otros).
Convencer, en cambio, supone poner en juego razonamientos de tipo lógico. La argumenta­
ción que esgrima los mejores razonamientos, es decir, los más convincentes, tendrá un gran
alcance persuasivo. Como en todos los casos que se citan, el juicio sobre la validez o los efectos
posibles de la argumentación dependen del ámbito y de los géneros discursivos de los que se
trate. En un aviso publicitario, que el enunciador se presente como médico y que el discurso
presente algún diagrama como en un libro de estudio o cite datos estadísticos suele bastar
para connotar “cientificidad”, racionalidad, de la argumentación destinada a convencer al
público de comprar tal yogur o tal pasta dentífrica. En un discurso científico, el alcance per­
suasivo de los argumentos se establece con otros criterios, como el dominio de la teoría sobre
la que se discute o el seguimiento riguroso y crítico de una metodología de análisis.

I Actividad 4

Escriba un texto breve en el que se ejemplifiquen dos situaciones de persuasión, una por
vía de la convicción y otra por vía de la conmoción (puede hacerlo pensando en su experiencia
personal, en situaciones que le hayan ocurrido a otras personas, o en casos ficticios, sea de su
I invención o de ficciones televisivas, cinematográficas o literarias).

I 4.1. Compare sus ejemplos con los de otros compañeros. En grupos, seleccionen uno de los
§ ejemplos de conmoción y otro de convicción. Reflexionen: ¿cómo afectaría el poder persuasivo
I de cada situación si se optara por la vía contraria?
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4.2. En vista de lo estudiado hasta aquí se puede revisar la organización de los componen­
tes de la relación retórica (quién habla, a quién, qué dice). Esta revisión se suele hacer a partir
de los términos griegos ethos (costumbre, hábito), pathos (lo que se siente o experimenta,
sufrimiento, disposición moral) y logos (palabra de muchísimas acepciones, central en la cul­
tura griega, y algunos de cuyos significados eran los de palabra, expresión, definición, razón,
discusión, discurso). Los tres términos se pronuncian como palabras graves y la th, como una
zeta.
' En la argumentación retórica, la vía del conmover comprende el ethos (que refería a cómo
se presenta el orador para garantizar la persuasión) y el pathos (que refería a los sentimientos
que se pretende provocar en el auditorio a propósito de una cuestión); la vía del convencer es
el espacio del logos, el juego de razonamientos, de la palabra, de los conceptos.
Distinga para cada uno de los siguientes enunciados el tipo de pruebas que domina en
ellos, de acuerdo con la categorización realizada, y justifique su respuesta:

a) No hay ninguna posibilidad de que rehúse a la confianza que me dan los veci­
nos. Estoy convencido de que esta vez, por la serie de factores que veremos después,
vamos a gobernar la ciudad de Buenos Aires. Vamos a ser responsables de cumplir
todo lo que prometemos.

b) Una foto de buena calidad es un recuerdo más que guardaste.


c) Como mamá te preguntás: ¿es lo mismo darles Danonino que cualquier otro
lácteo? Como pediatra tengo la respuesta: Danonino está especialmente desarrollado
para chicos en fuerte etapa de crecimiento.

d) Más de siete mil recursos de hábeas corpus han sido contestados negativamen­
te este último año. En otros miles de casos de desaparición el recurso ni siquiera se ha
presentado porque se conoce de antemano su inutilidad o porque no se encuentra
abogado que ose presentarlo después que los cincuenta o sesenta que lo hacían fueron
a su tumo secuestrados.

e) Es sabido que la tecnología marcha más de prisa que el legislador y, por eso, no
resulta aconsejable una ley excesivamente casuística que corra el peligro de pronta
desactualización.

f) Decía que, a través de estos veintiún años, las organizaciones sindicales se han
mantenido inconmovibles, y hoy resulta que algunos imberbes pretenden tener más
mérito que los que durante veinte años lucharon.

2.1.3. El ejemplo y el entimema

Los argumentos con los que se sostiene una proposición pueden construirse inductiva o
deductivamente. Una inducción consiste en el pasaje de lo particular hacia lo general. De una
serie de casos individuales se infiere una idea o principio general; una deducción, por el con­
trario, consiste en el pasaje de lo general a lo particular. Se respalda en una noción o idea
general del mundo para clasificar y analizar casos.
La palabra latina exemplum designa una estrategia argumentativa que puede asociarse
con la inducción. Con frecuencia se la toma como sinónimo de lo que actualmente se denomina
“ejemplo”. Sin embargo, el lugar que le reconocía la retórica aristotélica lo acerca más a lo que
se entiende por una comparación. El exemplum está asociado a la narración, a la mención de
casos que se proponen como representativos de algún valor o idea general y que se comparan
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con el caso particular que se está discutiendo. A través de la comparación se transfieren valo­
res: si en un acto partidario peronista el orador recuerda, con una simple mención de una
fecha o con un relato, la movilización popular del 17 de octubre de 1945 a favor de Juan D.
Perón y hábilmente la compara con la asistencia al acto presente para destacar sus semejan­
zas con aquel hecho histórico, transfiere a la escena actual los valores positivos que la comu­
nidad peronista ha consagrado en la conmemoración del día de la lealtad. Las equiparaciones
que todo exemplum conlleva podrían postular, además, correspondencias entre el orador y el
líder fundante del peronismo, entre el público presente y la masa peronista movilizada en
1945, entre la coyuntura actual y el hecho histórico. Si el auditorio fuera antiperonista, el caso
que se comparara con el presente para que este último fuera positivamente valorado debería
ser, obviamente, otro. Un orador se servirá siempre de los casos que mejor se adecúen a las
expectativas de su auditorio, a sus valores ideológicos. El exemplum se presenta así como un
recurso de gran utilidad para el contacto con el auditorio, mediante la evocación de sucesos
concretos que puedan tener alguna relación con sus experiencias o sus formas de concebir el
mundo.
Un entimema es una estrategia argumentativa que puede asociarse con la deducción. Para
comprender en qué consiste el entimema es necesario revisar el concepto de silogismo. El
silogismo es el modo privilegiado en que se manifiesta, en el lenguaje, el razonamiento deduc­
tivo. He aquí el ejemplo clásico: “Todos los humanos son mortales; Sócrates es humano; por lo
tanto, Sócrates es mortal”.
El silogismo comprende una serie de premisas y una conclusión. Las premisas son enuncia­
dos que sostienen principios e ideas que una comunidad o un grupo de hablantes tiene por
verdaderos. En la medida en que haya acuerdo con respecto a las premisas se puede estable­
cer la validez de la conclusión.
Entre esas premisas tenemos una premisa mayor (“todos los humanos son mortales”) y una
premisa menor (“Sócrates es humano”). La primera es del orden de lo general, de hecho, pro­
pone la implicación mutua de dos valores abstractos: la humanidad y la mortalidad. En la
segunda premisa se alude a un caso particular: la condición humana de Sócrates. Habiéndose
establecido en primera instancia la correspondencia humanidad-mortalidad, se pone en evi­
dencia la transitividad del segundo carácter general al caso particular elegido: la mortalidad
de Sócrates. Esto es el resultado de la inferencia deductiva y se ve plasmado, dentro del silo­
gismo, en la conclusión (“Sócrates es mortal”).
Entimema es el nombre que recibe un silogismo incompleto, es decir, todo silogismo del
cual se haya omitido sea alguna de sus premisas o su conclusión. Siguiendo el ejemplo citado,
podrían pensarse, a modo de ejemplo, las siguientes variaciones: “Todos los humanos son
mortales, por lo tanto Sócrates es mortal”; “Sócrates es humano y, por lo tanto, mortal”, o
“Todos los humanos son mortales, y Sócrates es humano”.
El poder persuasivo del entimema emana de esas omisiones, ya que el oyente es conducido
a “llenar los espacios en blanco”, lo que le proporciona la ilusión de ser él mismo quien realiza
el razonamiento, predisponiéndolo así a su aceptación. De cualquier modo, la fuerza de los
entimemas se encuentra en que las proposiciones de las que se parte para elaborar el razona­
miento son aceptadas como verdaderas por el auditorio. Es fundamental advertir que ese
carácter de “verdad” no remite a una constatación empírica que la fundamente, según ha
acostumbrado a los hombres la ciencia moderna a partir del siglo XVII o fines del anterior, sino
que se trata de verdades que la comunidad asume como tales. Es decir, se trata de un princi­
pio de verosimilitud, no de “verdad”. Supóngase la siguiente situación: se juzga a un hombre
por haber asesinado a su hijo, mientras, en la sala judicial contigua se juzga a una mujer por
haber matado a su hijo. Sin agregar ningún otro dato, ¿a qué abogado se le asigna mayor
posibilidad de triunfo, al que representa al hombre o al que patrocina a la mujer? Sin duda a
este último. ¿Por qué? Porque en la comunidad está asentada la idea de que el vínculo entre
madre e hijo es casi trascendente, divino, ¿cómo podría una mujer matar a quien ha parido de
su propio cuerpo? Hay cientos de tragedias, canciones, poemas, representaciones pictóricas,
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refranes (“Madre hay una sola”) y sentencias populares (“Madre: el único Dios sin ateos en el
mundo”) y hasta publicidades comerciales que inundan las pantallas de los televisores que
dan cuenta y han ayudado a sedimentar a través de los siglos esta certidumbre. Apelando,
pues, a esta certeza cultural, ese saber compartido que no se explícita, al abogado de la mujer
le resultará más sencillo convencer al jurado o al juez de que es “imposible” concebir un cri­
men tan atroz como el que se le adjudica a su dienta.
Con relación a la procedencia de las premisas que alimentan a los entimemas, Aristóteles
clasificó como algunos de sus orígenes habituales: 1) el tekmerion, o indicio seguro (una “segu­
ridad” que, en última instancia, resulta variable con relación a los conocimientos propios de
cada época); 2) el eikos, o verosímil (el ejemplo anterior se ajustaría a este concepto); 3) el
semeion, indicio o signo ambiguo (por ejemplo, la agitación de una persona y su modo de
hablar a los gritos como “signo” de que es de carácter violento), y 4) topos o lugares comunes,
sobre los que se volverá más adelante. El autor de la Retórica dedicó muchas páginas de sus
escritos a perfilar la diferencia entre ellos, aun cuando en muchos casos sea dificultosa su
diferenciación, y las características de unos y otros no se delimiten nítidamente.

Actividad 5
Lea atentamente el siguiente fragmento de un discurso de Ernesto “Che” Guevara (1928-
1967). Identifique el uso del exemplum para definir posiciones políticas (afines y enemigas).
¿De qué casos puntuales se sirve? ¿Cómo se agrupan? ¿Qué proposición apoyan?

Ellos trataron de masacrar Argelia, pero Argelia fue libre. Tratan hoy de liqui­
dar al pueblo de Vietnam, pero el pueblo de Vietnam es más fuerte que ellos, y el
pueblo de Vietnam sigue día a día anotándose nuevas victorias sobre el imperialis­
mo y haciéndole cobrar, cobrándole también en sangre de sus soldados la inmensa
cantidad de víctimas que el imperialismo hace en el pueblo de Vietnam del Norte.
Y la lucha sigue y seguirá hacia la victoria. Empezó incluso antes que la nuestra
en el norte. Se consolidó antes que nuestra revolución pudiera siquiera llegar triun­
fante a la Habana. Pero todavía debe seguir luchando. Y Laos está en las mismas
condiciones. Y en África hay varios pueblos que han tomado ese camino... con
mayor o menor fortuna, pero han tomado ese camino. Y la Guinea portuguesa está
triunfando en sus luchas. Pero hoy tenemos quizá más presente, más patente que
ningún otro el recuerdo del Congo y de Lumumba. Ahora en ese Congo tan lejano
de nosotros, y sin embargo tan presente, hay una historia que nosotros debemos
conocer y una experiencia que nos debe de servir. El otro día los paracaidistas
belgas tomaron por asalto la ciudad de Stanleyville, masacraron una cantidad gran­
de de ciudadanos, y como acto último, después de haberlos ultimado bajo la esta­
tua del profesor Lumumba, volaron la estatua del ex presidente del Congo. Eso nos
indica a nosotros dos cosas: primero, la bestialidad imperialista; bestialidad que
no tiene una frontera determinada ni pertenece a un país determinado. Bestias
fueron las hordas hitleristas, como bestias son los norteamericanos hoy, como bes­
tias son los paracaidistas belgas, como bestias fueron los imperialistas franceses
en Argelia. Porque es la naturaleza del imperialismo la que bestializa a los hom­
bres, la que los convierte en fieras sedientas de sangre que están dispuestas a
degollar, a asesinar, a destruir hasta la última imagen de un revolucionario, de un
partidario de un régimen que haya caído bajo su bota o que luche por su libertad.
Y la estatua que recuerda a Lumumba, hoy destruida pero mañana reconstruida,
166 Leticia Alonso Castro, Nicolás Cañedo y Jorge Warley

nos recuerda también en la historia trágica de ese mártir de la revolución del


mundo que no se puede confiar en el imperialismo pero ni tantito así, nada.
(Ernesto Che Guevara, “Homenaje a Patrice Lumumba”, en Escritos y discursos, La Habana, Editorial
de Ciencias Sociales, 1972)

5.1. Cite algunos casos de razonamientos inductivos propios de su experiencia cotidiana o


que encuentre en los medios de comunicación.

5.2. Distinga entre los siguientes enunciados cuáles se corresponden con la categoría de
entimema y cuáles con la categoría de silogismo. Proponga para el caso de los enunciados que
considere que son entimemas cómo formularía aquello que se ha omitido. Identifique en cada
caso cuál es la conclusión.

a) ¿A qué argentino no le gusta el asado? A Nahuel seguro que le gusta.

b) El consumo excesivo de alcohol produce ebriedad, así que si tomaste no manejes.

c) El catolicismo predica la lectura de la Biblia. María es católica así que debe haberla
leído.

d) Julia debe estar en el recital de Gustavo Cerati; siempre que toca, ella lo va a ver y
hoy iba a dar un recital en River.

e) Si seguís comiendo tantos caramelos, te va a dar dolor de panza.

3. Los campos de la argumentación: la argumentación publicitaria

Hasta aquí se han expuesto algunos principios generales sobre la argumentación. Cabe
destacar que la argumentación puede manifestarse de distintas maneras según el tipo de
discurso en el que se presenta. La lingüista francesa Catherine Kerbrat-Orecchioni es una
de los muchos especialistas que han analizado qué es lo que ocurre con la argumentación en el
terreno de la publicidad comercial.

A pesar de todo, la publicidad presenta unas características generales que hacen que,
aunque encontremos efectivamente argumentación, nunca hallemos argumentaciones per­
fectas en los mensajes publicitarios.

1.1. Publicidad e implícito


A menudo se ha señalado que el discurso publicitario prefiere lo implícito a lo explícito, y
que, en lugar de avanzar a cara descubierta, se esconde tras multitud de máscaras. Esconde
al verdadero enunciador, al objetivo ilocutivo central, al significado esencial, así como a sus
mecanismos lógicos; la publicidad lo esconde todo, o, más bien, sólo nos lo deja entrever.
1.1.1. El verdadero emisor del discurso publicitario es el anunciante, reemplazado por
la agencia publicitaria (es decir, el equipo encargado de concebir y realizar el anuncio). Sin
embargo, es poco corriente que el anunciante (y mucho menos la agencia) asuma la autoría
del texto publicitario (“Sean cuales sean sus proyectos los escucharemos”, Crédit Agricole).
Lo más frecuente es que el texto se presente como anónimo, sin que ninguna marca
permita atribuirle un enunciador particular, o lo asume una voz impersonal que represen­
ta la opinión, la irrefutable vox populi. En otros casos el texto emana de un enunciador
postizo, un personaje ficticio que entra en escena en el anuncio y que puede representar

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