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EL PLAN

ESTRATÉGICO DE
COMUNICACIÓN
CREADO POR: ANDRÉS ALJURE SAAB

ADAPTACIÓN-FRISO POR : MIGUEL ÁNGEL PERICO MAYORGA


GESTIÓN Y PLANEACIÓN
ORGANIZACIONAL:

¿Qué es la gestión?
FUNDAMENTOS Y
S e g ún la norma i n t e r n a c i o n a l I S O 9 0 0 0 , e s e l c o n j u n t o d e
CONTEXTUALIZACIÓN a c t i vidades c o o r d i n a d a s q ue s e r e a l i z a n p a r a d i r i g i r y
c o n trolar a un a o r g a n i z a c i ó n .
PARA REALIZAR
In d e pendiente d e l m o d e l o d e g e s t i ó n q u e u n a o r g a n i z a ción
UN PLAN e m p lee, y por c o n s i g u i e n t e d e l o s c o n c e p t o s q u e a p l i q u e y de
lo s té rminos que u s e p a r a r ef e r e n c i a r l o s , l o q u e s í e s c i erto
ESTRATÉGICO DE e s q ue lo que se b u s c a s i e m pr e e s :

COMUNICACIÓN 1 . D efinir aprop i a d a m e n t e l os o b j e t i v o s .


2 . l ogrados de m a n e r a e f i c i e n t e y e f i c a z .
(PEC)
P a r a ello se tie n e n e n c u e n t a l a s c a r a c t e r í s t i c a s y l a s
c i r c unstancias i n t e r n a s y e x t e r n a s d e l a o r g a n i z a c i ó n , sea
e s t a pública, p r i v a d a , m i x t a ( c o m b i n a c i ó n d e p ú b l i c a y
Plan estratégico + Comunicación de la p r i v ada, como u n a c á m a r a d e c o m e r c i o ) u O N G ( o r g a n i z a ción
n o g ubernament a l ) .
organización = Plan
estratégico para la comunicación de la
organización. D i c h o proceso d e g e s t i ó n d e l a o r g a n i z a c i ó n implica el
d e s a rrollo de va r i o s s u b p r o c es o s a s í :

P l a n eación.
O r g anización.
E j e c ución.
C o n trol.
PLANEACIÓN EL PLAN
A propósito del valor de
¿QUÉ ES EL PROCESO DE LA realizar una buena ESTRATÉGICO DE
PLANEACIÓN EN UNA
ORGANIZACIÓN? planeación, LA
recuerde: ORGANIZACIÓN:
CONSISTE EN ESTABLECER:
LOS OBJETIVOS.
El plan maestro que contiene
El único lugar en donde el éxito las decisiones que sus
líderes han adoptado,
Los procesos o actividades logrado sistemáticamente va
necesarios para lograr los normalmente, para los
primero que la planeación es el próximos tres a cinco años.
objetivos.
diccionario.
A este documento se le
Los recursos: conoce como "El plan
financieros, equipos, materiales, estratégico de la
talento humano, medios o canales La ejecución consiste en
organización".
que se requieren para desarrollar implementar el plan con
dichos procesos en favor del logro
dichos recursos y,
de los objetivos.
finalmente, el control, Estrategia: es un conjunto
de acciones planificadas
consiste en verificar que los
sistemáticamente
Los proveedores de los recursos.
recursos se utilizan en el tiempo que se llevan
apropiadamente y verificar a cabo para lograr un
Las formas en que se mide el uso también que los objetivos se determinado fin, misión u
objetivo.
eficiente de los recursos
logran.
y el logro eficaz de los
objetivos.
C o n el proceso d e p l a n e a c i ó n
e s t r atégica busc a m o s d e c i d i r , h o y ,
h a c ia dónde di r i g i m o s y q u é h a c e r ÁMBITOS
ETAPAS
e n e l futuro, e s t e último,
DE LA
n o r m almente en t e n d i d o c o m o e l
BÁSICAS DEL p e r í odo compre n d i d o e n t r e l o s COMUNICACIÓN DE
s i g u ientes tres a c i n c o a ñ o s cu a n d o
PROCESO DE e s t a mos refirién d o n o s , e s p e ci a l m e n t e ,
LA ORGANIZACIÓN
a l m undo organ i z a c i o n a l .
ELABORACIÓN DE
UN PLAN
AL PLANEAR: PRIMERO "DÓNDE Co mu n i c a c i ó n
ESTRATÉGICO DE LA ESTOY" Y "HACIA DÓNDE VOY’', Y
LUEGO"CÓMO" Institucional
ORGANIZACIÓN Si verdaderamente quiere ser estratégico, Re l a c i o n e s c o n p ú b l i c o s
usted nunca establezca un conjunto de externos diferentes a
acciones, canales, medios o tácticas, sin c l i e n t e s , u s u a r i o s , c o n s u mi
tener claramente identificadas y
dores y distribuidores con
Análisis de la situación interna y externa. analizadas las características y
circunstancias actuales y apropiadamente intereses en productos y
establecidos los objetivos que quiere servicios.
lograr.

Diagnóstico: análisis DOFA (debilidades,


oportunidades, fortalezas y amenazas) ¿QUÉ ES LA COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL?
conocido también como SWOT en inglés Co mu n i c a c i ó n I n t e r n a
(strengths, weakncsses, opporlunitics y Como ente soci al que es l a Re l a c i o n e s e i n t e r a c c i o n e s
threats). organi zaci ón i mpl i ca una i nteracci ón c o n e mp l e a d o s
entre y con personas o grupos de colaboradores.
personas denomi nadas "públ i cos",
Definición de objetivos de la organización
según resultados de los pasos anteriores.
ya sean i nternos o externos. Esta
Definición de los ejes de intervención y de las i nteracci ón es en esenci a un proceso
tácticas/ actividades para cumplir los de comuni caci ón y, como tal ,
Co mu n i c a c i ó n
objetivos. requi ere de una gesti ón profesi onal
me r c a d o l ó g i c a o c o me r c i a l
especi al i zada l l amada "gesti ón de
Re l a c i o n e s c o n c l i e n t e s y
comuni caci ón de l a organi zaci ón" o
Establecimiento de cronogramas, presupuesto públicos con interés en
"comuni caci ón organi zaci onal ".
y mecanismos/indicadores de control. los productos y servicios.
HACEMOS GESTIÓN DE
¿PARA QUÉ COMUNICACIÓN ALCANCE
GESTIONAR LA ORGANIZACIONAL PARA DE LA GESTIÓN DE
GENERAR, MANTENER LA COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN E INCREMENTAR, ENTRE LOS
PÚBLICOS DE INTERÉS, LOS ORGANIZACIONAL
ORGANIZACIONAL? NIVELES DE:
Ayudar a lograr los objetivos de la
organización ¡ Aunque l a comuni caci ón est á
         en t odo, no l o es t odo!
Incrementar la pertenencia de los
empleados Conocimiento.
C u í d ese de rea l i z a r u n a
in t e rpretación i n a d e c u a d a d e l o s
Incrementar los niveles de innovación. a l c a nces de la g e s t i ó n d e
         c o m unicación o r g a n i z a c i o n a l .

Entendimiento.
Contribuir con el incremento
E v i t e emplear es f u e r z o s
de los niveles de ventas.
y d e stinar recur s o s p a r a b u s ca r
m e j o rar o soluci o n a r s i t u a c i o ne s
Mejorar los niveles de servicio al cliente.
c a u s adas por p r o b l e m a s c u y a
Notoriedad (Recuerde que n a t u raleza no se r e l a c i o n a c o n l a
Consolidar g e s t ión de com u n i c a c i ó n .
la cultura organizacional. la notoriedad es una
variedad
D e n ada le servi r á a p l i c a r
de conocimiento.
Mejorar la rentabilidad. rigu rosamente u n a m e t o d o l o g í a
p a r a elaborar un P E C , s i e l p ro b l e m a
o r e to para el q u e d e s t i n a s u s
Apoyar el desarrollo de proyectos. e s f u erzos no pue d e s e r s o l u c io n a d o
    Imagen. p o r acciones pro p i a s d e l a l c a nc e d e
Incrementar niveles de calidad de los
productos ofrecidos. la g estión de co m u n i c a c i ó n .
LA NOTORIEDAD Y LA LA NO NOTORIEDAD PUEDE LA NOTORIEDAD TIENE 4
CLASIFICARSE DE DOS NIVELES DE
IMAGEN COMO LOS CLASIFICACIÓN:
FORMAS:
"PARA QUÉ"
DE LA GESTIÓN DE LA
COMUNICACIÓN
El reconocimiento:
ORGANIZACIONAL
cuando identifica a la
organización y el sector o
NOTORIEDAD Desconocimiento:
NOTORIEDAD su actividad a través de
cuando los públicos no preguntas asistidas.
E s e l grado de c o n o c i m i e n t o q u e
tien en los púb l i c o s a c e r c a d e u n a
reconocen ni siquiera el
Por ejemplo: ¿Cuál de las
o r g a nización. S i u n a o r g a n i z a c i ó n nombre la organización.
n o e s conocida , n o t i e n e i m a g e n . siguientes organizaciones que
mencionaré cree usted que
Dicho grado de conocimiento se puede produce medicamentos?
separar en dos grandes
niveles:

El recuerdo:
Confusión: cuando se identifica la
cuando los públicos organización y el sector o su
NO notoriedad (cuando la
organización no es reconocida
reconocen el nombre, actividad sin la ayuda de
preguntas asistidas.
adecuadamente) pero no pueden
clasificar O identificar a Por ejemplo: ¿Qué
qué sector pertenece o organizaciones que fabriquen
Notoriedad (cuando sí que se la a qué actividad se automóviles conoce usted?
reconoce).
dedica.
El grupo selecto: CONSIDERACIONES
cuando se reconoce a LA IMAGEN IMPORTANTES SOBRE LA
una organización, sus IMAGEN
productos o su sector, siendo -
citada dentro de las cuatroo La imagen de un determinado La imagen se genera en la mente de
cinco primeras más público o conjunto de los públicos, es decir, fuera de la
reconocidas. Estar dentro del públicos es la percepción que organización y por ende fuera del
grupo selecto significa este o estos tienen sobre la control de esta.
estar dentro del grupo de organización, si es que de
referencia en la toma de imagen corporativa (imagen
decisiones. La imagen = percepción afectará a
de la organización) estamos
los comportamientos y las decisiones
hablando.
que los públicos puedan llegar a
El top of mind: Cuando se habla de imagen, se tener de la organización.
se puede definir como la habla de percepciones de
empresa más conocida, siendo públicos que pueden, o no,
la primera que se cita. Cuanto más favorable sea la imagen,
tener conocimiento de lo que
en concordancia con la identidad-
opinan o califican.
realidad organizacional, mayor
La notoriedad no asegura confianza y aceptación habrá por
que  un proyecto sea mientras que cuando se habla parte de esos públicos frente a sus
escogido o un plan de propuestas, productos,
beneficios sea utilizado. de reputación, se habla de la o actuaciones,entre otros.
percepción de públicos que sí
lo que si es completamente cierto e
inequívoco es que conocen de lo que opinan o
si no se cuenta con la notoriedad
evalúan, es decir, del Además de lograr notoriedad, es
apropiada, como uno de los “para que” de
decir el conocimiento de la
la gestión de comunicación, cumplimiento de unos
en ningún caso se puede llegar a ser organización, de sus marcas o de sus
compromisos o expectativas.
escogido como productos o servicios, es necesario
alternativa.
lograr la imagen apropiada.
DE QUÉ DEPENDE LOGRAR
UNA IMAGEN ADECUADA DEFINICIONES DE
-
PLANEACIÓN Análisis de la situación y
ESTRATÉGICA DE generación de diagnóstico de
La imagen no depende solo del
comunicación.
resultado de implementar COMUNICACIÓN Y DE
acciones de tipo comunicativo. PLAN ESTRATÉGICO DE
Puede suceder que exista una
COMUNICACIÓN Objetivos de comunicación.
imagen no favorable a causa de
hechos con intención no Cuando hablamos de gestión
comunicativa como: de la comunicación
organizacional, hemos de Públicos asociados a dichos
tener en cuenta lo siguiente: objetivos de comunicación.

mala calidad de un
producto/servicio o comportamiento L a p laneación e s t r a t é g i c a
Mensajes que han de
corporativo socialmente d e l a comunica c i ó n
E s u n proceso e n f o c a d o a l a n á l i s i s transmitirse a los públicos
“irresponsable”.
d e l a situación, a l e s t a b l e c i m ie n t o d e identificados.
lo s objetivos de c o m u n i c a c i ó n, a l a
PERFIL DE IMAGEN DE UNA e s p e cificación d e l o s p r o c e s o s,
ORGANIZACIÓN c a n a les, táctica s y a c c i o n e s
Canales, medios, acciones,
o p e r ativas neces a r i a s y d e l o s
El perfil de imagen es la re c u rsos relacio n a d o s p a r a c um p l i r
actividades para transmitir los
forma de gestionar la imagen. c o n dichos objet i v o s mensajes establecidos a los
públicos identificados, con el
E l p lan estratég i c o
Perfil de imagen ideal: fin de lograr los objetivos de
A escala corporativa u organizacional, es el conjunto
d e c omunicació n
de atributos con el que una organización desea y E s u n document o q u e s e g e n e r a comunicación propuestos
requiere ser reconocida. c o m o resultado d e l
Perfil de imagen real: p r o c eso de plane a c i ó n e s t r a t ég i c a d e
En el ámbito corporativo, es el conjunto de c o m unicación y q u e , e n c u a l q u i e r
atributos, y la valoración de estos, tipo de formato, e s p e c i f i c a :
con el que una organización es reconocida. Cronogramas, presupuesto e
indicadores.
¿QUIÉNES PARTICIPAN EN EL
Un DirCom,puede ser quien
EL PEC Y LA DISEÑO Y LA EJECUCIÓN DE UN
lidere algunos procesos,
PEC Y CUÁL ES LA
ESTRATEGIA RESPONSABILIDAD DEL programas O
herramientas de comunicación
ORGANIZACIONAL DIRCOM?
como:
L a o btención de u n p l a n e s t r at é g i c o
d e c omunicació n c o n l l e v a l a
p a r t icipación y c o o r d i n a c i ó n de
v a r i as áreas den t r o d e l a
P o d emos tene r u n P E C p a r a t o d a u n a
o r g a nización.
o r g a nización, q u e s e p l a n t e a
n o r m almente pa r a u n t i e m p o d e t r e s a Ser el gabinete de prensa,
POR EJEMPLO:
c i n c o años. proyectos de
patrocinio y mecenazgo

M e rc adeo y Ven t a s
P o d emos tene r P E C d e f i n i d os p a r a
p e r i odos de di s t i n t a d u r a c i ó n , c o m o
u n m es, seis m e s e s o u n a ñ o p o r La creación del modelo de
m e n cionar algu n o s . y , a s u v e z , d e s d e RRHH imagen, entre otros.
e l P EC global d e l a o r g a n i z a c i ó n , s e
p u e den derivar t a m b i é n o t r o s
s u b planes de c o m u n i c a c i ó n p a r a
p r o y ectos o ne c e s i d a d e s m á s C o m ité de Dire c c i ó n ; e n t r e o t r a s ,
p e q ueñas. d e p endiendo de l a o r g a n i z a c i ó n d e
la q ue se trate y d e s u s
c a r a cterísticas.

El DirCom, en relación con la


Un DirCom, desde la teoría, debe
U n p lan estrat é g i c o d e c o m u n i c a c i ó n ser el responsable de ejecución del plan estratégico
n o e xiste porq u e s í , e x i s t e p a r a asegurar que se genere un PEC y de comunicación, algunas veces
c o n tribuir a que l a o r g a n i z a ci ó n l o g r e que este se ejecute según lo lidera y otras asesora o
s u s objetivos y h a g a r e a l i d a d s u definido. acompaña.
CUANDO METODOLOGÍA PARA LA ANÁLISIS
LOS PEC SE PLANTEAN A
ELABORACIÓN DE UN DE LA SITUACIÓN
LARGO PLAZO.
PEC ¿Cómo obtener información?
Aunque no todo PEC está Análisis de la situación:
búsqueda y precisión de toda la información
diseñado para ser necesaria para identificar el estado actual y
·

implementado en 2, 3 o 5 plantear un plan de comunicación.


años, muchos de estos sí que La consulta de documentos, información
   Análisis DOFA:
están planteados a largo Proceso de síntesis de la información anterior y mediciones existentes.
plazo, en especial cuando se para identificar y clasificar los
trata de PEC diseñados para factores relevantes asociados a debilidades,
oportunidades, amenazas y fortalezas.
toda 'una organización.
  Definir objetivos: La observación directa.
¿Eso qué significa? Definición de objetivos de comunicación según
Que en esos casos muchos resultados de las dos primeras etapas
      
de los resultados esperados Definición de públicos:
(los "para qué”) de ejecutar Identificarlos, clasificarlos y priorizarlos por
La aplicación de entrevistas en
el PEC solo se verán en el objetivos o conjunto de objetivos.
profundidad y
largo plazo. de grupos focales.
Definición de mensajes:
¿QUÉ Especificados por cada público o conjunto de
HACER CUANDO LAS públicos en coherencia con la realidad de la
organización
CONDICIONES DEL PEC
La realización de encuestas, mediciones
CAMBIAN DESPUÉS DE HABER Definición de un plan táctico: o auditorías de percepción.
SIDO DISEÑADO? planteamiento de herramientas, tácticas, de
El cambio es muy normal si acuerdo con las circunstancias y los recursos
existentes, para lograr los objetivos.
contemplamos que un plan también se plantean los cronogramas y los
estratégico está planteado Consulta de expertos
presupuestos.
para un horizonte de 3 a 5
años, pueden suceder        D e f i n i c i ó n d e i n d i c a d o r e s :  
Son los ítems para evaluar la ejecución del
muchas cosas, tanto plan y evitar su desviación hacia objetivos Consulta en sitios web, medios masivos
desfavorables como distintos de los priorizados. de comunicación, normas, informes e
favorables. investigaciones de gestión.
E n c uanto al d i s e ñ o d e l P E C :
OPCIONES DE ACTUACIÓN
EL ALCANCE DEL E s f unción princ i p a l y e x c l u s i va d e l
CUANDO EL ALCANCE DEL
DIRCOM ESTÁ
DIRCOM FRENTE AL D i r C om, con un a e s t r e c h a p a r t i c i p a c i ó n
SIENDO LIMITADO:
d e o tros respons a b l e s
PEC Y LA GESTIÓN d e n t ro de la org a n i z a c i ó n .
-

INTEGRAL DE Trabajar para asegurar


L a p articipación d e t e r c e r o s p u e d e
COMUNICACIÓN re l a cionarse, po r e j e m p l o c on :
que su gestión genere
verdadero valor en la
En cuanto a la ejecución : organización y lograr
que este valor se
La responsabilidad no estará solo en evidencie.
m a n o s d e l D i r C o m , s i n o t a m b ié n e n
manos de personas como: El Suministro de Información.
Cu mp l i r c o n l a s
Los representantes de ventas responsabilidades
asignadas,
considerando
Los gerentes de marketing La Realización de Análisis. que es conveniente
hacer en la organización
desde una perspectiva
Los responsables de compras integral de
c o mu n i c a c i ó n .
La Generación de Definiciones
El administrador de la red conocimiento, entendimiento, notoriedad e Ad a p t a r s e , s i s u s
imagen de los Staleebolders de la a r g u me n t a c i o n e s n o
Organización. surten efecto, acepte
Las agencias de las cosas.
comunicación o publicidad
Re t í r e s e e n c a s o d e q u e
El encargado de gestionar Mediante el manejo, la asesoría o el ninguna de las tres
los procesos de capacitación acompañamiento por alternativas anteriores
y desarrollo parte del Dircom de los procesos,
fuera válida para usted.
herramientas y actividades de comunicación.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Análisis del sector:
EXTERNA DE LA
ORGANIZACIÓN ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
F a c t ores del sec t o r a l q u e p e rt e n e c e l a
e m p resa como s u s c o m p e t i d o r e s ,
INTERNA DE LA ORGANIZACIÓN

Entre los factores a analizar se p o s i cionamient o , a l i a n z a s e s t r a t é g i c a s ,


etc.
debe tener en cuenta: Análisis de los
Realiza una evaluación con el fin
competidores:
Análisis del entorno: de identificar si se han tomado y se
están tomando las decisiones
estratégicas pertinentes.
Evolución histórica de ventas

Factores económicos
(Ej. Inflación) Características diferenciales
Identifica factores de ventaja
competitiva y debilidades para
eliminarlas o atenuarlas.
Marcas que amenazan de manera directa o
indirecta las propias
Factores tecnológicos
(Ej. Nuevas tecnologías)

Participación en el mercado
Revisa los productos y servicios,
Análisis de proveedores las características de la
Identificar el poder de los proveedores y su
Factores políticos y legislativos organización y los resultados
injerencia sobre los aprovisionamientos de la
(Ej.Políticas laborales) organización de cara al futuro. obtenidos con planes
estratégicos previos.
Análisis de la distribución
Características del sistema que hace que el
producto llegue al consumidor

Factores socioculturales  
(Ej. Patrones culturales). Análisis del mercado y los
clientes
La estructura u naturaleza del mercado.
¿QUÉ HACER CUANDO HAY BRIEFING Y CONTRABRIEFING ANÁLISIS
PROBLEMAS PARA OBTENER
LA INFORMACIÓN?
DOFA
E l b rief es el d o c u m e n t o b a se q u e
c o n tiene toda l a i n f o r m a c i ó n
n e c esaria para p o d e r c o m p r e n d e r
Debilidad:
· la n ecesidad y e l e n c a r g o q u e u n a
Fact or i nt erno que perj udi ca el
Caso 1. Información no existe o r g a nización t i e n e p a r a e l
l ogro
d e s arrollo de un P E C.
y no es posible obtenerla:
Se debe manifestar en el Fortaleza:
EN LA FORMULACIÓN DE LA PROPUESTA SE
DEBE TENER EN CUENTA: Fact or i nt erno que f avorece el
informe esta situación.
l ogro de obj et i vos
En qué consiste concretamente el
Caso 2. Información existe apoyo ofrecido Oportunidad:
pero no se permite el acceso: Fact or ext erno a l a empresa ( no
Entregables y características cont rol abl e) que f avorece el
No agrega valor a nuestra
cumpl i mi ent o de obj et i vos
investigación al no ser Beneficios ofrecidos,
conocida. Por esta razón debe factores diferenciadores Amenaza:
ser manejada como en el caso Es un f act or ext erno a l a
Tiempos de entrega
empresa que
anterior
perj udi ca el l ogro de obj et i vos.

Costos
Caso 3. Información no existe
y sí es posible identificarlas:
De acuerdo con el filtro de la
Debemos poseer los recursos Consideraciones
importantes/advertencias. información obtenida, debemos
para poder reconocer esta
clasificarla en conjuntos de
información. El briefing es el proceso o punto de amenazas, oportunidades,
partida del proyecto. fortalezas, debilidades. Y
Caso 4. Información si existe priorizarlas.
El contrabriefing, revisa que la
y no es solicitada: Esto permite que al
información contenida en el documento
se debe tener en cuenta el sea suficiente y viable. gestionar mis acciones abarque
briefing y el contrabriefing. mejores resultados.
LA
DEFINICIÓN CONSIDERACIONES PARA
CUANTIFICACIÓN DE OBJETIVOS IDENTIFICACIÓN
DE OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
DE LOS PÚBLICOS
ESTRATÉGICOS
Se deben tener en cuenta Y LA DEFINICIÓN
L o s objetivos s o n l a c a r a las siguientes variables DEL MENSAJE
id e n tificación d e s i t u a c i o n e s,
p r o b lemas, ret o s y / u p r o p ó s i t o s LOS PÚBLICOS
o r g a nizacional e s q u e p u e d e n s e r L o s públicos s o n d e f i n i d o s c o n
in t e rvenidos o l o g r a d o s a t r a v é s d e b a s e en los ob j e t i v o s d e
la g estión de la c o m u n i c a c i ón , c o m unicación q u e s e p l a n t e e n .
p e r miten la obt e n c i ó n d e r es u l t a d o s Tamaño del público D e b e satisface r l o s s i g u i e n t e s
q u e finalmente n o s l l e v e n a u n p a s os:
b e n eficio cole c t i v o e n l a Identificación:
o r g a nización, s i s e c u m p l e n Permite evitar que alguno importante
e f e c tivamente. quede por fuera al definir prioridades
Dispersión geográfica del público independientemente de que a la hora
REQUISITOS PARA FORMULAR de actuar, por limitaciones de recursos
UN OBJETIVOS DE no pueda llegar a impactar a todos.
COMUNICACIÓN
·
Q u e esté delim i t a d o p o r u n Clasificación:
Disponibilidad de medios para
p l a z o de tiemp o e s p e c í f i c o . Se deben agrupar de acuerdo a la
impactar al público comunicación interna, comunicación
institucional, comunicación
Q u e busque una a c c i ó n .
mercadológica; o bien de acuerdo al
sexo, edad, estrato socioeconómico y
Q u e tenga asoc i a d o u n
cargo en la organización.
p ú b lico especí f i c o . Recursos y presupuesto
destinado
Priorización:
Q u e sea cuanti f i c a b l e
Consiste en darles importancia de
y m edible.
impacto a los públicos identificados y
clasificados que más afecten o se vean
Q u e de solució n a l a
afectados con mi PEC.
c o y untura prio r i z a d a . Tiempo
LOS MENSAJES DEFINIR LOS ATRIBUTOS DE
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
LA IMAGEN QUE
COMO ELEMENTOS DEL PLAN
SOPORTEN MI DEFINICIÓN DE
TÁCTICO.
MENSAJES
Cuando hay limitantes
geográficas o un gran numero
Consiste en la información que Los atributos
de personas a las que
se quiere-requiere transmitir constituyen mi
comunicar, se debe acudir a
para lograr así los objetivos. mensaje, debido a
otros medios de comunicación
que le muestran a mis
como los físicos:
competidores y
consumidores quien
soy, que me diferencia
y que puedo ofrecerle
E s t os d e b e n m a n t e n e r u n a a mi clientela
Folletos
c o h ere n c i a o r g a n i z a c i o n al, que
d e b e int e g r ar e l s e r y q u e rer
( i d entid a d ) , co n l a f o r m a de PLAN Carteleras
d e c ir (c o mu n i c a r ) y e l h acer DE ACCIÓN
( a c cione s ) . Es la aplicación de
tácticas para que las ideas y Anuncios
objetivos estratégicos tomen
forma y se materialicen.
Revistas
Las tácticas deben ir acorde al
Las empresas no solo
estudio coyuntural de la
comunican a través de los
empresa, al DOFA, al público
mensajes que emiten, sino
dirigido, a los
Emails
también a través de sus indicadores formulados, al
comportamientos, acciones, tiempo asignado y al
productos y servicios. presupuesto otorgado. Circulares
CONSIDERACIONES PLAN TÁCTICO Y
PLAN TÁCTICO Y
RELEVANTES PARA PRESUPUESTO
CRONOGRAMA
DETERMINAR UN PLAN Al ejecutar un plan se debe
Un plan táctico no puede ser
TÁCTICO conocer con que se cuenta, no
implementado sin un
cronograma. solo son recursos económicos,
también requerimos de:
Tener en cuenta las
características del público,
Ya que este nos permite saber
su capacidad de acceso y
tanto a quien lidera el plan
uso del medio. Capi t a l H umano
como quien lo aprueba un
marco de actuación general
que se manifiesta en:
Considerar los medios
existentes antes Equi p o s
de pensar en otros.

Con que acciones iniciaremos


Infr a e s t r uctura
la ejecución
Verificar la apropiada
relación de costo-beneficio
de un medio y otro. Tiem p o
Con que secuencia
desarrollaremos las
acciones, cuando lo haremos
Validar la viabilidad de
Apro b a c i o nes
implementación, acorde con
las características del
problema A que le daremos prioridad en
la ejecución
LA
¿CÓMO CONFORMAR LOS INDICADORES TIENEN UN
DEFINICIÓN DE INDICADORES? COSTO
INDICADORES Estos permiten llevar procesos de
Los indicadores permiten control después de realizar
procesos de planeación, Toda acción de auditoria y
conocer el nivel
deimplementación y ejecución
organización y ejecución.
de medición para el control,
del PEC. Los indicadores sirven para evaluar
requiere de recursos.
la correspondencia entre el objetivo,
la definición (lo que se haría)
In d i c a d o re s d e g e s t i ó n :
y la realidad (lo que estáhaciendo).
P e r m iten verific a r s i s e e s t á n u t i l i z a n d o
e f i c ientemente l o s r e c u r s o s ( tá c t i c a s ,
Al momento de diseñar el
c a n a les, medio s , d i n e r o ) s e g ú n e l p l a n . plan estratégico se debe
P o r ejemplo: pensar que debemos tener
Los indicadores los podemos
Porcentaje de cumplimento aplicar por medio de auditorías: indicadores suficientes
del plan presupuestario para monitorear la gestión
La observación directa y el impacto, pero no
Número de empleados
entrevistados tantos para evitar que
pasen de ser un elemento
In d ic a d o re s d e imp a c t o : La consulta de documentos
E s t á n asociado s a l a f o r m u l a c i ó n d e de control a una carga
lo s objetivos y d e n o t a n c u a n t o l o
Las que genera desgastes
e s t o y logrando.
encuestas incensarios.
P o r ejemplo:

N i v e l de notor i e d a d Los sondeos


a l c a nzado
Los grupos focales
P o r c entaje de
c o n ocimiento a l c a n z a d o
Las entrevistas de profundidad.
Debido a la situación extraordinaria que estaba pasando el

CASO DE APLICACIÓN DE LA país, el equipo de comunicaciones del Gobierno Nacional


decidió implementar una estrategia que pudiera ser eficaz.
METODOLOGÍA DE UN PEC Y La implementación fue corta, pero cumplió con mayoría de
HERRAMIENTAS. las metas planteadas.

En este capítulo se centra especialmente en ver la aplicación de


REALIZACIÓN DEL DIAGNOSTICO:
los conceptos y llevarlos a la practica de una manera sencilla y
eficaz. Se desarrolló un análisis de encuestas a través de: medios de
comunicación, conversaciones con empleados, funcionarios del
SE DESCRIBE DE UNA FORMA DETALLADA, ETAPA POR ETAPA, EL MADS, redes sociales y asistencias a reuniones con sectores
PROCESO DEL PEC PLANTEADO empresariales.
PARA EL MINISTERIO DE AMBIENTE Y DESARROLLO SOSTENIBLE DE
COLOMBIA EN EL HALLAZGOS:
GOBIERNO DE JUAN MANUEL SANTOS.
Encontraron que a nivel institucional se trataba de una
El proceso consiste en la descripción de hallazgos a través de entidad nueva y muchos retos.
análisis, luego realizar el análisis DOFA, definir objetivos,
especificar públicos, mensajes, formulación del plan táctico y
finalmente la evaluación de resultados. En materia de percepción de la política ambiental
encontraron que, según la encuesta Gallup, menos del 60%
de los colombianos creían que el país estaba empeorando a
CONTEXTO:
nivel de medio ambiente.

55% de los colombianos aprobaban la gestión del Gobierno


Colombia tuvo un cambio de perspectiva frente a la explotación de los Nacional encabezado por Juan Manuel Santos.
recursos naturales no renovables con la llegada de Juan Manuel Santos a la
presidencia en el año 2010.
Encontraron que los ambientalistas radicales creían que el
En su plan de Gobierno tuvo lugar el sector minero energético, ya que MADS era un sistema desarrollista y pro industria. Todo
pasaría a ser uno de los sectores que, de una buena forma, incrementaría el esto a través de las redes sociales, columnas de opinión,
crecimiento económico nacional, Tenía dos metas para alcanzar: programas de debates, etc.

Encontraron que los empresarios ven al MADS como un


Regular un sector que normalmente no había llevado un seguimiento estricto y que por tal motivo
obstáculo burocrático para sus proyectos industriales.
había generado impactos ambientales.
Todo esto a través de medios de comunicación efectuado
como una queja al Gobierno Nacional.

Reforzar la institucionalidad ambiental porque era muy débil. Existía un fragmento entre
MADS es percibido como obstáculo para el desarrollo.
Ministerio de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial.
ANALISIS DOFA
PERCEPCIÓN DE LA GESTIÓN DEL MINISTRO:
OBJETIVO GENERAL:

La idea inicial del Gobierno en turno era cumplir con e


objetivo en agosto del 2014, cuando acabara el primer
S e e ncontró qu e , a u n q u e F r a n k P e a r l e r a u n periodo presidencial de Juan Manuel Santos. Sin
h o m bre hones t o , n o s a b í a n ad a d e l t e m a embargo, como se dijo anteriormente, el país estaba
a m b iental. pasando por una transición con el inicio del proceso de
paz. Además, el ministro de ambiente Frank Pearl
salió del ministerio y todo esto hizo que se viera
L a r evista Diner o a t r a v é s d e “ M i n i s t r ó m e t r o ” fracturado el proceso y la ejecución de la estrategia que
c a l i ficó al mini s t r o P e a r l c o n u n 3 , 1 0 s o b r e 5 , e l tenían plantead para el momento.El seguimiento y los
n ú m ero 15 entr e 1 7 m i n i s t r o s . indicadores demostraban la eficiencia de la estrategia en
mejorar las acciones del ministerio ya que los objetivos de
los dos estaban alineados.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
ASPECTOS DE COMUNICACIONES: Los objetivos se estructuraran pensando el momento
coyuntural en el que estaba pasando en país a nivel social.
Se afirma que el éxito de todo esto radicaba en que los
L a a g e ncia del MA D S e s t á l i g a d a a l a d e o t r o s medios de comunicación, ni la opinión pública se filtraran
m i n isterios y ag e n c i a s . P o r e j e m p l o : en el proceso. Se demostró que se trataba de un cambio en
T r a n sporte, in t e r i o r , a g r i c u l t u r a ) la cultura del comportamiento.

EJES DE INTERVENCIÓN URGENTE:

Posicionamiento del ministro del interior del MADS: A pesar de que


L a m ayoría de l o s t e m a s d e l a a g e n d a d e M A D S s o n el ministro estaba ausente por su compromiso con el proceso de
e s p ecializados . E s d e c i r q u e n o paz era esencial para seguir con el plan.

c u a lquiera pue d e t r a t a r l o d e f o r m a a d e c u a d a .
Definición de portavoces internos y aliados. Estas personas
podrían reemplazar al ministro en entrevistas y demás. Tienen que
L a a genda medi o a m b i e n t a l e s r e a c t i v a y n e g a t i v a , n o tener habilidades para el manejo de lo que le competiría al ministro
en cualquier situación en caso de ausencia.
p r o p ositiva y po s i t i v a .

Existía una ruptura con los medios de comunicación (El Tiempo,


Dinero y Caracol Radio)por la ausencia de ministro para
S e a cual sea la d e c i s i ó n q u e t o m e M A D S s i e m p r e v a a
responderles. Entonces, estos tomaban posiciones en contra del
g e n erar opinio n e s e n c o n t r a d a s . P a r a a l g u n o s p u e d e MADS y llegaban a omitir información que el propio ministerio
s e r demasiado p e r m i s i v a y p a r a o t r o s p r o t e c c i o n i s t a s . quería difundir. Entonces se ponía en marcha el plan de
reconquista de los medios para recuperar la credibilidad.
DEFINICIÓN DE LOS PÚBLICOS:
EJECUTAN UN PLAN DE ACCIÓN PARA CADA UNOS DE LOS ACTORES
COMO:
Para logra r l o s o b j e t i v o s p r o p u e s t o s e r a n e c e s a r i o
re c o nocer a qu é t i p o d e p ú b l i c o s e q u e r í a l l e g a r c o n l o s P l a n de acción - p ú b l i c o s e x t e r n o s .
p r i n cipales me n s a j e s y a s í p o d e r p l a n t e a r l a s a c c i o n e s .
P l a n de acción c o n o p i n i ó n p ú b l i c a .
DEFINICIÓN DE MENSAJES:

P l a n de acción c o n g o b i e r n o / c o n g r e s o / s e c t o r
Se hizo un cua d r o c o n l o s p ú b l i c o s p a r a e s t a b l e c e r
p ú b lico/ONG y a c t i v i s t a s
p r i o ridades.

CRITERIOS DE ACTUACIÓN:
P l a n de acción - p ú b l i c o s i n t e r n o s

Te niendo el di a g n o s t i c o y la d e f i n i c i ó n d e l o s p ú b l i c o s INDICADORES:
e n m ateria de c o m u n i c a c i ó n t o d o l e c o m p e t e a m i n i s t e r io, Para monitorear el PEC se necesitan indicadores de gestión y de
E s t o ayuda a q u e e l P E C t e n g a e l i m p a c t o q u e s e d e s e a . impacto.

Estos son los datos recolectados al implementar el


L o s siguientes p a s o s s o n e s t o s :
PEC, momento en el que se cambia el ministro:
·
Imagen del ministro y gestión del ministerio:
Convertir el MADS en un centro de información
sobre medio ambiente. En la encuesta Gallup hay niveles más bajos frente a la pregunta
¿Cree usted que en Colombia el medio ambiente está
Explotar al máximo la imagen del ministro. empeorando? 52%

La aprobación del Gobierno Nacional en el manejo del tema


ambiental alcanza sus niveles mas altos como en 49%
Optimizar el uso de los medios existentes en el
momento de iniciar la estrategia. Registro de prensa:
Se mide el impacto de la prensa del Ministerio,
según lo nombrado anteriormente.

Desarrollar la estrategia enfocada por públicos. Impactos positivos:


A diferencia de las acciones pasadas de la prensa que eran
negativas, ahora, el número de noticias positivas han aumentado
en un 90% sobre la gestión del ministerio.
Construir sobre la marcha.
Rating programa de TV y radio: BOLETINES VIRTUALES:

Colombiva: Programa de tv transmitido por el canal institucional


Estos boletines se piensan para cada uno de los públicos
colombiano. De acuerdo con el rating este canal se posicionaba
que fueron mencionados anteriormente.
como uno de los más vistos y es nominado a los premios India
Catalina como mejor programa institucional.

Colombiva Radio:
RESUMEN:
Se transmitía en las emisoras del Ejército Nacional, que cubría
Tener interacción con actores de diferentes índoles es
zonas
necesario para tener los objetivos deseados porque es un
donde posiblemente la tv no llegaba.
proceso permanente de comunicación que se tiene que
gestionar. Las pautas para gestionar la comunicación
Estrategia Digital
organizacional son:

Página Web: Con el internet y el uso de las redes sociales se da


1. Lograr el mayor entendimiento por parte de los líderes.
para publicar masivamente noticias de muchos tipos de interés para
todos los públicos. En el 2012 se superan los 3 millones de visitas
2. Contar con profesionales empoderados para hacerlo y
de acuerdo con las cifras dadas por Google Analytics.
sobre todo que estén capacitados para entender conceptos y
proceso de gerencia e la comunicación y organización.
Redes sociales:

3. Apoyar el logro de los obj etivos


Twitter: En ese momento llegó a 36.535 seguidores aumentando
una forma considerable. La estrategia fue tratar temas especiales
4. Definir los públicos
para explicar y contarles a las personas lo que pasa en Colombia
con temas relacionados al medio ambiente, etc.
5. Definir mensaj es

Facebook: Se logran 45.0 visitas mensuales incrementando de una


6. Definir plan de acción o plan táctico.
forma exponencial debido al tipo de contenido. Es más dinámico,
más visual, con texto cortos y más puntuales, llamados al cuidado
7. Definición de indicadores
del medio ambiente. Se apoyan también con vídeos e imágenes.

8. Comunicar con respeto y coherencia.


Youtube: llegó a 2.550 visitas mensuales porque se le dio un
cambio al enfoque de los vídeos.

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