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La creación
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de valor compartido
Co

por Michael E. Porter y Mark R. Kramer


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No
Do

Enero 2011 Reimpresión R1101C-E


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El capitalismo está bajo asedio… La pérdida de la confianza en las empresas

rP
está haciendo que los líderes políticos tomen medidas que socavan el crecimiento
económico… Las empresas están atrapadas en un círculo vicioso… El propósito de
una corporación debe ser redefinido en torno a

La creación de valor compartido


por Michael E. Porter y Mark R. Kramer

E
o
Cómo reinventar el
capitalismo y liberar una
py
l sistema capitalista está bajo asedio. En
los últimos años, las empresas han sido
tas actividades a países con sueldos cada vez
más bajos era una “solución” sustentable para
vistas cada vez más como una causa los desafíos competitivos? Los gobiernos y la
oleada de innovación y importante de los problemas sociales, am- sociedad civil a menudo han exacerbado el
crecimiento bientales y económicos. Hay una percepción problema al tratar de abordar las debilidades
muy amplia de que las compañías prosperan sociales a costa de las empresas. Los presun-
Co
a costa del resto de la comunidad. tos trade-offs entre la eficiencia económica y
Peor aun, mientras más las empresas han el progreso social han sido institucionalizados
comenzado a adoptar la responsabilidad cor- por décadas de políticas públicas.
porativa, más se las ha culpado por las fallas Las empresas deben asumir el liderazgo
de la sociedad. La legitimidad de las empresas para volver a unir los negocios con la so-
ha caído a niveles inéditos en la historia re- ciedad. Ya hay empresas más avanzadas y
ciente. Esta pérdida de confianza en las com- pensadores líderes que reconocen esta ne-
pañías lleva a que los líderes políticos tomen cesidad, y ya están emergiendo elementos
medidas que socavan la competitividad y mi- promisorios de un nuevo modelo. Pero to-
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nan el crecimiento económico. Las empresas davía falta un marco general para guiar estos
están atrapadas en un círculo vicioso. esfuerzos y la mayoría de las empresas sigue
No

Buena parte del problema se halla en las pegada en la mentalidad de la “responsabili-


mismas compañías, las que siguen entrampa- dad social” donde los problemas sociales es-
das en un enfoque anticuado de la creación de tán en la periferia, no en el centro.
valor que ha surgido a lo largo de las décadas La solución está en el principio del valor
pasadas. Siguen teniendo una visión estrecha compartido, que involucra crear valor econó-
de la creación de valor, optimizando el desem- mico de una manera que también cree valor
peño financiero de corto plazo dentro de una para la sociedad al abordar sus necesidades y
burbuja mientras pasan por alto las necesida- desafíos. Las empresas deben reconectar su
des más importantes de los clientes e ignoran éxito de negocios con el progreso social. El va-
Do

las influencias más amplias que determinan lor compartido no es responsabilidad social ni
su éxito en el largo plazo. ¿Cómo explicar, si filantropía y ni siquiera sustentabilidad, sino
no, que pasaran por alto el bienestar de sus una nueva forma de éxito económico. No está
clientes, la depredación de los recursos natu- en el margen de lo que hacen las empresas,
rales vitales para sus negocios, la viabilidad de sino en el centro. Creemos que puede iniciar
sus proveedores clave o las penurias econó- la próxima gran transformación en el pensa-
micas de las comunidades donde producen miento de negocios.
y venden? ¿Cómo explicar, si no, que las em- Un creciente número de empresas cono-
presas creyeran que limitarse a cambiar cier- cidas por ser muy rigurosas en sus negocios
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idea en grande LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

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–como GE, Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, una limitación a una empresa que ya está maximi-
Nestlé, Unilever y Wal-Mart– ya se ha embarcado zando sus utilidades, dice la teoría, inevitablemente

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en importantes esfuerzos por crear valor compar- suben los costos y se reducen esas utilidades.
tido al reconcebir la intersección entre la sociedad Un concepto relacionado, y con la misma conclu-
y el desempeño corporativo. Pero recién estamos sión, es la noción de externalidad. Las externalida-
empezando a reconocer el poder transformador del des surgen cuando las firmas crean costos sociales de
valor compartido. Para un reconocimiento pleno se los que no se hacen cargo, como la contaminación.
requiere que los líderes y ejecutivos desarrollen nue- Entonces, la sociedad debe imponer impuestos, re-
vas habilidades y conocimientos, con una mirada gulaciones y sanciones para que las firmas “interna-
mucho más profunda de las necesidades de la socie- licen” estas externalidades, una creencia que influye

o
dad, una mejor comprensión de las verdaderas bases en muchas políticas gubernamentales.
de la productividad de la compañía y la capacidad de Esta perspectiva también ha moldeado las estra-
colaborar entre los entes con y sin fines de lucro. Y tegias de las propias empresas, las que por mucho
el gobierno debe aprender a regular de maneras que tiempo han excluido las consideraciones sociales y
permitan el valor compartido en vez de impedirlo. ambientales de sus razonamientos económicos. Las
py
El capitalismo es un vehículo inigualable para
satisfacer las necesidades humanas, mejorar la efi-
empresas han tomado el contexto mayor en el que
operan como algo dado y se han resistido a los están-
ciencia, crear trabajo y generar riqueza. Pero una dares regulatorios por considerarlos siempre contra-
concepción estrecha del capitalismo ha impedido rios a sus intereses. La resolución de los problemas
que las empresas exploten todo su potencial para sociales ha sido cedida a los gobiernos y las ONG.
satisfacer las necesidades más amplias de la socie- Los programas de responsabilidad social corpora-
Co
dad. Las oportunidades han estado siempre allí pero tiva –una reacción a la presión externa– han surgido
no han sido percibidas. Las empresas que actúan principalmente para mejorar las reputaciones de
como empresas, no como donantes caritativos, son las firmas y son tratados como un gasto necesario.
la fuerza más poderosa para abordar los apremiantes Cualquier paso más allá es considerado por muchos
problemas que enfrentamos. Llegó el momento de como un uso irresponsable del dinero de los accio-
una nueva concepción del capitalismo; las necesida- nistas. Por su parte, muchas veces los gobiernos han
des de la sociedad son grandes y crecientes, mientras regulado de una manera que dificulta el valor com-
que los clientes, empleados y una nueva generación partido. Implícitamente, ambos lados han asumido
de jóvenes están pidiendo que las empresas den el que la contraparte es un obstáculo en la búsqueda de
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primer paso para abordarlas. sus objetivos y han actuado en consecuencia.


El propósito de la corporación debe ser redefi- En cambio, el concepto de valor compartido reco-
No

nido: es la creación de valor compartido, no sólo las noce que las necesidades sociales, y no sólo las nece-
utilidades per se. Esto impulsará una nueva oleada sidades económicas convencionales, son las que de-
de innovación y crecimiento de la productividad finen los mercados. También reconoce que los males
en la economía global. También le dará una nueva o las debilidades de la sociedad suelen crear costos
forma al capitalismo y su relación con la sociedad. internos para las empresas, como energía o materias
Y tal vez, lo más importante, aprender a crear valor primas despilfarradas, accidentes costosos y la ne-
compartido es nuestra mejor oportunidad para vol- cesidad de capacitación paliativa que compense las
ver a legitimar a las empresas. insuficiencias en educación. Y el abordar los daños y
limitaciones de la sociedad no eleva necesariamente
Do

Ir más allá de los trade-offs los costos para las empresas, porque pueden innovar
Las empresas y la sociedad se han venido enfrentando mediante el uso de tecnologías, métodos operacio-
desde hace mucho tiempo. Esto es así en parte por- nales y enfoques de gestión novedosos, con lo que,
que los economistas han legitimado la idea de que las como resultado, elevarían su productividad y expan-
empresas deben morigerar su éxito económico para dirían sus mercados.
entregar beneficios a la sociedad. En el pensamiento Entonces, el valor compartido no se ancla en va-
neoclásico, todo requerimiento de mejora social – lores personales. No consiste en “compartir” el valor
como más seguridad o la contratación de discapaci- ya creado por las firmas mediante alguna forma de re-
tados– impone un límite a la corporación. Al agregar distribución. Más bien, consiste en expandir la torta

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La idea en síntesis

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El concepto del valor com- Un creciente número de Existen tres formas clave en Todas las empresas de-
partido –que se enfoca en las empresas conocidas por su que las empresas pueden te- berían mirar sus decisiones
conexiones entre el progreso rigurosa manera de hacer ne- ner oportunidades para crear y oportunidades desde el
económico y el de la sociedad– gocios –como Google, IBM, In- valor compartido: prisma del valor compartido.
tiene el poder de detonar la tel, Johnson & Johnson, Nestlé, • Al reconcebir los productos y Esto llevará a nuevos enfoques
próxima oleada de crecimiento Unilever y Wal- Mart– se ha mercados que generarán más innova-

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global. lanzado a realizar importantes • Al redefinir la productividad ción y crecimiento para las
iniciativas de valor compartido. en la cadena de valor empresas y también mayores
Pero recién estamos empe- • Al permitir el desarrollo de beneficios para la sociedad.
zando a entender el potencial un cluster local
del valor compartido.

o
Las necesidades de la sociedad, y no sólo las
necesidades económicas convencionales, son
las que definen los mercados, y los males de py
la sociedad pueden crear costos internos para
las empresas.
del valor económico y social. Un buen ejemplo de tán fuertemente entrelazadas. Una empresa necesita
Co
esta diferencia es el movimiento del comercio justo. una comunidad exitosa, no sólo para crear demanda
El comercio justo busca elevar la proporción de los por sus productos, sino también para brindar activos
ingresos que van a los granjeros pobres pagándoles públicos cruciales y un entorno que apoye al nego-
precios más altos por los mismos productos. Si bien cio. Una comunidad necesita empresas exitosas que
esto puede inspirarse en un sentimiento noble, el co- ofrezcan empleos y oportunidades de creación de
mercio justo es una forma de redistribución más que riqueza para sus ciudadanos. Esta interdependencia
de expansión del valor total creado. En cambio, una significa que las políticas públicas que socavan la pro-
perspectiva del valor compartido se enfoca en mejo- ductividad y la competitividad de las empresas se de-
rar las técnicas para el crecimiento y en fortalecer el rrotan a sí mismas, especialmente en una economía
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cluster local de proveedores y de otras instituciones global donde las instalaciones y los empleos pueden
para mejorar la eficiencia, el rendimiento de los cul- moverse fácilmente de un lado a otro. Las ONG y los
No

tivos, la calidad del producto y la sustentabilidad de gobiernos no siempre han visto esta conexión.
los granjeros. Esto permite que tanto los granjeros En la visión antigua y estrecha del capitalismo,
como las empresas que les compran obtengan una las empresas contribuyen con la sociedad generando
porción mayor de ingresos y utilidades. Los primeros utilidades, lo que permite generar empleos, pagar
estudios sobre los cultivadores de cacao en Costa de sueldos, hacer compras e inversiones y pagar impues-
Marfil, por ejemplo, sugieren que mientras el comer- tos. El funcionamiento normal de una empresa ya
cio justo puede elevar los ingresos de los agricultores supone un beneficio social suficiente. Una empresa
entre 10% y 20%, las inversiones de valor compartido es, en buena parte, una entidad autosuficiente y los
pueden elevar sus ingresos en más de 300%. Puede problemas sociales o de la comunidad son ajenos a su
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que se requiera más inversión inicial y tiempo para esfera de acción (éste es el argumento planteado per-
implementar las nuevas prácticas de suministro y de- suasivamente por Milton Friedman en su crítica de la
sarrollar el cluster de apoyo, pero el retorno será un noción misma de responsabilidad social corporativa).
mayor valor económico y beneficios estratégicos más Esta perspectiva ha permeado el pensamiento de
amplios para todos los participantes. gestión durante las últimas dos décadas. Las empre-
sas se enfocaron en atraer consumidores para que
Las raíces del valor compartido compren más y más de sus productos. Al enfrentar
En un nivel muy básico, la competitividad de una em- la creciente competencia y las presiones de desem-
presa y la salud de las comunidades donde opera es- peño de corto plazo de parte de los accionistas, los
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LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

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ejecutivos recurrieron sucesivamente a reestructura- samiento acerca de cuáles eran las inversiones más
ciones, reducciones de personal y reubicaciones en apropiadas. A medida que la empresa verticalmente
regiones con costos más bajos, mientras que aprove- integrada empezó a depender más y más de los pro-

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chaban sus balances en azul para devolver capital a veedores externos, de la tercerización y de la fabrica-
los inversionistas. Los resultados frecuentes fueron ción en el extranjero, se debilitó la conexión entre las
la commoditización, la competencia de precios, firmas y sus comunidades. A medida que las firmas
poca innovación real, crecimiento orgánico lento y llevaron sus diversas actividades a más y más luga-
ninguna ventaja competitiva clara. res, a menudo perdieron el contacto con todos los lu-
En este tipo de competencia, las comunidades gares. De hecho, muchas empresas ya no reconocen
en donde operan las empresas perciben pocos be- un lugar como su hogar, sino que se ven a sí mismas
neficios incluso cuando aumentan las utilidades. como empresas “globales”.

o
Más bien, perciben que las utilidades son a costa Estas transformaciones impulsaron un im-
suya, una impresión que se ha fortalecido durante la portante progreso en la eficiencia económica.
actual recuperación de la economía, donde las cre- Sin embargo, algo profundamente importante
cientes ganancias han hecho poco por paliar el alto se perdió en el proceso, pues fueron pasadas por
desempleo, las penurias de las empresas locales y las alto oportunidades más que fundamentales para
py
severas presiones sobre los servicios comunitarios.
No siempre fue así. Las mejores empresas alguna
la creación de valor. El alcance del pensamiento
estratégico se contrajo.
vez asumieron una amplia gama de roles para satis- La teoría estratégica dice que para tener éxito,
facer las necesidades de los trabajadores, las comu- una empresa debe crear una propuesta de valor dis-
nidades y las empresas de apoyo. Sin embargo, a tintiva que satisfaga las necesidades de un conjunto
medida que aparecieron otras instituciones sociales escogido de clientes. La empresa obtiene una ventaja
Co
en escena, estos roles fueron abandonados o delega- competitiva con la forma en que configura la cadena
dos. Los horizontes de tiempo de los inversionistas de valor o el conjunto de actividades involucradas en
cada vez más breves empezaron a estrechar el pen- la creación, producción, venta, entrega y respaldo de
sus productos o servicios. Durante décadas la gente
de negocios ha estudiado el posicionamiento y las
mejores maneras para diseñar actividades e integrar-
¿QUÉ ES “VALOR COMPARTIDO”? las. Sin embargo, las empresas han pasado por alto
El concepto de valor compartido puede ser definido como las políti- oportunidades para satisfacer necesidades funda-
cas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de mentales de la sociedad y no han sabido comprender
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una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económi- cómo los males y las debilidades de la sociedad afec-
cas y sociales en las comunidades donde opera. La creación de valor tan a las cadenas de valor. Nuestro campo de visión
No

compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre ha sido demasiado estrecho.
los progresos económico y social. Al tratar de comprender el entorno de negocios,
El concepto descansa en la premisa de que tanto el progreso los ejecutivos le han prestado más atención al sector o
económico como el social deben ser abordados usando principios al negocio en particular donde compite la firma. Es así
enfocados en el valor. El valor es definido por los beneficios en rela- porque la estructura del sector tiene un impacto deci-
ción con los costos, no sólo por los beneficios. La creación de valor sivo en la rentabilidad de una firma. Sin embargo, se
es una idea reconocida desde hace tiempo en los negocios, donde pasó por alto el profundo efecto que tiene la localiza-
las utilidades son los ingresos recibidos de los clientes menos los ción en la productividad y la innovación. Las empre-
costos incurridos. Sin embargo, las empresas rara vez han abordado sas no han sabido captar la importancia del entorno
Do

los problemas de la sociedad desde la perspectiva del valor y se han mayor que rodea a sus principales operaciones.
limitado a tratarlos como temas periféricos. Esto ha opacado las
conexiones entre las preocupaciones económicas y sociales. Cómo se crea valor compartido
En el sector social es incluso menos común que se piense en tér- Las empresas pueden crear valor económico creando
minos del valor. Las organizaciones sociales y las entidades guber- valor social. Hay tres formas diferentes de hacerlo:
namentales a menudo sólo ven el éxito en términos de los beneficios reconcibiendo productos y mercados, redefiniendo
logrados o del dinero gastado. A medida que los gobiernos y las ONG la productividad en la cadena de valor y constru-
empiecen a pensar más en términos del valor, forzosamente crecerá yendo clusters de apoyo para el sector en torno a las
su interés en colaborar con las empresas. instalaciones de la empresa. Cada una es parte del

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círculo virtuoso del valor compartido; al incremen- crecerán el doble en comparación con el total de los
tar el valor en un área aumentan las oportunidades productos de la empresa.
en las otras. De éstas y muchas otras formas, se están abriendo

rP
El concepto de valor compartido redefine los caminos de innovación completamente nuevos,
límites del capitalismo. Al conectar mejor el éxito creando así valor compartido. Los beneficios para
de las empresas con los avances de la sociedad, se la sociedad son aun mayores porque, en general, las
abren muchas formas de atender nuevas necesida- empresas serán mucho más eficaces que los gobier-
des, ganar eficiencia, crear diferenciación y expan- nos y las organizaciones sin fines de lucro en hacer
dir mercados. el marketing que motive a los clientes a optar por
La capacidad de crear valor compartido es igual- productos y servicios que creen beneficios para la
mente posible en las economías avanzadas y en los sociedad, como alimentos más sanos o productos

o
países en desarrollo, aun cuando las oportunida- más amigables con el medioambiente.
des específicas pueden variar. Las oportunidades Oportunidades iguales o más grandes emergen
también diferirán notoriamente entre los diversos al atender a las comunidades desaventajadas y a los
sectores y empresas, pero toda empresa las tendrá. países en desarrollo. Aun cuando sus necesidades
Y su variedad y alcance son mucho mayores de lo re- sociales son incluso más apremiantes, estas comu-
conocido hasta ahora [La idea del valor compartido
fue explorada inicialmente en un artículo de HBR
py nidades todavía no han sido reconocidas como mer-
cados viables. Hoy, la atención está puesta en India,
Diciembre 2006 de Michael E. Porter y Mark R. Kra- China y, cada vez más, en Brasil, los que ofrecen a las
mer, “Estrategia y sociedad: el vínculo entre ventaja empresas la posibilidad de llegar a miles de millones
competitiva y responsabilidad social corporativa”].
Co
Reconcebir los productos y mercados
Las necesidades de la sociedad son enormes: salud, BORRAR EL LÍMITE ENTRE LAS
mejores viviendas, mejor nutrición, ayuda para la ORGANIZACIONES CON Y SIN FINES
tercera edad, mayor seguridad financiera, menos
daño ambiental. Se podría decir que son las principa-
DE LUCRO
les necesidades insatisfechas en la economía global. El concepto de valor compartido difumina la línea entre las organiza-
En las empresas hemos pasado décadas aprendiendo ciones con y sin fines de lucro. Están apareciendo rápidamente nuevas
a analizar y crear demanda pero sin ver la demanda empresas híbridas. Por ejemplo, WaterHealth International, una firma
más importante de todas. Demasiadas empresas con fines de lucro y de rápido crecimiento, usa técnicas innovadoras
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perdieron de vista la más básica de las preguntas: ¿es para purificar el agua y distribuir agua potable a un costo mínimo a más
bueno nuestro producto para nuestros clientes? ¿O de un millón de personas en zonas rurales de India, Ghana y las Filipi-
No

para los clientes de nuestros clientes? nas. Entre sus inversionistas no sólo se encuentra el Acumen Fund, de
En las economías avanzadas, la demanda por orientación social y la Corporación Financiera Internacional del Banco
productos y servicios que satisfagan las necesidades Mundial, sino también el fondo de riesgo de Dow Chemical. Revolution
de la sociedad crece rápidamente. Las empresas de Foods, una start-up estadounidense creada con capital de riesgo y con
alimentos que tradicionalmente se concentraron cuatro años de existencia, entrega todos los días 60.000 comidas fres-
en el sabor y la cantidad para impulsar más y más cas, saludables y nutritivas a los estudiantes y lo hace con un margen
consumo se están reenfocando en la necesidad bruto mayor que sus competidores tradicionales. Waste Concern, una
fundamental de una mejor nutrición. Tanto Intel empresa híbrida con y sin fines de lucro que empezó en Bangladesh
como IBM están diseñando maneras de ayudar a las hace 15 años, ha desarrollado la capacidad de convertir 700 toneladas
Do

empresas de servicios básicos a aprovechar la inteli- de basura, recolectadas diariamente de los barrios pobres, en fertili-
gencia digital para que ahorren energía. Wells Fargo zante orgánico, mejorando así el rendimiento de los cultivos y redu-
desarrolló una línea de productos y herramientas ciendo las emisiones de Co2. Con capitales provenientes del Lions Club
que ayudan a los clientes a elaborar presupuestos, y del Programa de Desarrollo de Naciones Unidas, la empresa mejora
gestionar créditos y pagar deudas. Las ventas de los las condiciones de salud a la vez que obtiene un importante margen
productos Ecomagination de GE llegaron a los US$ bruto mediante la venta del fertilizante y los créditos de carbono.
18.000 millones en 2009, el tamaño de una empresa La difuminación del límite entre las empresas exitosas con fines de
Fortune 150. GE predice que en los próximos cinco lucro y las que no tienen esos fines, es una de las poderosas señales
años los ingresos de los productos Ecomagination que dicen que la creación de valor compartido es posible.
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LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

LA CONEXIÓN ENTRE LA VENTAJA COMPETITIVA Y

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LOS PROBLEMAS SOCIALES

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Existen muchas formas en las cuales una empresa puede obtener beneficios
económicos al abordar problemas de la sociedad. Por ejemplo, piense en lo
que ocurre cuando una empresa invierte en un programa de bienestar. La
sociedad se beneficia porque los empleados y sus familias se vuelven más agricultores de producir y vender sus cultivos. En
saludables y la firma reduce las ausencias de los empleados y las pérdidas Kenia, el servicio de banca móvil M-PESA, de Voda-
de productividad. El gráfico a continuación muestra algunas áreas donde las fone, afilió a 10 millones de clientes en tres años; los

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conexiones son más fuertes. fondos que hoy maneja representan 11% del PIB del
país. En India, Thomson Reuters ha desarrollado un
promisorio servicio mensual para los granjeros que
ganan un promedio de US$ 2.000 al año. Por el pago
IMPACTO de US$ 5 cada trimestre, ofrece información sobre el
AMBIENTAL
clima, información de precios de cultivos y asesoría
agrícola. Se estima que el servicio llega a dos millo-
ACCESO Y
USO VIABILIDAD nes de granjeros y las primeras investigaciones indi-

o
DE LA DE LOS can que ha ayudado a aumentar los ingresos de más
ENERGÍA PROVEEDORES
de 60% de ellos (en algunos casos, hasta han tripli-
cado sus ingresos). A medida que el capitalismo em-
pieza a funcionar en las comunidades más pobres,
las nuevas oportunidades de desarrollo económico y
PRODUCTIVIDAD
DE LA EMPRESA
py HABILIDADES
progreso social crecen exponencialmente.
Para una empresa, el punto de partida para crear
USO DEL DE LOS este tipo de valor compartido está en identificar todas
AGUA EMPLEADOS las necesidades, beneficios y males de la sociedad que
están o podrían estar asociados con los productos de
la firma. Las oportunidades no son estáticas; cambian
Co
constantemente a medida que evoluciona la tecnolo-
gía, se desarrollan las economías y cambian las prio-
SEGURIDAD ridades de la sociedad. Una exploración continua de
SALUD DE LOS DE LOS las necesidades de la sociedad llevará a las empresas
EMPLEADOS EMPLEADOS
a descubrir nuevas oportunidades para la diferencia-
ción y el reposicionamiento en los mercados tradicio-
nales, además de reconocer el potencial de nuevos
mercados que antes habían ignorado.
Para satisfacer necesidades en los mercados
t

de nuevos clientes en la base de la pirámide; una idea subatendidos a menudo se requieren productos
persuasivamente articulada por C.K. Prahalad. Sin rediseñados o métodos diferentes de distribución.
No

embargo, estos países siempre han tenido enormes Estos requerimientos pueden detonar innovaciones
necesidades, como tantos otros países en desarrollo. fundamentales que también podrían tener una apli-
En las comunidades no tradicionales de los paí- cación en los mercados tradicionales. Por ejemplo, el
ses avanzados se esperan oportunidades similares. microcrédito fue inventado para atender las necesi-
Por ejemplo, ahora sabemos que las áreas urbanas dades no satisfechas de financiamiento en los países
pobres son el mercado más subatendido de EE.UU.; en desarrollo. Hoy, crece rápidamente en EE.UU.,
su sustancial y concentrado poder de compra ha donde está llenando un vacío importante que no ha-
sido frecuentemente ignorado (vea la investigación bía sido reconocido.
de la Initiative for a Competitive Inner City, en icic.
Do

org [en inglés]). Redefinir la productividad en la


Los beneficios sociales de ofrecer productos cadena de valor
apropiados a los consumidores desaventajados y de La cadena de valor de una empresa inevitablemente
menores ingresos pueden ser profundos, a la vez que afecta –y es afectada por– diversos temas sociales,
las utilidades para las empresas pueden ser sustan- como el uso de los recursos naturales y del agua, la
ciales. Por ejemplo, los teléfonos celulares de bajo salud y la seguridad, las condiciones laborales y el
precio que ofrecen servicios bancarios móviles están trato igual en el lugar de trabajo. Las oportunidades
ayudando a los pobres a ahorrar dinero de forma se- de crear valor compartido surgen porque los proble-
gura y transformando la capacidad de los pequeños mas de la sociedad pueden crear costos económicos

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Al reducir sus empaques y recortar 160 millones de
kilómetros en las rutas de entrega de sus camiones,

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Wal-Mart disminuyó las emisiones de carbono y ahorró
US$ 200 millones en costos.
en la cadena de valor de una firma. Muchas de las lla- la aparición de nuevos enfoques. A continuación,
madas externalidades sí le generan costos internos a hablaremos de algunas de las maneras más impor-
la firma, incluso cuando no hay regulación o impues- tantes en que el pensamiento de valor compartido

o
tos por uso de un recurso. El empaque excesivo de un está transformando la cadena de valor, las que no
producto y los gases invernadero no sólo son costosos son independientes sino que se refuerzan entre sí.
para el medioambiente, sino también para la empresa. Esfuerzos en éstas y otras áreas todavía son obras
Wal-Mart, por ejemplo, fue capaz de abordar ambos que están en proceso, cuyas implicancias se verán
temas al reducir sus empaques y cambiar las rutas en los años por venir.
de sus camiones para reducir sus rutas de entrega en
160 millones de kilómetros durante 2009, ahorrando
py Uso de la energía y logística. El uso de la ener-
gía en toda la cadena de valor está siendo reexami-
US$ 200 millones pese a que entregó más productos. nado, ya sea en los procesos, transporte, edificios,
La innovación para deshacerse del plástico usado en cadenas de suministro, canales de distribución o
las tiendas ha ahorrado millones por la reducción del servicios de apoyo. Debido a los altos precios de la
costo de enviar desechos a los vertederos. energía y a una nueva conciencia de las oportuni-
Co
Esta nueva mentalidad revela que la congruen- dades para la eficiencia energética, este reexamen
cia entre el progreso social y la productividad en la empezó incluso antes de que las emisiones de car-
cadena de valor es mucho mayor de lo que se pen- bono se convirtieran en una preocupación global.
saba tradicionalmente (vea el recuadro “La conexión El resultado han sido mejoras sorprendentes en la
entre la ventaja competitiva y los problemas socia- utilización de la energía mediante mejor tecnología,
les”). La sinergía crece cuando las firmas abordan los reciclaje, cogeneración y muchas otras prácticas.
problemas sociales desde una perspectiva de valor Todas crean valor compartido.
compartido e inventan nuevas formas de operar para Estamos descubriendo que los envíos son caros,
enfrentarlos. Sin embargo, hasta ahora son pocas las no sólo por los costos de energía y las emisiones, sino
t

empresas que han cosechado todos los beneficios porque agregan tiempo, complejidad, costos de in-
para la productividad en áreas como salud, seguri- ventario y de gestión. Los sistemas logísticos están
No

dad, desempeño ambiental y retención y capacita- empezando a ser rediseñados para reducir las distan-
ción de empleados. cias de los envíos, optimizar la tramitación, mejorar
Pero hay señales inequívocas de un cambio. An- las rutas de los vehículos y otras cosas más. Todos
tes se pensaba que los esfuerzos para minimizar la estos pasos crean valor compartido. Un ejemplo: el
polución inevitablemente elevaban los costos para minorista británico Marks & Spencer tiene un ambi-
las empresas y que sólo se debían a las regulacio- cioso plan de reestructuración de su cadena de sumi-
nes e impuestos. Hoy, existe un creciente consenso nistro, en el que hay medidas tan simples como dejar
de que las mejoras más grandes en el desempeño de comprar insumos en un hemisferio para enviarlos
ambiental a menudo pueden ser logradas con me- hacia el otro. La empresa espera ahorrar £175 millo-
Do

jor tecnología a un costo nominal incremental que nes anuales para el año fiscal 2016 y reducir enorme-
incluso puede implicar ahorros en costos mediante mente las emisiones de carbono. En el proceso de re-
una mejor utilización de recursos, procesos más efi- examinar la logística, las ideas que se tienen respecto
cientes y mayor calidad. de la tercerización y las ubicaciones también deben
En cada una de las áreas del recuadro, una ma- ser revisadas (como discutiremos más adelante).
yor comprensión de la productividad y una cre- Uso de recursos. La elevada conciencia am-
ciente conciencia de la falacia de las reducciones de biental y los avances en tecnología están catalizando
costo de corto plazo (que suelen bajar la producti- nuevos enfoques en áreas como la utilización del
vidad o hacerla no sustentable), están permitiendo agua, las materias primas y los empaques, como tam-
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LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

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os
mantenerse productivos ni sostener, y mucho menos
bién la expansión del reciclaje y la reutilización. Las
mejorar, su calidad. Al elevar su acceso a los insu-
oportunidades son aplicables a todos los recursos, no
mos, compartir tecnología y ofrecer financiamiento,
sólo a aquellos identificados por los ambientalistas.

rP
las empresas pueden mejorar la productividad y la
La mejor utilización de los recursos –posible gracias
calidad del proveedor a la vez que se aseguran el ac-
a una mejor tecnología– permeará todas las partes de
ceso a un volumen mayor. Esa mayor productividad
la cadena de valor y se extenderá a los proveedores y
a menudo será más beneficiosa que los precios más
canales. Los vertederos se llenarán con más lentitud.
Por ejemplo, Coca-Cola ya ha reducido su con- bajos. A medida que los proveedores se vuelvan más
sumo mundial de agua en 9% a contar de 2004, casi fuertes, su impacto ambiental suele caer drástica-
la mitad de su meta de 20% de reducción para 2012. mente, lo que también eleva su eficiencia. Se crea así
Dow Chemical logró reducir su consumo de agua valor compartido.

o
dulce en su principal lugar de producción en 3.800 Podemos encontrar un buen ejemplo de esta
millones de litros –agua suficiente para que consu-nueva mentalidad respecto del abastecimiento en
man 40.000 personas durante un año en EE.UU.– re- Nespresso, una de las divisiones de Nestlé que crece
sultando en ahorros de US$ 4 millones. La demanda más rápido y que ha disfrutado de un crecimiento
por tecnología que ahorre agua ha permitido que anual de 30% desde 2000. Nespresso combina una
py sofisticada máquina de espresso con cápsulas de alu-
Jain Irrigation de India, un fabricante líder a nivel
mundial de sistemas completos de riego por goteo minio para una tasa, las que contienen café molido
de todas partes del mundo. Al ofrecer calidad y con-
para la conservación del agua, logre una tasa de cre-
cimiento anual compuesto de 41% de sus ingresos en veniencia, Nespresso ha expandido el mercado del
los últimos cinco años. café premium.
Abastecimiento. El cuaderno de estrategias Sin embargo, es sumamente difícil obtener un su-
Co
tradicional dice que las empresas commoditicen y ministro confiable de ciertos tipos de cafés. La ma-
ejerzan el máximo poder negociador con los pro- yoría de los cafés son cultivados por pequeños agri-
veedores para reducir los precios, incluso cuando cultores de zonas rurales empobrecidas de África y
le compren a empresas pequeñas o a granjeros que América Latina, que están atrapados en un ciclo de
operan a nivel de subsistencia. Más recientemente, baja productividad, mala calidad y degradación am-
biental que limita el volumen de producción. Para
las firmas han sido rápidas en tercerizar con provee-
dores de lugares con sueldos más bajos. abordar estos problemas, Nestlé rediseñó su abaste-
Hoy, algunas empresas están empezando a enten- cimiento de café. Trabajó intensamente con los agri-
der que los proveedores marginalizados no pueden cultores, dando asesoría sobre prácticas agrícolas,
t

avalando préstamos de bancos y ayudando a que se


aseguraran insumos como plantas, pesticidas y ferti-
No

lizantes. Nestlé estableció instalaciones locales para


EL ROL DE LOS EMPRENDEDORES medir la calidad del café en el punto de compra, lo
SOCIALES que le permitió pagar un sobreprecio por los mejores
granos directamente a quienes los cultivaron, mejo-
Las empresas no son los únicos actores que encuentran soluciones rando así sus incentivos. La mayor producción por
para los problemas de la sociedad. Hay toda una generación de hectárea y la mejor calidad de los granos elevaron los
emprendedores sociales aventurándose en nuevos conceptos de ingresos de los agricultores y el impacto ambiental
producto que satisfagan las necesidades sociales usando modelos de las granjas se redujo. Mientras tanto, el suministro
de negocios viables. Como no están encerrados en el estrecho confiable de buen café creció significativamente para
Do

pensamiento de negocios tradicional, los emprendedores sociales Nestlé. Se creó valor compartido.
suelen estar muy por delante de las corporaciones establecidas Dentro del ejemplo de Nestlé hay un aprendizaje
en lo que se refiere al descubrimiento de estas oportunidades. mucho más importante: la ventaja de comprar a pro-
Las empresas sociales que crean valor compartido pueden escalar veedores locales capaces. La tercerización a otros lu-
más rápidamente que los programas meramente sociales, los que gares y países crea costos de transacción e ineficien-
suelen ser incapaces de crecer y volverse autosustentables. cias que pueden igualar lo ahorrado con los sueldos
El verdadero emprendimiento social debería ser medido por o los costos de insumos más bajos. Los proveedores
su capacidad de crear valor compartido, no sólo beneficios para locales capaces ayudan a las firmas a evitar estos cos-
la sociedad. tos y pueden reducir el tiempo de ciclo, elevar la fle-

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os
Al invertir en programas de bienestar para
sus empleados, Johnson & Johnson ha

rP
ahorrado US$ 250 millones en costos de
atención de salud.
xibilidad, fomentar un aprendizaje más rápido y per- su marca en zonas de poca exposición mediática,
mitir la innovación. Comprar a nivel local no incluye creando un mayor valor económico para la empresa.
sólo a empresas locales, sino que también a unidades Productividad de los empleados. Prácticas

o
locales de empresas nacionales o internacionales. como mantener bajos los niveles de sueldos, reducir
Cuando las empresas compran localmente, sus pro- los beneficios y tercerizar al extranjero están empe-
veedores pueden volverse más fuertes, incrementar zando a ceder ante la conciencia de los efectos posi-
sus utilidades, contratar más personas y pagar mejo- tivos que tienen en la productividad un salario mí-
res sueldos; lo que, a su vez, beneficiará a otras em- nimo vital, la seguridad, el bienestar, la capacitación
presas en la comunidad. Así se crea valor compartido.
Distribución. Las empresas están empezando
py y las oportunidades de desarrollo para los emplea-
dos. Por ejemplo, muchas empresas buscaron tradi-
a reexaminar sus prácticas de distribución desde la cionalmente una reducción de los costos de la “carí-
perspectiva del valor compartido. Como lo demues- sima” cobertura de salud de los empleados o incluso
tran iTunes, Kindle y Google Académico (que ofrece eliminar toda cobertura de salud. Hoy, las empresas
literatura académica online), los nuevos modelos líderes han aprendido que, a causa de los días per-
Co
rentables de distribución también pueden reducir didos y la menor productividad de los empleados,
drásticamente el uso de papel y plástico. De modo la mala salud les resulta más cara que los beneficios
similar, el microcrédito ha creado un nuevo modelo de salud. Piense en Johnson & Johnson. Al ayudar a
rentable para distribuir servicios financieros a las sus empleados a dejar de fumar (una reducción de
empresas pequeñas. dos tercios en los últimos 15 años) e implementar
Las oportunidades para los nuevos modelos de muchos otros planes de bienestar, la empresa ha
distribución pueden ser incluso más grandes en los ahorrado US$ 250 millones en costos de atención de
mercados no tradicionales. Por ejemplo, Hindustan salud, un retorno de US$ 2,71 por cada dólar gastado
Unilever está creando un nuevo sistema de distribu- entre 2002 y 2008. Es más, Johnson & Johnson se ha
t

ción directo al hogar, dirigido por emprendedoras de beneficiado con una fuerza de trabajo más presente
clases no favorecidas, en las aldeas indias con menos y productiva. Si los sindicatos también se enfocaran
No

de 2.000 habitantes. Unilever provee el microcrédito más en el valor compartido, estos enfoques hacia los
y la capacitación y hoy tiene más de 45.000 empren- empleados también se difundirían más rápido.
dedoras que cubren cerca de 100.000 aldeas en 15 Ubicación. El pensamiento de negocios ha
estados de India. El proyecto Shakti –el nombre de aceptado el mito de que la ubicación ya no importa
este sistema de distribución– beneficia a las comu- porque la logística es barata, la información fluye
nidades no sólo permitiendo que las mujeres desa- rápidamente y los mercados son globales. Mientras
rrollen nuevas habilidades, con lo cual a menudo más barata la ubicación, mejor. La preocupación
pueden llegar a duplicar el ingreso de su hogar, sino por las comunidades locales donde opera la em-
también reduciendo la difusión de enfermedades presa ha desaparecido.
Do

contagiosas gracias a un mayor acceso a productos Esa forma tan simplista de pensar hoy está siendo
de higiene. Éste es un buen ejemplo de cómo la ca- cuestionada, en parte por los costos en alza de la
pacidad única de las empresas de vender a consumi- energía y las emisiones de carbono, pero también por
dores de zonas lejanas puede beneficiar a la sociedad una mayor conciencia del costo de la productividad
haciendo que productos capaces de cambiar la vida causado por los sistemas de producción altamente
de la gente lleguen a manos de quienes los necesitan. dispersos y los costos ocultos del suministro distante
El proyecto Shakti hoy representa 5% de los ingresos de los que ya hablamos. Wal-Mart, por ejemplo, cada
totales de Unilever en India y ha extendido el alcance vez les compra más productos para sus secciones de
de la empresa hacia las zonas rurales y ha construido comida a los granjeros locales que están cerca de sus
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LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

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almacenes. Ha descubierto que los ahorros en costos Estas tendencias bien podrían llevar a las empre-
de transporte y la capacidad de reaprovisionarse en sas a rehacer sus cadenas de valor al acercar ciertas
cantidades más pequeñas compensan con creces los actividades a su casa matriz y mantener menos luga-

rP
precios más bajos de granjas industriales en lugares res importantes de producción. Hasta ahora, muchas
apartados. Nestlé está construyendo plantas más empresas han creído que ser global significaba mo-
pequeñas cerca de sus mercados y está iniciando ver la producción a otros lugares con menos costos
esfuerzos por maximizar el uso de materiales dispo- de mano de obra y diseñar su cadena de suministro
nibles a nivel local. para tener el impacto más inmediato en los gastos.
El cálculo para llevar actividades a los países en La realidad es que los competidores internaciona-
desarrollo también está cambiando. Olam Interna- les más fuertes probablemente serán aquellos que
tional, un productor líder de castañas de cajú, solía puedan echar raíces más profundas en comunidades

o
enviar sus castañas desde África hacia Asia para que importantes. Las empresas que puedan adoptar este
fueran procesadas en plantas donde trabajaban em- nuevo pensamiento sobre dónde producir crearán
pleados asiáticos bastante productivos. Pero al abrir valor compartido.
plantas locales de procesamiento y capacitar a sus
trabajadores en Tanzania, Mozambique, Nigeria y COMO LO muestran estos ejemplos, reimaginar las
py
Costa de Marfil, Olam ha reducido los costos de pro-
cesamiento y embarque en 25% (sin mencionar la
cadenas de valor desde la perspectiva del valor com-
partido ofrecerá formas nuevas y significativas de
gran reducción de las emisiones de carbono). Junto innovar y de liberar nuevo valor económico que la
con esta decisión, Olam también desarrolló relacio- mayoría de las empresas ha pasado por alto.
nes privilegiadas con los agricultores locales. Y ha ge-
nerado empleo directo para 17.000 personas –de las Permitir el desarrollo de clusters
Co
cuales, 95% corresponde a mujeres– y empleo indi- locales
recto al mismo número de personas, en áreas rurales Ninguna empresa es un ente autosuficiente. El éxito
donde, de lo contrario, no habría empleo. de todas las empresas se ve afectado por las compa-

La creación de valor compartido: implicancias para el gobierno


Si bien nuestro foco primordial está puesto en las no importa qué organizaciones crearon
t

valor. Lo que importa es que los bene-


empresas, los principios del valor compartido se aplican ficios los dan las organizaciones –o las
No

por igual a gobiernos y organizaciones sin fines de lucro. combinaciones de organizaciones– que
Los gobiernos y las ONG serán más efica- todavía adopta la forma de mandatos de están mejor posicionadas para lograr el
ces si piensan en términos de valor com- comando y control y medidas coercitivas máximo impacto al menor costo. Encon-
partido – considerando los beneficios en diseñadas para avergonzar y sancionar a trar formas de potenciar la productivi-
relación a los costos– y se enfocan en los las empresas. Los reguladores lograrían dad es igual de valioso ya sea para fines
resultados logrados más que en los fon- mucho más al enfocarse en medir el des- comerciales o de la sociedad. En suma, el
dos y los esfuerzos dedicados. Los acti- empeño ambiental e introducir estánda- principio de la creación de valor debería
vistas han tendido a abordar el progreso res, plazos para su entrada en vigencia y guiar el uso de los recursos en todas las
social desde una perspectiva ideológica apoyar aquellas tecnologías que simul- áreas que importen a la sociedad.
Do

o absolutista, como si los beneficios táneamente promoverían la innovación, Afortunadamente, ha surgido un


para la sociedad debieran obtenerse a mejorarían el entorno y aumentarían la nuevo tipo de ONG que comprende la
cualquier costo. Los gobiernos y las ONG competitividad. importancia de la productividad y de la
suelen suponer que los trade-offs entre El principio de la creación de valor creación de valor. Esas organizaciones a
los beneficios económicos y sociales son compartido atraviesa la división tradi- menudo han tenido un impacto notable.
inevitables, exacerbando estos trade-offs cional entre las responsabilidades de las Un ejemplo es TechnoServe, que se ha
a través de sus enfoques. Por ejemplo, empresas y las del gobierno y la sociedad asociado con corporaciones regionales
existe mucha regulación ambiental que civil. Desde la perspectiva de la sociedad, y globales para promover el desarrollo

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ñías y la infraestructura de apoyo que las rodean. La la inversa, la productividad sufre si no se cuenta con
productividad y la innovación están altamente in- un cluster de apoyo.
fluidas por los “clusters” o concentraciones geográ- Las deficiencias en las condiciones estructurales

rP
ficas de firmas, empresas relacionadas, proveedores que rodean al cluster también crean costos internos
de productos y servicios e infraestructura logística para las firmas. La mala educación pública impone
en un área particular, como las TI en Silicon Valley, costos en productividad y capacitación paliativa. La
el cultivo de flores en Kenia y el corte de diamantes mala infraestructura de transporte eleva los costos de
en Surat, India. logística. La discriminación de género o raza reduce
Los clusters incluyen no sólo a las empresas sino la reserva de empleados capaces. La pobreza limita
también a instituciones como programas académi- la demanda por los productos y genera degradación
cos, asociaciones de comercio y organizaciones es- ambiental, empleados poco saludables y altos costos

o
tandarizadoras. También aprovechan los bienes pú- de seguridad. Sin embargo y dado que las empresas
blicos de la comunidad en que se encuentran, como cada vez se han desconectado más de sus comunida-
escuelas y universidades, agua potable, leyes de libre des, su influencia para resolver estos problemas se ha
competencia, estándares de calidad y transparencia desvanecido aun cuando sus costos han crecido.
de mercado. Las empresas crean valor compartido al cons-
Los clusters son prominentes en todas las econo-
mías regionales que crecen y tienen éxito, además de
py truir clusters que mejoren la productividad de la
compañía a la vez que abordan las brechas o fallas
jugar un papel crucial en el aumento de la producti- en las condiciones estructurales que rodean al clus-
vidad, la innovación y la competitividad. Los provee- ter. Los esfuerzos por desarrollar o atraer a provee-
dores locales capaces fomentan una mayor eficiencia dores capaces, por ejemplo, permiten los beneficios
logística y una colaboración más fácil, como ya vi- del abastecimiento que ya mencionamos. El foco en
Co
mos. Tener capacidades locales más sólidas en áreas los clusters y en la ubicación de las plantas ha estado
como capacitación, servicios de transporte y secto- completamente ausente del pensamiento del mana-
res relacionados también eleva la productividad. Y a gement. El pensamiento sobre los clusters también

y la sociedad civil
de clusters agrícolas competitivos en Algunas fundaciones privadas han vos no creará ningún beneficio perdura-
t

más de 30 países. Root Capital logra un empezado a ver el poder de trabajar con ble a menos que existan compradores
objetivo similar al brindar servicios fi- empresas para crear valor compartido. dispuestos a comprar sus cultivos, otras
No

nancieros a los granjeros y empresas que La Bill & Melinda Gates Foundation, por empresas que puedan procesarlos una
son demasiado grandes para el micro- ejemplo, ha formado sociedades con vez cosechados y un cluster local que
crédito pero demasiado pequeños para importantes corporaciones globales incluya una infraestructura logística
que les preste un banco normal. Desde para fomentar los clusters agrícolas en eficiente, disponibilidad de los insumos,
2000, Root Capital ha prestado más de los países en desarrollo. La fundación se y cosas por el estilo. La participación
US$ 200 millones a 282 empresas, con enfoca cuidadosamente en los commo- activa de las corporaciones es esencial
las que ha llegado a 400.000 granjeros dities donde las condiciones climáticas para movilizar estos elementos.
y artesanos. Ha financiado el cultivo de y de suelo le dan una ventaja compe- Las fundaciones visionarias también
567.000 millones de hectáreas de agri- titiva real a una región en particular. pueden servir como intermediarios
Do

cultura orgánica en África y América La- Las sociedades atraen a ONG como honestos y disipar temores al mitigar
tina. Root Capital trabaja regularmente TechnoServe y Root Capital, así como a los desequilibrios de poder entre las
con corporaciones, usando órdenes de funcionarios de gobierno, para traba- pequeñas empresas locales, las ONG,
compra futuras como garantía para sus jar en problemas precompetitivos que los gobiernos y las compañías. Tales
préstamos a los granjeros y ayudando mejoren el cluster y potencien la cadena esfuerzos requerirán el nuevo supuesto
a fortalecer las cadenas de suministro de valor para todos los participantes. de que el valor compartido sólo puede
corporativo y a mejorar la calidad de los Este enfoque reconoce que ayudar a los nacer de la colaboración eficaz entre
insumos comprados. pequeños granjeros a mejorar sus culti- todos los involucrados.

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LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

Regulación gubernamental y valor compartido

t
os
El tipo correcto de regulación gubernamental cumplimiento de prácticas particulares,
en vez de enfocarse en la mejoría medible
puede alentar a las empresas a buscar valor de un problema social. Obliga a usar un
compartido; el tipo incorrecto opera en su contra e enfoque en especial para cumplir con un
estándar, bloqueando la innovación y casi
incluso hace que los trade-offs entre los objetivos siempre infligiendo costos en las empresas.
sociales y económicos sean inevitables.

rP
Cuando los gobiernos caen en la trampa
de usar este tipo de regulación, socavan
La regulación es necesaria para que los los estándares, los que reflejan el ciclo precisamente el progreso que buscan alen-
mercados funcionen bien, lo cual quedó de inversiones o de nuevos productos en tar al despertar una férrea resistencia de
suficientemente claro durante la última un sector. Estos períodos de entrada en parte de las empresas que frena aun más el
crisis financiera. Sin embargo, las formas vigencia dan a las empresas el tiempo progreso y bloquea el valor compartido que
en que las regulaciones son diseñadas e para desarrollar e introducir nuevos mejoraría la competitividad.
implementadas determinan si beneficiarán productos y procesos de una manera Por cierto, las empresas atrapadas

o
a la sociedad o no. que sea consistente con los fundamentos por la mentalidad antigua se resistirán
Las regulaciones que potencian el valor económicos del negocio. Cuarto, imple- incluso a una regulación bien elaborada.
compartido fijan metas y estimulan la mentan sistemas universales de medición Sin embargo y a medida que los princi-
innovación: resaltan un propósito social e información de desempeño, donde el pios del valor compartido vayan ganando
y crean un campo de juego parejo para gobierno invierte en infraestructura para aceptación, las empresas y los gobiernos
alentar a las empresas a invertir en valor
compartido en vez de maximizar las utili-
py
recopilar datos confiables de referencia
(como las deficiencias nutricionales de
se volverán más alineados respecto de la
regulación en muchas áreas. Las empre-
dades de corto plazo. Dichas regulaciones cada comunidad). Esto motiva y permite sas llegarán a comprender que el tipo
tienen varias características: la mejora continua más allá de los ob- correcto de regulación sí puede fomentar
Primero, fijan metas sociales claras y jetivos actuales. Finalmente, las regu- la creación de valor económico.
medibles, ya sea que se refieran al uso de laciones apropiadas requieren informes Finalmente, se necesitará regulación
Co
energía, temas de salud o de seguridad. eficientes y oportunos de los resultados, para limitar las prácticas explotadoras,
Cuando corresponde, fijan precios para los que después pueden ser auditados injustas o engañosas con que se benefi-
los recursos (como el agua) que reflejan por el gobierno si es necesario, en vez de cian las empresas a costa de la sociedad.
los costos reales. Segundo, fijan estánda- imponerles a todos procesos detallados Por ejemplo, es esencial que exista una
res de desempeño pero no imponen los y costosos para el cumplimiento de las estricta política antimonopolios para
métodos para cumplir con ellos, lo cual normas. asegurarse de que los beneficios del éxito
queda a criterio de las empresas. Tercero, La regulación que desalienta el valor de las empresas lleguen a los clientes,
definen plazos para el cumplimiento de compartido es muy diferente. Obliga el proveedores y empleados.
t

ha sido ignorado por muchas iniciativas de desarro- Cuando una empresa construye clusters en sus
No

llo económico, las que no han resultado porque con- lugares clave de operaciones, también amplifica la
sistían en intervenciones aisladas y pasaban por alto conexión entre su éxito y el de su comunidad. El cre-
inversiones complementarias cruciales. cimiento de una firma tiene efectos multiplicadores,
Un aspecto clave de la construcción de un clus- a medida que se crean nuevos empleos en los secto-
ter, tanto en los países en desarrollo como en los de- res de apoyo, nacen nuevas empresas y crece la de-
sarrollados, es la formación de mercados abiertos y manda por servicios auxiliares. Los esfuerzos de una
transparentes. En los mercados ineficientes o mono- compañía para mejorar las condiciones estructurales
polizados donde se explota a los trabajadores, donde del cluster tienen un efecto “chorreo” sobre los otros
los proveedores no reciben precios justos y donde los participantes y en la economía local. Las iniciativas
Do

precios no son transparentes, la productividad sufre. de desarrollo de la fuerza de trabajo, por ejemplo,
El permitir mercados justos y abiertos, lo que se suele elevan también la oferta de trabajadores calificados
lograr de mejor manera junto con otros socios, puede para muchas otras empresas.
hacer posible que la empresa se asegure un suministro En Nespresso, Nestlé también trabajó para cons-
confiable y se den a los proveedores mejores incenti- truir clusters, con lo que sus nuevas prácticas de
vos para la calidad y la eficiencia, a la vez que también abastecimiento se hicieron mucho más eficaces. Se
pueden mejorar sustancialmente los ingresos y el po- propuso desarrollar firmas y capacidades agrícolas,
der de compra de los ciudadanos locales. El resultado técnicas, financieras y logísticas en cada región ca-
es un ciclo positivo de desarrollo económico y social. fetera, para apoyar así aun más la eficiencia y la alta

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calidad de la producción local. Nestlé lideró inicia- tecnología de la información y las ciencias biológi-
tivas para aumentar el acceso a los insumos agríco- cas. Esa región, que se ha beneficiado de inversiones
las esenciales como plantas, fertilizantes y equipos continuas tanto del sector privado como del gobierno

rP
de irrigación; fortalecer las cooperativas regionales local, ha experimentado un enorme crecimiento en el
de agricultores al ayudarles a financiar instalacio- empleo, los ingresos y el desempeño de sus empresas
nes compartidas para la molienda húmeda que per- y la crisis no la golpeó tanto como a otras.
mitiera producir granos de mejor calidad y apoyar Para apoyar el desarrollo de clusters en las co-
un programa de extensión para asesorar a todos los munidades donde operan, las empresas necesitan
granjeros acerca de técnicas de cultivo. También identificar brechas y deficiencias en áreas como la
se asoció con Rainforest Alliance, una importante logística, los proveedores, los canales de distribu-
ONG internacional, para enseñar a los granjeros ción, la capacitación, la organización del mercado

o
prácticas más sustentables que aseguren una ma- y las instituciones educacionales. Después, la tarea

No todas las empresas con fines de lucro son iguales.


Aquellas que tienen un propósito social representan
una forma más elevada de capitalismo que crea un ciclo
py
positivo de prosperidad para la empresa y la comunidad.
Co
yor confiabilidad de los volúmenes de producción. es enfocarse en las debilidades que representan las
En el proceso, la productividad de Nestlé mejoró. principales limitaciones para la productividad y el
Un buen ejemplo de una empresa que trabaja crecimiento de la propia empresa y distinguir esas
para mejorar las condiciones estructurales de su áreas donde la empresa está mejor equipada para
cluster es Yara, la empresa de fertilizantes minera- influir directamente, de aquellas donde colaborar
les más grande del mundo. Yara se dio cuenta de es más rentable. Es aquí donde estarán las oportu-
que la falta de infraestructura logística en muchas nidades más grandes para el valor compartido. Las
partes de África impedía que los agricultores tuvie- iniciativas que aborden las debilidades del cluster
ran un acceso eficiente a los fertilizantes y a otros que limiten a las empresas serán mucho más efi-
t

insumos agrícolas esenciales y que transportaran caces que los programas de responsabilidad social
eficientemente sus productos al mercado. Yara está corporativa enfocados en las comunidades, los que
No

abordando este problema mediante una inversión suelen tener un impacto limitado porque abordan
de US$ 60 millones en un programa para mejorar demasiadas áreas sin enfocarse en el valor.
los puertos y caminos, el que está diseñado para Pero los esfuerzos por mejorar la infraestructura
crear franjas de crecimiento agrícola en Mozambi- y las instituciones en una región a menudo requieren
que y Tanzania. La empresa está trabajando en esta una acción colectiva, como lo muestran los ejemplos
iniciativa con los gobiernos locales y el apoyo del de Nestlé, Yara y Research Triangle. Las empresas
gobierno noruego. Sólo en Mozambique, se espera deberían tratar de reclutar socios que compartan los
que la franja beneficie a más de 200.000 pequeños costos, obtengan apoyo y reúnan las habilidades co-
agricultores y cree 350.000 empleos nuevos. Estas rrectas. Los programas más exitosos de desarrollo de
Do

mejoras ayudarán a Yara a aumentar su negocio clusters son aquellos que involucran una colabora-
pero también apoyará a todo el cluster agrícola, ción con el sector privado, las asociaciones comercia-
creando enormes efectos multiplicadores. les, las instituciones de gobierno y las ONG.
Los beneficios de construir un cluster son apli-
cables no sólo a los mercados emergentes sino tam- Cómo crear valor compartido
bién a los países avanzados. El Research Triangle en la práctica
de Carolina del Norte es un ejemplo notable de una No todas las empresas que quieren ganar dinero
colaboración pública y privada que ha creado valor son necesariamente iguales. Lamentablemente,
compartido al desarrollar clusters en áreas como la esta idea se perdió con el foco estrecho y de corto
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LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO

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plazo de los mercados financieros y en buena parte La creación de valor compartido supone el cum-
del pensamiento de negocios. Las empresas con plimiento de leyes y estándares éticos, así como la
fines de lucro que tienen un propósito social re- mitigación de cualquier mal causado por la em-

rP
presentan una forma más elevada de capitalismo, presa, pero es mucho más que eso. La oportunidad
la que permitirá que la sociedad avance más rápi- de crear valor económico mediante la creación
damente a la vez que las empresas crezcan incluso de valor para la sociedad será una de las fuerzas
más. El resultado es un ciclo positivo de prosperi- más poderosas que impulsará el crecimiento en la
dad de la empresa y la comunidad, lo que condu- economía global. Esta idea representa una nueva
cirá a utilidades perdurables. forma de entender a los clientes, la productividad
y las influencias externas en el éxito corporativo.
Resalta las inmensas necesidades de las personas a

o
quienes hay que satisfacer, los enormes mercados
CÓMO SE DIFERENCIA EL VALOR COMPARTIDO DE nuevos por atender y los costos internos de las ca-
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA rencias sociales y comunitarias, así como las venta-
jas competitivas disponibles para quienes los abor-
La creación de valor compartido (CVC) debería reemplazar a la responsabi-
den. Hasta hace poco, las empresas simplemente
py
lidad social corporativa (RSC) como guía de las inversiones de las empresas
en sus comunidades. Los programas de RSC se enfocan principalmente en la
reputación y sólo tienen una conexión limitada con el negocio, haciendo que
no miraban a los negocios con ese prisma.
La creación de valor compartido será más efi-
caz y mucho más sustentable que la mayoría de
sean difíciles de justificar y mantener en el largo plazo. En cambio, la CVC es
los actuales esfuerzos corporativos en el terreno
parte integral de la rentabilidad y la posición competitiva de una empresa.
social. Las empresas darán grandes pasos en lo
Aprovecha la experticia y los recursos únicos de una empresa para crear valor
ambiental, por ejemplo, cuando traten este asunto

RSC CVC
Co
económico mediante la creación de valor social.
como un impulsor de la productividad más que
como una respuesta que las haga sentir bien ante
la presión externa. O piense en el acceso a la vi-
vienda. Un enfoque de valor compartido habría
llevado a las empresas de servicios financieros a
crear productos innovadores que hubieran ele-
> Valor: hacer el bien > Valor: beneficios económicos y vado prudentemente el acceso a la compra de
sociales en relación a los costos una vivienda. Esto fue reconocido por la cons-
tructora mexicana Urbi, pionera en un plan de
> Ciudadanía, filantropía, > Creación conjunta de valor entre
t

financiamiento hipotecario “Renta con opción de


sustentabilidad la empresa y la comunidad
compra”. En cambio, los bancos más importantes
No

> Discrecional o en respuesta a la > Parte integral de las de EE.UU. promovieron vehículos financieros no
presión externa competencias sustentables que resultaron ser económica y so-
> Ajena a la maximización de > Parte integral de la maximización cialmente devastadores, a la vez que decían ser
utilidades de utilidades socialmente responsables por tener programas
que contribuían con obras de caridad.
> La agenda es determinada por > La agenda es específica de la em-
Es inevitable que las oportunidades más fértiles
los reportes hacia afuera y las presa y se genera internamente
para la creación de valor compartido estén estrecha-
preferencias personales
mente relacionadas con el negocio particular de una
> Impacto limitado por la huella > Realinea todo el presupuesto de empresa y en las áreas más importantes para el ne-
Do

de la empresa y el presupuesto la empresa gocio. En ellas, la empresa puede obtener el máximo


de RSC beneficio económico y por ello sostener su compro-
Ejemplo: comprar según el co- Ejemplo: transformar el proceso miso en el tiempo. Y es en ellas donde la empresa
mercio justo de abastecimiento para mejorar la puede aportar más recursos y donde su escala y
calidad y el rendimiento presencia de mercado le permiten tener un impacto
significativo en un problema de la sociedad.
En ambos casos, se da por supuesto el cumplimiento de Irónicamente, muchos de los pioneros del valor
leyes y estándares éticos y la reducción del daño causado compartido han sido actores con recursos muy limi-
por las actividades corporativas. tados: emprendedores sociales y empresas en países

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en desarrollo. Estos actores “marginales” han sido nuevos que satisfagan necesidades sociales o que
capaces de ver las oportunidades con más claridad. atiendan a mercados ignorados deberán tomar nuevas
En el proceso, se difumina la distinción entre las ac- opciones para su cadena de valor en áreas como pro-

rP
tividades con y sin fines de lucro. ducción, marketing y distribución. Y las nuevas con-
El valor compartido está definiendo un completo figuraciones de la cadena de valor crearán demanda
y nuevo conjunto de mejores prácticas que todas las por equipamiento y tecnología que ahorren energía,
empresas deberían adoptar. También se convertirá conserven recursos y ayuden a los empleados.
en una parte integral de la estrategia. La esencia de La creación de valor compartido requerirá indi-
la estrategia es escoger un posicionamiento único y cadores concretos y específicos para cada unidad de
una cadena de valor distintiva que lo refleje. El valor negocios en cada una de las tres áreas. Si bien algu-
compartido abre muchas necesidades nuevas por nas empresas han empezado a hacer seguimientos a

o
satisfacer, nuevos productos para ofrecer, nuevos sus impactos en la sociedad, pocas los han vinculado
clientes que atender y nuevas formas de configurar con sus intereses económicos a nivel de empresa.
la cadena de valor. Y las ventajas competitivas que La creación de valor compartido involucrará for-
surjan de la creación de valor compartido probable- mas nuevas y superiores de colaboración. Si bien
mente serán más sustentables que las mejoras con- algunas oportunidades de valor compartido pueden
vencionales en costo y calidad. El ciclo de la imita-
ción y del juego de suma cero puede quebrarse.
py ser aprovechadas por una empresa por sí sola, otros
se beneficiarán con los conocimientos, habilidades y
Las oportunidades para crear valor compartido recursos que traspasan los límites de lucro/no lucro
están creciendo y proliferando. No todas las empre- y público/privado. En este punto, las empresas ten-
sas las tendrán en todas las áreas, pero nuestra ex- drán menos éxito si intentan abordar por sí solas los
periencia nos dice que, con el tiempo, las empresas problemas sociales, especialmente los relacionados
Co
descubren más y más oportunidades a medida que con el desarrollo de un cluster. Los competidores
sus unidades de líneas operacionales comprenden más importantes también podrían necesitar trabajar
este concepto. Un ejemplo: ha pasado una década, en conjunto en las condiciones estructurales precom-
pero finalmente la iniciativa Ecomagination de GE petitivas, algo que no ha sido común en las iniciativas
hoy está produciendo un caudal de productos y ser- de RSC preocupadas por la reputación. La colabo-
vicios de rápido crecimiento en toda la empresa. ración exitosa será impulsada por los datos, estará
El prisma del valor compartido puede aplicarse claramente ligada a resultados definidos, estará bien
a todas las decisiones importantes de una empresa. conectada con las metas de todos los stakeholders y
¿Puede el diseño de nuestro producto incorporar se le hará seguimiento con indicadores claros.
t

mayores beneficios sociales? ¿Estamos atendiendo Los gobiernos y las ONG pueden permitir y re-
a todas las comunidades que se beneficiarían con forzar el valor compartido o trabajar en su contra
No

nuestros productos? ¿Maximizan nuestros enfo- (para más sobre este tema, vea el recuadro “Regu-
ques de procesos y logística las eficiencias en el uso lación gubernamental y valor compartido”).
del agua y la energía? ¿Podríamos construir nuestra
nueva planta de una manera que logre un mayor La próxima evolución del capitalismo
impacto positivo en la comunidad? ¿De qué manera El valor compartido tiene la llave para abrir la próxima
las brechas en nuestro cluster reducen nuestra efi- oleada de innovación y crecimiento para las empre-
ciencia y frenan la innovación? ¿Cómo podríamos sas. También reconectará el éxito de la empresa con
mejorar nuestra comunidad como un lugar para ha- el de la comunidad de maneras no percibidas durante
cer negocios? Si dos lugares son comparables eco- la era de los enfoques estrechos de la gestión, del pen-
Do

nómicamente, ¿en cuál de los dos será más bene- samiento cortoplacista y de las crecientes separacio-
ficiada la comunidad local? Si una empresa puede nes entre los diversos estamentos de la sociedad.
mejorar las condiciones de la sociedad, lo más pro- El valor compartido enfoca a las empresas en el
bable es que mejore las condiciones del negocio y tipo correcto de utilidades: aquéllas que crean be-
detone así ciclos positivos de retroalimentación. neficios para la sociedad en vez de reducirlos. No
Las tres vías para la creación de valor compartido hay duda de que los mercados de capitales segui-
se refuerzan mutuamente. Por ejemplo, mejorar el rán presionando a las empresas para que generen
cluster permitirá un mayor suministro local y cadenas utilidades en el corto plazo y seguramente, algunas
de valor menos dispersas. Los productos y servicios empresas seguirán obteniendo utilidades a costa
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LA CREACIÓN DE VALOR COMPARTIDO hbral.com

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de las necesidades de la sociedad. Pero esas utili- emprendimiento social. Los resultados han sido una
dades a menudo serán de corta duración y se per- oportunidad perdida y el cinismo del público.
derán oportunidades mucho más grandes. Los programas curriculares de las escuelas de

rP
Ha llegado el momento de expandir la mirada negocios necesitarán abrirse a diversas áreas. Por
hacia la creación de valor. Muchos factores –como ejemplo, el uso y la administración eficiente de todos
la creciente conciencia social de los empleados y los tipos de recursos definirán el pensamiento de la
ciudadanos y la mayor escasez de los recursos na- próxima generación sobre la cadena de valor. Los cur-
turales– impulsarán oportunidades inéditas de sos de marketing y de conducta de los clientes ten-
crear valor compartido. drán que ir más allá de la persuasión y de la creación
Necesitamos una forma más sofisticada de ca- de demanda para empezar a estudiar las necesidades
pitalismo, imbuida de un propósito social. Pero ese humanas más profundas y aprender a atender a los

o
propósito debería emerger no de la caridad sino de grupos no tradicionales de clientes. Los clusters y
una comprensión más profunda de la competencia las cada vez más importantes influencias del lugar
y de la creación de valor económico. Esta próxima de operaciones en la innovación y productividad de
evolución en el modelo capitalista reconoce formas una empresa, formarán una nueva disciplina central
nuevas y mejores de desarrollar productos, atender en las escuelas de negocios; el desarrollo económico
py
mercados y construir empresas productivas.
La creación de valor compartido representa una
ya no quedará sólo en manos de las políticas públi-
cas y de los departamentos de economía. Los cursos
concepción más amplia de la mano invisible de Adam sobre empresas y gobierno examinarán el impacto
Smith. Abre las puertas de la fábrica de alfileres a un económico de los factores sociales en las empresas,
conjunto más amplio de influencias. No es filantro- yendo más allá de los efectos de la regulación y la ma-
pía, sino un comportamiento animado por el interés croeconomía. Y las finanzas deberán repensar cómo
Co
propio para crear valor económico a través de la crea- los mercados de capitales pueden efectivamente apo-
ción de valor para la sociedad. Si todas las empresas yar la verdadera creación de valor en las empresas –
persiguieran individualmente un valor compartido su propósito fundamental– y no beneficiar sólo a los
conectado con sus propios negocios, los intereses participantes del mercado financiero.
generales de la sociedad serían atendidos. Y las em- El concepto de valor compartido no tiene nada
presas obtendrían legitimidad ante las comunidades de blando. Los cambios propuestos en los progra-
donde operan, lo que permitiría el funcionamiento de mas de las escuelas de negocios no son cualitativos
la democracia a medida que los gobiernos establez- y no se alejan de la creación de valor económico.
can normas que fomenten y apoyen a los negocios. La Más bien, representan la siguiente fase de nuestra
t

supervivencia del más apto seguirá existiendo, pero comprensión de los mercados, la competencia y la
la competencia en los mercados beneficiará a la socie- administración de las empresas.
No

dad de maneras que hemos ignorado.


La creación de valor compartido representa un NO TODOS los problemas de la sociedad pueden ser
nuevo enfoque de gestión que atraviesa varias disci- resueltos con las soluciones de valor compartido.
plinas. Debido a la tradicional división entre las pre- Pero el valor compartido ofrece a las corporaciones
ocupaciones sociales y los intereses económicos, las la oportunidad de utilizar sus habilidades, recursos
personas de los sectores público y privado a menudo y capacidad de gestión para liderar el progreso social
han seguido caminos educacionales y profesionales de maneras rara vez igualadas por las organizaciones
muy diferentes. Como resultado, son pocos los eje- sectoriales y gubernamentales mejor intencionadas.
cutivos que entienden lo suficiente los problemas En el proceso, las empresas pueden recuperar el res-
Do

sociales y ambientales que les permitan ir más allá de peto de la sociedad.


los actuales enfoques de la RSC y son pocos los líderes  Reimpresión R1101C-E
del sector social que poseen la capacidad de gestión
y la mentalidad empresarial necesarias para diseñar Michael E. Porter es Bishop William Lawrence University
Professor en Harvard University. Escribe frecuentemente en
e implementar modelos de valor compartido. La ma- Harvard Business Review y ha ganado el McKinsey Award
yoría de las escuelas de negocios todavía enseñan esa en seis ocasiones. Mark R. Kramer cofundó FSG, una firma
mirada estrecha del capitalismo, aun cuando más y consultora global en impacto social, con el profesor Porter
y es su director ejecutivo. También es un académico senior
más de sus egresados anhelan un sentido de propó- de la iniciativa de RSC de la Kennedy School of Government
sito más grande y un número creciente se aboca al de Harvard.

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