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ÍNDICE DE CONTENIDO

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1. GENERALIDADES...........................................................................................1
1.1 INTRODUCCIÓN..............................................................................................1
1.2 ANTECEDENTES............................................................................................2
1.2.1 Antecedentes generales................................................................................2
1.2.2 Antecedentes del tema...................................................................................3
1.1.3 Antecedentes institucionales........................................................................6
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.............................................................7
1.3.1 Identificación del problema...........................................................................8
1.3.1 Análisis de causa y efecto...........................................................................20
1.3.1 Formulación del problema...........................................................................20
1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN..........................................................20
1.4.1 Objetivo general............................................................................................20
1.5 JUSTIFICACIÓN............................................................................................21
1.5.1 Técnica...........................................................................................................22
1.5.2 Social.............................................................................................................22
1.5.3 Económica.....................................................................................................22
1.6 ALCANCE......................................................................................................23
1.6.1 Temático........................................................................................................23
1.6.2 Temporal........................................................................................................24
1.6.3 Geográfico.....................................................................................................24
1.6.4 Institucional...................................................................................................24
1.7 HIPÓTESIS.....................................................................................................24
1.7.1 Identificación de variables...........................................................................24
1.7.2 Definición conceptual..................................................................................24
1.7.3 OPERATIVIZACIÓN DE VARIABLES...........................................................26
1.8 MATRIZ DE CONSISTENCIA........................................................................27
2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA....................................................................28
2.1 CONTENIDO DE FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.......................................28
2.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN...................................................30
2.2.4 Revisión documental.............................................................................................32
2.2.5 Entrevista................................................................................................................33
2.2.6 Encuesta................................................................................................................. 35
2.2.7 Toma de decisiones...............................................................................................37
2.3 MARKETING...................................................................................................40
2.3.1 Marketing de Responsabilidad Social..................................................................41
2.2.1 Matriz de Evaluación de los Factores Externos EFE...........................................50
2.2.2 Matriz de Evaluación de los Factores Internos EFI.............................................51
2.2.3 Análisis FODA........................................................................................................ 53
2.3.4 Estrategia de Segmentación.......................................................................56
2.3.4 Reputación corporativa.........................................................................................60
2.4 ADMINISTRACION DE RECURSOS..............................................................70
2.4.1 Recursos Humanos................................................................................................74
2.4.2 Recursos Materiales...............................................................................................75
2.5 MODELADO Y SIMULACION........................................................................76
2.5.1 Ithink........................................................................................................................ 78

I
2.6 INGENIERÍA ECONÓMICA............................................................................79
2.6.1 Relación Beneficio-Costo......................................................................................80
3. MARCO PRÁCTICO.......................................................................................82
3.1 DISEÑO METODOLÓGICO............................................................................82
3.2 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL...............................................83
3.2.1 Recopilación de información de la empresa........................................................83
3.2.2 Evaluación de la estrategia de marketing de RSE...............................................88
3.3 ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN.............................................................................117
3.3.1 Análisis de las diferentes alternativas de solución...........................................117
3.4 DESARROLLO DE LA PROPUESTA.........................................................123
3.4.1 Objetivos de la estrategia de marketing de responsabilidad social.................124
3.4.2 Identidad Corporativa..........................................................................................124
3.4.3 Imagen Corporativa..............................................................................................138
3.4.4 Fidelización del público.......................................................................................151
3.4.5 Gestión interna de personal................................................................................153
BIBLIOGRAFÍA.....................................................................................................157
FUENTES DE CONSULTA VIRTUAL..................................................................158
FUENTES DE CONSULTA DOCUMENTAL........................................................159

II
ÍNDICE DE FIGURAS
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FIGURA 1. Diagrama de Ishikawa........................................................................20


FIGURA 2. Mapa conceptual Metodología de la Investigación.........................30
FIGURA 3. Mapa conceptual Marketing...............................................................40
FIGURA 4. Principales decisiones de estrategia de marca...............................63
FIGURA 5. Mapa conceptual Administración de recursos................................71
FIGURA 6. MAPA CONCEPTUAL MODELADO Y SIMULACIÓN........................77
FIGURA 7. Mapa conceptual Ingeniería Económica..........................................79
FIGURA 8. Esquema de la propuesta................................................................123

III
ÍNDICE DE CUADROS
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CUADRO 1. Objetivos específicos y acciones de la investigación..................21
CUADRO 2. Definición conceptual de variables................................................25
CUADRO 3. Operativización de variables...........................................................26
CUADRO 4. Matriz de consistencia.....................................................................27
CUADRO 5. Contenido de la fundamentación teórica.......................................28
CUADRO 6. Análisis comparativo de los instrumentos para recopilar
información/ Analizar los elementos que intervienen al cumplimiento de los
objetivos del programa / Evaluar la Estrategia de Marketing de RSE/ Elaborar
una Estrategia de Fidelización.............................................................................31
CUADRO 7. Análisis comparativo de los instrumentos para seleccionar el
modelo a ejecutar..................................................................................................37
CUADRO 8. Matriz de los factores de ponderación...........................................39
CUADRO 9. Análisis comparativo de los instrumentos para Evaluar la
Estrategia de Marketing de RSE/ Analizar Teorías de Marketing de
Responsabilidad social y su aplicabilidad.........................................................41
CUADRO 10. Análisis comparativo de los instrumentos que intervienen en el
cumplimiento de objetivos del programa...........................................................50
CUADRO 11. Análisis comparativo de los instrumentos para definir los
objetivos de las estrategias de marketing..........................................................55
CUADRO 12. Análisis de los instrumentos para Elaborar una estrategia de
Identidad Corporativa/ Elaborar una estrategia de Imagen Corporativa/
Elaborar una estrategia de Fidelización de público...........................................60
CUADRO 13. Análisis de los instrumentos para Elaborar una estrategia de
Gestión interna de personal.................................................................................71
CUADRO 14. Análisis comparativo de instrumentos para determinar la
viabilidad técnica de la propuesta.......................................................................74
CUADRO 15. Análisis comparativo de instrumentos para demostrar la
hipótesis.................................................................................................................77
CUADRO 16. Análisis comparativo de los instrumentos para determinar la
viabilidad económica............................................................................................80
CUADRO 17. Diseño Metodológico.....................................................................82
CUADRO 18. Características del programa con el Bus.....................................95
CUADRO 19. Características del programa en colegios...................................96
CUADRO 20. Definición y medición de indicadores........................................116
CUADRO 21. Análisis de las teorías de marketing de responsabilidad social.
...............................................................................................................................117
CUADRO 22. Análisis comparativo de los instrumentos para analizar las
teorías de reputación corporativa......................................................................118
CUADRO 23. Colores corporativos imagotipo propuesto..............................130
CUADRO 24. Tipografía Imagotipo propuesto.................................................131

IV
CUADRO 25. Berlín Sans FB..............................................................................131
CUADRO 26. Comic Sans MS.............................................................................132
CUADRO 27. Cooper Black.................................................................................132
CUADRO 28. Semáforo de cumplimiento de políticas....................................136
CUADRO 29. Semáforo de uso de identificadores...........................................136
CUADRO 30. Semáforo de uso de puntualidad................................................137
CUADRO 31. Semáforo de uso de puntualidad................................................137
CUADRO 32. Semáforo de uso de puntualidad................................................137
CUADRO 33. Significado de reacciones en Facebook....................................143
CUADRO 34. Propuestas de universidades para la visita del Bus................150
CUADRO 35. Medición de medición de conocimiento financiero..................152
CUADRO 36. Medición de indicadores de la propuesta..................................155

V
ÍNDICE DE GRÁFICOS
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GRÁFICO 1. Crecimiento del programa................................................................9
GRÁFICO 2. Medidas ante problemas económicos...........................................11
GRÁFICO 3. Propiedad de productos financieros.............................................12
GRÁFICO 4. Elección de productos financieros................................................13
GRÁFICO 5. Conocimiento sobre la existencia de programas de educación
financiera................................................................................................................91
GRÁFICO 6. Preferencia por imágenes de los programas................................91
GRÁFICO 7. Propiedad de productos financieros.............................................93
GRÁFICO 8. Elección de productos financieros................................................94
GRÁFICO 9. Acceso a tecnologías de información en hogares.......................97
GRÁFICO 10. Fuentes de información sobre productos...................................98
GRÁFICO 11. Medios de comunicación más aceptados en el ámbito nacional.
.................................................................................................................................99
GRÁFICO 12. Conocimiento sobre productos financieros.............................100
GRÁFICO 13. Ahorro de las personas...............................................................101
GRÁFICO 14. Empleados voluntarios...............................................................102
GRÁFICO 15. Seguimiento de un presupuesto familiar por ámbito geográfico
y género................................................................................................................105
GRÁFICO 16. Comparación para productos financieros por nivel
socioeconómico, educativo y condición laboral.............................................106
GRÁFICO 17. Puntaje de conocimiento financiero..........................................107
GRÁFICO 18. Composición de la plantilla de empleados a nivel nacional...111
GRÁFICO 19. Composición de la plantilla por ubicación geográfica............112

ÍNDICE DE TABLAS
VI
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TABLA 1. Índice del programa...............................................................................8
TABLA 2. Detalles de la muestra a encuestar....................................................10
TABLA 3. Difusión por radio.................................................................................14
TABLA 4. Estudiantes capacitados por año.......................................................15
TABLA 5. Capacitación crecer PYME..................................................................16
TABLA 6. Contenido del programa......................................................................17
TABLA 7. Desglose de personal..........................................................................19
TABLA 8. Resultados de encuesta: pregunta 4.................................................92
TABLA 9. Capacitaciones al personal...............................................................102
TABLA 10. Matriz de Evaluación de Factores Externos..................................108
TABLA 11. Número de empleados voluntarios................................................114
TABLA 12. Matriz de Evaluación de Factores Internos...................................114
TABLA 13. Ponderación de factores para Teorías de Reputación corporativa.
...............................................................................................................................122
TABLA 14. Matriz de ponderación para teorías de reputación corporativa. .123
TABLA 15. Listado de colegios propuestos La Paz........................................145
TABLA 16. Distritos más poblados de la ciudad de La Paz............................146
TABLA 17. Distritos propuestos destinos del Bus..........................................147
TABLA 18. Datos generales del Banco.............................................................151

ÍNDICE DE IMÁGENES
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VII
IMAGEN 1. Actual diseño visual base del programa.........................................89
IMAGEN 2. Diseño de la presentación del programa........................................90
IMAGEN 3. Isologo Aprendiendo con el BNB actual.......................................125
IMAGEN 4. Imagotipo Aprendiendo con el BNB propuesta (fondo oscuro). 125
IMAGEN 5. Imagotipo Aprendiendo con el BNB propuesta 1 (fondo claro)..126
IMAGEN 6.Tamaño de imagotipo de Aprendiendo con el BNB papelería de
publicidad.............................................................................................................127
IMAGEN 7. Tamaño mínimo de bordes de publicidad.....................................127
IMAGEN 8. Imagotipo de Aprendiendo con el BNB.........................................128
IMAGEN 9. Imagotipo negativo..........................................................................128
IMAGEN 10. Imagotipo marca de agua..............................................................129
IMAGEN 11. Colores corporativos imagotipo propuesto................................129
IMAGEN 12. Hoja membretada propuesta........................................................133
IMAGEN 13. Uso de los identificadores visuales básicos..............................134
IMAGEN 14. Identificador visual extra...............................................................135
IMAGEN 15. Página del BNB Sección de RSE actual......................................138
IMAGEN 16. Nuevo formato propuesto de la página en el área de RSE........139
IMAGEN 17. Sección de Educación financiera en la página web...................140
IMAGEN 18. Propuesta de presentación web del programa...........................141
IMAGEN 19. Página de Facebook del banco....................................................141
IMAGEN 20. Diseño inicial propuesto para la página de Facebook...............142
IMAGEN 21. Página propuesta de Instagram del BNB....................................144
IMAGEN 22. Recorrido del Bus por el Distrito centro.....................................148
IMAGEN 23. Recorrido del Bus por el Distrito Sur...........................................148
IMAGEN 24. Recorrido del Bus por el Distrito Periférica................................149
IMAGEN 25. Recorrido del Bus por el Distrito Cotahuma...............................149
IMAGEN 26. Panfleto digital de invitación para el personal...........................155

ÍNDICE DE ANEXOS

VIII
ANEXO 1. Entrevista a la Subgerente del Área de Responsabilidad Social del
BNB
ANEXO 2. Segunda entrevista a la Subgerente del área de RSE del BNB
ANEXO 2. Solicitud de Entrevista para Elaboración De Trabajo De Grado
ANEXO 3. Carta de Aceptación para Elaboración De Trabajo De Grado
ANEXO 4. Desarrollo del programa de Educación Financiera del BNB

IX
1. GENERALIDADES
A continuación, se desarrolla la introducción, antecedentes, planteamiento del
problema, los objetivos y acciones, la justificación, el alcance y la hipótesis del
trabajo.

1.1 INTRODUCCIÓN

A lo largo del tiempo se ha criticado mucho al marketing por distintas razones, una
de las principales es hacer que el cliente tome decisiones irracionales y bajo
presión a la hora de comprar un producto o adquirir un servicio y más aún si se
toma en cuenta el tipo de empresa y el rubro al que se dedica, debido a este tema
las empresas han desarrollado diversos programas de responsabilidad social
empresarial con el objetivo de buscar una imagen positiva ante la sociedad en
general, sus clientes y sus propios empleados. Debido a la importancia que ha
representado para las empresas, estos programas han desarrollado la necesidad
de tener un marketing especializado en el área llamado marketing de
responsabilidad social empresarial. El marketing de responsabilidad social
empresarial es un término acuñado por Philip Kotler, en el que se integran las
áreas de exploración, creación y entrega del valor que realiza una empresa
mediante la gestión de las relaciones con todos sus grupos de interés. Esto
significa, trabajar con "el valor" en cuanto a la relación con los clientes, la
competencia y a la red de colaboradores.
En el presente trabajo se busca una imagen positiva e incrementar el valor
otorgado por la empresa a mediano plazo con su programa de responsabilidad
social de educación financiera que fue instruido por la ASFI (Autoridad del Sistema
Financiero) para los Bancos a nivel nacional. Siendo este el caso, la empresa
necesita dar a conocer a las personas sobre su programa y sus beneficios,
tomando en cuenta que en Bolivia el tema de educación financiera es poco o nada
conocido entre la población en general, es por eso que la ASFI instruyó a las
instituciones financieras incluir este tipo de programas para ayudar a educar a la
población desde niños hasta adultos mayores de Bolivia. Sin embargo, se ha

1
podido constatar que esta toma no logra obtener la suficiente atención de las
personas, vale decir que no le dan la suficiente importancia a este tema siendo
una herramienta muy útil a lo largo de nuestras vidas sin importar demasiado la
edad, condición económica, estado laboral, etc. La educación financiera juega un
rol importante en la sociedad y acompañado de un correcto marketing se puede
utilizar para aumentar el valor de la empresa para las personas y para lograr los
objetivos propuestos por la ASFI a las instituciones bancarias.

1.2 ANTECEDENTES
En el siguiente segmento se presentan los antecedentes del trabajo conformado
por antecedentes temáticos e institucionales.

1.2.1 Antecedentes generales


Vale decir que la educación financiera, como todo proceso educativo,
es gradual y permanente. No se adquieren conocimientos y se toman
decisiones de un día para otro, por ello, expertos en economía y
finanzas como Anna María Lusardi y Kenneth Coates, entre otros,
insisten en la importancia de enseñar habilidades financieras desde los
primeros años escolares y recomiendan complementarla a lo largo de la
vida con otras herramientas alternativas tales como talleres de
capacitación, programas radiales educativos y programas de educación
a distancia, utilizando tecnologías de la información y comunicación. 1

La educación financiera comienza con nociones muy básicas, como las


características y el uso de productos financieros, para pasar así a nociones más
avanzadas relacionadas con el entendimiento de conceptos financieros o el
desarrollo de habilidades para la gestión de las finanzas personales o de
emprendimientos y negocios. La educación financiera es, por tanto, una
herramienta para empoderar a las personas al permitirles administrar de mejor
manera sus finanzas. En América Latina, la educación financiera se viene
aplicando en los últimos años, tanto a la creciente clase media, que con certeza

1
http://docplayer.es/38378662-La-educacion-financiera-como-catalizador-de-la-inclusion-
presentacion.html (28/02/2018)

2
podría necesitar manejar de mejor manera sus finanzas, así como a las personas
de bajos ingresos que se encuentran financieramente excluidos. En Bolivia, la
temática está siendo impulsada por la Autoridad del Sistema Financiero (ASFI)
que ha previsto en el Artículo 79 de la Ley No. 393 de Servicios Financieros,
promulgada el día 21 de agosto del año 2013, la obligación y responsabilidad de
las entidades financieras (de) diseñar, organizar y ejecutar programas
formalizados de educación financiera para los consumidores financieros.

Por su parte, el Banco Central de Bolivia (BCB), en el año 2013, firmó


un convenio con el Ministerio de Educación para implementar
educación financiera en el diseño curricular del Sistema Educativo
Plurinacional para niños de 1ro de secundaria en las áreas de Ciencias
Sociales, desde la parte histórica y teórica de la economía y en el área
Técnica, Tecnológica y Productiva la inclusión de temas prácticos
financieros.2

1.2.2 Antecedentes del tema


Como antecedentes temáticos se presentan los conceptos de Marketing de
responsabilidad social.

1.2.2.1 Marketing
La aplicación del moderno concepto de marketing a la actividad empresarial se
empieza a desarrollar en los años cincuenta y sesenta. A partir de ese periodo, la
gestión de marketing fue ampliamente aceptada como una función dentro de la
empresa, con un énfasis en la planificación y desarrollo de la mezcla de marketing.
La articulación del concepto de marketing en la segunda mitad de los años
cincuenta hizo posible que el marketing fuera la principal función de la empresa,
dado que el objetivo principal es crear consumidores satisfechos. 3

2
http://boliviarural.org/component/opiniones/opinione/695-bolivia-a-tres-anos-de-la-ley-de-servicios-
financieros-n-393-la-educacion-financiera-como-catalizado (18/02/2018)
3
ESTEBAN ÁGUEDA, ÁNGEL MILLÁN, ARTURO MOLINA. Introducción Al Marketing 1 ed.
España, Ariel, 2002, pág. 17.

3
1.2.2.2 Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en el BNB
La responsabilidad social es la contribución voluntaria de la empresa en temas
sociales, económicos y ambientales, tanto en sus operaciones comerciales, como en
los procesos internos de trabajo y sus relaciones externas. Una empresa es
responsable cuando incluye en su día a día políticas de responsabilidad social que
ayudan a reducir el impacto negativo, o aumentar el positivo, de la empresa en la
sociedad y en el medio ambiente.4

Desde su creación, el Banco Nacional de Bolivia S.A. asumió con


responsabilidad la gestión de sus actividades, con el fin de impulsar el
desarrollo de sus clientes y usurarios, en particular, y del país, en
general.
Con esta firme convicción, a través de un comportamiento ético y
transparente, en 2006 la alta dirección del BNB asumió voluntariamente
la RSE como componente esencial de la estrategia de la organización,
iniciando sus acciones con la adhesión al Pacto Global de las
Nacionales Unidas y con la publicación de la primera “Memoria de
Responsabilidad Social Empresarial”.
La RSE se consolidó como estrategia de la organización a partir de la
elaboración del “Plan estratégico de RSE”, que definió los lineamientos
que orientarían el alcance y aplicación de la Responsabilidad Social
Empresarial como parte de la gestión institucional, es así que se
contemplaron seis fases para el diseño de este Plan: Fase I.
Programación; Fase II. Inducción masiva de RSE para el personal; Fase
III. Diagnóstico de RSE; Fase IV. Estrategia; Fase V. Capacitación y
socialización del plan; Fase VI. Seguimiento, y se concluyó este proceso
en marzo de 2009, con la aprobación de un Plan Estratégico de
Responsabilidad Social Empresarial por parte del Directorio.
Este Plan contempla la identificación de los grupos de interés del Banco,
define los grupos prioritarios y traza los lineamientos para la actuación
fundamentados en las recomendaciones de la Fundación COBORSE
4
http://www.levante-emv.com/empresas-en-valencia/2015/08/31/responsabilidad-social-estrategia-
marketing/1308572.html (25/02/2018)

4
(Comisión Boliviana de Responsabilidad Social Empresarial), en las
recomendaciones iniciales del Directorio, en la opinión de los
funcionarios recolectada mediante encuestas y entrevistas, en los
resultados del diagnóstico del estado de la RSE en la entidad, así como
también en el análisis de fortalezas y debilidades, acciones que
permitieron la presentación de un Plan Estratégico de RSE con la
identidad del BNB.
Se le dio mayor impulso a la RSE a partir de la creación de un cargo
ejecutivo de RSE en 2010, y el monitoreo y supervisión por parte de las
actualmente denominadas Vicepresidencia de Finanzas e Internacional y
Presidencia del Directorio del Banco; es así que a partir de 2008 a la
fecha, la RSE está contemplada en los planes estratégicos globales del
BNB.5

1.2.2.3 Reputación corporativa en el BNB


En cuanto a reputación corporativa el Banco se ha destacado en este ámbito por
sobre otras empresas del mismo rubro al recibir reconocimientos en este campo, esto
gracias a las gestiones del Banco para una continua mejora de su imagen hacia el
público.

En el marco de evaluación y premiación a las empresas con mejor


reputación corporativa de Bolivia, en días pasados se llevó a cabo el
evento de distinción por parte de MERCO (Monitor Empresarial de
Reputación Corporativa) de España y el Grupo Nueva Economía.

El Banco Nacional de Bolivia (BNB) se destacó por ser la única entidad


financiera en el ranking de las 10 empresas con mayor reputación de
Bolivia, al igual que su vicepresidente ejecutivo, Pablo Bedoya Sáenz,
como uno de líderes empresariales más destacados, señala un boletín
informativo de la entidad financiera.

El trabajo fue elaborado a base de un instrumento de evaluación que,


desde el año 2000, mide la reputación corporativa y a sus líderes

5
Banco Nacional de Bolivia, Informe de Responsabilidad Social Empresarial, 2016

5
empresariales. MERCO está presente en Bolivia desde el año 2013,
consolidándose como un referente internacional por su metodología,
profundidad y transparencia. Fueron reconocidas 100 empresas y 100
líderes con mejor reputación de Bolivia.

El estudio tomó en cuenta varias dimensiones para determinar el ranking


de las empresas con mejor reputación corporativa en Bolivia, entre las
cuales están el desempeño en términos económico - financieros, la
calidad de la oferta comercial, la ética y responsabilidad corporativa, el
talento, la dimensión internacional de la empresa y la innovación.

El vicepresidente ejecutivo del BNB, Pablo Bedoya, subrayó la


importancia de disponer de estudios de la naturaleza de los que realiza
MERCO porque las empresas, además de recibir una evaluación
independiente de un tercero, cuentan con información precisa y actual
respecto a los resultados de sus acciones, y de la implementación de las
estrategias. Asimismo, manifestó que "es un gran desafío el lograr una
excelente reputación corporativa y mantenerla es una responsabilidad
aún mayor”.6

1.1.3 Antecedentes institucionales


A continuación, se presentan los antecedentes institucionales de la empresa
donde se realizará el presente trabajo de grado.

1.1.3.1 Historia
El Banco Nacional de Bolivia S.A. nace mediante Decreto del 1º de septiembre de
1871 como un “...Banco de emisión, descuentos, depósitos y préstamos...”. El
gestor de esta obra fue el señor Mariano Peró, destacado hombre de empresa de
su época.

En sus 144 años de existencia, el Banco Nacional de Bolivia S.A. participó en el


desarrollo del país en las diferentes fases de su historia. Inició sus actividades en
plena época del auge del guano y del salitre, materias primas que fueron

6
http://www.paginasiete.bo/economia/2015/12/7/mejor-reputacion-corporativa-79331.html
(28/02/2018)

6
preponderantes para el crecimiento económico del país, y adicionalmente,
sirvieron para el ejercicio de la soberanía nacional en aquellos territorios que
posteriormente fueron arrebatados en la Guerra del Pacífico.

Actualmente el Banco Nacional de Bolivia S.A. es uno de los Bancos privados más
grandes y modernos de Bolivia, con una importante red de sucursales y agencias,
mediante la cual ofrece una amplia gama de productos y servicios bancarios,
contando además con un plantel ejecutivo de reconocida capacidad. Desde el
punto de vista de la preferencia del público, reflejado en términos de captaciones y
colocaciones, el Banco Nacional de Bolivia S.A. ha consolidado su posición entre
los primeros Bancos del sistema.

Uno de los factores preponderantes para ello ha sido el asumir el desafío de


irrumpir en la era digital, principalmente mediante la incorporación de “Banca
Joven”, una línea de negocios con carácter inclusivo, que permitió a la generación
de los jóvenes millennials contar con una línea de servicios acorde a sus
necesidades.

Hoy en día Banca Joven constituye una de las fortalezas del Banco y es un
diferenciador con la competencia.

El 2016 el Banco consolidó su enfoque de banca digital con el uso de tecnología


de avanzada, que brinda a los clientes una experiencia positiva al utilizar los
productos y servicios del BNB con agilidad y seguridad, desde cualquier parte del
país y del mundo.

Además de los diferentes canales de atención y de servicio digital, el Banco


cuenta con 409 puntos de atención financiera integrados por la Oficina Nacional,
las sucursales, agencias fijas, oficinas externas, ventanillas de atención, cajeros
automáticos y puntos promocionales.

1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Para plantear el problema en forma clara y objetiva, es necesario contemplar la


identificación del problema y posteriormente la formulación del problema.

7
1.3.1 Identificación del problema
Para identificar el área de investigación del presente trabajo se realizó una
entrevista en fecha 8 de diciembre de 2017 a la Licenciada Carmen Zamora (Ver
anexo Nº1), Subgerente del área de responsabilidad social empresarial del Banco
Nacional de Bolivia, quien facilitó información sobre los distintos programas de
responsabilidad social empresarial desarrollados y puestos en marcha por el
Banco, junto con esta información se proporcionó datos históricos y estadísticos
alcanzados por cada uno de los programas implementados por el Banco, así como
los alcances de cada uno en el tiempo que se hubieron aplicado, además de
encontrar información sobre los niveles de educación financiera en países de la
región obtenidos mediante una encuesta realizada por la CAF (Banco de
Desarrollo de América Latina).

TABLA 1. Índice del programa


Año Índice mínimo establecido (%) Índice logrado (%)
2011 0 10
2012 0 17
2013 20 20,1
2014 20 20,5
2015 20 21
2016 20 20,8
Fuente: Elaboración propia en base a datos del programa de educación financiera del BNB

En la TABLA 1 se puede apreciar el comportamiento del programa en cuanto al


índice de participantes desde el año 2011 hasta el año 2013.

8
GRÁFICO 1. Crecimiento del programa

Fuente: Elaboración propia en base a datos del programa de educación financiera del BNB

En el GRÁFICO 1 se observa el crecimiento del programa de Educación


Financiera del BNB desde el año 2011 hasta el año 2016, pudiendo observar el
estancamiento ya mencionado en cuanto al índice de participantes que ronda al
20% desde el año 2013.

1.3.1.1 Situación problemática actual


Como un aporte al conocimiento sobre el grado de educación financiera, CAF
(Banco de desarrollo de América Latina), presentó en la ciudad de La Paz los
resultados de la "Encuesta de medición de capacidades financieras para los
países andinos: Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú". Dicha encuesta, elaborada
con la participación de la Asociación Solidaridad Países Emergentes – ASPE y el
apoyo de la cooperación italiana, busca ofrecer un aporte a los responsables de la
ejecución de políticas públicas en el ámbito financiero, así como al diseño y
aplicación de estrategias de inclusión y educación financiera del país

Entre otros resultados, la encuesta revela que la cultura de ahorro, la elección de


productos financieros de manera informada, la comparación antes de elegir alguno

9
y la educación financiera en general, son aspectos que en Bolivia se encuentran
más desarrollados en comparación con los otros países sujetos de estudio.

El universo de encuestados en los cuatro países fue de 4.871 personas -casi


1.200 por país-, entre hombres y mujeres pertenecientes a todos los estratos
socioeconómicos.

En los cuatro países, la investigación evidenció que se registran menores


capacidades financieras para las personas con niveles limitados de educación,
inactivos o desempleados, residentes en zonas rurales o aquellas que pertenecen
a sectores socioeconómicos bajos.

TABLA 2. Detalles de la muestra a encuestar

Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)

Se puede ver en la TABLA 2 el número de encuestas realizadas y algunos datos


de los encuestados como la zona, género y edad.

Entre los desafíos más importantes para la región está el de la creación de


políticas de inclusión financiera que ayuden a reducir las brechas de
género, geográficas, educativas y de ingresos que permitan a las personas
acceder al sistema financiero y de esa manera mejorar el bienestar y productividad
de la población.
Otros datos obtenidos con la encuesta, en el caso de Bolivia, muestran que
aunque el 95% de la población conoce al menos uno de los productos financieros
vigentes, 33% del área urbana y 43% en el área rural no utiliza ninguno y, en
porcentajes similares, expresan no haber elegido alguno en los dos últimos años.
Respecto a los productos financieros más conocidos, éstos son las cuentas de
ahorro, las tarjetas de crédito y las cuentas corrientes.

10
El estudio también reveló que, al momento de enfrentar algún problema
económico, 38% de las personas prefiere reducir sus gastos, 37% afirma realizar
trabajos extra para ganar un dinero adicional, 27% acude a préstamos de
alimentos o dinero de familiares o amigos, 10% retira dinero de sus ahorros, otro
10% empeña bienes, 7% vendió algún bien y el 6% tomó fiados alimentos o
bienes. Cabe aclarar que algunos encuestados indicaron asumir dos o más de las
estrategias citadas.

GRÁFICO 2. Medidas ante problemas económicos

Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)

1.3.1.2 Identificación de las causas


A continuación, se presentan las causas que se identificaron, afectan a la
problemática del cumplimiento de objetivos.

a) Identidad corporativa
A continuación, se presentan las subcausas que provocan problemas en el área
de identidad corporativa.

1) Diseño visual de programa desactualizado


De acuerdo a la información recopilada tanto documental como entrevista, se
detallarán los problemas existentes en el diseño visual del programa.

11
El programa de educación financiera del Banco Nacional de Bolivia empezó el año
2011, incluso antes de que las directivas de la ASFI obligaran a las entidades
financieras a otorgar este tipo de información a la población, desde entonces el
Banco ha mantenido un constante diseño en lo que respecta a su programa
Aprendiendo con el BNB, que busca enseñar a las personas sobre las nociones
básicas de las finanzas, este diseño se ha visto estancado en los últimos años sin
modificar mucho los esquemas en los que está basado, provocando la
desactualización del mismo.

2) Baja percepción del valor de los productos


A continuación, se detallan los problemas en cuanto a la percepción del valor de
los productos.

Las personas no logran percibir la importancia que es una educación financiera y


las repercusiones que puede llegar a tener tanto en su vida personal como en el
comportamiento de la sociedad e incluso de la misma economía, esto se debe a la
actual estrategia de identidad corporativa que implementa el Banco.

Esto puede tener un efecto negativo para los productos que ofrece el Banco,
provocando el poco conocimiento sobre éstos y consecuentemente la poca
utilización de los mismos.

GRÁFICO 3. Propiedad de productos financieros.

12
Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)
En el GRÁFICO 3 se puede ver un gran porcentaje de personas (33%) que no
posee ninguno de los productos financieros que ofrecen los Bancos y otro
porcentaje (35%) solo posee una caja de ahorros, de esta manera se evidencia
que los encuestados no aprovechan los beneficios que puede otorgar un Banco y
en un caso más extremo ni siquiera tienen una cuenta bancaria.

GRÁFICO 4. Elección de productos financieros

13
Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)
En el GRÁFICO 4 se puede observar la elección de las personas por algún
instrumento financiero, como se puede evidenciar cerca de un 35% de las
personas no eligió ninguno en los últimos dos años en los que se realizó la
encuesta por lo que se estaría reflejando una falta de conocimiento e interés en
los mismos.

b) Imagen corporativa
A continuación, se presentan las subcausas que provocan problemas en el área
de imagen corporativa.

1) Poca diversificación de medios de comunicación para el programa


El Banco en gran medida utiliza medios electrónicos para la difusión de los
programas, los cuales a pesar de poder alcanzar a gran cantidad de personas no
logran captar la atención de las mismas por varias razones, primero se puede

14
mencionar que el programa utiliza la radio para su difusión, cosa que se ha visto
obstaculizada con el desuso que se empieza a dar a esta por temas de tecnología
y el avance del internet especialmente en los más jóvenes.

TABLA 3. Difusión por radio

Fuente: IRSE Banco Nacional de Bolivia.


En la TABLA 3 se puede observar el total de pases por radio emitidos para la
difusión del programa de educación financiera que logró alcanzar un total de
13.393 pases, lo que se traduciría en un alto alcance del programa en el entorno
radial, sin embargo la telefonía ha tenido un alto crecimiento en los últimos años,
poniendo a disposición de las personas el internet móvil en cada teléfono celular,
lo cual se podría aprovechar para realizar una transición y/o combinación de
medios de comunicación para la difusión del programa.

2) Limitada interacción con el público en los últimos años


El actual plan del BNB para el programa involucra como interacción directa con el
público la visita a los colegios para ofrecer un taller rápido a los alumnos de las
promociones.

15
TABLA 4. Estudiantes capacitados por año

Fuente: IRSE Banco Nacional de Bolivia.

En la TABLA 4 se puede observar el número de estudiantes que recibió la


información sobre educación financiera durante las visitas a los colegios.

Otro de los medios que se empleó es el bus de “Aprendiendo con el BNB” que
circula principalmente en zonas alejadas de la ciudad que si bien llegó a buenos
resultados en la ciudad de La Paz y Santa Cruz, el número de buses es bastante
reducido (actualmente se opera con uno) además se considera que una
capacitación rápida toma alrededor de 20 minutos por grupos de alrededor de
siete personas que ingresan al bus además que la mayor actividad de los buses
se da en las ferias y/o eventos públicos y un último punto es el de otorgar talleres
presenciales respecto a las PYMES y su respectivo financiamiento que es un
servicio tercializado por el Banco como parte del programa, desde este punto no
se realizó ningún acercamiento o interacción con el público más allá de lo ya
mencionado, limitando la potencialidad del programa si se tuviera más estrategias.

TABLA 5. Capacitación crecer PYME

16
Fuente: IRSE Banco Nacional de Bolivia.
En la TABLA 5 se observa que durante nueve años solo se capacitó a un total de
4.527 clientes en temas de las pequeñas y medianas empresas (PYMES)

c) Fidelización del público


A continuación, se presentan las subcausas que provocan problemas en el área
que involucra a los clientes.

1) Falta de conocimiento por parte del público


Uno de los principales problemas a los que se enfrenta el programa es la poca
importancia que se le da al tema de educación financiera en Bolivia. Si bien se han
realizado muchos avances en la materia, aún queda mucho camino por recorrer
según los informes y encuestas de la CAF en los cuales se puede evidenciar la
falta de conocimiento sobre temas financieros o sobre el conocimiento de los
productos y servicios que existen en este ámbito.

d) Gestión interna de personal


A continuación, se presentan las subcausas que provocan problemas en el área
de gestión interna de personal.

1) Poca capacitación al personal


Para este punto se identifican los problemas en cuanto a la capacitación del
personal.

Una parte del programa consistía en visitar colegios con el fin de educar a los
estudiantes de la promoción sobre la educación financiera, esto es realizado por
personal de cajas o de plataformas mediante una rotación. Antes de ir a los
colegios se les da una muy breve capacitación a los empleados (Ver anexo Nº1)
para poder interactuar con un público más joven e inexperto, sin embargo, esto
muchas veces no resulta útil a la hora de hacer comprender las nociones

17
básicas del programa ni la importancia que puede tener éste a los más jóvenes
que son uno de los públicos objetivo de este programa a nivel nacional.

TABLA 6. Contenido del programa.


Tema Capítulo Contenido
1 1 Salud financiera
  2 Presupuesto familiar
  3 La importancia del ahorro
  4 Gestión del endeudamiento
2 5 Educación financiera de los hijos
  6 Finanzas de pareja
  7 Empleo o emprendimiento
  8 Preparando la jubilación
3 9 Banca personas
  10 Banca electrónica
  11 Productos de inversión
  12 Banca empresas
4 13 Seguro de desgravamen
  14 Seguro de protección, tarjetas de crédito,
debito
  15 Seguro de garantías
  16 Seguridad de medios electrónicos I
  17 Seguridad de medios electrónicos II
  18 Legitimación de ganancias ilícitas (LGI)
5 19 Agencias de Bolsa
  20 Arrendamiento Financiero
  21 Depósitos a Plazo fijo
  22 Crédito de vivienda de interés social
  23 Remesas de dinero
  24 Responsabilidad Social Empresarial
6 25 Derechos del usuario financiero
  26 Transparencia de información
  27 Mecanismos de defensa al consumidor
financiero I
  28 Mecanismos de defensa al consumidor
financiero II
  29 ASFI
  30 Obligaciones del usuario financiero I
  31 Obligaciones del usuario financiero II
7 32 Medios de pago I
  33 Medios de pago II
  34 Medios de pago para el comercio exterior I
  35 Medios de pago para el comercio exterior I
  36 Fideicomisos
  37 Mercado de valores

18
Tema Capítulo Contenido
  38 Formalización de las PYME
  39 Financiamiento a pequeñas y medianas
empresas
  40 Función social de los servicios financieros
Fuente: Elaboración propia en base a información de IRSE Banco Nacional de Bolivia.

En la TABLA 6 se puede observar el programa completo, con los contenidos a


desarrollar y los temas y capítulos que el personal designado debe abarcar en
cualquiera de las visitas realizadas.

2) Bajo interés del personal en el programa


Otro de los problemas que se debe enfrentar a la hora de otorgar este servicio a
las personas es poder contar con personal lo suficientemente capacitado a la hora
de visitar colegios, llamar la atención de las personas con el bus, etc. Al ser
actividades que son casi una obligación para los empleados y no tener un valor o
recompensa alguna para los empleados, éstos no la consideran valiosa por lo que
muchas veces no se realiza un trabajo eficiente en este tema, esto se pudo
evidenciar gracias a la entrevista realizada. Por otra parte, el hecho de que toda la
información del programa esté presente en internet hace más fáciles las cosas
cuando un cliente parezca interesado porque simplemente se lo deriva a ésta o se
le recomienda revisarla en otro momento, hasta cierto punto esto podría funcionar
pero no garantiza que el cliente lo vaya a hacer, lastimosamente es lo que varios
empleados hacen para poder terminar el trabajo de la manera más rápida lo cual
muchas veces no es lo adecuado.

Para sustentar estos datos se pudo constatar que el Banco cuenta con 2.179
empleados a nivel nacional.

TABLA 7. Desglose de personal.

19
Fuente: IRSE Banco Nacional de Bolivia.

En la TABLA 7 se puede observar el desglose del personal total del Banco, para
efectos de esta investigación se tomará en cuenta al personal operativo total que
llegaría al número de 1.219 empleados que tienen contacto directo con el cliente y
son quienes son los principales responsables de las capacitaciones al público en
general. En base a esta cifra se pudo evidenciar el porcentaje del personal que
voluntariamente se ofrece a visitar colegios, salir a las ferias, en el Bus del BNB,
etc.

20
1.3.1 Análisis de causa y efecto
FIGURA 1. Diagrama de Ishikawa.

Fuente: Elaboración propia

1.3.1 Formulación del problema


La actual estrategia de marketing de responsabilidad social en el BNB logra el
índice mínimo exigido de participantes en el programa de educación financiera.

1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN


A continuación, se presentan los objetivos planteados en el trabajo.

1.4.1 Objetivo general


Proponer una estrategia de marketing de responsabilidad social para incrementar
el índice de participantes en el programa de educación financiera del Banco
Nacional de Bolivia.

21
1.4.1.2 Objetivos específicos y acciones

 Contar con el diagnóstico de la situación actual de la empresa.


 Plantear alternativas de solución de acuerdo a los resultados del
diagnóstico.
 Desarrollar la propuesta.
 Establecer la viabilidad de la propuesta.

CUADRO 1. Objetivos específicos y acciones de la investigación


OBJETIVOS ESPECÍFICOS ACCIONES

Recopilar información de la empresa.

Contar con el diagnóstico de


la situación actual de la Evaluar la estrategia de Marketing de RSE.
empresa.
Analizar los elementos que intervienen al cumplimiento de los
objetivos sociales del programa.
Medir indicadores de diagnóstico.
Analizar teorías de Marketing de responsabilidad social y su
Plantear alternativas de aplicabilidad.
solución de acuerdo a los
resultados del diagnóstico. Seleccionar el modelo a ejecutar.

Definir los objetivos de las estrategias de marketing.

Elaborar estrategias para identidad corporativa.


Desarrollar la propuesta

Elaborar una estrategia de imagen corporativa.


Elaborar una estrategia de fidelización del público.
Elaborar una estrategia de gestión interna de personal.
Demostrar la hipótesis.
Establecer la viabilidad de la
propuesta. Determinar la viabilidad técnica de la propuesta.

Determinar la viabilidad económica de su implementación.


Fuente: Elaboración propia

1.5 JUSTIFICACIÓN

Las justificaciones que se desarrollan en este punto, tienen como finalidad mostrar
la importancia de la temática, a ser abordada desde la perspectiva técnica, social y
económica.

22
1.5.1 Técnica
El aporte del presente trabajo a la carrera de ingeniería comercial es la aplicación
del conocimiento de marketing de responsabilidad social y demás materias
aprendidas a lo largo de la carrera, para mejorar el cumplimiento de objetivos del
programa de educación financiera del Banco Nacional de Bolivia. El cual permitirá
determinar los factores que tengan efecto en el índice de participantes del
programa de educación financiera, con el fin de obtener mejores resultados.

De esta manera el aporte del trabajo se desarrolla pudiendo poner en práctica los
conocimientos y estrategias sobre Marketing de RSE y más específicamente de
Reputación Corporativa, logrando así una correcta aplicación de los conocimientos
adquiridos a lo largo de la carrera, con la posibilidad de afectar positivamente al
desarrollo de la empresa en dicha área sometida al estudio.

1.5.2 Social
Desde esta perspectiva el hecho de trasmitir el valor del programa al público
objetivo del programa otorga el beneficio de la información a la sociedad en
general buscando una mejora sustancial de la calidad de vida no solo de los
clientes sino de personas ajenas al Banco, si es bien sabido que por estudios
hechos a nivel internacional, una correcta educación financiera puede desde
reducir los niveles de pobreza a afectar en el crecimiento económico de un país al
tener personas que sepan y tengan en cuenta la importancia de tener una buena
educación financiera empezando la economía de su hogar pasando por temas
más complejos como una economía de negocios y/o inversiones a futuro, todo
esto con el simple acto de educar a la población sobre este tema y no menos
importante transmitir el valor de lo que significa este programa.

1.5.3 Económica
Si bien el programa con el que se está trabajando no busca generar lucro, una de
las características principales es la imagen del Banco que al realizar este tipo de
acciones se incremente ante la sociedad en general lo que posteriormente
derivaría en un aumento de confianza por parte del público y un posible aumento

23
de la cartera de clientes del Banco sin haber intentado vender ningún producto en
específico, simplemente otorgando algo de valor.

1.6 ALCANCE

A continuación, se detallan las limitaciones del trabajo realizado.

1.6.1 Temático

Para elaborar el diagnóstico situacional actual sobre la mejora del cumplimiento de


objetivos, se realizará una breve entrevista con ejecutivos del área de
Responsabilidad Social Empresarial del BNB, para poder identificar los diferentes
problemas que se presentan en el programa elegido y el cumplimiento de los
objetivos sociales a alcanzar. Para poder plantear alternativas que logren el
cumplimiento de los objetivos sociales, se realizará un análisis acerca de la teoría,
para poder desarrollar las estrategias respectivas, del mismo modo se analizaría la
viabilidad de dicho recurso a proponer.

Para evaluar las alternativas de solución para incrementar el índice de


participantes del Banco Nacional de Bolivia S.A. se analizarán las teorías de
reputación corporativa, a partir de ello se procede a establecer las alternativas de
solución, analizando y evaluando cada una de ellas, lo que permitirá seleccionar la
mejor alternativa para la solución del problema.

En el desarrollo de la propuesta se tomará como base lo mencionado


anteriormente con la finalidad de diseñar una estrategia de Marketing de RSE
basada en la Reputación Corporativa.

Para establecer la viabilidad de la propuesta, se procede a comparar los


indicadores de la situación actual con la propuesta. Los mismos se utilizarán para
sustentar la viabilidad de la propuesta en la empresa de estudio, y a su vez, para
el análisis beneficio/costo que permitirá verificar que la propuesta sea
económicamente viable.

24
1.6.2 Temporal
El presente trabajo utilizará datos institucionales desde la gestión 2013, así como
la información que otorga la CAF (Banco de Desarrollo de América Latina) desde
el 2013, posteriormente se realizará la propuesta de solución con una vigencia de
un año, duración normada por la ASFI para este tipo de programa.

1.6.3 Geográfico

El presente trabajo se realizará en la ciudad de La Paz, Banco Nacional de Bolivia


S.A.

1.6.4 Institucional

Banco Nacional de Bolivia S.A.

1.7 HIPÓTESIS
Una estrategia de marketing de responsabilidad social, basada en la reputación
corporativa permitirá incrementar el índice de participantes del programa de
educación financiera del Banco Nacional de Bolivia.

1.7.1 Identificación de variables

A continuación, se desarrollan las variables que intervienen en la hipótesis


planteada.

1.2.2.4 1.7.1.1 Variable independiente

Estrategia de marketing responsabilidad social basada en la reputación


corporativa.

1.2.2.5 1.7.1.2 Variable dependiente

Índice de participantes en el programa de educación financiera.

1.2.2.6 1.7.1.3 Variable moderante

Banco Nacional de Bolivia S.A.

25
1.7.2 Definición conceptual
A continuación, se desarrolla la definición conceptual de las variables que
intervienen en la hipótesis planteada.
CUADRO 2. Definición conceptual de variables
VARIABLE CONCEPTO DEFINICIÓN
Estrategia de ESTRATEGIA
marketing de Técnica y conjunto de actividades
responsabilidad destinadas a conseguir un objetivo.7
social basada en
la reputación
corporativa en el MARKETING DE RESPONSABILIDAD
BNB. SOCIAL Es la técnica y conjunto de
La estrategia de marketing debería actividades adoptadas por una
proporcionar valor a los clientes empresa cuya finalidad es la
de forma que conserve o mejore el de elevar la imagen de la
bienestar tanto del consumidor como de la empresa para proporcionar
sociedad.8 valor a la sociedad donde
desarrolla su actividad
comercial.

REPUTACIÓN CORPORATIVA
Conjunto de percepciones que tienen sobre
la empresa los diversos grupos de interés
tanto internos como externos. Es el
resultado del comportamiento desarrollado
por la empresa a lo largo del tiempo y
describe su capacidad para distribuir valor
a los mencionados grupos.9
Índice de ÍNDICE
participantes Índice (del latín index) es un indicio o señal
de algo. Puede tratarse de la expresión Indicador que mide la cantidad
numérica de la relación entre dos estadística de personas
cantidades o de distintos tipos de participantes de alguna
indicadores.10 actividad, acto o suceso.

PARTICIPANTES
Que participa en un suceso, en un acto o
en una actividad.11
Fuente: Elaboración propia

7
http://www.wordreference.com/definicion/estrategia (20/02/2018)
8
Kotler y Armstrong. Marketing, 14º edición, México, Pearson Education, 2012, pág. 39
9
http://www.renfe.com/empresa/RSE/index.html (25/02/2018)
10
https://definicion.de/Índice/ (25/02/2018)
11
https://es.oxforddictionaries.com/definicion/participante (25/02/2018)

26
1.7.3 OPERATIVIZACIÓN DE VARIABLES
CUADRO 3. Operativización deN.º
variables
de capacitaciones al personal.
de personal. personal

Interés del personal N.º de empleados voluntarios para


el programa.

Índice de Cantidad de Número de Porcentaje de personas


participantes participantes personas capacitadas con el programa en
del programa. alcanzadas con el relación al 20% de la cartera de
programa. clientes.

Número total de
clientes del Banco.

FUENTE: Elaboración Propia en base a ZEGARRA Justiniano, 4 formas de elaborar Tesis y


Proyectos de Grado, Tercera Edición, La Paz-Bolivia, 2012.

27
1.8 MATRIZ DE CONSISTENCIA
CUADRO 4. Matriz de consistencia

FUENTE: Elaboración propia en base a ZEGARRA Justiniano, 4 formas de elaborar Tesis y


proyectos de grado, 3ra edición, La Paz - Bolivia, 2015

28
2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
La fundamentación teórica que se detalla a continuación, permitirá organizar el
conocimiento existente en el tema de investigación y ubicar en la teoría que
corresponde.

2.1 CONTENIDO DE FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA


El contenido de la fundamentación teórica del presente trabajo se detalla a
continuación en el CUADRO 5.

CUADRO 5. Contenido de la fundamentación teórica.


OBJETIVOS ESPECÍFICOS ACCIONES FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA

Recopilar información de la empresa. Metodología de la investigación.

Metodología de la investigación.
Evaluar la estrategia de Marketing de
Contar con el diagnóstico RSE. Maketing.
de la situación actual de la
empresa.
Analizar los elementos que intervienen Marketing.
al cumplimiento de los objetivos del
programa Metodología de la investigación.

Analizar teorías de Marketing de


Plantear alternativas de Marketing.
responsabilidad social y su aplicabilidad.
solución de acuerdo a los
resultados del diagnóstico. Seleccionar el modelo a ejecutar. Metodología de la Investigación.

Definir los objetivos de las estrategias de


Marketing.
marketing.

Desarrollar estrategias de Elaborar una estrategia de identidad


Marketing.
marketing enfocadas en corporativa.
reputación corporativa. Marketing.
Elaborar una estrategia de imagen
corporativa.

29
Metodología de la investigación.
Elaborar una estrategia de fidelización
del público. Marketing.

Metodología de la investigación.
Elaborar una estrategia de gestión
interna de personal.
Administración de Recursos.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS ACCIONES FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA


Demostrar la hipótesis. Modelado y Simulación.
Establecer la viabilidad
técnica de la propuesta. Determinar la viabilidad técnica de la
Administración de Recursos.
propuesta.

Establecer la viabilidad Determinar la viabilidad económica de Ingeniería Económica.


económica de la propuesta. su implementación.
Fuente: Elaboración Propia en base a ZEGARRA Justiniano, 4 formas de elaborar Tesis y trabajos de
grado, 2016.

30
2.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
“La investigación es un conjunto de procesos sistemáticos, críticos y empíricos
que se aplican al estudio de un fenómeno o problema.” 12
A continuación, se presenta el mapa conceptual de Metodología de la
Investigación.

FIGURA 2. Mapa conceptual Metodología de la Investigación.


METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN

TECNICAS DE
METODOS DE INVESTIGACIÓN CONOCIMIENTO CIENTÍFICO
INVESTIGACIÓN

TÉCNICAS DE
METODOS METODOS RECOPILACIÓN DE HECHOS
TEORICOS DE TEORICOS DE INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
INFORMACIÓN
REVISIÓN
ANÁLISIS OBSERVACIÓN DOCUMENTAL
CONCEPTOS
OBSERVACIÓN
INDUCCIÓN MEDICIÓN HIPÓTESIS

ENTREVISTA
DEDUCCIÓN EXPERIMENTACIÓN LEYES

HIPOTÉTICO CENSO PRINCIPIOS


DEDUCTIVO

HISTÓRICO ENCUESTA
LÓGICO

METODO ELECTRA
TECNICAS PARA
LA TOMA DE MATRIZ DE PRIORIZACIÓN DE
DECISIONES CRITERIOS
MATRIZ DE FACTORES
PONDERADOS

Fuente: Elaboración propia en base a CORTÉS Manuel, IGLESIAS Miriam. Generalidades sobre
Metodología de la Investigación; 1ra.México, SAMPIERI Roberto, Carlos, BAPTISTA Pilar.
Metodología de la investigación, 6ta edición, Mc Graw Hill.
En la FIGURA 2 se desarrolla el contenido temático de la Metodología de la
Investigación desde las técnicas y métodos usados en esta materia hasta los
distintos instrumentos que se utilizan en su desarrollo, remarcando los que se
utilizan en el presente trabajo.

12
SAMPIERI Hernández Roberto, CARLOS Fernández Collado, PILAR Baptista Lucio,
Metodología de la investigación, 6º Edición, McGraw Hill Education.

31
A continuación, se detallan los distintos instrumentos considerados para el
presente trabajo, definiendo sus ventajas, desventajas y su aplicabilidad al
presente tema.

CUADRO 6. Análisis comparativo de los instrumentos para recopilar


información/ Analizar los elementos que intervienen al cumplimiento de los
objetivos del programa / Evaluar la Estrategia de Marketing de RSE/ Elaborar
una Estrategia de Fidelización.
INSTRUMENTO VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
Revisión Obtiene información a Inadecuado uso de la Sí
documental través del estudio de la información recolectada, los
documentación existente limitantes que da el hecho
sobre el objeto o tema de que no se puedan cambiar
estudio, registrando los las variables, sino que la
conocimientos adquiridos. investigación esté basada en
documentos ya existentes y
la posibilidad de tener
interpretaciones erróneas de
los archivos investigados.

Observación Adaptable a eventos, Difícil interpretar conductas, No


evalúa hechos, complejidad para categorizar
comportamientos, y no conductas, obstrusiva y
mediciones indirectas. provoca sesgos, costosa.
Entrevista Herramienta para Capacitad del entrevistador Sí
recolectar datos Sesgo en las respuestas por
cualitativos, se emplean la interpretación y análisis de
cuando el problema de respuestas por el
estudio no se puede entrevistador.
observar 0 es muy difícil
hacerlo por ética 0
complejidad.

Censo Eficiente para la Excluyente en analfabetos. No


búsqueda de información Se incurre en mayor
masiva. cantidad de costos.
Proporciona mayor
profundidad en la
información.
Encuesta Es anónimo, poco No se tiene retroalimentación Sí
costoso, fácil de detallada, no se evalúan
responder, fácil análisis, comportamientos, sesgo
gran número de dependiendo al tipo de
personas, ya se dispone lenguaje usado,
de varias versiones para impersonales, no
basarnos en ellas. proporcionan información
detallada del individuo.

32
Fuente: Elaboración propia en base a SAMPIERI Hernández Roberto, PILAR Baptista Lucio.
Metodología de la investigación, 6º Edición, McGraw Hill Education,

2.2.4 Revisión documental


“La investigación documental es una técnica que consiste en la selección y
recopilación de información por medio de la lectura de documentos y material
bibliográfico”.13

Los tres tipos de investigación documental son:

2.2.4.1 Fuentes primarias (directas).


Proporcionan datos de primera mano, contienen información original
resultado de un trabajo intelectual. Componen libros, artículos,
monografías, tesis y disertaciones, documentos oficiales de las
organizaciones, reportes de asociaciones, informes técnicos y de
investigación de instituciones públicas o privadas, patentes y normas
técnicas.
2.2.4.2 Fuentes secundarias.
Son listas, compilaciones y resúmenes de referencias o fuentes
primarias publicadas en un área de conocimiento en particular.
Componen enciclopedias, antologías, directorios, libros o artículos que
interpretan otros trabajos u otras investigaciones.
2.2.4.3 Fuentes terciarias o generales.
Se trata de documentos donde se encuentran registradas las referencias
a otros documentos de características diversas y que compendian
nombres y títulos de revistas y otras publicaciones periódicas, así como
nombres de boletines, conferencias y simposios, sitios web, empresas,
asociaciones industriales y de diversos servicios. Son útiles para
detectar fuentes no documentales tales como organizaciones que
realizan o financian estudios, miembros de asociaciones científicas

13
ZEGARRA Justiniano, 4 formas de elaborar Tesis y Proyectos de Grado. 3ed. La Paz-Bolivia,
2015. Pág. 18.

33
(quienes pueden dar asesoría), instituciones de educación superior y
agencias informativas.14

El presente trabajo de investigación utilizará el instrumento de documentación


primeramente para contar con un diagnóstico de la situación actual del área de
Responsabilidad Social Empresarial del Banco Nacional de Bolivia. Se recopilará
toda la información sobre los antecedentes generales de la organización.

Posteriormente para realizar el análisis del ambiente interno se recopilará


informes administrativos, económico financiero, entre otros documentos que
permitan cumplir con la respectiva acción.
Para la acción de analizar la actual estrategia de marketing del Banco se
recopilarán todos los documentos necesarios sobre las estrategias que se
aplicaron dentro del marco temporal establecido en el perfil.
En el desarrollo de la propuesta se hará uso de este instrumento primeramente
para elaborar una Estrategia de Marketing recopilando información del desarrollo
del programa de Educación financiera del Banco, el respectivo informe de
Responsabilidad Social donde se detalla el alcance del programa, el estado del
conocimiento financiero a nivel nacional.
Para elaborar una estrategia de Imagen Corporativa se recopilará todo el material
posible utilizado para desarrollar la actual marca que se utiliza en el programa
dentro del marco temporal establecido en el perfil, lo cual permitirá contar con la
información necesaria para elaborar una nueva imagen para el programa.
Por último, para elaborar un Plan de Inversión y gastos se recopilará
documentación contable dentro del marco temporal establecido en el perfil.

2.2.5 Entrevista
La entrevista es un instrumento fundamental en las investigaciones
sociales, pues a través de ella se puede recoger información de muy
diversos ámbitos relacionados con un problema que se investiga, la
persona entrevistada, su familia, y el ambiente en que se halla inmersa.

14
HERNÁNDEZ, Sampieri, FERNÁNDEZ, Collado y BAPTISTA, Lucio. Metodología de la
Investigación. 6ed. México, Mc Graw Hill, 2014.

34
Consideramos muy importantes los aspectos que señala Woods
(1987:77), cuando se refiere a que las entrevistas etnográficas por sí
mismas tienen un carácter muy especial, algo afín a la observación
participante. Además, resalta que el éxito o fracaso de esta técnica
depende directamente de la persona y de la disposición del
entrevistador. En este sentido es significativo señalar que los atributos
personales que exige la entrevista son los mismos que en otros aspectos
de la investigación y giran siempre en torno a la confianza, la curiosidad,
la naturalidad, es decir promover en este ámbito una adecuada
interacción, que favorezca un vínculo de amistad, un sentimiento de
solidaridad y unión en busca de la solución de la problemática objeto de
estudio. El éxito de esta técnica radica en la comunicación personal, en
el vínculo que se establezca persona a persona. Algunos autores como
Goetz y LeCompte (1988), Pérez Serrano (1994), Walker (1989), Álvarez
Rojo (1989), Olabuénaga e Ispízua (1989), consideran algunos
elementos a tener en cuenta para planificar una entrevista, los que
hemos analizado y adaptado, resumiéndolos de la siguiente forma:
 Adecuada selección del contenido y estructuración adecuada de las
preguntas, insistir en las preguntas abiertas.
 Crear un clima favorable y hacer que la gente se sienta cómoda.
 Realizar una adecuada orientación, tanto en el marco de la entrevista
como en el contenido de la misma.
 Propiciar una adecuada comunicación, siempre tener planificadas las
preguntas, con cierta flexibilidad, nunca caer en la improvisación.
 La conversación no sigue un esquema rígido de desarrollo, razón por la
cual, es posible retroceder, retomar temas ya tratados.
 Mantener la conversación con incentivos que garanticen e incrementen
la motivación, el interés y la participación espontánea.
 La amistad no debe interferir en el carácter profesional de la entrevista.
 Relación amistosa entre entrevistador y entrevistado.

35
 En algunos momentos se hace necesario cambiar de actividad, para
luego retomar la misma.
 Concretar progresivamente la conversación para obtener datos cada vez
más reveladores, más significativos.
Durante el desarrollo de la entrevista el entrevistador juega un papel
fundamental, pues debe intervenir de forma tal que oriente o influya en la
respuesta del entrevistado. Se trata de una forma de sugestión que se
da la mayoría de las veces de forma inconsciente, tanto por parte del
entrevistador como por parte del entrevistado. 15
Se utilizará este instrumento primeramente para obtener información sobre los
antecedentes generales del Banco Nacional de Bolivia. Seguidamente se realizará
una entrevista a la Lic. Carmen Zamora, Subgerente Ejecutiva del Área de
Responsabilidad Social Empresarial del Banco Nacional de Bolivia con el
propósito de obtener información para el análisis del ambiente externo e interno de
la empresa.

2.2.6 Encuesta
Cuando por razones de economía, tiempo u otro tipo de
conveniencia, no se pueda tomar la información de todo el
universo, se pueden aplicar encuestas. La encuesta es una técnica
de adquisición de información aplicando un cuestionario
previamente elaborado a un grupo que representa a toda la
población. Este grupo se constituye en la muestra de un grupo
mayor y según la relación del tamaño de la muestra respecto al
Universo se obtiene mayor o menor grado de aceptación o
credibilidad.16

Según HUAMÁN17 la encuesta es una técnica destinada a obtener información de


interés sociológico, se realiza mediante un cuestionario previamente elaborado, a
15
CORTÉS Manuel, IGLESIAS Miriam. Generalidades sobre Metodología de la Investigación 1ra.
Edición México
16
Op. Cit., ZEGARRA Pág. 38.
17
Manual de Técnicas de Investigación. HUAMÁN VALENCIA, Héctor Guillermo.2ed. Perú,
Ipladees, 2005.

36
través del cual, se puede conocer la opinión o valoración del sujeto seleccionado
en una muestra sobre un asunto dado.

2.2.6.1 Clasificación de encuestas


Las encuestas se clasifican en:
 De acuerdo al ámbito que abarcan.
 De acuerdo a su carácter.

a) De acuerdo al ámbito que abarcan


 Encuestas exhaustivas y parciales. Se denomina exhaustiva cuando
abarca a todas las unidades estadísticas que componen el colectivo,
universo, población o conjunto estudiado. Cuando una encuesta no es
exhaustiva, se denomina parcial.
 Encuestas directas e indirectas. Una encuesta es directa cuando la
unidad estadística se observa a través de la investigación propuesta
registrándose en el cuestionario. Será indirecta cuando los datos
obtenidos no corresponden al objetivo principal de la encuesta
pretendiendo averiguar algo distinto o bien son deducidos de los
resultados de anteriores investigaciones estadísticas.
 Encuestas sobre hechos y encuestas de opinión. Las encuestas de
opinión tienen por objetivo averiguar lo que el público en general piensa
acerca de una determinada materia o lo que considera que debe hacerse
en una circunstancia concreta. Se realizan con un procedimiento de
muestreo y son aplicadas a una parte de la población ya que una de sus
ventajas es la enorme rapidez con que se obtienen los resultados.
Las encuestas sobre hechos, se realizan sobre acontecimientos ya
ocurridos.
b) De acuerdo a su carácter
Podemos identificar dos tipos:
1) Cuestionario individual.

37
Es el cuestionario donde el encuestado contesta de forma individual por
escrito y sin la intervención del encuestador.
2) Cuestionario-lista.
El cuestionario es preguntado al encuestado en una entrevista por uno de
los especialistas de la investigación (investigador). 18
En el presente trabajo se hará uso de esta herramienta para analizar, medir y
evaluar el grado de conocimiento financiero que tiene las personas clientes del
Banco, también se realizará una encuesta de opinión a las personas sobre qué
puntos les gustaría tocar en el programa y que forma de aprendizaje les parece
mejor.
CUADRO 7. Análisis comparativo de los instrumentos para seleccionar el
modelo a ejecutar.
INSTRUMENTO VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
Matriz de priorización La uniformidad de las La definición No
de criterios escalas para todos los operativa de los
criterios facilita el criterios a veces no es
cálculo y evita bien entendida.
errores.
Matriz de factores Sencillo y rápido. Peso asignado Si
ponderados depende
exclusivamente del
investigador.
Fuente: Elaboración propia en base a CORTÉS Manuel, IGLESIAS Miriam. Generalidades sobre
Metodología de la Investigación; 1ra.México. MORAN Gabriela, Darío Alvarado, Métodos de
investigación.

2.2.7 Toma de decisiones


“Es la selección de un curso de acción entre varias alternativas, y contribuye por lo
tanto la esencia de la planeación. No puede decirse que existía un plan si no se ha
tomado una decisión, un compromiso de curso de dirección o prestigio, mientras
esto no ocurra estaremos frente a estudios y análisis de planeación.” 19

2.2.7.1 Selección de alternativas


La toma de decisiones realiza la selección de alternativas bajo el método de
factores ponderados.

a) Factores ponderados
18
Manual de Técnicas de Investigación. HUAMÁN VALENCIA, Héctor Guillermo.2ed. Perú,
Ipladees, 2005. Pág. 29.
19
http://www.joseacontreras.net/direstr/cap57d.htm (22/04/2018)

38
“Este método consiste en tomar la decisión en función a los factores de influencia
aplicando una escala de valor entre estos según su efecto en la problemática
(Ponderación de la importancia de los factores) y una calificación de cada
alternativa según cada factor”20.

La eficacia de esta técnica depende de la calidad de ponderación y


calificación. Se puede aplicar simplemente una ponderación y
calificación emergente de la opinión de expertos. Por consecuencia
la secuencia es la siguiente:

b) Formulación del problema

Se establece el problema que en general es la decisión a elegir.

c) Establecer las restricciones de las alternativas

Una vez formulado el problema se definen cuales será a las


restricciones de cada alternativa.

d) Definir las alternativas que cumplan con las restricciones

Aquellas alternativas que cumplan las restricciones establecidas


anteriormente.

 Se debe realizar una lista lo más completa posible de los factores que
afectan a la decisión. Se puede acudir a documentos teóricos,
opiniones de expertos, etc.
 Posteriormente se necesita sustentar el orden de prioridad, por lo
general se acude a una opinión de expertos.
 Finalmente se desarrolla una preselección en base a un análisis
cualitativo del factor más importante, con esto sustenta la selección
de alternativas.
e) Ponderación de factores

20
Op. Cit. ZEGARRA Pág. 108

39
Se eligen los primeros factores y se asigna una ponderación que
refleje su importancia relativa con una escala de suma constante 1.
Generalmente del 1 al 10.

f) Calificación de alternativas y factores

Se califica el valor de cada alternativa respecto a cada factor, en lo


posible apoyados en la opinión de expertos.21

CUADRO 8. Matriz de los factores de ponderación


Factor Pond. Alternativa A Alternativa B Alternativa C
Calif. Calif. Pond. Calif. Calif. Pond. Calif. Calif. Pond.
Fact. A P1 C1 CP1=P1*C1 C2 CP1=P1*C2 C3 CP1=P1*C3
Fact. B P2 C1 CP2=P2*C1 C2 CP2=P2*C2 C3 CP2=P2*C3
TOTAL 1 CP1+CP2 CP1+CP2 CP1+CP2
FUENTE: Elaboración propia en base a Nassir y Reinaldo Sapag Chain, Preparación y Evaluación
de proyectos, 5ed. México, McGraw Hill, 2012

Para seleccionar la mejor alternativa de solución al problema ya identificado se


usará la matriz de factores ponderados ya que es un instrumento adecuado para
seleccionar una estrategia de solución adecuada al presente problema presentado
con anterioridad en el trabajo.

21
http://www.joseacontreras.net/direstr/cap57d.htm (22/04/2018)

40
2.3 MARKETING
“El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta
doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor
superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus
necesidades.”22
A continuación, se presenta el mapa conceptual de Marketing.

FIGURA 3. Mapa conceptual Marketing

22
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Marketing, 14º Edición, Pearson, México, 2012.

41
MARKETING

MARKETING SOCIAL MARKETING DIRECTO MARKETING HOLÍSTICO


ESTRATEGIAS
MEDIOS MARKETING
POLÍTICAS
INTERACTIVOS INTERNO

OPINIÓN MARKETING
TELEMARKETING
PÚBLICA RELACIONAL ESTRATEGIA DE CARTERA

MARKETING DE ESTRATEGIA DE
ALIANZAS CATÁLOGOS
RESPONSABILIDAD SOCIAL SEGMENTACION
SOCIAL
ESTRATEGIA DE
LEGAL POSICIONAMIENTO
MARKETING ESTRATEGIA DE
INTEGRAL FIDELIZACION
ÉTICA

TEORIAS DE REPUTACIÓN ESTRATEGIA FUNCIONAL


CORPORATIVA

REPUTACIÓN COMUNICACIÓN ANÁLISIS DEL ENTORNO


GOBIERNO CORPORATIVO
CORPORATIVA CORPORATIVA ENTORNO ORGANIZACIONAL

IMAGEN CORPORATIVA ESTRATEGIA DE MARCA MATRIZ EFE

IDENTIDAD CORPORATIVA MATRIZ F ODA MATRIZ EFI

FUENTE: Elaboración Propia en base a CLOWKENNETH E. y DONALD BAACK. Publicidad,


promoción y comunicación de marketing integral, Imagen corporativa, 4 ed. México, Pearson, 2010,
CHARLES Lamb, CARL MC Daniel, HAIR Joseph. Marketing, 8va. México, Thomson. PÉREZ
Mariela, RIVERA Juan, Gestión de reputación corporativa de empresas mexicanas, Reputación
corporativa, España, LLORENTE & CUENCA, 2015. KOTLER Philip. Marketing versión
latinoamericana, 11 ed. México, Pearson, 2007.
En la FIGURA 3 se desarrolla el contenido temático de la materia de Marketing,
desglosando sus distintas ramas y tipos para remarcar los instrumentos y técnicas
que se emplearán en el presente trabajo y determinando su aplicabilidad.

CUADRO 9. Análisis comparativo de los instrumentos para Evaluar la


Estrategia de Marketing de RSE/ Analizar Teorías de Marketing de
Responsabilidad social y su aplicabilidad.
INSTRUMENTO VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
Marketing Enfoca sus esfuerzos en No muestra un enfoque No
interno vender la empresa al cliente dirigido hacia el público
interno (los trabajadores), y exterior.
todo lo que involucra a los
empleados de la empresa.
Marketing Concentra la acción en un Enfoque en sectores No
relacional mercado especifico, da una específicos no logran
comunicación personal y abarcar una gran cantidad
personaliza la acción a la hora de personas, al ser de
del contacto con el cliente. enfoque personal es difícil
implementarlo a grandes

42
cantidades de personas
debido al costo y tiempo.

Marketing de Constituye un aumento de las Puede tener grandes costos Sí


RSE relaciones con el cliente, tiene de implementación sin
implicancias positivas en la generar ningún tipo de
rentabilidad y valor de la beneficio tangible a la
empresa y proyecta una empresa, no se enfoca en la
imagen positiva hacia el parte lucrativa del negocio.
público en general.
FUENTE: Elaboración propia en base a KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Marketing, 14º
Edición, Pearson, México, 2012. https://corpgov.law.harvard.edu/2011/02/28/investing-in-
corporate-social-responsibility-to-enhance-customer-value/ (21/04/2018)

2.3.1 Marketing de Responsabilidad Social


Varios acontecimientos han promovido el surgimiento de Revistas,
Foros, Redes Códigos internacionales y procesos de autorregulación
ética. Las raíces de los planteamientos propios de la responsabilidad de
la empresa se remontan a las prácticas filantrópicas de los empresarios,
desde el mismo surgimiento del capitalismo. En el siglo XIX la práctica
de muchos empresarios cristianos permitió mejorar las condiciones de
los trabajadores, recogiendo sus demandas. No obstante, no es hasta
los años veinte del siglo pasado que se formalizan las prácticas de
filantropía empresarial, basadas en la caridad, ya no individual del
empresario, sino de la empresa como agente social. A la caridad la
empresa le aportó su saber administrativo, de modo que comenzó a
sostenerse que el empresario, además de generar utilidades para los
accionistas, era también administrador de recursos sociales89. La
primera fase de la responsabilidad social dio origen a expresiones de
apoyo empresarial, filantropía empresarial y participación voluntaria por
parte de las empresas en asuntos de la comunidad. 23
Tal vez lo único que podemos afirmar en este momento es que la RSE
debería enfocarse en promover, posibilitar espacios, desarrollar y
mejorar situaciones en los siguientes aspectos del actual contexto de
regulaciones del modo de producción, en la permanente e insalvable

23
SOLARTE Rodríguez Mario Roberto. Moral y Ética de lo Público, Pontificia Universidad
Javeriana, Colección apuntes de teología Bogotá, 2003

43
contradicción entre el avance de las fuerzas productivas y las relaciones
sociales de producción reinantes:
2.3.1.1 Internos o de la empresa
La calidad de vida laboral y familiar de los trabajadores (sean o no
empleados directos y formales, ya que al igual que la concentración
empresarial oligopólica, el desmonte de ciertas condiciones salariales y
laborales aparece a lo largo y ancho del planeta como una nueva
macrotendencia); sus accionistas; y sus socios estratégicos de negocios
(proveedores, canales y participantes dentro de la cadena de negocio).
Así como la ejecución de procesos empresariales éticos y el desarrollo
de un marketing estratégico-operativo que posibilite una verdadera
orientación de empresas y todo tipo de organizaciones, al consumidor
(en particular) y al mercado (en general).
2.3.1.2 Externos o de su entorno
Iniciativas de apoyo a la comunidad donde esté instalada u opere la
empresa; donaciones; responsabilidad medioambiental; acciones,
políticas y programas orientados a la comunidad, no necesariamente
relacionados con alguna situación contractual de rentabilidad
estrictamente pecuniaria y de corto plazo. Igualmente, la RSE se deberá
constituir en un mecanismo autónomo de presión hacia las
organizaciones y empresarios de todo el mundo, en dirección de un
proceso de planeación estratégica corporativa que incluya las
dimensiones internas y externas mencionadas anteriormente, en la
visión empresarial, de tal forma que permita identificar los principales
desafíos que enfrenta la empresa contemporánea en relación con su
investigación y práctica. Es en principio un problema filosófico y altruista,
prácticamente ligado hoy más que nunca a las posibilidades de
supervivencia y existencia de la raza humana en el planeta tierra. 24
En el presente trabajo, se toma como herramienta genérica el Marketing de
Responsabilidad Social, ya que la problemática analizada tiene implicancias
24
GARCES Cano Jorge Enrique, Marketing y Responsabilidad Social Empresarial (RSE), Trabajo
Investigativo (Paper), Universidad Nacional de Colombia.

44
sociales a través del programa de una empresa, en este caso el Banco
Nacional de Bolivia, por lo que es una herramienta adecuada sobre la cual
trabajar el problema ya presentado.

2.3.1.1 Social
El marketing holístico incluye el concepto de marketing social y la
comprensión de los principales temas de interés público, así como del
contexto ético, ambiental, legal y social de las actividades y programas
de marketing. Las causas y los efectos de las acciones de marketing van
más allá de la empresa y del consumidor hasta afectar a la sociedad en
su conjunto. La responsabilidad social también requiere que los
mercadólogos consideren la función que están desempeñando y que
podrían desempeñar en términos de bienestar social. 25
Con el principio del marketing para la sociedad, una organización toma
decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores,
las necesidades de la empresa y los intereses a largo plazo tanto de los
consumidores como de la sociedad. Las compañías deberían estar
conscientes de que descuidar los intereses a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad sería un atentado en contra de ellas. Las
compañías que están alertas ven los problemas sociales como
oportunidades.26
Como toda institución desarrolla su actividad en el seno de una
comunidad, debe encaminar sus acciones a favor del bien común. Para
su funcionamiento, la institución toma sus insumos de la sociedad, y
debe retribuirla con servicios que sean efectivos beneficios sociales. Los
aportes de la comunidad a través de los impuestos o de los precios
pagados son esenciales para el funcionamiento de las organizaciones.
En consecuencia, los funcionarios y las mismas instituciones deben
valorar estos aportes, sobre las cuales las personas esperan una
retribución a través de la calidad en el servicio o producto, o en la
25
KOTLER Philip, KELLER Lane Kevin. Dirección del Marketing. 20º Edición, Pearson. México.
2006.
26
Op. Cit. KOTLER Pág. 599

45
garantía de sus derechos y libertades básicas si se trata de una
institución pública. Los usuarios o clientes son personas de la
comunidad, quienes justifican la existencia y crecimiento de la
organización. Hoy en día los consumidores han comenzado a reconocer
sus derechos y a hacerse escuchar. Sus acciones incluyen boicots,
acciones directas frente a causas sociales o ambientales, envío de
cartas a las organizaciones, promoción de competencias éticas para
obtener servicios de calidad, monitoreo ético de las instituciones para
certificar sus parámetros, campañas especiales dirigidas contra
organizaciones poco éticas, elaboración de guías al servicio de los
consumidores para indicar algunos aspectos de la responsabilidad social
de las instituciones, análisis de determinadas inversiones y promoción
de estilos de vida ajenos al consumismo sin límite en que han vivido las
sociedades ricas de planeta.118 La institución socialmente responsable
escucha al usuario, percibe sus necesidades, sus valores, establece
programas para satisfacer sus expectativas legítimas, con una
permanente evaluación. En general, las instituciones tienen
responsabilidades como:
 Diseñar, elaborar y ofrecer servicios o productos al precio justo y,
con el fin de satisfacer las necesidades de los miembros de la
sociedad, garantizando la integridad, seguridad, y salud de sus
usuarios.
 Garantizar la calidad de los servicios o productos. Para ello se
requiere del desarrollo científico y tecnológico, y una adecuada
política comercial que contemple la relación calidad – precio.
 Así mismo, la información que reciba el público sobre los servicios
o productos ofrecidos y sobre la misma organización debe ser
veraz y pertinente. Esto implica que las campañas publicitarias
tengan como soporte la calidad de los servicios, con argumentos
verídicos y claros.

46
 La atención debe hacerse en las condiciones de calidad, cantidad
y plazos convenidos, evitando prácticas desleales.
 Se deben establecer sistemas de seguridad, lo mismo que de
garantía, capacitación, reclamo y atención posventa de acuerdo al
tipo de servicio o producto ofrecido, ya que la responsabilidad de
la institución no termina con la prestación puntual del servicio o
con la compra del producto. La institución también debe subsanar
a tiempo cualquier error que altere las condiciones ofertadas.
 La calidad es un factor que contribuye a asegurar los derechos y
libertades de los clientes, necesarios para la vida digna de todos
sin exclusión.
La rectitud ética es hoy un día un valor apreciado por los usuarios, que
potencia la eficiencia de una institución que asumen parámetros éticos.
Además, las personas buscan servicios o productos que sean
significativos para la realización de sus derechos y libertades. La
confianza es un tipo de nexo entre la institución y sus usuarios que se
puede crear y consolidar si la institución mantiene su buena reputación
ética.
Cooperación intersectorial: Una de las condiciones fundamentales para
el desarrollo de las naciones es el fortalecimiento de los aportes del
sector privado a la realización de políticas y planes de las instituciones
públicas. No se trata tan sólo de ayudar al crecimiento indicadores
económicos particulares o globales, ni tampoco sólo a generar empleo,
sino que las empresas privadas deben diseñar políticas de interacción
con la Comunidad. Así se crean oportunidades para que las empresas
puedan cooperar con las instituciones públicas en la orientación de la
solución a los problemas sociales mediante procesos de construcción
concertados con las mismas comunidades afectadas. Estas acciones
pueden traducirse en obras de infraestructura – alumbrado público,
telefonía, construcción o mantenimiento de vías, señalización,
construcción de escenarios deportivos, etc.- de educación – construcción

47
de aulas, escuelas, laboratorios, bibliotecas, premios e incentivos a los
maestros, etc.-, salud – construcción o dotación de puestos de salud,
contribución a los planes locales de salud, etc.- recreación – programas
relativos a la cultura o el deporte -, o cívicos. Más allá del empleo
generado, las empresas pueden promover el empleo a través de
programas de creación y desarrollo de microempresas, ya sea por que
educa o asesora para formarlas y gestionarlas, o hace acuerdos de
cooperación con ellas. Por otro lado, los recursos de las empresas
pueden emplearse para asesorar a las instituciones educativas, cívicas o
de cualquier orden que existan en la comunidad, con el fin de dar
solución a problemas, investigar necesidades o promover el desarrollo
local. Responsabilidad con las futuras generaciones: Las organizaciones
se ven abocadas a prever un futuro sostenible, preocupándose por la
calidad social, ambiental, económica y tecnológica del entorno en el que
desarrolla su actividad. En consecuencia, las instituciones públicas
deben diseñar estrategias pensando en el largo plazo, pues enfrentan
una serie de responsabilidades sociales de gran amplitud. En nuestro
contexto, la acción de las instituciones públicas es sostenible si se
orienta hacia la promoción, defensa y garantía de la vida, la del entorno
natural, y la de las personas. En consecuencia, se espera que las
instituciones públicas se comprometan con la reducción de la violencia
en todas sus formas, desde la perspectiva del bien común, es decir, con
la producción, reproducción y realización de la vida humana en
condiciones dignas. En sentido contrario, las instituciones públicas
deben rechazar todas las acciones, vínculos y compromisos con la
violencia, entendida como la producción, incremento o fomento de la
muerte de las personas, ya sea por omisión o por acciones encaminadas
a satisfacer sólo los intereses de las minorías. Dentro de la acción
institucional están contenidas varias dimensiones que se complementan
entre sí, y se traducen en la acción responsable de las organizaciones
frente al desarrollo de la Nación. Estas dimensiones corresponden a

48
responsabilidades políticas, económicas, sociales, ambientales y
tecnológicas. Cualquier organización, como institución social, debe servir
a la comunidad con un sentido de solidaridad, interés y compromiso por
el bienestar colectivo. Una institución que es socialmente responsable de
manera integral, es consciente de su lugar social, asumiendo su
responsabilidad con el medio social y económico. Se trata de un
compromiso con la construcción de país. Superar los problemas de la
vida social exige la construcción de un espacio en donde el Estado y la
sociedad civil se encuentren para discutir y diseñar, a través de
esquemas de cooperación, el futuro de la Nación. Este espacio es un
lugar propicio para expresar los intereses de todos. Así, se pueden
volver a definir los intereses individuales asumiendo la responsabilidad
por el proyecto colectivo. Se trata de construir un Estado gobernable que
sea realmente democrático, nuevos modelos institucionales
determinados por la acción social y ambientalmente responsable,
sociedades enriquecidas por las diferencias, y formas de existencia
personal marcadas por la solidaridad y la responsabilidad con la vida de
los Otros.27
El factor Social en el presente trabajo tiene importancia mayor, ya que al
trabajar directamente con el área de Responsabilidad Social es precisamente
ese el objetivo; afectar positivamente un aspecto olvidado o descuidado de la
sociedad para otorgarle o en algunos casos devolver un valor a la sociedad
sobre la cual la empresa crece.

2.3.1.2 Ética
Los asuntos éticos son procesos inherentes al desempeño de cualquier
empresa o institución; se trata de procesos inherentes al desempeño de
cualquier agente, no sólo porque toma decisiones y actúa, sino porque lo
hace siempre orientado por cierta concepción del bien. Además, la ética
de las Instituciones públicas y de las empresas destaca que el

27
Op. Cit. SOLARTE Pág. 64

49
comportamiento ético "ha de constituir el marco normal de toda
actuación humano social".28
Sin embargo, hay una serie de dificultades frente a la ética que expresan
las personas involucradas en los diversos tipos de gestión:
 Que las empresas y las instituciones tienen sus propias reglas de
juego y que, en caso de conflicto entre la ética y los asuntos
organizacionales, habría que seguir las reglas propias de las
empresas, pues la ética produce pérdidas o no es algo viable.
 La ética se identifica con sentimientos subjetivos, que nada tiene
que ver con el mundo objetivo de las interacciones económicas,
políticas y sociales.
 Si la ética es lo aceptado socialmente, y el contexto es nuestro
país, fácilmente encontramos justificaciones que favorecen la
corrupción y la decadencia social.
 Que la persona involucrada en cualquier gestión en una empresa
o institución busca maximizar sus propias ganancias, y que son
válidos todos los medios que lleven a este fin.
Hay otras objeciones a las que podemos contestar de manera directa:
Que la ética consiste en cumplir con las leyes, de manera que toda
convicción personal o común sobre la ética es superflua. A esto hay que
contestar recordando la insuficiencia de la ley para promover los
comportamientos correctos. Tal vez el nuestro sea uno de los países con
mayor cantidad de leyes y reglamentaciones, que avanzan a la par con
la impunidad y la corrupción. La ética, a diferencia del derecho, es una
forma de autorreflexión y autorregulación, que se basa en la confianza,
el diálogo y la convicción compartida. Se suele entender que las
organizaciones en el mundo actual mundo están determinadas por el
duro concepto de la competencia, donde no hay más regla que la
supervivencia del más fuerte. Al respecto podemos señalar que dentro
de una organización se requiere una gestión competitiva, no en el

28
KÜNG Hans. Proyecto de una ética mundial. Trotta: Madrid, 1994.

50
sentido de envidia, pugna y lucha, ni tan sólo en el de autoridad e
incumbencia, sino fundamentalmente en el de idoneidad, capacidad y
pericia. Toda gestión en una organización es una forma de interacción y,
en consecuencia, supone intereses comunes, reglas de cooperación,
normas de conductas aceptadas mutuamente. Además, vale la pena
hacer notar que en sí mismo el mercado no es una jungla primitiva, ni un
sistema autorregulado que brota del caos de su propia violencia, sino
una gran red de cooperación, en la que cada actor es dependiente de los
demás. El mundo de las organizaciones, incluso en el actual marco del
mercado global, es cooperativo, y esa cooperación básica marca los
límites de toda competencia, pues en realidad toda gestión supone
grandes y complejas formas de cooperación y confianza. 29
Por último, el mundo de hoy está marcado por la metáfora del
"individuo", que supone que las empresas son tan sólo entidades
individuales y que las diversas clases de funcionarios, de empresas o de
instituciones, se han de comportan siempre en función de maximizar su
utilidad individual. Se dice que esos individuos no deben recibir
interferencias de ningún poder externo, llámese éste Estado o moral. En
realidad, toda gestión se desarrolla en funciones y responsabilidades 63
cooperativas, ya se trate de los pequeños asuntos cotidianos o de
grandes problemas. Además, la gestión en una organización
corresponde a prácticas sociales que se enmarcan dentro de culturas
específicas y no actividades de individuos aislados.30
En el presente trabajo se manejará constantemente el concepto de Ética
empresarial ya que se encuentra inherente en el concepto de
Responsabilidad Social ya que el accionar de la empresa y las repercusiones
a su Reputación vendrán en gran parte por su accionar Ético en su rubro de
negocio y mas concretamente en su programa de Responsabilidad Social.

29
Op. Cit. SOLARTE Pág. 62
30
SOLOMON, Robert. La ética de los negocios. En: SINGER, Peter editor. Compendio de Ética
Editorial Alianza: Madrid. 1995.

51
CUADRO 10. Análisis comparativo de los instrumentos que intervienen en el
cumplimiento de objetivos del programa.
INSTRUMENTO VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
Permite evaluar la situación No toma en cuenta al cliente Sí
externa de la empresa interno en ninguna de sus
Matriz EFE tomando en cuenta factores evaluaciones, y el porcentaje
políticos, económicos, depende de un criterio
socioculturales, tecnológicos, personal.
como también la
competitividad.
Reúne las fortalezas y Las calificaciones están en Sí
Matriz EFI debilidades de la empresa base a juicios personales.
para su evaluación.

No intervienen factores Es un análisis de la empresa


económicos, el análisis en un momento
requiere solamente de determinado. Si bien de este
Matriz FODA procesos de estudio, se pueden deducir ideas, no
comparación de mercado y basta por sí sólo para Sí
evaluación de recursos de la responder a la situación
organización. futura de la organización.
Es una fuente importante El acceso a fuentes de datos
para la información y puede llevar demasiado
establecimiento de nuevas tiempo.
estrategias.

FUENTE: Elaboración Propia en base a STEINER, George. Planeación Estratégica. 1ed. México,
Grupo Editorial Patria, 2012; http://www.analisisfoda.com/desventajas-ventajas-del-foda/
(07/04/17); http://retos-directivos.eae.es/el-analisis-pest-una-herramienta-para-planificar-tu-
estrategia/ (07/04/17).
2.2.1 Matriz de Evaluación de los Factores Externos EFE
La matriz de evaluación de los factores externos permite resumir y evaluar
información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva. La elaboración de una
matriz EFE consta de cinco pasos:

 Primer Paso. Haga una lista de los factores críticos determinantes para el
éxito identificado en el proceso de la auditoría externa.
 Segundo Paso. Asigne un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es
importante) a 1.0 (muy importante). Las oportunidades suelen tener pesos
más altos que las amenazas, pero estas a su vez, pueden tener pesos
más altos si son especialmente graves o amenazadoras.

52
 Tercer Paso. Asigne una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores
determinantes para el éxito, indicar si las estrategias presentes de la
empresa están respondiendo con eficacia.
 Cuarto Paso. Multiplique el peso de cada factor por su calificación para
obtener una calificación ponderada.
 Quinto Paso. Sume las calificaciones ponderadas de cada una de las
variables para determinar el total ponderado de la organización.

Un promedio ponderado de 4.0 indica que la organización está respondiendo


de manera excelente a las oportunidades y amenazas existentes en su
industria, en si aprovechando con eficacia las oportunidades existentes y
minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas externas. 31

La aplicación de este instrumento, permitirá realizar un análisis del ambiente


externo identificando todos los factores del entorno que afectan a la organización,
con el objetivo de contar con un diagnóstico de la situación actual externa del
Banco Nacional de Bolivia.

2.2.2 Matriz de Evaluación de los Factores Internos EFI


Este instrumento sirve para formular estrategias, resume y evalúa las fuerzas
y debilidades más importantes dentro de las áreas funcionales de un negocio
y además ofrece una base para identificar y evaluar las relaciones entre
dichas áreas.

Al elaborar una matriz EFI es necesario aplicar juicios intuitivos, por lo que el
hecho de que esta técnica tenga apariencia de un enfoque científico no se
debe interpretar como si la misma fuera del todo contundente. La matriz EFI
se desarrolla siguiendo cinco pasos:

 Primero anote las fuerzas y después las debilidades. Sea lo más


específico posible y use porcentajes, razones y cifras comparativas.

31
STEINER, George. Planeación Estratégica. 1ed. México, Grupo Editorial Patria,
2012. Pág. 134.
53
 Asigne un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente
importante) a cada uno de los factores, los factores que considere que
repercutirán más en el desempeño de la organización deben llevar los
pesos más altos, el total de todos los pesos debe sumar 1.0
 Asigne una calificación entre 1 y 4 a cada uno de los factores, representa
una debilidad mayor (1), una debilidad menor (2), una fuerza menor (3) o
una fuerza mayor (4).
 Multiplique el peso de cada factor por su calificación correspondiente para
determinar una calificación ponderada para cada variable.
 Sume las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el
total ponderado de la organización entera.

Sin importar cuantos factores se incluyan en una matriz EFI, el puntaje


ponderado total puede abarcar desde un 1.0 bajo hasta un 4.0 alto, con un
puntaje promedio de 2,5. Los puntajes ponderados totales muy por debajo de
2,5 caracterizan a las organizaciones que son débiles internamente, mientras
que los puntajes muy superiores a 2,5 indican una posición interna fuerte. Una
gran cantidad de factores no tiene efecto en el rango de puntaje ponderado
total porque las ponderaciones siempre suman 1.0. 32

La aplicación de este instrumento, permitirá realizar un análisis del ambiente


interno identificando todos los factores del entorno en general que afectan a la
organización, con el objetivo de contar con un diagnóstico de la situación actual
interna del Banco Nacional de Bolivia.

2.2.3 Análisis FODA

Un análisis FODA comprende el ambiente interno y externo de la empresa. El


marco de referencia se encarga de las fortalezas y debilidades de la compañía
en dimensiones clave como el desempeño y los recursos financieros, recursos
humanos, instalaciones y capacidad de producción, participación en el
mercado, percepciones del cliente, calidad y disponibilidad del producto o

32
Ibíd., Pág. 135.
54
servicio y la comunicación organizacional. La evaluación del ambiente externo
organiza la información sobre el mercado (clientes y competencia), las
condiciones económicas, las tendencias sociales, la tecnología y las
relaciones gubernamentales, identificando las oportunidades y amenazas
existentes en el ambiente externo.

Las principales características del análisis FODA son las siguientes:

 Simplicidad. El análisis FODA no requiere de una capacitación externa ni


de habilidades técnicas para utilizarse con éxito. El analista solo necesita
una amplia comprensión de la naturaleza de la empresa y la industria en
la que opera.
 Costos más bajos. El análisis FODA reduce los costos relacionados con
la planeación estratégica. Cuando las empresas reconocen este beneficio
del análisis FODA, muchas optan por reducir o eliminar sus costosos
departamentos de planeación estratégica.
 Flexibilidad. El análisis FODA mejora la calidad de la planeación
estratégica de una organización, aun cuando no tenga sistemas de
información de marketing extensos.
Sin embargo, cuando existen estos sistemas, se pueden estructurar para
incluir la información directamente en la estructura FODA.
 Integración y síntesis. El análisis FODA da al analista la habilidad de
integrar y sintetizar información diversa, de naturaleza cuantitativa y
cualitativa.
Este tipo de análisis ayuda a transformar la diversidad de la información
de una debilidad del proceso de planeación en una de sus principales
fortalezas.
 Colaboración. El análisis FODA fomenta la colaboración y el intercambio
de información abierto entre los gerentes de diversas áreas funcionales.
El analista de marketing puede solucionar problemas, llenar los vacios en
el análisis y eliminar los desacuerdos potenciales antes de determinar el
plan de marketing.

55
Si se realiza la forma correcta y con inteligencia, el análisis FODA puede
ser un poderoso catalizador para el proceso de planeación. Si se lleva a
cabo de manera incorrecta, puede ser un desperdicio de tiempo y de
otros recursos valiosos.

Un Modelo de la matriz FODA está compuesta por:

 Fortalezas y debilidades. El análisis FODA se debe enfocar en el cliente


para obtener el máximo de beneficios, una fortaleza realmente tiene
importancia sólo cuando sirve para satisfacer una necesidad de los
clientes. Cuando esto sucede, la fortaleza se convierte en capacidad. Al
mismo tiempo, el gerente puede desarrollar estrategias para superar las
debilidades de la empresa, o encontrar formas de minimizar los efectos
negativos de estas debilidades.
 Oportunidades y amenazas. Las oportunidades y amenazas existen fuera
de la empresa, en forma independiente de las fortalezas, debilidades u
opciones de marketing internas.
Las oportunidades y amenazas se presentan en los ambientes
competitivos, de los clientes, económicos, político/legal, tecnológicos y/o
socioculturales. Después de definir las oportunidades y amenazas, el
gerente puede desarrollar estrategias para sacar ventajas de las
oportunidades y minimizar o superar las amenazas.33

La aplicación de este instrumento, permitirá realizar un análisis del ambiente


interno y externo, con el objetivo de contar con un diagnóstico de la situación
actual externa e interna del Banco Nacional de Bolivia, en específico del estado de
su programa. Para maximizar las fortalezas y aprovechar las oportunidades del
mercado con una eliminación de debilidades y reducción de amenazas.

CUADRO 11. Análisis comparativo de los instrumentos para definir los


objetivos de las estrategias de marketing.
33
FERREL y HARTLINE, Michael. Estrategia de Marketing. 3ed. México, Editorial Thomson, 2006.
Pág. 96.

56
INSTRUMENT VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
O
Estrategia de La estrategia de cartera es la Se enfoca mayormente en el No
cartera encargada de fijar la marcha área comercial para
a seguir para el desarrollar nuevos productos,
establecimiento de cada penetrar mercados, etc. Por
unidad estratégica lo que no seria tan aplicable
empresarial, detallando para para un producto/servicio ya
las mismas las diferentes desarrollado.
combinaciones producto-
mercado que deberá
desarrollar la empresa.
Estrategia de La empresa tratará de Puede obviar algunos Sí
segmentación identificar los segmentos en segmentos importantes del
diferentes categorías, mercado o simplemente no
denominados: segmentos darle la suficiente
estratégicos, segmentos importancia al no tomar en
estratégicos prioritarios y cuenta su potencial
segmentos no estratégicos.
Estrategia de La estrategia de Con una mala selección de No
posicionamiento posicionamiento consiste en los segmentos por ende
definir, en sentido global, habrá errores en seleccionar
cómo queremos que nos la forma de posicionarnos en
perciban los segmentos los mismos además que se
estratégicos decididos, esto depende en gran manera de
quiere decir, con qué las percepciones del
atributos queremos que nos consumidor.
identifiquen en la mente del
consumidor.
Estrategia de Se puede basar en dos Centrarse en dos enfoques Sí
fidelización formas que pueden ser es más complicado que solo
centrarse en fidelizar, uno, así que nos veremos
recuperar y captar clientes, y obligados en la mayoría de
gestionar su lealtad. Por otro los casos en seleccionar solo
lado se puede enfocar en el uno y debe ser el correcto.
valor percibido, que se basa
en el valor de compra, valor
de uso y valor final.
Estrategia La estrategia funcional trata Se enfoca en el producto No
funcional de seleccionar las
herramientas del marketing
que, en cada caso en
concreto y siempre en
función de los objetivos
marcados, resultarán más
eficaces y adecuadas.
FUENTE: KOTLER Philip, KELLER Lane Kevin. Dirección del Marketing. 20º Edición,
Pearson. México. 2006.

57
2.3.4 Estrategia de Segmentación

La estrategia de segmentación implica decidir sobre cuáles de los


segmentos en los que hemos clasificado el mercado va actuar la
empresa. La segmentación puede ser de tres tipos:

2.3.4.1 Diferenciada.

Cuando nos dirigimos a cada uno de los segmentos de mercado con una
oferta y un posicionamiento diferente.

2.3.4.2 Indiferenciada.

Cuando la empresa decide dirigirse, pese haber identificado segmentos


de clientes con necesidades distintas, con la misma oferta de productos
y el mismo posicionamiento.

2.3.4.3 Concentrada.

consiste en adaptar la oferta a las necesidades de varios segmentos


determinados.

La empresa tratará de identificar los segmentos en diferentes categorías,


denominados: segmentos estratégicos, segmentos estratégicos
prioritarios y segmentos no estratégicos.

Se define el segmento estratégico como aquel segmento al que la


empresa se va a dirigir o concentrar a sabiendas de que se tiene una
ventaja con respecto a los principales competidores en aquello que los
consumidores valoran (generación de valor: calidad, precio, gama,
imagen, servicio, etc.).

La estrategia de segmentación supone una toma de decisiones por parte


de la dirección de marketing respecto a por cuál o por cuáles de los
segmentos en los que hemos clasificado un mercado vamos a apostar

58
en nuestra empresa. Esta clasificación puede derivar de un análisis de la
situación o ser consecuencia de una investigación de mercado. 34

Es necesario emplear una estrategia de segmentación en el programa porque


como ya se ha mencionado anteriormente el programa está dirigido a todo tipo de
personas, desde niños hasta adultos mayores con mayor o menor grado de
conocimiento financiero por lo que al segmentar el mercado se podrá encontrar las
mejores formas de transmitirlo y hacerlo llegar a estos distintos sectores, no tanto
por encontrar un mercado objetivo o meta sino por elegir el cómo se dará a
conocer y presentar el programa a estas personas que de por si ya son bastante
diferentes entre ellas.

2.3.6 Estrategia de Fidelización

Cuando la empresa se haya fijado objetivos de fidelización de clientes


será relevante analizar las opciones que se le plantean para
conseguirlos y elegir la estrategia más idónea.

La estrategia de fidelización se sustenta sobre dos pilares básicos:

2.3.4.1 El marketing relacional

El marketing relacional es una herramienta que nos ayudará a conseguir


la confianza del cliente a largo plazo y que le llevará a comprar en
nuestra empresa y también a recomendarla. Esta estrategia se basa en
crear lazos estables que beneficien a ambas partes.

Cuando iniciamos una estrategia activa de relación es cuando nos


estamos preocupando por las necesidades, deseos y expectativas de
nuestros clientes y les mantenemos al tanto de lo que surge en el
mercado.

Para poder llevar a cabo esta estrategia, es necesario:


34
Óp. Cit. KOTLER Pág. 371

59
 Conocer mejor a nuestros clientes, creando procedimientos para
descubrir qué es lo importante para ellos y no sólo desde el punto de
vista del negocio.
 Ser capaces de satisfacer sus necesidades, diferenciando a dichos
clientes.
 Establecer una relación a largo plazo con los mismos.

En resumidas cuentas, el marketing relacional se centra, por un lado, en


gestionar la cartera de clientes (captar, fidelizar y recuperar clientes) y,
por otro lado, en gestionar su lealtad (vinculación, fidelización…).

a) La gestión del valor percibido

La gestión del valor percibido tiene como objetivo aumentar el valor de la


compra realizada para el cliente, motivo por el cual estará más
satisfecho y aumentará la competitividad de nuestra empresa. En
necesario disponer de la información adecuada sobre las necesidades,
deseos y expectativas de nuestros clientes e interpretar bien esta
información para elegir la estrategia de fidelización más eficaz.

1) Valor de compra.

Influyen aspectos como el envase, la imagen de marca o el


posicionamiento del producto.

2) Valor de uso.

Dependerá del rendimiento, la seguridad, la calidad y la facilidad de uso


del producto, pero también de la imagen de marca.

3) Valor final.

Este aspecto se refiere a la posible recuperación económica del


producto después de su uso (valor residual) como a los costes, reales y

60
psicológicos, necesarios para eliminar el producto y el paquete en el que
va.

El valor percibido, depende de:

La empresa de éxito es aquella que consigue transmitir al cliente un


mayor valor percibido en estos tres aspectos.35

Una estrategia de fidelización bien elaborada permitirá una conexión fija con el
cliente y/o público con el programa y con el mismo Banco, al demostrarle el valor
del mismo y las ventajas que puede obtener de él, por lo que se busca obtener la
fidelidad de los mismos primero para que los propios clientes del Banco se
interesen en el programa de educación y puedan aprovechar de mejor manera los
productos que les ofrece el Banco, y segundo para con el público en general, ya
que al generar fidelidad por parte de ellos se podrá estar ante potenciales nuevos
clientes.

CUADRO 12. Análisis de los instrumentos para Elaborar una estrategia de


Identidad Corporativa/ Elaborar una estrategia de Imagen Corporativa/
Elaborar una estrategia de Fidelización de público

35
Óp. Cit. KOTLER Pág. 375

61
INSTRUMENT VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
O
Reputación Se basa en juicio de valor que tiene Es poli ocular, es Sí
corporativa el público en función del decir, depende de la
comportamiento de una empresa, audiencia o los
que predispone favorable o grupos que hacen
desfavorablemente a dicho público. una evaluación y
Se enfoca en la comunicación interna reaccionan según
y externa a través de publicidad, sea el
poniéndose en contacto directo con comportamiento de la
la empresa. organización.

Comunicación Se basa en tres principios que son Solo se enfoca en la No


corporativa esenciales que es integra, integral e parte interna de la
integrada que realizan un trabajo empresa.
favorable para la comunicación de la
organización.
Gobierno Se enfoca en la distribución de Solo se enfoca en la No
corporativo derechos como también parte interna de la
responsabilidades de las empresas, empresa.
basada en principios que son
importantes para toda organización,
responsabilidad, independencia,
transparencia e igualdad.

Fuente: Elaboración propia en base a CHARLES, Lamb CARL MC, Daniel, HAIR, Joseph.
Marketing, 8va. México, Thomson. PÉREZ, Mariela. RIVERA, Juan. Gestión de reputación
corporativa de empresas Mexicanas, Reputación corporativa, Edición no verial, España,
LLORENTE & CUENCA, 2015 Pág. 14-35.
2.3.4 Reputación corporativa.
Las teorías de reputación engloban tres ramas muy importantes que son de
gobierno corporativo, reputación corporativa y comunicación corporativa.

2.3.2.1 Teorías de Reputación corporativa


Es un juicio de valor que tiene el público en función del
comportamiento de una empresa, que predispone favorable o
desfavorablemente a dicho público. Por tanto, identifican cinco rasgos
característicos de la reputación corporativa:

 Es una construcción social sostenida en diferentes dimensiones


generales compartidas, que las personas utilizan para evaluar a una
organización. Por ejemplo, una empresa puede ser considerada
buena en cierta área o en algunos productos o servicios, pero mala en
trato a los empleados.

62
 Es poli ocular, es decir, depende de la audiencia o los grupos que
hacen una evaluación y reaccionan según sea el comportamiento de
la organización. Además, “esa reacción depende de los intereses y la
posición que mantenga cada uno de los grupos de interés en el
entramado de relaciones”.
 Puede ser comparada a lo largo del tiempo con el promedio del sector
o con otras empresas.
 Es una evaluación, es decir, son percepciones con un componente
emocional positivo o negativo que generan una reacción de conducta
favorable o desfavorable hacia la empresa, persona, producto o
servicio.
 Es una actitud, es decir, una predisposición para responder de manera
consistente a favor o en contra de algo. Las actitudes en general son
estables, una vez formadas son resistentes al cambio; desarrollan un
compromiso con el objeto de actitud, y son un factor que estimula una
conducta favorable o desfavorable hacia el objeto. 36

La Reputación Corporativa es el instrumento base del presente trabajo, ya que al


tratar un tema que está constantemente bajo los ojos del público como lo es el
tema de Responsabilidad Social de una empresa importante, en este caso un
Banco, es imprescindible contar con una estrategia de Reputación ya que ésta
afecta directamente a cuan efectivas podrían ser las acciones de la empresa con
relación a la sociedad en su conjunto y el cómo éstas pueden llegar a beneficiarla.

2.3.2.2 Imagen corporativa


La imagen corporativa es el resultado de la integración, en la mente de
los públicos, de un conjunto de imágenes que, con mayor o menor
protagonismo, la empresa proyecta hacia el exterior. Es la
representación mental de los atributos y de los beneficios percibidos

36
PÉREZ, Mariela. RIVERA, Juan. Gestión de Reputación Corporativa de Empresas Mexicanas,
Reputación corporativa, Edición no verial, España

63
del producto o del servicio, así como a la suma de las creencias, ideas
e impresiones que se tiene de una compañía. 37

Debido a la situación existente en el entorno general y competitivo, uno


de los problemas más importantes para las organizaciones es que los
públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos,
servicios y organizaciones existentes en un mercado o sector de
actividad. Por esta razón, la Imagen Corporativa (los atributos que los
públicos asocian a una organización) adquiere una importancia
fundamental, creando valor para la entidad y estableciéndose como un
activo intangible estratégico de la misma. La existencia de una buena
Imagen Corporativa en los públicos permitirá a la organización:

Debido a la situación existente en el entorno general y competitivo,


uno de los problemas más importantes para las organizaciones es
que los públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los
productos, servicios y organizaciones existentes en un mercado o
sector de actividad. Por esta razón, la Imagen Corporativa (los
atributos que los públicos asocian a una organización) adquiere una
importancia fundamental, creando valor para la entidad y
estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma.
La existencia de una buena Imagen Corporativa en los públicos
permitirá a la organización:

 Ocupar un espacio en la mente de los públicos. Por medio de la


Imagen Corporativa, la organización existe para los públicos. Y
cuando hablamos de existir, nos referimos a ocupar un espacio en la
mente de las personas. Significa estar presentes para ellos.
 Facilitar la diferenciación de la organización de otras entidades, por
medio de un perfil de identidad propio, duradero y diferenciado,
creando valor para los públicos.

37
CARRASCO, María. PÉREZ, Carmen. Principales componentes de la imagen corporativa de
entidades culturales, Imagen corporativa, 3 Ed., 2016

64
 Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de
compra, ya que las personas dispondrán de una información adicional
importante sobre la organización.
 Conseguir mejores trabajadores. Una organización que tenga buena
Imagen Corporativa será más apetecible para trabajar. Para las
personas que trabajan en el sector, esa entidad será una referencia, y
será preferida a otras, lo cual le facilitará a dicha organización la
contratación de personas más adecuadas en función de su perfil
profesional.38
La Imagen Corporativa es importante en el presente trabajo ya que es la
forma en la que se llegará al público involucrado en el programa de
Responsabilidad Social Empresarial de Educación Financiera, buscando las
mejores alternativas para incrementar el alcance visual e interactivo del
programa.

a) Estrategia de Marca
La asignación de marca representa una decisión difícil para el
mercadólogo las cuales implican el posicionamiento de marca, la
selección del nombre de marca, y el patrocinio de marca y el desarrollo
de ésta.
FIGURA 4. Principales decisiones de estrategia de marca.

Fuente: KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Marketing, 14º Edición, Pearson,


México, 2012.
1) Posicionamiento de marca

Los mercadólogos deben posicionar sus marcas con claridad en la


mente de los clientes meta. Pueden posicionar las marcas en

38
CAPRIOTTI, Paul. Branding Corporativo Fundamentos para la Gestión Estratégica de Identidad
Corporativa, Identidad de la comunicación corporativa, Chile, Colección de libros de la empresa,
2009, Pág. 13-15.

65
cualquiera de tres niveles.27 En el nivel más bajo, la posicionan de
acuerdo con los atributos del producto.
Las marcas más fuertes se posicionan más allá de los atributos o los
beneficios: lo hacen con base en creencias y valores sólidos. Estas
marcas conllevan una carga emocional. Marcas como Godiva, Apple,
Victoria´s Secret y Trader Joe´s se basan menos en los atributos
tangibles del producto y más en la creación de pasión, sorpresa y
entusiasmo alrededor de una marca.
Al posicionar una marca, el mercadólogo debería establecer una misión
para la marca y una visión de lo que ésta debe ser y hacer. La marca
constituye la promesa de la empresa de entregar un conjunto
específico de características, beneficios, servicios y experiencias de
forma consistente con los compradores. La promesa de la marca debe
ser sencilla y honesta.

2) Selección del nombre de marca

Un buen nombre contribuye con el éxito de un producto; sin embargo,


encontrar el mejor nombre de marca es una tarea difícil. Esto inicia con
una revisión cuidadosa del producto y de sus beneficios, del mercado
meta y de las estrategias de marketing propuestas. Después de eso, la
asignación del nombre se vuelve en parte ciencia, arte y un poco de
instinto.
Algunos aspectos convenientes del nombre de una marca son los
siguientes: Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades
del producto, debe ser fácil de pronunciar, tiene que ser distintivo, el
nombre de marca debe poder ampliarse, el nombre debe traducirse con
facilidad a otros idiomas, tiene que registrarse y protegerse legalmente.

3) Patrocinio de marca

Los fabricantes tienen cuatro opciones de patrocinio. El producto podría


lanzarse como una marca nacional (o marca del fabricante), el
fabricante puede venderlo a distribuidores que le dan una marca
66
privada (también llamada marca de tienda o marca de distribuidor).
Aunque la mayoría de los fabricantes crean sus propios nombres de
marca, otros comercializan marcas con licencia. Finalmente, dos
compañías pueden unir fuerzas y lanzar un producto de marca
conjunta.

4) Desarrollo de marca

Una compañía tiene cuatro opciones para desarrollar marcas, lanzando


extensiones de línea, extensiones de marca, multimarcas o marcas
nuevas.

5) Extensiones de línea.
Las extensiones de línea ocurren cuando una empresa utiliza los
nombres existentes de una marca para nuevas formas, colores,
tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos
existentes.

6) Extensiones de marca.
Las extensiones de marca implican el uso de un nombre de marca
exitoso para lanzar productos nuevos o modificados en una categoría
nueva.
7) Multimarcas.
Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma
categoría de productos.
8) Marcas nuevas.
Una empresa podría considerar que el poder existente de su marca
esté disminuyendo, y que necesita un nuevo nombre de marca. O
quizás una empresa cree un nuevo nombre de marca cuando ingresa a
una nueva categoría de productos, donde ninguno de sus nombres de
marca actuales es apropiado.

2.3.2.3 Identidad corporativa


Este Perfil de Identidad Corporativa (PIC) tiene su punto de partida en
la Identidad Corporativa (Filosofía y Cultura) de la organización, pero
67
sin olvidarse de la opinión de los públicos y de la situación del
entorno. Es decir, la definición del PIC implica la transformación de la
filosofía y cultura corporativa en un conjunto de atributos y valores
diferenciales para los públicos. En esta etapa la premisa central es
adaptar los lineamientos o pautas globales establecidas en la
Identidad Corporativa, a un sistema global de rasgos, atributos y
valores (centrales, duraderos y distintivos) que señalen o demuestren
el valor diferencial que dará la organización a sus públicos, que la
identifiquen y diferencien de otras organizaciones, que se adecue a
los intereses presentes y/o futuros de los públicos y que se adapte al
entorno cambiante en el que se encuentra. Así pues, esta etapa se
refiere, básicamente, a un conjunto de decisiones estratégicas que
deben ser tomadas por la dirección acerca del Perfil de Identidad
Corporativa y que condicionarán decisivamente la forma de actuar y
de comunicar de la organización.

Tomando como referencia y punto de partida el planteamiento global


de Michael Porter (1982 y 1989) sobre estrategia competitiva general,
podemos utilizar sus postulados básicos sobre la Estrategia de
Diferenciación (enfocada a aportar ventajas diferenciales extras con
respecto a la competencia, ya sean dirigidas a todo el mercado o
enfocadas en algunos segmentos) para aplicarlos a la estrategia de
definición del Perfil de Identidad Corporativa. Eso no implica que las
organizaciones deban olvidar el aspecto vinculado a los costos (la otra
gran estrategia competitiva general señalada por Porter). A
continuación, se desarrolla cada una de ellas. 39

Se toman en cuenta temas como teoría de color tipología, entre otros.

a) Teoría del color

1) Azul

39
Óp. Cit. CAPRIOTI pág. 214

68
Sirve para promocionar productos y servicios relacionados con la
limpieza, promocionar productos relacionados con el aire y el cielo, así
como también productos relacionados con el agua y el mar. El azul
sugiere responsabilidad e inspira confianza. Los azules más oscuros
implican autenticidad, confianza, seguridad y fidelidad. A diferencia de
los colores cálidos como el rojo, el naranja y el amarillo, el azul está
ligado a la conciencia y al intelecto.
2) Rojo
Está asociado al coraje, la valentía, la pasión y el amor. Reconocido
como estimulante, la cantidad de rojo está directamente relacionada
con el nivel de energía percibido. Se ha comprobado que el rojo mejora
el metabolismo humano. Es uno de los colores más populares y
poderosos. Se utiliza sobre todo en épocas de rebajas y descuentos de
productos.
3) Amarillo
Es el color del sol y se traduce en emociones como optimismo,
felicidad, brillo y alegría. Se ha comprobado que el color amarillo
provoca pensamientos creativos. Aunque si el amarillo es usado en
exceso puede tener un efecto perturbador. Es muy eficaz para atraer la
atención.
4) Verde
Es el color del crecimiento, la primavera, la renovación y el
renacimiento. Está asociado con la salud, la frescura, la paz y la
solución de los problemas ambientales. Sugiere fertilidad, libertad y
tranquilidad, también estabilidad y resistencia. El verde se utiliza en
productos relacionados con la salud, y en temas de medio ambiente y
ecología.
5) Blanco
Implica inocencia y pureza. Simboliza un nuevo comienzo. Nos ayuda
en momentos de estrés y nos ayuda a seguir adelante y poner el

69
pasado atrás. Significa igualdad y unidad. Se utiliza en temas
relacionados con la medicina y la salud.
6) Negro
Está asociado con el poder, la elegancia, el secreto y el misterio. Es
autoritario y puede evocar emociones fuertes, su exceso puede ser
abrumador. Se utiliza para anunciar joyas y productos sofisticados.

7) Gris
Implica seguridad, madurez y fiabilidad. Es el color del intelecto, el
conocimiento y la sabiduría. Se percibe como clásico. Implica una
perfecta neutralidad. El gris es considerado el color del compromiso. 40
9) Tipología

La mayoría de las fuentes se puede dividir en varias categorías: serif,


sans serif, hand lettering (escritura a mono), script (caligráficas) y
display.

Las fuentes serif son las más tradicionales. Estas fuentes otorgan un
aspecto profesional y clásico. Times New Roman es una de las fuentes
serif más comúnmente utilizadas.

 Las fuentes sans-serif tienen un aspecto mucho más limpio y moderno.


 Las fuentes de escritura a mano dan un toque más humano y un aspecto
cálido y acogedor.
 Las fuentes caligráficas o script son muy elegantes y pueden sugerir lujo.
Al igual que las fuentes de escritura a mano tienen un toque personal.
 Las fuentes display suelen ser tipografías gruesas, de mucho atractivo e
impacto visual para los usuarios. Normalmente se utilizan en grandes
carteles.
 Romanas: Las sensaciones que generan son clasicismo, formalidad,
tradición, religiosidad, delicadeza, conservador, refinamiento… Tienen

40
https://cronicaglobal.elespanol.com/creacion/vida-tecky/el-significado-de-los-colores-en-la-
publicidad_28113_102.html (22/04/2018)

70
serif (base en los extremos). Se pueden clasificar en Romanas Antiguas
(el serif se afina a medida que llega a los extremos) o Romanas
Modernas (mantiene el mismo grosor). En general varía el grosor del
trazo de la letra según sus ascendientes (más fino) y descendientes
(más grueso).
 Egipcias: Transmiten fuerza, industria, contundencia, precisión… Tienen
serif, que forma un ángulo recto (90º) con las partes perpendiculares de
la letra. Estas fuentes mantienen el mismo grosor en todas sus partes,
incluso el serif es tan grueso como los bastones.
 Sin serif: Transmiten modernidad, fuerza, dinamismo, potencia.
 Fantasía: Se tratan de unas fuentes muy variadas, con mucha
personalidad y con ornamentos. Se acostumbran a utilizar para realizar
logotipos ya que son muy diferenciales de la resta de tipografías. Para la
redacción de textos no funcionan ya que en cuerpos pequeños son de
difícil legibilidad. Podemos clasificarlas en: caligráficas (elegancia,
refinamiento, fragilidad, delicadez) y scrips (espontaneidad, juventud,
rebeldía), góticas (antiguo, cruel, oscuro) y decorativas (personalidad,
transgresoras, originalidad)41

Los materiales de identidad corporativa también sirven para crear una


identidad que el público reconoce de inmediato. Los logotipos, la
papelería, los folletos, los letreros, las formas de negocios, las tarjetas
de presentación, los edificios, los uniformes, los automóviles y los
camiones de la compañía se convierten en herramientas de marketing
cuando son atractivos, distintivos y memorables. Finalmente, las
compañías pueden mejorar sus relaciones públicas al aportar dinero
y tiempo a las actividades de servicio público.42
El plasmar la presencia de la marca ya desarrollada en la mente del
consumidor debería generar una identidad para con el programa lo que
posteriormente generaría una fidelización, pero se debe usar esta
41
http://www.todostartups.com/bloggers/claves-para-elegir-la-tipografia-de-un-logotipo-por-
paulabarros86 (22/04/2018)
42
Óp. Cit. KOTLER Pág. 207

71
herramienta precisamente en los medios físicos como se han mencionado
antes, como ser: en las tarjetas, papelería, gafetes, folletos, etc. Por ende se
debe hacer un correcto manejo de las teorías de identidad corporativa
mencionadas anteriormente para lograr tal propósito.

2.4 ADMINISTRACION DE RECURSOS


Consiste en el manejo eficiente de estos medios, que pueden ser tanto
tangibles como intangibles. El objetivo de la administración de recursos
es que éstos permitan la satisfacción de los intereses. Las personas,
el dinero, la tecnología y hasta el tiempo pueden ser considerados,
según el contexto, como recursos susceptibles de ser administrados. La
correcta asignación de funciones de cada uno de estos recursos ayudará
a que la operatoria de un conjunto sea más eficiente. 43

A continuación, se presenta el mapa conceptual de la Administración de recursos.

1) Administración de marcas

Las compañías deben administrar sus marcas de forma cuidadosa.


Primero, el posicionamiento de la marca debe comunicarse
continuamente a los consumidores. Los mercadólogos de las
principales marcas suelen emplear grandes dosis de publicidad para
crear conciencia de marca y para lograr la preferencia y la lealtad.
Este tipo de campañas publicitarias ayuda a crear un reconocimiento
de nombre y de marca, e incluso cierta preferencia hacia la marca. Sin
embargo, el hecho es que las marcas no se mantienen sólo gracias a la
publicidad, sino a la experiencia de marca de los clientes. En la
actualidad, los clientes conocen una marca a través de diversos nexos
y puntos de contacto que incluyen la publicidad pero, además, abarcan
la experiencia personal con la marca, los comentarios de otros
consumidores, las páginas web de la compañía, etcétera. La empresa
43
https://definicion.de/administracion-de-recursos/ (23/04/2018)

72
debe poner tanta atención a la administración de esos puntos de
contacto, como la que pone en la producción de sus anuncios. “Tal vez
la administración de la experiencia de cada cliente será el ingrediente
más importante en la creación de lealtad [hacia la marca]”, afirma un
experto en marcas. “Cada interacción memorable… debe
complementarse con excelencia y… debe reforzar la esencia de su
marca”.44
La marca del programa Aprendiendo con el BNB está implícita en todo su
proceso o al menos debería estarlo, precisamente para generar atracción en
la mente de los consumidores, clientes, terceros y cualquier persona que
pueda llegar a participar del programa se necesita de una marca atractiva y
agradable para el público al que se intenta llegar por lo que se necesitará el
desarrollo y actualización de la marca actual del programa.
FIGURA 5. Mapa conceptual Administración de recursos
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS

RECURSOS DE LA EMPRESA

RECURSOS HUMANOS RECURSOS FINANCIEROS RECURSOS MATERIALES RECURSOS TECNICOS O TECNOLÓGICOS

GESTIÓN INTERNA DE PERSONAL


SISTEMAS DE PRODUCCIÓN, VENTAS
FINANZAS Y ADMINISTRATIVOS
ASIGNACION DE FUNCIONES
CAPACITACIÓN AL PERSONAL EVALUACION Y CONTROL AL PERSONAL
ESPECIFICAS
FÓRMULAS, PATENTES Y MARCAS

FUENTE: Elaboración Propia en base a ROBBINS, Stephen, COULTER, Mary. Administración.


8ed. México, Pearson-Prentice Hall, 2005

En la FIGURA 5, se estructura las distintas áreas de la administración de recursos


y algunos de sus componentes, y se remarca los que se aplicaran al presente
trabajo de acuerdo a la aplicabilidad o no de cada uno de ellos mencionados a
continuación.
CUADRO 13. Análisis de los instrumentos para Elaborar una estrategia de
Gestión interna de personal.
INSTRUMENTO VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
Capacitación al Otorga al personal nuevo Puede representar altos costos Sí

44
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Marketing, 14º Edición, Pearson, México, 2012.

73
INSTRUMENTO VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
personal conocimiento sobre un dependiendo el tipo de
procedimiento o actividad y personal.
lo capacita para realizarlo.
Evaluación y Puede representar un Resulta bastante difícil tener No
control de estricto control en las control sobre una gran cantidad
personal actividades laborales de personal.
cotidianas.
Asignación de Asignar una función puede Una mala asignación puede No
funciones resultar beneficioso para la resultar en un decremento de
especificas actividad en cuestión la productividad.
Fuente: Elaboración propia en base a Manual de Normas y Procedimientos administrativos,
Fundacite Merida, 2004.

2.4.1.2 Capacitación al personal


La capacitación es el proceso educativo de corto plazo, aplicado de
manera sistemática y organizada, por medio del cual las personas
adquieren conocimientos, desarrollan habilidades y competencias en
función de objetivos definidos. La capacitación entraña la
transmisión de conocimientos específicos relativos al trabajo,
actitudes frente a aspectos de la organización, así como desarrollo
de habilidades y competencias.45

2.4.1.3 Contenido de la capacitación


Puede incluir cuatro formas de cambio de la conducta, a saber:

a) Transmisión de información: el contenido es el elemento esencial


de muchos programas de capacitación, es decir, la información que
se imparte entre los educandos en forma de un conjunto de
conocimientos. Normalmente, la información es general,
preferentemente sobre el trabajo, como información respecto a la
empresa, sus productos y servicios, su organización y políticas, las
reglas y los reglamentos, etc. También puede involucrar la
transmisión de nuevos conocimientos.
b) Desarrollo de habilidades: sobre todo, las habilidades, las
destrezas y los conocimientos que están directamente relacionados

45
SOLARES, Francisco y RODRIGEZ, Juan. Administración de recursos humanos, México,
McGraw-Hill, 2007, Pág. 1.

74
con el desempeño del puesto presente o de posibles funciones
futuras. Se trata de una capacitación orientada directamente hacia
las tareas y las operaciones que serán realizadas.
c) Desarrollo o modificación de actitudes: se busca generalmente la
modificación de actitudes negativas de los trabajadores para
convertirlas en otras más favorables, como aumentar la motivación o
desarrollar la sensibilidad del personal de gerencia y de supervisión
en cuanto a los sentimientos y las reacciones de las personas.
Puede involucrar la adquisición de nuevos hábitos y actitudes, sobre
todo en relación con los clientes o usuarios (como en el caso de la
capacitación de vendedores, cajeros, etc.) o técnicas de ventas.
d) Desarrollo de conceptos: la capacitación puede estar dirigida a
elevar la capacidad de abstracción y la concepción de ideas y
filosofías, sea para facilitar la aplicación de conceptos en la práctica
de la administración, sea para elevar el nivel de generalización para
desarrollar gerentes que puedan pensar en términos globales y
amplios. 46

2.4.1.4 Objetivos de la capacitación


Los principales objetivos de la capacitación son:

 Preparar a las personas para la realización inmediata de


diversas tareas del puesto.
 Brindar oportunidades para el desarrollo personal continuo y
no sólo en sus puestos actuales, sino también para otras
47
funciones más complejas y elevadas.

Para el presente trabajo se desarrolla una propuesta de solución para


Responsabilidad Social, en la cual se trabaja con la Reputación Corporativa
donde uno de los componentes es la gestión interna del personal, para el
mismo se determina como acción el desarrollo de un programa de

46
Ibid Pág. 386
47
Ibid Pág. 387

75
capacitación diferente al utilizado actualmente en el Banco, ya que es
importante que el personal que interactúe con el público tenga presente y de
manera clara lo que se quiere transmitir y enseñar con el programa.

CUADRO 14. Análisis comparativo de instrumentos para determinar la


viabilidad técnica de la propuesta
INSTRUMENT VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
O
Recursos Factor primordial en la marcha Seleccionar a las Sí
humanos de una empresa, de ellos personas equivocadas.
depende el manejo y Falta de identidad y
funcionamiento de los demás compromiso con la
recursos. organización.
Si se encuentra la persona
correcta en el puesto
adecuado, permitirá alcanzar la
meta y los objetivos de una
organización.
Recursos Garantizan los medios para Si no se manejan de No
financieros que las empresas desarrollen una manera adecuada,
sus actividades. el éxito de la
organización se verá
afectada.
Recursos Permiten ofrecer los servicios Estos recursos pueden Sí
materiales de una organización. ser muy costosos o de
gran inversión. Son
depreciables.
Recursos Recursos clave para la Pueden ser muy No
técnicos o realización de tareas de costosos o de gran
tecnológicos manera eficiente. inversión. Los avances
Ayudan a la organización a tecnológicos, provocan
desarrollar operaciones la desactualización de
cotidianas. los mismos.
FUENTE: Elaboración Propia en base a ROBBINS, Stephen, COULTER, Mary. Administración.
8ed. México, Pearson-Prentice Hall, 2005; SORET, Ignacio. Logística y Operaciones en la
empresa. España, ESIC, 2009.

2.4.1 Recursos Humanos

Se denomina recursos humanos al conjunto de trabajadores o


empleados que forman parte de una empresa o institución y que se
caracterizan por desempeñar una variada lista de tareas específicas a
cada sector. Los recursos humanos de una empresa son, de acuerdo
a las teorías de administración de empresas, una de las fuentes de
riqueza más importantes ya que son las responsables de la ejecución

76
y desarrollo de todas las tareas y actividades que se necesiten para el
buen funcionamiento de la misma.48

En el presente trabajo se busca tener una mayor participación voluntaria


del personal del Banco en el programa, esto con el objetivo de incrementar
la efectividad del mismo y aumentar la imagen que las personas se llevan
al pasar por el programa. Al ser capacitaciones, talleres y seminarios donde
participan los empleados del Banco estos deben tener muy presente que
es lo que representan y lo que están enseñando a las personas, por lo que
contar con una estrategia para este campo en necesario.

2.4.2 Recursos Materiales

Los recursos materiales son los bienes tangibles que la organización puede
utilizar para el logro de sus objetivos. En los recursos materiales se pueden
encontrar los siguientes elementos:

 Instalaciones.
 Maquinarias.
 Inmuebles.
 Insumos.
 Productos terminados.
 Elementos de oficina.

 Instrumentos y herramientas.49

En el presente trabajo se hará uso constante de recursos materiales


precisamente para las capacitaciones a las personas que ingresen al programa
o lleguen a formar parte de él. Tales como las instalaciones donde se realizara
las capacitaciones, los elementos de oficina necesarios para los capacitadores y
principalmente el material de apoyo para los participantes del programa.

48
ALLES, Martha. Dirección Estratégica de Recursos Humanos. 5ed. Chile, Gramica, 2012.
Pág.19.
49
http://www.zonaeconomica.com/recursos/materiales (23/04/2018)

77
2.5 MODELADO Y SIMULACION
Un modelo puede ser entendido como una representación, bien sea abstracta,
análoga, fenomenológica o idealizada, de un objeto real o ficticio.

Mediante el modelado se busca mejorar el conocimiento y la comprensión de


un fenómeno o proceso y ello involucra el estudio de la interacción entre las
partes de un sistema y el sistema como un todo. 

La importancia de la disciplina del Modelado y la Simulación actualmente se


evidencia en las tendencias de las ciencias y áreas en las cuales ella se aplica
(Biología, Ecología, Economía, Ciencias Ambientales, Ingeniería,
Nanotecnología, Ciencias sociales, por citar algunas), y también en las
disciplinas básicas que le dan su soporte (Matemáticas, Estadística, Física y
Ciencias de la Computación).

En el contexto de la ingeniería, especialmente en las dos últimas décadas, ha


cobrado importancia la implementación del modelado y la simulación como
una herramienta indispensable y transversal para resolver problemas
científicos y tecnológicos planteados desde las ingenierías de sistemas, civil,
química, industrial, biomédica, mecánica y otras. Todas las disciplinas de la
ingeniería deberán incorporar los beneficios y ventajas que resultan del
modelado y la simulación, especialmente en lo referente a la optimización, el
control, la cuantificación de incertidumbres, el diseño de mecanismos para
toma de decisiones y la respuesta a desafíos en tiempo real, para su
incorporación al desarrollo en el mundo competitivo del siglo XXI. 50

50
http://www.utadeo.edu.co/es/link/maestria-en-modelado-y-simulacion-mms/26106/layout-1/que-
es-modelado-y-simulacion-ms (23/04/2018)

78
A continuación, se presenta el mapa de modelado y simulación.

FIGURA 6. MAPA CONCEPTUAL MODELADO Y SIMULACIÓN


MODELADO Y SIMULACIÓN

SISTEMAS, MODELOS Y SIMULACIÓN


MODELADO SIMULACIÓN

DATOS DE ENTRADA

SIMULACIÓN DE SISTEMAS
MODELACIÓN SISTEMATICA
PRODUCTIVOS
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
DATOS DE SALIDA

ELEMENTO DE LA MODELACION
DEL SISTEMA ITHINK

VENSIM
SIMULADORES DE
SOFTWARE
PROMODEL
LENGUAJE DE MODELACIÓN

PROMODEL

FUENTE: Elaboración Propia en base a LAW, Avenil, KELTON, David. Simulation Modeling and
Analysis, Mc Graw Hill, 3er.Ed., Boston Brurr Ridge, 2000.

En la FIGURA 6 se observa que la disciplina de Modelado y Simulación se divide


en tres áreas fundamentales. Primero el modelado, donde se estudia la definición
de modelación sistemática, sus componentes y el lenguaje de modelación.
Seguidamente de los sistemas, modelos y simulación.

Por otro lado, la simulación, que comprende sus procesos, el análisis de


sensibilidad y los distintos tipos de softwares que existe.

CUADRO 15. Análisis comparativo de instrumentos para demostrar la


hipótesis.
INSTRUMENTO VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
IThink Programa de fácil manejo, no Mucho tiempo de Sí
requiere de un alto nivel de actualización
manejo de programación, se
adecua a cualquier
conocimiento.
VENSIM Permite construir modelos a Procesamiento de datos No
través de gráficos y tablas que moroso.
muestran el comportamiento de Utilización del software
las variables. de conocimiento
avanzado.

79
INSTRUMENTO VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
SIMIO Simula cadenas de montaje y Simulador dedicado a No
procesos de fabricación en sistemas de producción.
general, situación donde se
producen colas de espera.
PROMODEL Se enfoca en procesos de Simulador dedicado a No
fabricación, puede simular un sistemas de producción.
enfoque JIT51.
FUENTE: Elaboración propia en base a LEVY y MAYER L. Simulation The classroom and
software, The UMAP Journal, 2009.

2.5.1 Ithink
IThink es un software que proporciona una guía a las organizaciones a través de
la creación de modelos que simulan procesos de negocio y escenarios, señalando
los impactos de un nuevo procedimiento o política y ofrece la oportunidad de
corregir resultados indeseables. Basado en el pensamiento sistémico, los modelos
I - Think sirven como campos de práctica, donde muestra resultados
probablemente costosos, antes de que estos sucedan. 52

“IThink es un programa de simulación por computadora, que proporciona un marco


de referencia y una interface gráfica de usuario para la observación e interacción
cuantitativa de las variables de un sistema”.53

La aplicación de este instrumento de software permitirá modelar considerando las


variables del presente trabajo de investigación y posteriormente simular con la
finalidad de demostrar la hipótesis planteada.

51

52
http://www.software.com.ar/p/ithink (22/04/2018)
53
LEVY y MAYER. Simulation, the classroom and software. The Umap Journal,2009. Pág. 37.

80
2.6 INGENIERÍA ECONÓMICA
Fundamentalmente la Ingeniería Económica implica formular, estimar y
evaluar los resultados económicos cuando existan alternativas disponibles
para llevar a cabo un propósito definido. Otra forma de definir la Ingeniería
Económica consiste en describirla como un conjunto de técnicas matemáticas
que simplifican las comparaciones económicas.54

A continuación, se presenta el mapa de Ingeniería Económica.

FIGURA 7. Mapa conceptual Ingeniería Económica

INGENIERÍA ECONÓMICA

DECISIONES DE
MÉTODOS DE SITUACIÓN ANÁLISIS EVALUACIÓN DE
FINANCIAMIENTO ECONÓMICO NEGOCIOS

ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ANÁLISIS DE VALOR
CAPITAL PRESENTE
EVALUACIÓN
CONTABLE DE
VIDA DE SERVICIO PROYECTOS ANÁLISIS DE VALOR
ECONÓMICA EQUIVALENTE
ESTRUCTURA
DE CAPITAL
RELACIÓN ANÁLISIS DE LA
ANÁLISIS DE LA BENEFICIO TASA DE RETORNO
SITUACIÓN COSTO
CONSIDERANDO
DEUDA IMPUESTOS

FUENTE: Elaboración Propia en base a PARK, Chan. Ingeniería económica contemporánea, 2 Ed,
Pearson, 1997.

En la FIGURA 7, se observa la estructura de la Ingeniería Económica, y sus


distintas ramas e instrumentos, se remarca los que se aplicaran al presente
trabajo.

54
BLANK, Leland, TARQUIN, Anthony. Ingeniería Económica. 6ed. México, Mc Graw Hill, 2006.
Pág. 6.

81
CUADRO 16. Análisis comparativo de los instrumentos para determinar la
viabilidad económica.
INSTRUMENTO VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
Evaluación de Fácil de calcular y aplicar. Ignora los flujos de No
proyectos Es un instrumento efectivos más allá del
económico en su periodo de recuperación,
aplicación. lo cual genera sesgo.
Proporciona medición de la
liquidez del proyecto.
Relación beneficio Es de fácil comprensión, se Requiere precisión Sí
costo trata de analizar si los cuando se realiza el
beneficios superan a los cálculo de estimaciones.
costos. El cálculo de los
beneficios cualitativos
resulta dificultoso.

FUENTE: Elaboración Propia en base a PARK, Chan. Ingeniería económica contemporánea, 2 Ed,
Pearson, 1997.

2.6.1 Relación Beneficio-Costo


La razón beneficio/costo se considera el método de análisis fundamental
para proyectos del sector público. El análisis B/C se creó para asignar
mayor objetividad a la economía del sector público, como una respuesta del
Congreso de Estados Unidos que aprobó el Acta de Control de
Inundaciones de 1936. Existen diversas variaciones de la razón B/C; sin
embargo, el enfoque fundamental es el mismo. Todos los cálculos de costos
y beneficios deberán convertirse a una unidad monetaria de equivalencia
común (VP, VA o VF) a la tasa de descuento (tasa de interés).

Las equivalencias para valor presente y valor anual se utilizan más que las
del valor futuro. La convención de signos para el análisis B/C consiste en
signos positivos; así, los costos irán precedidos por un signo +. Cuando se
calculan los valores de salvamento, se deducen de los costos. Los
contrabeneficios se consideran de diferentes maneras, dependiendo del
modelo que se utilice. Más comúnmente, los contrabeneficios se restan de
los beneficios y se colocan en el numerador.

La directriz de la decisión es simple:

 Si B/C ≥ 1.0, se determina que el proyecto es económicamente


aceptable para los estimados y la tasa de descuento aplicada.

82
 Si B/C < 1.0, el proyecto no es económicamente aceptable. 55
La aplicación de este instrumento permitirá determinar la viabilidad económica de
la propuesta. Identificando todos los costos en los cuales se incurrirán para lograr
el objetivo general, como también la suma de beneficios que se obtendrán al
cumplir con éste. Posteriormente se realiza una comparación B/C para decidir si el
proyecto es económicamente aceptable.

55
Ibíd., Pág. 334.

83
3. MARCO PRÁCTICO
En el marco práctico se realizará el desarrollo de los objetivos específicos.

3.1 DISEÑO METODOLÓGICO


En el Cuadro 15 se muestran los instrumentos que el conocimiento brinda para el
logro de los objetivos específicos los cuales llevarán al cumplimiento del objetivo
general del presente trabajo de investigación.

CUADRO 17. Diseño Metodológico


OBJETIVOS FUNDAMENTACIÓN
ACCIONES
ESPECÍFICOS TEÓRICA INSTRUMENTO
Recopilar información de la Metodología de la Entrevista.
empresa. investigación.
Metodología de la Revisión Documental.
Contar con el Evaluar la estrategia de investigación.
diagnóstico de la Marketing de RSE. Teorías de Marketing de RSE
situación actual Marketing
de la empresa.
Analizar los elementos que Entrevista
intervienen al cumplimiento Marketing
de los objetivos del programa Revisión Documental
Matriz EFE-EFI-FODA
Analizar teorías de Marketing Teorías de Marketing de
Plantear de responsabilidad social y su Marketing. responsabilidad social.
alternativas de aplicabilidad
solución de Matriz de factores
acuerdo a los ponderados.
resultados del Seleccionar el modelo a Metodología de la
diagnóstico. ejecutar. Investigación.

Definir los objetivos de las Estrategias de marketing


Marketing.
estrategias de marketing.
Estrategias de Reputación
Elaborar una estrategia de corporativa
Marketing.
identidad corporativa.

Estrategias de Reputación
Desarrollar
Elaborar una estrategia de Marketing. corporativa
estrategias de
imagen corporativa.
marketing
enfocadas en Metodología de la Encuestas.
reputación investigación.
Elaborar una estrategia de
corporativa. Estrategias de Reputación
fidelización del público. Marketing
corporativa
Metodología de la Encuestas.
investigación.
Capacitación del personal.
Elaborar una estrategia de
Administración de
gestión interna de personal.
Recursos

84
OBJETIVOS FUNDAMENTACIÓN
ACCIONES
ESPECÍFICOS TEÓRICA INSTRUMENTO
Demostrar la hipótesis. Modelado y Simulación. Ithink.
Establecer la Recursos humanos.
viabilidad de la Determinar la viabilidad Administración de
propuesta. técnica de la propuesta. Recursos. Recursos materiales.

Establecer la Determinar la viabilidad Ingeniería Económica. Relación Beneficio-Costo


viabilidad de la económica de su
propuesta. implementación.
FUENTE: Elaboración Propia en base a ZEGARRA Justiniano, 4 formas de elaborar Tesis y Proyectos
de Grado, Tercera Edición, La Paz-Bolivia, 2015.

3.2 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL


En la presente sección se inicia el diagnóstico de la situación actual del Banco
Nacional de Bolivia, el cual consta de tres etapas.

 La primera etapa es la recopilación de antecedentes generales del Banco


Nacional de Bolivia.
 En la segunda etapa se analizará la actual estrategia de marketing del
Banco Nacional de Bolivia.
 Por último, se analizarán los elementos que intervienen con el cumplimiento
de los objetivos del programa.

3.2.1 Recopilación de información de la empresa.

A continuación, se detalla el procedimiento que se siguió para conseguir la


información de la empresa, a través de los instrumentos mencionados.

3.2.1.1 Entrevista

Como parte de la recopilación de la información de la empresa se realizó una


entrevista (ANEXO 1) a través de preguntas previamente preparadas se pudo
identificar y recopilar información importante sobre la empresa y sobre el programa
de Educación Financiera.

a) Recopilación de los antecedentes generales del Banco Nacional de


Bolivia.
Para la recopilación de antecedentes generales el 08 de diciembre de 2017 se
realizó una entrevista a la Subgerente de área de RSE del Banco Nacional de

85
Bolivia, Lic. Carmen Zamora Ramírez, además se recopiló la respectiva
documentación de la organización.

El Banco Nacional de Bolivia es uno de las entidades financieras con mayor


presencia a nivel nacional contando con oficinas y sucursales en los nueve
departamentos de Bolivia. Contando con una gran variedad de productos e
instrumentos bursátiles en el mercado ha llegado a sentar presencia en el
mercado financiero del país, esta situación le ha permitido ser la fuente de empleo
para miles de personas directa o indirectamente.

1) Historia

A continuación, se mencionan los aspectos más importantes de la historia del


Banco Nacional de Bolivia.

El Banco Nacional de Bolivia S.A. nace mediante Decreto del 1º de


septiembre de 1871 como un Banco de emisión, descuentos, depósitos y
préstamos. El gestor de esta obra fue el señor Mariano Peró, destacado
hombre de empresa de su época.
Actualmente el Banco Nacional de Bolivia S.A. es uno de los Bancos
privados más grandes y modernos de Bolivia, con una importante red de
sucursales y agencias, mediante la cual ofrece una amplia gama de
productos y servicios bancarios, contando además con un plantel
ejecutivo de reconocida capacidad. Desde el punto de vista de la
preferencia del público, reflejado en términos de captaciones y
colocaciones, el Banco Nacional de Bolivia S.A. ha consolidado su
posición entre los primeros Bancos del sistema.
El 2016 el Banco consolidó su enfoque de banca digital con el uso de
tecnología de avanzada, que brinda a los clientes una experiencia
positiva al utilizar los productos y servicios del BNB con agilidad y
seguridad, desde cualquier parte del país y del mundo.
Además de los diferentes canales de atención y de servicio digital, el
Banco cuenta con 409 puntos de atención financiera integrados por la

86
Oficina Nacional, las sucursales, agencias fijas, oficinas externas,
ventanillas de atención, cajeros automáticos y puntos promocionales.

La propuesta comercial del BNB está compuesta por cuatro bancas, que
ponen a disposición del usuario financiero diversos productos y
servicios:

Banca de negocios y préstamos.

Banca de servicios, inversiones y cuentas.

Banca internacional.

Banca electrónica.

Con la finalidad de ofrecer a los clientes del banco un servicio financiero


integral y especializado, el año 2002 nació el Grupo Financiero BNB,
conformado para participar en la oferta de productos y servicios
financieros complementarios, destinados a satisfacer las demandas y
requerimientos que éstos tengan.

El Grupo Financiero BNB está actualmente integrado por:

Banco Nacional de Bolivia S.A. (BNB).

BNB SAFI S.A. – Sociedad Administradora de Fondos de Inversión.

BNB Valores S.A. – Agencia de Bolsa.

BNB Valores Perú Solfin SAV – Agencia de Bolsa, que opera en el Perú
y que es empresa filial de BNB Valores S.A. – Agencia de Bolsa.

BNB Leasing S.A.56

2) Misión

56
Óp. Cit. BNB, Memorias

87
“Generar valor para nuestros clientes, accionistas, sociedad-comunidad y nuestros
colaboradores”

 Análisis de la misión:
La misión de una organización es una declaración duradera de su objeto, propósito
o razón de ser de la misma. El objetivo de establecer la misión en una empresa es
que ésta sirva como punto de referencia para que los miembros actúen en función
de ella, es decir, que logren establecer objetivos, diseñen estrategias, tomen
decisión y ejecuten tareas bajo la luz de ésta. Además, por medio de la misión se
logra que los miembros de la organización se sientan identificados y
comprometidos con la misma y; permite la diferenciación entre otras empresas de
la industria.

De acuerdo a todo lo mencionado anteriormente se puede observar que la misión


es clara y concisa en sus objetivos ya que hace énfasis en la entrega del valor el
cual puede venir de muchas maneras y para distintos sectores de la sociedad. Al
ser una institución financiera es lógico que se centren en la entrega de valor por lo
que sería adecuada para la institución. Actualmente la misión sigue vigente debido
a la esencia intrínseca misma de la empresa.

3) Visión

“Ser un banco comprometido con la excelencia y bancarización, enriqueciendo la


experiencia del cliente con innovación digital, consolidándose como la mejor
inversión para los accionistas y el mejor lugar de trabajo para nuestros
colaboradores, cumpliendo en todo momento la función social de los servicios
financieros”.

 Análisis de la visión:
La visión de la empresa es una declaración que indica hacia dónde se dirige la
misma en el largo plazo, o que es aquello en lo que pretende convertirse. El
objetivo de establecer una visión en una empresa es que ésta sirva como guía, lo
cual permita enfocar los esfuerzos de todos los miembros hacia una misma
dirección. Además, por medio de la visión se logra que los miembros de la

88
empresa se sientan identificados, comprometidos y motivados en poder
alcanzarla.

De acuerdo a lo mencionado anteriormente se puede ver una clara intención de


consolidar un lugar como líder de inversiones y otorgar servicios de calidad a sus
clientes y asociados, sin embargo, deja para el último el tema social y su
presencia es casi nula en la visión siendo que la sociedad es lo que hace grande a
una empresa, más específico su base de clientes.

b) Antecedentes de la RSE en el BNB.


 Desde su creación, el Banco Nacional de Bolivia S.A. asumió con
responsabilidad la gestión de sus actividades, con el fin de impulsar el
desarrollo de sus clientes y usurarios, en particular, y del país, en
general.
 Con esta firme convicción, a través de un comportamiento ético y
transparente, en 2006 la alta dirección del BNB asumió
voluntariamente la RSE como componente esencial de la estrategia de
la organización, iniciando sus acciones con la adhesión al Pacto Global
de las Nacionales Unidas y con la publicación de la primera “Memoria
de Responsabilidad Social Empresarial”.
 La RSE se consolidó como estrategia de la organización a partir de la
elaboración del “Plan estratégico de RSE”, que definió los lineamientos
que orientarían el alcance y aplicación de la Responsabilidad Social
Empresarial como parte de la gestión institucional, es así que se
contemplaron seis fases para el diseño de este Plan: Fase I.
Programación; Fase II. Inducción masiva de RSE para el personal;
Fase III. Diagnóstico de RSE; Fase IV. Estrategia; Fase V.
Capacitación y socialización del plan; Fase VI. Seguimiento, y se
concluyó este proceso en marzo de 2009, con la aprobación de un Plan
Estratégico de Responsabilidad Social Empresarial por parte del
Directorio.

89
 Este Plan contempla la identificación de los grupos de interés del
Banco, define los grupos prioritarios y traza los lineamientos para la
actuación fundamentados en las recomendaciones de la Fundación
COBORSE (Comisión Boliviana de Responsabilidad Social
Empresarial), en las recomendaciones iniciales del Directorio, en la
opinión de los funcionarios recolectada mediante encuestas y
entrevistas, en los resultados del diagnóstico del estado de la RSE en
la entidad, así como también en el análisis de fortalezas y debilidades,
acciones que permitieron la presentación de un Plan Estratégico de
RSE con la identidad del BNB.
 Se le dio mayor impulso a la RSE a partir de la creación de un cargo
ejecutivo de RSE en 2010, y el monitoreo y supervisión por parte de las
actualmente denominadas Vicepresidencia de Finanzas e Internacional
y Presidencia del Directorio del Banco; es así que a partir de 2008 a la
fecha, la RSE está contemplada en los planes estratégicos globales del
BNB.57
1) Programa de Educación Financiera del BNB.

La Subgerencia de Responsabilidad Social Empresarial es responsable de la


elaboración, implementación y seguimiento del Programa de Educación
Financiera del BNB a nivel nacional.

Los miembros del Equipo Nacional de RSE son responsables de la


implementación y ejecución de las actividades en cada una de las sucursales
del BNB.

Los empleados de base como ser los cajeros, personal de atención al cliente y
plataforma son los que se encargan de llevar a cabo la mayor cantidad de
actividades del programa entre los cuales el 2017 se pudo contabilizar a 40
empleados en las sucursales de La Paz que se presentaron voluntariamente
para llevar a cabo el desarrollo del programa en lo que respecta las visitas a
colegios, las salidas del Bus y las exposiciones en ferias.

57
Banco Nacional de Bolivia, Informe de Responsabilidad Social Empresarial, 2016

90
3.2.2 Evaluación de la estrategia de marketing de RSE.
Se tomó en cuenta parte de la documentación recopilada de la empresa en
relación al programa de educación financiera para realizar un análisis de la
estrategia de Marketing que sigue y aplica la empresa a su programa.

De acuerdo con la documentación respectiva acerca del programa el desarrollo del


mismo se lleva a cabo mediante tres principales actividades de difusión, las cuales
son:

 Visitas a colegios.
 Salidas del Bus.
 Difusión por radio.

Para cada uno de estas actividades el Banco mantiene una base de imagen del
programa (Ver IMAGEN 1) la cual conforma los elementos físicos del aprendizaje
como ser los banners, los trípticos y dípticos, el diseño online de la página, las
diapositivas, la decoración del Bus, etc.

3.2.3 Análisis de elementos que intervienen al cumplimiento de objetivos del


programa.

En este punto se analizaran todos los elementos que tienen influencia a la hora de
cumplir los objetivos trazados por la empresa para el programa de educación
financiera.

3.2.3.1 Identidad corporativa

A continuación, se muestran los elementos que intervienen en la dimensión de


identidad corporativa

a) Diseño del programa

IMAGEN 1. Actual diseño visual base del programa

91
Fuente: IRSE Banco Nacional de Bolivia.
La IMAGEN 1 muestra el diseño gráfico que utiliza el Banco desde los inicios del
programa, que se ha mantenido durante bastantes años. Si bien en su momento
rindió frutos en aquel 2011, ahora en el 2018 y posterior 2019, ocho años después
de su desarrollo ha perdido efectividad por lo que el Banco quiere darle una nueva
imagen al programa.

IMAGEN 2. Diseño de la presentación del programa

Fuente: Informe Anual para el Banco Central de Bolivia.


Como se puede observar en la IMAGEN 2 existe el mismo diseño base como ya
se mencionó anteriormente junto con la IMAGEN 1, diseño el cual no cambia en
varios años pero que sin embargo no tiene uniformización en los tipos de letra que
utiliza, como en este caso se puede ver que se usa al menos tres tipos diferentes
de letra lo cual teóricamente no es agradable a la vista del observador. Para

92
confirmar esto se realizó la encuesta donde se encuestaron a 363 estudiantes de
promoción y prepromoción de tres colegios de la ciudad de La Paz los cuales son
Sagrados Corazones, Instituto Americano y Don Bosco debido a sus cercanías
con el centro de la ciudad además de contar con la disponibilidad para realizar
dicha encuesta, con los siguientes resultados:

GRÁFICO 5. Conocimiento sobre la existencia de programas de educación


financiera.
¿Usted tiene conocimiento sobre la existencia de programas de educación
financiera que realizan las entidades Bancarias en Bolivia?

41%

59%

SI NO
Fuente: elaboración propia
Se puede observar en el GRÁFICO 5 que un 59% de los jóvenes encuestados no
conocen los programas de educación financiera en el país.
GRÁFICO 6. Preferencia por imágenes de los programas.

93
¿Cuál de las siguientes imágenes le parece más agradable?

19%

41%

34%
6%

1 2 3 4
Fuente: Elaboración propia
En el GRÁFICO 6 se puede observar que un 41% de los encuestados prefiere la
opción 4 (Banco Bisa), un 34% la opción 2 (Banco Mercantil Santa Cruz), un 19%
la opción 3 (Banco Nacional de Bolivia) y un 6% la opción 3 (Banco Prodem).
A continuación, se presentan los resultados de la siguiente pregunta para cada
diferente alternativa a cada Banco:
TABLA 8. Resultados de encuesta: pregunta 4
¿Por qué su anterior elección le pareció agradable?
Banco Combinación de Tipo de letra Personaje Logotipo
colores interactivo
BNB 41% 20% 0% 39%
MSC 27% 15% 37% 21%
PRODEM 54% 26% 8% 12%
BISA 26% 19% 28% 27%
Fuente: Elaboración propia
Como se puede observar en la TABLA 8 los encuestados que eligieron al BNB
(19%) prefirieron su combinación de colores (41%), los que eligieron al Mercantil
Santa Cruz (34%) les agrado más el personaje interactivo (37%), los que eligieron
al Banco Prodem (6%) lo hicieron por la combinación de colores (54%) y
finalmente los que eligieron al Banco BISA (41%) prefirieron su personaje
interactivo (28%).
En cuanto a los identificadores visuales usados en el desarrollo del programa
están detallados a continuación.
 Chaqueta del Banco Nacional de Bolivia

94
 Polera/camisa del Banco Nacional de Bolivia
 Credencial respectiva del personal del Banco
Para poder apreciar en mejor medida estos elementos se recomienda ver el anexo
5.
Actualmente no se tiene una uniformización y estandarización en cuanto al uso de
los identificadores visuales de la empresa y tampoco se tiene identificadores
visuales para los empleados que participen del programa de educación financiera
como parte del programa de RSE.

b) Percepción del valor de los productos.


GRÁFICO 7. Propiedad de productos financieros.

95
Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)
En el GRÁFICO 7 se puede ver un gran porcentaje de personas (33%) que no
posee ninguno de los productos financieros que ofrecen los Bancos y otro
porcentaje (35%) solo posee una caja de ahorros, de esta manera se evidencia
que los encuestados no aprovechan los beneficios que puede otorgar un Banco y
en un caso más extremo ni siquiera tienen una cuenta bancaria.

GRÁFICO 8. Elección de productos financieros

96
Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)
En el GRÁFICO 8 se puede observar la elección de las personas por algún
instrumento financiero, como se puede evidenciar cerca de un 35% de las
personas no eligió ninguno en los últimos dos años en los que se realizó la
encuesta por lo que se estaría reflejando una falta de conocimiento e interés en
los mismos.

3.2.3.2 Imagen corporativa


A continuación, se muestras los elementos que intervienen en la dimensión de
imagen corporativa.

a) Interacción con el publico


El Bus del BNB es un aula móvil de educación financiera que permite acercar la
educación financiera a las diferentes regiones del país e interactuar de manera
más dinámica con las personas que se logre alcanzar, este Bus cuenta con
dispositivos electrónicos modernos y materiales educativos interesantes y
llamativos que permiten trasmitir información de persona a persona (Ver ANEXO

97
4), para educar sobre el uso responsable de los productos bancarios y otros
asuntos relacionados.

Las salidas que hace el Bus son bastante reducidas y sin un plan de
posicionamiento adecuado puede resultar bastante difícil cumplir con el número de
personas a las que debe llegar que actualmente son 6.000 en su recorrido por las
tres ciudades principales de Bolivia (La Paz, Cochabamba, Santa Cruz). Como ya
se había explicado anteriormente una visita al bus toma alrededor de 20 minutos
aproximados por grupo de personas por lo que es esencial desarrollar un plan de
posicionamiento del mismo.

Cada uno de estas acciones por parte del Banco tiene un objetivo primordial el
cual es incrementar el alcance e interacción con el público en general y por lo que
se pudo identificar se deben hacer bastantes modificaciones a cada uno de los
puntos mencionados anteriormente para incrementar estos puntos en los que el
Banco está interesado para su programa.

CUADRO 18. Características del programa con el Bus


Nombre de
Públicos
la Año Objetivo Actividades
meta
iniciativa
Aprendiendo 2016 A través de una unidad móvil Recorrido del Comunidad en
con el BUS - de educación, promover la bus por general:
del BNB 2018 cultura financiera de jóvenes diferentes Personas
y adultos dotándoles de barrios, (asalariado,
información y herramientas municipios y trabajador
necesarias para que departamentos independiente,
administren sus finanzas de del país. joven en
forma segura, promoviendo formación,
el uso responsable de los jubilado y
productos y servicios cabezas de
bancarios básicos, en el familia) de las
marco de los derechos y diferentes
obligaciones relacionados a localidades que
ellos. se hallen en el
recorrido del
Bus BNB.
Fuente: Informe general al BCB sobre actividades del programa.
En el CUADRO 18 se observa las características de programa en cuanto al Bus
del mismo.

98
El bus recorre las distintos departamentos del país, siendo sus rutas más
recurrentes La Paz, Cochabamba y Santa Cruz, además de otras ciudades
principales de los departamentos, en estos recorridos el bus trata de llamar la
atención de la mayor cantidad de personas posibles, esto se realiza visitando
eventos o ferias que se realizan en diferentes lugares del país como ser la FIPAZ,
EXPOCRUZ, FEICOBOL, etc. Las personas que se busca que suban al bus son
personas jóvenes mayores a los 18 años y personas adultas en adelante,
precisamente para que puedan conocer el funcionamiento del Banco en un sentido
mas tecnológico (cajeros automáticos, transacciones en línea, etc.). Las rutas
están definidas previamente en el plan anual de RSE del Banco con los cuales se
busca llegar a una mayor cantidad de personas.

Una parte importante del programa representa las visitas a colegios realizadas por
el Banco, éstas tienen la intención de otorgar un conocimiento base a los menores
de edad sobre temas como la cultura del ahorro, las operaciones base de un
Banco, el manejo efectivo de sus ingresos, entre otros. Estas visitas son
realizadas por el personal de base del Banco, entre los cuales están los cajeros,
personal de plataforma, etc. En sus visitas estas personas deben captar la
atención de grandes cantidades de alumnos en un corto periodo de tiempo, lo que
puede resultar difícil sin haber recibido la capacitación adecuada que es lo que
ocurre en varios de los casos en los cuales la capacitación dura media hora y se la
da antes de partir a los colegios y sumado esto a la falta de interés en el
ofrecimiento voluntario del personal (Ver GRÁFICO 10) esta tarea puede resultar
difícil a la hora de captar la atención de los estudiantes de colegio.
CUADRO 19. Características del programa en colegios
Nombre de la Año Objetivo Actividades Públicos meta
iniciativa
Aprendiendo 2014- Mejorar la cultura financiera de Visitas a Jóvenes de 17 –
con el BNB 2018 jóvenes del país, dotándoles de unidades 19 años
colegios información y herramientas educativas cursando el
necesarias para que administren públicas y último año de
sus finanzas de forma responsable y privadas, secundaria,
segura, promoviendo, de esta presentación preferentemente,
manera, la introducción de de videos de unidades
conocimientos relacionados al educativos, educativas
sistema financiero, el uso entrega de públicas y

99
Nombre de la Año Objetivo Actividades Públicos meta
iniciativa
responsable de productos y cuadernos con privadas,
servicios bancarios básicos, el información instituciones de
conocimiento de los derechos y sobre las educación
obligaciones como usuarios temáticas superior.
financieros. abordadas.

Fuente: Informe general al BCB sobre actividades del programa.


En el CUADRO 19 se mencionan las principales características del programa en
cuanto a su interacción con las unidades educativas y sus estudiantes.

b) Diversificación de medios de comunicación.


GRÁFICO 9. Acceso a tecnologías de información en hogares

FUENTE: Instituto Nacional de Estadística.


En el GRÁFICO 9 se puede evidenciar el crecimiento de las tecnologías de
información, si bien la radio sigue siendo un medio que la gran mayoría posee, se
debe tomar en cuenta el aumento del uso de la telefonía en la población, que,
como ya se dijo antes podría ser un buen medio para la difusión del programa de
educación financiera, además como se puede observar en el GRÁFICO 6 la radio
solo representa un 20% de influencia en los encuestados a la hora de elegir un
instrumento financiero.

100
GRÁFICO 10. Fuentes de información sobre productos.

Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)
En el GRÁFICO 10 se puede ver cómo las personas se ven influenciadas a la hora
de escoger algún producto financiero y qué o quiénes son esas fuentes de
información, para resaltar se puede observar que la mayoría de las decisiones en
cuanto a productos financieros vienen por parte de amigos o familiares que no
trabajan en Bancos y en cuanto a medios de comunicación se puede ver que la
televisión ha tenido un impacto mucho mayor frente a la radio.

Como ya se había mencionado anteriormente el Banco utiliza bastante lo que es la


radio para difundir a las personas el programa y parte de su contenido, pero como
se ha visto en las comparaciones de los gráficos 5 y 6 la radio no es la mejor
forma de comunicar a las personas sobre este tema, ya que la mayoría de las
personas encuestadas afirma que al momento de elegir algún instrumento
101
financiero utilizan la asesoría de amigos o familiares cerca de un 54% de las veces
ya sea para conocer los instrumentos que tienen al alcance o para decidir por
alguno de ellos, en segundo lugar quedan los medios de comunicación siendo el
más influyente la televisión con un 44%, dejando de lado a la radio solo con un
20% de efectividad a la hora de dar a conocer los distintos instrumentos
financieros.
Como se vio en el Gráfico 7 la mayoría de las personas posee una radio, pero
según lo visto anteriormente, se tendría que analizar la posibilidad de utilizar otros
medios de comunicación que las personas utilizan también con gran frecuencia.
GRÁFICO 11. Medios de comunicación más aceptados en el ámbito nacional.

Fuente: Agencia de Gobierno Electrónico y Tecnologías de Información y Comunicación


En el GRÁFICO 11 se puede observar que los medios de comunicación más
utilizados en el país son la televisión y las redes sociales con cerca de un 56% de
aceptación en su conjunto, seguido de éstos se encuentra la radio con un 19% de
aceptación por lo que convendría como se decía en un principio redireccionar los
esfuerzos del Banco al momento de dar a conocer sus programas de Educación
Financiera.
3.2.3.3 Fidelización del público

A continuación, se muestra los elementos que intervienen en la dimensión de


fidelización del público.

102
a) Falta de conocimiento por parte del público.
GRÁFICO 12. Conocimiento sobre productos financieros

Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)
En el GRÁFICO 12 se puede observar el grado de conocimiento sobre
instrumentos financieros en la población en general, se puede destacar que los
más conocidos son la cuenta de ahorro, el SOAT, y el seguro de salud y con
menor medida (por debajo del 60%) el resto de productos y/o instrumentos
financieros.

103
GRÁFICO 13. Ahorro de las personas

Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)

En el GRÁFICO 13, se puede ver que las personas tienen poca cultura en
cuanto al ahorro se refiere, con un 38% de personas que guardan el dinero en
casa “bajo el colchón” como vulgarmente se dice y un 26% que no tiene
ninguna forma de ahorro haciendo un total de 64% de personas que no tienen
ninguna forma de ahorro a nivel nacional, como el punto anterior esto es un
problema para la sociedad pero una oportunidad para el Banco para aumentar
el número de personas que podrían estar interesadas en el programa y sus

104
beneficios, incrementándose así el número de clientes potenciales que
podrían salir de estas personas.

3.2.3.4 Gestión interna de personal.


A continuación, se analizara la gestión interna del personal aplicada en al Banco
para el programa.
a) Poca capacitación al personal.
TABLA 9. Capacitaciones al personal
Año Número de Número total de Duración de la Total de tiempo
visitas a capacitaciones (al capacitación Capacitando
colegios (La personal) (minutos) (horas)
Paz)
2011 12 0 0 0
2012 16 0 0 0
2013 32 32 30 16
2014 32 32 30 16
2015 32 32 30 16
2016 32 32 30 16
Fuente: Elaboración propia en base a datos del dpto. de recursos humanos del BNB
En la TABLA 9 se puede observar el número de visitas a colegios en la ciudad de
La Paz, además del número total de capacitaciones realizadas al personal antes
de las visitas de cada colegio con la duración y frecuencia de cada capacitación.

b) Bajo interés del personal por el programa.

GRÁFICO 14. Empleados voluntarios

105
23%

77%
Empleados designados Empleados voluntarios

Fuente: Elaboración propia en base a información de IRSE Banco Nacional de Bolivia.

En el GRÁFICO 14 se puede observar el porcentaje y el número de empleados


que se ofrecieron voluntarios para ser parte del programa, así como también el
número de personal que fue designado al programa.

3.2.3 Análisis de los elementos que intervienen al cumplimiento de los


objetivos del programa.

Para este análisis se utilizará las matrices EFE para el factor externo, la matriz EFI
para el factor interno y la matriz FODA donde se analizarán las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas que enfrenta la empresa en el área de
RSE con su programa de Educación financiera.

3.2.3.1 Matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE)


Para determinar las oportunidades y amenazas presentes se realizó una entrevista
a la Lic. Carmen Zamora que es el subgerente de RSE y directa encargada del
programa de Educación Financiera el 21 de mayo de 2018 (Ver ANEXO 2).

La licenciada dio a conocer que si bien no se busca generar competencia con un


programa de RSE el mismo hecho de atraer personas ya genera una competencia
entre las entidades que aparte de estar legalmente obligadas a capacitar a las
personas también se ven a estas personas como un cliente potencial a futuro, por
lo que el hecho de llegar a más personas es importante para toda entidad

106
financiera que busque de alguna manera proyectarse hacia personas con pocos o
nulos conocimientos financieros.

Esto se ha visto reflejado en el esfuerzo y dedicación que invierten los otros


Bancos a sus programas, tal es el caso de diversos Bancos a nivel nacional que
han sabido cosechar éxitos importantes que se mencionan a continuación.

En la mesa de casos de éxito de educación financiera en Bolivia, Miguel


Solís del Banco de Crédito BCP explicó los  logros de los diferentes
programas de educación e inclusión financiera de esta entidad,
destacándose su programa “ABC de la Banca” en lenguas nativas y
castellano; su programa de Transparencia, reconocido por el BID con el
premio “Beyond Banking”; y el Foro Pyme BCP, que ha beneficiado a
6.700 empresarios PYME.

Carlos de la Riva, del Banco Unión, compartió el proyecto de educación


financiera “Aprendiendo con el Banco Unión” que se caracteriza por
ofrecer talleres presenciales en regiones apartadas del área rural; su
programa de RSE “Entre bolivianos aprendemos”, que ha beneficiado a
más de 19 mil personas de todas las regiones del país; y su programa
de agencias móviles Sariri, que recorre los caminos ampliando la
cobertura bancaria tradicional.

Oscar Caballero, del Banco Mercantil Santa Cruz, expuso el programa


de educación financiera “Banco Ayuda: Defendiendo juntos a nuestros
clientes”, que basado en un concepto y gráficas creativas, capacita a los
funcionarios de esa entidad sobre los derechos del consumidor
financiero. Destacó también los programas dirigidos al cliente externo
“Banco Ayuda: Vivienda de interés Social” y “Banco Ayuda: crece con
nosotros”, para el sector productivo.

José Luis Zavala, del BancoSol, desarrolló la experiencia exitosa de su


propia entidad bancaria, que fue creada en 1986 en un contexto de

107
pobreza y exclusión, como un nuevo modelo de negocio para generar
oportunidades en la sociedad, convirtiéndose en el primer banco de
microfinanzas regulado en el mundo y 29 años más tarde tiene 800 mil
clientes y excelentes indicadores de cartera y mora.58

Estos son logros de Bancos nacionales en sus modelos de Educación


Financiera, por lo que se puede observar cada Banco si bien tiene los mismos
lineamientos y normativas para sus programas, no escatiman recursos en
impulsarlos e innovar sobre ellos, por lo que se puede decir que la
competencia en este sentido ha estado lejos de acabarse.

Otro de los puntos importantes para tomar en cuenta para los factores
externos es el hecho de que las personas tienen un conocimiento limitado
sobre los instrumentos financieros donde se menciona que solo habían tres
instrumentos que las personas conocían más, casi olvidando o pasando por
alto la existencia de los otros, esto si bien puede representar un problema
para la sociedad, es una gran oportunidad para el Banco, en especial para el
desarrollo del programa.

GRÁFICO 15. Seguimiento de un presupuesto familiar por ámbito geográfico


y género.

58
https://felaban.net/noticia.php?id=66 (17/04/2018)
108
Fuente: Encuesta de medición de capacidades financieras en países andinos, CAF.

En el GRÁFICO 15, el rango de edad parece tener influencia para que las
personas cumplan siempre o a veces su plan para la utilización del dinero. Las
personas de mediana edad (de entre 25 y 39 años) son quienes cumplen su plan
de manera permanente (57% de los casos). Las de más de 40 años muestran un
comportamiento similar, aunque el porcentaje observado es algo menor: 53%. Los
jóvenes, de entre 18 y 24 años son quienes en un 52% cumplen a veces este plan.
Por lo tanto, resulta claro que cuanto más jóvenes sean las personas, menor rigor
tienen para cumplir permanente su plan para el uso del dinero. Siendo este el caso
se puede hacer un énfasis en segmentos jóvenes de la sociedad donde hay una
oportunidad para poder llegar a ellos y donde claramente hay mayor deficiencia en
conocimientos financieros.
GRÁFICO 16. Comparación para productos financieros por nivel
socioeconómico, educativo y condición laboral.

109
Fuente: Encuesta de medición de capacidades financieras en países andinos, CAF.

En el GRÁFICO 16, el 49% de los encuestados pertenecientes al NSE (Nivel


Socioeconómico) A/B afirma que “compararon productos de diferentes empresas”,
para el NSE C el porcentaje es 45%, para el NSE D es 33% y para el caso del
NSE E solo es de 19%. Por otro lado, el porcentaje de respuesta que “no
compararon con ningún producto” es mayor en los NSE bajos, así, por ejemplo,
47% en el NSE frente al 28% en el NSE A/B. Según nivel educativo, los
resultados también muestran que a mayor nivel, existe una preocupación por
comparar diversos productos financieros y de manera inversa, a menor nivel
mayor es el porcentaje de entrevistados que responde que no hace “ninguna
comparación” al momento de elegir algún producto financiero.
Este comportamiento denota graves deficiencias en cuanto a la educación
financiera, pues muestra que la mayoría de la población, incluso la que se
encuentra en los estratos de mayores recursos y educación, carece de las
herramientas para establecer comparaciones entre los productos financieros.
GRÁFICO 17. Puntaje de conocimiento financiero.

110
Fuente: Encuesta de medición de capacidades financieras en países andinos, CAF.
En el GRÁFICO 17, el puntaje de conocimiento registrado en el ámbito nacional es
de 4,83. Los grupos que registran las brechas más importantes del promedio
nacional son los encuestados que tienen escuela primaria, que llegan a un 4,08,
los inactivos (4,14), los que pertenecen al nivel socioeconómico bajo (4,47) y los
residentes en zonas rurales (4,54). En cambio, los grupos que más se acercan a
un puntaje igual o superior a 6 incluyen a los encuestados que cuentan con
educación superior (5,46), aquellos que pertenecen a los niveles socioeconómicos
medio y alto (5,16 y 5,58, respectivamente) y los trabajadores dependientes que
llegan al puntaje de 5,20. En estos puntajes se toma como 0 la más baja
calificación y 8 la más alta, considerándose puntuaciones entre 6 y 8 una
calificación alta. Resalta el hecho de que ningún sector sacó una calificación
superior a 6, ni siquiera los sectores con mayor educación o mayor NSE, esto
claramente refleja la necesidad del país de contar con programas de educación
financiera más contundentes a nivel nacional y también es ésta la razón que el
gobierno nacional de una forma u otra otorga oportunidades y apoyo para que las
entidades financieras eduquen a la población en este tema.
Toda la información recopilada permitirá determinar la Matriz de Evaluación de
Factores Externos.

Independientemente de la cantidad de oportunidades y amenazas identificadas


para la matriz EFE, el total ponderado más alto que puede obtener la organización

111
es 4.0 y el total ponderado más bajo posible es 1.0. Dicho esto, un promedio
ponderado de 4.0 indica que la organización responde de manera satisfactoria a
las oportunidades y amenazas que existente en su industria. Es decir, las
estrategias planteadas por la empresa están aprovechando las oportunidades
existentes y minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas. Un
promedio ponderado de 1.0 indica que las estrategias de la empresa no están
capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas existentes.

A continuación, en la TABLA 10 se advierten los factores externos del Banco


Nacional de Bolivia con su programa de Educación Financiera.

TABLA 10. Matriz de Evaluación de Factores Externos


FACTORES
PES PESO
DETERMINANTES CALIFICACIÓN
O PONDERADO
DEL ÉXITO  
OPORTUNIDADE
S  
Una gran cantidad de clientes a los que
O1 0.05 1 0.05
se podría llegar con mayor facilidad.
Grandes sectores de la sociedad donde
O2 se necesita una presente educación 0.10 2 0.2
financiera.
Grados medios de conocimiento
financiero reflejan falta de conocimiento
O3 0.15 3 0.45
incluso en sectores con mayores
recursos.
Un Sector joven de la sociedad donde
O4 se puede abarcar gran cantidad de 0.10 2 0.2
personas.
Personas desempleadas con necesidad
O5 de instrucción financiera debido a su 0.10 2 0.2
falta de dinero.
AMENAZAS
Elevada competencia de programas de
A1 0.15 3 0.45
otras entidades financieras.
Legislación condicionante en cuanto al
A2 0.05 1 0.05
número de personas a capacitar .
Alta innovación en programas
A3 0.10 2 0.2
financieros de otras empresas.
Gran cantidad de Bancos y entidades
A4 0.05 1 0.05
financieras en el mercado.
A5 0.15 3 0.45
Falta de interés de las personas en

112
FACTORES
PES PESO
DETERMINANTES CALIFICACIÓN
O PONDERADO
DEL ÉXITO  
temas financieros.
TOTAL 1 2.75
FUENTE: Elaboración Propia.

El total ponderado es de 2,75 lo cual indica que el Banco Nacional de Bolivia está
por debajo de la media en su esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen las
oportunidades y eviten las amenazas. Es así que se observan mayores pesos en
O3, O4 y O5 como en las amenazas A1, A3 y A5. En las cuales el Banco debe
poner sus esfuerzos aprovechando que existe gran cantidad de sectores
desatendidos y con claras necesidades de contar con una eficiente instrucción
financiera, esto no quita el hecho de tener presente las amenazas que se deben
minimizar en especial con respecto a los programas de otros Bancos, que como
ya se mencionó anteriormente invierten bastante en sus programas y velan por la
innovación de los mismos para poder alcanzar a más personas.

3.2.3.2 Matriz de Evaluación de factores internos (EFI)


Para la identificación de las fortalezas y debilidades el 21 de mayo de 2018 se
realizó la entrevista a la Lic. Carmen Zamora, Subgerente del Área de RSE del
BNB, y encargada directa del programa de Educación Financiera, además de
recabar información documental que pudiera revelar más a fondo datos
importantes de la empresa a la hora de desarrollar el programa.

Respecto a la entrevista realizada, en primer lugar, la subgerente comenzó a


describir las fortalezas que posee el Banco Nacional de Bolivia entre las cuales
mencionó las siguientes:

 El hecho intrínseco de ser uno de los Bancos más grandes de Bolivia y


tener una marca ya establecida desde hace más de 100 años, 1872 más
precisamente, más de 100 años trabajando en el país y con su gente.
 La constante innovación que tiene al momento de desarrollar y lanzar
productos dirigidos para sectores vulnerables de la sociedad como ser la

113
Banca Joven, más recientemente la Banca Senior y los préstamos de
créditos para las PYMES.
 Poseer una gran cantidad de personal de base que se encarga del
programa y de la interacción con el público.
 Gran variedad de programas para el área de RSE que refuerzan el
compromiso de la empresa con la sociedad y la opinión de la misma con el
Banco.
 Presencia a nivel nacional con la mayoría de sus sucursales ubicadas en el
departamento de La Paz.
 Gran avance en el ámbito de Banca Digital en los últimos años para poder
otorgar mayores servicios a sus clientes y consumidores.

Por otra parte, la Subgerente finalizó con la descripción de las debilidades que
posee el Banco Nacional entre las cuales se identifican las siguientes:

 Debido a la gran cantidad de proyectos de RSE que maneja el Banco a


veces se deja de lado proyectos más modestos como el de Educación
Financiera.
 La falta de compromiso con el personal con algunos programas de RSE
que se refleja en el número de voluntarios del total del personal que tienen,
si bien se les puede prácticamente obligar a asistir o ser parte de ciertas
actividades no es efectivo ya que no es motivante para ellos ser parte de un
programa por el cual no sienten ningún interés.
 No se da la importancia necesaria a las capacitaciones a la hora de darlas
por parte del Banco y a la hora de recibirlas por parte de los empleados.
 Hay una poca interacción con los clientes del Banco y con no clientes, muy
aparte de la publicidad que se les da a ciertos productos, en realidad no se
hace más para poder llegar a otros segmentos del mercado como los más
jóvenes.
 Al poseer una gran cantidad de clientes se hace más difícil poder cumplir
con los objetivos del programa, al menos los requerimientos que exige la

114
ASFI por lo que se ha invertido mayor esfuerzo en cumplir el requerimiento
de la ASFI que hacer crecer el programa en si.59

Para tener una constancia del personal se procedió a recopilar la documentación


correspondiente respecto al personal del Banco que se resume en siguiente
gráfico.

GRÁFICO 18. Composición de la plantilla de empleados a nivel nacional

Fuente: Informe de Responsabilidad Social Empresarial, BNB

En el GRÁFICO 18 se muestra la composición de la plantilla de empleados a nivel


nacional, junto con el porcentaje de años de servicio de dicha plantilla donde la
mayoría (52%) está trabajando en el Banco de 1 a 5 años.

59

115
GRÁFICO 19. Composición de la plantilla por ubicación geográfica

Fuente: Informe de Responsabilidad Social Empresarial, BNB

En el GRÁFICO 19 se muestra la composición de la plantilla de empleados por


departamentos a nivel nacional donde el mayor número se encuentra en la Ciudad
de La Paz seguida de la Ciudad de Santa Cruz.
En la TABLA 7 en la situación problemática actual, se puede ver el desglose de
personal, el punto que interesa para el presente trabajo es el total de personal
operativo que es el que se encarga del desarrollo del programa y de la interacción
directa con el público, que se puede ver hacen un total de 1.219 empleados entre
hombres y mujeres de menos de 30 años hasta más de 50 años en una minoría.
Esta se identifica como una fortaleza de la empresa al poder contar con un gran
número de empleados operativos que se pueden encargar del programa.
Otra de las fortalezas de la empresa es su vasta experiencia en el mercado y su
consolidación en el ámbito nacional como una de las más grandes del país, uno
de los efectos que esto tiene es el reconocimiento tanto a nivel nacional como
internacional que se le ha dado por diversos organismos, entre los cuales se
encuentran:
 Premio a la Excelencia Empresarial Paul Harris 2016, otorgado por el Rotary Club
Chuquiago Marka. Junio 2016.
116
 Premios Latinoamérica Verde. El programa Agua Valoramos la Vida del BNB
forma parte de los 500 mejores proyectos sociales y ambientales de la región,
otorgado en la ciudad de Guayaquil, Ecuador. Julio 2016.
 Distinción Unicef al Sr. Pablo Bedoya, Presidente del Directorio del BNB, quien
fue nominado “Héroe de Unicef” por su compromiso con la niñez boliviana y por el
trabajo del banco en beneficio de niños y niñas del país. Octubre 2016.
 Institución financiera con mejor reputación corporativa del país. El Banco Nacional
de Bolivia S.A. se destacó por ser la única entidad financiera en el ranking de las
diez empresas con mayor reputación de Bolivia. Distinción otorgada el mes de
noviembre por el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) de
España en alianza con el Grupo Nueva Economía en el marco de evaluación y
premiación a las empresas con mejor reputación corporativa de Bolivia. Noviembre
de 2016.
 Premio Empresarial La Paz Líder por el compromiso con el medio ambiente -
Responsabilidad Social Empresarial, otorgado por el Gobierno Municipal de La
Paz. Noviembre 2016.
Estas distinciones muestran la seriedad de la empresa sobre los temas que trata y
su compromiso constante para dar un mejor servicio a la sociedad en la que
desenvuelve sus actividades.

Sin embargo, como ya se dijo antes, a pesar de la gran cantidad de empleados en


la ciudad de La Paz, pocos se muestran voluntarios para asistir al programa de
educación financiera, esta actividad implica para los empleados visitar colegios,
ferias, exposiciones, presentaciones, eventos, salidas con el Bus, etc. Siendo que
no existen incentivos a los empleados más allá del reconocimiento por haber
participado en los programas de RSE del Banco Nacional con su respectivo
memorándum de felicitaciones. El número de empleados se muestra en la
siguiente tabla:

TABLA 11. Número de empleados voluntarios.

117
Empleados Total de Empleados operativos
voluntarios (2017) en la Ciudad de La Paz
40 232
17% 83%
Fuente: Elaboración propia en base a registros internos del BNB
Como se ve en la TABLA 11 solo 40 de los empleados (17%) se ofrece de
voluntario para participar en el programa de un total de 232 empleados (83%) de
las diferentes sucursales en la ciudad.

Otro punto importante a mencionar es el de la poca capacitación que se le da a los


empleados antes de salir a realizar sus actividades para el programa como se
muestra en la TABLA 6 donde una capacitación dura 30 minutos y consta más que
nada de material informativo sobre el programa vía online lo que facilita que
muchos empleados ni siquiera lo vean.

TABLA 12. Matriz de Evaluación de Factores Internos


FACTORES
PESO
DETERMINANTES PESO CALIFICACIÓN
PONDERADO
DEL ÉXITO  
FORTALEZAS  
Marca de la empresa establecida a nivel
F1 0.10 4 0.4
Nacional.
Gran variedad de productos financieros
F2 dirigidos a sectores dejados de lado de 0.08 4 0.32
la sociedad.
Disponibilidad de gran cantidad de
F3 personal para el desarrollo de sus 0.09 4 0.36
programas.
Gran cantidad de programas de RSE
F4 que refuerzan la posición de la empresa 0.06 3 0.18
para con la sociedad.
Presencia a nivel nacional, con mayoría
F5 de sucursales ubicadas en el 0.08 4 0.32
departamento de La Paz.
Gran avance en el área de Banca Digital
F6 0.05 2 0.1
para mejorar el servicio a sus clientes.
DEBILIDADES
Debido a la gran cantidad de programas
D1 la atención se reduce para los 0.08 2 0.16
programas más modestos del Banco.
Falta de interés de los empleados en el
D2 0.10 1 0.1
programa.
D3 Capacitaciones deficientes al personal 0.09 1 0.09

118
FACTORES
PESO
DETERMINANTES PESO CALIFICACIÓN
PONDERADO
DEL ÉXITO  
por parte de la empresa.
Empleados no toman en serio las
D4 0.10 1 0.1
capacitaciones que da la empresa.
Poca interacción con los clientes y no
D5 0.08 2 0.16
clientes del Banco.
Una gran cantidad de clientes supone un
número mayor aun de personas a las 0.09
D6 0.09 1
que capacitar de acuerdo a las normas
de la ASFI.
TOTAL 1 2.38
FUENTE: Elaboración Propia.

El total ponderado es de 2,38 lo cual indica que la posición estratégica del Banco
Nacional de Bolivia es débil, debido a que se encuentra por debajo de la media.
Nótese que los mayores pesos se muestran en las F1, F3, F2, y F5; como también
en las D2, D3, D4 y D6. Sus acciones para aprovechar dichas fortalezas son
mínimas entre las que se podría mencionar que el Banco tiene una gran cantidad
de productos para sectores desatendidos de la sociedad, por lo tanto debe
concentrar sus esfuerzos en minimizar las debilidades referentes a la capacitación
del personal y el interés que puedan poner éstos en el programa además de
incrementar la interacción con el público para llegar a más personas y que la
efectividad del programa se vea incrementada de la manera deseada.

3.2.3.3 Matriz FODA


Para realizar el análisis FODA se tomó como referencia la información obtenida de
la entrevista realizada a la Lic. Carmen Zamora, Subgerente del área de
Responsabilidad Social Empresarial del Banco Nacional de Bolivia. A
continuación, en la Tabla 13 se describen las Fortalezas, Debilidades,
Oportunidades y Amenazas que se identificaron en las mismas.

119
3.2.3.4 Definición y medición de indicadores

De acuerdo al análisis interno, externo y de la actual estrategia de marketing del


Banco Nacional de Bolivia se, presenta la siguiente tabla en la cual se procede a
la definición y cálculo de los indicadores de la variable independiente y
dependiente.

CUADRO 20. Definición y medición de indicadores.

VARIABLE DIMENSION COMPONENTE INDICADOR SITUACION REF


ACTUAL
Diseño visual
Estrategia de Identidad del programa. N.º de veces 1 ANEXO 1
marketing de corporativa. que se ha
responsabilida modificado la
d social basado marca.
en reputación
corporativa
Percepción del N.º de 2 IMAGEN 13
valor de identificadores
productos y visuales
marca usados en el
programa. ANEXO 2

Imagen Diversificación N.º de medios 3 ANEXO 1


corporativa. de medios de de
comunicación comunicación
utilizados.

Interacción con N.º de visitas a 32 TABLA 6


el público colegios y
salidas con el
Bus.

Fidelización Conocimiento N.º de 1 vez por ANEXO 2


del público. por parte del capacitaciones Mes
público. sobre
productos y
conocimientos
financieros en
el programa.

Porcentaje de 0% ANEXO 2
clientes en los
que se lleva el
seguimiento de
avance del
programa.

120
VARIABLE DIMENSION COMPONENTE INDICADOR SITUACION REF
ACTUAL

Gestión Capacitación al N.º de 32 TABLA 6


interna de personal capacitaciones
personal. al personal.

Interés del N.º de 40 TABLA 11


personal empleados
voluntarios
para el
programa.

Índice de Cantidad de Número de Porcentaje de 20.8% TABLA 1


participantes participante personas personas
s del alcanzadas con capacitadas
programa. el programa. con el
programa en
relación al 20%
Número total de de la cartera de
clientes del clientes.
Banco.
FUENTE: Elaboración Propia en base a ZEGARRA Justiniano, 4 formas de elaborar Tesis y
Proyectos de Grado, Tercera Edición, La Paz-Bolivia, 2012.

3.3 ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN


En la presente sección se determinará la estrategia de solución para el índice de
participantes del programa de Educación Financiera del BNB.

3.3.1 Análisis de las diferentes alternativas de solución.


Se analizarán las teorías de marketing de responsabilidad social, a través de un
cuadro de similitudes y diferencias y posteriormente el desarrollo de la
aplicabilidad a la reputación corporativa.

3.3.1.1 Análisis de las teorías de Marketing de responsabilidad social y su


aplicabilidad

En las distintas ramas de Marketing, existe el Marketing Holístico el cual está


compuesto por marketing integral, relacional, responsabilidad social, integral, que
se puede observar en la figura del mapa conceptual de marketing que se
encuentra en fundamentación teórica.

121
En el presente trabajo se analizará la mejor teoría de reputación corporativa, en
las áreas de marketing holístico, para seleccionar la mejor rama de marketing.

CUADRO 21. Análisis de las teorías de marketing de responsabilidad social.


INSTRUMENTO VENTAJA DESVENTAJA
Marketing interno Enfoca sus esfuerzos en vender la No muestra un enfoque dirigido
empresa al cliente interno (los hacia el público exterior.
trabajadores), y todo lo que
involucra a los empleados de la
empresa.
Marketing relacional Concentra la acción en un mercado Enfoque en sectores específicos
especifico, da una comunicación no logran abarcar una gran
personal y personaliza la acción a la cantidad de personas, al ser de
hora del contacto con el cliente. enfoque personal es difícil
implementarlo a grandes
cantidades de personas debido al
costo y tiempo.

Marketing de RSE Constituye un aumento de las Puede tener grandes costos de


relaciones con el cliente, tiene implementación sin generar
implicancias positivas en la ningún tipo de beneficio tangible a
rentabilidad y valor que otorga la la empresa, no se enfoca en la
empresa, y proyecta una imagen parte lucrativa del negocio.
positiva hacia el público en general.
Fuente: Elaboración propia en base a KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Marketing, 14º
Edición, Pearson, México, 2012. https://corpgov.law.harvard.edu/2011/02/28/investing-in-
corporate-social-responsibility-to-enhance-customer-value/ (21/04/2018)

Una vez analizadas las teorías de marketing se observa que marketing de


responsabilidad social se enfoca en una opinión del público en general y de sus
clientes, lo cual tiene una relación con la reputación corporativa.

Una vez analizada las teorías de marketing que son útiles para el presente trabajo,
se analizará las teorías de reputación corporativa, dichas teorías se encuentran
dentro del área de marketing como se observa en fundamentación teórica figura 5,
en el siguiente subtitulo se analizara dichas teorías.

3.3.1.2 Reputación corporativa

A continuación, se analizarán las teorías de reputación corporativa que se utilizará


en el presente trabajo una vez finalizada la selección de teoría, como primera
parte se desarrollará el análisis tipos de marketing que coadyuvan a la reputación
corporativa.

122
CUADRO 22. Análisis comparativo de los instrumentos para analizar las
teorías de reputación corporativa.
Características Reputación Comunicación Gobierno
corporativa corporativa corporativo
Son herramientas de marketing   
Se enfoca en la parte interna de una empresa  x 
Se enfoca en la parte externa de una empresa x  x
Puede ser comparada con gestiones   
anteriores, una vez aplicada la teoría.
Trabaja directamente con la imagen  x x
corporativa, que percibe el cliente.
Difícil de manipular por parte de la empresa x  
Difícil de manipular e imitar  x x
Es enfocada producto o servicio que ofrece al   x
cliente externo de la empresa
Se puede direccionar hacia la promoción y/o   x
publicidad de la organización
Mejora la presencia física percibida por los   x
clientes
Afecta en los procesos de atención al cliente   x
de una organización.
FUENTE: Elaboración Propia en base a CHARLES, Lamb CARL MC, Daniel, HAIR, Joseph.
Marketing, 8va. México, Thomson. PÉREZ, Mariela. RIVERA, Juan. Gestión de reputación
corporativa de empresas Mexicanas, Reputación corporativa, Edición no verial, España,
di+LLORENTE & CUENCA, 2015 Pág. 14-35. CAPRIOTTI, Paul. Branding Corporativo
Fundamentos para la Gestión Estratégica de Identidad Corporativa, Identidad de la comunicación
corporativa, Chile, Colección de libros de la empresa, 2009, Pág. 17-29.

Se puede concluir que reputación corporativa es el “conjunto de atributos


adjudicados a una compañía inferidos de sus actuaciones en el pasado”, y
plantean tres dimensiones para ella:

 Reputación de la empresa asociada a la información referente a la misma


empresa. Por ejemplo, sus capacidades directivas, estrategias, acciones de
responsabilidad social, etc.
 Reputación de los productos o servicios vinculada a la percepción pública
sobre la calidad de éstos.
 Reputación de la cultura de la empresa referida al entorno de trabajo,
valores, creencias, símbolos, prácticas corporativas, etc.

Una vez realizada las diferencias y similitudes de las teorías de reputación


corporativa, hay que tomar en cuenta a mayor detalle cómo se relacionan y
pueden corregir falencias en las áreas afectadas para el programa de RSE del
Banco Nacional de Bolivia.

123
En el producto o servicio, la reputación corporativa y su aplicabilidad son
eficientes, debido que al obtener una reputación corporativa adecuada conlleva a
que se pueda atraer un mayor número de personas.

Para la Identidad corporativa es importante porque determina si un cliente,


consumidor, usuario o incluso un empleado puede llegar a sentirse identificado
con la empresa y el tener una reputación corporativa buena o mala tiene bastante
incidencia en este aspecto.

En la Imagen corporativa, la aplicación de la reputación corporativa es un factor


importante ya que puede llegar a determinar la efectividad las formas de
interacción y visuales del programa, ya que sin ésta, de poco o nada valdrá tener
una buena imagen si no está respaldada por una buena reputación.

En cuanto a Fidelización del público si se busca que los determinados sectores


hagan un uso constante de los servicios y productos del Banco hay que tener en
cuenta que deben tener una elevada percepción de los mismos, lo mismo sucede
con el programa de RSE, debe tener buenas características para que el cliente,
consumidor, usuario, etc. Pueda llegar a adquirir los productos y servicios del
Banco, en pocas palabras que se mantenga fiel a éste.

Para la Gestión interna de personal se debe tener una correcta y justa


administración del plantel, ya que éstos al ser los que más llegan a tener
interacción con el público llegarán a reflejar aspectos importantes de la reputación
de la misma empresa, sus conocimientos, el trato, etc.

3.3.3 Selección del modelo a ejecutar.

Para seleccionar la mejor alternativa de solución se utilizará la toma de decisiones


a través de factores ponderados. Aplicando los factores ponderados, se procede a
elegir la mejor teoría de reputación corporativa enfoque de marketing.

3.3.3.1 Matriz de Factores Ponderados.

Para elegir la mejor alternativa entre distintos enfoques, se utilizará la técnica de


factores ponderados, ya que esta herramienta permitirá obtener ponderaciones de
cada factor de decisión, misma que ayudará a tomar la mejor decisión.

124
a) Formulación del problema.

El aspecto a solucionar es ponderar ciertos factores de decisión para elegir el


enfoque de marketing que contenga teorías de reputación corporativa y la mejor
teoría de reputación.

b) Establecer las restricciones de las alternativas.

Mejorar la reputación corporativa del BNB en cuanto al programa de Educación


Financiera.

c) Definir las alternativas que cumplan con las restricciones.

Se analizaron los enfoques que podrían solucionar la restricción mencionada,


estos enfoques son:

Dentro del Marketing Holístico como se observa en el CUADRO 18 se encuentran:

Marketing interno, Marketing relacional y Marketing de RSE.

Por otra parte, como se observa en el CUADRO 19 se encuentran:

Reputación corporativa, cultura organizacional, gobierno corporativo.

d) Lista de factores.

A continuación, se detallan los factores que se pueden tomar en cuenta y se


seleccionarán algunas, según la persuasión de la subgerente de RSE la Lic.
Carmen Zamora.
1) Posibilidad de aplicación a la empresa: Es decir que la aplicación de la
alternativa propuesta sea sencilla.
2) Tiempo de aplicación: Se considera el tiempo de duración que tarda en
implementarse la alternativa seleccionada.
3) Disponibilidad Económica: Este aspecto hace referencia al costo en el
que se incurre por implementar una determinada alternativa.
4) Disponibilidad de personal: Es decir si se cuenta con el personal
adecuado para que desempeñe las labores necesarias para la desarrollar la
propuesta.

125
5) Compatibilidad con la empresa: Se refiere a analizar si la alternativa es
compatible con las características de la empresa.

e) Priorizar factores

Según la persuasión de la Subgerente de RSE dentro de los factores propuestos


se seleccionaron los siguientes factores.
 Posibilidad de aplicación a la empresa.
 Tiempo de aplicación.
 Disponibilidad de personal.
 Disponibilidad Económica.
f) Escala de calificación.
Generalmente del 0 al 10, sin embargo pueden considerar otros valores.

 0 a 3 Aplicación nula
 4 a 6 Aplicación adecuada
 7 a 10 Excelente aplicación

g) Calificación de alternativas

Se realizó una calificación según valor de cada alternativa de solución, respecto a


cada factor en base a ponderaciones con el personal de la empresa.

TABLA 13. Ponderación de factores para Teorías de Reputación corporativa.


CRITERIOS Reputación Cultura Gobierno Total Pond.
corporativa organizacional corporativo puntos

FACTORES Calificación
Posibilidad de 8 5 5 18 29%
aplicación a la
empresa.
Tiempo de aplicación. 6 4 4 14 23%
Disponibilidad 7 4 3 14 23%
personal.
Disponibilidad 7 5 4 16 25%
Económica.
SUMATORIA 62 100%
FUENTE: Elaboración propia en base a ponderación de criterios y factores realizada por expertos
Lic. Carmen Zamora e Ing. Pablo Ernesto Ledezma. (ANEXO 5)

La TABLA 13, muestra la calificación para cada enfoque en relación con los
factores de las teorías de reputación corporativa.

126
TABLA 14. Pond. Reputación Cultura Gobierno
Matriz de corporativa organizacional corporativo
ponderación
para teorías de
reputación
corporativaCRI
TERIOS

FACTORES   Calif. Calif. Calif. Calif. Calif. Calif.


Pond. Pond. Pond.
Posibilidad de 29% 8 2.32 5 1.45 5 1.45
aplicación a la
empresa
Tiempo de 23% 6 1.38 4 0.92 4 0.92
aplicación
Disponibilidad 23% 7 1.61 4 0.92 3 0.69
personal
Retroalimentació 25% 7 1.75 5 1.25 4 1
n
TOTAL 100% 7.06 4.54 4.06

FUENTE: Elaboración propia en base a ponderación de criterios y factores realizada por expertos
Lic. Carmen Zamora e Ing. Pablo Ernesto Ledezma. (ANEXO 5)

En la TABLA 14 se puede observar que reputación corporativa es la alternativa


con mayor ponderación y es la herramienta adecuada para solucionar el presente
problema.

3.4 DESARROLLO DE LA PROPUESTA


En la presente sección se desarrollará la propuesta del trabajo de investigación
como resultado del análisis realizado. A continuación, en la FIGURA 8 se muestra
el esquema de la propuesta.

FIGURA 8. Esquema de la propuesta

127
COMPONENTE PROPUESTA

DIMENSIÓN IDENTIDAD CORPORATIVA


Manual de identidad corporativa
Diseño visual del Diseño visual de programa, tipografía,
programa. colores corporativos, marca.
Percepción del valor de la Identificadores visuales
IDENTIDAD marca Tipo de identificadores usados por
CORPORATIVA por el personal y para el programa

INSTRUMENTO
HERRAMIENTA GENÉRICA IMAGEN CORPORATIVA EFECTO
PARTICULAR
Medios de comunicación
Diversificación de medios Medios digitales
de comunicación. Salidas del bus
IMAGEN
Interacción con el público Planificación para los buses,
ESTRATEGIA DE CORPORATIVA INCREMENTAR EL ÍNDICE
EN BASE A segmentación de mercado, ruteos y
MARKETING DE DE PARTICIPANTES EL
REPUTACIÓN mapeos, decoración y ambientación
RESPONSABILIDAD PROGRAMA DE
CORPORATIVA Planificación para colegios
SOCIAL EMPRESARIAL EDUCACION FINANCEIRA
Segmentación de perfil,
estratificación, convenios DEL BANCO NACIONAL
DE BOLIVIA
FIDELIZACION DEL PÚBLICO
FIDELIZACIÓN Capacitación
DEL PÚBLICO Capacitaciones a los participantes
Conocimiento del público Gestión de cartera de clientes
Seguimiento y ofrecimiento a los
clientes propios del Banco

GESTIÓN INTERNA DE PERSONAL


Capacitaciones
GESTION Capacitación al personal encargado
INTERNA DE Voluntarios
Capacitación al personal.
PERSONAL Pagos, certificaciones, contenidos,
Interés del personal.
publicidad interna

Fuente: Elaboración propia

Como se observa, el desarrollo de la propuesta para el presente trabajo de


investigación se realizará en base al Modelo de Marketing de Responsabilidad
Social, mediante la reputación corporativa, donde intervienen los elementos de la
reputación corporativa, para las cuales se elaborarán diferentes planes y así poder
alcanzar el objetivo general del documento.

Se utilizará la identidad corporativa, imagen corporativa, fidelización del público y


la gestión interna del personal ya que previamente se detectó problemas en estas
áreas del programa, para lo cual se establecerá la estrategia de solución para
cada una de ellas. Para la identidad corporativa se desarrolló un manual de
identidad corporativa para establecer los nuevos lineamientos de diseño visual del
programa, para la imagen corporativa se manejan los temas de la diversificación
de medios de comunicación y se estableció una nueva estrategia para el Bus
Aprendiendo con el BNB y para Aprendiendo con el BNB Colegios, para la
fidelización se cambiarán las capacitaciones otorgadas al público además de
implementar una gestión de la cartera de clientes del Banco y finalmente para la
capacitación al personal se cambiarán las capacitaciones al mismo y se propondrá
un sistema de incentivos para aumentar el número de voluntarios del programa.

128
3.4.1 Objetivos de la estrategia de marketing de responsabilidad social a
corto plazo
A continuación, se proponen los objetivos de la estrategia de marketing de
responsabilidad social que permitirán cumplir con el objetivo general del presente
trabajo para el programa de educación financiera del Banco Nacional de Bolivia.
 Elaborar una estrategia de identidad corporativa donde se desarrollará un
manual de identidad corporativa.
 Elaborar una estrategia de imagen corporativa donde se definirán las
estrategias para los medios de comunicación y se establecerán las
estrategias para las salidas a colegios y visitas del Bus del BNB.
 Elaborar una estrategia de fidelización del público donde se trabajará con la
cartera de clientes para las capacitaciones a PYMES.
 Elaborar una estrategia de gestión interna de personal donde se
desarrollará una estrategia para capacitar al personal sobre el programa y
desarrollar un sistema de incentivos para obtener más voluntarios en el
programa.
Para finalizar esta parte se tiene que definir que todas estas estrategias tendrán la
duración de un año, siguiendo la reglamentación impuesta por la ASFI para los
programas de Educación Financiera.

3.4.2 Identidad Corporativa


Como primera propuesta del presente trabajo se presenta el manual de identidad
corporativa que tiene como finalidad un aporte esencial en el presente trabajo de
grado en su parte gráfica visual ya que al establecer los lineamientos que se
seguirá en el BNB, en su sección de RSE del programa de Educación Financiera,
se podrá mandar un mensaje en común para la nueva identidad corporativa que
se busca, tanto de manera interna (a los funcionarios) para que unifiquen y
relacionen factores claves de la institución como lo es la marca, papelería,
tipografía para que posteriormente con un uso correcto de éstos se pueda percibir
la nueva identidad propuesta para el programa del Banco.

129
3.4.2.1 Marca
La marca está compuesta por varios elementos que se desarrollarán a
continuación.
Para esta parte se realizó tres sesiones de grupos focales para verificar la
aceptación de los integrantes hacia la nueva imagen de la marca, dichos grupos
se compondrán de grupos de seis personas divididas en perfiles que se
especificaran más adelante.
a) Isólogo

A continuación, se presentará el isólogo de Aprendiendo con el BNB.

IMAGEN 3. Isólogo Aprendiendo con el BNB actual

Fuente: Banco Nacional de Bolivia

Como se puede observar en la IMAGEN 3 el logo Aprendiendo con el BNB tiene


como color predominante el verde con fondo celeste con la posibilidad de variar
dependiendo al color de fondo donde se utilice, el verde es el color institucional del
Banco por lo que es de esperar que sea predominante o que al menos esté
incluido en varios proyectos, se puede ver un lápiz que reemplaza a la “i” que se
referiría a un símbolo de aprendizaje básico.
A continuación, se presenta la propuesta del imagotipo.

IMAGEN 4. Imagotipo Aprendiendo con el BNB propuesta (fondo oscuro)

130
Fuente: Elaboración propia.
Como se puede observar en la IMAGEN 4 la primera propuesta del imagotipo
pretende refrescar el programa de Educación Financiera del BNB, mostrando a
continuación el mismo imagotipo para fondos claros, ya que el anterior es para
fondos oscuros.
Para resumir la diferencia que tiene un isólogo de un imagotipo se puede decir lo
siguiente: el isólogo tiene la característica principal de que las letras no se pueden
separar de la imagen que lo acompañan, en cambio el imagotipo tiene la imagen
separada de las letras y uno no depende visualmente del otro.

IMAGEN 5. Imagotipo Aprendiendo con el BNB propuesta 1 (fondo claro)

131
Fuente: Elaboración propia
Como se puede observar la IMAGEN 5 muestra el imagotipo en fondo claro con
variaciones de color para que se ajuste a fondos claros, a continuación, se
detallará el significado del imagotipo propuesto.

1) Significado

El foco representa la generación de nuevas ideas dentro del cual se encuentra un


cerebro que representa el aprendizaje y el hecho de que esté encerrado en el foco
quiere decir que las nuevas ideas provienen del conocimiento y sobre el aprender
más lo que estaría de acuerdo con lo que quiere transmitir el Banco a la hora de
enseñar a las personas.

2) Resultados del grupo focal

Se realizó una primera sesión de grupo focal con 6 personas las cuales son
estudiantes universitarios, dicha sesión se realizó el día 31 de agosto en
instalaciones de la Escuela Militar de Ingeniería. En dicha sesión se abarcaron
temas relacionados al nuevo diseño visual del programa y si éste agradaba a los
participantes, el modelo que se usó para medir el puntaje de los grupos se puede
ver en el ANEXO 7.

CUADRO 23. Características medidas y puntuación

132
Característica a medir Promedio Total
Apreciación de uso de los colores 0-5: Malo, se debe replantear
5.1 – 10: Se acepta el diseño

Apreciación de la imagen 0-5: Malo, se debe replantear


5.1 – 10: Se acepta el diseño
Apreciación del tipo de letra usado 0-5: Malo, se debe replantear
5.1 – 10: Se acepta el diseño
Mensaje que transmite la marca 0-5: Malo, se debe replantear
5.1 – 10: Se acepta el diseño
Preferencia sobre la marca anterior 0-5: Malo, se debe replantear
5.1 – 10: Se acepta el diseño
Fuente: Elaboración propia

En el CUADRO 23, se observan las características medidas y la escala de la


puntuación promedio, este modelo de puntuación se usará para los grupos
focales.

CUADRO 24. Perfil de los integrantes del grupo focal 1


Característica Detalle
Edad 3 personas entre 18 a 21 años y 3 personas de
22 a 25 años
Nivel Educativo/ Ocupación Estudiante universitario, Profesional recién
egresado
Sexo 3 Hombres y 3 Mujeres.
Lugar del grupo Focal Escuela Militar de Ingeniería
Fecha de realización 31 de Agosto de 2018
Duración de la sesión 20 minutos
Productos dirigidos a estos segmentos. Banca Joven.
Fuente: Elaboración propia

En el CUADRO 24 se observa el perfil de los integrantes del grupo focal, en el cual


se buscaban personas jóvenes estudiantes universitarios.

Los resultados del primer grupo focal se presentan a continuación.

TABLA 15. Resultados del grupo focal 1


Participante Apreciación Apreciación Apreciación Mensaje Preferencia
de uso de de la del tipo de que sobre la
los colores imagen letra usado transmite marca
la marca anterior
Universitario 1 8 6 5 8 9

Universitario 2 7 8 9 7 9

133
Universitario 3 9 5 7 5 8
Profesional 1 6 8 6 8 7
Profesional 2 7 9 7 5 6
Profesional 3 8 8 7 9 10
Promedio Total 7.5 7.33 6.83 7 8.16
Fuente: Elaboración propia en base a resultados del grupo focal.

En la TABLA 15 se puede observar los resultados del grupo focal que reflejan una
aceptación general del nuevo diseño propuesto entre los jóvenes, esta apreciación
se realizó sobre la base de 1 a 10 puntos, donde 1 es muy malo y 10 es muy
bueno. Los resultados obtenidos son los siguientes: para la apreciación de uso de
colores se promedió una puntuación total de 7.5, la apreciación de la imagen se
obtuvo un puntaje de 7.33, en la apreciación del tipo de letra usado se obtuvo un
6.83, en el mensaje que transmite la marca se obtuvo un 7 y por último sobre la
preferencia sobre la marca anterior de programa se obtuvo un promedio de 8.16.
En resumen, el nuevo diseño de la marca fue del agrado de los integrantes del
grupo focal superando las expectativas impuestas por los promedios establecidos
para confirmar los cambios realizados al modelo de la marca propuestos.

Posteriormente se realizó otra sesión de grupo focal, esta vez dedicado a un


segmento más maduro siendo compuesto por personas profesionales, dicha
sesión se realizó el día 7 de septiembre de 2018 en instalaciones de la Escuela
Militar de Ingeniería.

CUADRO 25. Perfil de los integrantes del grupo focal 2


Característica Detalle
Edad 3 personas de 26 a 30 años y 3 personas de
31 a 35 años
Nivel Educativo/ Ocupación Profesionales
Sexo Hombres y Mujeres
Lugar del grupo Focal Domicilio Particular
Fecha de realización 7 de Septiembre de 2018
Duración de la sesión 20 minutos
Productos dirigidos a estos segmentos. Banca Joven Plus
Fuente: Elaboración propia.

En el CUADRO 25 se puede observar el perfil de los integrantes del grupo focal 2,


el cual en resumen son personas profesionales con ingresos fijos, capacidad de
ahorro y de préstamo.

TABLA 16. Resultados del grupo focal 2

134
Participante Apreciación Apreciación Apreciación Mensaje Preferencia
de uso de de la del tipo de que sobre la
los colores imagen letra usado transmite marca
la marca anterior
Estudiante de 9 6 10 7 5
último año 1
Estudiante de 8 7 4 7 9
último año 2
Estudiante de 8 9 9 9 7
último año 3
Profesional 1 7 10 8 4 6
Profesional 2 9 5 10 7 9
Profesional 3 10 8 9 9 10
Promedio Total 8.5 7.5 8.33 7.16 7.66
Fuente: Elaboración propia en base a resultados de grupo focal.

En La TABLA 16 se puede observar los resultados del grupo focal 2 los cuales son
para la apreciación de uso de colores un puntaje promedio de 8.5, para la
apreciación de la imagen un 7.5, para la apreciación del tipo de letra usado un
8.33, para el mensaje que transmite la marca un 7.16, y finalmente para la
preferencia sobre la marca anterior un 7.66 de puntaje. En resumen, se puede
decir que el segmento de jóvenes adultos se sintió cómodo con el nuevo diseño de
la marca y fue de su agrado en cada uno de los puntos en los que se lo evaluó,
pudiendo así confirmar y justificar el cambio significativo al diseño visual del
programa de Educación Financiera “Aprendiendo con él BNB”.

CUADRO 26. Perfil de los integrantes del grupo focal 3


Característica Detalle
Edad 6 personas de más de 60 años
Nivel Educativo/ Ocupación Profesionales - Jubilados
Sexo Hombres y Mujeres
Lugar del grupo Focal Domicilio Particular
Fecha de realización 9 de Septiembre de 2018
Duración de la sesión 20 minutos
Productos dirigidos a estos segmentos. Banca Senior
Fuente: Elaboración propia.

En el CUADRO 26 se puede observar el perfil de los integrantes del grupo focal 3,


los cuales son adultos mayores de más de 60 años, profesionales y/o jubilados.

TABLA 17. Resultados del grupo focal 3


Participante Apreciación Apreciación Apreciación Mensaje Preferencia
de uso de de la del tipo de que sobre la
los colores imagen letra usado transmite marca
la marca anterior
Estudiante de 8 5 10 8 9
último año 1

135
Estudiante de 6 8 5 6 7
último año 2
Estudiante de 6 6 8 8 9
último año 3
Profesional 1 7 7 7 5 6
Profesional 2 8 8 9 6 9
Profesional 3 7 6 8 6 8
Promedio Total 7 6.66 7.83 6.5 8
Fuente: Elaboración propia en base a resultados de grupo focal.

Los resultados del grupo focal en la TABLA 17 muestran que para la apreciación
de uso de los colores se obtuvo un puntaje promedio de 7, para la apreciación de
la imagen se obtuvo una puntuación de 6.66, para la apreciación del tipo de letra
usado se obtuvo un 7.83, para el mensaje que transmite la marca un 6.5 y para la
preferencia sobre la marca anterior se obtuvo un 8. En resumen en base a los
resultados obtenidos se concluye que el segmento de las personas mayores
aceptaron el diseño propuesto para el programa de educación financiera del BNB.

b) Zona de seguridad

Se entiende como zona de seguridad al espacio que debe existir alrededor del
logotipo o marca sin que ningún otro elemento lo rebase o interfiera, consiguiendo
así una correcta visualización del mismo.
Para definir la zona de seguridad para el imagotipo del presente manual se
asegurará la independencia visual del mismo respecto a otros elementos gráficos
que pudieran acompañarlo, facilitando de esta forma su inmediata identificación.
3) Tamaño mínimo y máximo de soporte para soporte impreso.
Dentro de soporte impreso se encuentran dos tipos de papelería que se presentan
a continuación.
 Papelería de publicidad

IMAGEN 6.Tamaño de imagotipo de Aprendiendo con el BNB papelería de


publicidad

136
FUENTE: Elaboración propia

La IMAGEN 6 indica el tamaño mínimo y el máximo tanto para el alto como el


ancho del logo ya que con mayores o menores medidas el imagotipo perdería
claridad o sería demasiado grande para entrar en la papelería como tal.

2) Tamaño mínimo de bordes

En esta parte se definirán los aspectos técnicos del diseño visual propuesto.

 Papelería de publicidad

IMAGEN 7. Tamaño mínimo de bordes de publicidad

Fuente: Elaboración propia

Para diseños de papelería referida a publicidad borde mínimo de 0.5 cm que


recomienda el presente manual de identidad, ya que el acercarse más al
imagotipo podría interrumpir la visualización del imagotipo de la institución.
c) Usos y variantes del imagotipo
A continuación, se presentan los distintos tipos de logotipos que se utilizan.
1) Uso correcto del imagotipo
137
Los usos correctos de imagotipo son los siguientes:
 Imagotipo en positivo

IMAGEN 8. Imagotipo de Aprendiendo con el BNB

Fuente: Elaboración propia


El imagotipo a color se utilizará para todo tipo de papelería original, como ser
papelería institucional (de ser el caso) y de publicidad.
 Imagotipo en negativo

IMAGEN 9. Imagotipo negativo

Fuente: Elaboración propia


El imagotipo negativo se utilizará para copias de papelería.

 Imagotipo marca de agua

IMAGEN 10. Imagotipo marca de agua

138
Fuente: Elaboración propia

El uso del imagotipo se utilizará para fondos de papelería ya sea institucional o de


publicidad.

3.4.2.2 Colores Corporativos


El color es un elemento fundamental para identificar y personalizar la identidad
visual corporativa. La aplicación de estos colores debe mantenerse constante en
la medida de lo posible.

IMAGEN 11. Colores corporativos imagotipo propuesto

Fuente: Elaboración propia


Como se puede visualizar en la IMAGEN 11 se identificó cuál es código de color
que tiene el imagotipo, el mismo que se utilizó el programa Paint 3D.

CUADRO 27. Colores corporativos imagotipo propuesto

139
COLOR CÓDIGO COLOR SIGNIFICADO JUSTIFICACIÓN DE SU
GENERAL ELECCIÓN
R:2 G:150 Verde El verde es el color de Es el color representativo del
B:37
la vegetación, por esta Banco por lo que por política
misma razón, se le debería estar incluido en
asocia con la fertilidad. cualquier diseño que se
Simboliza esperanza, maneje, además de
dinero, vivienda y simbolizar el dinero que es
estabilidad emocional. el eje central de toda entidad
bancaria.
R:0 G:0 B:0 Negro Está asociado con el Además de lograr un
poder, la elegancia, el contraste alto en fondos
secreto y el misterio. claros identifica la elegancia
Es autoritario y puede y seriedad propias de
evocar emociones cualquier Banco grande.
fuertes, su exceso
puede ser abrumador
R:215 G:243 Azul  El azul es Se busca acentuar el
B:246
un color fresco, contraste con el imagotipo
tranquilizante y se le para tener una visión más
R:4 G:1 asocia con la mente, a agradable y un poco más
B:121
la parte más intelectual colorida sin rayar en el
de la mente. exceso, además de darle
mayor colorido a las letras
que deberían reflejar un
aspecto más intelectual al ser
un programa educativo.
Fuente: Elaboración propia

3.4.2.3 Tipografía corporativa


La normalización de la tipografía es un elemento que aporta homogeneidad y
armonía a todos los soportes contemplados en un programa de identidad visual. Al
igual que los colores corporativos, también deberá mantenerse constante.

CUADRO 28. Tipografía Imagotipo propuesto


Letra Swanky and Moo Moo LoveYaLikeASister
Negrita No No
Mayúscula Si Variable
Tamaño Variable Variable

140
Fuente: Elaboración propia
Para las palabras “Aprendiendo con el” se utilizará el tipo de letra “Swanky and
Moo Moo” porque es un tipo de letra más moderno y juvenil, con el que se busca
dar esa frescura a la imagen de la marca además que es bastante legible, no se
utilizará negritas porque distorsionaría con el tipo de letra. Para el nombre BNB se
utilizará “LoveYaLikeASister” que de igual forma que la anterior letra tiene un estilo
más juvenil y moderno ideal para modernizar la marca, en este caso tampoco se
utilizará negritas porque las letras serian demasiado gruesas quitándole estética al
diseño del imagotipo.

3.4.2.4 Tipografía corporativa papelería de publicidad


Al tratarse de publicidad se debe tomar en cuenta letras más llamativas, pero sin
perder la visibilidad de la letra, las letras que se utilizarán en papelería de
publicidad son las siguientes.

a) Berlín Sans FB
A continuación, se presenta una muestra del tipo de letra:

CUADRO 29. Berlín Sans FB


Normal Negrita
Aa, Bb, Cc, Dd, Ee, Ff, Gg, Hh, Ii, Jj, Kk, Ll, Mm, Aa, Bb, Cc, Dd, Ee, Ff, Gg, Hh, Ii, Jj, Kk, Ll, Mm,
Nn, Oo, Pp, Qq, Rr, Ss, Tt, Vv, Ww, Xx, Yy, Zz Nn, Oo, Pp, Qq, Rr, Ss, Tt, Vv, Ww, Xx, Yy, Zz

Este tipo de se utilizará para contenidos de Este tipo de se utilizara para contenidos de
publicidad. publicidad, al tratarse de negritas, se utilizara
cuando se necesite resaltar el contenido.
Fuente: Elaboración propia

Berlín Sans FB se utilizará para contenidos de publicidad, ya que es la letra más


visible categorizadas como letras display.

b) Comic Sans MS

A continuación, se presenta una muestra del tipo de letra:

CUADRO 30. Comic Sans MS


Normal Negrita

141
Aa, Bb, Cc, Dd, Ee, Ff, Gg, Hh, Ii, Jj, Kk, Ll, Aa, Bb, Cc, Dd, Ee, Ff, Gg, Hh, Ii, Jj,
Mm, Nn, Oo, Pp, Qq, Rr, Ss, Tt, Vv, Ww, Xx, Kk, Ll, Mm, Nn, Oo, Pp, Qq, Rr, Ss, Tt,
Yy, Zz Vv, Ww, Xx, Yy, Zz

Este tipo de se utilizará para subtítulos y/o Este tipo de se utilizará para subtítulos y/o
mensajes cortos de publicidad. mensajes cortos de publicidad importantes o que
se desee resaltar.
Fuente: Elaboración propia
Comic Sans MS se utilizarán para subtítulos y mensajes cortos que se utilizarán
en publicidad.

c) Cooper Black

A continuación se presenta una muestra del tipo de letra:

CUADRO 31. Cooper Black


Normal Negrita
Aa, Bb, Cc, Dd, Ee, Ff, Gg, Hh, Ii, Jj, Kk, Ll, Mm, Aa, Bb, Cc, Dd, Ee, Ff, Gg, Hh, Ii, Jj, Kk, Ll, Mm,
Nn, Oo, Pp, Qq, Rr, Ss, Tt, Vv, Ww, Xx, Yy, Zz Nn, Oo, Pp, Qq, Rr, Ss, Tt, Vv, Ww, Xx, Yy, Zz

Este tipo de se utilizará para títulos y/o Este tipo de se utilizará para títulos en general
mensajes cortos de publicidad de mayor y/o mensajes muy cortos de publicidad de mayor
importancia o que se desee resaltar. importancia o que se desee resaltar.
Fuente: Elaboración propia
Cooper Black se utilizarán para títulos y mensajes cortos para publicidad, los usos
de este tipo de letra serán para los mensajes más llamativos.

Para la tipografía de publicidad se utilizarán las fuentes de display ya que éstas


son generalmente utilizadas para mayor visualización para llamar la atención, pero
sin salir de la claridad de lectura. Las fuentes display suelen ser tipografías
gruesas, de mucho atractivo e impacto visual para los usuarios, lo que viene bien
para las presentaciones de las capacitaciones además de publicidad como
carteles o anuncios grandes para todo tamaño.

3.4.2.5 Papelería
A continuación, se proponen algunos tipos de papelería:
a) Hoja membretada

142
En la siguiente ilustración 10 se presenta la hoja membretada 1 con los detalles
correspondientes.

IMAGEN 12. Hoja membretada propuesta

Fuente: Elaboración propia


La propuesta de hoja membretada contiene su dimensión, tamaño y tipografía
como se observa en la IMAGEN 12, las cuales serán utilizadas en:
 Reportes
 Informes
 Material de apoyo para capacitaciones

3.4.2.6 Identificadores visuales


Para esta parte el Banco cuenta con identificadores visuales estándar para sus
actividades, en base a éstos se diseñará, uniformizará y se normará su uso para
las distintas actividades donde se deben usar.

143
En primer lugar cualquier empleado del Banco debe usar los identificadores
visuales en cada actividad en donde se interactúe con público ajeno al Banco,
para este caso se hablaría de absolutamente todas las capacitaciones para el
público del programa y todas las actividades como ser las salidas del Bus, las
visitas a colegios, etc.

IMAGEN 13. Uso de los identificadores visuales básicos

Fuente: Elaboración propia


Como se puede ver en la IMAGEN 13 el uso de identificadores básicos del Banco
consta de la polera (polo) de la institución con el color corporativo representativo
(verde) la credencial de identificación que cada empleado posee desde el
momento que ingresa a trabajar a la entidad y un pantalón oscuro. Este conjunto
se debe utilizar en actividades fuera del Banco sin ningún tipo de variación mayor,
también debería ser el conjunto con el cual los empleados deben asistir a sus
puestos de trabajo el día sábado. Como es de suponerse, este conjunto también
se deberá utilizar para las capacitaciones del programa, tanto para las visitas a

144
colegios como para las salidas a ferias, eventos o salidas del Bus, sin embargo,
para añadir un elemento diferenciador al programa se diseñó la polera
personalizada para su uso en el programa.
IMAGEN 14. Identificador visual extra

Fuente: Elaboración propia


Como se puede ver en la IMAGEN 14 el identificador visual extra que es la
chamarra del Banco, este aditamento se utiliza en días fríos y lluviosos,
principalmente al aire libre de igual manera personalizado para su uso en el
programa.

3.4.2.6 Declaración de políticas para el programa


En esta parte se establecerán los lineamientos básicos que los empleados deben
seguir al momento de ser participantes del programa, dichos lineamientos se
mencionan a continuación:

 El personal que sea partícipe de las actividades del programa Aprendiendo


con el BNB debe cumplir con las políticas establecidas para el mismo.
 El personal deberá usar los identificadores visuales para cada actividad que
se realice dentro y fuera del Banco.
 El personal que participe del programa en colegios deberá llegar a la
institución educativa 15 minutos antes de la presentación.
 El personal deberá usar el uniforme limpio y en buen estado.

145
 El personal deberá tener un trato amable, atento y amistoso con las
personas a las que se esté capacitando.

CUADRO 32. Identificadores visuales propuestos


TIPO DE IDENTIFICADOR
Polera para dama y varón con diseño del
programa.
Credencial o gafete del Banco.
Chaqueta para dama y varón con diseño del
programa.
Fuente: Elaboración propia

En el CUADRO 32 se especifican los identificadoras visuales propuestos para el


uso del personal del Banco.

a) Semáforos de medición de cumplimiento

 El personal que sea partícipe de las actividades del programa Aprendiendo


con el BNB debe cumplir con las políticas establecidas para el mismo.

CUADRO 33. Semáforo de cumplimiento de políticas


INDICADOR ÍNDICE CONTROL
% cumplimiento de Rojo: 0% de cumplimiento. políticas cumplidas po
los empleados con Cumplimiento de lostrabajadores=
Amarillo: 60% de
número de pol
las políticas
cumplimiento. X100
establecidas
Verde: 100% de
cumplimiento de las políticas.
Fuente: Elaboración propia.

 El personal deberá usar los identificadores visuales para cada actividad que
se realice dentro y fuera del Banco.

CUADRO 34. Semáforo de uso de identificadores


INDICADOR ÍNDICE CONTROL
Identificadores Rojo: uso de 0 a 1 Identificadores visuales usados = Número
visuales usados por identificadores usados por de identificadores visuales usados por los
empleado empleado empleados
Amarillo: 2 identificadores
usados por empleado
Verde: 3 identificadores
usados por empleado
Fuente: Elaboración propia.

146
 El personal que participe del programa en colegios deberá llegar a la
institución educativa 15 minutos antes de la presentación.

CUADRO 35. Semáforo de control de puntualidad


INDICADOR ÍNDICE CONTROL
Tiempo de atraso Rojo: Más de 15 minutos de Tiempo de atraso de los empleados =
de los empleados atraso Tiempo de atraso en minutos
para llegar. Amarillo:5 a 15 minutos de
atraso
Verde: 0 a 5 minutos de
atraso
Fuente: Elaboración propia.

 El personal deberá usar el uniforme limpio y en buen estado.

CUADRO 36. Semáforo de uso correcto del uniforme.


INDICADOR ÍNDICE CONTROL
Empleados que Rojo: Uniforme desaseado y Empleados que utilizan el uniforme en
utilizan el uniforme no planchado condiciones optimas = Número de
planchado y limpio Amarillo: Uniforme limpio condiciones cumplidas para el cuidado
del uniforme
Verde: Uniforme planchado y
limpio
Fuente: Elaboración propia.

 El personal deberá tener un trato amable, atento y amistoso con las


personas a las que se esté capacitando.

CUADRO 37. Semáforo de calidad de atención al público.


INDICADOR INDICE CONTROL
Calidad de atención Rojo:2 a 3 quejas por Calidad de atención al cliente = Número
al público empleado. de quejas por empleado
Amarillo:1 quejas por
empleado.
Verde: 0 quejas por
empleado.
Nota: Los tipos de quejas que se contemplan en esta parte son: Desconocimiento del tema,
trato desatento y actitud indecorosa. Quejas que estén fuera de las mencionadas serán de
separación del programa y las medidas a tomar serán tuición del departamento de recursos
humanos.
Fuente: Elaboración propia.

Como se pudo observar en los cuadros anteriores las políticas específicas para el
programa están establecidas y medidas de acuerdo a su cumplimiento por parte
del personal del Banco.

147
1) Sistema de sanciones y recompensas para el uso de semáforo de
cumplimiento

Para complementar el anterior sistema de control se propone el siguiente sistema


de sanciones para los empleados que incumplan de manera drástica las políticas
del programa.

CUADRO 38. Cuadro de sanciones y recompensas de cumplimiento de


políticas
INDICADOR ÍNDICE SANCIÓN O RECOMPENSA Reincidencia
% Rojo: 0 a 59% de Se retira al empleado de los _
cumplimiento cumplimiento. programas de RSE.
de los Amarillo: 60 a 90% El empleado se mantiene en los 2 veces = Llamada
empleados de cumplimiento. programas de RSE. de atención escrita.
con las 3 veces = retiro del
políticas programa
establecidas Verde: 90 a 100% de Se otorga la certificación respectiva _
cumplimiento de las al empleado por su labor.
políticas.
Identificadores Rojo: uso de 0 a 1 Llamada de atención escrita por 3 veces = retiro del
visuales identificadores parte del supervisor encargado que programa
usados por usados por se adhiere al reporte de
empleado empleado desempeño general manejado por
RRHH.
Amarillo: 2 Llamada de atención verbal por 2 veces = llamada
identificadores parte del supervisor encargado. de atención escrita
usados por
empleado
Verde: 3 Recomendación para otras _
identificadores actividades de RSE y se
usados por obsequiará los identificadores al
empleado empleado.
Tiempo de Rojo: Más de 15 Memorándum de llamada de 2 veces = retiro del
atraso de los minutos de atraso atención al empleado que irá programa
empleados directamente al reporte de
para llegar. desempeño laboral.
Amarillo:5 a 15 Ninguna. 2 veces = Llamada
minutos de atraso de atención verbal
Verde: 0 a 5 minutos Se otorgará el vale de compra de _
de atraso productos de supermercado al
empleado.
Empleados Rojo: Uniforme Llamada de atención verbal por 2 veces = Llamada
que utilizan el desaseado y no parte del supervisor encargado. de atención escrita
uniforme planchado 3 veces = retiro de
planchado y actividades públicas
limpio del programa
Amarillo: Uniforme Llamada de atención verbal. 2 veces = llamada
limpio de atención escrita

148
INDICADOR ÍNDICE SANCIÓN O RECOMPENSA Reincidencia
Verde: Uniforme Recibirá una recomendación para _
planchado y limpio los siguientes programas y
actividades del Banco.

Calidad de Rojo: 2 a 3 quejas Separación de los programas de _


atención al por empleado. RSE y memorándum de llamada de
público atención.
Amarillo: 1 quejas Llamada de atención escrita. 2 veces =
por empleado. separación del
programa
Verde: 0 quejas por Recomendación para otras _
empleado. actividades del Banco y/o puestos
de trabajo con interacción con
clientes.
Fuente: Elaboración propia

En el CUADRO 38 se tiene detallado el sistema de sanciones y recompensas para


las políticas anteriormente mencionadas, estas sanciones o recompensas están
correlacionadas con los indicadores establecidos anteriormente ya que se
establecieron medidas para cada uno de los diferentes índices en función al
resultado del indicador establecido.

3.4.2.7 Percepción del valor de los productos


Para esta parte se desarrollará un pequeño sistema para mostrar los productos
que tiene el Banco y enseñar los beneficios que tienen a cada uno de los públicos
a los que están dirigidos.

a) Productos

En el Banco existen varios productos y servicios destinados a múltiples sectores


de la población, los principales se enumeran y describen a continuación.

CUADRO 39. Tipos de productos


PRODUCTO DESCRIPCIÓN
Créditos Hipotecarios y de vivienda El Banco Nacional de Bolivia S.A. (BNB) posee
múltiples créditos destinados a la compra,
renta, anticrético o construcción de viviendas
Crédito automotores Son préstamos destinados a la compra de
vehículo, nuevos o usados, de uso particular.
Banca Joven Servicio destinado a personas entre los 18 y
25 años de edad, es muy versátil ya que se
puede acceder a pequeños créditos y a
diversos descuentos y promociones en varios
negocios y comercios.
Banca Joven Plus Servicio destinado a personas entre los 25 y
35 años de edad, permite acceder a créditos

149
PRODUCTO DESCRIPCIÓN
más amplios y también a descuentos y
promociones de distintos negocios y
comercios.
Banca Senior La Caja de Ahorros Banca Senior es un
producto de captación que permite realizar
depósitos y retiros de dinero, cuyos saldos
devengan intereses diarios, los mismos que
son capitalizados mensualmente. Dicho
producto está dirigido a personas naturales del
segmento de 60 años o más.
Crédito Crecer PYME Son créditos destinados al financiamiento de
capital de operación y capital de inversión para
pequeñas y medianas empresas en proceso
de crecimiento, expansión o para uso
particular.
Fuente: Elaboración propia en base a registros internos del Banco

En el CUADRO 39 se mencionan y describen los principales productos del Banco,


estos productos serán los que tendrán énfasis en el programa de Educación
Financiera por lo que cada capacitación que se de a determinado segmento tendrá
como énfasis el producto dirigido a dicho segmento, esto se detalla a continuación.

CUADRO 40. Productos y segmentos.


Producto Segmento al que se dirige Capacitación en la cual se hace
énfasis

Créditos Personas mayores de edad por ley con una Capacitación mediante los cursos
hipotecarios y fuente de ingresos fija que desee comprar, presenciales y las salidas del Bus
de vivienda alquilar, construir u obtener en anticrético del BNB a las distintas zonas de
una vivienda propia. la ciudad.
Créditos de Personas mayores de edad por ley con una Capacitación mediante los cursos
consumo fuente de ingresos fija que desee adquirir presenciales y las salidas del Bus
un bien o servicio. del BNB a las distintas zonas de
la ciudad.
Banca Joven Personas jóvenes de entre 18 y 25 años de Capacitación en los colegios y
edad sin una fuente de ingresos fija. universidades de la ciudad,
salidas con el Bus del BNB a las
distintas universidades.
Banca Joven Personas adultas de 25 a 35 años de edad Capacitación mediante el Bus del
Plus con una fuente de ingresos fija. BNB y cursos online mediante la
página del Banco.
Banca Senior Personas mayores a 60 años, no es Capacitaciones mediante el Bus
necesaria una fuente de ingresos fija. del BNB y cursos presenciales.
Crédito Crecer Personas mayores de edad que cuenten Capacitaciones de Crecer PYME.
PyME con una pequeña o mediana empresa
ubicada en la ciudad de La Paz.
Fuente: Elaboración propia.

En el CUADRO 40 de detallan los productos y a qué segmento de población está


dirigido, además de las capacitaciones en las cuales se hará énfasis. Para que

150
esto sea efectivo se tendrá una sección de la presentación y/o capacitación
dedicada al producto para cada segmento.

 Para las capacitaciones Aprendiendo con el BNB en Colegios y


universidades
 se tendrá una sección de la presentación especialmente dedicada a la
Banca Joven BNB donde se explicará a detalle los beneficios de este
servicio que otorga el Banco a los más jóvenes, además del material
estándar del programa se entregará material informativo sobre la Banca
Joven.
 Para las salidas del Bus Aprendiendo con el BNB se otorgará información
relevante a los créditos hipotecarios y de vivienda, de consumo, Banca
joven BNB Plus, y Banca Senior cuando el Bus recorra las distintas zonas y
distritos de la ciudad de La Paz según el cronograma establecido.
 Para las visitas a las universidades con el Bus del BNB se hará énfasis en
la Banca Joven BNB y la BNB Plus, de igual manera otorgando información
relevante a las mismas y entregando material promocional de cada una.
 Para las capacitaciones presenciales se tendrá un segmento dedicado a
productos de Crédito hipotecario, Banca Senior y de consumo, donde se
entregará el material informativo y promocional respectivo.
 Para las capacitaciones de PyMEs se hablará específicamente de los
créditos que dispone el Banco para las pequeñas y medianas empresas, de
igual forma se entregara el material informativo y promocional respectivo de
cada uno.

3.4.3 Imagen Corporativa


A continuación, se presenta la propuesta para la parte de imagen corporativa del
programa.

3.4.3.1 Medios de comunicación


Como parte de las propuestas de solución del presente trabajo está la
diversificación de medios de comunicación que utiliza el Banco para sus
programas de Responsabilidad Social, más en concreto para el programa de

151
educación financiera y tiene gran importancia los medios que se elijan y el cómo
se utilicen para que sean efectivos.
a) Página web del BNB
En este sentido el Banco actualmente tiene medios digitales disponibles para sus
distintas difusiones, desde sus spots publicitarios hasta publicaciones menores,
las cuales son la página web del Banco, su página de Facebook y un pequeño
canal de YouTube, no cuenta con un perfil en Instagram, ni Twitter.
IMAGEN 15. Página del BNB Sección de RSE actual

Fuente: Página web BNB


Como se puede ver en la IMAGEN 15 la página web del Banco cuenta con una
sección de RSE pero en la misma a primera vista no se encuentra el programa de
educación financiera junto a los otros programas que tienen una pestaña
dedicada, y a pesar de esto incluso estos programas están dejados de lado en
cuanto a interactividad con la persona que entra a esta sección de la página web,
dicha interactividad se limita a un fondo sin color y con demasiadas letras
pequeñas, lo que hace que sea difícil que alguien termine por interesarse por esta
sección de la página.

152
Para la presente propuesta de solución se propone un cambio en el formato de la
página web, al menos en lo que al área de RSE se refiere.

IMAGEN 16. Nuevo formato propuesto de la página en el área de RSE

Fuente: Elaboración propia.


Como se ve en la lMAGEN 16 se propone el cambio de pestañas que actualmente
maneja el Banco, con una presentación de imágenes dinámicas para cada
programa de RSE entre las cuales se encuentra la de Educación Financiera,
además de reducir el texto presente y aumentar el tamaño de la letra para dar una
mayor facilidad de lectura y comprensión a las personas que ingresen tanto por un
vistazo rápido como para los que busquen información más concreta y entendible.

IMAGEN 17. Contenido de las pestañas propuestas

153
Fuente: Elaboración propia

En la IMAGEN 17 se puede observar el contenido de cada subdivisión de los


programas de RSE del Banco al hacer click en cada una de ellos, además se
muestra el contenido dividido en subpestañas para clasificar toda la información
de dicho programa y como se puede ver en la imagen se puede acceder a toda la
información ordenada y fácilmente accesible.

El anterior formato es el que se utilizará para cada uno de los programas de RSE
que maneje el Banco, incluido el de Aprendiendo con el BNB, que se muestra a
continuación.

154
IMAGEN 18. Sección de Educación financiera en la página web

Fuente: Banco Nacional de Bolivia


Si se hace click en la sección Programas de Educación se podrá encontrar a
primera vista un link de descarga del programa, de nuevo sin ningún elemento
llamativo en esta parte de la página, ni imágenes y con una clara ausencia de
color, y una vez más si se hace click en una de las pestañas adyacentes aparece
más texto pequeño, sin llamativo alguno.
IMAGEN 19. Propuesta de presentación web del programa

Fuente: Elaboración propia.

155
En la IMAGEN 19 se puede observar que para cada punto que abarca el programa
de Educación Financiera se cambió el formato de presentación, incluyendo
imágenes como portada y un mayor colorido, además de presentar un texto más
resumido de descripción de cada uno y sobretodo más legible, eliminando la letra
pequeña y sin contraste que antes se utilizaba.

Al igual que la anterior imagen, en cada una de las pestañas se podrá encontrar
información útil sobre las distintas divisiones del programa, por ejemplo, se podrá
encontrar el cronograma de salidas del Bus Aprendiendo con el BNB y sus puntos
de parada, las fechas del programa para los cursos sobre PYMES, el cronograma
de visitas a colegios y universidades, etc.

1) Retroalimentación de la página web.

Como retroalimentación se propone el uso de un foro en la misma área de RSE


para el programa, este foro servirá para que las personas puedan dejar sus
comentarios y opiniones del programa, además de sugerir nuevas rutas para el
Bus, Colegios que visitar y universidades a las cuales llegar.

IMAGEN 20. Ejemplo de funcionamiento del foro

Fuente: Elaboración propia

En la IMAGEN 20 se puede observar el sistema para utilizar el foro, cualquier


persona podrá postear alguna duda la cual será respondida por los encargados de
la página web y también podrá recibir respuestas de otras personas en el mismo
foro.

156
IMAGEN 21. Ejemplo de Funcionamiento del foro propuesto

Fuente: Elaboración propia.

En la IMAGEN 21 se puede observar el funcionamiento del foro propuesto, donde


como se muestra, se responderán las dudas de las personas, se postearán
sugerencias, comentarios, etc.

b) Página de Facebook
IMAGEN 22. Página actual de Facebook del Banco

Fuente: Pagina de Facebook BNB


Como se puede ver en la IMAGEN 22 el Banco utiliza una portada estática, para la
presente propuesta se contempla crear una presentación de imágenes para dicha
portada, esta es una de las nuevas herramientas que Facebook incluyó para las
páginas comerciales, de esta forma se podrá mostrar múltiples imágenes con
distintas promociones, incluyendo las imágenes del programa de Aprendiendo con
el BNB.

157
Como propuesta adicional se propone crear una página exclusiva para el
programa de Educación Financiera, bajo el nombre de Aprendiendo con el BNB.
IMAGEN 23. Diseño propuesto para la página de Facebook

Fuente: Elaboración propia


Como se ve en la IMAGEN 23 se presenta el diseño de la página de Facebook
exclusiva del programa Aprendiendo con el BNB, esto se propone para que el
contenido del programa y las noticias sobre él se pueda encontrar con mayor
facilidad por los usuarios, además de que las publicaciones para dicho programa
no terminen enterradas por las otras tantas de la página de Facebook principal del
Banco.

158
IMAGEN 24. Información sobre la página de Facebook de Aprendiendo con el
BNB

Fuente: Elaboración propia.


En la IMAGEN 24 se puede observar la información en principal en la página de
Facebook, por medio de ésta se desarrollará parte del marketing online para el
programa, esto para aumentar la interacción con las personas e incrementar la
notoriedad del programa de Educación.

159
CUADRO 41. Herramientas de la página de Facebook
HERRAMIENTA ÍCONO DESCRIPCIÓN
Permite crear un público para la
Promocionar las página promocionándola entre las
publicaciones personas apropiadas.

Se debe utilizar Messenger o


Comunícate en con tus Instagram para mantenerse en
seguidores contacto con las personas desde la
página.
Permite construir una comunidad con
las herramientas de administración de
Administra tu página páginas.

Con las estadísticas de la página se


puede consultar informes acerca de
Actualiza la página cómo responden las personas a la
página. Estos resultados ayudarán a
realizar cambios para que mejorar la
eficacia de la página.

Fuente: Elaboración propia en base a Administración de páginas de Facebook


En el CUADRO 41 se puede ver las principales herramientas para administrar la
página de Facebook, que van desde la promoción y publicidad de las
publicaciones, la administración de la página y la comunicación con los
seguidores.
El administrador de la página hará uso constante de estas herramientas
principalmente para la promoción de las publicaciones y el control estadístico
sobre ellas.
1) Retroalimentación de la página de Facebook
Para la retroalimentación de la página de Facebook creada se utilizarán los
siguientes parámetros para medir la efectividad y alcance de las publicaciones en
la misma.

CUADRO 42. Significado de reacciones en Facebook

160
REACCIÓN SIGNIFICADO
El clásico botón de Facebook. Si no se quiere expresar ninguna carita en
especial y, por ende, ninguna emoción, se puede optar por el simple “me
gusta”.

Si una publicación gustó demasiado a la persona reacciona con el símbolo del


corazón, que significa me encanta.

Con este emoji se puede describir la función de impacto frente a la


publicación. Un símbolo de la carita con la boca abierta puede expresar que
una publicación llamó demasiado la atención y por ello “me asombra”.

Con un simple “Haha”, la red social ha decidido poner a prueba su icono de la


risa. Con ello ya no se tendrá que escribir una carcajada en la red social, sino
un simple emoji hará que reemplace el texto por figura. Este símbolo significa
“me divierte”.

Un emoticón de cara con una lágrima sirve para expresar si una publicación
trajo a la memoria un recuerdo, o viste algo que realmente te conmovió o
lloraste con ella o simplemente dio pena. Es por ello que “me entristece” es el
icono ideal relacionado a las publicaciones que causan lastima.

Si una publicación o noticia no te gustó en lugar de denunciar la noticia o post,


se puede expresar que no gustó para nada lo que se vio en Facebook.
Significa “me enoja” y puede asociarse con la indignación del usuario a lo que
muestra la publicación.

Fuente: Elaboración propia


Las reacciones determinan en gran medida la efectividad de la publicación
realizada, como el programa trata de dar un enfoque alegre y divertido entonces
las reacciones ideales para cada publicación deberían ser Me gusta, Me encanta y
en su defecto Me asombra, estas reacciones se tomarían como las positivas y se
tomaría como negativas a las restantes que serían Me entristece, Me divierte y Me
enoja. En base a la cantidad de personas alcanzadas de la publicación y al
número de personas que reaccionaron a ella o que incluso preguntaron o la
compartieron se podrá determinar la efectividad de la misma.

IMAGEN 25. Ejemplo de efectividad de las publicaciones

161
Fuente: Administración de páginas de Facebook

En la IMAGEN 25 se puede observar todos los datos de las publicaciones, para


comprobar que se está alcanzando las reacciones deseadas se puede visualizar el
número de reacciones a cada publicación y qué tipo de reacción se empleó,
además del alcance total de las publicaciones y las veces que se compartió.

CUADRO 43. Parámetros para evaluar las publicaciones


% De reacciones de la base Evaluación Acción a tomar
de seguidores
Mayor al 10% de reacción Buena Se continua con la forma de
las publicaciones.
5% a 9% de reacción Media Mejorar la forma de presentar
la publicación y que sea más
agradable para las personas
0% a 5% de reacción Mala Replantear las publicaciones
hechas para futuras acciones
tanto en su diseño como en
su presentación
Fuente: Elaboración propia

En el CUADRO 43 se puede observar los parámetros a tomar en cuenta a la hora


de evaluar la efectividad de las publicaciones, donde en base al número total de

162
reacciones a una publicación se determinará si ésta fue un éxito o no, por ejemplo
si se tiene 1.000 seguidores con más de 100 reacciones se podrá considerar una
publicación como efectiva, caso contrario se debe replantear la siguiente
publicación para alcanzar el parámetro deseado.

IMAGEN 26. Ejemplo del uso de las estadísticas de Facebook para


publicaciones

Fuente: Elaboración propia


Como se puede ver en la IMAGEN 26 se muestra el funcionamiento de las
estadísticas proporcionadas por Facebook, dichas estadísticas contienen datos
sobre la página y su actividad y también sobre las publicaciones que se realizó
desde su creación.

IMAGEN 27. Ejemplo de alcance de las publicaciones.

163
Fuente: Elaboración propia
En la IMAGEN 27 se puede observar el alcance de cada publicación, las veces
que se interactuó con la publicación y la fecha de publicación de cada una, esto es
muy útil ya que permitirá obtener los datos necesarios para conocer la efectividad
de cada publicación.
c) Página de Instagram
Instagram es una red social dependiente de Facebook, la cual se enfoca en
fotografías y videos, es más sencilla que Facebook pero tiene acceso directo a
éste, por lo que básicamente cualquier publicación o noticia que se suba a
Facebook se puede replicar inmediatamente a Instagram. El Banco no tiene una
cuenta en Instagram por lo que en la presente propuesta se propondrá su
creación.

164
IMAGEN 28. Página propuesta de Instagram del BNB

Fuente: Elaboración propia


En la IMAGEN 28 se puede observar la propuesta de página de Instagram
propuesta para el BNB, como ya se mencionó los beneficios anteriormente cabe
recalcar que la creación de esta página es completamente gratis y al poder
vincularse con la página principal de Facebook todos los usuarios de éste que
tengan una cuenta de Instagram podrán ver las publicaciones que realice la
página.
1) Retroalimentación página de Instagram
Para este caso en Instagram no existen las reacciones como en Facebook, en
esta red social se manejan los Me gusta, comentarios y veces compartido. En
base a esto podremos ver la efectividad de las publicaciones; a mayor número de
Me gusta, comentarios preguntando por el programa y veces compartido, mayor
efectividad. Para esta parte se usarán los mismos parámetros que se definieron
con la página de Facebook en el CUADRO 40 ya que al estar vinculadas ambas
páginas se puede obtener la misma información estadística.

165
IMAGEN 29. Ejemplo de publicación en Instagram

Fuente: Elaboración propia


En la IMAGEN 29 se puede ver un ejemplo de una publicación en Instagram con
la página del programa.

3.4.3.2 Visitas a colegios


A continuación, se detalla la propuesta para las visitas a colegios como parte del
programa Aprendiendo con el BNB.

a) Segmentación del mercado de colegios

Como parte de la segmentación del mercado se procederá a la estratificación y la


segmentación del perfil de los colegios y consecuentemente de su alumnado para
lograr una mayor efectividad del programa en este sector.

1) Estratificación

166
Para la estratificación se tomará en cuenta la edad de las personas a capacitar y
en qué nivel educativo se encuentran, esto con la finalidad de alcanzar una mayor
cantidad de personas, en este caso alumnos de colegios.

Según datos del Ministerio de Educación existen cerca de 55.099 estudiantes de


colegios en la ciudad de La Paz en un total de 434 unidades educativas públicas y
177 unidades educativas privadas, tomando en cuenta números tan grandes se
tomará en cuenta para la propuesta visitar las unidades educativas con mayor
número de alumnado.

TABLA 18. Listado de colegios propuestos La Paz


NÚMERO DE
COLEGIO ESTUDIANTES TIPO
AGUSTIN ASPIAZU 1.123 FISCAL
AMERICANO 1.023 FISCAL
AMERINST 3.255 PRIVADA
GREGORIO REYNOLDS 1.385 PRIVADA
ALEMAN MARISCAL BRAUN 1.113 PRIVADA
UE DEL EJÉRCITO LA PAZ 1.654 PRIVADA
DOMINGO SAVIO B 1.026 FISCAL
DON BOSCO A 1.132 PRIVADA
DON BOSCO C 1.029 FISCAL
HUGO DÁVILA A 1.232 FISCAL
INGLÉS CATÓLICO 1.191 PRIVADA
LA SALLE B 1.249 PRIVADA
NACIONES UNIDAS 1.056 FISCAL
SAGRADOS CORAZONES A 1.792 PRIVADA
SAINT ANDREW’S 1.268 PRIVADA
SAN CALIXTO 2.116 PRIVADA
SAN IGNACIO 2.320 PRIVADA
SANTA ANA II 1.196 PRIVADA
BOLIVIANO ALEMAN AVE MARÍA 2.935 PRIVADA
CRISTIANO VIDA NUEVA 1.010 FISCAL
Número total de visitas a colegios 20
Fuente: Elaboración propia.

En la TABLA 18 se tomó en cuenta los colegios del área urbana de la ciudad de


La Paz con mayor número de estudiantes, para esta lista se tomó como parámetro
que los colegios deberían superar una cantidad de 1000 estudiantes para ser

167
considerados para el presente programa con el objetivo de alcanzar el mayor
número de personas posibles.

Esta estratificación se realizó para incluir los colegios con mayor población
estudiantil al programa y lograr alcanzar un mayor número de estudiantes, para
asegurar un número fijo de estudiantes se propuso realizar convenios con estas
unidades educativas para asegurar un promedio de más de 100 estudiantes por
unidad educativa visitada.

IMAGEN 30. Ejemplo de convenio con unidades educativas (pág. 1)

Fuente: Elaboración propia

168
IMAGEN 31. Ejemplo de convenio con unidades educativas (pág. 2)

Fuente: Elaboración propia

En la IMAGEN 30 y 31 se puede observar el modelo de convenio que se manejará


con las Instituciones Educativas donde se expresará las intenciones del Banco y
más importante aún, se estipulará la participación de un mínimo número de
estudiantes para beneficio del Banco Nacional de Bolivia y de los estudiantes de la
Unidad Educativa en cuestión.

169
3.4.3.3 Bus de Aprendiendo con el BNB
A continuación, se presenta la propuesta para el Bus de Aprendiendo con el BNB.

a) Segmentación del mercado del Bus

Como parte de la segmentación del mercado se procederá con la estratificación la


segmentación del perfil sobre el tipo de personas al que estará dirigido.

1) Estratificación

Para la estratificación se tomará en cuenta los distritos de mayor densidad en la


ciudad de La Paz, así como la edad de las personas que viven en dichos distritos
para poder encontrar los lugares más adecuados para trazar un recorrido del Bus.
Para esta propuesta se tomó en cuenta a población que por edad, ya debería
haber salido del colegio, esto por el tema de que los alumnos de colegio tienen un
área del programa dedicada el cual ya se detalló anteriormente.
TABLA 19. Distritos más poblados de la ciudad de La Paz
DISTRITOS MAS POBLADOS EN LA CIUDAD
MACRODISTRITO -1 COTAHUMA TOTAL DE HABITANTES
DISTRITO 4 35.716
MACRO DISTRITO - 2 MAX PAREDES  
DISTRITO 7 41.342
MACRO DISTRITO - 3 PERIFÉRICA  
DISTRITO 11 56.572
MACRO DISTRITO - 4 SAN ANTONIO  
DISTRITO 15 24.865
MACRO DISTRITO - 5 SUR  
DISTRITO 18 40.728
MACRO DISTRITO - 6 MALLASA  
DISTRITO 20 5.069
MACRO DISTRITO - 7 CENTRO  
DISTRITO 2 26.985
TOTAL 231.276
Fuente: Elaboración propia en base a datos de GAMLP

170
La TABLA 19 muestra los distritos más poblados de la ciudad de La Paz, junto con
el número de habitantes en cada uno de ellos, estos datos se utilizarán para
determinar a qué distritos se dirigirá el Bus para lograr un mayor número de
personas alcanzadas por el programa.

TABLA 20. Distritos propuestos destinos del Bus


DISTRITOS MAS POBLADOS EN LA CIUDAD
MACRODISTRITO -1 COTAHUMA TOTAL DE HABITANTES
DISTRITO 4 35.716
MACRO DISTRITO - 3 PERIFÉRICA  
DISTRITO 11 56.572
MACRO DISTRITO - 5 SUR  
DISTRITO 18 40.728
MACRO DISTRITO - 7 CENTRO  
DISTRITO 2 26.985
TOTAL 160.000
TOTAL DE SALIDAS A DISTRITOS 8
Fuente: Elaboración propia en base a datos de GAMLP
En la TABLA 20 se muestran los distritos con los cuales se trabajará, esto por un
tema tanto de cercanía a la central del Banco, afluencia de personas, movilidad y
disponibilidad de espacio para estacionar el Bus sin causar embotellamientos, etc.
Para esta parte se utilizará un plan promocional para las rutas del bus, mostrando
a las personas el recorrido que realizará y sus puntos de parada esto para poder
congregar una mayor cantidad de personas en dichos puntos al momento que el
Bus haga su parada en dichos puntos.
La selección de distritos se realizó tomando en cuenta distritos con una densidad
poblacional superior a 25.000 habitantes para maximizar el número de personas
alcanzadas.
2) Promoción del Bus
Para promocionar el recorrido del Bus por las distintas zonas se publicará en las
respectivas páginas de Facebook e Instagram los días en los que el Bus recorrerá
las distintas zonas de la ciudad, además de los puntos de parada.

171
IMAGEN 32. Ejemplo de promoción en Facebook e Instagram

Fuente: Elaboración propia


Junto con la IMAGEN 31 se publicará el mapa de rutas y los días que se realizará
los recorridos por las distintas zonas de la ciudad. Para reforzar estos recorridos
se creará un evento en la página de Facebook para poder darle mayor alcance de
personas al recorrido que realizará el Bus con el fin de aglomerar la mayor
cantidad de personas posibles.

172
IMAGEN 33. Ejemplo de creación de evento en Facebook

Fuente: Elaboración propia.


Con la creación de los eventos se espera poder alcanzar un mayor número de
personas en los distintos puntos de parada.
Para finalizar esta parte se especifican a continuación las características más
importantes de dichos recorridos y del Bus.
TABLA 21. Características de los recorridos propuestos
Característica Detalle
Duración estimada mínima de un grupo de 15 minutos
personas en el Bus.
Capacidad del Bus. 15 personas
Días en los que se realizará los recorridos. Sábados y domingos desde las 9am hasta la
12pm
Número de distritos visitados en la ciudad de 4 distritos
La Paz
Cantidad de personal en cada recorrido 5 personas
Fuente: Elaboración propia

173
En la TABLA 21 se puede observar las características de los recorridos con su
respectivo detalle para una mayor comprensión de los mismos.º
3) Ruteo y mapeo
Para este punto se trazará y definirán las rutas que seguirá el Bus de Aprendiendo
con el BNB, que se detallan a continuación.

IMAGEN 34. Recorrido del Bus por el Distrito centro

Fuente: Google Maps

En la IMAGEN 32 se puede observar el recorrido del Bus por el Macrodistrito


centro, buscando la ruta más óptima.
IMAGEN 35. Recorrido del Bus por el Distrito Sur

174
Fuente: Google Maps
En la IMAGEN 33 se puede observar el recorrido del Bus por el Macrodistrito sur,
buscando la ruta más óptima.
IMAGEN 36. Recorrido del Bus por el Distrito Periférica

Fuente: Google Maps

En la IMAGEN 34 se puede observar el recorrido del Bus por el Macrodistrito


Periférica, buscando la ruta más óptima.
IMAGEN 37. Recorrido del Bus por el Distrito Cotahuma

175
Fuente: Google Maps
En la IMAGEN 35 se puede observar el recorrido del Bus por el Macrodistrito
Cotahuma, buscando la ruta más óptima.
Así mismo para controlar el recorrido de las rutas propuestas, el bus cuenta con
un localizador GPS por lo que se controlará de esta manera, para evitar que se
puedan alterar significativamente las rutas, además se llevará a cabo un registro
de las personas que suban al Bus, pidiéndoles una breve calificación de la
experiencia que tuvieron a la hora de su visita.
Para la planificación de estos recorridos se tomará en cuenta los días sábados y
domingos con el fin de poder llegar a personas que trabajan en días ordinarios de
la semana y no tengan disponibilidad de tiempo para asistir durante sus horarios
de trabajo.
CUADRO 44. Perfil de público objetivo para la salida del bus a los distritos
de la ciudad
Perfil de público objetivo para las salidas del Bus a los distintos distritos de la ciudad
Edad 23 años en adelante
Género Hombres y Mujeres
Ocupación Trabajadores asalariados y a sueldo,
trabajadores independientes, jubilados,
cabezas de familia.
Disponibilidad de tiempo Sábados y Domingos por la mañana.

176
Fuente: Elaboración propia
Asimismo, se tiene como propuesta utilizar el Bus para realizar visitas a las
universidades más importantes de la ciudad de La Paz, precisamente para dar un
elemento diferenciador frente a las tradicionales conferencias o seminarios como
se tiene acostumbrado para este tipo de temas.
CUADRO 45. Propuestas de universidades para la visita del Bus
Universidad Dependencia
Escuela militar de ingeniería (Irpavi y Alto Irpavi) Estatal
Universidad Católica Boliviana Privada
Universidad Mayor de San Andrés (Monoblock) Estatal
Universidad Privada Boliviana Privada
Universidad La Salle Privada
Universidad Loyola Privada
Universidad Salesiana de Bolivia Privada
Número total de visitas a universidades 14
Fuente: Elaboración propia en base a datos del Ministerio de Educación
En el CUADRO 46 se tomaron en cuenta las universidades que cumplirían
algunos requisitos mínimos para su visita, como ser la disponibilidad de espacio
en sus instalaciones o en su defecto disponibilidad de espacio en sus alrededores.
El Bus del BNB visitaría dichas universidades por 2 días en sus principales
campus para alcanzar un mayor número de personas.
A continuación se detallan los lugares donde el Bus del BNB podría hacer una
visita dentro de las universidades mencionadas anteriormente.
IMAGEN 38. Posibles espacios en Escuela Militar de Ingeniería (Irpavi)

177
Fuente: Elaboración propia en base a Google Maps

IMAGEN 39. Posibles espacios en Escuela Militar de Ingeniería (Alto Irpavi)

178
Fuente: Elaboración propia en base a Google Maps.

IMAGEN 40. Posibles espacios en Universidad Católica Boliviana

Fuente: Elaboración propia en base a Google Maps.

IMAGEN 41. Posibles espacios en Universidad Mayor de San Andrés


179
Fuente: Elaboración propia en base a Google Maps.

IMAGEN 42. Posibles espacios en Universidad Privada Boliviana

Fuente: Elaboración propia en base a Google Maps.

IMAGEN 43. Posibles espacios en Universidad "La Salle"


180
Fuente: Elaboración propia en base a Google Maps.
IMAGEN 44. Posibles espacios en la Universidad Loyola

Fuente: Elaboración propia en base a Google Maps.

IMAGEN 45. Posibles espacios en la Universidad Salesiana de Bolivia


181
Fuente: Elaboración propia en base a Google Maps.
Como último punto se planificará la visita y presencia del Bus en las principales
ferias y eventos de la ciudad de La Paz, como ser La Paz Expone (14 de julio),
FIPAZ (24 de octubre), Feria del Libro (1 de agosto), todos estos ubicados en el
Campo Ferial Chuquiago Marka, Noche de Museos ubicándose en el centro de la
ciudad, etc. Todas las fechas son del 2018 pero se toman como referencia para
tener un aproximado de cuándo podrían realizarse el próximo año.
CUADRO 46. Cronograma de salidas propuestas
Tipo de Salida Fecha tentativa a realizarse
Visita a Distrito Periférica Sábado 11 y Domingo 12 de mayo de 2019
Visita a Universidad A Jueves 16 y viernes 17 de mayo de 2019
Presencia en Noche de Museos ubicándose en Sábado 18 de mayo de 2019
inmediaciones de la Plaza del Estudiante
Visita a Distrito centro Sábado 6 y domingo 7 de julio de 2019
Visita a Universidad B Jueves 11 y Viernes 12 de julio de 2019
Visita a La Paz Expone Sábado 13 y domingo 14 de julio de 2019
Visita a Universidad C Jueves 18 y Viernes 19 de julio de 2019
Visita a La Paz Expone (si continúa el evento) Sábado 20 y domingo 21 de julio de 2019
Visita a Universidad D Jueves 25 y viernes 26 de julio de 2019
Visita a Feria del Libro Sábado 3 y domingo 4 de Agosto de 2019
Visita Distrito Sur Sábado 5 y domingo 6 de octubre de 2019

182
Tipo de Salida Fecha tentativa a realizarse
Visita Universidad E Jueves 10 y viernes 11 de octubre de 2019
Visita Distrito Cotahuma Sábado 12 y Domingo 13 de octubre de 2019
Visita Universidad F Jueves 17 y viernes 18 de octubre de 2019
Visita a FIPAZ Sábado 26 y Domingo 27 de Octubre de 2019
Visita a Universidad G Miércoles 31 y Jueves 1 de noviembre de 2019
Fuente: Elaboración propia.
En el CUADRO 47 se detalla el cronograma de salidas del Bus a las distintos
distritos, universidades y eventos en la ciudad de La Paz, es imprescindible aclarar
que el orden de visita a las universidades depende tanto de la disponibilidad del
Bus y dela universidad en cuestión, es por eso que simplemente se definió la
fecha de visita tentativa a las universidades.
TABLA 22. Número de salidas con el Bus propuestas
Evento Número de salidas
Noche de museos 1 salida
La Paz Expone 2 salidas
Feria Internacional de La Paz (FIPAZ) 2 salidas
Feria del libro 2 salidas
Número total de salidas 7
Fuente: Elaboración propia
En la TABLA 22 se especifica el número de salidas del Bus del BNB propuestas
para el programa.

3.4.4 Fidelización del público


A continuación, se presentará la propuesta para la parte de fidelización del
público.

3.4.4.1 Gestión de la cartera de clientes


Los clientes y usuarios del Banco representan una parte importante del público al
que se quiere llegar con el programa, esto por el hecho de tener un contacto más
rápido y directo con el propio Banco es más accesible llegar a este grupo.
Para esta parte se propone el uso del correo electrónico para realizar las
invitaciones online al programa a todas aquellas personas que tengan una cuenta
activa en el Banco, también y como parte importante del programa se invitará al
programa Aprendiendo con el BNB PYMES a todos aquellos clientes que busquen
financiamiento para su respectivo negocio, dicha invitación la hará el oficial de
créditos en el momento de que la persona requiera información sobre el crédito
para PYMES o crédito productivo. Dichas capacitaciones se realizarán cada mes,
una por semana durante tres semanas.
183
TABLA 23. Datos generales del Banco

Fuente: Informe RSE Banco Nacional de Bolivia


Como se puede observar en la TABLA 23 el número de créditos para PYMES es
de 3.995 y el número de créditos a microempresas es de 17.022, con esta
información se puede invitar a todos los clientes que hayan adquirido una de estas
herramientas ya que es beneficioso tanto para el Banco para aumentar las
personas capacitadas y para los pequeños y medianos empresarios, ya que el
contenido que se lleva en estos cursos está especializado a esta área de las
finanzas por lo que sería de mayor interés para estas personas.
a) Seguimiento de personas en el programa
Para llevar un seguimiento a las personas que cursen el programa se realizará
una medición de las capacidades financieras.

CUADRO 47. Medición de conocimiento financiero


PREGUNTA PREGUNTA RESPUESTAS PUNTAJE
División: Imagine que cinco hermanos 200 Bs. Puntaje 1 para
reciben una donación/regalo de X respuesta
monto. Si los hermanos tiene que correcta y 0
compartir el dinero por igual para los demás
¿Cuánto recibe cada uno? casos

184
PREGUNTA PREGUNTA RESPUESTAS PUNTAJE
Valor del Ahora imagine que los hermanos a: Más con su parte Puntaje 1 para
dinero en el tienen que esperar un año para del dinero de lo que respuesta
tiempo: obtener su parte de X monto y la podrían comprar hoy. correcta y 0
inflación se mantiene en 2% b: la misma cantidad para los demás
anual. Luego de un año ¿Ellos c: Menos de lo que casos
van a poder comprar? Para el podrían comprar
caso de Bolivia se pudo 3% de hoy. d: depende de
inflación. las cosas que
puedan comprar.

Interés Usted prestó X monto de un No pagó interés Puntaje 1 para


pagado: amigo una noche y el le devolvió respuesta
estos X monto al día siguiente correcta y 0
¿su amigo pagó algún interés por para los demás
este dinero? casos
Calculo de Supongamos que pone X monto 102 Bolivianos Puntaje 1 para
interés simple: en una cuenta de ahorros con respuesta
una tasa de interés de 2% por correcta y 0
año. Usted no realiza ningún otro para los demás
pago en esta cuenta y no retira casos
dinero ¿Cuánto habría en la
cuenta al final del primer año, una
vez se realiza el pago de
intereses?

Calculo de ¿Y con la misma tasa de interés Más de 110 Puntaje 1 para


interés de 2% cuanto tendría la cuenta al respuesta
compuesto: final de 5 años? Seria… correcta y 0
para los demás
casos
Riesgo de Cuando se invierte mucho dinero, VERDADERO Puntaje 1 para
inversión: también existe la posibilidad de respuesta
que se pierda mucho dinero. correcta y 0
para los demás
casos
Conocimiento Una alta inflación significa que el VERDADERO Puntaje 1 para
de inflación: costo de vida está aumentando respuesta
rápidamente correcta y 0
para los demás
casos
Diversificación Es menos probable que usted VERDADERO Puntaje 1 para
: pierda todo su dinero si lo invierte respuesta
en más de un lugar correcta y 0
para los demás
casos
Fuente: Encuesta de medición de capacidades financieras
En el CUADRO 48 se muestra las preguntas para hacer seguimiento al avance del
programa de las personas que participen del programa en su versión para
PYMES.

185
El objetivo de este seguimiento es otorgar una mejor experiencia de aprendizaje a
las personas participantes de los cursos al momento de medir sus conocimientos
al final de los cursos, además de esto también servirá como referencia para
futuros cursos que se realicen con el fin de mejorar la calidad educativa de los
cursos dictados por el programa de Educación Financiera del BNB.
TABLA 24. Tabla de ponderaciones de la capacitación
Porcentaje de capacitados Puntajes Apreciación
Más de 50% 0a5 Mala
Más de 50% 5.1 - 6 Media
Más de 50% 6-8 Buena
Fuente: Elaboración propia
La TABLA 24 muestra los puntajes y su valoración dependiendo a los resultados
de la mayoría del curso, esto servirá para tener una referencia de la calidad de
educación que se le da a las personas, en caso de tener resultados adversos
(mayoría de reprobados) se debe mejorar la calidad de los cursos replanteando
los capítulos, el material, los capacitadores, etc.
TABLA 25. Capacitaciones PYME propuestas
Grupo de capacitación PYME Tiempo de capacitación
Grupo A Primer sábado del mes – Duración: 3 horas
Grupo B Segundo sábado del mes – Duración: 3 horas
Grupo C Tercer sábado del mes – Duración: 3 Horas
Número total de capacitaciones PYME por 3
mes
Fuente: Elaboración propia
En la TABLA 25 se especifica el número de grupos para las capacitaciones Crecer
PYME los cuales son 3 por mes con una duración de 3 horas por cada curso,
estos se realizan cada sábado en los horarios de 9am a 12pm, el requisito para
que se empiece la capacitación con cada grupo es que el efectivo sea de un
mínimo de 15 personas.

3.4.5 Gestión interna de personal


A continuación, se presenta la propuesta para la gestión interna del personal del
Banco en cuanto al desarrollo del programa se refiere.

3.4.5.1 Capacitaciones
Para esta parte de la propuesta se darán capacitaciones al personal que participe
del programa, estas capacitaciones incluyen lo siguiente:

186
 El contenido del programa, lo que incluye todos los capítulos básicos que
se llevan.
 La presentación con el nuevo diseño en diapositivas.
 Polera para el programa junto con su chaqueta.
Ese es el material que se debe entregar dos días antes a todos los empleados que
participen del programa.
En cuanto a las capacitaciones se dará una charla un día antes de la actividad
respectiva con 45 minutos de duración en donde se tocarán los siguientes temas:
 Para los colegios se enseñará a los empleados a captar la atención de las
personas durante una presentación, para que esta no sea larga ni aburrida
y que logre captar la atención de los más jóvenes.
 Para presentaciones en general se establecerá el uso de las diapositivas en
sus dos versiones propuestas, las cuales son: Diapositivas para entornos
oscuros e iluminados, esto para lograr una mayor atención y comodidad del
público presente, el uso de dichas diapositivas depende totalmente del
capacitador después de ser informado de su uso.
 Se les informará sobre el uso del uniforme respectivo para la presentación.
 Se les mostrará el material que se les entregará, esto es el material que se
distribuirá al público, lo que incluye: hojas membretadas para apuntes,
folders y alcancías, además de cuándo y cómo distribuirlas a los asistentes
para mantener el orden y seriedad de la presentación.

CUADRO 48. Características de las capacitaciones al personal


Característica Detalle
Duración de la capacitación 45 minutos
Frecuencia de las capacitaciones 1 por actividad del programa
Temas a tocar en las capacitaciones Uso de identificadores para el personal y el
público.
Capacitación para captar la atención de
público.

187
Uso de diapositivas.
Encargados de las capacitaciones Personal de Recursos Humanos
Lugar de la capacitación Sala de reuniones del Banco Nacional de
Bolivia, Agencia central.
Realización de la capacitación 1 día antes de cada actividad o evento del
programa.
Personal asistente a capacitación 10 personas por capacitación
aproximadamente.
Fuente: Elaboración propia
En el CUADRO 50 se detallan las características principales de las capacitaciones
al personal.
a) Material de las capacitaciones
IMAGEN 46.Ejemplo de presentación de diapositivas propuestas

Fuente: Elaboración propia


En la IMAGEN 45 se muestra el ejemplo de las diapositivas que se usará para
capacitar al personal voluntario y designado del Banco.

Un punto importante de la capacitación respectiva es motivar a los empleados,


tanto a los voluntarios como a los designados, resaltando la importancia del
programa y su impacto positivo en la sociedad boliviana, con todo esto se espera
que los empleados que den las capacitaciones tengan una presentación donde se
prime por el dinamismo para mantener al público atento y que se lleguen a
interesar por los temas financieros.
TABLA 26. Número de capacitaciones propuestas
Tipo de capacitación Numero de capacitaciones
Capacitaciones para visitas a colegios 20

188
Capacitaciones para visitas con el Bus 29
Total 49
Fuente: Elaboración propia
En la TABLA 25 se especifica el número total de capacitaciones que los
empleados recibirán en el desarrollo del programa de Educación Financiera.

3.4.5.2 Voluntarios
Una parte de la presente propuesta se centra en incrementar el número de
voluntarios del programa por lo que se recurrirá a un sistema de incentivos para
animar a más empleados a ofrecerse voluntarios para el programa.
a) Publicidad interna
Para esta parte se utilizará la intranet del Banco, que consta de correos
institucionales para todos los empleados mediante los cuales se presentara el
programa con la correspondiente invitación para participar, ya sea con los colegios
o con el Bus, en dicha invitación se mencionarán los siguientes incentivos:
 Certificación de participación en el programa otorgada por el Banco para los
empleados que se hayan ofrecido voluntarios en 3 ocasiones.
 Transporte hasta el lugar designado de ser necesario.
 Se otorgará refrigerio y/o almuerzo a los empleados participantes el día de
su presentación.
 Los identificadores visuales como ser la polera y chaqueta pasaran a ser un
obsequio para los empleados participantes.
 Con más de 10 participaciones en el programa se otorgará un vale de
compra en supermercados Ketal por el valor de Bs.100.
IMAGEN 47. Panfleto digital de invitación para el personal

189
Fuente: Elaboración propia
En la IMAGEN 46 se puede ver el modelo de panfleto digital que se enviará
internamente a los empleados del Banco.
Con estas medidas se espera al menos duplicar el número de voluntarios en el
programa.
b) Encuesta
Para tener una idea aproximada de cuantos empleados aceptarían ser parte del
programa voluntariamente se realizó una encuesta a empleados del BNB donde
entre otras cosas se buscaba conocer su opinión sobre el programa propuesto y si
serian parte de él, con los siguientes resultados.

GRÁFICO 20. Resultados encuesta Pregunta 4

190
¿Qué le parecen los incentivos para voluntarios del
programa?
2

48

Buenos Malos
Fuente: Elaboración propia en base a resultados de encuesta
El GRÁFICO 20 muestra los resultados de la pregunta cuatro en la cual se
preguntó a los empleados sobre los incentivos propuestos para el programa,
donde 48 de los 50 empleados les parecieron buenos.
GRÁFICO 21. Resultados encuesta Pregunta 5

¿Le interesaría ser parte del programa?

45

si no

Fuente: Elaboración propia en base a resultados de encuesta


En el GRÁFICO 21 se muestran los resultados de la pregunta cinco en la cual se
preguntó a los empleados si les interesaría ser parte del programa, donde 45 de
los 50 empleados les interesaría ser parte del programa, traduciéndose en un 90%
que si le interesaría y un 10% que no le interesa.
Se necesitan 80 empleados para cubrir las operaciones a lo largo del año para el
programa, en base a los resultados de la encuesta, se puede decir que si se busca
80 empleados, de esos 80 un 90% tendrían que ser voluntarios, mientras que un
10% de ellos tendrán que ser designados, todo esto en datos aproximados.
TABLA 27. Empleados voluntarios
191
Voluntarios actuales Voluntarios esperados
40 80
Fuente: Elaboración propia
En la TABLA 25 se observa el número de empleados que se espera recibir con el
sistema de incentivos, sin embargo, de no lograrse el número de voluntarios entre
los empleados se procederá con la designación de la tarea al personal del Banco.
A continuación, se presenta el cuadro de la medición de indicadores de la
situación propuesta.

CUADRO 49. Medición de indicadores de la propuesta

VARIABLE DIMENSIÓN COMPONEN INDICADOR SITUACIÓN SITUACIÓN REF.


TE ACTUAL PROPUESTA
Diseño visual
Estrategia de Identidad del N.º de veces 0 1 IMAGEN
marketing de corporativa. programa. que se ha 4
responsabilida modificado la
d social basado marca
en reputación significativament
corporativa e.

Percepción N.º de 2 3 CUADRO


del valor de identificadores 30
productos y visuales usados
marca en el programa.

Imagen Diversificació N.º de medios 3 4 CUADRO


corporativa. n de medios de 42
de comunicación
comunicació utilizados.
n

Interacción N.º de visitas a 32 49 TABLA


con el colegios y 20,
público salidas con el CUADRO
Bus. 41,
TABLA
21

Fidelización Conocimient N.º de 1 vez por 3 veces por TABLA


del público. o por parte capacitaciones Mes mes 23
del público. sobre productos
y conocimientos
financieros en el
programa.

192
VARIABLE DIMENSIÓN COMPONEN INDICADOR SITUACIÓN SITUACIÓN REF.
TE ACTUAL PROPUESTA

Porcentaje de 0% 100% CUADRO


personas en los 45
que se lleva el
seguimiento del
programa para
PYMES.

Gestión Capacitación N.º de 32 49 TABLA


interna de al personal capacitaciones 24
personal. al personal.

Interés del N.º de 40 80 TABLA


personal empleados 25
voluntarios para
el programa.

Índice de Cantidad de Número de Porcentaje de 20.8% ? ?


participantes participantes personas personas
del alcanzadas capacitadas con
programa. con el el programa en
programa. relación al 20%
de la cartera de
clientes.
Número total
de clientes
del Banco.
Fuente: Elaboración propia
Nota: El indicador para la situación propuesta de la variable dependiente se
determinará en la siguiente etapa.

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