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1. GENERALIDADES...........................................................................................1
1.1 INTRODUCCIÓN..............................................................................................1
1.2 ANTECEDENTES............................................................................................2
1.2.1 Antecedentes generales................................................................................2
1.2.2 Antecedentes del tema...................................................................................3
1.1.3 Antecedentes institucionales........................................................................6
1.3 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.............................................................7
1.3.1 Identificación del problema...........................................................................8
1.3.1 Análisis de causa y efecto...........................................................................20
1.3.1 Formulación del problema...........................................................................20
1.4 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN..........................................................20
1.4.1 Objetivo general............................................................................................20
1.5 JUSTIFICACIÓN............................................................................................21
1.5.1 Técnica...........................................................................................................22
1.5.2 Social.............................................................................................................22
1.5.3 Económica.....................................................................................................22
1.6 ALCANCE......................................................................................................23
1.6.1 Temático........................................................................................................23
1.6.2 Temporal........................................................................................................24
1.6.3 Geográfico.....................................................................................................24
1.6.4 Institucional...................................................................................................24
1.7 HIPÓTESIS.....................................................................................................24
1.7.1 Identificación de variables...........................................................................24
1.7.2 Definición conceptual..................................................................................24
1.7.3 OPERATIVIZACIÓN DE VARIABLES...........................................................26
1.8 MATRIZ DE CONSISTENCIA........................................................................27
2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA....................................................................28
2.1 CONTENIDO DE FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.......................................28
2.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN...................................................30
2.2.4 Revisión documental.............................................................................................32
2.2.5 Entrevista................................................................................................................33
2.2.6 Encuesta................................................................................................................. 35
2.2.7 Toma de decisiones...............................................................................................37
2.3 MARKETING...................................................................................................40
2.3.1 Marketing de Responsabilidad Social..................................................................41
2.2.1 Matriz de Evaluación de los Factores Externos EFE...........................................50
2.2.2 Matriz de Evaluación de los Factores Internos EFI.............................................51
2.2.3 Análisis FODA........................................................................................................ 53
2.3.4 Estrategia de Segmentación.......................................................................56
2.3.4 Reputación corporativa.........................................................................................60
2.4 ADMINISTRACION DE RECURSOS..............................................................70
2.4.1 Recursos Humanos................................................................................................74
2.4.2 Recursos Materiales...............................................................................................75
2.5 MODELADO Y SIMULACION........................................................................76
2.5.1 Ithink........................................................................................................................ 78
I
2.6 INGENIERÍA ECONÓMICA............................................................................79
2.6.1 Relación Beneficio-Costo......................................................................................80
3. MARCO PRÁCTICO.......................................................................................82
3.1 DISEÑO METODOLÓGICO............................................................................82
3.2 DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL...............................................83
3.2.1 Recopilación de información de la empresa........................................................83
3.2.2 Evaluación de la estrategia de marketing de RSE...............................................88
3.3 ALTERNATIVAS DE SOLUCIÓN.............................................................................117
3.3.1 Análisis de las diferentes alternativas de solución...........................................117
3.4 DESARROLLO DE LA PROPUESTA.........................................................123
3.4.1 Objetivos de la estrategia de marketing de responsabilidad social.................124
3.4.2 Identidad Corporativa..........................................................................................124
3.4.3 Imagen Corporativa..............................................................................................138
3.4.4 Fidelización del público.......................................................................................151
3.4.5 Gestión interna de personal................................................................................153
BIBLIOGRAFÍA.....................................................................................................157
FUENTES DE CONSULTA VIRTUAL..................................................................158
FUENTES DE CONSULTA DOCUMENTAL........................................................159
II
ÍNDICE DE FIGURAS
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III
ÍNDICE DE CUADROS
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CUADRO 1. Objetivos específicos y acciones de la investigación..................21
CUADRO 2. Definición conceptual de variables................................................25
CUADRO 3. Operativización de variables...........................................................26
CUADRO 4. Matriz de consistencia.....................................................................27
CUADRO 5. Contenido de la fundamentación teórica.......................................28
CUADRO 6. Análisis comparativo de los instrumentos para recopilar
información/ Analizar los elementos que intervienen al cumplimiento de los
objetivos del programa / Evaluar la Estrategia de Marketing de RSE/ Elaborar
una Estrategia de Fidelización.............................................................................31
CUADRO 7. Análisis comparativo de los instrumentos para seleccionar el
modelo a ejecutar..................................................................................................37
CUADRO 8. Matriz de los factores de ponderación...........................................39
CUADRO 9. Análisis comparativo de los instrumentos para Evaluar la
Estrategia de Marketing de RSE/ Analizar Teorías de Marketing de
Responsabilidad social y su aplicabilidad.........................................................41
CUADRO 10. Análisis comparativo de los instrumentos que intervienen en el
cumplimiento de objetivos del programa...........................................................50
CUADRO 11. Análisis comparativo de los instrumentos para definir los
objetivos de las estrategias de marketing..........................................................55
CUADRO 12. Análisis de los instrumentos para Elaborar una estrategia de
Identidad Corporativa/ Elaborar una estrategia de Imagen Corporativa/
Elaborar una estrategia de Fidelización de público...........................................60
CUADRO 13. Análisis de los instrumentos para Elaborar una estrategia de
Gestión interna de personal.................................................................................71
CUADRO 14. Análisis comparativo de instrumentos para determinar la
viabilidad técnica de la propuesta.......................................................................74
CUADRO 15. Análisis comparativo de instrumentos para demostrar la
hipótesis.................................................................................................................77
CUADRO 16. Análisis comparativo de los instrumentos para determinar la
viabilidad económica............................................................................................80
CUADRO 17. Diseño Metodológico.....................................................................82
CUADRO 18. Características del programa con el Bus.....................................95
CUADRO 19. Características del programa en colegios...................................96
CUADRO 20. Definición y medición de indicadores........................................116
CUADRO 21. Análisis de las teorías de marketing de responsabilidad social.
...............................................................................................................................117
CUADRO 22. Análisis comparativo de los instrumentos para analizar las
teorías de reputación corporativa......................................................................118
CUADRO 23. Colores corporativos imagotipo propuesto..............................130
CUADRO 24. Tipografía Imagotipo propuesto.................................................131
IV
CUADRO 25. Berlín Sans FB..............................................................................131
CUADRO 26. Comic Sans MS.............................................................................132
CUADRO 27. Cooper Black.................................................................................132
CUADRO 28. Semáforo de cumplimiento de políticas....................................136
CUADRO 29. Semáforo de uso de identificadores...........................................136
CUADRO 30. Semáforo de uso de puntualidad................................................137
CUADRO 31. Semáforo de uso de puntualidad................................................137
CUADRO 32. Semáforo de uso de puntualidad................................................137
CUADRO 33. Significado de reacciones en Facebook....................................143
CUADRO 34. Propuestas de universidades para la visita del Bus................150
CUADRO 35. Medición de medición de conocimiento financiero..................152
CUADRO 36. Medición de indicadores de la propuesta..................................155
V
ÍNDICE DE GRÁFICOS
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GRÁFICO 1. Crecimiento del programa................................................................9
GRÁFICO 2. Medidas ante problemas económicos...........................................11
GRÁFICO 3. Propiedad de productos financieros.............................................12
GRÁFICO 4. Elección de productos financieros................................................13
GRÁFICO 5. Conocimiento sobre la existencia de programas de educación
financiera................................................................................................................91
GRÁFICO 6. Preferencia por imágenes de los programas................................91
GRÁFICO 7. Propiedad de productos financieros.............................................93
GRÁFICO 8. Elección de productos financieros................................................94
GRÁFICO 9. Acceso a tecnologías de información en hogares.......................97
GRÁFICO 10. Fuentes de información sobre productos...................................98
GRÁFICO 11. Medios de comunicación más aceptados en el ámbito nacional.
.................................................................................................................................99
GRÁFICO 12. Conocimiento sobre productos financieros.............................100
GRÁFICO 13. Ahorro de las personas...............................................................101
GRÁFICO 14. Empleados voluntarios...............................................................102
GRÁFICO 15. Seguimiento de un presupuesto familiar por ámbito geográfico
y género................................................................................................................105
GRÁFICO 16. Comparación para productos financieros por nivel
socioeconómico, educativo y condición laboral.............................................106
GRÁFICO 17. Puntaje de conocimiento financiero..........................................107
GRÁFICO 18. Composición de la plantilla de empleados a nivel nacional...111
GRÁFICO 19. Composición de la plantilla por ubicación geográfica............112
ÍNDICE DE TABLAS
VI
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TABLA 1. Índice del programa...............................................................................8
TABLA 2. Detalles de la muestra a encuestar....................................................10
TABLA 3. Difusión por radio.................................................................................14
TABLA 4. Estudiantes capacitados por año.......................................................15
TABLA 5. Capacitación crecer PYME..................................................................16
TABLA 6. Contenido del programa......................................................................17
TABLA 7. Desglose de personal..........................................................................19
TABLA 8. Resultados de encuesta: pregunta 4.................................................92
TABLA 9. Capacitaciones al personal...............................................................102
TABLA 10. Matriz de Evaluación de Factores Externos..................................108
TABLA 11. Número de empleados voluntarios................................................114
TABLA 12. Matriz de Evaluación de Factores Internos...................................114
TABLA 13. Ponderación de factores para Teorías de Reputación corporativa.
...............................................................................................................................122
TABLA 14. Matriz de ponderación para teorías de reputación corporativa. .123
TABLA 15. Listado de colegios propuestos La Paz........................................145
TABLA 16. Distritos más poblados de la ciudad de La Paz............................146
TABLA 17. Distritos propuestos destinos del Bus..........................................147
TABLA 18. Datos generales del Banco.............................................................151
ÍNDICE DE IMÁGENES
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VII
IMAGEN 1. Actual diseño visual base del programa.........................................89
IMAGEN 2. Diseño de la presentación del programa........................................90
IMAGEN 3. Isologo Aprendiendo con el BNB actual.......................................125
IMAGEN 4. Imagotipo Aprendiendo con el BNB propuesta (fondo oscuro). 125
IMAGEN 5. Imagotipo Aprendiendo con el BNB propuesta 1 (fondo claro)..126
IMAGEN 6.Tamaño de imagotipo de Aprendiendo con el BNB papelería de
publicidad.............................................................................................................127
IMAGEN 7. Tamaño mínimo de bordes de publicidad.....................................127
IMAGEN 8. Imagotipo de Aprendiendo con el BNB.........................................128
IMAGEN 9. Imagotipo negativo..........................................................................128
IMAGEN 10. Imagotipo marca de agua..............................................................129
IMAGEN 11. Colores corporativos imagotipo propuesto................................129
IMAGEN 12. Hoja membretada propuesta........................................................133
IMAGEN 13. Uso de los identificadores visuales básicos..............................134
IMAGEN 14. Identificador visual extra...............................................................135
IMAGEN 15. Página del BNB Sección de RSE actual......................................138
IMAGEN 16. Nuevo formato propuesto de la página en el área de RSE........139
IMAGEN 17. Sección de Educación financiera en la página web...................140
IMAGEN 18. Propuesta de presentación web del programa...........................141
IMAGEN 19. Página de Facebook del banco....................................................141
IMAGEN 20. Diseño inicial propuesto para la página de Facebook...............142
IMAGEN 21. Página propuesta de Instagram del BNB....................................144
IMAGEN 22. Recorrido del Bus por el Distrito centro.....................................148
IMAGEN 23. Recorrido del Bus por el Distrito Sur...........................................148
IMAGEN 24. Recorrido del Bus por el Distrito Periférica................................149
IMAGEN 25. Recorrido del Bus por el Distrito Cotahuma...............................149
IMAGEN 26. Panfleto digital de invitación para el personal...........................155
ÍNDICE DE ANEXOS
VIII
ANEXO 1. Entrevista a la Subgerente del Área de Responsabilidad Social del
BNB
ANEXO 2. Segunda entrevista a la Subgerente del área de RSE del BNB
ANEXO 2. Solicitud de Entrevista para Elaboración De Trabajo De Grado
ANEXO 3. Carta de Aceptación para Elaboración De Trabajo De Grado
ANEXO 4. Desarrollo del programa de Educación Financiera del BNB
IX
1. GENERALIDADES
A continuación, se desarrolla la introducción, antecedentes, planteamiento del
problema, los objetivos y acciones, la justificación, el alcance y la hipótesis del
trabajo.
1.1 INTRODUCCIÓN
A lo largo del tiempo se ha criticado mucho al marketing por distintas razones, una
de las principales es hacer que el cliente tome decisiones irracionales y bajo
presión a la hora de comprar un producto o adquirir un servicio y más aún si se
toma en cuenta el tipo de empresa y el rubro al que se dedica, debido a este tema
las empresas han desarrollado diversos programas de responsabilidad social
empresarial con el objetivo de buscar una imagen positiva ante la sociedad en
general, sus clientes y sus propios empleados. Debido a la importancia que ha
representado para las empresas, estos programas han desarrollado la necesidad
de tener un marketing especializado en el área llamado marketing de
responsabilidad social empresarial. El marketing de responsabilidad social
empresarial es un término acuñado por Philip Kotler, en el que se integran las
áreas de exploración, creación y entrega del valor que realiza una empresa
mediante la gestión de las relaciones con todos sus grupos de interés. Esto
significa, trabajar con "el valor" en cuanto a la relación con los clientes, la
competencia y a la red de colaboradores.
En el presente trabajo se busca una imagen positiva e incrementar el valor
otorgado por la empresa a mediano plazo con su programa de responsabilidad
social de educación financiera que fue instruido por la ASFI (Autoridad del Sistema
Financiero) para los Bancos a nivel nacional. Siendo este el caso, la empresa
necesita dar a conocer a las personas sobre su programa y sus beneficios,
tomando en cuenta que en Bolivia el tema de educación financiera es poco o nada
conocido entre la población en general, es por eso que la ASFI instruyó a las
instituciones financieras incluir este tipo de programas para ayudar a educar a la
población desde niños hasta adultos mayores de Bolivia. Sin embargo, se ha
1
podido constatar que esta toma no logra obtener la suficiente atención de las
personas, vale decir que no le dan la suficiente importancia a este tema siendo
una herramienta muy útil a lo largo de nuestras vidas sin importar demasiado la
edad, condición económica, estado laboral, etc. La educación financiera juega un
rol importante en la sociedad y acompañado de un correcto marketing se puede
utilizar para aumentar el valor de la empresa para las personas y para lograr los
objetivos propuestos por la ASFI a las instituciones bancarias.
1.2 ANTECEDENTES
En el siguiente segmento se presentan los antecedentes del trabajo conformado
por antecedentes temáticos e institucionales.
1
http://docplayer.es/38378662-La-educacion-financiera-como-catalizador-de-la-inclusion-
presentacion.html (28/02/2018)
2
podría necesitar manejar de mejor manera sus finanzas, así como a las personas
de bajos ingresos que se encuentran financieramente excluidos. En Bolivia, la
temática está siendo impulsada por la Autoridad del Sistema Financiero (ASFI)
que ha previsto en el Artículo 79 de la Ley No. 393 de Servicios Financieros,
promulgada el día 21 de agosto del año 2013, la obligación y responsabilidad de
las entidades financieras (de) diseñar, organizar y ejecutar programas
formalizados de educación financiera para los consumidores financieros.
1.2.2.1 Marketing
La aplicación del moderno concepto de marketing a la actividad empresarial se
empieza a desarrollar en los años cincuenta y sesenta. A partir de ese periodo, la
gestión de marketing fue ampliamente aceptada como una función dentro de la
empresa, con un énfasis en la planificación y desarrollo de la mezcla de marketing.
La articulación del concepto de marketing en la segunda mitad de los años
cincuenta hizo posible que el marketing fuera la principal función de la empresa,
dado que el objetivo principal es crear consumidores satisfechos. 3
2
http://boliviarural.org/component/opiniones/opinione/695-bolivia-a-tres-anos-de-la-ley-de-servicios-
financieros-n-393-la-educacion-financiera-como-catalizado (18/02/2018)
3
ESTEBAN ÁGUEDA, ÁNGEL MILLÁN, ARTURO MOLINA. Introducción Al Marketing 1 ed.
España, Ariel, 2002, pág. 17.
3
1.2.2.2 Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en el BNB
La responsabilidad social es la contribución voluntaria de la empresa en temas
sociales, económicos y ambientales, tanto en sus operaciones comerciales, como en
los procesos internos de trabajo y sus relaciones externas. Una empresa es
responsable cuando incluye en su día a día políticas de responsabilidad social que
ayudan a reducir el impacto negativo, o aumentar el positivo, de la empresa en la
sociedad y en el medio ambiente.4
4
(Comisión Boliviana de Responsabilidad Social Empresarial), en las
recomendaciones iniciales del Directorio, en la opinión de los
funcionarios recolectada mediante encuestas y entrevistas, en los
resultados del diagnóstico del estado de la RSE en la entidad, así como
también en el análisis de fortalezas y debilidades, acciones que
permitieron la presentación de un Plan Estratégico de RSE con la
identidad del BNB.
Se le dio mayor impulso a la RSE a partir de la creación de un cargo
ejecutivo de RSE en 2010, y el monitoreo y supervisión por parte de las
actualmente denominadas Vicepresidencia de Finanzas e Internacional y
Presidencia del Directorio del Banco; es así que a partir de 2008 a la
fecha, la RSE está contemplada en los planes estratégicos globales del
BNB.5
5
Banco Nacional de Bolivia, Informe de Responsabilidad Social Empresarial, 2016
5
empresariales. MERCO está presente en Bolivia desde el año 2013,
consolidándose como un referente internacional por su metodología,
profundidad y transparencia. Fueron reconocidas 100 empresas y 100
líderes con mejor reputación de Bolivia.
1.1.3.1 Historia
El Banco Nacional de Bolivia S.A. nace mediante Decreto del 1º de septiembre de
1871 como un “...Banco de emisión, descuentos, depósitos y préstamos...”. El
gestor de esta obra fue el señor Mariano Peró, destacado hombre de empresa de
su época.
6
http://www.paginasiete.bo/economia/2015/12/7/mejor-reputacion-corporativa-79331.html
(28/02/2018)
6
preponderantes para el crecimiento económico del país, y adicionalmente,
sirvieron para el ejercicio de la soberanía nacional en aquellos territorios que
posteriormente fueron arrebatados en la Guerra del Pacífico.
Actualmente el Banco Nacional de Bolivia S.A. es uno de los Bancos privados más
grandes y modernos de Bolivia, con una importante red de sucursales y agencias,
mediante la cual ofrece una amplia gama de productos y servicios bancarios,
contando además con un plantel ejecutivo de reconocida capacidad. Desde el
punto de vista de la preferencia del público, reflejado en términos de captaciones y
colocaciones, el Banco Nacional de Bolivia S.A. ha consolidado su posición entre
los primeros Bancos del sistema.
Hoy en día Banca Joven constituye una de las fortalezas del Banco y es un
diferenciador con la competencia.
7
1.3.1 Identificación del problema
Para identificar el área de investigación del presente trabajo se realizó una
entrevista en fecha 8 de diciembre de 2017 a la Licenciada Carmen Zamora (Ver
anexo Nº1), Subgerente del área de responsabilidad social empresarial del Banco
Nacional de Bolivia, quien facilitó información sobre los distintos programas de
responsabilidad social empresarial desarrollados y puestos en marcha por el
Banco, junto con esta información se proporcionó datos históricos y estadísticos
alcanzados por cada uno de los programas implementados por el Banco, así como
los alcances de cada uno en el tiempo que se hubieron aplicado, además de
encontrar información sobre los niveles de educación financiera en países de la
región obtenidos mediante una encuesta realizada por la CAF (Banco de
Desarrollo de América Latina).
8
GRÁFICO 1. Crecimiento del programa
Fuente: Elaboración propia en base a datos del programa de educación financiera del BNB
9
y la educación financiera en general, son aspectos que en Bolivia se encuentran
más desarrollados en comparación con los otros países sujetos de estudio.
Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)
10
El estudio también reveló que, al momento de enfrentar algún problema
económico, 38% de las personas prefiere reducir sus gastos, 37% afirma realizar
trabajos extra para ganar un dinero adicional, 27% acude a préstamos de
alimentos o dinero de familiares o amigos, 10% retira dinero de sus ahorros, otro
10% empeña bienes, 7% vendió algún bien y el 6% tomó fiados alimentos o
bienes. Cabe aclarar que algunos encuestados indicaron asumir dos o más de las
estrategias citadas.
Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)
a) Identidad corporativa
A continuación, se presentan las subcausas que provocan problemas en el área
de identidad corporativa.
11
El programa de educación financiera del Banco Nacional de Bolivia empezó el año
2011, incluso antes de que las directivas de la ASFI obligaran a las entidades
financieras a otorgar este tipo de información a la población, desde entonces el
Banco ha mantenido un constante diseño en lo que respecta a su programa
Aprendiendo con el BNB, que busca enseñar a las personas sobre las nociones
básicas de las finanzas, este diseño se ha visto estancado en los últimos años sin
modificar mucho los esquemas en los que está basado, provocando la
desactualización del mismo.
Esto puede tener un efecto negativo para los productos que ofrece el Banco,
provocando el poco conocimiento sobre éstos y consecuentemente la poca
utilización de los mismos.
12
Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)
En el GRÁFICO 3 se puede ver un gran porcentaje de personas (33%) que no
posee ninguno de los productos financieros que ofrecen los Bancos y otro
porcentaje (35%) solo posee una caja de ahorros, de esta manera se evidencia
que los encuestados no aprovechan los beneficios que puede otorgar un Banco y
en un caso más extremo ni siquiera tienen una cuenta bancaria.
13
Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)
En el GRÁFICO 4 se puede observar la elección de las personas por algún
instrumento financiero, como se puede evidenciar cerca de un 35% de las
personas no eligió ninguno en los últimos dos años en los que se realizó la
encuesta por lo que se estaría reflejando una falta de conocimiento e interés en
los mismos.
b) Imagen corporativa
A continuación, se presentan las subcausas que provocan problemas en el área
de imagen corporativa.
14
mencionar que el programa utiliza la radio para su difusión, cosa que se ha visto
obstaculizada con el desuso que se empieza a dar a esta por temas de tecnología
y el avance del internet especialmente en los más jóvenes.
15
TABLA 4. Estudiantes capacitados por año
Otro de los medios que se empleó es el bus de “Aprendiendo con el BNB” que
circula principalmente en zonas alejadas de la ciudad que si bien llegó a buenos
resultados en la ciudad de La Paz y Santa Cruz, el número de buses es bastante
reducido (actualmente se opera con uno) además se considera que una
capacitación rápida toma alrededor de 20 minutos por grupos de alrededor de
siete personas que ingresan al bus además que la mayor actividad de los buses
se da en las ferias y/o eventos públicos y un último punto es el de otorgar talleres
presenciales respecto a las PYMES y su respectivo financiamiento que es un
servicio tercializado por el Banco como parte del programa, desde este punto no
se realizó ningún acercamiento o interacción con el público más allá de lo ya
mencionado, limitando la potencialidad del programa si se tuviera más estrategias.
16
Fuente: IRSE Banco Nacional de Bolivia.
En la TABLA 5 se observa que durante nueve años solo se capacitó a un total de
4.527 clientes en temas de las pequeñas y medianas empresas (PYMES)
Una parte del programa consistía en visitar colegios con el fin de educar a los
estudiantes de la promoción sobre la educación financiera, esto es realizado por
personal de cajas o de plataformas mediante una rotación. Antes de ir a los
colegios se les da una muy breve capacitación a los empleados (Ver anexo Nº1)
para poder interactuar con un público más joven e inexperto, sin embargo, esto
muchas veces no resulta útil a la hora de hacer comprender las nociones
17
básicas del programa ni la importancia que puede tener éste a los más jóvenes
que son uno de los públicos objetivo de este programa a nivel nacional.
18
Tema Capítulo Contenido
38 Formalización de las PYME
39 Financiamiento a pequeñas y medianas
empresas
40 Función social de los servicios financieros
Fuente: Elaboración propia en base a información de IRSE Banco Nacional de Bolivia.
Para sustentar estos datos se pudo constatar que el Banco cuenta con 2.179
empleados a nivel nacional.
19
Fuente: IRSE Banco Nacional de Bolivia.
En la TABLA 7 se puede observar el desglose del personal total del Banco, para
efectos de esta investigación se tomará en cuenta al personal operativo total que
llegaría al número de 1.219 empleados que tienen contacto directo con el cliente y
son quienes son los principales responsables de las capacitaciones al público en
general. En base a esta cifra se pudo evidenciar el porcentaje del personal que
voluntariamente se ofrece a visitar colegios, salir a las ferias, en el Bus del BNB,
etc.
20
1.3.1 Análisis de causa y efecto
FIGURA 1. Diagrama de Ishikawa.
21
1.4.1.2 Objetivos específicos y acciones
1.5 JUSTIFICACIÓN
Las justificaciones que se desarrollan en este punto, tienen como finalidad mostrar
la importancia de la temática, a ser abordada desde la perspectiva técnica, social y
económica.
22
1.5.1 Técnica
El aporte del presente trabajo a la carrera de ingeniería comercial es la aplicación
del conocimiento de marketing de responsabilidad social y demás materias
aprendidas a lo largo de la carrera, para mejorar el cumplimiento de objetivos del
programa de educación financiera del Banco Nacional de Bolivia. El cual permitirá
determinar los factores que tengan efecto en el índice de participantes del
programa de educación financiera, con el fin de obtener mejores resultados.
De esta manera el aporte del trabajo se desarrolla pudiendo poner en práctica los
conocimientos y estrategias sobre Marketing de RSE y más específicamente de
Reputación Corporativa, logrando así una correcta aplicación de los conocimientos
adquiridos a lo largo de la carrera, con la posibilidad de afectar positivamente al
desarrollo de la empresa en dicha área sometida al estudio.
1.5.2 Social
Desde esta perspectiva el hecho de trasmitir el valor del programa al público
objetivo del programa otorga el beneficio de la información a la sociedad en
general buscando una mejora sustancial de la calidad de vida no solo de los
clientes sino de personas ajenas al Banco, si es bien sabido que por estudios
hechos a nivel internacional, una correcta educación financiera puede desde
reducir los niveles de pobreza a afectar en el crecimiento económico de un país al
tener personas que sepan y tengan en cuenta la importancia de tener una buena
educación financiera empezando la economía de su hogar pasando por temas
más complejos como una economía de negocios y/o inversiones a futuro, todo
esto con el simple acto de educar a la población sobre este tema y no menos
importante transmitir el valor de lo que significa este programa.
1.5.3 Económica
Si bien el programa con el que se está trabajando no busca generar lucro, una de
las características principales es la imagen del Banco que al realizar este tipo de
acciones se incremente ante la sociedad en general lo que posteriormente
derivaría en un aumento de confianza por parte del público y un posible aumento
23
de la cartera de clientes del Banco sin haber intentado vender ningún producto en
específico, simplemente otorgando algo de valor.
1.6 ALCANCE
1.6.1 Temático
24
1.6.2 Temporal
El presente trabajo utilizará datos institucionales desde la gestión 2013, así como
la información que otorga la CAF (Banco de Desarrollo de América Latina) desde
el 2013, posteriormente se realizará la propuesta de solución con una vigencia de
un año, duración normada por la ASFI para este tipo de programa.
1.6.3 Geográfico
1.6.4 Institucional
1.7 HIPÓTESIS
Una estrategia de marketing de responsabilidad social, basada en la reputación
corporativa permitirá incrementar el índice de participantes del programa de
educación financiera del Banco Nacional de Bolivia.
25
1.7.2 Definición conceptual
A continuación, se desarrolla la definición conceptual de las variables que
intervienen en la hipótesis planteada.
CUADRO 2. Definición conceptual de variables
VARIABLE CONCEPTO DEFINICIÓN
Estrategia de ESTRATEGIA
marketing de Técnica y conjunto de actividades
responsabilidad destinadas a conseguir un objetivo.7
social basada en
la reputación
corporativa en el MARKETING DE RESPONSABILIDAD
BNB. SOCIAL Es la técnica y conjunto de
La estrategia de marketing debería actividades adoptadas por una
proporcionar valor a los clientes empresa cuya finalidad es la
de forma que conserve o mejore el de elevar la imagen de la
bienestar tanto del consumidor como de la empresa para proporcionar
sociedad.8 valor a la sociedad donde
desarrolla su actividad
comercial.
REPUTACIÓN CORPORATIVA
Conjunto de percepciones que tienen sobre
la empresa los diversos grupos de interés
tanto internos como externos. Es el
resultado del comportamiento desarrollado
por la empresa a lo largo del tiempo y
describe su capacidad para distribuir valor
a los mencionados grupos.9
Índice de ÍNDICE
participantes Índice (del latín index) es un indicio o señal
de algo. Puede tratarse de la expresión Indicador que mide la cantidad
numérica de la relación entre dos estadística de personas
cantidades o de distintos tipos de participantes de alguna
indicadores.10 actividad, acto o suceso.
PARTICIPANTES
Que participa en un suceso, en un acto o
en una actividad.11
Fuente: Elaboración propia
7
http://www.wordreference.com/definicion/estrategia (20/02/2018)
8
Kotler y Armstrong. Marketing, 14º edición, México, Pearson Education, 2012, pág. 39
9
http://www.renfe.com/empresa/RSE/index.html (25/02/2018)
10
https://definicion.de/Índice/ (25/02/2018)
11
https://es.oxforddictionaries.com/definicion/participante (25/02/2018)
26
1.7.3 OPERATIVIZACIÓN DE VARIABLES
CUADRO 3. Operativización deN.º
variables
de capacitaciones al personal.
de personal. personal
Número total de
clientes del Banco.
27
1.8 MATRIZ DE CONSISTENCIA
CUADRO 4. Matriz de consistencia
28
2. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
La fundamentación teórica que se detalla a continuación, permitirá organizar el
conocimiento existente en el tema de investigación y ubicar en la teoría que
corresponde.
Metodología de la investigación.
Evaluar la estrategia de Marketing de
Contar con el diagnóstico RSE. Maketing.
de la situación actual de la
empresa.
Analizar los elementos que intervienen Marketing.
al cumplimiento de los objetivos del
programa Metodología de la investigación.
29
Metodología de la investigación.
Elaborar una estrategia de fidelización
del público. Marketing.
Metodología de la investigación.
Elaborar una estrategia de gestión
interna de personal.
Administración de Recursos.
30
2.2 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
“La investigación es un conjunto de procesos sistemáticos, críticos y empíricos
que se aplican al estudio de un fenómeno o problema.” 12
A continuación, se presenta el mapa conceptual de Metodología de la
Investigación.
TECNICAS DE
METODOS DE INVESTIGACIÓN CONOCIMIENTO CIENTÍFICO
INVESTIGACIÓN
TÉCNICAS DE
METODOS METODOS RECOPILACIÓN DE HECHOS
TEORICOS DE TEORICOS DE INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN
INFORMACIÓN
REVISIÓN
ANÁLISIS OBSERVACIÓN DOCUMENTAL
CONCEPTOS
OBSERVACIÓN
INDUCCIÓN MEDICIÓN HIPÓTESIS
ENTREVISTA
DEDUCCIÓN EXPERIMENTACIÓN LEYES
HISTÓRICO ENCUESTA
LÓGICO
METODO ELECTRA
TECNICAS PARA
LA TOMA DE MATRIZ DE PRIORIZACIÓN DE
DECISIONES CRITERIOS
MATRIZ DE FACTORES
PONDERADOS
Fuente: Elaboración propia en base a CORTÉS Manuel, IGLESIAS Miriam. Generalidades sobre
Metodología de la Investigación; 1ra.México, SAMPIERI Roberto, Carlos, BAPTISTA Pilar.
Metodología de la investigación, 6ta edición, Mc Graw Hill.
En la FIGURA 2 se desarrolla el contenido temático de la Metodología de la
Investigación desde las técnicas y métodos usados en esta materia hasta los
distintos instrumentos que se utilizan en su desarrollo, remarcando los que se
utilizan en el presente trabajo.
12
SAMPIERI Hernández Roberto, CARLOS Fernández Collado, PILAR Baptista Lucio,
Metodología de la investigación, 6º Edición, McGraw Hill Education.
31
A continuación, se detallan los distintos instrumentos considerados para el
presente trabajo, definiendo sus ventajas, desventajas y su aplicabilidad al
presente tema.
32
Fuente: Elaboración propia en base a SAMPIERI Hernández Roberto, PILAR Baptista Lucio.
Metodología de la investigación, 6º Edición, McGraw Hill Education,
13
ZEGARRA Justiniano, 4 formas de elaborar Tesis y Proyectos de Grado. 3ed. La Paz-Bolivia,
2015. Pág. 18.
33
(quienes pueden dar asesoría), instituciones de educación superior y
agencias informativas.14
2.2.5 Entrevista
La entrevista es un instrumento fundamental en las investigaciones
sociales, pues a través de ella se puede recoger información de muy
diversos ámbitos relacionados con un problema que se investiga, la
persona entrevistada, su familia, y el ambiente en que se halla inmersa.
14
HERNÁNDEZ, Sampieri, FERNÁNDEZ, Collado y BAPTISTA, Lucio. Metodología de la
Investigación. 6ed. México, Mc Graw Hill, 2014.
34
Consideramos muy importantes los aspectos que señala Woods
(1987:77), cuando se refiere a que las entrevistas etnográficas por sí
mismas tienen un carácter muy especial, algo afín a la observación
participante. Además, resalta que el éxito o fracaso de esta técnica
depende directamente de la persona y de la disposición del
entrevistador. En este sentido es significativo señalar que los atributos
personales que exige la entrevista son los mismos que en otros aspectos
de la investigación y giran siempre en torno a la confianza, la curiosidad,
la naturalidad, es decir promover en este ámbito una adecuada
interacción, que favorezca un vínculo de amistad, un sentimiento de
solidaridad y unión en busca de la solución de la problemática objeto de
estudio. El éxito de esta técnica radica en la comunicación personal, en
el vínculo que se establezca persona a persona. Algunos autores como
Goetz y LeCompte (1988), Pérez Serrano (1994), Walker (1989), Álvarez
Rojo (1989), Olabuénaga e Ispízua (1989), consideran algunos
elementos a tener en cuenta para planificar una entrevista, los que
hemos analizado y adaptado, resumiéndolos de la siguiente forma:
Adecuada selección del contenido y estructuración adecuada de las
preguntas, insistir en las preguntas abiertas.
Crear un clima favorable y hacer que la gente se sienta cómoda.
Realizar una adecuada orientación, tanto en el marco de la entrevista
como en el contenido de la misma.
Propiciar una adecuada comunicación, siempre tener planificadas las
preguntas, con cierta flexibilidad, nunca caer en la improvisación.
La conversación no sigue un esquema rígido de desarrollo, razón por la
cual, es posible retroceder, retomar temas ya tratados.
Mantener la conversación con incentivos que garanticen e incrementen
la motivación, el interés y la participación espontánea.
La amistad no debe interferir en el carácter profesional de la entrevista.
Relación amistosa entre entrevistador y entrevistado.
35
En algunos momentos se hace necesario cambiar de actividad, para
luego retomar la misma.
Concretar progresivamente la conversación para obtener datos cada vez
más reveladores, más significativos.
Durante el desarrollo de la entrevista el entrevistador juega un papel
fundamental, pues debe intervenir de forma tal que oriente o influya en la
respuesta del entrevistado. Se trata de una forma de sugestión que se
da la mayoría de las veces de forma inconsciente, tanto por parte del
entrevistador como por parte del entrevistado. 15
Se utilizará este instrumento primeramente para obtener información sobre los
antecedentes generales del Banco Nacional de Bolivia. Seguidamente se realizará
una entrevista a la Lic. Carmen Zamora, Subgerente Ejecutiva del Área de
Responsabilidad Social Empresarial del Banco Nacional de Bolivia con el
propósito de obtener información para el análisis del ambiente externo e interno de
la empresa.
2.2.6 Encuesta
Cuando por razones de economía, tiempo u otro tipo de
conveniencia, no se pueda tomar la información de todo el
universo, se pueden aplicar encuestas. La encuesta es una técnica
de adquisición de información aplicando un cuestionario
previamente elaborado a un grupo que representa a toda la
población. Este grupo se constituye en la muestra de un grupo
mayor y según la relación del tamaño de la muestra respecto al
Universo se obtiene mayor o menor grado de aceptación o
credibilidad.16
36
través del cual, se puede conocer la opinión o valoración del sujeto seleccionado
en una muestra sobre un asunto dado.
37
Es el cuestionario donde el encuestado contesta de forma individual por
escrito y sin la intervención del encuestador.
2) Cuestionario-lista.
El cuestionario es preguntado al encuestado en una entrevista por uno de
los especialistas de la investigación (investigador). 18
En el presente trabajo se hará uso de esta herramienta para analizar, medir y
evaluar el grado de conocimiento financiero que tiene las personas clientes del
Banco, también se realizará una encuesta de opinión a las personas sobre qué
puntos les gustaría tocar en el programa y que forma de aprendizaje les parece
mejor.
CUADRO 7. Análisis comparativo de los instrumentos para seleccionar el
modelo a ejecutar.
INSTRUMENTO VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
Matriz de priorización La uniformidad de las La definición No
de criterios escalas para todos los operativa de los
criterios facilita el criterios a veces no es
cálculo y evita bien entendida.
errores.
Matriz de factores Sencillo y rápido. Peso asignado Si
ponderados depende
exclusivamente del
investigador.
Fuente: Elaboración propia en base a CORTÉS Manuel, IGLESIAS Miriam. Generalidades sobre
Metodología de la Investigación; 1ra.México. MORAN Gabriela, Darío Alvarado, Métodos de
investigación.
a) Factores ponderados
18
Manual de Técnicas de Investigación. HUAMÁN VALENCIA, Héctor Guillermo.2ed. Perú,
Ipladees, 2005. Pág. 29.
19
http://www.joseacontreras.net/direstr/cap57d.htm (22/04/2018)
38
“Este método consiste en tomar la decisión en función a los factores de influencia
aplicando una escala de valor entre estos según su efecto en la problemática
(Ponderación de la importancia de los factores) y una calificación de cada
alternativa según cada factor”20.
Se debe realizar una lista lo más completa posible de los factores que
afectan a la decisión. Se puede acudir a documentos teóricos,
opiniones de expertos, etc.
Posteriormente se necesita sustentar el orden de prioridad, por lo
general se acude a una opinión de expertos.
Finalmente se desarrolla una preselección en base a un análisis
cualitativo del factor más importante, con esto sustenta la selección
de alternativas.
e) Ponderación de factores
20
Op. Cit. ZEGARRA Pág. 108
39
Se eligen los primeros factores y se asigna una ponderación que
refleje su importancia relativa con una escala de suma constante 1.
Generalmente del 1 al 10.
21
http://www.joseacontreras.net/direstr/cap57d.htm (22/04/2018)
40
2.3 MARKETING
“El marketing es la administración de relaciones redituables con el cliente. La meta
doble del marketing consiste en atraer a nuevos clientes prometiéndoles un valor
superior y mantener y hacer crecer a los clientes actuales satisfaciendo sus
necesidades.”22
A continuación, se presenta el mapa conceptual de Marketing.
22
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Marketing, 14º Edición, Pearson, México, 2012.
41
MARKETING
OPINIÓN MARKETING
TELEMARKETING
PÚBLICA RELACIONAL ESTRATEGIA DE CARTERA
MARKETING DE ESTRATEGIA DE
ALIANZAS CATÁLOGOS
RESPONSABILIDAD SOCIAL SEGMENTACION
SOCIAL
ESTRATEGIA DE
LEGAL POSICIONAMIENTO
MARKETING ESTRATEGIA DE
INTEGRAL FIDELIZACION
ÉTICA
42
cantidades de personas
debido al costo y tiempo.
23
SOLARTE Rodríguez Mario Roberto. Moral y Ética de lo Público, Pontificia Universidad
Javeriana, Colección apuntes de teología Bogotá, 2003
43
contradicción entre el avance de las fuerzas productivas y las relaciones
sociales de producción reinantes:
2.3.1.1 Internos o de la empresa
La calidad de vida laboral y familiar de los trabajadores (sean o no
empleados directos y formales, ya que al igual que la concentración
empresarial oligopólica, el desmonte de ciertas condiciones salariales y
laborales aparece a lo largo y ancho del planeta como una nueva
macrotendencia); sus accionistas; y sus socios estratégicos de negocios
(proveedores, canales y participantes dentro de la cadena de negocio).
Así como la ejecución de procesos empresariales éticos y el desarrollo
de un marketing estratégico-operativo que posibilite una verdadera
orientación de empresas y todo tipo de organizaciones, al consumidor
(en particular) y al mercado (en general).
2.3.1.2 Externos o de su entorno
Iniciativas de apoyo a la comunidad donde esté instalada u opere la
empresa; donaciones; responsabilidad medioambiental; acciones,
políticas y programas orientados a la comunidad, no necesariamente
relacionados con alguna situación contractual de rentabilidad
estrictamente pecuniaria y de corto plazo. Igualmente, la RSE se deberá
constituir en un mecanismo autónomo de presión hacia las
organizaciones y empresarios de todo el mundo, en dirección de un
proceso de planeación estratégica corporativa que incluya las
dimensiones internas y externas mencionadas anteriormente, en la
visión empresarial, de tal forma que permita identificar los principales
desafíos que enfrenta la empresa contemporánea en relación con su
investigación y práctica. Es en principio un problema filosófico y altruista,
prácticamente ligado hoy más que nunca a las posibilidades de
supervivencia y existencia de la raza humana en el planeta tierra. 24
En el presente trabajo, se toma como herramienta genérica el Marketing de
Responsabilidad Social, ya que la problemática analizada tiene implicancias
24
GARCES Cano Jorge Enrique, Marketing y Responsabilidad Social Empresarial (RSE), Trabajo
Investigativo (Paper), Universidad Nacional de Colombia.
44
sociales a través del programa de una empresa, en este caso el Banco
Nacional de Bolivia, por lo que es una herramienta adecuada sobre la cual
trabajar el problema ya presentado.
2.3.1.1 Social
El marketing holístico incluye el concepto de marketing social y la
comprensión de los principales temas de interés público, así como del
contexto ético, ambiental, legal y social de las actividades y programas
de marketing. Las causas y los efectos de las acciones de marketing van
más allá de la empresa y del consumidor hasta afectar a la sociedad en
su conjunto. La responsabilidad social también requiere que los
mercadólogos consideren la función que están desempeñando y que
podrían desempeñar en términos de bienestar social. 25
Con el principio del marketing para la sociedad, una organización toma
decisiones de marketing considerando los deseos de los consumidores,
las necesidades de la empresa y los intereses a largo plazo tanto de los
consumidores como de la sociedad. Las compañías deberían estar
conscientes de que descuidar los intereses a largo plazo de los
consumidores y de la sociedad sería un atentado en contra de ellas. Las
compañías que están alertas ven los problemas sociales como
oportunidades.26
Como toda institución desarrolla su actividad en el seno de una
comunidad, debe encaminar sus acciones a favor del bien común. Para
su funcionamiento, la institución toma sus insumos de la sociedad, y
debe retribuirla con servicios que sean efectivos beneficios sociales. Los
aportes de la comunidad a través de los impuestos o de los precios
pagados son esenciales para el funcionamiento de las organizaciones.
En consecuencia, los funcionarios y las mismas instituciones deben
valorar estos aportes, sobre las cuales las personas esperan una
retribución a través de la calidad en el servicio o producto, o en la
25
KOTLER Philip, KELLER Lane Kevin. Dirección del Marketing. 20º Edición, Pearson. México.
2006.
26
Op. Cit. KOTLER Pág. 599
45
garantía de sus derechos y libertades básicas si se trata de una
institución pública. Los usuarios o clientes son personas de la
comunidad, quienes justifican la existencia y crecimiento de la
organización. Hoy en día los consumidores han comenzado a reconocer
sus derechos y a hacerse escuchar. Sus acciones incluyen boicots,
acciones directas frente a causas sociales o ambientales, envío de
cartas a las organizaciones, promoción de competencias éticas para
obtener servicios de calidad, monitoreo ético de las instituciones para
certificar sus parámetros, campañas especiales dirigidas contra
organizaciones poco éticas, elaboración de guías al servicio de los
consumidores para indicar algunos aspectos de la responsabilidad social
de las instituciones, análisis de determinadas inversiones y promoción
de estilos de vida ajenos al consumismo sin límite en que han vivido las
sociedades ricas de planeta.118 La institución socialmente responsable
escucha al usuario, percibe sus necesidades, sus valores, establece
programas para satisfacer sus expectativas legítimas, con una
permanente evaluación. En general, las instituciones tienen
responsabilidades como:
Diseñar, elaborar y ofrecer servicios o productos al precio justo y,
con el fin de satisfacer las necesidades de los miembros de la
sociedad, garantizando la integridad, seguridad, y salud de sus
usuarios.
Garantizar la calidad de los servicios o productos. Para ello se
requiere del desarrollo científico y tecnológico, y una adecuada
política comercial que contemple la relación calidad – precio.
Así mismo, la información que reciba el público sobre los servicios
o productos ofrecidos y sobre la misma organización debe ser
veraz y pertinente. Esto implica que las campañas publicitarias
tengan como soporte la calidad de los servicios, con argumentos
verídicos y claros.
46
La atención debe hacerse en las condiciones de calidad, cantidad
y plazos convenidos, evitando prácticas desleales.
Se deben establecer sistemas de seguridad, lo mismo que de
garantía, capacitación, reclamo y atención posventa de acuerdo al
tipo de servicio o producto ofrecido, ya que la responsabilidad de
la institución no termina con la prestación puntual del servicio o
con la compra del producto. La institución también debe subsanar
a tiempo cualquier error que altere las condiciones ofertadas.
La calidad es un factor que contribuye a asegurar los derechos y
libertades de los clientes, necesarios para la vida digna de todos
sin exclusión.
La rectitud ética es hoy un día un valor apreciado por los usuarios, que
potencia la eficiencia de una institución que asumen parámetros éticos.
Además, las personas buscan servicios o productos que sean
significativos para la realización de sus derechos y libertades. La
confianza es un tipo de nexo entre la institución y sus usuarios que se
puede crear y consolidar si la institución mantiene su buena reputación
ética.
Cooperación intersectorial: Una de las condiciones fundamentales para
el desarrollo de las naciones es el fortalecimiento de los aportes del
sector privado a la realización de políticas y planes de las instituciones
públicas. No se trata tan sólo de ayudar al crecimiento indicadores
económicos particulares o globales, ni tampoco sólo a generar empleo,
sino que las empresas privadas deben diseñar políticas de interacción
con la Comunidad. Así se crean oportunidades para que las empresas
puedan cooperar con las instituciones públicas en la orientación de la
solución a los problemas sociales mediante procesos de construcción
concertados con las mismas comunidades afectadas. Estas acciones
pueden traducirse en obras de infraestructura – alumbrado público,
telefonía, construcción o mantenimiento de vías, señalización,
construcción de escenarios deportivos, etc.- de educación – construcción
47
de aulas, escuelas, laboratorios, bibliotecas, premios e incentivos a los
maestros, etc.-, salud – construcción o dotación de puestos de salud,
contribución a los planes locales de salud, etc.- recreación – programas
relativos a la cultura o el deporte -, o cívicos. Más allá del empleo
generado, las empresas pueden promover el empleo a través de
programas de creación y desarrollo de microempresas, ya sea por que
educa o asesora para formarlas y gestionarlas, o hace acuerdos de
cooperación con ellas. Por otro lado, los recursos de las empresas
pueden emplearse para asesorar a las instituciones educativas, cívicas o
de cualquier orden que existan en la comunidad, con el fin de dar
solución a problemas, investigar necesidades o promover el desarrollo
local. Responsabilidad con las futuras generaciones: Las organizaciones
se ven abocadas a prever un futuro sostenible, preocupándose por la
calidad social, ambiental, económica y tecnológica del entorno en el que
desarrolla su actividad. En consecuencia, las instituciones públicas
deben diseñar estrategias pensando en el largo plazo, pues enfrentan
una serie de responsabilidades sociales de gran amplitud. En nuestro
contexto, la acción de las instituciones públicas es sostenible si se
orienta hacia la promoción, defensa y garantía de la vida, la del entorno
natural, y la de las personas. En consecuencia, se espera que las
instituciones públicas se comprometan con la reducción de la violencia
en todas sus formas, desde la perspectiva del bien común, es decir, con
la producción, reproducción y realización de la vida humana en
condiciones dignas. En sentido contrario, las instituciones públicas
deben rechazar todas las acciones, vínculos y compromisos con la
violencia, entendida como la producción, incremento o fomento de la
muerte de las personas, ya sea por omisión o por acciones encaminadas
a satisfacer sólo los intereses de las minorías. Dentro de la acción
institucional están contenidas varias dimensiones que se complementan
entre sí, y se traducen en la acción responsable de las organizaciones
frente al desarrollo de la Nación. Estas dimensiones corresponden a
48
responsabilidades políticas, económicas, sociales, ambientales y
tecnológicas. Cualquier organización, como institución social, debe servir
a la comunidad con un sentido de solidaridad, interés y compromiso por
el bienestar colectivo. Una institución que es socialmente responsable de
manera integral, es consciente de su lugar social, asumiendo su
responsabilidad con el medio social y económico. Se trata de un
compromiso con la construcción de país. Superar los problemas de la
vida social exige la construcción de un espacio en donde el Estado y la
sociedad civil se encuentren para discutir y diseñar, a través de
esquemas de cooperación, el futuro de la Nación. Este espacio es un
lugar propicio para expresar los intereses de todos. Así, se pueden
volver a definir los intereses individuales asumiendo la responsabilidad
por el proyecto colectivo. Se trata de construir un Estado gobernable que
sea realmente democrático, nuevos modelos institucionales
determinados por la acción social y ambientalmente responsable,
sociedades enriquecidas por las diferencias, y formas de existencia
personal marcadas por la solidaridad y la responsabilidad con la vida de
los Otros.27
El factor Social en el presente trabajo tiene importancia mayor, ya que al
trabajar directamente con el área de Responsabilidad Social es precisamente
ese el objetivo; afectar positivamente un aspecto olvidado o descuidado de la
sociedad para otorgarle o en algunos casos devolver un valor a la sociedad
sobre la cual la empresa crece.
2.3.1.2 Ética
Los asuntos éticos son procesos inherentes al desempeño de cualquier
empresa o institución; se trata de procesos inherentes al desempeño de
cualquier agente, no sólo porque toma decisiones y actúa, sino porque lo
hace siempre orientado por cierta concepción del bien. Además, la ética
de las Instituciones públicas y de las empresas destaca que el
27
Op. Cit. SOLARTE Pág. 64
49
comportamiento ético "ha de constituir el marco normal de toda
actuación humano social".28
Sin embargo, hay una serie de dificultades frente a la ética que expresan
las personas involucradas en los diversos tipos de gestión:
Que las empresas y las instituciones tienen sus propias reglas de
juego y que, en caso de conflicto entre la ética y los asuntos
organizacionales, habría que seguir las reglas propias de las
empresas, pues la ética produce pérdidas o no es algo viable.
La ética se identifica con sentimientos subjetivos, que nada tiene
que ver con el mundo objetivo de las interacciones económicas,
políticas y sociales.
Si la ética es lo aceptado socialmente, y el contexto es nuestro
país, fácilmente encontramos justificaciones que favorecen la
corrupción y la decadencia social.
Que la persona involucrada en cualquier gestión en una empresa
o institución busca maximizar sus propias ganancias, y que son
válidos todos los medios que lleven a este fin.
Hay otras objeciones a las que podemos contestar de manera directa:
Que la ética consiste en cumplir con las leyes, de manera que toda
convicción personal o común sobre la ética es superflua. A esto hay que
contestar recordando la insuficiencia de la ley para promover los
comportamientos correctos. Tal vez el nuestro sea uno de los países con
mayor cantidad de leyes y reglamentaciones, que avanzan a la par con
la impunidad y la corrupción. La ética, a diferencia del derecho, es una
forma de autorreflexión y autorregulación, que se basa en la confianza,
el diálogo y la convicción compartida. Se suele entender que las
organizaciones en el mundo actual mundo están determinadas por el
duro concepto de la competencia, donde no hay más regla que la
supervivencia del más fuerte. Al respecto podemos señalar que dentro
de una organización se requiere una gestión competitiva, no en el
28
KÜNG Hans. Proyecto de una ética mundial. Trotta: Madrid, 1994.
50
sentido de envidia, pugna y lucha, ni tan sólo en el de autoridad e
incumbencia, sino fundamentalmente en el de idoneidad, capacidad y
pericia. Toda gestión en una organización es una forma de interacción y,
en consecuencia, supone intereses comunes, reglas de cooperación,
normas de conductas aceptadas mutuamente. Además, vale la pena
hacer notar que en sí mismo el mercado no es una jungla primitiva, ni un
sistema autorregulado que brota del caos de su propia violencia, sino
una gran red de cooperación, en la que cada actor es dependiente de los
demás. El mundo de las organizaciones, incluso en el actual marco del
mercado global, es cooperativo, y esa cooperación básica marca los
límites de toda competencia, pues en realidad toda gestión supone
grandes y complejas formas de cooperación y confianza. 29
Por último, el mundo de hoy está marcado por la metáfora del
"individuo", que supone que las empresas son tan sólo entidades
individuales y que las diversas clases de funcionarios, de empresas o de
instituciones, se han de comportan siempre en función de maximizar su
utilidad individual. Se dice que esos individuos no deben recibir
interferencias de ningún poder externo, llámese éste Estado o moral. En
realidad, toda gestión se desarrolla en funciones y responsabilidades 63
cooperativas, ya se trate de los pequeños asuntos cotidianos o de
grandes problemas. Además, la gestión en una organización
corresponde a prácticas sociales que se enmarcan dentro de culturas
específicas y no actividades de individuos aislados.30
En el presente trabajo se manejará constantemente el concepto de Ética
empresarial ya que se encuentra inherente en el concepto de
Responsabilidad Social ya que el accionar de la empresa y las repercusiones
a su Reputación vendrán en gran parte por su accionar Ético en su rubro de
negocio y mas concretamente en su programa de Responsabilidad Social.
29
Op. Cit. SOLARTE Pág. 62
30
SOLOMON, Robert. La ética de los negocios. En: SINGER, Peter editor. Compendio de Ética
Editorial Alianza: Madrid. 1995.
51
CUADRO 10. Análisis comparativo de los instrumentos que intervienen en el
cumplimiento de objetivos del programa.
INSTRUMENTO VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
Permite evaluar la situación No toma en cuenta al cliente Sí
externa de la empresa interno en ninguna de sus
Matriz EFE tomando en cuenta factores evaluaciones, y el porcentaje
políticos, económicos, depende de un criterio
socioculturales, tecnológicos, personal.
como también la
competitividad.
Reúne las fortalezas y Las calificaciones están en Sí
Matriz EFI debilidades de la empresa base a juicios personales.
para su evaluación.
FUENTE: Elaboración Propia en base a STEINER, George. Planeación Estratégica. 1ed. México,
Grupo Editorial Patria, 2012; http://www.analisisfoda.com/desventajas-ventajas-del-foda/
(07/04/17); http://retos-directivos.eae.es/el-analisis-pest-una-herramienta-para-planificar-tu-
estrategia/ (07/04/17).
2.2.1 Matriz de Evaluación de los Factores Externos EFE
La matriz de evaluación de los factores externos permite resumir y evaluar
información económica, social, cultural, demográfica, ambiental, política,
gubernamental, jurídica, tecnológica y competitiva. La elaboración de una
matriz EFE consta de cinco pasos:
Primer Paso. Haga una lista de los factores críticos determinantes para el
éxito identificado en el proceso de la auditoría externa.
Segundo Paso. Asigne un peso relativo a cada factor, de 0.0 (no es
importante) a 1.0 (muy importante). Las oportunidades suelen tener pesos
más altos que las amenazas, pero estas a su vez, pueden tener pesos
más altos si son especialmente graves o amenazadoras.
52
Tercer Paso. Asigne una calificación de 1 a 4 a cada uno de los factores
determinantes para el éxito, indicar si las estrategias presentes de la
empresa están respondiendo con eficacia.
Cuarto Paso. Multiplique el peso de cada factor por su calificación para
obtener una calificación ponderada.
Quinto Paso. Sume las calificaciones ponderadas de cada una de las
variables para determinar el total ponderado de la organización.
Al elaborar una matriz EFI es necesario aplicar juicios intuitivos, por lo que el
hecho de que esta técnica tenga apariencia de un enfoque científico no se
debe interpretar como si la misma fuera del todo contundente. La matriz EFI
se desarrolla siguiendo cinco pasos:
31
STEINER, George. Planeación Estratégica. 1ed. México, Grupo Editorial Patria,
2012. Pág. 134.
53
Asigne un peso entre 0.0 (no importante) a 1.0 (absolutamente
importante) a cada uno de los factores, los factores que considere que
repercutirán más en el desempeño de la organización deben llevar los
pesos más altos, el total de todos los pesos debe sumar 1.0
Asigne una calificación entre 1 y 4 a cada uno de los factores, representa
una debilidad mayor (1), una debilidad menor (2), una fuerza menor (3) o
una fuerza mayor (4).
Multiplique el peso de cada factor por su calificación correspondiente para
determinar una calificación ponderada para cada variable.
Sume las calificaciones ponderadas de cada variable para determinar el
total ponderado de la organización entera.
32
Ibíd., Pág. 135.
54
servicio y la comunicación organizacional. La evaluación del ambiente externo
organiza la información sobre el mercado (clientes y competencia), las
condiciones económicas, las tendencias sociales, la tecnología y las
relaciones gubernamentales, identificando las oportunidades y amenazas
existentes en el ambiente externo.
55
Si se realiza la forma correcta y con inteligencia, el análisis FODA puede
ser un poderoso catalizador para el proceso de planeación. Si se lleva a
cabo de manera incorrecta, puede ser un desperdicio de tiempo y de
otros recursos valiosos.
56
INSTRUMENT VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
O
Estrategia de La estrategia de cartera es la Se enfoca mayormente en el No
cartera encargada de fijar la marcha área comercial para
a seguir para el desarrollar nuevos productos,
establecimiento de cada penetrar mercados, etc. Por
unidad estratégica lo que no seria tan aplicable
empresarial, detallando para para un producto/servicio ya
las mismas las diferentes desarrollado.
combinaciones producto-
mercado que deberá
desarrollar la empresa.
Estrategia de La empresa tratará de Puede obviar algunos Sí
segmentación identificar los segmentos en segmentos importantes del
diferentes categorías, mercado o simplemente no
denominados: segmentos darle la suficiente
estratégicos, segmentos importancia al no tomar en
estratégicos prioritarios y cuenta su potencial
segmentos no estratégicos.
Estrategia de La estrategia de Con una mala selección de No
posicionamiento posicionamiento consiste en los segmentos por ende
definir, en sentido global, habrá errores en seleccionar
cómo queremos que nos la forma de posicionarnos en
perciban los segmentos los mismos además que se
estratégicos decididos, esto depende en gran manera de
quiere decir, con qué las percepciones del
atributos queremos que nos consumidor.
identifiquen en la mente del
consumidor.
Estrategia de Se puede basar en dos Centrarse en dos enfoques Sí
fidelización formas que pueden ser es más complicado que solo
centrarse en fidelizar, uno, así que nos veremos
recuperar y captar clientes, y obligados en la mayoría de
gestionar su lealtad. Por otro los casos en seleccionar solo
lado se puede enfocar en el uno y debe ser el correcto.
valor percibido, que se basa
en el valor de compra, valor
de uso y valor final.
Estrategia La estrategia funcional trata Se enfoca en el producto No
funcional de seleccionar las
herramientas del marketing
que, en cada caso en
concreto y siempre en
función de los objetivos
marcados, resultarán más
eficaces y adecuadas.
FUENTE: KOTLER Philip, KELLER Lane Kevin. Dirección del Marketing. 20º Edición,
Pearson. México. 2006.
57
2.3.4 Estrategia de Segmentación
2.3.4.1 Diferenciada.
Cuando nos dirigimos a cada uno de los segmentos de mercado con una
oferta y un posicionamiento diferente.
2.3.4.2 Indiferenciada.
2.3.4.3 Concentrada.
58
en nuestra empresa. Esta clasificación puede derivar de un análisis de la
situación o ser consecuencia de una investigación de mercado. 34
59
Conocer mejor a nuestros clientes, creando procedimientos para
descubrir qué es lo importante para ellos y no sólo desde el punto de
vista del negocio.
Ser capaces de satisfacer sus necesidades, diferenciando a dichos
clientes.
Establecer una relación a largo plazo con los mismos.
1) Valor de compra.
2) Valor de uso.
3) Valor final.
60
psicológicos, necesarios para eliminar el producto y el paquete en el que
va.
Una estrategia de fidelización bien elaborada permitirá una conexión fija con el
cliente y/o público con el programa y con el mismo Banco, al demostrarle el valor
del mismo y las ventajas que puede obtener de él, por lo que se busca obtener la
fidelidad de los mismos primero para que los propios clientes del Banco se
interesen en el programa de educación y puedan aprovechar de mejor manera los
productos que les ofrece el Banco, y segundo para con el público en general, ya
que al generar fidelidad por parte de ellos se podrá estar ante potenciales nuevos
clientes.
35
Óp. Cit. KOTLER Pág. 375
61
INSTRUMENT VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
O
Reputación Se basa en juicio de valor que tiene Es poli ocular, es Sí
corporativa el público en función del decir, depende de la
comportamiento de una empresa, audiencia o los
que predispone favorable o grupos que hacen
desfavorablemente a dicho público. una evaluación y
Se enfoca en la comunicación interna reaccionan según
y externa a través de publicidad, sea el
poniéndose en contacto directo con comportamiento de la
la empresa. organización.
Fuente: Elaboración propia en base a CHARLES, Lamb CARL MC, Daniel, HAIR, Joseph.
Marketing, 8va. México, Thomson. PÉREZ, Mariela. RIVERA, Juan. Gestión de reputación
corporativa de empresas Mexicanas, Reputación corporativa, Edición no verial, España,
LLORENTE & CUENCA, 2015 Pág. 14-35.
2.3.4 Reputación corporativa.
Las teorías de reputación engloban tres ramas muy importantes que son de
gobierno corporativo, reputación corporativa y comunicación corporativa.
62
Es poli ocular, es decir, depende de la audiencia o los grupos que
hacen una evaluación y reaccionan según sea el comportamiento de
la organización. Además, “esa reacción depende de los intereses y la
posición que mantenga cada uno de los grupos de interés en el
entramado de relaciones”.
Puede ser comparada a lo largo del tiempo con el promedio del sector
o con otras empresas.
Es una evaluación, es decir, son percepciones con un componente
emocional positivo o negativo que generan una reacción de conducta
favorable o desfavorable hacia la empresa, persona, producto o
servicio.
Es una actitud, es decir, una predisposición para responder de manera
consistente a favor o en contra de algo. Las actitudes en general son
estables, una vez formadas son resistentes al cambio; desarrollan un
compromiso con el objeto de actitud, y son un factor que estimula una
conducta favorable o desfavorable hacia el objeto. 36
36
PÉREZ, Mariela. RIVERA, Juan. Gestión de Reputación Corporativa de Empresas Mexicanas,
Reputación corporativa, Edición no verial, España
63
del producto o del servicio, así como a la suma de las creencias, ideas
e impresiones que se tiene de una compañía. 37
37
CARRASCO, María. PÉREZ, Carmen. Principales componentes de la imagen corporativa de
entidades culturales, Imagen corporativa, 3 Ed., 2016
64
Disminuir la influencia de los factores situacionales en la decisión de
compra, ya que las personas dispondrán de una información adicional
importante sobre la organización.
Conseguir mejores trabajadores. Una organización que tenga buena
Imagen Corporativa será más apetecible para trabajar. Para las
personas que trabajan en el sector, esa entidad será una referencia, y
será preferida a otras, lo cual le facilitará a dicha organización la
contratación de personas más adecuadas en función de su perfil
profesional.38
La Imagen Corporativa es importante en el presente trabajo ya que es la
forma en la que se llegará al público involucrado en el programa de
Responsabilidad Social Empresarial de Educación Financiera, buscando las
mejores alternativas para incrementar el alcance visual e interactivo del
programa.
a) Estrategia de Marca
La asignación de marca representa una decisión difícil para el
mercadólogo las cuales implican el posicionamiento de marca, la
selección del nombre de marca, y el patrocinio de marca y el desarrollo
de ésta.
FIGURA 4. Principales decisiones de estrategia de marca.
38
CAPRIOTTI, Paul. Branding Corporativo Fundamentos para la Gestión Estratégica de Identidad
Corporativa, Identidad de la comunicación corporativa, Chile, Colección de libros de la empresa,
2009, Pág. 13-15.
65
cualquiera de tres niveles.27 En el nivel más bajo, la posicionan de
acuerdo con los atributos del producto.
Las marcas más fuertes se posicionan más allá de los atributos o los
beneficios: lo hacen con base en creencias y valores sólidos. Estas
marcas conllevan una carga emocional. Marcas como Godiva, Apple,
Victoria´s Secret y Trader Joe´s se basan menos en los atributos
tangibles del producto y más en la creación de pasión, sorpresa y
entusiasmo alrededor de una marca.
Al posicionar una marca, el mercadólogo debería establecer una misión
para la marca y una visión de lo que ésta debe ser y hacer. La marca
constituye la promesa de la empresa de entregar un conjunto
específico de características, beneficios, servicios y experiencias de
forma consistente con los compradores. La promesa de la marca debe
ser sencilla y honesta.
3) Patrocinio de marca
4) Desarrollo de marca
5) Extensiones de línea.
Las extensiones de línea ocurren cuando una empresa utiliza los
nombres existentes de una marca para nuevas formas, colores,
tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de productos
existentes.
6) Extensiones de marca.
Las extensiones de marca implican el uso de un nombre de marca
exitoso para lanzar productos nuevos o modificados en una categoría
nueva.
7) Multimarcas.
Las compañías a menudo introducen marcas adicionales en la misma
categoría de productos.
8) Marcas nuevas.
Una empresa podría considerar que el poder existente de su marca
esté disminuyendo, y que necesita un nuevo nombre de marca. O
quizás una empresa cree un nuevo nombre de marca cuando ingresa a
una nueva categoría de productos, donde ninguno de sus nombres de
marca actuales es apropiado.
1) Azul
39
Óp. Cit. CAPRIOTI pág. 214
68
Sirve para promocionar productos y servicios relacionados con la
limpieza, promocionar productos relacionados con el aire y el cielo, así
como también productos relacionados con el agua y el mar. El azul
sugiere responsabilidad e inspira confianza. Los azules más oscuros
implican autenticidad, confianza, seguridad y fidelidad. A diferencia de
los colores cálidos como el rojo, el naranja y el amarillo, el azul está
ligado a la conciencia y al intelecto.
2) Rojo
Está asociado al coraje, la valentía, la pasión y el amor. Reconocido
como estimulante, la cantidad de rojo está directamente relacionada
con el nivel de energía percibido. Se ha comprobado que el rojo mejora
el metabolismo humano. Es uno de los colores más populares y
poderosos. Se utiliza sobre todo en épocas de rebajas y descuentos de
productos.
3) Amarillo
Es el color del sol y se traduce en emociones como optimismo,
felicidad, brillo y alegría. Se ha comprobado que el color amarillo
provoca pensamientos creativos. Aunque si el amarillo es usado en
exceso puede tener un efecto perturbador. Es muy eficaz para atraer la
atención.
4) Verde
Es el color del crecimiento, la primavera, la renovación y el
renacimiento. Está asociado con la salud, la frescura, la paz y la
solución de los problemas ambientales. Sugiere fertilidad, libertad y
tranquilidad, también estabilidad y resistencia. El verde se utiliza en
productos relacionados con la salud, y en temas de medio ambiente y
ecología.
5) Blanco
Implica inocencia y pureza. Simboliza un nuevo comienzo. Nos ayuda
en momentos de estrés y nos ayuda a seguir adelante y poner el
69
pasado atrás. Significa igualdad y unidad. Se utiliza en temas
relacionados con la medicina y la salud.
6) Negro
Está asociado con el poder, la elegancia, el secreto y el misterio. Es
autoritario y puede evocar emociones fuertes, su exceso puede ser
abrumador. Se utiliza para anunciar joyas y productos sofisticados.
7) Gris
Implica seguridad, madurez y fiabilidad. Es el color del intelecto, el
conocimiento y la sabiduría. Se percibe como clásico. Implica una
perfecta neutralidad. El gris es considerado el color del compromiso. 40
9) Tipología
Las fuentes serif son las más tradicionales. Estas fuentes otorgan un
aspecto profesional y clásico. Times New Roman es una de las fuentes
serif más comúnmente utilizadas.
40
https://cronicaglobal.elespanol.com/creacion/vida-tecky/el-significado-de-los-colores-en-la-
publicidad_28113_102.html (22/04/2018)
70
serif (base en los extremos). Se pueden clasificar en Romanas Antiguas
(el serif se afina a medida que llega a los extremos) o Romanas
Modernas (mantiene el mismo grosor). En general varía el grosor del
trazo de la letra según sus ascendientes (más fino) y descendientes
(más grueso).
Egipcias: Transmiten fuerza, industria, contundencia, precisión… Tienen
serif, que forma un ángulo recto (90º) con las partes perpendiculares de
la letra. Estas fuentes mantienen el mismo grosor en todas sus partes,
incluso el serif es tan grueso como los bastones.
Sin serif: Transmiten modernidad, fuerza, dinamismo, potencia.
Fantasía: Se tratan de unas fuentes muy variadas, con mucha
personalidad y con ornamentos. Se acostumbran a utilizar para realizar
logotipos ya que son muy diferenciales de la resta de tipografías. Para la
redacción de textos no funcionan ya que en cuerpos pequeños son de
difícil legibilidad. Podemos clasificarlas en: caligráficas (elegancia,
refinamiento, fragilidad, delicadez) y scrips (espontaneidad, juventud,
rebeldía), góticas (antiguo, cruel, oscuro) y decorativas (personalidad,
transgresoras, originalidad)41
71
herramienta precisamente en los medios físicos como se han mencionado
antes, como ser: en las tarjetas, papelería, gafetes, folletos, etc. Por ende se
debe hacer un correcto manejo de las teorías de identidad corporativa
mencionadas anteriormente para lograr tal propósito.
1) Administración de marcas
72
debe poner tanta atención a la administración de esos puntos de
contacto, como la que pone en la producción de sus anuncios. “Tal vez
la administración de la experiencia de cada cliente será el ingrediente
más importante en la creación de lealtad [hacia la marca]”, afirma un
experto en marcas. “Cada interacción memorable… debe
complementarse con excelencia y… debe reforzar la esencia de su
marca”.44
La marca del programa Aprendiendo con el BNB está implícita en todo su
proceso o al menos debería estarlo, precisamente para generar atracción en
la mente de los consumidores, clientes, terceros y cualquier persona que
pueda llegar a participar del programa se necesita de una marca atractiva y
agradable para el público al que se intenta llegar por lo que se necesitará el
desarrollo y actualización de la marca actual del programa.
FIGURA 5. Mapa conceptual Administración de recursos
ADMINISTRACIÓN DE RECURSOS
RECURSOS DE LA EMPRESA
44
KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, Marketing, 14º Edición, Pearson, México, 2012.
73
INSTRUMENTO VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
personal conocimiento sobre un dependiendo el tipo de
procedimiento o actividad y personal.
lo capacita para realizarlo.
Evaluación y Puede representar un Resulta bastante difícil tener No
control de estricto control en las control sobre una gran cantidad
personal actividades laborales de personal.
cotidianas.
Asignación de Asignar una función puede Una mala asignación puede No
funciones resultar beneficioso para la resultar en un decremento de
especificas actividad en cuestión la productividad.
Fuente: Elaboración propia en base a Manual de Normas y Procedimientos administrativos,
Fundacite Merida, 2004.
45
SOLARES, Francisco y RODRIGEZ, Juan. Administración de recursos humanos, México,
McGraw-Hill, 2007, Pág. 1.
74
con el desempeño del puesto presente o de posibles funciones
futuras. Se trata de una capacitación orientada directamente hacia
las tareas y las operaciones que serán realizadas.
c) Desarrollo o modificación de actitudes: se busca generalmente la
modificación de actitudes negativas de los trabajadores para
convertirlas en otras más favorables, como aumentar la motivación o
desarrollar la sensibilidad del personal de gerencia y de supervisión
en cuanto a los sentimientos y las reacciones de las personas.
Puede involucrar la adquisición de nuevos hábitos y actitudes, sobre
todo en relación con los clientes o usuarios (como en el caso de la
capacitación de vendedores, cajeros, etc.) o técnicas de ventas.
d) Desarrollo de conceptos: la capacitación puede estar dirigida a
elevar la capacidad de abstracción y la concepción de ideas y
filosofías, sea para facilitar la aplicación de conceptos en la práctica
de la administración, sea para elevar el nivel de generalización para
desarrollar gerentes que puedan pensar en términos globales y
amplios. 46
46
Ibid Pág. 386
47
Ibid Pág. 387
75
capacitación diferente al utilizado actualmente en el Banco, ya que es
importante que el personal que interactúe con el público tenga presente y de
manera clara lo que se quiere transmitir y enseñar con el programa.
76
y desarrollo de todas las tareas y actividades que se necesiten para el
buen funcionamiento de la misma.48
Los recursos materiales son los bienes tangibles que la organización puede
utilizar para el logro de sus objetivos. En los recursos materiales se pueden
encontrar los siguientes elementos:
Instalaciones.
Maquinarias.
Inmuebles.
Insumos.
Productos terminados.
Elementos de oficina.
Instrumentos y herramientas.49
48
ALLES, Martha. Dirección Estratégica de Recursos Humanos. 5ed. Chile, Gramica, 2012.
Pág.19.
49
http://www.zonaeconomica.com/recursos/materiales (23/04/2018)
77
2.5 MODELADO Y SIMULACION
Un modelo puede ser entendido como una representación, bien sea abstracta,
análoga, fenomenológica o idealizada, de un objeto real o ficticio.
50
http://www.utadeo.edu.co/es/link/maestria-en-modelado-y-simulacion-mms/26106/layout-1/que-
es-modelado-y-simulacion-ms (23/04/2018)
78
A continuación, se presenta el mapa de modelado y simulación.
DATOS DE ENTRADA
SIMULACIÓN DE SISTEMAS
MODELACIÓN SISTEMATICA
PRODUCTIVOS
ANÁLISIS DE SENSIBILIDAD
DATOS DE SALIDA
ELEMENTO DE LA MODELACION
DEL SISTEMA ITHINK
VENSIM
SIMULADORES DE
SOFTWARE
PROMODEL
LENGUAJE DE MODELACIÓN
PROMODEL
FUENTE: Elaboración Propia en base a LAW, Avenil, KELTON, David. Simulation Modeling and
Analysis, Mc Graw Hill, 3er.Ed., Boston Brurr Ridge, 2000.
79
INSTRUMENTO VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
SIMIO Simula cadenas de montaje y Simulador dedicado a No
procesos de fabricación en sistemas de producción.
general, situación donde se
producen colas de espera.
PROMODEL Se enfoca en procesos de Simulador dedicado a No
fabricación, puede simular un sistemas de producción.
enfoque JIT51.
FUENTE: Elaboración propia en base a LEVY y MAYER L. Simulation The classroom and
software, The UMAP Journal, 2009.
2.5.1 Ithink
IThink es un software que proporciona una guía a las organizaciones a través de
la creación de modelos que simulan procesos de negocio y escenarios, señalando
los impactos de un nuevo procedimiento o política y ofrece la oportunidad de
corregir resultados indeseables. Basado en el pensamiento sistémico, los modelos
I - Think sirven como campos de práctica, donde muestra resultados
probablemente costosos, antes de que estos sucedan. 52
51
52
http://www.software.com.ar/p/ithink (22/04/2018)
53
LEVY y MAYER. Simulation, the classroom and software. The Umap Journal,2009. Pág. 37.
80
2.6 INGENIERÍA ECONÓMICA
Fundamentalmente la Ingeniería Económica implica formular, estimar y
evaluar los resultados económicos cuando existan alternativas disponibles
para llevar a cabo un propósito definido. Otra forma de definir la Ingeniería
Económica consiste en describirla como un conjunto de técnicas matemáticas
que simplifican las comparaciones económicas.54
INGENIERÍA ECONÓMICA
DECISIONES DE
MÉTODOS DE SITUACIÓN ANÁLISIS EVALUACIÓN DE
FINANCIAMIENTO ECONÓMICO NEGOCIOS
ANÁLISIS DE LA
SITUACIÓN ANÁLISIS DE VALOR
CAPITAL PRESENTE
EVALUACIÓN
CONTABLE DE
VIDA DE SERVICIO PROYECTOS ANÁLISIS DE VALOR
ECONÓMICA EQUIVALENTE
ESTRUCTURA
DE CAPITAL
RELACIÓN ANÁLISIS DE LA
ANÁLISIS DE LA BENEFICIO TASA DE RETORNO
SITUACIÓN COSTO
CONSIDERANDO
DEUDA IMPUESTOS
FUENTE: Elaboración Propia en base a PARK, Chan. Ingeniería económica contemporánea, 2 Ed,
Pearson, 1997.
54
BLANK, Leland, TARQUIN, Anthony. Ingeniería Económica. 6ed. México, Mc Graw Hill, 2006.
Pág. 6.
81
CUADRO 16. Análisis comparativo de los instrumentos para determinar la
viabilidad económica.
INSTRUMENTO VENTAJA DESVENTAJA APLICACIÓN
Evaluación de Fácil de calcular y aplicar. Ignora los flujos de No
proyectos Es un instrumento efectivos más allá del
económico en su periodo de recuperación,
aplicación. lo cual genera sesgo.
Proporciona medición de la
liquidez del proyecto.
Relación beneficio Es de fácil comprensión, se Requiere precisión Sí
costo trata de analizar si los cuando se realiza el
beneficios superan a los cálculo de estimaciones.
costos. El cálculo de los
beneficios cualitativos
resulta dificultoso.
FUENTE: Elaboración Propia en base a PARK, Chan. Ingeniería económica contemporánea, 2 Ed,
Pearson, 1997.
Las equivalencias para valor presente y valor anual se utilizan más que las
del valor futuro. La convención de signos para el análisis B/C consiste en
signos positivos; así, los costos irán precedidos por un signo +. Cuando se
calculan los valores de salvamento, se deducen de los costos. Los
contrabeneficios se consideran de diferentes maneras, dependiendo del
modelo que se utilice. Más comúnmente, los contrabeneficios se restan de
los beneficios y se colocan en el numerador.
82
Si B/C < 1.0, el proyecto no es económicamente aceptable. 55
La aplicación de este instrumento permitirá determinar la viabilidad económica de
la propuesta. Identificando todos los costos en los cuales se incurrirán para lograr
el objetivo general, como también la suma de beneficios que se obtendrán al
cumplir con éste. Posteriormente se realiza una comparación B/C para decidir si el
proyecto es económicamente aceptable.
55
Ibíd., Pág. 334.
83
3. MARCO PRÁCTICO
En el marco práctico se realizará el desarrollo de los objetivos específicos.
Estrategias de Reputación
Desarrollar
Elaborar una estrategia de Marketing. corporativa
estrategias de
imagen corporativa.
marketing
enfocadas en Metodología de la Encuestas.
reputación investigación.
Elaborar una estrategia de
corporativa. Estrategias de Reputación
fidelización del público. Marketing
corporativa
Metodología de la Encuestas.
investigación.
Capacitación del personal.
Elaborar una estrategia de
Administración de
gestión interna de personal.
Recursos
84
OBJETIVOS FUNDAMENTACIÓN
ACCIONES
ESPECÍFICOS TEÓRICA INSTRUMENTO
Demostrar la hipótesis. Modelado y Simulación. Ithink.
Establecer la Recursos humanos.
viabilidad de la Determinar la viabilidad Administración de
propuesta. técnica de la propuesta. Recursos. Recursos materiales.
3.2.1.1 Entrevista
85
Bolivia, Lic. Carmen Zamora Ramírez, además se recopiló la respectiva
documentación de la organización.
1) Historia
86
Oficina Nacional, las sucursales, agencias fijas, oficinas externas,
ventanillas de atención, cajeros automáticos y puntos promocionales.
La propuesta comercial del BNB está compuesta por cuatro bancas, que
ponen a disposición del usuario financiero diversos productos y
servicios:
Banca internacional.
Banca electrónica.
BNB Valores Perú Solfin SAV – Agencia de Bolsa, que opera en el Perú
y que es empresa filial de BNB Valores S.A. – Agencia de Bolsa.
2) Misión
56
Óp. Cit. BNB, Memorias
87
“Generar valor para nuestros clientes, accionistas, sociedad-comunidad y nuestros
colaboradores”
Análisis de la misión:
La misión de una organización es una declaración duradera de su objeto, propósito
o razón de ser de la misma. El objetivo de establecer la misión en una empresa es
que ésta sirva como punto de referencia para que los miembros actúen en función
de ella, es decir, que logren establecer objetivos, diseñen estrategias, tomen
decisión y ejecuten tareas bajo la luz de ésta. Además, por medio de la misión se
logra que los miembros de la organización se sientan identificados y
comprometidos con la misma y; permite la diferenciación entre otras empresas de
la industria.
3) Visión
Análisis de la visión:
La visión de la empresa es una declaración que indica hacia dónde se dirige la
misma en el largo plazo, o que es aquello en lo que pretende convertirse. El
objetivo de establecer una visión en una empresa es que ésta sirva como guía, lo
cual permita enfocar los esfuerzos de todos los miembros hacia una misma
dirección. Además, por medio de la visión se logra que los miembros de la
88
empresa se sientan identificados, comprometidos y motivados en poder
alcanzarla.
89
Este Plan contempla la identificación de los grupos de interés del
Banco, define los grupos prioritarios y traza los lineamientos para la
actuación fundamentados en las recomendaciones de la Fundación
COBORSE (Comisión Boliviana de Responsabilidad Social
Empresarial), en las recomendaciones iniciales del Directorio, en la
opinión de los funcionarios recolectada mediante encuestas y
entrevistas, en los resultados del diagnóstico del estado de la RSE en
la entidad, así como también en el análisis de fortalezas y debilidades,
acciones que permitieron la presentación de un Plan Estratégico de
RSE con la identidad del BNB.
Se le dio mayor impulso a la RSE a partir de la creación de un cargo
ejecutivo de RSE en 2010, y el monitoreo y supervisión por parte de las
actualmente denominadas Vicepresidencia de Finanzas e Internacional
y Presidencia del Directorio del Banco; es así que a partir de 2008 a la
fecha, la RSE está contemplada en los planes estratégicos globales del
BNB.57
1) Programa de Educación Financiera del BNB.
Los empleados de base como ser los cajeros, personal de atención al cliente y
plataforma son los que se encargan de llevar a cabo la mayor cantidad de
actividades del programa entre los cuales el 2017 se pudo contabilizar a 40
empleados en las sucursales de La Paz que se presentaron voluntariamente
para llevar a cabo el desarrollo del programa en lo que respecta las visitas a
colegios, las salidas del Bus y las exposiciones en ferias.
57
Banco Nacional de Bolivia, Informe de Responsabilidad Social Empresarial, 2016
90
3.2.2 Evaluación de la estrategia de marketing de RSE.
Se tomó en cuenta parte de la documentación recopilada de la empresa en
relación al programa de educación financiera para realizar un análisis de la
estrategia de Marketing que sigue y aplica la empresa a su programa.
Visitas a colegios.
Salidas del Bus.
Difusión por radio.
Para cada uno de estas actividades el Banco mantiene una base de imagen del
programa (Ver IMAGEN 1) la cual conforma los elementos físicos del aprendizaje
como ser los banners, los trípticos y dípticos, el diseño online de la página, las
diapositivas, la decoración del Bus, etc.
En este punto se analizaran todos los elementos que tienen influencia a la hora de
cumplir los objetivos trazados por la empresa para el programa de educación
financiera.
91
Fuente: IRSE Banco Nacional de Bolivia.
La IMAGEN 1 muestra el diseño gráfico que utiliza el Banco desde los inicios del
programa, que se ha mantenido durante bastantes años. Si bien en su momento
rindió frutos en aquel 2011, ahora en el 2018 y posterior 2019, ocho años después
de su desarrollo ha perdido efectividad por lo que el Banco quiere darle una nueva
imagen al programa.
92
confirmar esto se realizó la encuesta donde se encuestaron a 363 estudiantes de
promoción y prepromoción de tres colegios de la ciudad de La Paz los cuales son
Sagrados Corazones, Instituto Americano y Don Bosco debido a sus cercanías
con el centro de la ciudad además de contar con la disponibilidad para realizar
dicha encuesta, con los siguientes resultados:
41%
59%
SI NO
Fuente: elaboración propia
Se puede observar en el GRÁFICO 5 que un 59% de los jóvenes encuestados no
conocen los programas de educación financiera en el país.
GRÁFICO 6. Preferencia por imágenes de los programas.
93
¿Cuál de las siguientes imágenes le parece más agradable?
19%
41%
34%
6%
1 2 3 4
Fuente: Elaboración propia
En el GRÁFICO 6 se puede observar que un 41% de los encuestados prefiere la
opción 4 (Banco Bisa), un 34% la opción 2 (Banco Mercantil Santa Cruz), un 19%
la opción 3 (Banco Nacional de Bolivia) y un 6% la opción 3 (Banco Prodem).
A continuación, se presentan los resultados de la siguiente pregunta para cada
diferente alternativa a cada Banco:
TABLA 8. Resultados de encuesta: pregunta 4
¿Por qué su anterior elección le pareció agradable?
Banco Combinación de Tipo de letra Personaje Logotipo
colores interactivo
BNB 41% 20% 0% 39%
MSC 27% 15% 37% 21%
PRODEM 54% 26% 8% 12%
BISA 26% 19% 28% 27%
Fuente: Elaboración propia
Como se puede observar en la TABLA 8 los encuestados que eligieron al BNB
(19%) prefirieron su combinación de colores (41%), los que eligieron al Mercantil
Santa Cruz (34%) les agrado más el personaje interactivo (37%), los que eligieron
al Banco Prodem (6%) lo hicieron por la combinación de colores (54%) y
finalmente los que eligieron al Banco BISA (41%) prefirieron su personaje
interactivo (28%).
En cuanto a los identificadores visuales usados en el desarrollo del programa
están detallados a continuación.
Chaqueta del Banco Nacional de Bolivia
94
Polera/camisa del Banco Nacional de Bolivia
Credencial respectiva del personal del Banco
Para poder apreciar en mejor medida estos elementos se recomienda ver el anexo
5.
Actualmente no se tiene una uniformización y estandarización en cuanto al uso de
los identificadores visuales de la empresa y tampoco se tiene identificadores
visuales para los empleados que participen del programa de educación financiera
como parte del programa de RSE.
95
Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)
En el GRÁFICO 7 se puede ver un gran porcentaje de personas (33%) que no
posee ninguno de los productos financieros que ofrecen los Bancos y otro
porcentaje (35%) solo posee una caja de ahorros, de esta manera se evidencia
que los encuestados no aprovechan los beneficios que puede otorgar un Banco y
en un caso más extremo ni siquiera tienen una cuenta bancaria.
96
Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)
En el GRÁFICO 8 se puede observar la elección de las personas por algún
instrumento financiero, como se puede evidenciar cerca de un 35% de las
personas no eligió ninguno en los últimos dos años en los que se realizó la
encuesta por lo que se estaría reflejando una falta de conocimiento e interés en
los mismos.
97
4), para educar sobre el uso responsable de los productos bancarios y otros
asuntos relacionados.
Las salidas que hace el Bus son bastante reducidas y sin un plan de
posicionamiento adecuado puede resultar bastante difícil cumplir con el número de
personas a las que debe llegar que actualmente son 6.000 en su recorrido por las
tres ciudades principales de Bolivia (La Paz, Cochabamba, Santa Cruz). Como ya
se había explicado anteriormente una visita al bus toma alrededor de 20 minutos
aproximados por grupo de personas por lo que es esencial desarrollar un plan de
posicionamiento del mismo.
Cada uno de estas acciones por parte del Banco tiene un objetivo primordial el
cual es incrementar el alcance e interacción con el público en general y por lo que
se pudo identificar se deben hacer bastantes modificaciones a cada uno de los
puntos mencionados anteriormente para incrementar estos puntos en los que el
Banco está interesado para su programa.
98
El bus recorre las distintos departamentos del país, siendo sus rutas más
recurrentes La Paz, Cochabamba y Santa Cruz, además de otras ciudades
principales de los departamentos, en estos recorridos el bus trata de llamar la
atención de la mayor cantidad de personas posibles, esto se realiza visitando
eventos o ferias que se realizan en diferentes lugares del país como ser la FIPAZ,
EXPOCRUZ, FEICOBOL, etc. Las personas que se busca que suban al bus son
personas jóvenes mayores a los 18 años y personas adultas en adelante,
precisamente para que puedan conocer el funcionamiento del Banco en un sentido
mas tecnológico (cajeros automáticos, transacciones en línea, etc.). Las rutas
están definidas previamente en el plan anual de RSE del Banco con los cuales se
busca llegar a una mayor cantidad de personas.
Una parte importante del programa representa las visitas a colegios realizadas por
el Banco, éstas tienen la intención de otorgar un conocimiento base a los menores
de edad sobre temas como la cultura del ahorro, las operaciones base de un
Banco, el manejo efectivo de sus ingresos, entre otros. Estas visitas son
realizadas por el personal de base del Banco, entre los cuales están los cajeros,
personal de plataforma, etc. En sus visitas estas personas deben captar la
atención de grandes cantidades de alumnos en un corto periodo de tiempo, lo que
puede resultar difícil sin haber recibido la capacitación adecuada que es lo que
ocurre en varios de los casos en los cuales la capacitación dura media hora y se la
da antes de partir a los colegios y sumado esto a la falta de interés en el
ofrecimiento voluntario del personal (Ver GRÁFICO 10) esta tarea puede resultar
difícil a la hora de captar la atención de los estudiantes de colegio.
CUADRO 19. Características del programa en colegios
Nombre de la Año Objetivo Actividades Públicos meta
iniciativa
Aprendiendo 2014- Mejorar la cultura financiera de Visitas a Jóvenes de 17 –
con el BNB 2018 jóvenes del país, dotándoles de unidades 19 años
colegios información y herramientas educativas cursando el
necesarias para que administren públicas y último año de
sus finanzas de forma responsable y privadas, secundaria,
segura, promoviendo, de esta presentación preferentemente,
manera, la introducción de de videos de unidades
conocimientos relacionados al educativos, educativas
sistema financiero, el uso entrega de públicas y
99
Nombre de la Año Objetivo Actividades Públicos meta
iniciativa
responsable de productos y cuadernos con privadas,
servicios bancarios básicos, el información instituciones de
conocimiento de los derechos y sobre las educación
obligaciones como usuarios temáticas superior.
financieros. abordadas.
100
GRÁFICO 10. Fuentes de información sobre productos.
Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)
En el GRÁFICO 10 se puede ver cómo las personas se ven influenciadas a la hora
de escoger algún producto financiero y qué o quiénes son esas fuentes de
información, para resaltar se puede observar que la mayoría de las decisiones en
cuanto a productos financieros vienen por parte de amigos o familiares que no
trabajan en Bancos y en cuanto a medios de comunicación se puede ver que la
televisión ha tenido un impacto mucho mayor frente a la radio.
102
a) Falta de conocimiento por parte del público.
GRÁFICO 12. Conocimiento sobre productos financieros
Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)
En el GRÁFICO 12 se puede observar el grado de conocimiento sobre
instrumentos financieros en la población en general, se puede destacar que los
más conocidos son la cuenta de ahorro, el SOAT, y el seguro de salud y con
menor medida (por debajo del 60%) el resto de productos y/o instrumentos
financieros.
103
GRÁFICO 13. Ahorro de las personas
Fuente: Encuestas de capacidades financieras del Banco de Desarrollo de América Latina (CAF)
En el GRÁFICO 13, se puede ver que las personas tienen poca cultura en
cuanto al ahorro se refiere, con un 38% de personas que guardan el dinero en
casa “bajo el colchón” como vulgarmente se dice y un 26% que no tiene
ninguna forma de ahorro haciendo un total de 64% de personas que no tienen
ninguna forma de ahorro a nivel nacional, como el punto anterior esto es un
problema para la sociedad pero una oportunidad para el Banco para aumentar
el número de personas que podrían estar interesadas en el programa y sus
104
beneficios, incrementándose así el número de clientes potenciales que
podrían salir de estas personas.
105
23%
77%
Empleados designados Empleados voluntarios
Para este análisis se utilizará las matrices EFE para el factor externo, la matriz EFI
para el factor interno y la matriz FODA donde se analizarán las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas que enfrenta la empresa en el área de
RSE con su programa de Educación financiera.
106
financiera que busque de alguna manera proyectarse hacia personas con pocos o
nulos conocimientos financieros.
107
pobreza y exclusión, como un nuevo modelo de negocio para generar
oportunidades en la sociedad, convirtiéndose en el primer banco de
microfinanzas regulado en el mundo y 29 años más tarde tiene 800 mil
clientes y excelentes indicadores de cartera y mora.58
Otro de los puntos importantes para tomar en cuenta para los factores
externos es el hecho de que las personas tienen un conocimiento limitado
sobre los instrumentos financieros donde se menciona que solo habían tres
instrumentos que las personas conocían más, casi olvidando o pasando por
alto la existencia de los otros, esto si bien puede representar un problema
para la sociedad, es una gran oportunidad para el Banco, en especial para el
desarrollo del programa.
58
https://felaban.net/noticia.php?id=66 (17/04/2018)
108
Fuente: Encuesta de medición de capacidades financieras en países andinos, CAF.
En el GRÁFICO 15, el rango de edad parece tener influencia para que las
personas cumplan siempre o a veces su plan para la utilización del dinero. Las
personas de mediana edad (de entre 25 y 39 años) son quienes cumplen su plan
de manera permanente (57% de los casos). Las de más de 40 años muestran un
comportamiento similar, aunque el porcentaje observado es algo menor: 53%. Los
jóvenes, de entre 18 y 24 años son quienes en un 52% cumplen a veces este plan.
Por lo tanto, resulta claro que cuanto más jóvenes sean las personas, menor rigor
tienen para cumplir permanente su plan para el uso del dinero. Siendo este el caso
se puede hacer un énfasis en segmentos jóvenes de la sociedad donde hay una
oportunidad para poder llegar a ellos y donde claramente hay mayor deficiencia en
conocimientos financieros.
GRÁFICO 16. Comparación para productos financieros por nivel
socioeconómico, educativo y condición laboral.
109
Fuente: Encuesta de medición de capacidades financieras en países andinos, CAF.
110
Fuente: Encuesta de medición de capacidades financieras en países andinos, CAF.
En el GRÁFICO 17, el puntaje de conocimiento registrado en el ámbito nacional es
de 4,83. Los grupos que registran las brechas más importantes del promedio
nacional son los encuestados que tienen escuela primaria, que llegan a un 4,08,
los inactivos (4,14), los que pertenecen al nivel socioeconómico bajo (4,47) y los
residentes en zonas rurales (4,54). En cambio, los grupos que más se acercan a
un puntaje igual o superior a 6 incluyen a los encuestados que cuentan con
educación superior (5,46), aquellos que pertenecen a los niveles socioeconómicos
medio y alto (5,16 y 5,58, respectivamente) y los trabajadores dependientes que
llegan al puntaje de 5,20. En estos puntajes se toma como 0 la más baja
calificación y 8 la más alta, considerándose puntuaciones entre 6 y 8 una
calificación alta. Resalta el hecho de que ningún sector sacó una calificación
superior a 6, ni siquiera los sectores con mayor educación o mayor NSE, esto
claramente refleja la necesidad del país de contar con programas de educación
financiera más contundentes a nivel nacional y también es ésta la razón que el
gobierno nacional de una forma u otra otorga oportunidades y apoyo para que las
entidades financieras eduquen a la población en este tema.
Toda la información recopilada permitirá determinar la Matriz de Evaluación de
Factores Externos.
111
es 4.0 y el total ponderado más bajo posible es 1.0. Dicho esto, un promedio
ponderado de 4.0 indica que la organización responde de manera satisfactoria a
las oportunidades y amenazas que existente en su industria. Es decir, las
estrategias planteadas por la empresa están aprovechando las oportunidades
existentes y minimizando los posibles efectos negativos de las amenazas. Un
promedio ponderado de 1.0 indica que las estrategias de la empresa no están
capitalizando las oportunidades ni evitando las amenazas existentes.
112
FACTORES
PES PESO
DETERMINANTES CALIFICACIÓN
O PONDERADO
DEL ÉXITO
temas financieros.
TOTAL 1 2.75
FUENTE: Elaboración Propia.
El total ponderado es de 2,75 lo cual indica que el Banco Nacional de Bolivia está
por debajo de la media en su esfuerzo por seguir estrategias que capitalicen las
oportunidades y eviten las amenazas. Es así que se observan mayores pesos en
O3, O4 y O5 como en las amenazas A1, A3 y A5. En las cuales el Banco debe
poner sus esfuerzos aprovechando que existe gran cantidad de sectores
desatendidos y con claras necesidades de contar con una eficiente instrucción
financiera, esto no quita el hecho de tener presente las amenazas que se deben
minimizar en especial con respecto a los programas de otros Bancos, que como
ya se mencionó anteriormente invierten bastante en sus programas y velan por la
innovación de los mismos para poder alcanzar a más personas.
113
Banca Joven, más recientemente la Banca Senior y los préstamos de
créditos para las PYMES.
Poseer una gran cantidad de personal de base que se encarga del
programa y de la interacción con el público.
Gran variedad de programas para el área de RSE que refuerzan el
compromiso de la empresa con la sociedad y la opinión de la misma con el
Banco.
Presencia a nivel nacional con la mayoría de sus sucursales ubicadas en el
departamento de La Paz.
Gran avance en el ámbito de Banca Digital en los últimos años para poder
otorgar mayores servicios a sus clientes y consumidores.
Por otra parte, la Subgerente finalizó con la descripción de las debilidades que
posee el Banco Nacional entre las cuales se identifican las siguientes:
114
ASFI por lo que se ha invertido mayor esfuerzo en cumplir el requerimiento
de la ASFI que hacer crecer el programa en si.59
59
115
GRÁFICO 19. Composición de la plantilla por ubicación geográfica
117
Empleados Total de Empleados operativos
voluntarios (2017) en la Ciudad de La Paz
40 232
17% 83%
Fuente: Elaboración propia en base a registros internos del BNB
Como se ve en la TABLA 11 solo 40 de los empleados (17%) se ofrece de
voluntario para participar en el programa de un total de 232 empleados (83%) de
las diferentes sucursales en la ciudad.
118
FACTORES
PESO
DETERMINANTES PESO CALIFICACIÓN
PONDERADO
DEL ÉXITO
por parte de la empresa.
Empleados no toman en serio las
D4 0.10 1 0.1
capacitaciones que da la empresa.
Poca interacción con los clientes y no
D5 0.08 2 0.16
clientes del Banco.
Una gran cantidad de clientes supone un
número mayor aun de personas a las 0.09
D6 0.09 1
que capacitar de acuerdo a las normas
de la ASFI.
TOTAL 1 2.38
FUENTE: Elaboración Propia.
El total ponderado es de 2,38 lo cual indica que la posición estratégica del Banco
Nacional de Bolivia es débil, debido a que se encuentra por debajo de la media.
Nótese que los mayores pesos se muestran en las F1, F3, F2, y F5; como también
en las D2, D3, D4 y D6. Sus acciones para aprovechar dichas fortalezas son
mínimas entre las que se podría mencionar que el Banco tiene una gran cantidad
de productos para sectores desatendidos de la sociedad, por lo tanto debe
concentrar sus esfuerzos en minimizar las debilidades referentes a la capacitación
del personal y el interés que puedan poner éstos en el programa además de
incrementar la interacción con el público para llegar a más personas y que la
efectividad del programa se vea incrementada de la manera deseada.
119
3.2.3.4 Definición y medición de indicadores
Porcentaje de 0% ANEXO 2
clientes en los
que se lleva el
seguimiento de
avance del
programa.
120
VARIABLE DIMENSION COMPONENTE INDICADOR SITUACION REF
ACTUAL
121
En el presente trabajo se analizará la mejor teoría de reputación corporativa, en
las áreas de marketing holístico, para seleccionar la mejor rama de marketing.
Una vez analizada las teorías de marketing que son útiles para el presente trabajo,
se analizará las teorías de reputación corporativa, dichas teorías se encuentran
dentro del área de marketing como se observa en fundamentación teórica figura 5,
en el siguiente subtitulo se analizara dichas teorías.
122
CUADRO 22. Análisis comparativo de los instrumentos para analizar las
teorías de reputación corporativa.
Características Reputación Comunicación Gobierno
corporativa corporativa corporativo
Son herramientas de marketing
Se enfoca en la parte interna de una empresa x
Se enfoca en la parte externa de una empresa x x
Puede ser comparada con gestiones
anteriores, una vez aplicada la teoría.
Trabaja directamente con la imagen x x
corporativa, que percibe el cliente.
Difícil de manipular por parte de la empresa x
Difícil de manipular e imitar x x
Es enfocada producto o servicio que ofrece al x
cliente externo de la empresa
Se puede direccionar hacia la promoción y/o x
publicidad de la organización
Mejora la presencia física percibida por los x
clientes
Afecta en los procesos de atención al cliente x
de una organización.
FUENTE: Elaboración Propia en base a CHARLES, Lamb CARL MC, Daniel, HAIR, Joseph.
Marketing, 8va. México, Thomson. PÉREZ, Mariela. RIVERA, Juan. Gestión de reputación
corporativa de empresas Mexicanas, Reputación corporativa, Edición no verial, España,
di+LLORENTE & CUENCA, 2015 Pág. 14-35. CAPRIOTTI, Paul. Branding Corporativo
Fundamentos para la Gestión Estratégica de Identidad Corporativa, Identidad de la comunicación
corporativa, Chile, Colección de libros de la empresa, 2009, Pág. 17-29.
123
En el producto o servicio, la reputación corporativa y su aplicabilidad son
eficientes, debido que al obtener una reputación corporativa adecuada conlleva a
que se pueda atraer un mayor número de personas.
124
a) Formulación del problema.
d) Lista de factores.
125
5) Compatibilidad con la empresa: Se refiere a analizar si la alternativa es
compatible con las características de la empresa.
e) Priorizar factores
0 a 3 Aplicación nula
4 a 6 Aplicación adecuada
7 a 10 Excelente aplicación
g) Calificación de alternativas
FACTORES Calificación
Posibilidad de 8 5 5 18 29%
aplicación a la
empresa.
Tiempo de aplicación. 6 4 4 14 23%
Disponibilidad 7 4 3 14 23%
personal.
Disponibilidad 7 5 4 16 25%
Económica.
SUMATORIA 62 100%
FUENTE: Elaboración propia en base a ponderación de criterios y factores realizada por expertos
Lic. Carmen Zamora e Ing. Pablo Ernesto Ledezma. (ANEXO 5)
La TABLA 13, muestra la calificación para cada enfoque en relación con los
factores de las teorías de reputación corporativa.
126
TABLA 14. Pond. Reputación Cultura Gobierno
Matriz de corporativa organizacional corporativo
ponderación
para teorías de
reputación
corporativaCRI
TERIOS
FUENTE: Elaboración propia en base a ponderación de criterios y factores realizada por expertos
Lic. Carmen Zamora e Ing. Pablo Ernesto Ledezma. (ANEXO 5)
127
COMPONENTE PROPUESTA
INSTRUMENTO
HERRAMIENTA GENÉRICA IMAGEN CORPORATIVA EFECTO
PARTICULAR
Medios de comunicación
Diversificación de medios Medios digitales
de comunicación. Salidas del bus
IMAGEN
Interacción con el público Planificación para los buses,
ESTRATEGIA DE CORPORATIVA INCREMENTAR EL ÍNDICE
EN BASE A segmentación de mercado, ruteos y
MARKETING DE DE PARTICIPANTES EL
REPUTACIÓN mapeos, decoración y ambientación
RESPONSABILIDAD PROGRAMA DE
CORPORATIVA Planificación para colegios
SOCIAL EMPRESARIAL EDUCACION FINANCEIRA
Segmentación de perfil,
estratificación, convenios DEL BANCO NACIONAL
DE BOLIVIA
FIDELIZACION DEL PÚBLICO
FIDELIZACIÓN Capacitación
DEL PÚBLICO Capacitaciones a los participantes
Conocimiento del público Gestión de cartera de clientes
Seguimiento y ofrecimiento a los
clientes propios del Banco
128
3.4.1 Objetivos de la estrategia de marketing de responsabilidad social a
corto plazo
A continuación, se proponen los objetivos de la estrategia de marketing de
responsabilidad social que permitirán cumplir con el objetivo general del presente
trabajo para el programa de educación financiera del Banco Nacional de Bolivia.
Elaborar una estrategia de identidad corporativa donde se desarrollará un
manual de identidad corporativa.
Elaborar una estrategia de imagen corporativa donde se definirán las
estrategias para los medios de comunicación y se establecerán las
estrategias para las salidas a colegios y visitas del Bus del BNB.
Elaborar una estrategia de fidelización del público donde se trabajará con la
cartera de clientes para las capacitaciones a PYMES.
Elaborar una estrategia de gestión interna de personal donde se
desarrollará una estrategia para capacitar al personal sobre el programa y
desarrollar un sistema de incentivos para obtener más voluntarios en el
programa.
Para finalizar esta parte se tiene que definir que todas estas estrategias tendrán la
duración de un año, siguiendo la reglamentación impuesta por la ASFI para los
programas de Educación Financiera.
129
3.4.2.1 Marca
La marca está compuesta por varios elementos que se desarrollarán a
continuación.
Para esta parte se realizó tres sesiones de grupos focales para verificar la
aceptación de los integrantes hacia la nueva imagen de la marca, dichos grupos
se compondrán de grupos de seis personas divididas en perfiles que se
especificaran más adelante.
a) Isólogo
130
Fuente: Elaboración propia.
Como se puede observar en la IMAGEN 4 la primera propuesta del imagotipo
pretende refrescar el programa de Educación Financiera del BNB, mostrando a
continuación el mismo imagotipo para fondos claros, ya que el anterior es para
fondos oscuros.
Para resumir la diferencia que tiene un isólogo de un imagotipo se puede decir lo
siguiente: el isólogo tiene la característica principal de que las letras no se pueden
separar de la imagen que lo acompañan, en cambio el imagotipo tiene la imagen
separada de las letras y uno no depende visualmente del otro.
131
Fuente: Elaboración propia
Como se puede observar la IMAGEN 5 muestra el imagotipo en fondo claro con
variaciones de color para que se ajuste a fondos claros, a continuación, se
detallará el significado del imagotipo propuesto.
1) Significado
Se realizó una primera sesión de grupo focal con 6 personas las cuales son
estudiantes universitarios, dicha sesión se realizó el día 31 de agosto en
instalaciones de la Escuela Militar de Ingeniería. En dicha sesión se abarcaron
temas relacionados al nuevo diseño visual del programa y si éste agradaba a los
participantes, el modelo que se usó para medir el puntaje de los grupos se puede
ver en el ANEXO 7.
132
Característica a medir Promedio Total
Apreciación de uso de los colores 0-5: Malo, se debe replantear
5.1 – 10: Se acepta el diseño
Universitario 2 7 8 9 7 9
133
Universitario 3 9 5 7 5 8
Profesional 1 6 8 6 8 7
Profesional 2 7 9 7 5 6
Profesional 3 8 8 7 9 10
Promedio Total 7.5 7.33 6.83 7 8.16
Fuente: Elaboración propia en base a resultados del grupo focal.
En la TABLA 15 se puede observar los resultados del grupo focal que reflejan una
aceptación general del nuevo diseño propuesto entre los jóvenes, esta apreciación
se realizó sobre la base de 1 a 10 puntos, donde 1 es muy malo y 10 es muy
bueno. Los resultados obtenidos son los siguientes: para la apreciación de uso de
colores se promedió una puntuación total de 7.5, la apreciación de la imagen se
obtuvo un puntaje de 7.33, en la apreciación del tipo de letra usado se obtuvo un
6.83, en el mensaje que transmite la marca se obtuvo un 7 y por último sobre la
preferencia sobre la marca anterior de programa se obtuvo un promedio de 8.16.
En resumen, el nuevo diseño de la marca fue del agrado de los integrantes del
grupo focal superando las expectativas impuestas por los promedios establecidos
para confirmar los cambios realizados al modelo de la marca propuestos.
134
Participante Apreciación Apreciación Apreciación Mensaje Preferencia
de uso de de la del tipo de que sobre la
los colores imagen letra usado transmite marca
la marca anterior
Estudiante de 9 6 10 7 5
último año 1
Estudiante de 8 7 4 7 9
último año 2
Estudiante de 8 9 9 9 7
último año 3
Profesional 1 7 10 8 4 6
Profesional 2 9 5 10 7 9
Profesional 3 10 8 9 9 10
Promedio Total 8.5 7.5 8.33 7.16 7.66
Fuente: Elaboración propia en base a resultados de grupo focal.
En La TABLA 16 se puede observar los resultados del grupo focal 2 los cuales son
para la apreciación de uso de colores un puntaje promedio de 8.5, para la
apreciación de la imagen un 7.5, para la apreciación del tipo de letra usado un
8.33, para el mensaje que transmite la marca un 7.16, y finalmente para la
preferencia sobre la marca anterior un 7.66 de puntaje. En resumen, se puede
decir que el segmento de jóvenes adultos se sintió cómodo con el nuevo diseño de
la marca y fue de su agrado en cada uno de los puntos en los que se lo evaluó,
pudiendo así confirmar y justificar el cambio significativo al diseño visual del
programa de Educación Financiera “Aprendiendo con él BNB”.
135
Estudiante de 6 8 5 6 7
último año 2
Estudiante de 6 6 8 8 9
último año 3
Profesional 1 7 7 7 5 6
Profesional 2 8 8 9 6 9
Profesional 3 7 6 8 6 8
Promedio Total 7 6.66 7.83 6.5 8
Fuente: Elaboración propia en base a resultados de grupo focal.
Los resultados del grupo focal en la TABLA 17 muestran que para la apreciación
de uso de los colores se obtuvo un puntaje promedio de 7, para la apreciación de
la imagen se obtuvo una puntuación de 6.66, para la apreciación del tipo de letra
usado se obtuvo un 7.83, para el mensaje que transmite la marca un 6.5 y para la
preferencia sobre la marca anterior se obtuvo un 8. En resumen en base a los
resultados obtenidos se concluye que el segmento de las personas mayores
aceptaron el diseño propuesto para el programa de educación financiera del BNB.
b) Zona de seguridad
Se entiende como zona de seguridad al espacio que debe existir alrededor del
logotipo o marca sin que ningún otro elemento lo rebase o interfiera, consiguiendo
así una correcta visualización del mismo.
Para definir la zona de seguridad para el imagotipo del presente manual se
asegurará la independencia visual del mismo respecto a otros elementos gráficos
que pudieran acompañarlo, facilitando de esta forma su inmediata identificación.
3) Tamaño mínimo y máximo de soporte para soporte impreso.
Dentro de soporte impreso se encuentran dos tipos de papelería que se presentan
a continuación.
Papelería de publicidad
136
FUENTE: Elaboración propia
En esta parte se definirán los aspectos técnicos del diseño visual propuesto.
Papelería de publicidad
138
Fuente: Elaboración propia
139
COLOR CÓDIGO COLOR SIGNIFICADO JUSTIFICACIÓN DE SU
GENERAL ELECCIÓN
R:2 G:150 Verde El verde es el color de Es el color representativo del
B:37
la vegetación, por esta Banco por lo que por política
misma razón, se le debería estar incluido en
asocia con la fertilidad. cualquier diseño que se
Simboliza esperanza, maneje, además de
dinero, vivienda y simbolizar el dinero que es
estabilidad emocional. el eje central de toda entidad
bancaria.
R:0 G:0 B:0 Negro Está asociado con el Además de lograr un
poder, la elegancia, el contraste alto en fondos
secreto y el misterio. claros identifica la elegancia
Es autoritario y puede y seriedad propias de
evocar emociones cualquier Banco grande.
fuertes, su exceso
puede ser abrumador
R:215 G:243 Azul El azul es Se busca acentuar el
B:246
un color fresco, contraste con el imagotipo
tranquilizante y se le para tener una visión más
R:4 G:1 asocia con la mente, a agradable y un poco más
B:121
la parte más intelectual colorida sin rayar en el
de la mente. exceso, además de darle
mayor colorido a las letras
que deberían reflejar un
aspecto más intelectual al ser
un programa educativo.
Fuente: Elaboración propia
140
Fuente: Elaboración propia
Para las palabras “Aprendiendo con el” se utilizará el tipo de letra “Swanky and
Moo Moo” porque es un tipo de letra más moderno y juvenil, con el que se busca
dar esa frescura a la imagen de la marca además que es bastante legible, no se
utilizará negritas porque distorsionaría con el tipo de letra. Para el nombre BNB se
utilizará “LoveYaLikeASister” que de igual forma que la anterior letra tiene un estilo
más juvenil y moderno ideal para modernizar la marca, en este caso tampoco se
utilizará negritas porque las letras serian demasiado gruesas quitándole estética al
diseño del imagotipo.
a) Berlín Sans FB
A continuación, se presenta una muestra del tipo de letra:
Este tipo de se utilizará para contenidos de Este tipo de se utilizara para contenidos de
publicidad. publicidad, al tratarse de negritas, se utilizara
cuando se necesite resaltar el contenido.
Fuente: Elaboración propia
b) Comic Sans MS
141
Aa, Bb, Cc, Dd, Ee, Ff, Gg, Hh, Ii, Jj, Kk, Ll, Aa, Bb, Cc, Dd, Ee, Ff, Gg, Hh, Ii, Jj,
Mm, Nn, Oo, Pp, Qq, Rr, Ss, Tt, Vv, Ww, Xx, Kk, Ll, Mm, Nn, Oo, Pp, Qq, Rr, Ss, Tt,
Yy, Zz Vv, Ww, Xx, Yy, Zz
Este tipo de se utilizará para subtítulos y/o Este tipo de se utilizará para subtítulos y/o
mensajes cortos de publicidad. mensajes cortos de publicidad importantes o que
se desee resaltar.
Fuente: Elaboración propia
Comic Sans MS se utilizarán para subtítulos y mensajes cortos que se utilizarán
en publicidad.
c) Cooper Black
Este tipo de se utilizará para títulos y/o Este tipo de se utilizará para títulos en general
mensajes cortos de publicidad de mayor y/o mensajes muy cortos de publicidad de mayor
importancia o que se desee resaltar. importancia o que se desee resaltar.
Fuente: Elaboración propia
Cooper Black se utilizarán para títulos y mensajes cortos para publicidad, los usos
de este tipo de letra serán para los mensajes más llamativos.
3.4.2.5 Papelería
A continuación, se proponen algunos tipos de papelería:
a) Hoja membretada
142
En la siguiente ilustración 10 se presenta la hoja membretada 1 con los detalles
correspondientes.
143
En primer lugar cualquier empleado del Banco debe usar los identificadores
visuales en cada actividad en donde se interactúe con público ajeno al Banco,
para este caso se hablaría de absolutamente todas las capacitaciones para el
público del programa y todas las actividades como ser las salidas del Bus, las
visitas a colegios, etc.
144
colegios como para las salidas a ferias, eventos o salidas del Bus, sin embargo,
para añadir un elemento diferenciador al programa se diseñó la polera
personalizada para su uso en el programa.
IMAGEN 14. Identificador visual extra
145
El personal deberá tener un trato amable, atento y amistoso con las
personas a las que se esté capacitando.
El personal deberá usar los identificadores visuales para cada actividad que
se realice dentro y fuera del Banco.
146
El personal que participe del programa en colegios deberá llegar a la
institución educativa 15 minutos antes de la presentación.
Como se pudo observar en los cuadros anteriores las políticas específicas para el
programa están establecidas y medidas de acuerdo a su cumplimiento por parte
del personal del Banco.
147
1) Sistema de sanciones y recompensas para el uso de semáforo de
cumplimiento
148
INDICADOR ÍNDICE SANCIÓN O RECOMPENSA Reincidencia
Verde: Uniforme Recibirá una recomendación para _
planchado y limpio los siguientes programas y
actividades del Banco.
a) Productos
149
PRODUCTO DESCRIPCIÓN
más amplios y también a descuentos y
promociones de distintos negocios y
comercios.
Banca Senior La Caja de Ahorros Banca Senior es un
producto de captación que permite realizar
depósitos y retiros de dinero, cuyos saldos
devengan intereses diarios, los mismos que
son capitalizados mensualmente. Dicho
producto está dirigido a personas naturales del
segmento de 60 años o más.
Crédito Crecer PYME Son créditos destinados al financiamiento de
capital de operación y capital de inversión para
pequeñas y medianas empresas en proceso
de crecimiento, expansión o para uso
particular.
Fuente: Elaboración propia en base a registros internos del Banco
Créditos Personas mayores de edad por ley con una Capacitación mediante los cursos
hipotecarios y fuente de ingresos fija que desee comprar, presenciales y las salidas del Bus
de vivienda alquilar, construir u obtener en anticrético del BNB a las distintas zonas de
una vivienda propia. la ciudad.
Créditos de Personas mayores de edad por ley con una Capacitación mediante los cursos
consumo fuente de ingresos fija que desee adquirir presenciales y las salidas del Bus
un bien o servicio. del BNB a las distintas zonas de
la ciudad.
Banca Joven Personas jóvenes de entre 18 y 25 años de Capacitación en los colegios y
edad sin una fuente de ingresos fija. universidades de la ciudad,
salidas con el Bus del BNB a las
distintas universidades.
Banca Joven Personas adultas de 25 a 35 años de edad Capacitación mediante el Bus del
Plus con una fuente de ingresos fija. BNB y cursos online mediante la
página del Banco.
Banca Senior Personas mayores a 60 años, no es Capacitaciones mediante el Bus
necesaria una fuente de ingresos fija. del BNB y cursos presenciales.
Crédito Crecer Personas mayores de edad que cuenten Capacitaciones de Crecer PYME.
PyME con una pequeña o mediana empresa
ubicada en la ciudad de La Paz.
Fuente: Elaboración propia.
150
esto sea efectivo se tendrá una sección de la presentación y/o capacitación
dedicada al producto para cada segmento.
151
educación financiera y tiene gran importancia los medios que se elijan y el cómo
se utilicen para que sean efectivos.
a) Página web del BNB
En este sentido el Banco actualmente tiene medios digitales disponibles para sus
distintas difusiones, desde sus spots publicitarios hasta publicaciones menores,
las cuales son la página web del Banco, su página de Facebook y un pequeño
canal de YouTube, no cuenta con un perfil en Instagram, ni Twitter.
IMAGEN 15. Página del BNB Sección de RSE actual
152
Para la presente propuesta de solución se propone un cambio en el formato de la
página web, al menos en lo que al área de RSE se refiere.
153
Fuente: Elaboración propia
El anterior formato es el que se utilizará para cada uno de los programas de RSE
que maneje el Banco, incluido el de Aprendiendo con el BNB, que se muestra a
continuación.
154
IMAGEN 18. Sección de Educación financiera en la página web
155
En la IMAGEN 19 se puede observar que para cada punto que abarca el programa
de Educación Financiera se cambió el formato de presentación, incluyendo
imágenes como portada y un mayor colorido, además de presentar un texto más
resumido de descripción de cada uno y sobretodo más legible, eliminando la letra
pequeña y sin contraste que antes se utilizaba.
Al igual que la anterior imagen, en cada una de las pestañas se podrá encontrar
información útil sobre las distintas divisiones del programa, por ejemplo, se podrá
encontrar el cronograma de salidas del Bus Aprendiendo con el BNB y sus puntos
de parada, las fechas del programa para los cursos sobre PYMES, el cronograma
de visitas a colegios y universidades, etc.
156
IMAGEN 21. Ejemplo de Funcionamiento del foro propuesto
b) Página de Facebook
IMAGEN 22. Página actual de Facebook del Banco
157
Como propuesta adicional se propone crear una página exclusiva para el
programa de Educación Financiera, bajo el nombre de Aprendiendo con el BNB.
IMAGEN 23. Diseño propuesto para la página de Facebook
158
IMAGEN 24. Información sobre la página de Facebook de Aprendiendo con el
BNB
159
CUADRO 41. Herramientas de la página de Facebook
HERRAMIENTA ÍCONO DESCRIPCIÓN
Permite crear un público para la
Promocionar las página promocionándola entre las
publicaciones personas apropiadas.
160
REACCIÓN SIGNIFICADO
El clásico botón de Facebook. Si no se quiere expresar ninguna carita en
especial y, por ende, ninguna emoción, se puede optar por el simple “me
gusta”.
Un emoticón de cara con una lágrima sirve para expresar si una publicación
trajo a la memoria un recuerdo, o viste algo que realmente te conmovió o
lloraste con ella o simplemente dio pena. Es por ello que “me entristece” es el
icono ideal relacionado a las publicaciones que causan lastima.
161
Fuente: Administración de páginas de Facebook
162
reacciones a una publicación se determinará si ésta fue un éxito o no, por ejemplo
si se tiene 1.000 seguidores con más de 100 reacciones se podrá considerar una
publicación como efectiva, caso contrario se debe replantear la siguiente
publicación para alcanzar el parámetro deseado.
163
Fuente: Elaboración propia
En la IMAGEN 27 se puede observar el alcance de cada publicación, las veces
que se interactuó con la publicación y la fecha de publicación de cada una, esto es
muy útil ya que permitirá obtener los datos necesarios para conocer la efectividad
de cada publicación.
c) Página de Instagram
Instagram es una red social dependiente de Facebook, la cual se enfoca en
fotografías y videos, es más sencilla que Facebook pero tiene acceso directo a
éste, por lo que básicamente cualquier publicación o noticia que se suba a
Facebook se puede replicar inmediatamente a Instagram. El Banco no tiene una
cuenta en Instagram por lo que en la presente propuesta se propondrá su
creación.
164
IMAGEN 28. Página propuesta de Instagram del BNB
165
IMAGEN 29. Ejemplo de publicación en Instagram
1) Estratificación
166
Para la estratificación se tomará en cuenta la edad de las personas a capacitar y
en qué nivel educativo se encuentran, esto con la finalidad de alcanzar una mayor
cantidad de personas, en este caso alumnos de colegios.
167
considerados para el presente programa con el objetivo de alcanzar el mayor
número de personas posibles.
Esta estratificación se realizó para incluir los colegios con mayor población
estudiantil al programa y lograr alcanzar un mayor número de estudiantes, para
asegurar un número fijo de estudiantes se propuso realizar convenios con estas
unidades educativas para asegurar un promedio de más de 100 estudiantes por
unidad educativa visitada.
168
IMAGEN 31. Ejemplo de convenio con unidades educativas (pág. 2)
169
3.4.3.3 Bus de Aprendiendo con el BNB
A continuación, se presenta la propuesta para el Bus de Aprendiendo con el BNB.
1) Estratificación
170
La TABLA 19 muestra los distritos más poblados de la ciudad de La Paz, junto con
el número de habitantes en cada uno de ellos, estos datos se utilizarán para
determinar a qué distritos se dirigirá el Bus para lograr un mayor número de
personas alcanzadas por el programa.
171
IMAGEN 32. Ejemplo de promoción en Facebook e Instagram
172
IMAGEN 33. Ejemplo de creación de evento en Facebook
173
En la TABLA 21 se puede observar las características de los recorridos con su
respectivo detalle para una mayor comprensión de los mismos.º
3) Ruteo y mapeo
Para este punto se trazará y definirán las rutas que seguirá el Bus de Aprendiendo
con el BNB, que se detallan a continuación.
174
Fuente: Google Maps
En la IMAGEN 33 se puede observar el recorrido del Bus por el Macrodistrito sur,
buscando la ruta más óptima.
IMAGEN 36. Recorrido del Bus por el Distrito Periférica
175
Fuente: Google Maps
En la IMAGEN 35 se puede observar el recorrido del Bus por el Macrodistrito
Cotahuma, buscando la ruta más óptima.
Así mismo para controlar el recorrido de las rutas propuestas, el bus cuenta con
un localizador GPS por lo que se controlará de esta manera, para evitar que se
puedan alterar significativamente las rutas, además se llevará a cabo un registro
de las personas que suban al Bus, pidiéndoles una breve calificación de la
experiencia que tuvieron a la hora de su visita.
Para la planificación de estos recorridos se tomará en cuenta los días sábados y
domingos con el fin de poder llegar a personas que trabajan en días ordinarios de
la semana y no tengan disponibilidad de tiempo para asistir durante sus horarios
de trabajo.
CUADRO 44. Perfil de público objetivo para la salida del bus a los distritos
de la ciudad
Perfil de público objetivo para las salidas del Bus a los distintos distritos de la ciudad
Edad 23 años en adelante
Género Hombres y Mujeres
Ocupación Trabajadores asalariados y a sueldo,
trabajadores independientes, jubilados,
cabezas de familia.
Disponibilidad de tiempo Sábados y Domingos por la mañana.
176
Fuente: Elaboración propia
Asimismo, se tiene como propuesta utilizar el Bus para realizar visitas a las
universidades más importantes de la ciudad de La Paz, precisamente para dar un
elemento diferenciador frente a las tradicionales conferencias o seminarios como
se tiene acostumbrado para este tipo de temas.
CUADRO 45. Propuestas de universidades para la visita del Bus
Universidad Dependencia
Escuela militar de ingeniería (Irpavi y Alto Irpavi) Estatal
Universidad Católica Boliviana Privada
Universidad Mayor de San Andrés (Monoblock) Estatal
Universidad Privada Boliviana Privada
Universidad La Salle Privada
Universidad Loyola Privada
Universidad Salesiana de Bolivia Privada
Número total de visitas a universidades 14
Fuente: Elaboración propia en base a datos del Ministerio de Educación
En el CUADRO 46 se tomaron en cuenta las universidades que cumplirían
algunos requisitos mínimos para su visita, como ser la disponibilidad de espacio
en sus instalaciones o en su defecto disponibilidad de espacio en sus alrededores.
El Bus del BNB visitaría dichas universidades por 2 días en sus principales
campus para alcanzar un mayor número de personas.
A continuación se detallan los lugares donde el Bus del BNB podría hacer una
visita dentro de las universidades mencionadas anteriormente.
IMAGEN 38. Posibles espacios en Escuela Militar de Ingeniería (Irpavi)
177
Fuente: Elaboración propia en base a Google Maps
178
Fuente: Elaboración propia en base a Google Maps.
182
Tipo de Salida Fecha tentativa a realizarse
Visita Universidad E Jueves 10 y viernes 11 de octubre de 2019
Visita Distrito Cotahuma Sábado 12 y Domingo 13 de octubre de 2019
Visita Universidad F Jueves 17 y viernes 18 de octubre de 2019
Visita a FIPAZ Sábado 26 y Domingo 27 de Octubre de 2019
Visita a Universidad G Miércoles 31 y Jueves 1 de noviembre de 2019
Fuente: Elaboración propia.
En el CUADRO 47 se detalla el cronograma de salidas del Bus a las distintos
distritos, universidades y eventos en la ciudad de La Paz, es imprescindible aclarar
que el orden de visita a las universidades depende tanto de la disponibilidad del
Bus y dela universidad en cuestión, es por eso que simplemente se definió la
fecha de visita tentativa a las universidades.
TABLA 22. Número de salidas con el Bus propuestas
Evento Número de salidas
Noche de museos 1 salida
La Paz Expone 2 salidas
Feria Internacional de La Paz (FIPAZ) 2 salidas
Feria del libro 2 salidas
Número total de salidas 7
Fuente: Elaboración propia
En la TABLA 22 se especifica el número de salidas del Bus del BNB propuestas
para el programa.
184
PREGUNTA PREGUNTA RESPUESTAS PUNTAJE
Valor del Ahora imagine que los hermanos a: Más con su parte Puntaje 1 para
dinero en el tienen que esperar un año para del dinero de lo que respuesta
tiempo: obtener su parte de X monto y la podrían comprar hoy. correcta y 0
inflación se mantiene en 2% b: la misma cantidad para los demás
anual. Luego de un año ¿Ellos c: Menos de lo que casos
van a poder comprar? Para el podrían comprar
caso de Bolivia se pudo 3% de hoy. d: depende de
inflación. las cosas que
puedan comprar.
185
El objetivo de este seguimiento es otorgar una mejor experiencia de aprendizaje a
las personas participantes de los cursos al momento de medir sus conocimientos
al final de los cursos, además de esto también servirá como referencia para
futuros cursos que se realicen con el fin de mejorar la calidad educativa de los
cursos dictados por el programa de Educación Financiera del BNB.
TABLA 24. Tabla de ponderaciones de la capacitación
Porcentaje de capacitados Puntajes Apreciación
Más de 50% 0a5 Mala
Más de 50% 5.1 - 6 Media
Más de 50% 6-8 Buena
Fuente: Elaboración propia
La TABLA 24 muestra los puntajes y su valoración dependiendo a los resultados
de la mayoría del curso, esto servirá para tener una referencia de la calidad de
educación que se le da a las personas, en caso de tener resultados adversos
(mayoría de reprobados) se debe mejorar la calidad de los cursos replanteando
los capítulos, el material, los capacitadores, etc.
TABLA 25. Capacitaciones PYME propuestas
Grupo de capacitación PYME Tiempo de capacitación
Grupo A Primer sábado del mes – Duración: 3 horas
Grupo B Segundo sábado del mes – Duración: 3 horas
Grupo C Tercer sábado del mes – Duración: 3 Horas
Número total de capacitaciones PYME por 3
mes
Fuente: Elaboración propia
En la TABLA 25 se especifica el número de grupos para las capacitaciones Crecer
PYME los cuales son 3 por mes con una duración de 3 horas por cada curso,
estos se realizan cada sábado en los horarios de 9am a 12pm, el requisito para
que se empiece la capacitación con cada grupo es que el efectivo sea de un
mínimo de 15 personas.
3.4.5.1 Capacitaciones
Para esta parte de la propuesta se darán capacitaciones al personal que participe
del programa, estas capacitaciones incluyen lo siguiente:
186
El contenido del programa, lo que incluye todos los capítulos básicos que
se llevan.
La presentación con el nuevo diseño en diapositivas.
Polera para el programa junto con su chaqueta.
Ese es el material que se debe entregar dos días antes a todos los empleados que
participen del programa.
En cuanto a las capacitaciones se dará una charla un día antes de la actividad
respectiva con 45 minutos de duración en donde se tocarán los siguientes temas:
Para los colegios se enseñará a los empleados a captar la atención de las
personas durante una presentación, para que esta no sea larga ni aburrida
y que logre captar la atención de los más jóvenes.
Para presentaciones en general se establecerá el uso de las diapositivas en
sus dos versiones propuestas, las cuales son: Diapositivas para entornos
oscuros e iluminados, esto para lograr una mayor atención y comodidad del
público presente, el uso de dichas diapositivas depende totalmente del
capacitador después de ser informado de su uso.
Se les informará sobre el uso del uniforme respectivo para la presentación.
Se les mostrará el material que se les entregará, esto es el material que se
distribuirá al público, lo que incluye: hojas membretadas para apuntes,
folders y alcancías, además de cuándo y cómo distribuirlas a los asistentes
para mantener el orden y seriedad de la presentación.
187
Uso de diapositivas.
Encargados de las capacitaciones Personal de Recursos Humanos
Lugar de la capacitación Sala de reuniones del Banco Nacional de
Bolivia, Agencia central.
Realización de la capacitación 1 día antes de cada actividad o evento del
programa.
Personal asistente a capacitación 10 personas por capacitación
aproximadamente.
Fuente: Elaboración propia
En el CUADRO 50 se detallan las características principales de las capacitaciones
al personal.
a) Material de las capacitaciones
IMAGEN 46.Ejemplo de presentación de diapositivas propuestas
188
Capacitaciones para visitas con el Bus 29
Total 49
Fuente: Elaboración propia
En la TABLA 25 se especifica el número total de capacitaciones que los
empleados recibirán en el desarrollo del programa de Educación Financiera.
3.4.5.2 Voluntarios
Una parte de la presente propuesta se centra en incrementar el número de
voluntarios del programa por lo que se recurrirá a un sistema de incentivos para
animar a más empleados a ofrecerse voluntarios para el programa.
a) Publicidad interna
Para esta parte se utilizará la intranet del Banco, que consta de correos
institucionales para todos los empleados mediante los cuales se presentara el
programa con la correspondiente invitación para participar, ya sea con los colegios
o con el Bus, en dicha invitación se mencionarán los siguientes incentivos:
Certificación de participación en el programa otorgada por el Banco para los
empleados que se hayan ofrecido voluntarios en 3 ocasiones.
Transporte hasta el lugar designado de ser necesario.
Se otorgará refrigerio y/o almuerzo a los empleados participantes el día de
su presentación.
Los identificadores visuales como ser la polera y chaqueta pasaran a ser un
obsequio para los empleados participantes.
Con más de 10 participaciones en el programa se otorgará un vale de
compra en supermercados Ketal por el valor de Bs.100.
IMAGEN 47. Panfleto digital de invitación para el personal
189
Fuente: Elaboración propia
En la IMAGEN 46 se puede ver el modelo de panfleto digital que se enviará
internamente a los empleados del Banco.
Con estas medidas se espera al menos duplicar el número de voluntarios en el
programa.
b) Encuesta
Para tener una idea aproximada de cuantos empleados aceptarían ser parte del
programa voluntariamente se realizó una encuesta a empleados del BNB donde
entre otras cosas se buscaba conocer su opinión sobre el programa propuesto y si
serian parte de él, con los siguientes resultados.
190
¿Qué le parecen los incentivos para voluntarios del
programa?
2
48
Buenos Malos
Fuente: Elaboración propia en base a resultados de encuesta
El GRÁFICO 20 muestra los resultados de la pregunta cuatro en la cual se
preguntó a los empleados sobre los incentivos propuestos para el programa,
donde 48 de los 50 empleados les parecieron buenos.
GRÁFICO 21. Resultados encuesta Pregunta 5
45
si no
192
VARIABLE DIMENSIÓN COMPONEN INDICADOR SITUACIÓN SITUACIÓN REF.
TE ACTUAL PROPUESTA
193
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