PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL PERU FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACION Nee, 34 x PONTIFICIA CES, career”? et DEL a Nombres y Cédigos: -Franco Segovia Flores (2015814) -Shina Ortiz Tsuda (20161195) -Katerine Soldevilla Suarez (20155478) -Kimberti Lopez Romero (20161966) -Carlos de la Vega Valverde (20161499) Curso: Seleccion y Evaluacion de Medios Profesora: Melva Inés Tamayo Huaman SEMESTRE 2020-1indice 1 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Introduccién ‘Antecedentes y situaci6n actual Investigacion de mercado Producto Estrategia de la camparia Concepto creativo Journey Map Estrategia de Medios Compra de Medios 10. Flowchart 11. Bibliogratia 12. Anexos4. INTRODUCCION El presente documento busca resumir la estrategia, concepto creativo y compra de medios para la campafia publicitaria “Tu prepago pe’ de la compafiia de telecomunicaciones Entel. De manera mas especifica, la campafia se centrara en el relanzamiento de la linea Prepago del operador y sus beneficios. En esa linea, tiene el objetivo de generar que clientes de otros operadores migren sus lineas prepago y, a la vez, que clientes de la linea postpago Entel y de otros operadores puedan migrar debido a la necesidad de ajustar sus gastos indefinidamente por el contexto del COVID-19, Asimismo, la campafia se enfoca en un publico del NSE CDE y posee una cobertura en 7 ciudades: Lima, Arequipa, Cusco, Huancayo, Piura, Chiclayo y Tryjilo. En cuanto a su periodo de duracion, este serd de dos meses: julio y agosto de 2020. Finalmente, en cuanto a los requerimientos de presupuesto para la campafia, se destiné un total de US $1,000,000 2. ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL, La actual seccién se enfoca en brindar informacion importante que sirva para tener una vision general de la marca dentro de su sector de mercado. Para ello, a continuacién se presentan datos relevantes acerca del rubro de las telecomunicaciones en Peril y el desarrollo y desempefio de Entel dentro del mismo. a. Panorama actual del sector de las telecomunicaciones en Perit En los ultimos cinco afios, el sector de las telecomunicaciones en el Pert ha experimentado un crecimiento progresivo. En ese sentido, se afirma que la participacion de este sector como actividad econémica nacional representé un 5.58% del PBI en 2019 (EI Comercio, 2020). Asf, de acuerdo con métricas del INEI, este consolidé como la industria con mejor desempefio en 2019 (citado en El Comercio, 2020). De la misma manera, Osiptel (2018) menciona que este contexto de avance constante ha permitido que las empresas realicen cada vez mas inversiones; como ejemplo de ello, los montos de inversién se han triplicado en la tiltima década (Andina, 2018). Ademés, el mercado oftece cada vez mas beneficios a los usuarios; lo que refieja una sana competencia entre las compaiias del rubro y una evolucién positiva con una creciente reduccion de los indices de concentracion (Andina, 2018; Osiptel, 2018). Finalmente, de acuerdo con TeleSemana (2019), el mercado actual se rige por cuatro operadoras de telecomunicaciones que ofrecen servicios de telefonia y banda ancha mévil: Movistar, con un 37.2% de participacion de mercado; Claro, con un 29%; Entel, con un 18.5% y Bittel, con un 15.3% (Ver cuadro 1)b. Entel Pera ) entel Figura 1. Logo da Entel Entel Peri es una filial perteneciente al grupo de Entel Chile. Esta ultima adquirié Nextel en agosto del 2013 e inicié sus operaciones oficialmente en octubre de 2014 (Entel, 2020). En cuanto a su misién, Ente! (2020) propone "Hacer que vivamos mejor conectados, contribuyendo a transformar responsablemente al Peri". Por el lado de su visién, buscan “Ser un referente en el sector de telecomunicaciones brindando una experiencia distintiva, un lugar donde las personas se realizan, una empresa que desafia al mercado y crece de manera sostenible’ (Entel, 2020). Actualmente, es la tercera mayor compafiia de telefonia movil en el Peru y, con mas de 50 afios de experiencia, es reconocida como la empresa de telecomunicaciones con mejor experiencia del cliente (Entel, 2020). Asi, oftecen diferentes servicios como lineas postpago, prepago y servicios para el hogar, en los que se incluyen internet y telefonia fja (Entel, 2020), Entel cuenta con una presencia marcada en medios como TV abierta mediante spots, aparicion y menciones en programas con alta sintonia, como Yo Soy. ‘Ademas, cuenta con publicidad OOH compuesta por diferentes formatos como paneles, pantallas digitales, paraderos, publicidad en negocios, entre otros. De esta manera, en 2017, la marca invirtio un total de US $12,750,473.16 dividido entre medios como TV, radio, diarios, revistas y cable (Codigo, 2017). Por otro lado, también cuenta con una fuerte presencia de publicidad en Intemet y Redes sociales. Asi, posee una variedad de formats como el PPL, PPV y Stories en Facebook e Instagram; Bumper ads y Pre-Roll en Youtube (Captura 1) . En esa linea, en 2019, ‘ocupé el cuarto puesto de empresas de telecomunicaciones con mayor inversion en. Publicidad online con un 9.59% .@ 32.35% - directv 28.61% - movistar % - netic 9.59% - onto) 9.08% - biel 6.34% - claro 2.22% - hughesnet 0.30% amazon prime video 0.27% -win 0.00% - things mobile Top Anunciante @eeosncece Figuras 2. Pert: Invorsin en Publicidad Online industria Empresas do tolocomunicaciones (Admoticks 2019) En cuanto a su personalidad y tono de comunicacién, Cédigo Peri (2018) menciona que la marca siempre se ha caracterizado por tener una comunicacién que a nivel comercial suele ser muy competitiva y disruptiva con sus propuestas. Por ejemplo, en la primera semana del mes del lanzamiento de la marca, Entel invirti6 un total de US $1,200 millones en su campafia “Migraciones”, realizada por la agencia McCann Lima. La frase de lanzamiento que utilizé fue “La sefial que estabas esperando” (Codigo, 2018). En esa linea, otras campafias destacadas de la marca son “Las mas premiadas: Disculpas ilimitadas” (2017) con Andrés, el “condor” Mendoza: “Migra con mama’ (2016); "Habla llimitado” (2016); “Navidad con DimiTREE” (2016); entre otros, ademas de incluir personajes de la faréndula peruana como Susy Diaz. Finalmente, en cuanto @ los beneficios y productos lanzados para cubrir las necesidades de sus clientes, se destacan el lanzamiento de promociones 2 x 15, soles en colaboracién con Cineplanet, el lanzamiento de Entel Play, pago de Netflix en el recibo Entel, la realizacién de eventos como el “Freestyle Master Series” y el “Entel Media Fest’. Asimismo, es la primera empresa del rubro que, debido a la coyuntura, ofrece un Plan Solidario; el cual consiste en brindar servicios de hogar y de telefonia movil a un costo cero con el fin de mantener conectados, principalmente, a sus usuarios con dificultades econémicas (La Republica, 2020). 3. INVESTIGACION DE MERCADO (QUE HEMOS AVERIGUADO DE LA COMPETENCIA Y DEL MERCADO DE TELEFONIA) 3.1 Analisis del consumidor De acuerdo a la informacién brindada en el brief de Entel, el publico objetivo de la campafia son hombres y mujeres que tienen entre 18-36 afios y pertenecen al nivel socioeconémico CDE. Respecto al rango demografico de la campafia, estard centrada en las ciudades de Lima, Arequipa, Cusco, Huancayo, Piura, Chiclayo y Trujillo.a. Anélisis general Uno de los aspectos que se midieron en nuestro target fue su nivel de atencién a la publicidad. Los resultados (Ver grafico 1) muestran que el pUblico objetivo observa mas Publicidad mostrada en medios televisivos; la cual cuenta con un 15.1% de nivel de atencién y 100 de afinidad. Sin embargo, no es el tinico medio que posee un alto nivel de atencién. Intemet se encuentra en segundo lugar con 13.7% y una afinidad atin mayor que en TV, con 132 de cercania a este medio. ‘Ademas, se analizaron los datos del target en tomo a las influencias y la decision de compra (Ver grafico 2). Nuestro piblico objetivo considera como principales fuentes que influyen en su decisién de compra a la familia, con un 85.5%, y la experiencia previa, con un 78.8%. Si bien las amistades poseen un porcentaje menor, la afinidad de esta opcion es de las mas altas de este grupo, con 132 de este valor. Contrario a lo que se piensa, estos resultados muestran que nuestro target prefiere escuchar las opiniones cercanas 0 de personas conocidas en lugar de confiar en la informacion brindada en los medios tradicionales e Internet, que cuentan con niveles de aprobacién menores. En relacién a los eventos de la vida de nuestro target (Ver grafico 3), se observa que un mayor porcentaje del piblico objetivo ha realizado reformas en su hogar, con un 9.11%. Asimismo, se resaltan otras actividades como el ingreso de sus hijos al colegio y el nacimiento de sus pequefios hijos, con 4.81 % y 2.36% respectivamente. Esta informacién nos permite deducir que este grupo esté conformado por personas que trabajan, pueden costear gastos y valoran a su familia En cuanto a los eventos que esperan que sucedan en un periodo no mayor a un afio (Ver grafico 4), se observa que un gran porcentaje de estos espera realizar cambios en el hogar (6.7%), seguido de buscar un nuevo trabajo. No obstante, tanto en las actividades que proyectan hacer el afio y las del afio que viene, se observa que el puiblico objetivo no realiz, con un 77.3%, ni espera realizar ninguna actividad, con 81.5%. De esta manera, se infiere que nuestro publico objetivo no genera expectativas 0 proyecciones sobre metas a realizar en un corto plazo. Finalmente, se analizan los datos del target y la etapa de vida en la que se encuentran (Ver grafico 5). Aqui, observamos que gran parte del publico objetivo son jovenes y despreocupados, con un 27.9% del total. Ademas, estos forman parte de una familia numerosa: con nifios en preescolar y nifios en diferentes edades, con 19.9% y 15% respectivamente. De esta manera, encontramos que al menos el 30% de este grupo, entre 18 a 36 afios, ha formado una familia. b. ANALISIS DEMOGRAFICO Los consumidores a los cuales nos dirigimos son hombres y mujeres de 18 a 35 afios de edad del NSE CDE, los cuales se encuentran, principalmente, en Lima Norte y Lima Este (Ver grafico 8). En cuanto a distribucién, la poblacién CD representa aproximadamente el 42% de este total; mientras que los NSE ED representan mas del 50% y poseen mayorafinidad hacia la marca. Con respecto al género, este se encuentra en un porcentaje equitativo. Sin embargo, el publico masculino es quien posee une afinidad positiva, frente a Una afinidad de 97 del publico femenino(Ver graficos 6 y 7). En relacién a su estado civil (Ver gréfico 9), nuestro piblico objetivo se encuentra en su mayoria soltero y poseen una afinidad positiva hacia la marca. Sin embargo, aquellos que se encuentran en pareja y/o son convivientes poseen una afinidad mayor, de 158; por lo que superan a los solteros. En cuanto a empleabilidad (Ver grafico 10), el 69%, cuenta con un trabajo. Ademés, aquellos que trabajan de 30 a mas horas por semana tienen una afinidad mayor que el resto. Sin embargo, todos los que trabajan tienen una afinidad positiva hacia la marca. Asimismo, con respecto a la muestra de nuestro target que cuenta con empleo, cerca del 43% de ellos son empleadores/ obreros. Y, principalmente, son estos quienes poseen una afinidad positiva de 143; la cual es mucho mayor que el resto (Ver grafico 11). c. ANALISIS PSICOGRAFICO En cuanto al estilo de vida de nuestro target (Ver gréfico 12), se valora de manera positiva el apoyo mutuo entre sus relativos. Asi, se encuentran muy interesados en compartir las tareas del hogar (77.8%). También, consideran importante ser multitasking, el apoyo de sus amigos y se aventuran a tomar riesgos. En cuanto a su relacién con la tecnologia (Ver grafico 13), nuestro puiblico objetivo siempre busca el mejor precio. Asimismo, se encuentra pendiente de los avances tecnolégicos y sabe donde buscar informacién sobre nuevos productos. Finalmente, considera que la calidad en el contacto humano ha mejorado gracias a la tecnologia. En esa linea, Internet se ha convertido en una fuente para construir relaciones mas solidas y buscar informacién. Sobre el aspecto financiero (Ver grafico 14), un 60% del publico objetivo sostiene que no le gusta ser deudor. Asimismo, es mas consciente de la forma en la que gasta su dinero. En adicion, mas de la mitad admite ser muy bueno para administrar su dinero. De esta manera, se evidencia que existe una preocupacién por el manejo del dinero, puesto que son més conscientes respecto a sus gastos y tratan de evitar el despilfarro de su dinero. En esa linea, en la situacién actual de COVID-19, las deudas que mas se han acumulado para nuestro target han sido aquellas relacionadas a servicios basicos, como agua y luz, y préstamos realizados a diferentes entidades bancarias (Ver grafico 15). No obstante, las deudas por lineas de celular son minimas, con menos de 4% del total. Otro aspecto interesante a analizar es la confianza que nuestro publico le tiene a los medios. Asi, se muestra que Internet es una de sus fuentes principales de informacion (61.1%), al igual que las redes sociales, puesto que les permiten entablar comunicacién con sus pares (51.2%). Sin embargo, no se han desligado totalmente de medios tradicionales como la TV ola radio (Ver grafico 16). Finalmente, se brinda informacion relacionada a las compras de este target (Ver grafico 17) De esta manera, nuestro consumidor busca siempre ofertas y precios bajos al momento de realizar su compra, con mas del 50% de! total. En adicién, su fidelidad con las marcas no es muy buena. Este indicador puede representar una oportunidad para la marca, puesto quepuede atraer gran cantidad de usuarios con una oferta interesante. Asimismo, las celebridades influencian poco en su compra. No se interesan por grandes figuras, como las que pertenecen a grandes producciones televisivas. d. ANALISIS DE MEDIOS De acuerdo con él informe del TGI (Target Group Index) de 2018 sobre los medios que nuestro puiblico objetivo consume, se observ que un mayor porcentaje prefiere TV abierta, seguido de Intemet y Via Publica. Ademas, nuestro target presenta una afinidad positiva hacia estos medios. También, Ia afinidad hacia el cine es mucho mayor que al resto de medios; sin embargo, su consumo no es tan grande como el de los demas (Ver grafico 18). En esa misma linea, en una investigacion Kantar IBOPE Media de! 2020 (Ver grafico 19) ‘sobre el consumo de medios en tiempos de COVID-19, se observo que Internet y TV abierta contindan como los medios mas utilizados durante esta coyuntura con un 68% y 66%, respectivamente. Ademés, este Ultimo medio evidencia un aumento en la audiencia diaria en, principalmente, el horario prime y los dias domingos. incluso, en el diario Gestion (2020) se menciona que...) los peruanos han revalidado su confianza en los medios tradicionales y digitales como fuentes de informacién”. Asimismo, el consumo de television también ha ‘aumentado su audiencia en un 30% en las seis ciudades a las que se destina la campafia actual (Ver grafico 21).En relaci6n a los medios impresos, TG! Special Pandemic inform6 que el promedio de lectura fue 48% del total de la poblacién. Este resultado se fragment6 de la siguiente manera: en zona norte (Piura, Chiclayo y Trujillo), se manifest un consumo de 40%; Lima Metropolitana, 50%; y Zona Sur (Huancayo, Cuzco y Arequipa) en un 32% (Ver grafico 20). En contraste, seguin un informe de CPI 2019, los millennials, poblacién entre 18 y 38 afios, el 89.6% escuchan radio durante la semana y representa el 2 '915,200 oyentes (Ver grafico 22). Sobre el consumo de medios digitales (Ver grafico 23), un 80.7% de nuestro puiblico objetivo manifiesta que acceden a estos medios dentro del hogar. Ademas, un 93.50% de nuestros consumidores accedieron a Internet durante los titimos treinta dias y el 83.30% registra que accedieron el dia anterior. Ambos porcentajes son un indicador que evidencia el alto consumo y acceso a Internet de nuestro target. Incluso, actividades como enviar y recibir mensajes en redes sociales, acceder y publicar en sitios de redes sociales como Facebook cuentan con una afinidad mayor a 100; por lo que se identifica una mayor predisposicion del target a realzarlas (Ver grafico 24). Ademas, aquellas cifras evidencian el interés de nuestros consumidores por una mayor interaccién en redes sociales. Esto, a su vez, implica una relevancia de mantenerse conectados para interactuar con su familia 0 amigos. Asimismo, el 84.6% de nuestros consumidores han usado Facebook como principal red social; la cual también evidencia una mayor afinidad de uso (Ver grafico 26), Entre los dispositivos que nuestros consumidores usan para acceder a Internet (Ver grafico 27) destaca principalmente el Smartphone con un 85.6% y una afinidad mayor a 100. A estos resultados le sigue un 21.9% que usa computadora, seguido de un 14.1% que usa laptop 0 notebook. Y, sobre las actividades que nuestro publico objetivo realiza mientras, accede a Internet (Ver grafico 25), un 50.3% menciona que ve television y cuenta con unaafinidad de 123. Ademés, un 34.0% envia mensajes de texto para amigos o familiares, seguido de telefonear con ellos con 29.4% y, finalmente, 22.6% escucha musica. Por ello, a partir de estos resultados, es posible resaltar una coexistencia de medios como Intemet y television. En adicién al consumo de medios digitales, el 86.5% de nuestros consumidores vio videos en los tltimos 30 dias. Incluso, Youtube contintia siendo uno de los sitios de fotos y videos con mayor acceso. Ello con un 73.9% y una afinidad superior a 100. Seguido, nuevamente, de Instagram. Asimismo, el 72.5% de nuestros consumidores expresa que vio videos en proveedores de mensajeria en los uiltimos treinta dias (Ver grafico 28). Entre estos tiltimos destacan principalmente el uso de WhatsApp Messenger con 61.4% y Facebook Messenger con 63.1%; las cuales son plataformas que implican una interaccién y comunicacién, aspectos importantes para nuestros consumidores. Por otro lado, se observa que un mayor porcentaje de nuestros consumidores prefieren andar a pie, seguido de usar custer, combi o bus al momento de transportarse (Ver grafico 29). Esto nos permite identificar que el espacio publico, y con ello las vallas o paneles publicitarios, son espacios relevantes de comunicacién. Sobre aquello a lo que nuestros consumidores le prestan atencién en un anuncio, se destaca la belleza de los modelos, la iluminacién y el uso de formatos especiales. En la atencién de anuncios (Ver grafico 30) en el mobiliario urbano (con un total de 80.6%), destacan los siguientes: paraderos de custers, combis, buses con un 40.6%; en exterior de negocios como supermercados, bares, kioscos y tiendas con un 38.4%; y contenedores de basura en la via publica con un 27.0%. Asimismo, el porcentaje y la afinidad hacia la publicidad en paraderos evidencian que este puede ser un eficiente espacio de comunicacién. En sintesis, el target al que nos dirigimos se conforma de personas que son jévenes y despreacupados. En el sentido econdmico, no desean estar endeudados y buscan siempre los mejores precios y ofertas. Sin embargo, reconocen que no son buenos con la administraci6n de su dinero. Del mismo modo, su fidelidad con las marcas no es constante y pueden cambiar de estas rapidamente. También, apelan mas a las recomendaciones de amigos y familiares que se encuentren en su circulo social; por lo que no tienden a mostrarse cercanos a la comunicacin manejada por influencers. Asimismo, se ha incrementado su consumo de television, radio e Internet debido a la coyuntura actual. No obstante, antes de eso, su mayor exposicién con la publicidad era en via publica debido a SU uso del transporte y las largas caminatas a pie. En cuanto a Internet, se resalta el uso de edes sociales como Facebook, Instagram y Youtube, al igual que redes de mensajeria ‘como Whatsapp. 3.2 COMPETENCIA a. MOVISTAR@ movistar Figure 3. Logo de Movister Movistar es un operador de la compafia multinacional espafiola de telecomunicaciones Telefonica que presta servicios de telefonia (fija y mévil), intemet y cable. En nuestro ais, fue lanzada como marca comercial el 25 de julio de 1995, adquiriendo su condicion de operador multimodal el 1 de mayo del 2010 tras la unificacién bajo el nombre de la marca de todos los servicios de telefonia, Internet y television; en los que se sittia como 1 primer operador de nuestro pais (Movistar, 2020) En cuanto a su participacién de mercado, de acuerdo con cifras de la Subsecretaria de Telecomunicaciones (Subtel), al cierre de 2018, Entel, Movistar y Claro mantienen el 83,2% del mercado. A finales de 2015, solo tres afios antes, les mismas tres compajiias alcanzaron el 94,75% del mercado.En tanto, los clientes con postpago alcanzaron el 47.9% del total -cifra histérica-, mientras que los de prepago representaron el §2,1%. En este Ultimo caso, tres operadores disputan el liderazgo: Claro con 29,9% de participacion, seguido por Entel con 29,6% del mercado y Movistar con 26,7% de los clientes prepago. En el segmento de contrato, Entel mantiene una cuota de 32,7%, Movistar el 29,6%, WOM 18,1% y Claro, 17,6% de participacion (La Tercera, 2019} PREPAGO MOVISTAR Los servicios prepago implican que el usuario pague por diferentes servicios de telecomunicaciones antes de utilizarios, como lo son las recargas electronicas. Asi, los servicios de prepago Movistar cuentan con el preplan, las recargas, los beneficios y Paquetes que se puedan acomodar mas a los usuarios. Dentro de los beneficios que mas se offecen a los usuarios, encontramos los Megas libres, redes sociales, musica, llamadas, entre otros (Movistar, 2020). Asi, encontramos al Preplan, que se basa en la adquisicién y duracién de una cantidad de megas de acuerdo al monto de recarga del usuario (Movistar, 2020). Cabe resaltar que para que los consumidores accedan a este beneficio solo necesitan afiliarse una vez; luego de ello, el proceso sera automatico.O60. oe ne 0 S25 5/30 Figuras 4, 5y 6. Rocargas dias x solos Respecto a los beneficios que Movistar brinda, estos son acorde a los meses que ‘mantienen los usuarios afiliados con ellos. En su pagina lo expresan bajo la frase de * jA més meses, mejores beneficios!’. Los cuales pueden ser canjeados desde la app de Movistar o marcando el cédigo “515# (Movistar, 2020)Conoce los beheficios segin tu tiempo en Movistar Figura 7. Beneficios Prepago Otro punto a mencionar de los beneficios de Movistar es el reconocido Movistar Prix. Este es un programa de agradecimiento para todos los clientes Movistar que permite a los usuarios acceder a beneficios exclusivos en diferentes servicios como viajes, entretenimiento, alimentacion, entre otros. Estos serdn limitados de acuerdo al plan al que se encuentre afiliado el usuario (Movistar, 2020). También, cuentan con mayores beneficios para aquellos afiliados a “Movistar Total"; el cual es un plan que ofrece todos los servicios de Movistar entre mévil, fijo y cable. Adicionalmente, Movistar ofrece diferentes paquetes a los usuarios, como beneficios en intemet, llamadas, SMS, entre otros. La forma de adquirir estos paquetes prepago también varian, ya que puede utiizarse la app, llamadas al *515# y SMS al mismo cédigo. Cada paquete es unico, dado que se recibe un cédigo que cambiard dependiendo del paquete que se desea adquirir (Movistar, 2020). Los paquetes que ofrece Movistar son "Megas Libres’, "Redes Sociales’, “Videos 0 Musica”, "Llamadas 0 SMS", “Liamadas + Megas Libres”, “Liamadas al extranjero’.Figura 8 Paquoto #515 Movistar utiliza diferentes medios para colocar su pauta publicitaria, entre aquellos se encuentran, principalmente, radio, television y redes sociales. En redes sociales como Facebook, Youtube e Instagram, se encontré un mayor uso del formato de Page Post Video (PPV); en los cuales se inclufa el link de Movista. Ello con el fin de direccionar a los consumidores a su pagina web y, con ello, a sus promociones (Ver captura 2) b. BITEL ® bitel Figura 9. Logotipo de Bite! Bitel es una empresa de comunicaciones que pertenece a la marca vietnamita Viettel Telecom. Esta tiene operaciones en nuestro pais desde mediados del 2019 (El Comercio, 2018). En la actualidad, es el operador de telefonia mévil que cuenta con la red de fibra éptica mas grande de! Peri, con mas de 34 mil kilémetros, y una amplia cobertura en red tanto en red 3G como 4G a lo largo de todo el territorio peruano (El Comercio, 2018). Respecto a las redes, Biel lidera la cobertura 4G con mas de 16,464 centros poblados. Por su parte, Claro, Movistar y Entel, en conjunto, cuentan con solo 13,621 (RPP, 2019). En cuanto al 3G, Bite! brinda el servicio a mds de 30,331 centros poblados, que equivale al 49% de la cobertura total a nivel nacional (RPP, 2019). De esta manera, notamos que uno de los principales diferenciales de Bitel es la gran cobertura que ofrece a nivel nacional; no solo Lima, como sucede con su competencia. Bitel llega a nuestro pais con un objetivo empresarial claro: “llevar internet mévil a todos los peruanos" (KatlosPeru, 2014). Bajo este precepto, la compafiia detelecomunicaciones se basa en cuatro puntos claves que le permiten consolidar este objetivo. En primer lugar, como se ha mencionado anteriormente, el operador cuenta con la fibra éptica més grande de nuestro pais en comparacién a otras compafiias de telefonia mévil. En segundo lugar, fija precios competitivos a sus consumidores para ‘ampliar el acceso a sus servicios. En tercer lugar, Bite! apuesta por ofrecer equipos que sean eficientes y de menor costo. En cuarto lugar, para lograr una estrategia de distribucion a gran escala, se consolida con puntos de venta en cada provincia del Peri (El Comercio, 2018). SERVICIOS BITEL En a actualidad, Bitel brinda servicios tanto méviles como para casa (Bitel, 2020). Por un lado, la marca offece internet ilimitado con red de fibra Optica con planes desde SJ. 69.9. También, cuenta con un Bitel fono, que permite realizar llamadas y enviar mensajes de texto ilimitados (Bite!, 2020). En cuanto a lineas méviles, Bitel cuenta con planes tanto para equipos prepago y postpago. Respecto al servicio postpago, Bitel Io llama “Plan Control’, que se caracteriza por tener diferentes beneficios. Por un lado, se encuentran los planes iChip+, que ofrecen llamadas, mensajes e intemet ilimitado a precios bajos. Por otro lado, encontramos el Plan Unico, que brinda datos de alta velocidad todos los dias (Bitel, 2020). PREPAGO BITEL Sobre las lineas prepago, Bitel ofrece distintos paquetes de beneficio de activacién con promociones exclusivas. En este caso, Bite! busca promover la recarga sin importar que sean de montos pequefios. Ello con el objetivo de fidelizar con paquetes de internet y otros. Asi, el primer paquete prepago se llama “Plan Datos”. Este se caracteriza por ‘obtener un bono por un mes con la compra de un chip. Este bono se recarga de manera diaria para llegar al bono total. Asimismo, el paquete cuenta con dos precios y tienen beneficios similares (Bttel, 2020). S/45.00 $/75.00 Costo del Chip ‘Costo del Chip TT Tarot ea TT) Ta elles Col cael 2GB 4GB Diarios Diarios Validos x 30 dias? Validos x 30 dias?Figures 10y 11. Plan Datos Bite EI segundo paquete prepago se llama “Plan Bifri”. Este se caracteriza por tener un bono de activacion de tiempo limitado tras la compra de un chip. Ademas, se otorgan beneficios por cada recarga con un monto minimo, WOW ss, Oss | Figura 13. Plan Bii10 (Elaboracton Propia) El tercer plan que Bitel ofrece se llama “Plan Turista’; el cual tiene beneficios relacionados al acceso a Internet y liamadas. Asimismo, da la posibilidad de afiadir un ndmero para llamar iimitadamente y también ofrece la posibilidad de pagar en délares.t oa os FO Figura 14, Plan Tuista (Elaboracion Propia) PAQUETES Bitel conoce a sus clientes. Por ello, ofrece paquetes de acuerdo a sus diferentes servicios: Paquetes Bitel: Datos Paquetes Super Pogues Bicio 2990 Conv Paquetes de Prepayo: Pause de = ‘Feondinencrn re mune Paquetes DataMax Paquete tovolimitado Paquetes de Facebook Paquetes DM2, PequeteNectumo Paquetes MiMax. rey rocotcemse cats) pete races vag Figuras 15, 16y 17, Paquotes de datos Paquetes Bitel: Minutos Paquetes LOI Paquetes delamadss Paquetes B-Voz Paquetes DN ilimitades: Figura 18, Paquetos do minutos Paquetes Bitel: Otros Faquetes Sper Saldo Poouetes Onnet BB. Paquetes de mensajes nie choo dx oe s172 Lie pevaeatteasemy —Aaleeaeee DS yeNe Yocum sao, ‘sore deca Se primates me aes = = Figuras 19, 20 y21, Paquetes de saldo, mensajesEn cuanto a las recargas, estas se pueden realizar en diferentes establecimientos como bodegas, supermercados, via internet y desde la app de Bitel. El monto minimo de recarga es de S/.3 y permite acceder a beneficios. Asi, se oftecen paquetes de Internet de acuerdo al monto que vayan recargando los usuarios = 1508 + 2 Wimzada’ "= ieee 1508+ | 150R+ 1568, eo Fimgado? liao” Vieitado “ rious y 1505+ 1505+ ago ae as de lied” made Figura 22 y 23, Paquetes porrecarga Como parte de su programa de fidelizacién, Bitel offece paquetes de internet de acuerdo al consumo, o recargas acumuladas, por mes. Consume errata) Cr Pirin Eis 268 vido. bor? dies 168 vaso por? diss Valder mes Valder meses Vader 3 meses Figura 24. Programa de Fidolizacién Propago En cuanto a la comunicacion de la marca, la publicidad de Bitel se caracteriza por contar con pauta televisiva, ademas de inciuir contenido de las promociones y servicios de Bitel en diferentes redes sociales como Instagram, Facebook y Youtube. Asi, se observé que el contenido que difunden en las dos primeras redes sociales es similar y, ademds, incluye, principalmente, formatos de Page Post Link (PPL) y Page Post Video (PPV) (Captura 3).¢. CLARO Claro“ Figura 25. Logotipo de Ciro Claro es una subsidiaria de América Movil, empresa lider en servicios de telecomunicaciones a nivel Latinoamérica (Claro, 2018). En el caso de Peri, sus empezaron oficialmente el 11 de octubre de 2015. Asimismo, en 2008, la empresa lanz6 el servicio de internet mévil 3G, y se consolidé como la pionera del pais en la inclusion de esta tecnologia, De igual manera, luego de la adquisicién de Telmex por la filial peruana, Claro empieza a oftecer productos como television por cable y television satelital-Claro TV (Mercado Negro, 2018). Entre los productos y servicios que ofrece Claro se encuentran los siguientes: Claro Telefonia Movil (Prepago y Postpago), Claro Telefonia Publica, Claro Fijos, Claro Intemet, Claro TV (Digital y Satelital), Claro Video, Claro Masica y Claro Club. Su servicio de Claro Prepago, denominado Prepago Chévere, utiliza el concepto creativo de “activa tu lado chévere”, por lo que sus gréficas y mensaje van en un todo de comunicacion que apela a lo “cool’, lo juvenil y lo divertido (Mercado Negro, 2017). Ademés, para octubre de 2017, fue denominada como la campafia con mayor recordacién con un alto nivel de agrado. También, logré una asociacion directa a la marca con un 96% de atribucion de marca (Mercado Negro, 2017). Dentro de los paquetes chéveres oftecidos por Claro, se encuentran: paquetes de megas, paquetes de redes sociales y videos, paquete de SMS y paquetes de voz. En los paquetes de megas se ofrecen paquetes de megas ilimitados desde S/.6.00. Otros paquetes dentro de esta seccién offecen el doble de megas por S/.5.00 y S/.10.00, 2GB por veinte dias y 3GB por treinta dias por la recarga de S/.20.00 y S/.30.00, respectivamente. Los paquetes de redes sociales y videos ofrecen Facebook, Twitter, Whatsapp e Instagram, ademas de Youtube y Claro video. Los costos de este servicio varian desde $/.1.00 hasta S/.30,00, con los cuales se tiene acceso a Instagram ilimitado por un dia( $/.1.00); Facebook, Twitter y Whatsapp por 1 dia, 6 dias y 30 dias (S/.1.00, S/.5.00 y S/.20.00); Facebook, Messenger, Twitter, Whatsapp, Snapchat, Waze y Claro Video por 150 MB por 1 dia , 300 MB por 2 dias y 750 MB por 5 dias (S).3.00, SI.5.00 y S/.10.00); Facebook, Messenger, Twitter, Whatsapp, Snapchat, Waze y Claro Video 1.8GB por 12 dias _y 3GB por 20 dias (S/.20.00 y S/.30.00); y Snapchat, Youtube y Claro Video por 3 horas (S/.3.00). Respecto a los paquetes de SMS, Claro brinda SMS ilimitados 0 la cantidad que el usuario necesite en base a los siguientes montos: S/.1.00, SMS ilimitado hasta las 11:59; $/.1.00, 30 SMS por 2 dias; S/.1.00, 50 SMS por 1 dia; S/.3.00, 100 SMS por 4 : y S/.5.00, 200 SMS por § dias. Por ultimo, los paquetes de voz oftecen llamadas ilimitadas segin el monto que el usuario recargue. Por ejemplo, por S/.3.00 acceden a SMS y llamadas (nacionales) ilimitadas por 1 dia, con S/.5.00 tienen SMS y llamadas (nacionales) ilimitadas por 3 dias y por S/.10.00 cuentan con SMS y llamadas (nacionales) ilimitadas por 6 dias. Por otto lado, Claro offece diferentes Beneficios Prepago Chévere, entre los que se encuentran “Activa tu lado Cheévere”; el cual ofrece 5 dias ilimitados de llamadas nacionales y redes sociales por S/.5.00 de recarga; “Ponte Mosca”, promocién que cuenta con megas automatics y controlados; y el “Bono Inicial de Portabilidad”, que brinda por la compra de un chip Claro a S/.5.00 beneficios como 30 dias de Whatsapp, minutos ilimitados a cualquier destino nacional por 5 dias, 650 MB gratis por 5 dias, Facebook y Twitter por 5 dias. Con Prepago Chévere tus Megas controladoso soles son dias automaticos v yo aed Recap S/Syteres das de Sara pueces ambi tumaro de Naacasy rede tad conuno Bono inicial por portabilidad Pack prepago chévere ec eee chive Ahora enue o porta a Presago civere Yyllamedas ‘con an Smoriphone y cb haste por 12 mesesun bono de 68 pata ravegar aminuts nacnales Figura 20. Benoficios Prepago) Cambiate 2 claro Recat eres © portPinees lleva Boronia sera al paquetede yreabe 2465 268 cada Denver. res) PAQUETE DE BIENVENIDA eo} BONO INICIAL 268 Mensueles validee por 18 diac, * Llamadas illmitadas @o0 oo Figura 27. Triple Bienvenida Sobre la pauta en medios digitales de la campafia Prepago Chévere, el director creativo de la agencia Youpanqui BBDO manifesto que “se dividio digitalmente a los publicos para comunicar mensajes diferenciados a cada una de las distintas audiencias como adolescentes, emprendedores, etc. En funcion a cada mensafe, disefiamos estrategias para cada publico” (Mercado Negro, 2017) También se observa una presencia de su comunicacién en el medio digital en diferentes redes sociales como Youtube, Facebook e Instagram. Por ejemplo, en Facebook se encontré publicidad, principalmente, en formato de Page Post Video (PPV), los cuales generaron un gran numero de interaccién entre comentarios, reacciones y compartidos. ‘Ademas, destaca su presencia constante mediante stories en Instagram, los cuales evidencian un contenido juvenil con el fin de ofrecer sus nuevos planes o servicios (Captura 4 ). Finalmente, una de las ultimas acciones de Claro fue un mensaje de aliento a todos los peruanos. Esta pieza audiovisual comienza con el mensaje de una grabadora enviando a la casilla de voz para después dar inicio a un mensaje leno de optimismo. En cuanto a su tono de comunicacién, se usa en todo momento la franqueza como el medio ideal para empatizar con la complicada situacion que atraviesa el pais entero” (Mercado Negro, 2020). 4. Producto Una vez presentado el panorama general en el que se desarrolla la marca y sus diferentes productos, se procedera a explicar el producto central de la campafia. De esta manera, el servicio que ofrecera Entel es el de su linea prepago. Para ello, se haré una campafia de relanzamiento con el fin de que incrementen la migracion hacia esta lineade parte de otros operadores y, de la misma manera, que los clientes que cuentan con la linea post pago de Entel se afilien a esta otra primordiaimente. También, se considerara a quienes necesiten ajustar sus gastos en estas fechas y los que demanden este servicio por un tiempo indefinido. Actualmente, la linea prepago de la marca es conocida por el nombre de “Prepago power”. También, los servicios de esta linea cuentan con diferentes beneficios. Para este caso, Entel busca cubrir las necesidades principales de consumo de intemet 0 saldo de llamadas y mensajes. Uno de los primeros beneficios es que por la compra de un equipo afiliado a la linea prepago se ofrecera hasta 40 GB o 2100 minutos. También, por la renovacién o cambio a este servicio, se recibiré hasta por un afio un bono de 2 GB mensuales. De igual forma, otro beneficio es la triplicacién de las recargas durante los meses de Julio y Agosto y un chip totalmente gratuito. 5. Estrategia de la campaiia La campafia de relanzamiento tendra una duracién de dos meses y estara enfocado en Lima y otras 6 provincias, Cusco, Huancayo, Piura, Chiclayo, Trujillo y Arequipa. Asimismo, esta responde a los siguientes objetivos de comunicacién trazados: © Aumentar el TOM de la marca Entel en 8% en el target en un lapso de dos meses © Mejorar los atributos de la marca Entel como “es una marca que me entiende”, “es una marca en la que confio’, “es un marca que me sorprende” en minimo 5% en el lapso de dos meses. © Lograr la atribucién de Entel en ser los lideres en linea prepago en un 75% del target después de tres meses de ser lanzada la campafia, * Conseguir un nivel de engagement superior al 20% en redes sociales durante el primer mes de campafia, Para poder conseguir esto, se utilizaran los medios tradicionales como TV, radio, avisos en via publica y comunicacién en digital mediante las redes sociales y otros servidores En ese sentido, si buscamos acercamos a nuestro grupo objetivo, es primordial entender bien cuales son los medios que mas consumen, especialmente en este contexto que estamos viviendo actualmente No obstante, para poder adquirir estos medios no es posible partir desde el vacio. Ast como Claro cuenta con su campafia “Prepago Chevere” [bajo la idea de “activa tu lado chevere’], Entel ha estado trabajando en los ultimos afios con el concepto de “Eres Power, eres Entel’, donde dan el mensaje de que al ser prepago, tt tienes el poder de controlar tus megas 0 tu saldo. Sin embargo, una accién como salir y poder recargar tu linea prepago ha cambiado totalmente y nos hemos visto en la obligacién de poder adaptanos a estas situaciones. Es por ello que, dentro de esta coyuntura, se plantea darle otra direccion a un nuevo concepto que pueda volverse més cercano a nuestro publico. Si le estamos hablando a JOvenes de 18 a 35 afios de NSC CDE, no podemos quedarnos en la superficie. Por ello, es necesario comprender en qué situacién se encuentran y pensar a quiénes les estamos hablando realmente; para esto, identificamos dos diferentes tipos de puiblico dentro de este target a los cuales nos dirigiremos: el estudiante que debe enfocarse en sus clases virtuales, 0 realizar home-office, y al trabajador que se ve en la obligacion de salir a trabajar.Para finalizar, es importante mencionar que frente a la activa necesidad de! consumo de Internet {las clases virtuales, investigaciones, muchas mas personas conectadas a la red, etc.] y mantenerse en una comunicacién constante [reuniones virtuales con los jefes © clientes, revision de noticias o informes, etc.], Entel puede encontrar una oportunidad dentro de esta situacién en la que se vuelva un apoyo y compafiero para estos dos piblicos. 6. Concepto creativo En respuesta a la estrategia anteriormente mencionada, planteamos un concepto creativo que vaya de acuerdo tanto con la personalidad de Entel como con la del puiblico objetivo. Es asi que, mediante esta campafia, se pretende fortalecer la conexi6n entre la marca y el publico al que se dirige. Es asi como, presentamos “Tu prepago pe" A partir de diferentes insights nacidos en esta nueva normalidad del home-office y los, estudios en casa, tales como que se te desconecte la videollamada con tus jefes 0 profesores; 0 que te quedes sin linea cuando tenias que llamar a tu proveedor o tu jefe, se ide6 un concepto creativo. De esta manera, Entel entiende la situacién por la que su Piiblico objetivo esté pasando y sabe que hoy mas que nunca es importante mantener una comunicacién fluida con nuestra familia, nuestros amigos y nuestra vida tanto profesional como académica. Si bien aun no es seguro salir a continuar con nuestras labores normales, ello no significa que el mundo haya parado. Es asi como “Tu prepago pe’ comprende tu situacion y se pone de tu lado. De esta forma, la marca dice “iNo te quedes colgado!: en Entel nos adaptamos a tus necesidades para que sigas conectado” Para esta campafia, ademas de hacerle saber a nuestros clientes que estamos aqui con ellos, buscamos manejar un tono de comunicacién que se aleje de lo fatalista y que vaya acorde con la marca y el publico. De esta manera, le hablaremos directamente a nuestro target, a aquellos cansados de que Zoom los haya botado por enésima vez de su clase, ‘@ los emprendedores que se quedaron sin linea y a todos aquellos que tuvieron que adaptarse. De esta forma, con un tono directo, cercano y fresco reforzaremos el estar junto a nuestros clientes luchando codo a codo por salir adelante pese al contexto. Asimismo, la personalidad que se manejara durante toda la campafia no se aleja mucho de la actual personalidad de marca de Entel. Asi, Tu prepago pe’ sera tu “pata” de toda la vida que te habla sin rodeos y sin floro: el cual tiene mucho barrio. Ademas, es aquel ‘amigo que siempre anda conectado a sus redes sociales y cambié ciertos habitos por la coyuntura, pero no por ello se ha detenido. Asimismo, la campafia no estaria completa sin contar con influencers que sean la imagen de marca. Para ello, estos fueron seleccionados al tomar en cuenta la personalidad de la campafia, la marca y, mas importante, la cercania que tienen con nuestro target. Como ‘se mencioné anteriormente, una de las caracteristicas que caracteriza al ptiblico objetivo 5 que no se sienten muy cercanos y/o influenciadios por celebridades stiper famosas. En SU lugar, prefieren a aquellos que se muestran mas humildes y sinceros a ellos mismos. Es por ello que elegimos a Giacomo Benavides y Jely Reategui. El primero cuenta con doscientos treinta mil seguidores en Instagram, es profesor de improvisacion y director en la escuela Segundo Piso. Asimismo, los miércoles y domingos realiza dinémicas deTutti Frutti extremo en Instagram junto a su hermano Stefano Tosso y otfos artistas invitados. A grandes rasgos, la personalidad de Giacomo encaja perfectamente con la marca y campafia, incluso ha sido premiado como revelacién del afio, influencer del afio y mejor influencer de entretenimiento profesional PPREPA( ree acuert: ts euria cer es cae emi) ‘Anuncio 1. Motvo: Linea. Elaboracion propia. Por otro lado, como segunda influencer, Jely Reategui cuenta con trescientos veintiseis seguidores en Instagram y es co-anfitiona del programa El Show de Lamy para YouTube. Ademéds de ello, Jely también es actriz y se encuentra, al igual que Giacomo, muy activa en redes sociales. No le tiene miedo a hacer el ridiculo y a hablar de manera sincera; lo cual encaja perfecto con la campafia actual. Adicionalmente, El Show de Larry tiene desde hace poco el auspicio de Entel; es decir, la marca ya ha trabajado con la actriz anteriormente‘REPA Pe een) ese Net eka} ‘Anuncio 2. Moto: Zoom, Elaboracion propia, En suma, después de analizar ampliamente a nuestro target y recoger varios nuevos insights coyunturales, hemos procedido a englobarlos bajo un mismo concepto. Entel nos dice, “estamos juntos en esto, pero mas a su manera, con un Tu prepago pe’. Nos adaptamos a tus necesidades para que sigas conectado. Por lo que Giacomo y Jely son candidatos perfectos para comunicar este mensaje y para conectar atin mas con nuestro piblico 7. Journey Map Una vez claro nuestro rumbo creativo, fue necesario ahondar un poco mas en el consumidor. Por lo que era necesario observar mas de cerca su rutina y mapear los puntos de contacto a los cuales podria encontrarse expuesto a la marca. Sin embargo, se debe considerar también que dentro de nuestro publico objetivo estan presente diferentes perfiles con rutinas particulares. Es decir, en el target podemos encontrar desde aquellos que pasan la mayor parte de su dia frente a una computadora, ya sea por el trabajo 0 por los estudios, y aquellos que las circunstancias los han obligado a apartar su negocio. Es por ello que presentamos dos journey maps diametralmente diferentes. Lo que permitiré cubrir un amplio espectro para mapear aquellos puntos que podrian haber sido obviados de solo haber considerado solo uno de los perfiles de target. Por un lado, nos encontramos con Lucia. Ella esta llevando clases virtuales y no sale para nada de su casa. Se levanta temprano en la mafiana y lo primero que hace es revisar sus notificaciones en Instagram y Facebook. Después de desayunar rapidamente, asiste a sus clases virluales, pero el Internet que tiene es muy malo y la bota constantemente de sus clases y eso la molesta mucho. Posteriormente, debe cumplir con sus labores en el hogar, como cocinar. Mientras prepara la comida, Lucia escucha musica en La Zona, en especial, le gusta el programa de La Zonaja porque ponen clasicos del reggaeton. Cuanto termina, se sienta a almorzar viendo television, aunqueusualmente también est en su celular coordinando las reuniones con sus compafieros para hacer los trabajos grupales. Nuevamente, la conexién de Lucia no es muy buena y se pierde muchas veces de las ideas que dan sus amigos para la resolucién del trabajo. Pero después de un rato, vuelve a encontrar el hilo conductor y continian trabajando. Sin embargo, se le hace un poco aburrido cuando todos se quedan callados avanzando la parte del trabajo que le tocé a cada uno; asi que decide poner musica en YouTube para que le haga compafiia. Finalmente, después de un largo dia, Lucia cena y se va a dormir, no sin antes revisar por tiltima vez su celularyy ver las historias que postearon sus influencers favoritos. Nunca se pierde los martes de "Consejos amorosos’ con Giacomo Benavides. P = Persona que se queda en casa = : Bey cmavinso Se decom s ‘al videos: i — s vinge ° Blac, wa oe oe Me ‘Cocinar \ i g[cnees_“S . ! 7h tna on raio \ de \ Tareas an i ace, i | di pa me ’ a ee! i caer ‘shee 3 Pea pore te = _conexion fad y la bot =" Graco 22. Joumey Map: Persona que se queda en casa. Elaboracion propia, Por otro lado, Ricardo tiene un pequefio emprendimiento que llevaba a cabo junto con otros amigos que consistia en hacer postres para venderlos a sus amigos. No obstante, debido a la cuarentena tuvo que cesar. Sin embargo, encontré la forma de seguir con su emprendimiento y llegar a mas personas. Es asi como Ricardo inicia su dia muy temprano y desayuna mientras revisa las notificaciones de la cuenta de Instagram y Facebook de su tienda de reposteria “El buen Richi". Una vez recibidos todos los pedidos: del dia, Rircado toma el bus a su mercado mayorista mas cercano y, aunque tiene miedo @ contagiarse, sabe que debe seguir adelante. Muchas veces no conoce quien es el artista que suena en la radio del carro, pero le gusta escuchar musica nueva. Luego de llegar al paradero, debe caminar un poco mas para entrar al mercado donde compra en su casera de siempre. Después, toma un bus de regreso a casa, mientras mira por la ventana para distraerse un rato hasta llegar a su paradero. Una vez en casa, Ricardo desinfecta muy bien todos los productos que ha comprado y comienza a trabajar en sus postres. Le gusta mucho ver Mujer Casos de la Vida Real mientras cocina, aunque a veces también prende la radio para acompafiarse. Una vez los postres se encuentran en. e! horno, Ricardo se sienta a almorzar y no pierde la oportunidad para revisar las redes sociales de su negocio, puesto que es importante para él estar pendiente de losmensajes. Una vez que los postres han salido del horno y estén empaquetados, Ricardo sale a hacer las entregas. Si bien atin le asusta un poco exponerse al salir a la calle, sabe que necesita trabajar y le gusta ver las calles sin tanta gente. Una vez terminadas todas sus entregas del dia, organiza su dia para el dia siguiente y hace su lista de los, nuevos ingredientes que tendra que comprar para los pedidos que le llegaron a su inbox 0 DM, mientras tiene de fondo Yo Soy. Luego, se sienta a cenar viendo las noticias. Le preocupa mucho la situacién actual y le gusta estar informado al respecto. Finalmente, Ricardo se va a dormir, no sin antes revisar sus redes sociales y conversar un rato con sus amigos. Persona que saledecasa___ = tes bs i - Sa = come mS hy Si od, fe) 0 sae y Despierta’ desayuna nee oearee: Boe “aaa ° aan 008 3 (Grafico 22, Joumey Map, Persona que se queda en casa. Elaboracién propia, 8. Estrategia de Medios En la estrategia de medios contamos con un presupuesto de un millén de délares y estos, como se mencioné, seran destinados a los cuatro medios principales que consume nuestro pubblico para asi poder alcanzar los objetivos propuestos. Estos serén TV, radio, Via Publica junto con una estrategia digital de la Web y redes sociales. Cabe mencionar que la comunicacién por estos medios serd ideal para que Entel se vuelva mas cercano a los consumidores y pueda proyectarse con los atributos que busca mejorar y ser mas conocido para ellos. Esto para que los consumidores perciban a Entel como una marca que empatiza, que confian y que logra entenderlos y conectarse con sus necesidades. Ante esta proyeccién, estimamos que los niveles de engagement puedan incrementar en un 20% durante el primer mes de la campaiia. 9. Compra de Medios En tomo a los 4 medios utlizados, se dividiré el presupuesto donde uno tendra mas prioridad sobre otros. Hemos considerado mucho mas TV, radio y digital debido a la coyuntura actual. Si bien el consumo de Via piiblica era elevado, en esta situacion ha disminuido a gran escala dado que el salir de casa se volvié una accion limitada.TV cubriré un 40% con un spot de 30 segundos colocado entre los programas que més consume nuestro puiblico objetivo y en sus horarios mas activos. Si bien en digital se planeé usar un 35%, este aumentaria a un 36% utilizando diferentes formatos en Google, Facebook, Instagram y Youtube. Radio utilizara un aproximado de! 15% con un spot radial de 15 segundos y una mencién de 20 segundos en las emisoras mds a fines. Finalmente, para Via publica sera un 10% con la presencia de Entel en Paneles, vallas, paraderos y paletas distribuido entre Lima y las otras 6 provincias. Por un lado, en cuanto a compra en television abierta, hemos tenido en consideracion que nuestro piblico objetivo suele tener un consumo moderado a bajo. Sin embargo, dados los objetivos propuestos hemos decidido comprar pauta en aquellos programas con los cuales nuestro publico posee gran afinidad y aprovechar lo masivo de este medio. Asimismo, una de las caracteristicas que también tuvimos en cuenta al momento de realizar la compra fue el nivel de confianza del target a la informacién que recibe de los medios tradicionales como la television. Es por ello que hemos comprado pauta en noticieros en todos los canales invertido un poco mas en los dos principales canales de television abierta. Adicionalmente, hemos tomado en cuenta las condiciones de cada canal, es decir comprar un 60% de los TRP’s en horarios de dia y el 40% restante de los TRP’s en horario de prime time, distribuyendo los anuncios de tal forma que nuestro publico espectador no se sature de los anuncios. Finalmente, decidimos no invertir en menciones o auspicios, dado al poco consumo de este medio en comparacién con otros. Y consideramos pertinente no colocar a la marca en programas serios como los noticieros ya que no seria coherente con la campafia que estamos trabajando. En suma, tomando en cuenta los puntos considerados anteriormente, para la campafia de Tu Prepago pe’ hemos invertido 47.279,70 dolares en un total de 80 avisos por semana, cerca del 43% de nuestro presupuesto total. En el caso de Internet y Redes Sociales, se efectud una compra total de US $333,840 en Facebook, Instagram, Youtube y Google. Para el sustento de la misma, se realizo una investigacion previa relacionada con el consumo de nuestro publico en el entorno digital. De esta manera, se evidencio una predisposicién de los mismos por mantenerse conectados mediante el uso de diferentes redes sociales. De la misma manera, se encontré que la inversién publicitaria online en el rubro de las telecomunicaciones es muy competitiva en cuanto a los anuncios y promociones que se emplean. Por ello, se opt por continuar con esta estrategia. También, reforzamos nuestra decision de invertir en pauta digital debido a los resultados, como interacciones, compartidos y reacciones, del uso de formats como PPL, PPV y Pre Roll principalmente en la publicidad de Entel. Asimismo, se destind esta cantidad de presupuesto debido a la situacién actual debido al COVID-19; en el que los medios digitales se han convertido en unos de los medios centrales y mas consumidos por el usuario. También, mencionar que se opto por invertir mas en formatos de video, como Bumper Ads y Pre Roll en Youtube, puesto que los formatos audiovisuales suelen ser mucho mas atractivos e interactivos para el publico. En cuanto a la compra de radio la eleccién de las emisoras se tomé en cuenta tanto la participacién de estas como su rango de transmisi6n en las ciudades. Por ejemplo en el caso de Moda, si bien solo tiene consumo en Lima, es uno de los mas populares entre losjovenes de 18 a 35 afios y de los sectores econémicos C, D y E. Al ser un spot de 15 segundos, y teniendo en cuenta las horas en las que mas se escucha radio, en la primera semana se tiene planeado distribuir un total de 55 avisos, y en el transcurso de las semanas esto disminuira a 53. De igual manera, cuenta con un CPM de 1.2, pero una tarifa un poco més alta. La siguiente que tiene mayor participacion es Radio La Zona (FM) y esta si es transmitida en las ciudades seleccionadas. Cuenta con un buen rating, un CPM relativamente alto de 2.1, pero la tarifa es menor al primero. Otros que también cuentan con el mismo rango de ubicacion en todas las ciudades son Onda Cero, Radio Corazon y Studio 92, que si bien es. cierto que este Ultimo es mas dirigido al sector B, en C mantiene una participacién bastante alta.. Mientras que los dos primeros si van més dirigidos a los sectores D y E También se escogié como emisora principal Nueva Q (FM) dado que es popular en un intervalo de consumo de los jovenes entre 26 a 35 afios y de NSE D y E. Ademas de contar con un CPM de 1.5 y una tarifa relativamente baja de 28 délares. Finalmente, en el caso de Ritmo roméntica y Panamericana, que solo son transmitidos en Lima, igual mantienen una alta participacién entre los j6venes de nuestro sector. El ntimero de avisos colocado se estimé entre emisora, donde el mayor rango lo tiene moda con 55 a 53 avisos en los meses, y el menor Io tienen Ritmo Romantica y Radio Corazon debido a que tienen un CPM bastante alto de 4,0 y 4,3 y una tarifa considerable de 43 y 26 délares respectivamente. En el caso de las menciones se consideraron las emisoras mas populares tanto en consumo como de rango de ubicacién: Moda, Nueva Q, Panamericana,Onda Cero y La Zona. Los programas de estas emisoras fueron seleccionadas segun su horario; todas cubren el day time desde las 9 de la mafiana hasta las 4 de la tarde aproximadamente y los dias en que se transmiten, dado que algunas cubren de lunes a viernes y otras solo los fines de semana. También se consideré el rating y el CPM estimado, dado que estan entre un rango de 1.4 y 2.9. Por ejemplo, en el caso del Quadrilatero, programa de Nueva Q, solo tiene una mencién porque es transmitido los sabados durante una hora, mientras que Luigi Flow en Moda mantiene mas menciones al estar de lunes a viernes durante 4 horas Finalmente, se destind el 10% del presupuesto total a la compra en via ptbblica. Este porcentaje fue definido por el contexto en el que se encuentra el Pert durante los meses de la campafia: COVID-19. Partiendo desde este punto, se considera que la afluencia de personas a las calles ha disminuido de manera considerable durante el primer semestre del 2020. Cabe resaltar que, a pesar de la cuarentena, las personas continuaban yendo a diversos puntos de abastecimiento para comprar viveres, como centros comerciales o mercados. Desde el mes de junio, se inicié la reactivacién econémica de diversos sectores y, con ello, mas personas salen de su casas. Desde el mes de julio, que es el primer mes de la campafia, se declaré el fin de la cuarentena. Con esto, un amplio grupo de personas ha decidido comenzar a salir a las calles. Sin embargo, muchas personas prefieren salir solo cuando sea necesario hacerlo, para evitar exponerse al contagio. Como criterio de seleccién, se escogieron elementos que se encuentren en zonas estratégicas, que puedan generar impacto y frecuencia. Por ejemplo, seria ideal realizarcompras en zonas que nuestro target frecuente, a pesar de la cuarentena, o ubicarnos en avenidas que conecten distritos, para asegurar que seamos vistos. En el brief del cliente, se indicaba que la campafia debla centrarse en Lima, especificamente en Lima Norte y Este, asi como 6 ciudades mas del interior del pais: Chiclayo, Huancayo, Piura, Cusco, Trujillo y Arequipa. Lima Norte (Carabayllo, Comas, Puente Piedra, Independencia, Los Olivos, SMP) Para esta zona, se compraron los siguientes elementos: 1. Torre Unipolar: Av. Alfredo Mendiola Cuadra 36 2. Panel: Av. Maria Parado de Bellido 150. 3. Paradero: Av. Alfredo Mendiola (Exteriores de Megaplaza) 4. Valla: Av. Alfredo Mendiola 1898 (Cerca a CC. Plaza Lima Norte) 5. Valla: Av. Honorio Delgado #100 6. Valla Doble: Av. Tomas Valle 15311 (CC. Plaza Lima Norte) 7. Pantalla Digital: Av. Alfredo Mendiola #970 a VILLA og! Ane a CMREy fe, we ea tite fea GoBgleMyMaps ince La compra en Lima Norte se bas6 en recurtir a los lugares por lo que més transita nuestro publico. A partir de ello, se escogieron elementos que se encuentren cerca a centros comerciales, Megaplaza y Plaza Lima Norte, puesto que son puntos obligatorios por los que se moviliza nuestro target, para realizar compras. Asimismo, se seleccionaron puntos muy recurridos, como la Panamericana Norte y cerca al Metropolitano, que son avenidas por donde pasa constantemente el transporte que conecta todo Lima Norte. Lima Este (EI Agustino, Ate, Chaclacayo, Cienoguilla, Santa Anita, Lurigancho y SJL) De este grupo, se seleccionaron los distritos mas grandes y que tienen mayor densidad pobiacional.Santa Anita Pakona Torre Unipolar: Carretera Central Kilometro 01 Panel: Puente Santa Anita camino a cono Norte Paleta: Av. Santa Anita con Calle Las Lilias Paleta: Juan Guillermo Moore con Los Ruisefiores Paleta: Av. La Molina #576 Paleta: Los Eucaliptos con Calle Vargas Machuca, oS ea 0 ad, Mey oS cuneate “ia re = > SANTS Se realiz6 la compra de acuerdo a la cercania con avenidas principales y centros comerciales, como el Mall Aventura Santa Anita. SJL kone Panel: Av. Las Flores de Primavera #1322 Panel: Av. Lurigancho #798 Valla: Estacion Santa Rosa Valla: Estacion Los Postes[Ee aye on! A “aw san wanoowsnca oitvestne Xe PROVINCIAS cusco 4. Panel: Prolongacién Urbanizacién de la Cultura A4B 2. Panel: Prolongacién Avenida de la Cultura 3. Paradero: Santa Ana — SBALANCA OUILLAHUATA ° Eke atTO powesaies oc est! Qo,Atro tT . * Los satve MRShRE® —y ol teagh ow 1 saquira— £ an OUISPIOUILLA. | AREQUIPA1, Panel: Av. Porongue S/N 2. Panel: Av. Mariscal Castilla #200 3. Valla: Av. Lambrani #212 ness pe gee Se 4 tee eeueasg — aes cot uci tcaige Fc eN Nass TRUJILLO Panel: Av. Espafia Cuadra 21 . Panel: Prolongacién Ferrocarril 13, . Valla: Av. Villarreal esq. con Av. Prolongacién Miraflores Paleta: Av. Los Angeles cuadra 3 RensTTT TTALTO MOCHIC, ,SUILAS |: aC 5 49 uictaL., | MOCHICA —e '@ aia ¢ LOSYARDINES © a °°2,, e SAN FERNANDO 1.03 And Aa eer @ 2 SANTA INES ecco oe 1 ‘a a is 7 i DY ARANJUEZ aot Trujillo .<"" x A gunk Atamene 2 al c1,°EL Bor i wn v SOVICORT! » my alae Rane; SHAALTAY Go pL aavoRista “7. poy et ox Fs Universidad CHICAGO ¥ i EWS Nacional ¥ a ig KPT, ow “a 4 Sy > ae BO! WILLA DEL neg Stars ANDRES eAruny CONTA taspatuetas) MONSERRATE | | (AS CASUARINAS OP EM aNoHES one u seh Z SAN VICENTE ON Sineenieniat mons Q ses maze rage a istrito de ctor Larco Herrera aps 86 CHICLAYO 4. Panel: Av. Luis Gonzales #1460 (cerca a mercado) 2. Panel: Av. Garcilazo de la Vega939A 3. Paleta: Av. Elvira Garcia con Pascual Saco Ci com NMED yy ECA nO EESOID 2 GE sags aaa ines Peete ee tH, rete Snes fe oly aa 4 £ paiSEZGe@ sana ff PURE. FEOERIC ‘orks eoraaeaa a MicaRRe PIURA 1, Panel: Av. Sanchez Cerro #828 con Calle Loreto2. Panel: Av. Cayetano Heredia Cuadra 5- Urbanizacion Miraflores 3. Valla: Av. Caceres La Cancha- Transito Open Plaza 4, Paleta: Av. San Ramon cuadra 2 Pos a, ara mnPlaza Pura Te scat Tio, 9 oF 208 Spt ao ys rm AT 4 i = or HUANCAYO. 1. Panel: Av. Ferrocarril 1367 2. Panel: Av. Huancavelica #400 con Av. 13 de Navarrete 3. Paleta: Av. Girdldez 558 cree eet MG een aa= car ea a Sree wt Siete. /rapave a ge aa cinco so ate ae \B Ne co ieee - oe” Nase oe a . Foc D Pen Hel MARE «oF Orcas10. Flowchart Finalmente, encontraremos toda la informacién resumida sobre la compra en el flowchart. De esa forma, por el lado de television abierta, en la pauta de medios, tendremos alrededor de 320 avisos por mes, con 617.92 TRP’s en los cuatro canales principales del pais. Lo cual deriva en que al finalizar la campafia habremos lanzado 640 avisos y tendremos un total de 1235, 84 TRP’s. De igual modo, los impactos generados son de 14, 554,12 mensuales y un total de 29.198,04 al cierre de campafia, todo esto realizado con una inversion de 378. 237, 60 tomando un 42,95% del share of investment. En el caso de Radio se tendré 3176 avisos durante los dos meses, con una distribucién entre 396 y 398 semanelmente y dividido entre las emisoras seleccionadas. Un total de 3192, 8 TRP’s en el tiempo de campafia, mientras que los impactos totales se estimaron en un 51.404,00 y utilizando una inversién de 100.599, 60. El share of investment abarcaria un 11,43%. Junto con las menciones, que habra consistido en un total de 312 durante la campafia, con 156 divididos respectivamente. De esta forma se obtendran un total de 570,4 TRP’s. En el caso de los impactos serian 1702,91 por mes y 3405, 82 para el final de la campafia. La inversion de mencién seria de 18.240, 00 y tendria un 2,07% del share of investment. Dando un total de 13,5% para radio. Por el lado de OOH, para el primer mes de campafia estamos invirtiendo 47.382,86 délares, ya que por ser el primer mes de lanzamiento requeriré una mayor inversién y exposicién en la via ptblica, De ese modo, para el segundo y tltimo mes de campafia se invertiran 33.451,43 délares del monto total destinado a OOH. Asimismo, del presupuesto total para OOH, 44,708.54 délares serén invertido netamente en Lima, tanto en paraderos, como vallas, paneles, paletas y pantallas digitales. Mientras que en los otros seis departamentos donde también se encuentra nuestro puiblico objetivo se invertira alrededor de 36, 130.75 dolares entre paraderos, vallas, paneles y paletas. En suma, OOH concentra un share of investment de 9,18%. Por ultimo, para la estrategia digital utilizaremos Youtube, Facebook, Instagram y Google. En Youtube usaremos los Bumper Ads de 6” con 1,600,000 impresiones para generar 800,000 views durante un mes; el pre roll con una distribucién de 305,000 views por mes y un total de 610,000 views al final, e Instream que tendria 402,000 views en total. Gastando en Youtube 126.840,00 délares. En Facebook seria el uso del PPL con un total de 97,000 clicks y el PPV con 415,000 views para el final de la campafia; teniendo un gasto en Facebook de 35.300,00 délares. Por otro lado en Instagram se usarian las stories en ambos meses con un total de 100,000 views y un gasto de 15.000,00 délares. Finalmente, con Google usariamos los Adwords y el modelo esténdar, los primeros tendrian 400, 000 licks generados y el segundo tendria 315,000 en total. La inversion de google seria 156.700,00 délares. En suma, la inversién total seria de 333. 840, 00 délares. Y el share of investment de digital seria de 36, 62%.10. Re rencias Bibliograficas Andina (3 de agosto de 2017). Sector telecomunicaciones aporta el 4.8% del PBI nacional, sefala Osiptel. Andina: agencia peruana de noticias. Recuperado de https: /andina. pe/agencia/noticia-sector-telecomunicaciones-aporta-48-del-pbi-nacion al-senala-osiptel-719851,aspx Admetricks Blog (2019). Pert: Inversion en Publicidad Online industria empresas de telecomunicaciones. Recuperado de log.admel eru-inversi e-telecomunicaciones/ Bitel (2020). Chips Prepago. Lima, Peri: Bitel Peru. Recuperado de ° . Claro (2020). Sobre Nosotros. Lima, Pert: Claro Perti. 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