Print

PARA PROFESIONALES DE MARKETING B2C
The Forrester Wave™: Soluciones de gestión de

redes sociales, segundo trimestre de 2017
Los 10 proveedores líderes en el respaldo al marketing empresarial en redes sociales
por Erna Alfred Liousas y Jessica Liu

12 de junio de 2017
Por qué debería leer este informe Extractos clave

En nuestra evaluación de proveedores de Hootsuite, Lithium Technologies, Spredfast
soluciones de gestión de redes sociales, que y Sprinklr son los líderes
consta de 32 criterios, identificamos a los 10 La investigación de Forrester develó un mercado
más importantes: Facelift, Hootsuite, Lithium en el que Hootsuite, Lithium, Spredfast y Sprinklr
Technologies, Oracle, Percolate, Salesforce, son los líderes. Facelift, Sysomos, Percolate
Spredfast, Sprinklr, Sprout Social y Sysomos, y Salesforce ofrecen opciones competitivas.
y los investigamos, analizamos y calificamos. Oracle y Sprout Social se quedan atrás.
Este informe muestra los beneficios que ofrece
Las recientes actualizaciones de soluciones
cada proveedor y cómo cada uno de ellos ayuda
impulsan la colaboración en toda la empresa
a los profesionales del marketing B2C a tomar las
A medida que el uso de las redes sociales se hace
decisiones correctas.
más común en el mundo empresarial, también
lo hacen las soluciones de gestión de redes
sociales (social media management solutions,
SMMS). La mayoría de los proveedores ofrecen
mejores capacidades de revisión y aprobación y
de gestión de respuestas, lo que responde a las
necesidades a nivel de toda la organización. Sin
embargo, las capacidades de publicidad en redes
sociales siguen siendo un área de oportunidad.
La medición, la integración y las certificaciones

de seguridad son diferenciadores clave
En vista de que la tecnología de SMMS se
convierte más en una mercancía, los proveedores
de SMMS que dan prioridad a las capacidades
digitales de toda la empresa serán los que se
impongan. Tales capacidades son: mediciones
que validen el impacto en el negocio, integración
con el conjunto de tecnologías existente del
cliente y certificación internacional de seguridad.
FORRESTER.COM
PARA PROFESIONALES DE MARKETING B2C
The Forrester Wave™: Soluciones de gestión de redes

sociales, segundo trimestre de 2017
por Erna Alfred Liousas y Jessica Liu

con Brigitte Majewski, Stephanie Liu y Christine Turley
12 de junio de 2017
Índice Documentos relacionados con la

2 Las marcas exigen SMMS maduras, casos investigación
de uso ampliados Crear relaciones con los clientes mediante
La tecnología de SMMS responde a las servicio al cliente en redes sociales
necesidades de redes sociales ampliadas de Cómo medir los programas de redes sociales
las marcas, aunque gradualmente
Panorama de proveedores: Tecnología de
5 La superposición con las herramientas de marketing en redes sociales
marketing digital aumentan las exigencias
para los proveedores de SMMS
6 Descripción general de la evaluación de

soluciones de gestión de redes sociales
Proveedores evaluados y criterios de

inclusión
9 Perfiles de los proveedores
Líderes
Rendimiento sólido
Aspirantes
15 Material complementario
Forrester Research, Inc., 60 Acorn Park Drive, Cambridge, MA 02140 USA

+1 617-613-6000 | Fax: +1 617-613-5000 | forrester.com
© 2017 Forrester Research, Inc. Las opiniones reflejan el juicio del momento y están sujetas a cambio.
Forrester®, Technographics®, Forrester Wave, TechRadar y Total Economic Impact son marcas
registradas de Forrester Research, Inc. Todas las otras marcas son propiedad de sus respectivas
empresas. La reproducción o distribución no autorizada es una infracción a la ley de derechos de autor.
Citations@forrester.com o +1 866-367-7378
PARA PROFESIONALES DE MARKETING B2C 12 de junio de 2017
The Forrester Wave™: Soluciones de gestión de redes sociales, segundo trimestre de 2017
Las marcas exigen SMMS maduras, casos de uso ampliados

Desde nuestro Forrester Wave™ de 2015 acerca de las plataformas de relaciones sociales (social
relationship platforms, SRP), las empresas se han perfeccionado en el uso de las redes sociales. Los
profesionales del marketing las adoptan activamente, al igual que otras unidades de negocio, como
servicio al cliente, productos, ventas y RR. HH.1 Debido a esta expansión, Forrester ahora se refiere a
las SRP como soluciones de gestión de redes sociales (SMMS), una denominación más en línea con el
lenguaje del mercado y que refleja el potencial más amplio de estas herramientas para añadir valor en
todo el ciclo de vida del cliente. Definimos las soluciones de gestión de redes sociales como:
Soluciones que ayudan a los profesionales del marketing a publicar, supervisar y responder a las
publicaciones de clientes en las redes sociales.
Las SMMS están disponibles como soluciones específicas o en paquete. En 2015, advertimos a los
profesionales del marketing no adquirir paquetes de redes sociales y los incentivamos a comprar las
mejores soluciones específicas, y todavía recomendamos soluciones específicas.2 Desde entonces,
sin embargo, las capacidades de los paquetes han mejorado lo suficiente para convertirlos en una
opción práctica para las marcas que trabajan con varios objetivos de marketing en redes sociales
y para quienes la eficiencia y la colaboración son más importantes que los requisitos específicos
de tecnología.3 Los clientes referenciados del Forrester Wave de este año perciben más eficacia de
compra con las soluciones en paquete que con las soluciones específicas, y no están de acuerdo con
que simplemente juntar diferentes soluciones de redes sociales específicas garantice obtener la mejor
calidad (consulte la Figura 1).
© 2017 Forrester Research, Inc. La reproducción o distribución no autorizada es una infracción a la ley de derechos de autor. 2
FIGURA 1 Los clientes referidos coinciden en que los paquetes de redes sociales ofrecen más eficiencia de compra
que las soluciones puntuales
"Indique qué tan de acuerdo o en desacuerdo está con cada una de las
siguientes afirmaciones."
Es más eficaz comprar todas nuestras Comprar distintas herramientas de redes sociales
herramientas de redes sociales del mismo de distintos proveedores es la mejor manera de
proveedor. asegurarse de obtener las mejores soluciones
existentes.
En desacuerdo
11 % De acuerdo
21 %
En desacuerdo
Neutral 50 %
De acuerdo
29 % 61 % Neutral
29 %
Base: 38 usuarios de soluciones de gestión de redes sociales.

Nota: Debido a que se realizó redondeo, es posible que los porcentajes no lleguen a un total de 100.
Fuente: Encuesta mundial telefónica y en línea sobre soluciones de gestión de redes sociales realizada
a clientes referidos, Forrester Wave™, de Forrester, segundo trimestre de 2017.
La tecnología de SMMS responde a las necesidades de redes sociales ampliadas de las marcas,
aunque gradualmente
Las SMMS líderes de hoy realizan las tareas de publicidad, monitoreo y publicación; el 87 % de
los encuestados afirma que su proveedor de SMMS le entrega la funcionalidad que prometió.4 Sin
embargo, el marketing en redes sociales es un panorama que cambia con gran rapidez. En lugar
de anticiparse a las necesidades de los compradores, las SMMS reaccionan poco a poco, tal como
lo ha demostrado su incorporación gradual de capacidades que respalden tareas multifuncionales
tales como la gestión de campañas y la gestión de la reputación de la marca. Las incorporaciones
funcionales más recientes de las SMMS abordan necesidades de toda la empresa, tales como:
›› Consenso entre equipos mediante una mejora de las capacidades de revisión y aprobación.
La creciente complejidad de las iniciativas de redes sociales de marcas requiere la contribución
de unidades de negocio fuera del departamento de marketing. En nuestra encuesta, los clientes
referidos indicaron que equipos de servicio al cliente, relaciones publicas y percepciones de
clientes, entre otros, actúan como colaboradores activos en las iniciativas de marketing.5 Algunos
proveedores hacen frente a esta complejidad con mayores procesos de revisión y aprobación
que pueden incluir a actores externos sin acceso preferencial. Un cliente referido indicó que
tal sofisticación se alinea con su objetivo de negocio de menores tiempos de respuesta del
responsable de aprobación y a la vez limita los riesgos.
›› Control de crisis a través de la gestión de respuesta avanzada. Las publicaciones o los

anuncios en el momento incorrecto durante tiempos de crisis dan la impresión de que las
marcas son insensibles a los eventos de la actualidad, lo que podría dañar la reputación de la
marca e incluso afectar el precio de sus acciones.6 Cuando relaciones públicas, comunicaciones
corporativas, marketing y otros publican contenido de forma independiente, la opción de congelar
todas las comunicaciones dispares en las redes sociales a través de un mecanismo de seguridad
permite a las marcas tener el control global mientras se reorganizan. La funcionalidad de bloqueo
y pausa automáticos de publicaciones de Lithium incluso permite a las marcas suspender
publicaciones temporalmente sin perder el valioso contenido de estas.
›› Integración desigual con las capacidades de publicidad en redes sociales. Las SMMS y
la publicidad en redes sociales tienen una afinidad natural, ya que ambas interactúan con los
consumidores dentro del mismo canal, y los profesionales del marketing B2C no están frenando
su inversión en la publicidad en redes sociales. Casi un tercio de los clientes referidos están
implementando compras de anuncios pagos en Facebook, y más de la mitad están expandiendo
sus tácticas de publicaciones promovidas (consulte la Figura 2). Sin embargo, las SMMS tardan
en integrar la funcionalidad total de anuncios en redes sociales, a pesar de este aumento de la
actividad de los profesionales del marketing. De los proveedores que evaluamos, solo Sprinklr
recibió una puntuación perfecta para sus capacidades de integración de publicidad en redes
sociales.
Figura 2 Los clientes referidos están implementado y expandiendo su uso de la publicidad en redes sociales
"¿Cuáles son los planes de su empresa sobre el uso de las siguientes tácticas
de redes sociales de pago para comprar anuncios?"
No hay interés Planes de Imple- Implementación

o no hay implementando en expansión
planes mentación
Facebook 5 % 32 % 53 %
Instagram 11 % 5 % 34 % 39 %
YouTube 29 % 13 % 26 % 21 %

3 %
Twitter 42 % 26 % 18 %
3 %
Snapchat 47 % 21 % 11 %
Base: 38 usuarios de soluciones de gestión de redes sociales.

Nota: No se muestran todas las respuestas.
Fuente: Encuesta mundial telefónica y en línea sobre soluciones de gestión de redes sociales realizada
a clientes referidos, Forrester Wave™, de Forrester, segundo trimestre de 2017.
La superposición con las herramientas de marketing digital aumentan

las exigencias para los proveedores de SMMS
La convergencia está ampliamente difundida en el conjunto de tecnologías de marketing (martech).7
Las capacidades de SMMS no son la excepción, especialmente en vista de que el marketing en redes
sociales está dejando de ser un fenómeno aislado y se convierte en una parte integral del marketing
en general. Las SMMS están añadiendo capacidades que ya están bien representadas en conjuntos
de marketing digital, como la medición y el marketing de contenidos, mientras que las tecnologías de
marketing establecidas están añadiendo capacidades de SMMS. Los compradores corren el riesgo de
pagar por duplicación que fragmenta los datos, complica la integración y obstaculiza la colaboración.
Advertencia al comprador: Elija una SMMS que complemente su conjunto de tecnologías existente y
que respalde de forma proactiva un ecosistema en expansión, sobre todo en áreas como:
›› Medición y generación de informes. Las marcas deben realizar mediciones más allá de las
métricas de contenidos e impresiones.8 El profesional del marketing de hoy en día debe validar
la contribución de la redes sociales para el negocio, para lo cual debe demostrar el impacto de
estas en los ingresos y en la salud de la marca.9 En entrevistas telefónicas, los clientes referidos
señalaron el análisis y la creación de informes como desafíos; en nuestra encuesta, los clientes
referidos calificaron las capacidades de mediciones y generación de informes de sus proveedores
con un promedio de 5,08 en nuestra escala de 7 puntos, lo que demuestra que hay un margen
para la mejora de esta capacidad esencial.
›› Integraciones. Las tecnologías de SMMS deben integrarse con el conjunto de tecnologías

existente de un profesional del marketing para generar más valor. Por ejemplo, la integración
con la CRM de un cliente permite obtener un perfil de cliente más completo, lo que mejora las
experiencias futuras del cliente en todos los canales. Sin embargo, incluso cuando se dispone de
integraciones, estas requieren de mucho trabajo de parte del cliente. Un cliente referido señaló que
su grupo de TI debe estar involucrado desde una "perspectiva de mantenimiento y gestión". Los
proveedores de SMMS tienen la oportunidad de no solo ofrecer integraciones innovadoras para
las tecnologías existentes, sino que también de desarrollar procesos que reduzcan el esfuerzo y la
fricción para los clientes.10
›› Certificaciones de seguridad y riesgo. Se prevé que las certificaciones internacionales de

seguridad y privacidad se conviertan en requisitos obligatorios para los socios de tecnología
de las marcas en un futuro próximo, en vista de que las leyes de privacidad y riesgo se vuelven
más estrictas.11 Estas certificaciones permiten a los proveedores cumplir con las cambiantes
regulaciones internacionales. Los proveedores de SMMS no pueden depender de que sus socios
de alojamiento cumplan con estos requisitos en su nombre, ya que son ellos quienes en última
instancia son responsables de las infracciones de datos. Salesforce fue el único proveedor que
cumplió con todos nuestros criterios de seguridad.
Descripción general de la evaluación de soluciones de gestión de redes

sociales
Para evaluar el estado del mercado de la gestión de redes sociales y comparar a los proveedores,
Forrester evaluó las fortalezas y debilidades de los principales proveedores de soluciones de gestión
de redes sociales. Luego de examinar anteriores investigaciones, evaluaciones de necesidades de
los usuarios y entrevistas a proveedores y expertos, creamos un conjunto integral de criterios de
evaluación. Evaluamos a los proveedores conforme a 32 criterios, los cuales agrupamos en tres
grupos de alto nivel:
›› Oferta actual. Evaluamos el conjunto actual de funciones de cada solución enfocándonos en su

capacidad de involucrar a profesionales de áreas distintas al marketing en el proceso de gestión de
redes sociales. Específicamente, analizamos si las capacidades de respuesta, contenido y flujo de
trabajo de la solución permiten a personas sin acceso preferencial revisar contenido, y si integran
fuentes de datos externas, como CRM o herramientas de inteligencia de negocios (BI). También
analizamos la publicidad en redes sociales, las mediciones y las asociaciones de datos de cada
solución, y tomamos en cuenta la usabilidad, la seguridad de la plataforma, la funcionalidad global
y la satisfacción general del cliente.
›› Estrategia. De forma similar a los criterios de la oferta actual, evaluamos la estrategia de cada
proveedor para expandir el uso de las redes sociales a casos más allá del marketing. En el caso
de las mejoras previstas, observamos específicamente planes de acción que se centraran en la
expansión de las redes sociales más allá de los equipos de marketing, y buscamos ecosistemas
de asociaciones que incluyeran mediciones y asociaciones de datos fuera de las redes sociales.
También evaluamos en los proveedores sus iniciativas de retención de clientes, transparencia de
precios, crecimiento de los ingresos y claridad de sus mercados objetivo.
›› Presencia en el mercado. Este grupo de criterios se centra en el tamaño de cada proveedor.

Tomamos en cuenta la base instalada, los ingresos y la atención al cliente de cada proveedor.
Proveedores evaluados y criterios de inclusión
Debido a cambios en nuestros criterios de inclusión para 2017, se excluyó a algunos proveedores que
calificaron para nuestro Forrester Wave de 2015 de esta categoría. Además de ello, excluimos a Adobe
porque ya no está invirtiendo en productos independientes de redes sociales; está desarrollando su
Experience Cloud para entregar funcionalidad de redes sociales como parte de una oferta más amplia.
Forrester incluyó a los siguientes 10 proveedores en esta evaluación: Facelift, Hootsuite, Lithium
Technologies, Oracle, Percolate, Salesforce, Spredfast, Sprinklr, Sprout Social y Sysomos. Cada uno
de estos proveedores cuenta con las siguientes características (consulte la Figura 3):
›› Ingresos previstos para 2017 de al menos US$26 millones.
›› Una base de clientes que consiste en al menos un 25 % de empresas B2C.
›› Una base de clientes que consiste en al menos un 25 % de empresas de gran tamaño (definidas
como empresas con 1000 empleados o más).
FIGURA 3 Proveedores evaluados: información de los productos y criterios de selección
Proveedor Producto evaluado
Facelift Facelift Cloud
Hootsuite Hootsuite Enterprise
Lithium Technologies Gestión de redes sociales
Oracle Social Cloud
Percolate Percolate
Salesforce Social Studio
Spredfast Spredfast Conversations
Sprinklr Sprinklr Experience Cloud 10.4.0
Sprout Social Sprout Social
Sysomos Sysomos 6.5
Criterios de inclusión de proveedores
El proveedor tiene un ingreso proyectado para 2017 de al menos $26 millones de dólares.
La base de clientes del proveedor consiste en al menos un 25 % de empresas B2C.
La base de clientes del proveedor consiste en al menos un 25 % de empresas de gran tamaño,
definidas como empresas con 1000 empleados o más.
Perfiles de los proveedores

Esta evaluación del mercado de la gestión de redes sociales solo pretende ser un punto de partida.
Invitamos a los clientes a ver las evaluaciones de producto detalladas y a adaptar las ponderaciones
de los criterios para ajustarlas a sus necesidades individuales a través de la herramienta de
comparación de proveedores basada en Excel, Forrester Wave (consulte la Figura 4).
FIGURA 4 Forrester Wave™: soluciones de gestión de redes sociales, segundo trimestre de 2017
Rendimiento
Contendientes Aspirantes sólido Líderes
Fuerte
Visite Forrester.com para

Sprinklr Hootsuite
descargar la herramienta
Forrester Wave y obtener
evaluaciones de
Lithium Technologies
productos más
Percolate detalladas,
comparaciones de
Sysomos Facelift funciones y rankings
Salesforce Spredfast personalizables.
Oferta
actual
Sprout Social
Oracle
Presencia en el mercado
Participación del proveedor completa
Débil Participación del proveedor incompleta
Débil Estrategia Fuerte
FIGURA 4 Forrester Wave™: soluciones de gestión de redes sociales, segundo trimestre de 2017 (cont.)
es
gi
lo
no
al
rre ión
ch
er
ci
ce
st
Te
So
t
Fo rac
te
os
as
at
or
ui
r
m
t
kl
m
ut
df
lif
de de
ol
sf
ts
iu
rin
so
ce
ro
re
rc
le
oo
n
th
Sp
Sp
Sp
Po
Pe
Sa
Sy
Fa
Li
H
Oferta actual 50 % 3,18 3,97 3,35 3,27 2,73 3,04 4,17 2,23 3,00
Respuesta 5 % 3,00 2,00 5,00 2,00 2,00 3,00 3,00 3,00 3,00
Contenido 10 % 2,30 3,70 3,70 3,10 3,10 2,40 3,70 0,90 1,95
Flujo de trabajo 20 % 4,50 4,00 4,00 3,50 3,00 3,50 4,00 1,75 3,00
Publicidad en redes sociales 5 % 3,00 3,00 1,00 1,00 3,00 3,00 5,00 0,00 0,00
Medición y datos 20 % 3,00 5,00 3,00 3,00 1,00 5,00 5,00 3,00 5,00
Usabilidad 10 % 2,00 4,00 3,00 5,00 2,50 4,00 3,50 4,50 3,00
Seguridad y riesgo 10 % 2,50 3,50 4,00 3,00 5,00 2,00 3,50 0,50 0,50
Funcionalidad global 10 % 3,00 4,00 2,80 2,10 3,20 1,00 5,00 0,40 5,00
Satisfacción de los clientes 10 % 4,00 4,00 3,00 5,00 3,00 1,00 4,00 5,00 2,00
Estrategia 50 % 3,60 4,35 4,15 2,40 2,70 4,40 3,25 1,55 3,00
Mejoras planificadas 40 % 3,00 5,00 3,00 1,00 3,00 5,00 3,00 1,00 3,00
Asociaciones 40 % 4,00 4,00 5,00 3,00 2,00 4,00 4,00 1,00 3,00
Retención de clientes 5 % 3,00 2,00 4,00 5,00 5,00 5,00 4,00 5,00 5,00
Transparencia de precios 5 % 5,00 5,00 5,00 3,00 3,00 5,00 0,00 5,00 1,00
Crecimiento de los ingresos 5 % 3,00 3,00 5,00 3,00 1,00 1,00 5,00 5,00 1,00
Mercado objetivo 5 % 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 5,00 0,00 0,00 5,00
Presencia en el mercado 0 % 2,95 3,45 2,65 3,40 3,95 4,00 4,45 2,85 2,75
Base instalada 50 % 3,90 2,90 2,80 2,80 3,90 3,50 3,90 2,20 3,00
Ingresos 25 % 1,00 5,00 3,00 3,00 5,00 5,00 5,00 2,00 1,00
Atención al cliente 25 % 3,00 3,00 2,00 5,00 3,00 4,00 5,00 5,00 4,00
Todos los puntajes se basan en una escala de 0 (débil) a 5 (fuerte).
Líderes
›› Las capacidades renovadas de Hootsuite consolidan oficialmente su estado empresarial.

El jugador veterano Hootsuite mantiene su estado de socio valorado entre los clientes gracias a
su filosofía liberal de integración y su capacidad de respuesta a al cliente. Ha mejorado su oferta
con capacidades de medición y publicidad progresivas que antes no estaban disponibles. Si bien
estas nuevas incorporaciones son valiosas por separado, Hootsuite debe migrar sus interfaces
de usuario de medición y publicidad a experiencias integrales refinadas a fin de anticipar las
necesidades cambiantes de los profesionales del marketing. Las capacidades de colaboración,
cumplimiento, archivo e integración de Hootsuite Enterprise lo convierten en un producto
adecuado para marcas que están expandiendo su uso de las redes sociales más allá de los
equipos de marketing.
›› Lithium Technologies ofrece una SMMS impulsada por la respuesta que recuerda a sus
versiones anteriores. La SMMS de Lithium, de un año de antigüedad, es un reflejo de sus
orígenes en asistencia a la comunidad y al cliente, como lo demuestran sus sólidas capacidades
de gestión de respuesta y de respuesta sugerida. Para transformar plenamente las redes sociales
en un medio de comunicación central, Lithium debe ser compatible con el siguiente nivel de
capacidades fundamentales de SMMS, como la colaboración, e incluir redes sociales regionales
sin complicar la experiencia del usuario. La SMMS de Lithium es la mejor para las marcas que
priorizan la respuesta a las interacciones de los clientes en todas las redes sociales.
›› Spredfast busca unir el marketing y el servicio para crear "amor por la marca". El producto
Conversations de Spredfast entrega funcionalidad tradicional de SMMS junto con acceso a
funciones complementarias para unificar el servicio y el marketing a fin de obtener una mayor
afinidad de marca. Si bien los clientes se mantienen fieles a Spredfast, ven posibilidades de
mejora. Algunos clientes quieren integraciones directas a gestores de activos digitales (digital asset
managers, DAM) específicos. Spredfast sí sugiere proactivamente el uso de servicios como Zapier
para conectar las API, pero esta solución tiene un costo adicional para el cliente. Conversations
es idóneo para las marcas que desean una mejor colaboración entre los equipos de servicio y de
marketing.
›› Las capacidades de publicidad de Sprinklr extienden su alcance de marketing en redes

sociales. La integración de la publicidad de Sprinklr permite a los clientes permanecer en Sprinklr,
incluso cuando promueven publicaciones, crean publicaciones de página oculta o establecen
parámetros de objetivos y presupuestos. Además, Sprinklr ofrece sólidas capacidades de
medición. Sin embargo, su falta de transparencia de precios es un área de preocupación; los
clientes indican que les preocupa la poca claridad del modelo de precios y las tarifas adicionales
inesperadas de Sprinklr. La SMMS de Sprinklr funciona mejor para las implementaciones en redes
sociales de empresas de gran tamaño o para organizaciones que ya están utilizando su capacidad
de monitoreo.
Rendimiento sólido
›› El enfoque flexible e impulsado por el flujo de trabajo de Facelift promueve las iniciativas
entre equipos. Facelift, un nuevo proveedor alemán, no ve a las redes sociales como un canal
aislado. Por el contrario, habilita la distribución del impacto de las redes sociales en toda la
empresa con un enfoque riguroso pero seguro al flujo de trabajo y las aprobaciones. Sin embargo,
Facelift tiene la oportunidad de ofrecer más valor a las empresas globales. Para mantenerse
competitivo a nivel mundial, debe priorizar la cobertura de redes regionales, la accesibilidad de
idiomas, el soporte a aplicaciones móviles y la expansión de las asociaciones. Facelift es más
adecuado para marcas o divisiones radicadas en Europa que buscan la eficiencia operacional.
›› Sysomos renueva su SMMS centrándose en el monitoreo y la búsqueda. En 2015, el

proveedor de monitoreo de redes social Sysomos adquirió Expion, una SMMS independiente,
y GazeMetrix, un producto de reconocimiento de imágenes. Sysomos se ha transformado a sí
mismo en un paquete de redes sociales con muchas capacidades de idiomas, etiquetado, análisis
y medición. Sin embargo, los clientes con los que hablamos tienen dificultades para liberar
todo el valor de esta plataforma más amplia, ya que indican que no está optimizada y algunas
funcionalidades se sienten inconexas. Sysomos debe unificar mejor sus diversos componentes
con una interfaz fácil de usar que ofrezca integraciones y colaboraciones de tecnologías con valor
agregado. Sysomos es conveniente para clientes con necesidades globales de idioma, análisis y
monitoreo.
›› Percolate sobresale en la gobernanza de contenido, pero carece de algunas necesidades

de SMMS. Percolate centra su atención en tres principios relativos al contenido: visibilidad,
coordinación y gobernanza, y a la vez cuenta con una interfaz intuitiva, lo que le otorga
buenas puntuaciones en las categorías de usabilidad, integración de contenido, etiquetado y
cumplimiento. Percolate debe seguir invirtiendo en las áreas que son cada vez más importantes
para los profesionales del marketing digital. Por ejemplo, la gestión de respuestas es fundamental
para la presencia de una marca en las redes sociales, pero esta sigue siendo un área de
oportunidad para Percolate, ya que no es compatible con la funcionalidad de bloqueo y pausa
automáticos de publicaciones. Percolate es más adecuado para las marcas que dan prioridad a la
colaboración y la creación de contenidos.
›› Salesforce actualiza su experiencia del usuario, pero la usabilidad sigue siendo un área de
oportunidad. Salesforce ha mejorado considerablemente su SMMS Social Studio desde 2015,
con una solución que aborda la experiencia del usuario. Los clientes observaron actualizaciones
importantes a la interfaz de usuario durante el último año. Social Studio tiene un buen nivel de
etiquetado y cobertura de redes sociales regionales, pero el desafío sigue siendo el costo de
su integración en todo el ecosistema de Salesforce. Por ejemplo, la nube Wave Analytics de
Salesforce proporciona datos y medición sólidos a un costo adicional. Social Studio es más
adecuado para marcas que piensan invertir, o ya han invertido, en el ecosistema de Salesforce.
Aspirantes
›› Oracle destaca en el soporte de idiomas, pero debe invertir en nuevas capacidades

automatizadas. Oracle aborda las necesidades de los clientes con una interfaz global disponible
en 36 idiomas. Si bien es un proveedor no participante en esta evaluación, en la actualidad está
mejorando su experiencia general de usuario con una actualización de la interfaz de usuario en
todos sus productos. Oracle debe crear eficiencias y entregar valor adicional para los profesionales
del marketing mediante la inversión en capacidades automatizadas, como respuestas sugeridas
y recomendaciones de contenido, que aprovechen los datos de los clientes de otras partes de
su ecosistema. Oracle es más adecuado para clientes que ya han invertido en el ecosistema de
Oracle.
›› Sprout Social tiene un buen desempeño en la satisfacción del cliente, pero no en las
necesidades complejas de los clientes. Sprout Social ofrece funcionalidad básica de SMMS
a un precio razonable con un alto nivel de usabilidad y satisfacción del cliente. Algunas de sus
capacidades principales son las funciones de respuesta sugerida y programación. Pero Sprout
Social perjudicará su capacidad de prestar servicio a clientes en diferentes mercados si no
evoluciona. Por ejemplo, las empresas globales que buscan llegar a clientes en redes como
Sina Weibo de China o VK de Rusia encontrarán rápidamente limitaciones con la reducida
presencia global de Sprout Social. Sprout Social se ajusta mejor a clientes en Estados Unidos con
necesidades de publicación y atención al cliente.
Pasos siguientes
Seminario en línea relacionado
Comuníquese con un analista

Obtenga una mayor confianza en sus decisiones al trabajar con los líderes de pensamiento
de Forrester para aplicar nuestra investigación a sus iniciativas específicas empresariales y de
tecnología.
Consulta a un analista Asesoría de un analista Seminario en línea
Permítanos ayudarle Ponga en práctica los Suscríbase a nuestras

a poner en práctica resultados de la sesiones en línea
la investigación. investigación al trabajar sobre las últimas
Comuníquese con un con investigaciones que
analista para plantearle un analista en afectan su negocio.
sus preguntas en una interacciones específicas, Cada llamada incluye
sesión telefónica de 30 como sesiones, talleres preguntas y respuestas
minutos, o reciba sus o conferencias sobre de un analista, además
respuestas por correo estrategia personalizada. de diapositivas, y está
electrónico. disponible cuando la
Obtenga más
necesite.
Obtenga más información.
información. Obtenga más
información.
Aplicaciones de investigación de Forrester para iPhone® y iPad®

Manténgase al frente de la competencia desde donde esté.
Material complementario
Recurso en línea
La versión en línea de la Figura 4 es una herramienta de comparación de proveedores basada en Excel

que proporciona evaluaciones de productos detalladas y rankings personalizables.
Metodología de la encuesta
La encuesta mundial telefónica y en línea sobre soluciones de gestión de redes sociales realizada
a clientes referidos en el segundo trimestre de 2017, Forrester Wave™, de Forrester, se realizó a 63
clientes referidos por los proveedores evaluados en el estudio Forrester Wave.
Forrester realizó la encuesta del 14 de marzo al 11 de abril de 2017. Los incentivos a los encuestados
incluyeron una copia de cortesía del informe Forrester Wave. En este informe se proporcionan los
tamaños exactos de las muestras según cada pregunta.
Esta encuesta se realizó a un grupo de encuestados seleccionado por nosotros mismos, por lo que
no es aleatoria. No podemos asegurar que estos datos sean representativos de toda la población y, a
menos que se indique lo contrario, los datos estadísticos se proporcionan para que sean usados con
fines descriptivos y no con fines deductivos. Aunque la encuesta no es aleatoria, de todos modos es
una herramienta valiosa para comprender las opiniones de los usuarios en la actualidad y hacia dónde
se dirige la industria.
Fuentes de datos utilizadas en esta Forrester Wave
Forrester utilizó una combinación de tres fuentes de datos para evaluar las fortalezas y las debilidades
de cada solución. Evaluamos a los proveedores que participaron en esta Forrester Wave, en parte, con
los materiales que estos nos proporcionaron antes del 6 de marzo de 2017.
›› Encuestas a proveedores. Forrester encuestó a los proveedores acerca de sus capacidades, en

la medida en que estas se relacionan con los criterios de evaluación. Una vez que analizamos las
encuestas a proveedores respondidas, realizamos sesiones informativas presenciales para reunir
más información acerca de las calificaciones de los proveedores.
›› Demostraciones de productos. Le pedimos a los proveedores que efectuaran demostraciones de

las funcionalidades de sus productos. Utilizamos las conclusiones que surgieron a partir de estas
demostraciones para validar los detalles de las capacidades de los productos de cada uno de los
proveedores.
›› Llamadas y encuesta a los clientes referidos. Para validar las calificaciones de los proveedores
y los productos, Forrester también realizó llamadas de referencia a tres de los clientes actuales
de cada proveedor y llevó a cabo una encuesta sobre la satisfacción del cliente a otras dos a seis
referencias por proveedor.
La metodología Forrester Wave
Realizamos una investigación primaria para crear una lista de proveedores que cumplieran con
nuestros criterios para la evaluación en este mercado. A partir de ese grupo inicial de proveedores,
definimos nuestra lista final. Elegimos a estos proveedores conforme a las siguientes características:
1) aptitud del producto; 2) éxito del cliente; y 3) demanda de clientes de Forrester. Eliminamos a
los proveedores que tenían pocos clientes referidos y productos que no se ajustaban al alcance de
nuestra evaluación.
Después de examinar las investigaciones anteriores, las evaluaciones de las necesidades de los
usuarios y las entrevistas a proveedores y expertos, definimos los criterios de evaluación iniciales.
Para evaluar a los proveedores y sus productos a partir de nuestro conjunto de criterios, reunimos
información detallada de las calificaciones de productos a través de una combinación de evaluaciones
de laboratorio, cuestionarios, demostraciones y/o análisis con clientes referidos. Enviamos las
evaluaciones a los proveedores para obtener su análisis y ajustamos las evaluaciones para
proporcionar la perspectiva más exacta de las ofertas y las estrategias de los proveedores.
Establecemos ponderaciones predeterminadas para reflejar nuestro análisis de las necesidades de

los grandes usuarios empresariales (y/u otros escenarios, como se señala en el documento Forrester
Wave) para después asignar un puntaje a los proveedores a partir de una escala claramente definida.
Pretendemos que estas ponderaciones predeterminadas sean solamente un punto de partida, e
invitamos a nuestros lectores a que las adapten para ajustarlas a sus necesidades individuales a
través de la herramienta basada en Excel. Los puntajes finales generan la representación gráfica del
mercado según la oferta actual, la estrategia y la presencia en el mercado. La intención de Forrester
es actualizar las evaluaciones de proveedores frecuentemente, a medida que las capacidades de los
productos y las estrategias de los proveedores evolucionen. Para obtener más información sobre
la metodología que se sigue en cada evaluación Forrester Wave, visite http://www.forrester.com/
marketing/policies/forrester-wave-methodology.html.
Política de integridad
Todas las investigaciones de Forrester, incluyendo las evaluaciones Forrester Wave, se realizan
conforme a nuestra Política de integridad. Para obtener más información, visite http://www.forrester.
com/marketing/policies/integrity-policy.html.
Notas finales
Forrester cree que las redes sociales pueden brindar a las marcas valor que va más allá de su equipo de marketing.
1
Consulte el informe de Forrester "You Don’t Need A ‘Social Marketing’ Strategy" (No necesita una estrategia de
"marketing en redes sociales").
Las soluciones específicas de mejor calidad complementan las capacidades fundamentales de tecnologías
2
de marketing. Consulte el informe de Forrester "Complement Your EMSS With Best-Of-Breed Point Solutions"
(Complemente su EMSS con las mejores soluciones específicas).
Consulte el informe de Forrester "Vendor Landscape: Social Marketing Technology" (Panorama de proveedores:
3
tecnología de marketing en redes sociales).
Fuente: Encuesta mundial telefónica y en línea sobre soluciones de gestión de redes sociales realizada a clientes
4
referidos, Forrester Wave™, de Forrester, segundo trimestre de 2017.
5
En 1975, los activos intangibles como la salud de la marca y la experiencia del consumidor representaban
6
aproximadamente el 17 % del valor de mercado de S&P 500; en la actualidad, ese porcentaje ha aumentado a más
del 87 %. Las empresas deben gestionar sus acciones en distintos medios, incluidas las redes sociales, para proteger
la salud de la marca y las ganancias netas. Consulte el informe de Forrester "Brand Resilience: Understanding Risk
Managers’ Key Role In Protecting Company Reputation" (Resistencia de la marca: comprender el papel clave de los
administradores de riesgo en la protección de la reputación de la empresa).
Consulte el informe de Forrester "A More Perfect Union: Adtech And Martech Convergence Will Revolutionize
7
Marketing" (Una unión más perfecta: la convergencia de las tecnologías de publicidad y las tecnologías de marketing
revolucionarán el marketing).
Consulte el informe de Forrester "Measure Marketing Engagement Right Or Not At All" (Medir la participación de
8
marketing bien o no medirla).
Consulte el informe de Forrester "How To Measure Social Programs" (Cómo medir los programas de redes sociales).
9
10
11
Consulte el informe de Forrester "Assess Your Data Privacy Practices With The Forrester Privacy And GDPR Maturity
Model" (Evalúe sus prácticas de privacidad de los datos con el modelo de madurez de GDPR y privacidad de
Forrester).
Trabajamos con los líderes de negocios y tecnología para desarrollar
estrategias centradas en el cliente que impulsen el crecimiento.
PRODUCTOS Y SERVICIOS
›› Investigación y herramientas esenciales
›› Información y análisis
›› Colaboración entre pares
›› Compromiso del analista
›› Consultoría
›› Eventos
La investigación y las ideas de Forrester están adaptadas

específicamente a su función y sus iniciativas esenciales de
negocios.
FUNCIONES QUE ATENDEMOS

Profesionales de Profesionales de adminis- Profesionales de la
marketing y estrategia tración de tecnologías industria de la tecnología
CMO CIO Relaciones con analistas
Marketing B2B Desarrollo y entrega de
›› Marketing B2C aplicaciones
Experiencia del cliente Arquitectura empresarial
Percepciones del cliente Infraestructura y operaciones
eBusiness y estrategia de Seguridad y riesgo
canal Aprovisionamiento
y administración de
proveedores
ATENCIÓN AL CLIENTE
Para obtener esta información en una copia impresa o en copias electrónicas, comuníquese
con el servicio de atención al cliente a los números +1 866-367-7378 o +1 617-613-5730,
o por correo electrónico, a clientsupport@forrester.com. Ofrecemos descuentos por cantidad
y precios especiales a instituciones académicas y sin fines de lucro.
Forrester Research (Nasdaq: FORR) es una de las compañías de investigación y asesoría más influyentes en el mundo.
Trabajamos con los líderes de negocios y tecnología para desarrollar estrategias centradas en el cliente que impulsen el
crecimiento. A través de la investigación propia, los datos, la consultoría personalizada, los grupos exclusivos de pares
ejecutivos y los eventos, la experiencia Forrester gira en torno a un propósito único y poderoso: desafiar el pensamiento
de nuestros clientes para ayudarlos a generar un cambio en sus organizaciones. Para obtener más información, visite
forrester.com. 136217

Print

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Print

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

PARA PROFESIONALES DE MARKETING B2C

The Forrester Wave™: Soluciones de gestión de

por Erna Alfred Liousas y Jessica Liu

Por qué debería leer este informe Extractos clave

La medición, la integración y las certificaciones

The Forrester Wave™: Soluciones de gestión de redes

por Erna Alfred Liousas y Jessica Liu

Índice Documentos relacionados con la

6 Descripción general de la evaluación de

Proveedores evaluados y criterios de

9 Perfiles de los proveedores

Forrester Research, Inc., 60 Acorn Park Drive, Cambridge, MA 02140 USA

Las marcas exigen SMMS maduras, casos de uso ampliados

Base: 38 usuarios de soluciones de gestión de redes sociales.

›› Control de crisis a través de la gestión de respuesta avanzada. Las publicaciones o los

No hay interés Planes de Imple- Implementación

Facebook 5 % 32 % 53 %

Instagram 11 % 5 % 34 % 39 %

YouTube 29 % 13 % 26 % 21 %

Base: 38 usuarios de soluciones de gestión de redes sociales.

La superposición con las herramientas de marketing digital aumentan

›› Integraciones. Las tecnologías de SMMS deben integrarse con el conjunto de tecnologías

›› Certificaciones de seguridad y riesgo. Se prevé que las certificaciones internacionales de

Descripción general de la evaluación de soluciones de gestión de redes

›› Oferta actual. Evaluamos el conjunto actual de funciones de cada solución enfocándonos en su

›› Presencia en el mercado. Este grupo de criterios se centra en el tamaño de cada proveedor.

Proveedores evaluados y criterios de inclusión

›› Ingresos previstos para 2017 de al menos US$26 millones.

›› Una base de clientes que consiste en al menos un 25 % de empresas B2C.

FIGURA 3 Proveedores evaluados: información de los productos y criterios de selección

Proveedor Producto evaluado

Facelift Facelift Cloud

Hootsuite Hootsuite Enterprise

Lithium Technologies Gestión de redes sociales

Oracle Social Cloud

Salesforce Social Studio

Spredfast Spredfast Conversations

Sprinklr Sprinklr Experience Cloud 10.4.0

Sprout Social Sprout Social

Sysomos Sysomos 6.5

Criterios de inclusión de proveedores

La base de clientes del proveedor consiste en al menos un 25 % de empresas B2C.

Perfiles de los proveedores

Visite Forrester.com para

Participación del proveedor completa

Débil Participación del proveedor incompleta

Débil Estrategia Fuerte

Todos los puntajes se basan en una escala de 0 (débil) a 5 (fuerte).

›› Las capacidades renovadas de Hootsuite consolidan oficialmente su estado empresarial.

›› Las capacidades de publicidad de Sprinklr extienden su alcance de marketing en redes

›› Sysomos renueva su SMMS centrándose en el monitoreo y la búsqueda. En 2015, el

›› Percolate sobresale en la gobernanza de contenido, pero carece de algunas necesidades

›› Oracle destaca en el soporte de idiomas, pero debe invertir en nuevas capacidades

Comuníquese con un analista

Consulta a un analista Asesoría de un analista Seminario en línea

Permítanos ayudarle Ponga en práctica los Suscríbase a nuestras

Aplicaciones de investigación de Forrester para iPhone® y iPad®

La versión en línea de la Figura 4 es una herramienta de comparación de proveedores basada en Excel

Fuentes de datos utilizadas en esta Forrester Wave

›› Encuestas a proveedores. Forrester encuestó a los proveedores acerca de sus capacidades, en

›› Demostraciones de productos. Le pedimos a los proveedores que efectuaran demostraciones de

La metodología Forrester Wave

Establecemos ponderaciones predeterminadas para reflejar nuestro análisis de las necesidades de